Olive Oil from Spain Australia by HC120617044015

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									Oficina Económica y Comercial en Sidney




          La Promoción del
  Aceite de Oliva en Australia
                 El aceite de oliva en Australia: Análisis


Análisis estratégico del sector: 5 Fuerzas de Porter

                                Rivalidad competitiva Alta




         Productos                                                Competidores
         sustitutivos                                              Potenciales
            Medio                                                      Alto




                                                             Poder de negociación
          Poder de negociación                                 de los clientes
           de los Proveedores                                  (Distribuidores)
                  Bajo                                              Alto
               El aceite de oliva en Australia: Análisis



• Ciclo de vida de la actividad




                    Fuente: Elaboración propia


                                   Mercado relativamente maduro.
        El grado de saturación de la oferta es alto, pero aún existe margen para el
                                     crecimiento.
                                        Australia en cifras


                                                                                                     Ultima cifra
DATOS ECONÓMICOS                                      2007              2008              2009
                                                                                                        disponible
Población total (M habitantes)                                             22.379.425 (junio de 2010)
Evolución del PIB (%)                                       4,8                    2,2     2,7       2,7 (mar)
PIB por habitante (US$)                                   42.573              43.439      45.553     46.728 (mar)
PIB absoluto (M US$ corrientes)                          910.111            1.008.022     998.582   1.079.653 (mar)
IPC (variación últimos 12
                                                              3                    3,7      2,1        2,9 (mar)
    meses, %)
Tipo de interés de referencia                               6,75                   4,25    3,75       4,50 (may)
Exportaciones (M US$)                                    141.378             186.505      154.107    25.989 (feb)
Importaciones (M US$)                                    157.926             190.868      159.246    27.596 (feb)


Fuentes: Australian Bureau of Statistics, Estacom, Datainvex, World Trade Atlas.
              El aceite de oliva en Australia: Análisis


Evolución del consumo         45.000                                                                                                   100




                (Ton.)        40.000



                              35.000
                                                                                                                                             Consumo
                                                                                                                                             Toneladas
                              30.000
                                                                                                                                             %Crecimiento

                              25.000



                              20.000



                              15.000


                                                                    25
                              10.000

                                                        15
                               5.000



                                  0                                                                                                    0
                                       2001/2002   2002/2003   2003/2004   2004/2005   2005/2006   2006/2007   2007/2008   2008/2009


                         Fuente: Consejo Oleícola Internacional (www.internationaloliveoil.org)
  Rasgos

  Buena percepción hacia el producto
  Cierto desconocimiento sobre                                                     Campañas educacionales
  variedades y usos
  Búsqueda de alimentación saludable                                             Creciente demanda de aceite
                                                                                 de oliva orgánico
             El aceite de oliva en Australia: Análisis

Evolución de la Producción local

                      Año                       Producción australiana (Ton)   Crecimiento

                     2001                                   500
                     2002                                   750                   50%
                     2003                                  1,500                 100%
                     2004                                  2,500                66.67%
                     2005                                  5,000                 100%
                     2006                                  8,650                  73%
                     2007                                  9,250                 6,94%
                     2008                                 12,000                40,54%
                     2009                                 15,000                  25%
         Fuente: Australian Olive Association
          El aceite de oliva en Australia: Análisis



           Amenazas                           Oportunidades

 •Gran aumento de la producción      •Primer país (no mediterráneo) en
             local                       consumo per cápita - 2.2l
        2.300% en 8 años
                                     • Consumo 3 veces mayor que la
      •Fuerte promoción del                 producción local
         producto local

          Fortalezas                           Debilidades

  •España 62% de la cuota de          •Reducida comunidad española.
           mercado
                                    •Diferenciación de producto. Mayoría
•Auge de la gastronomía / chefs/     de aceite español importado sigue
    restaurantes españoles                siendo para marca blanca.
                  Promoción 2009: Objetivos



Objetivos Generales      Cuantitativos

                        •Aumentar el consumo de aceite de oliva

                        •Aumentar las importaciones de aceite español

                        •Mantener / Incrementar nuestra cuota de mercado


                         Cualitativos

                        •Reforzar imagen de aceite español de calidad

                        •Mejorar la imagen del Virgen Extra español frente a
                        los competidores
                 Promoción 2009: Objetivos



                                             •Fomentar la imagen de calidad,
Objetivos de Comunicación                        prestigio y modernidad.


                                           •Coherencia entre todas las acciones


                                           • Aprovechamiento de sinergias entre
                                               aceite & aceitunas para lograr:


       Máxima eficiencia de los recursos



                                           Un mayor impacto comunicativo
                Promoción 2009: Estrategia



Estrategia Global       Constante seguimiento del mercado
                        (estudios, contacto con importadores … )

                        Elaboración de estudios de notoriedad

                        Cuestiones fitosanitarias

                        Seguimiento de las campañas de promoción
                        local.

                        Continuo contacto con otros países de los
                        EEMM

                        Delegación UE – Defensa del aceite importado
          Campaña 2009: Estrategia de Comunicación



•   Utilización de una única línea estilística– Fácil
    identificación del público
                                                                                 Páginas web
                                                                     Ferias
•   Retroalimentación entre herramientas:

•   Búsqueda y mantenimiento de prescriptores –
                                                                       Actividades con Chefs
    Educar al consumidor (producto saludable / diversidad de usos)


•   Fidelización y aumento del número de importadores –
    Mayor participación en las actividades.


                     Uso de herramientas y soportes de prestigio :
                   Posicionamiento - producto de calidad y saludable
          Campaña 2009: Público Objetivo



Público objetivo :
Consumidores:
Total de la población

Especial interés en:
  Clase media, Media-alta y alta
  Prescriptores:
Chefs, restaurantes,
medios de prensa
gastronómicos, nutricionistas,
importadores, etc.
              Promoción en Australia


 1995. Comienza la promoción Aceite de Oliva

2006. Promoción Aceite de Oliva // Promoción Aceitunas.




2009. Promoción CONJUNTA: Olives and Olive Oil from Spain
             Olives & Olive Oil from Spain:
                     Creatividades

Primeras
Propuestas
             Olives & Olive Oil from Spain:
                     Creatividades


Primeras
Propuestas
             Olives & Olive Oil from Spain:
                     Creatividades


Primeras
Propuestas
Olives & Olive Oil from Spain: Creatividades
               Olives & Olive Oil from Spain:
                       Creatividades




Diseño final CONJUNTO
Olives & Olive Oil from Spain
        Campaña 2009: Actividades


Spanish Film Festival “La Mirada” Melbourne
                  Campaña 2009: Actividades


“The Good Food & Wine Show” Melbourne / Sidney

Melbourne: 41.782 visitantes
Sidney: 40.643 visitantes
              Campaña 2009: Actividades


Publicidad Exterior: Citylights Melbourne / Sidney

309 paneles distribuidos en:
Paradas de autobús, cabinas etc.       160 en Sydney – 2 semanas
En las principales calles de ambas
ciudades                               149 en Melbourne – 1semana
                     Campaña 2009: Actividades



    Australian Gourmet Traveller

 7 Inserciones de Olives & Olive Oil from Spain
 6 Inserciones para Importadores de productos
 españoles.
 Promociones, sorteos, viajes
 •Especial – Monográfico España Octubre 2009:
 Evento lanzamiento (200 invitados del sector)




En colaboración con la Oficina de Turismo
           Campaña 2009: Actividades

 Acciones Online




E-newsletter       Facebook   Blog   Base de datos
          Olives & Olive Oil from Spain 2010


     Continuidad a las actividades con buen resultado :
“La Mirada” Film Festival (+ spot aceite)
The Good Food & Wine Show
Gourmet Traveller (+ recetario)
Acciones Online

     Nuevas actividades:
•    Prioridad al PPV
Dar a probar al consumidor la calidad del producto español antes de
     su elección
Probar el aceite español en el mismo lugar de venta, incentivando su
     compra de forma directa
•    96 establecimientos            COLES + WOOLWORTHS

    Continuo estudio de nuevas propuestas para 2011
         Campaña 2010:Imagen homogénea

                                     Anuncios gráficos
Adaptación de la imagen en
todas nuestras herramientas

                  Stands en Ferias




Material Promocional
                                  Resultados


                                                                                           % Cambio.
Ultimas                       Principales importadores:
                                                                                     Oct-Mar09 / Oct – Mar10
estadísticas 2010:
                                          UE / 27*                                                 - 21%
Las importaciones
australianas de aceite                      EEUU                                                     - 1%
de oliva, pese a ser el
país de menor
población, son las                           Japón                                               + 38 %
que más crecieron en
este período.                            Australia                                               + 39 %

                                             Brasil                                               + 20%

                                           Canadá                                                  + 11%
                          Fuente: The International Olive Council (IOC)
                          *Los datos para marzo 2010 no están disponibles. (-21% =comparativa del mismo período anterior)
                                           Resultados

2009: Australia 2º país importador de aceite de oliva español

             PAÍS                                           Envases inferiores a 5l

                          ESTADOS UNIDOS                                                 18.308.963
                        AUSTRALIA                                                     17.838.998
                          PORTUGAL                                                       13.548.453
                          FRANCIA                                                        11.631.908
                          BRASIL                                                          7.622.060
                          REINO UNIDO                                                     7.197.676
                          JAPON                                                           4.208.242
                          ITALIA                                                            254.735
•   Fuente: ASOLIVA. EXPORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA POR PAÍSES DE DESTINO DESDE EL 1 DE ENERO DE 2009 AL 31 DE DICIEMBRE DE 2009
                           Resultados



Resultados                 Importaciones de Aceite de Oliva (Mill. De Euros)

      180


      160


      140

      120

                                                                               Mundo
      100
                                                                               España
                                                                               Italia
      80
                                                                               Grecia

      60

      40


      20

       0
       2003         2004      2005       2006      2007      2008       2009


     Fuente: AOOA
                                 Resultados


Cuota de mercado 2009 (en valor)                                                        Aceite de Oliva
                                                                                        Virgen Extra


                                                                           España
                              España
 Aceite de                                                                 49.6%
                              61.9%
 Oliva y sus
 fracciones
 Incluso                  Italia 28.4%                                 Italia 36.1%
 Refinado
                          Grecia 10.35                                  Grecia 5.3

                   Fuente: Elaboración propia - Datos recogidos del World Trade Atlas



                -En el 2001 la cuota de mercado era del 49%
                Crecimiento de la cuota respecto a 2008 del 33%
                     Resultados


    En los últimos dos años las importaciones españolas
              superan a Italia en Virgen Extra


   Cuota de mercado 2007       Cuota de mercado 2009

         Italia – 43,13%               Italia – 36, 1%
        España – 40,15%               España – 49,6%


   España supera en 2009 los 94.000 millones de dólares en
           aceite de oliva exportado a Australia

                                            Desde 2001 las
Demanda de aceite                       importaciones de aceite
español de calidad                              español
                                      han crecido un 47% en valor
                 Resultados de Campaña


Cualitativos
                -Índice de recuerdo de la campaña de publicidad elevado

                        -Identificación España & Aceite de Oliva

                   -Mayor valoración del aceite Extra Virgen Español
                          (Investigación de mercado realizada por Roy Morgan)




Cuantitativos
                         9.697 Usuarios en la base de datos

                       En un año - 500 -> Fans en FACEBOOK

                       532 visitas/mes a nuestras páginas webs
       Conclusiones y Comentarios


Organización

-Coordinación entre OFECOMES centralizada
desde España.


-Reuniones bienales
                                      Presupuestos
-Centralización de acciones- spot. Formatos
nuevos como el audiovisual                     -No anuales
                                    -Directrices claras y homogéneas
                                     junto con margen para acciones
                                              de oportunidad
                Conclusiones y Comentarios


  Aprovechar:
  - Sinergias entre productos
  Sinergias entre productos
  Éxito de Restaurantes y y chefs
  - Éxito de Restaurantes chefs
  españoles.




Necesidades

-Incorporar logo Olive Oil en todas las marcas
(Moro, La Española, Marios)

-Envío de muestras
Muchas
Gracias

								
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