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									How To Make Smart Decisions In Business And Life


                                          別當正常的傻瓜
                                          (全新第2版)

                                             芝加哥大學教授

                                             奚愷元 著
                                           (Christopher K. Hsee)




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•   《工商時報》
•   《時報周刊》
•   電視交通台《讀領風騷》
•   民視交通台《幸福學分班》

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                        作者介紹
                    • 奚愷元(Christopher K. Hsee)生長於中國,後旅
                      美求學,1993年畢業於耶魯大學並獲得博士學位。
                      2000年被評為芝加哥大學商學院終身教授,2004
                      年授予芝加哥大學講座教授(chair professor)。
                    • 他是一位傑出的行為學研究者,其研究涉及行為
                      經濟學、心理學、管理學、市場學以及幸福學等
                      諸多領域。
                    • 他的著作在許多國際期刊上發表,2002年諾貝爾
                      經濟學獎得主卡尼曼教授在獲獎致辭中提到了他
                      的研究貢獻。
                    • 在世界各國,他被許多一流大學邀請講演。他在
                      芝加哥大學開設的管理決策課程備受歡迎。

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在不景氣中做個聰明的消費者
為什發消費券比發現金更能刺激消費?
你知道投資時最容易犯的錯誤是什麼嗎?
你買東西有沒有後悔的時候?
如何才能讓員工對企業忠誠?
你知道怎樣交朋友嗎?
揭示決策中常見的陷阱,
發現正常人思維深處的奧秘,
將「行為決策學」應用於現實生活。

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 你正常嗎?也許是的。你傻嗎?也許也是
的。「正常」的決策者往往做著「傻瓜」的決
策,而他們自己還蒙在鼓裡。




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你可以「少幾分正常,多幾分理性」


   本書基於獲得諾貝爾獎的行為決策學,又
基於作者十餘年的管理教學經驗,幫你揭示人
們在工作和生活中熟視無睹的決策陷阱,並教
你如何糾正。




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★意外獲得一筆獎金,就把這
筆錢拿來花掉,犒賞自己

◎你已經中了心理帳戶的陷阱
  每個人心中會自然的把錢分成很多帳戶,有
意外之財的,旅遊的、買菜用的、買屋子用。但
其實,錢就是錢,不該因為放在意外之財的帳戶
裡,價值就該被貶低,被輕易花掉。


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★美國買維他命很便宜、百貨
公司大減價,先買再說!
◎你已經中了交易效用偏誤
 的陷阱
   簡單的說,就是貪小便宜,看到維他命與
台灣的價格出現差價就大買,但是卻忘了評量,
這瓶維他命的實際價格對照你自己的需要,到
底划不划算?你是否真會吃這些維他命?
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★買了一件不適合的衣服,下次
再買一個腰帶來搭配它,看能
否讓它變得漂亮點。

◎你已經陷入沉沒成本陷阱
  你只把眼光放在已經付出成本的衣服上,但
是你為了這件衣服要去花更多錢補救,最後的搭
配還不一定會好看,還賠上了好心情。你不但沒
有挽回已經沉沒的成本,還招致更大的浪費。
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★買把蔥殺價10元很爽,但是買
台30,000元電視殺價10元很丟臉?

◎你已經陷入了比例偏誤的迷思
  一把蔥20元殺到10元,你感覺等於打了5折,但
是去買台電視要求降到29,990元,折數連1折都不到,
根本不夠看,但其實,兩個實際少的價格都是10塊
錢。你因為把眼睛放在折扣幅度上,常常會讓小錢
花得很謹慎,大錢花得很鬆散。
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★我的品味與時並進,所以衣服
越買越貴!

◎你被大腦的適應性效應給牽著
 走了
 大腦對於物質的適應性很快,當你買下漂亮衣服
或是好車後,會立刻適應,所以快樂感不會維持很久。
如果你的快樂都是來自於物質,你會很自然的想去買
更好、更貴的東西,以得到刺激感。這造成你的一生,
都需要追著錢跑。
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★電視購物有免費7天試用期,
那先買來,然後再退貨好了!

◎你已經陷入原賦效應陷阱
 原賦效應的研究發現,人通常對擁有的東西
會賦予高價值,所以不太願意做決策失去它,也
就是說,當貨物送到你家後,你再把它退還的機
率是很低的。

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★我總是花很多時間逛街,但衣
櫥總少一件衣服!

◎你已經陷入了選擇的弔詭
  商人總會給你很多選擇,而控制欲會讓你習
慣找尋最好的,但卻忘記要尋找最適合你的。結
果,買回家的洋裝很美,但總高高掛在衣櫥裡,
連吊牌都沒剪。

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還不承認自己也是正常的傻瓜嗎?
   那請你回答以下的問題:
  有一次你去澳門承接一個專案,經過幾個月辛苦的工作,專
案終於取得成功,你也因此賺到10萬元。這時候,澳門的朋友對
你說:「你難得來一次澳門,不去賭場體驗一下,太可惜了。」
他邀請你一同去葡京賭場玩二十一點,請問你會去嗎?請勾出你
的決定:


   □去                                  □不去


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     這題你又是怎麼回答呢?

  你在澳門旅遊時,運氣特別好,在澳門的賽馬
場賭博贏了10萬元。此時你在澳門的朋友約你去附
近的葡京賭場玩二十一點,請問你會去嗎?請勾出
你的選擇:

   □去                                □不去



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為什麼我們對賺的錢和撿到或贏
 來的錢有著不同的態度呢?

 這是心理帳戶在作怪?我們會把不同的錢分別
放置不同的帳戶。所以對不同來源的金錢有著不同
的態度!

 此外,我們對刷卡消費都會比較闊綽,因為錢
並不是直接從口袋中掏出!


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   當「比例偏誤」的傻瓜
  假設某天你在A商店看中一個售價200元的鬧鐘,你當時正
缺一個鬧鐘,覺得這個式樣和功能都很不錯,想把它買下來。你
正要打算付款時,一個好朋友碰巧路過商店,他得知你要買這個
鬧鐘後告訴你,他剛從不遠處的B商店過來,在那裡這款完全相
同的鬧鐘正在做促銷活動,售價為120元。你知道從A商店到B商
店騎車需要10分鐘,此時你會不會掉頭去B商店購買呢?請勾出
你的選擇:

   □去                                  □不去


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這題你又是怎麼回答呢?
  假設又有一天你在C商店看到一款心儀已久的名錶,
售價為13,200元。你正打算付款購買時,一個好朋友碰巧
路過商店,他得知你要買這款手錶後告訴你,他剛從不遠
處的D商店過來,在那裡有一款完全相同的名錶,售價為
13,100元。你知道從C商店到D商店騎車也是10分鐘路程,
此時你是否會跑到D商店去購買呢?請勾出你的選擇:


  □去                                  □不去



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   不要陷入「比例偏誤」

  理性的決策者面臨這兩個問題的時候,他
應當考慮的是自己是否值得為節省這些錢而付
出10分鐘的時間和精力。如果覺得花費10分鐘
去節省80元是值得的,那麼他就應該到另外一
家商店去買鬧鐘來節省80元,更應該到另外一
家商店去買手錶來節省100元。


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不同的表達方式會有不同的效果




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你要怎麼決策才能更幸福
          幸福的十六條法則
   有一個小孩在玩一堆積木,玩了一會兒以後覺得無聊,
你可以有兩種方法讓他重新開心起來,第一種方法是給他
更多的積木,第二種方法是教他用現有的積木堆出更多的
造型。經濟學研究的主題是如何增加人們的財富,也就是
如何增加積木;而幸福學研究的主題是在財富一定的情況
下如何極大化人們的幸福,也就是怎麼用現有的積木堆出
更漂亮的造型。



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錢越多越幸福嗎?--財富與幸福




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幸福準則一:好事一起享受不如分開享受

幸福準則二:壞事分開忍受不如一起忍受

幸福準則三:大好事、小壞事分開經歷 ,不如一起經歷

幸福準則四:大壞事、小好事一起經歷,不如分開經歷

幸福準則五:好事晚說,不如早說

幸福準則六:壞事早說,不如晚說

幸福準則七:靜止的好事不如變動的好事

幸福準則八:變動的壞事不如靜止的壞事



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選擇越多越幸福嗎?--選擇與幸福




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幸福準則九:小獎不如不獎

幸福準則十:小罰不如不罰

幸福準則十一:好事有選擇不如無選擇

幸福準則十二:壞事沒選擇不如有選擇

幸福準則十三:大中之小不如小中之大

幸福準則十四:有用的不如無用的

幸福準則十五:說要的不如想要的

幸福準則十六:公開的不如不公開的




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 奚愷元教授善於發現人們思維深處的奧秘。他一旦把這些美妙的奧秘指
出來,我們不禁會笑。為什麼呢?因為我們意識到我們自己和參加他試驗的
人一樣,犯著同樣的錯誤;我們平常意識不到這些錯誤,但是經過奚教授把
這些錯誤指出來,我們就覺得這些錯誤是多麼的愚蠢。我們之所以犯這樣的
錯誤,是因為我們是正常人。但是如果你讀了這本書,你就會離正常人遠一
點,而離奚教授近一點,他是一位與正常人不同的天才。
  ——理查.泰勒(Richard Thaler),行為經濟學、行為財務學創始人




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  凡是正常人都不想當個傻瓜,但大多數的正常人卻又都是個傻瓜。
《別當正常的傻瓜》這看似弔詭的書名,讓我起先帶著些許批判的心
情欲窺究竟,沒有想到書中接二連三的生活實例,大至股市商場決策
經營,小至日常消費贈禮,卻又令人莞爾;原來大部份的時候我也是
「跟著感覺走」,而欠缺了理性的分析思維。
                          ──潘欣宜,中國時報《開卷周報》讀者書評




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博客來網路書店讀者五星推薦

  非常有趣的一本書,舉的例子都非常的貼切主題且簡明易懂,
將專業的商業術語講解的讓我們這些外行人也能明白,內容不但
充實且有趣,將理論融入生活,非常推薦的一本書。
                                      --lenlly / 台灣高雄


  非常棒的一本書!雖然有時候我們會做出一些看似正常的決
策,但看完書才知道這些決策其實是不太理性的!本書舉了許多
日常生活中的會遇到的例子讓大家來做選擇,選擇後的解說也非
常簡單易懂,想明智做決策的各位一定要看看這本書!

                                       --Gill / 台灣台北
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    這是一本探討人們作決策真相的書,看完本
書後,有一種感覺:「我很傻,但很正常!」


    ——盧希鵬,現任台灣科技大學學務長暨資訊管理學系教授




     部份內容取材自《商業周刊》第1040期,特此致謝!


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