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							第五章 網際網路企業
 經營模式的動態性
       課程大綱
變遷對企業經營模式的影響
誰從技術變遷中獲利？
 互補性資產的重要性
技術變遷的模式
技術變遷模式在網際網路企業經營模式上
 的涵義


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  變遷與企業經營模式

         環境


 網際網路
•漸進式的
•根本性的            績效
•結構式的
•分裂性的
•可模仿的


        企業經營模式


                      3
  誰從技術變遷中獲利？

面對技術性的改變，要形成及執行正
 確的經營模式時，先要了解的是

 欲從變遷中獲利，要付出什麼代價。




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       互補性資產模式

David Teece認為決定公司能經由創新或技術
 而獲利是由下列兩項要素決定：
 可模仿性（Imitability）指技術能被競爭者複製、
  取代或超越的程度
 互補性資產（Complementary Assets）泛指所有
  其他非用來支撐技術或創新的能力，但卻是公
  司在開發技術時所需，包括品牌、製造、行銷、
  配銷通道、服務、商譽、與客戶或供應商的關
  係及互補性的技術等
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          誰從創新中獲利
                  互補性資產
網際網路的使用
十分容易模仿     可任意獲得          難以取得
           或不重要的          且重要的

            Ⅰ           Ⅱ
     高     難以獲利      持有互補性資產
                     者獲利

 可模仿性
             Ⅳ          Ⅲ
     低     創新者獲利     具有技術與資產
                     或是具有議價能
                     力的一方獲利
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互補性資產模式的策略性意義

方格I中的公司並非意味應放棄獲利的希望
 公司處於技術模仿性高，而互補性資產並非特
  別重要且易於取得的情況
 可以採用拓展策略
方格II最常發生，互補性資產不易取得並且
 十分重要，而技術是容易受到模仿
 必須在內部發展互補性資產或是藉由合作策略
  而由他處取得

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互補性資產模式的策略性意義（續）

在方格III中，公司能採行阻隔或是合作策略
 如果公司同時擁有技術與互補性資產，則兩者皆可受
  到保護，只是遲早大部份的技術都將會有被模仿或遭
  到淘汰的威脅
 遭到模仿與淘汰的公司便會從方格Ⅲ移到方格Ⅱ
方格IV是當技術難以仿效但互補性資產容易取得
 時
 只有極少數的公司，能處於方格IV的狀況
※公司決定要採行合作或是阻隔或合資或策略聯盟
 策略的一個重要決策是要因時制宜
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   決定公司的互補性資產

決定互補性資產之步驟：
 公司必須了解其在產品市場目前及將來的定位
 公司必須了解具價值架構並決定除了技術之外，
  哪些能力不僅能在正確的市場區隔提供正確的
  顧客價值，且能增強公司相對於其供應商、顧
  客與互補者的地位
公司應了解產業中哪些是價值的驅動因素，
 並將清單限制在對於這些價值驅動要素具
 有關鍵性的能力上
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     決定關鍵性的能力

決定哪些是關鍵性的能力，可在提供價值
 給顧客的必要活動價值鏈上的每個階段問
 二個簡單問題：
 互補性資產對於顧客所在乎的價值是否有重大
  貢獻？─關於顧客價值
 其他公司在複製或替代該互補性資產的速度及
  程度為何？


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  決定公司的互補性資產(續)

若互補性資產對於顧客所在乎的價值有重
 大貢獻，則較能幫助公司從技術的變遷中
 獲利
這些互補性資產在被複製或替代之前能持
 續貢獻多久？
決定公司的互補性資產前，須將對顧客價
 值有重大貢獻的資產歸類，並了解其能被
 模仿或替代的程度
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        開發技術

許多公司缺乏運用新技術來開發產品或服
 務的能力，經常是這些公司利用新技術失
 敗的原因
五種技術改變的模式，提供某些成功的開
 發新技術的指引：
 根本性與漸進式的改變
 結構式的創新
 分裂性的改變
 創新加值鏈
 技術生命週期              12
  能力與產品市場定位對照圖

      •活動
      •收入來源
      •定價
      •建置
      •持續性
      •成本
資 源
              產品市場定位
•能力
               •顧客價值   績效
•資產
               •範圍
•人員
               •定位
•技能



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    根本性/漸進式的改變模式
         產品市場觀點

若一項改變是使現有的產品失去競爭力，
 從經濟的觀點上，是為根本性(radical)的改
 變
若一項技術的改變會強化現有的產品或仍
 能保有競爭力，則稱之為漸進式的創新
 (incremental innovations)



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     根本性/漸進式的改變模式
         技術能力的觀點

想從新技術的投資中獲利，不能單有動機，
 還需靠支撐新技術的知識、技巧、資產、
 資源等現有或甚至全新的能力
若用來開發新技術的能力與現有的能力差
 異極大，此種改變對組織而言，可說是根
 本性的或能力的瓦解(competence destroy)



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     根本性/漸進式的改變模式
        技術能力的觀點(續)

為何產業中的育成性企業當其面臨根本性
 的或能力瓦解的技術變遷時，經常不易保
 有變遷前的任何競爭優勢？
 文化：摒棄舊方法，改變文化是很困難的
 組織中享有權利的人絕不會輕易地讓舊技術消
  失，否則他們的權利也會跟著消失

※新加入者(New entrants)無舊有能力與文化
 的羈絆，亦無舊知識的包袱，因此在採用
 新技術開發新產品或服務時，較育成性企
 業容易多了
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    根本性/漸進式的改變模式
      技術能力的觀點(續)

在面對許多能力瓦解的技術改變時，公司許多互
 補性資產，對於育成性企業而言仍會是有用的資
 產，新加入者則沒有這些互補性資產
就組織觀點而言，若利用新技術所需的能力是植
 基於公司原有的能力上，則此種技術的改變可稱
 為漸進式的或能力強化的改變
※大多數技術的改變都是屬於漸進式的，故育成
 性企業可善加利用而強化其競爭優勢


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   根本性/漸進式的改變模式
     在網際網路上的意義

對主要因著資訊的不對稱而取得競爭優勢
 的公司而言，網際網路可說是根本性的改
 變，公司的能力及產品市場定位都可能受
 到影響
對育成性企業，舊有的能力是作成改變之
 決策時的絆腳石，必須謹慎因應這些任何
 一項的改變


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   根本性/漸進式的改變模式
   獨立個體或公司內的單位？

究竟該在現有的實體商店發展新的技術或
 是另外設立一個新單位去開發？

※最佳選擇：有賴於公司本身的經營模式與
 所處的產業而定




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    結構式的創新模式(續)

結構式的改變是指在零件的組合鏈結上要
 求不同以往的鏈結知識
結構式的改變往往由於其中某一零件的改
 變而引起
可能將結構式的創新誤認為漸進式的創新
雖創新所需的零件知識未變(看似漸進式)，
 但結構知識已經改變了
結構式的知識經常是內隱的
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         結構式的創新模式
        在網際網路上的意義

結構式創新的模式可幫助探討網際網路對某些產
 業潛在的影響
 汽車產業
 Cisco公司
※大多數的公司在電子化後，不僅節省成本，且能
 精確地完成企業活動，以及提供較好的顧客價值




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     分裂性的改變模式

分裂性的技術具有四種特性
 藉由引進新產品或服務，而創造新的市場
 利用新技術開發出來的產品或服務，其成本較
  利用舊技術的現有產品或服務為低
 依現有的主流顧客價值的績效指標來判斷新產
  品的表現，剛開始時新產品並不如原有的產品，
  但終究能迎頭趕上，且能瞄準主流顧客的要求
 此種技術很難以專利權加以保護


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            分裂性的技術變遷

                             Megabytes磁碟機
關                            5.25吋磁碟機
鍵
                                 微電腦需求
績                A
效
屬                B
性                C
的                    D
衡
量


    0   1    2       3   4   5     年
                                       23
           分裂性的改變模式
          在網際網路上的意義

1990年代後期，網際網路在某些產業展現
 了許多分裂性技術的特質
 股票經紀
 網路券商
 Merrill Lynch
 可能原因：這些育成性企業擁有互補性
  資產，可以善用此容易模仿的技術

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       加值鏈的創新


認為公司提供給顧客的價值不單與公司的能力有
 關，且與公司的供應商、顧客和互補者有關
注重技術改變對公司供應商、顧客及互補者等經
 常是既合作又競爭的競合者之能力及競爭力的影
 響
探討技術的改變對競合者及焦點公司的影響
 對製造商：漸進式的創新
 對顧客與互補者：可能是根本性的創新
 對供應商：可能是漸進式的創新

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       競合者技術變遷的影響
 根本性的

   根
   本                   DSK排列
   性                           電動車
   創
   新
   的    Cray 3
   程
   度

 漸進式的
         供應商     製造商   顧客   互補性創新者

※一家公司能否成功利用創新，可能同時依賴創新
 對公司能力及其競合者能力的影響
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 加值鏈的創新在網際網路上的意義

隱含一家想要利用網際網路的書籍出版商
 應該考量的不單是此項技術的分裂性有多
 廣，同時對於其供應商(如作者、編輯、印
 刷廠等)、顧客(書籍批發盤商、零售商)及
 互補者的影響有多大
書籍出版者若未能將Amazon公司帶給批發
 商及零售商的影響包括在其策略中，將可
 能遺漏重要的策略性資訊
                     27
      技術變遷的模式
      技術生命週期模式

技術變遷模式
 漸進式
 根本式
 結構的       皆為一次性的改變
 加值連基礎的
 分裂性的
 技術生命週期模式：可用來了解跟隨於技術變
  遷後，競爭風貌的發展，與因應的企業策略改
  變之分析架構
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       網際網路技術生命週期
      新興的或        成長或     成熟或
      未定形階段      過渡階段    穩定階段
      決定獲利類別   找出企業經營模式 競爭優勢的防衛
               的缺點優點
  銷
  售
  量




網際網路上 決定要定位於                      時間
之行動：  網際網路價值
      網的哪一點？
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          技術生命週期模式
              新興階段

新興階段(emerging or fluid phase)產品與市場皆充
 滿不確定性，公司無法確定應該提供何種產品，
 而顧客可能也不清楚所需的是什麼樣的產品
公司和各地的供應商、顧客、互補者與競爭者互
 動，以解決技術與市場不確定性的問題
此時顧客大多是所謂的領先性使用者(lead users)
※公司的策略應是選擇要在價值鏈或網路的哪一點
 來因應技術的改變
由於產品/服務及市場的需求仍很不明確，因而失
 敗的情況很少                       30
        技術生命週期模式
        過渡或成長階段

當某些元件已經標準化、市場需求與產品設計機能
 等較清楚，且一個提供產品或服務標準或共通的架
 構出現後，不確定性、實驗性與大幅變革已顯著減
 少，則技術便進入了過渡或成長階段(transitional
 phase)
顧客群從領先性與高收入的使用者普及到大眾市場
若無競爭力，會被迫倒閉或購併；市場加入者大幅
 減少，然而現有的廠商卻大幅地增加
成為產業標準的公司或擁有支撐共同架構能力的公
 司可以存活得較好
※公司應決定其優勢為何，或是期望優勢為何，從而
 試圖強化與建立之
                             31
         技術生命週期模式
            成熟階段

成熟(或是穩定)階段(stable or mature phase)，
 產品的建立是圍繞著共通或標準的架構而
 增長，產品已被明確的定義，與競爭者之
 間的差異不大
需求的成長趨緩迫使大多數的產出轉往滿
 足替代性的需求
每種產業的公司家數已大幅減少
※策略著重在市場地位的防衛以及留意可能
 引起生命週期重新開始的技術改變                  32
     技術生命週期模式
  對網際網路企業經營模式的意義

不同的產業經常在不同的時間經歷技術的改變
網際網路的技術生命週期會因產業而異
企業家可根據以下三點來決定要投身於價值網路
 中的哪一部分：
 在解決問題時公司能提供顧客何種價值，以及要如何
  取得經營模式所需的其他構成要素
 為了解產業的吸引力，應進行產業分析
 評估能在每一項產品市場定位獲利的經營模式所需的
  能力，或是了解能力的缺口
 決定產品市場定位之關鍵
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     技術生命週期模式
 對網際網路企業經營模式的意義(續)

在新興階段
 應與可能在標準/主導的設計競賽中領先的公司
  建立良好關係，且對於不同的解決方案了解愈多
  愈好
 與領先性使用者合作很重要，可從此種顧客身
  上學到新技術的應用
 對於領先性的產品/服務或所謂的殺手級應用亦
  應予以重視
 收入的選擇也很關鍵性
                      34
     技術生命週期模式
 對網際網路企業經營模式的意義(續)

在成長階段
 主導的解決方案或設計已出現，應評估企業經營
  模式並決定優勢與劣勢
 經由評估，可決定何項構成要素應加強，以及何
  者應建立，在網際網路中此常意謂著與具有互補
  性資產或技術的公司合作
 運用廣告來建立品牌，及其他不可回收的投資都
  是為了在生命週期的後一階段能阻隔新加入者


                      35
問題與討論