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Recherche commerciale
(3-101-84)
Séance 1
Introduction à la recherche en
marketing
Plan de la séance
1. Introduction au cours
- objectifs
- approches pédagogiques
- contenu et calendrier
- évaluation des apprentissages
- matériel pédagogique
- questions
2. La recherche en marketing et le marketing
Plan de la séance (suite)
3. Le processus de recherche et la formulation du
problème de recherche.
4. La recherche en marketing : une activité humaine
et sociale
L’influence des valeurs du chercheur
L’influence de l’environnement social
5. La recherche en marketing et l’éthique
Le contexte de la gestion en marketing
en est un de prise de décision
Que pensent nos clients de notre entreprise ?
Faut-il lancer le nouveau produit que nous avons
développé ?
Comment pouvons-nous attirer davantage de
clients dans notre magasin ?
Devons-nous ajuster notre prix sur celui du
concurrent ?
La recherche en marketing : une définition
«La recherche en marketing comprend
l’ensemble des activités qui visent à définir,
recueillir et analyser de façon systématique
des informations permettant d’alimenter le
processus de décision en marketing, afin de
le rendre plus efficace.»
(d’Astous, 2000, page 6)
La recherche est une activité naturelle
Informations Analyse Conclusions
Actions
Illustration
INFORMATIONS CONCLUSIONS
ANALYSE
- ventes baissent - produit du concur-
- comparaison de
- conditions économi- rent est moins cher
qualité
ques stables - de moins bonne
- comparaison de prix
- pas de problème de qualité
- étude des perceptions
qualité - la qualité est
des consommateurs
- nouveau concurrent très importante
ACTIONS
- informer les clients
actuels et potentiels
- publicité
comparative
- pas d’ajustement
des prix
Le processus de recherche en marketing
Analyse préliminaire
Formulation du problème
Problème
ou occasion
de marketing
Structuration de la
méthodologie
Construction et test des
instruments de mesure
Collecte des données
Analyse et interprétation
Conclusions
et recommandations
L’analyse préliminaire
Analyse préliminaire
Formulation du problème
Problème
ou occasion
de marketing
Structuration de la
méthodologie
Construction et test des
instruments de mesure
Collecte des données
Analyse et interprétation
Conclusions
et recommandations
L’analyse préliminaire
Étape de réflexion, d’évaluation globale.
Décision à prendre : doit-on, oui ou non, faire une
recherche ?
Équation de base
Entreprendre une recherche si :
Coût d’obtention
Valeur
des informations > des informations
La formulation du problème de recherche
Analyse préliminaire
Formulation du problème
Problème
ou occasion
de marketing
Structuration de la
méthodologie
Construction et test des
instruments de mesure
Collecte des données
Analyse et interprétation
Conclusions
et recommandations
La formulation du problème de recherche
L’étape la plus importante : «Un problème
bien formulé est à moitié résolu.»
Objectif : définir les informations à
recueillir.
Parfois simple (ex., localisation
commerciale), parfois complexe. Que
faire ?
Problèmes de marketing et de recherche
Problèmes de marketing Problèmes de recherche
Notre entreprise devrait-elle Estimer le marché potentiel en
introduire ce nouveau produit ? mesurant les préférences et les
intentions d’achat (de rachat).
Quelles stratégies de Mesurer les perceptions des
positionnement faut-il adopter marques en concurrence et
pour notre marque ? déterminer les avantages
distinctifs de la marque.
Comment attirer davantage de Identifier les forces et les
clients dans notre magasin ? faiblesses du magasin au regard
des facteurs qui influent sur la
fréquentation.
Comment répartir l’effort de vente Évaluer le potentiel et la charge
dans nos territoires ? de travail des territoires.
La transformation du problème de marketing
en un problème de recherche : une démarche
Définir le problème
de marketing
Définir les options qui
s’offrent aux décideurs
Faire la liste des
informations désirées
Établir leur pertinence et
préciser leur utilité
Éliminer les informations
inutiles
Formuler le problème
dans un énoncé général
Approches usuelles pour formuler le
problème de recherche
Les discussions avec les décideurs.
Les rencontres avec des personnes-
ressources.
Les entrevues avec des acheteurs.
L’étude de cas extrêmes.
La recherche documentaire.
La modélisation.
La structuration du problème de recherche
par la modélisation : un exemple
n
E jk I ik Bijk
i 1
Ejk = l’évaluation de la marque j par le
consommateur k
Iik = l’importance accordée à l’attribut i par le
consommateur k
Bijk= la perception de la quantité d’attribut i offerte
par la marque j
n = le nombre d’attributs déterminants
Quelques questions de recherche suggérées
par le modèle multiattributs
Quels sont les attributs déterminants pour cette
catégorie de produit ?
Quelle importance les consommateurs
accordent-ils à ces attributs ?
Comment les consommateurs perçoivent-ils les
différentes marques en concurrence par rapport à
ces attributs déterminants ?
Quelles sont les marques qui se positionnent le
mieux quant aux attributs les plus importants ?
Le modèle de la hiérarchie des effets
Achat
Conviction
Préférence
Appréciation
Connaissance
Prise de conscience
Ignorance de la marque
Quelques questions de recherche suggérées
par le modèle de la hiérarchie des effets
Les consommateurs savent-ils qu’une nouvelle
marque a été introduite sur le marché ?
Ont-ils vu ou entendu la publicité ?
Connaissent-ils les attributs de la marque ?
Qu’en pensent-ils ? L’aiment-ils ?
Préfèrent-ils d’autres marques ? Lesquelles?
Ont-ils l’intention d’essayer la nouvelle marque ?
Ont-ils l’intention de racheter la marque ? Sinon,
pourquoi ?
Le modèle de la performance dans la
vente
Variables individuelles,
organisationnelles et
environnementales
Perceptions
liées au rôle
Aptitudes
Performance Conséquences
Habiletés
Satisfaction
Motivation
Quelques questions de recherche suggérées
par le modèle de la performance dans la
vente
Quels sont les facteurs individuels,
organisationnels et environnementaux qui influent
sur la performance des vendeurs ?
Les vendeurs perçoivent-ils leur rôle dans
l’organisation de façon ambiguë ? Si oui, cela a-t-il
un effet sur leur performance ?
Les vendeurs sont-ils motivés ? Satisfaits ?
Quels moyens prend-on pour favoriser le
développement des habiletés dans la vente et pour
s’assurer que les nouveaux vendeurs possèdent
les aptitudes requises ?
L’utilisation des modèles
On peut construire son propre modèle.
On peut utiliser, tel quel, un modèle existant.
On peut adapter un modèle existant au contexte
de la recherche :
- utiliser une partie du modèle
- enrichir un modèle par des éléments
nouveaux
- transformer un modèle
- construire un nouveau modèle par
analogie
Les dangers des modèles
Le modèle n’est pas la réalité.
Un modèle est contraignant.
Le modèle n’est pas le problème.
La structuration de la méthodologie
Analyse préliminaire
Formulation du problème
Problème
ou occasion
de marketing
Structuration de la
méthodologie
Construction et test des
instruments de mesure
Collecte des données
Analyse et interprétation
Conclusions
et recommandations
La structuration de la méthodologie
Trois types de recherche:
Exploratoire
Le but est de développer une connaissance
initiale d’une situation et de fournir des directions
à être prises dans des recherche ultérieures
Descriptive
Le but est de générer de l’information et des
données qui servent à décrire la composition, les
caractéristiques, et le comportement d’un groupe
Causale
Sert à établir les conclusions qui prouvent les
liens de causes à effet et les relations entre des
variables. Conditions (3)
La structuration de la méthodologie
Quatre grandes approches
méthodologiques :
- la recherche qualitative
- l’enquête
- l’observation
- l’expérimentation
La structuration de la méthodologie
Objectifs découlant Type de recherche Exemples de
du problème méthode
Identifier le problème Exploratoire Recherche
Comprendre la documentaire
dynamique Entrevues en
profondeurs
Groupes de discussion
Décrire la situation Descriptive Données secondaires
Décrire l’importance Enquête
d’un phénomène
Identifier les variables Causale Données secondaires
déterminantes Enquête
Expérimentation
La structuration de la méthodologie
Les choix méthodologiques
dépendent de plusieurs facteurs :
- les contraintes financières
- le temps disponible
- la nature du problème de
recherche
La construction des instruments de mesure
Analyse préliminaire
Formulation du problème
Problème
ou occasion
de marketing
Structuration de la
méthodologie
Construction et test des
instruments de mesure
Collecte des données
Analyse et interprétation
Conclusions
et recommandations
La construction et le test des instruments de
mesure
Les instruments de mesure en marketing sont
variés : questionnaire, grille d’observation,
lecteur optique, magnétophone, caméra vidéo,
divers instruments de mesure des changements
physiologiques, etc.
Le questionnaire est un instrument privilégié de
la recherche en marketing. Il n’est pas toujours
facile de transformer une information souhaitée
en une question claire, bien comprise et à
laquelle on voudra répondre.
La collecte des données
Analyse préliminaire
Formulation du problème
Problème
ou occasion
de marketing
Structuration de la
méthodologie
Construction et test des
instruments de mesure
Collecte des données
Analyse et interprétation
Conclusions
et recommandations
La collecte des données
Deux aspects importants à considérer :
- la sélection des sources d’information
(l’échantillonnage)
- le travail de terrain
Plusieurs problèmes pratiques à résoudre :
- Qui allons-nous interroger ?
- Combien de personnes allons-nous interroger?
- Que faire pour augmenter le taux de réponse ?
- etc.
L’analyse et l’interprétation
Analyse préliminaire
Formulation du problème
Problème
ou occasion
de marketing
Structuration de la
méthodologie
Construction et test des
instruments de mesure
Collecte des données
Analyse et interprétation
Conclusions
et recommandations
L’analyse et l’interprétation
Objectif : produire de l’information utile pour la
recherche
Moyens :
- synthétiser les données recueillies
- examiner les relations entre les variables
mesurées dans la recherche
L’analyse statistique se fait à l’aide de logiciels
spécialisés (SPSS).
Les conclusions et les recommandations
Analyse préliminaire
Formulation du problème
Problème
ou occasion
de marketing Structuration de la
méthodologie
Construction et test des
instruments de mesure
Collecte des données
Analyse et interprétation
Conclusions
et recommandations
Les conclusions et les recommandations
La présentation des résultats de la
recherche influe directement sur
l’utilisation que les décideurs font des
résultats.
Les décideurs s’attendent à trouver des
recommandations dans le rapport de
recherche. Cependant, un même résultat
de recherche peut suggérer des actions
diverses.
Remarques sur le processus de recherche
Les étapes du processus de recherche sont
interdépendantes.
Il est utile de voir chaque étape du processus
comme un point d’intersection où des choix
doivent être faits. Plus on avance dans le
processus, plus les options diminuent.
Plutôt qu’une progression linéaire d’une étape à
une autre, le processus de recherche implique un
va-et-vient entre les étapes.
Le processus de recherche est un modèle
idéalisé de la recherche en marketing.
L’influence des valeurs du chercheur
(exemples)
Analyse préliminaire Idées préconçues sur l’utilité de la recherche
Formulation du problème Préférence pour certains modèles explicatifs
Structuration de la Élimination a priori de méthodes que le
méthodologie chercheur maîtrise mal
Construction et test des Mesure des variables de façon à obtenir des
instruments de mesure résultats qui concordent avec ses idées a priori
Suggestions (involontaires) de réponses qui
Collecte des données
vont dans le sens des idées a priori
Organisation et analyse des données de façon
Analyse et interprétation
à confirmer ses opinions
Conclusions Remise en question de résultats négatifs en
et recommandations prétextant des problèmes méthodologiques
L’utilité de la recherche pour les
gestionnaires
Les responsables du marketing ont une attitude
positive envers la recherche.
L’évaluation et l’utilisation de la recherche en
marketing dépendent de plusieurs facteurs :
- la conformité aux attentes des gestionnaires
- la clarté de la présentation
- la qualité technique de la recherche
- la recevabilité politique des résultats
La recherche en marketing et l’éthique
Dans certaines circonstances, le chercheur en
marketing peut être tenté de poser des gestes qui
ne sont pas moralement acceptables.
Trois catégories de situation où la question de la
moralité se pose :
- informations collectées chez les consommateurs
(confidentialité, stress, tromperie, pression,
recherche déguisée, manque de respect,
voyeurisme)
- relations avec les clients (intégrité,confidentialité,
honnêteté)
- recherche sur les concurrents (pots-de-vin,
fausse représentation, surveillance électronique)
