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							學生:宣以韻
學號:99353017
授課老師:胡凱傑 老師
CHAPTER   15
INFORMATION
  SEARCH



               15-2
+ 消費者不斷地體認到問題與機會的存在。
+ 對於資訊的搜尋未曾停止過。
+ 然而，搜尋資訊必須付出某些代價。Ex:花
  費時間、金錢、體力。
+ 資訊搜尋所產生的利益通常都高於其付出
  的成本。Ex:因而找到物美價廉的產品、較
  喜歡的款式、較優異的品質。
+ 內部搜尋(internal search)
+ 外部搜尋(external search)

 內部搜尋:消費者在問          外部搜尋:若內部搜尋
 題認定之後，通常心           未能衍生解決之道，
 中已有滿意的解決之           搜尋過程便會轉移到
 道。這種在長期記憶           外界的相關資訊上，
 中搜尋相關資訊的過           這種情況稱為外部搜
 程，稱為內部搜尋。           尋。
+ 名目決策(nominal decision making):消費者
  面對某個問題時，只是回想起一個令自己
  滿意的解決方案，而未進一步搜尋資訊或
  加以評估。
+ 有限決策(limited decision making):消費者被
  商店展示所吸引而注意到某種新產品，回
  想起該產品可以解決的問題之後，就決定
  購買，而沒有另行搜尋其他資訊。所用的
  資訊仍以內部資訊為主。
+ 延伸決策(extended decision making):消費者
  進一步搜尋其他相關資訊來進行比較。越
  傾向於延伸決策，則外界資訊搜尋的相對
  重要性越高。
+ 持續搜尋(ongoing search):即使未體認到某
  種問題，消費者仍一方面蒐集資訊以備未
  來之用，另一方面也享受搜尋過程所衍生
  的樂趣。
  消費者需要下列資訊來做成決策:
+ 對某個問題的解決方案而言，應該採用何種評
  估準則。
+ 對某個問題而言，有哪些可行的解決方案。
+ 各個解決方案在各個評估準則上的表現分別為
  何。
         各解決方案在各   可否做成
需要何種評估   個評估準則上的    決策?      停止搜尋資訊
  準則?    表現分別為何?




存在哪些解決
                             繼續搜尋資訊
  方案?

          圖15-1 消費者決策的資訊搜尋
 + 評估準則(Evaluative Criteria):消費者要購買
  某種產品時，決定去購買的產品特色，就
  是一種評估準則。

廣告使用過多的評估準
則將會導致產品具有無
謂的功能，以及不合理
的高價位。
+ 可行方案(Appropriate Alternatives):在決定評
 估準則之後，將會開始搜尋可行方案。Ex:
 以消費者將要選購筆記型電腦為例說明。
                             喚起集合(evoked set)
                             Apple、ASUS、Acer

       知曉集合(awareness set)
                              惰性集合(inert set)
       IBM、Apple、ASUS、         Sony、IBM、HP
       Acer、Sony、TOSHIBA
       、HP……。
                              嫌惡集合(inept set)
                                TOSHIBA
                             所有可行方案


               知曉集合                未知集合




喚起集合    惰性集合                嫌惡集合




最後選定的
可行方案                  予以考慮、但未能
                      入選的可行方案



         圖15-2 可行方案的類別
+ 可行方案的特徵(Alternative Characteristics):
 為了在喚起集合(evoked set)中選出特定的品牌，
  消費者用各種評估準則來進行比較。在這過
  程中，消費者必須蒐集各品牌在各項評估準
  則上的相關資訊。
Ex:選購筆記型電腦時，會蒐集各品牌的價格、
  記憶體容量、中央處理器速度、顯示器解析
  度等資訊。
 五種主要的消費者資訊來源:
+ 記憶(memory):過去的搜尋、實際體驗和低涉入學習
  的結果。
+ 個人來源(Personal sources):例如朋友、親戚等。
+ 獨立來源(Independent sources):例如雜誌、消費者團
  體、政府機構等。
+ 行銷來源(Marketing sources):例如銷售人員和廣告等。
+ 體驗來源(Experiential sources):例如檢視和試用等。
                          資訊來源




                內部資訊                  外部資訊




 主動                  被動               主動
 取得                  取得               取得




過去的搜尋   個人體驗   低涉入   獨立   個人     廠商
               學習    團體   接觸               體驗
                                 資訊
          圖15-4 購買決策的資訊來源
 網路上的資訊搜尋
+ 網際網路的誕生改變了消費者搜尋資訊的方式。
+ 全球超過14億人口使用網際網路。亞洲(530百萬)、
  歐洲(382百萬)、北美洲(246百萬)位居網路使用人
  口的最多數。
                                         Estimated Number of Internet Users
       Region of the World




                               Asia Pacific



                                   Europe



                             North America


                                              0   100      200     300     400      500   600
                                                        Estimated Number of Users
+ 美國成年網路使用者之人口變數。
+ 成年網路使用者使用網路最多的前十項活動。
 網路上的資訊搜尋
+ 網際網路確實影響了消費者的資訊搜尋行為。
+ 網際網路的優點在於可以快速、有效地提供大量資
  訊給消費者，讓資訊搜尋的過程變得更有效率，決
  策的品質也變得更好。
+ 然而，消費者必須面對網際網務所提供堆積如山的
  資訊，也就是資訊過載(information overload)的發
  生。
  網路上的資訊搜尋
+ 為了協助消費者在搜尋，以及決策上提供特殊的幫助，
  有更多特別的服務和工具持續地被開發出來。

  搜尋特定產品的最低價格
  搜尋特定產品的經銷商
  依據消費者訂定的購買準則建議特定的品牌

+ 這些服務主要透過網蒐(bots)，來自於機器人(robots)一
 詞，意謂軟體對使用者提供購物或搜尋服務者，因此又
 稱為購物網蒐(shopping bots)。
網路上的資訊搜尋
+ 針對網際網路在資訊搜尋，以及決策上的
  角色，行銷人員至少有三種主要的策略加
  以因應:
1.如何將資訊送到消費者手上?
2.如何讓消費者找到這些資訊?
3.以既有的管道如何進行線上銷售或是整合?
+ 將資訊送到消費者手上:
 Banner ads 橫幅廣告

 Permission-based e-mail 可許式郵件

-經消費者同意可以接收的電子郵件。
 The Widgets 小工具

-消費者從線上抓取他們想要的資訊，透過部落格
 或社群網站，將這些資訊分享給其他有興趣的消
 費者。這與線上口碑與Buzz有關。
驅使消費者找到企業的資訊:
 Offline Media 離線媒體

-像是印刷品與電視廣告。

 Behavioral targeting 行為瞄準

-意指追蹤消費者在網站上的點閱模式，並依據這些訊息進而決
  定橫幅廣告應採用的方式或內容。
 Search engine optimization (SEO) 搜尋引擎最佳化

-意指採用適當的技術，以確保公司的網頁在消費者的搜尋當中
  較容易被發現即被點閱。
驅使消費者找到企業的資訊:
 Website design 網頁設計

 -如果要消費者能夠持續且重複地進入網頁，廠商必須不斷地更
 新及充實網頁內容，就是必須提供消費者一個流連忘返的誘因。
企業能夠運用的技術包括:
 產品相關的訊息或新知

 使用者的論壇

 更新新產品的特色
  + 消費者大部分的購買行動都是來自於名目或是有
    限決策。在此探討重大的購買決策(ex:家電、汽
    車)，照理來說，這類購買決策會出現相當程度的
    直接外界資訊搜尋。
  + 衡量外界資訊搜尋的多寡時，可使用下列四種指
    標:
    1.到訪的商店數目
    2.考慮的方案數目
    3.使用的個人來源數目
    4.綜合前三者或任意兩者的組合
這些指標分別評估不同的行為層面。皆有一個共同特徵，外界資訊搜尋偏向於有限搜尋。
+ 消費者會根據自己對於成本與效益的估計，
  來決定要搜尋多少資訊。
+ 很少或並未進行外界資訊搜尋的原因有:
  1.這樣的搜尋並不能產生明確的效益。
  2.取得外界資訊時必須負擔成本。
足以影響資訊搜尋預計效益與成本的四種因素。
 Market Characteristics 市場特徵

 Product Characteristics 產品特徵

 Consumer Characteristics 消費者特徵

 Situation Characteristics 情境特徵
影響購買前資訊搜尋的因素:Part I
Influencing Factor               Increase in Factor Causes
                                                             Search
I. Market characteristics
   A. Number of alternatives              Increase
   B. Price range                         Increase
   C. Store concentration                 Increase
   D. Information availability            Increase
    1. Advertising
    2. Point-of-purchase
    3. Web sites
    4. Sales personnel
    5. Packaging
    6. Experienced customers
    7. Independent sources
II. Product characteristics
   A. Price                               Increase
   B. Differentiation                     Increase
   C. Positive products                   Increase
影響購買前資訊搜尋的因素:Part II

Influencing Factor                     Increase in Factor Causes
                                       Search to:
 III. Consumer characteristics
     A. Learning and experience                 Decrease
     B. Shopping orientation                    Mixed
     C. Social status                           Increase
     D. Age and household life cycle            Mixed
     E. Product involvement                     Mixed
     F. Perceived risk                          Increase

 IV. Situation characteristics
    A. Time availability                        Increase
    B. Purchase for self                        Decrease
    C. Pleasant surroundings                    Increase
    D. Social surroundings                      Mixed
    E. Physical/mental energy                   Increase
+ 良好的行銷策略會考慮到目標市場在購買
  前的資訊搜尋行為。
+ 有兩個搜尋構面是特別合適的:
  1.決策類型影響搜尋程度。
  2.喚起集合的本質影響搜尋的方向。
              六種配合搜尋型態的行銷策略
     地位                   目標市場決策類型
 (Position)
               名目決策(沒有搜尋) 有限決策(有限的搜尋) 延伸決策(延伸的搜
                                      尋)
在喚起集合內的品         維持策略       奪取策略        偏好策略
牌

不在喚起集合內的         打斷策略       攔截策略        接納策略
品牌



               表15-2 配合資訊搜尋型態的行銷策略
Q1:試描述一個你認為內容相當豐富的公司或
  品牌網站。說明你的理由為何，並指出該
  網站可以再容納哪些事項。
Q2:參考圖15-4所示的各種資訊來源。你在購
  買下列產品時會使用何種來源?是否有個別
  差異?為什麼?
a.自行車 b.服飾 c.電影 d.母親節的禮物
Q3:說明你最近曾密集搜尋資訊的一次購買行
  動，以及幾乎未曾搜尋的另一次購買行動，
  並指出是那些因素造成兩者的差異。
Q4:就下列產品而言，你的知曉集合、喚起集
  合、惰性集合、嫌惡集合分別包括哪些品
  牌?你認為自己的上述集合與班上同學的一
  般狀況有何差異?為什麼?
a.運動飲料 b.書店 c.服飾店 d.速食店