Foliensatz Kurs Strategie und Marketing by z7D608LS

VIEWS: 223 PAGES: 150

									Kurs Marketing
SS 2010
o. Univ.-Prof. Dkfm. Dr. Gerhard A. Wührer

Johannes Kepler Universität Linz


                                             1
                LVA-Themen
• Entwicklung und Konzept des Marketing
• Marketing und Kaufverhaltensforschung als
  Grundlage des Marketingmanagement
• Strategische Marketingplanung und STP-Marketing
• Marketing-Mix




                                                    2
                   LVA-Ziele
• Vermittlung des Verständnisses zu Begriffen,
  Aufgaben, Konzepten und Modellen des Marketing in
  der modernen Unternehmensführung
• Förderung der kritischen Auseinandersetzung mit den
  inhaltlichen Überlegungen
• Entwicklung eines integrativen Verständnisses des
  Basiswissens zum neuesten Stand des Marketing in
  Theorie und Praxis



                                                        3
Entwicklung und Konzept des Marketing
                                    Übersicht

  • Grundidee des Marketing
  • Entwicklung des Marketingbegriffs
  • Merkmale des modernen Marketing
  • Merkmale des modernen Marketingmanagement




                                                4



 Entwicklung und Konzept des Marketing
               Grundidee des Marketing
  • Effiziente und bedürfnisgerechte Gestaltung von
    Austauschprozessen
  • Zustandekommen von Austauschprozessen:
       • Gratifikationsprinzip: vorteilhafter Austausch für beide
         Parteien
       • Kapazitäts- bzw. Knappheitsprinzip




                                                                    5



Entwicklung und Konzept des Marketing
    Entwicklung des Marketingbegriffs




                                        6



Entwicklung und Konzept des Marketing
  Entwicklung des Marketingbegriffs
 Interpretationen des Marketing im Zeitverlauf
• instrumentell verkürztes Marketingverständnis
     • Gleichsetzung von Marketing und Werbung
• klassisch, ökonomisches (enges) Marketingverständnis
     • Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und
       potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten
• modernes und erweitertes Marketingverständnis
     • jegliche Form des Austauschs zwischen zwei Kontrahenten, bei
       dem beide Parteien ihre Bedürfnisse zu befriedigen versuchen
• generisches Marketingverständnis
     • Marketing als universelles Konzept der Beeinflussung und
       Marketing als Sozialtechnik
                                                                         7



Entwicklung und Konzept des Marketing
               Grundidee des Marketing
  Market-Based View (MBV)
  • dauerhafter Unternehmenserfolg abhängig:
       • von der Struktur von Märkten
       • vom Verhalten des Unternehmens
  • Kritik:
       • Vernachlässigung von wechselseitiger Beeinflussung
         von Marktstruktur, -verhalten und –erfolg
       • Marktstruktur als gegeben angenommen
       • vollständige Homogenität aller Unternehmen
         (Ressourcen, Fähigkeiten) einer Branche wird
         unterstellt
                                                              8



Entwicklung und Konzept des Marketing
               Grundidee des Marketing
  Resource-Based View (RBV)
  • Unternehmenserfolg wird durch interne Stärken und
    Schwächen bestimmt, die unternehmensindividuell
    verschieden sind
  • Stärken und Schwächen basieren auf drei
    Komponenten:
       • Inputgüter
       • Ressourcen
       • Kompetenzen

                                                        9



Entwicklung und Konzept des Marketing
   Merkmale des modernen Marketing
AMA-Definition (2003)
„Marketing is an organizational function (1)
 and a set of processes (2) for creating (3),
 communicating (4) and delivering value to customers (5)
 and for managing customer relationships (6)
 in ways that benefit the organization (7)
 and its stakeholders (8).“

                                                      10



Entwicklung und Konzept des Marketing
   Merkmale des modernen Marketing
• Marketing als duales Führungskonzept
    • (1) u. (2) „… an organizational function and a set of processes“
                          Marketing = marktorientierte
                            Unternehmensführung




                                                                         11



Entwicklung und Konzept des Marketing
   Merkmale des modernen Marketing
• Informations- und Aktionsorientierung
    • (3) u. (4) „… for creating, communicating and delivering“
• Kundennutzenorientierung
    • (5) „… value to customers“
• Beziehungsorientierung
    • (6) „… for managing customer relationships“
• Wertorientierung
    • (7) „… in ways that benefit the organization“
• Stakeholderorientierung
    • (8) „… and its stakeholders“
                                                                  12



Entwicklung und Konzept des Marketing
               Merkmale des modernen
               Marketingmanagement
• Vier Kernaufgaben des Marketing

    zukünftige           Kunden-        Kunden-      aktuelle
    Kunden               akquisition    bindung      Kunden



     neue                Leistungs-     Leistungs-   bestehende
     Leistungen          innovation     pflege       Leistungen




                                                                  13



Entwicklung und Konzept des Marketing
               Merkmale des modernen
               Marketingmanagement
 = umfasst sämtliche Aufgaben und Aktivitäten des
   Marketing; können zusammenfassend auch als eindeutig
   identifizierbarer Prozess der Willensbildung und
   Willensdurchsetzung (Managementprozess)
   gekennzeichnet werden
 • Prozessschritte
      •   Analysephase
      •   Prognosephase
      •   Zielfestlegung
      •   Strategie
      •   Operative Marketingplanung
      •   Realisation und Controlling                     14



Entwicklung und Konzept des Marketing
        Merkmale des modernen
        Marketingmanagement
• Aufgaben des Marketing als Managementprozess




                                                 15
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
                                    Übersicht

   • Grundlagen der Marketingforschung

   • Kaufverhalten von Konsumenten
   • Methoden der Informationsgewinnung




                                                16



 Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Marktforschung vs. Marketingforschung
 • Marktforschung
      • systematisch betriebene Erforschung (Gewinnung,
        Aufbereitung, Interpretation) der Absatz- und
        Beschaffungsmärkte eines Unternehmens
      • Bezugspunkt der Informationsgewinnung: Markt

 • Marketingforschung
      • umfasst die Gewinnung, Auswertung und Interpretation
        von Informationen über jetzige und zukünftige
        Marketingsituationen und Entscheidungen eines
        Unternehmens
      • Bezugspunkt der Informationsgewinnung: sämtliche
        internen und externen Informationsprobleme, die zur
                                                               17
        Gestaltung von Marktbeziehungen zu lösen sind

Marketing- und Kaufverhaltensforschung
  Grundlagen der Marketingforschung
 • Typische Untersuchungsbereiche
      •   Marktentwicklung
      •   Marktteilnehmerverhalten
      •   Marktreaktionsfunktionen für Marketinginstrumente
      •   Unternehmensbezogene Marketingfaktoren
 • Sekundärforschung
      • Beschaffung, Zusammenstellung und Analyse bereits
        vorhandenen Materials
 • Primärforschung
      • Deckung des Informationsbedarfs durch Erhebung am
        Markt
                                                              18



Marketing- und Kaufverhaltensforschung
  Grundlagen der Marketingforschung
 • Funktionen
    • Selektion
    • Frühwarnung
    • Innovation
    • Strukturierung
    • Unsicherheitsreduktion
    • Kontrolle
    • Intelligenzverstärker
 • Marketing-Intelligence: alle Funktionen werden erfüllt
                                                            19



Marketing- und Kaufverhaltensforschung
     Zusammenhang Marketingtheorie,
Marketingentscheidung, Marketingforschung u.
               Marktverhalten
                                  Marketingtheorie
                             Markt- bzw. Verhaltensmodelle


  Marketing-                      Informationsbedarf         Marketing-
entscheidungen                                               forschung
                              MARKETINGMANAGEMENT
      Aktions-                                               Informations-
    programme                                                 programme
                                Informationsversorgung



                                   Marktverhalten
                                Reale Marketingsysteme                       20



Marketing- und Kaufverhaltensforschung
  Grundlagen der Marketingforschung
• Prozessphasen
               Phase 1: Problemdefinition


               Phase 2: Informationsgewinnung


               Phase 3: Informationsverarbeitung


               Phase 4: Kommunikation



                                                   21



Marketing- und Kaufverhaltensforschung
  Grundlagen der Marketingforschung
• Anforderungen an die zu gewinnenden
  Informationen
     •   Relevanz
     •   Reliabilität
     •   Validität
     •   Aktualität
     •   angemessenes Kosten-Nutzen-Verhältnis




                                                 22



Marketing- und Kaufverhaltensforschung
  Grundlagen der Marketingforschung
• Unterscheidung der Forschung nach Art des
  Untersuchungsobjekts
  • demoskopische Marketingforschung
          -   mit Marktteilnehmern untrennbar verbundene Tatbestände
               – objektiv: zB Alter, Geschlecht, Beruf,..
               – subjektiv: zB Einstellungen, Meinungen, Bedürfnisse

     • ökoskopische Marketingforschung
          -   von Marktteilnehmern losgelöste, objektive Tatbestände
               – zB Umsätze, Distributionsquoten
               – Größen, die sich als Konsequenz des Verhaltens der
                 Marktteilnehmer ergeben

                                                                       23



Marketing- und Kaufverhaltensforschung
  Grundlagen der Marketingforschung
• Entscheidungsprobleme der Informationsgewinnung
     • Festlegung der Zielgruppen und Untersuchungsobjekte
     • Präzisierung des Untersuchungsgegenstands (Art und
       Operationalisierung der zu messenden Größen bzw.
       Variablen)
     • Stichprobenumfang
     • Stichproben-Auswahlverfahren
     • Informationsgewinnungsmethoden


                                                             24



Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
• Sekundärforschung
    • interne und externe Informationsquellen
    • Verfügbarkeit weltweiter elektronischer Netzwerke
    • Grenzen:
        - Vergleichbarkeit der Informationen
        - Genauigkeit
        - Detaillierungsgrad
        - Umfang

                                                          25



Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
• Primärforschung
    • Beobachtung
    • Befragung
    • Experiment
    • Spezialformen
       - Panelerhebungen
       - Apparative Verfahren
       - Computergestützte Systeme
       - Psychologische Testverfahren
    • Sonstige Vorgehensweisen
                                         26



Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
• Beobachtung
    = systematische Erfassung von sinnlich
    wahrnehmbaren Sachverhalten zum Zeitpunkt ihres
    Geschehens
  • Varianten:
         - Fremd- und Selbstbeobachtung
         - persönliche und unpersönliche Beobachtung
         - teilnehmende und nicht teilnehmende Beobachtungen
         - Feld- und Laborbeobachtung
                                                           27



Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
• Beobachtung
  • Bewusstseinsgrade
         - offene und durchschaubare Situation
         - nicht durchschaubare Situation
         - quasi-biotische Situation
         - biotische Situation



                                                 28



Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
• Beobachtung
  • Vorteile
         - Aufnahme spezifischer Umweltsituationen
         - unabhängig von der Auskunftsbereitschaft der
             Versuchsperson
    • Nachteile
         - nicht geeignet für lange Perioden
         - „Beobachtungseffekt“
         - nicht geeignet für Messung bestimmter subjektiver
             Sachverhalte
         -   Ermittlung von Ursachen nicht möglich             29



Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
• Befragung
    • am weitesten verbreitete Methode
    • schriftlich – mündlich - telefonisch
    • 4 Gruppen von Fragen:
        - Eisbrecherfragen
        - Sachfragen
        - Kontroll- und Plausibilitätsfragen
        - Fragen zur Person
    • indirekt vs. direkt
    • geschlossene vs. offene Fragen
                                               30



Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
• Schriftliche Befragung
   • Vorteile
         - Abdeckung eines großen räumlichen Gebietes
         - niedrige Kosten
         - keine Beeinflussungsmöglichkeiten durch Interviewer
    • Nachteile
         - postalische Adresse muss bekannt sein
         - Rücklaufquoten oft gering
         - Fragenumfang begrenzt
         - Repräsentativität
         - keine Kontrolle der Reihenfolge der Beantwortung      31



Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
• Mündliche Befragung
  • Vorteile
         - hohe Erfolgsquote
         - Fragebogenumfang kann größer sein
         - Befragungssituation kontrollierbar
         - zusätzliche Informationen können erhoben werden
    • Nachteile
         - hohe Kosten
         - Interviewereinfluss, Verzerrungsgefahren
                                                             32



Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
• Telefonische Befragung
   • Vorteile
          - kurzfristig einsetzbar
          - Kosten geringer als bei mündlicher Befragung
     • Nachteile
          - nur bestimmte Befragungsthemen möglich
          - nur bestimmte Frageformen möglich – keine
              umfangreichen Antwortkategorien
          -   keine optischen Hilfen möglich

                                                           33



Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
• Online Befragung
  • Vorteile
         - relativ geringe Kosten
         - schnelle Kontaktierung von Befragten
         - hohe Reichweite, internationale Zielgruppe
         - automatische Datenerfassung
    • Nachteile
         - Rücklaufquoten ggf. gering
         - unzureichende Informationen über Grundgesamtheit
         - ggf. Repräsentativitätsprobleme durch Selbstselektion
         - keine Kontrolle der Ausfüllsituation                    34



Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
• Experiment
   • Elemente
         - Testelemente/Testeinheiten
         - unabhängige Variablen
         - abhängige Variablen
         - Störvariablen
         - kontrollierte Variablen
    • Labor- vs. Feldelement
    • formal vs. informal

                                         35



Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
• Spezialformen der Informationsgewinnung
    •   Panelerhebungen
    •   apparative Verfahren
    •   computergestützte Systeme
    •   psychologische Testverfahren
    •   Testmärkte




                                            36



Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
• Panelerhebungen
      = Untersuchungen, die bei einem bestimmten
      gleichbleibenden Kreis von Untersuchungseinheiten in
      zeitlichen Abständen wiederholt zum gleichen
      Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden.
    • Ziel: Erforschung von Markt- bzw. Verhaltensänderungen
      im Zeitablauf
    • Arten: Unternehmens-, Handels-, Verbraucherpanel



                                                           37



Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
• Panelerhebungen
    • Panelsterblichkeit: Ausscheiden von Teilnehmern aus
      dem Panel durch laufende Fluktuation, beispielsweise
      aufgrund eines Ortswechsels
    • Paneleffekt: Panelteilnehmer reagieren auf die ständige
      Selbstkontrolle mit unbewussten oder bewussten
      Verhaltensänderungen
    • Panelerstarrung: durch Veränderungen von
      soziodemographischen Merkmalen des Panels im
      Zeitablauf

                                                                38



Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
• Apparative Verfahren
    • basieren auf objektiven Messungen; versuchen die
      psychischen Zustände und Reaktionen des Menschen
      messbar zu machen
    • Beispiele:
       - Messung der Lidschlagfrequenz
       - Messung des elektrischen Hautwiderstands
       - Blickregistrierungsverfahren


                                                         39



Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
• Computergestützte Systeme
    • CATI (= Computer-Assisted-Telephone-Interviewing)
    • CAPI (= Computer-Assisted-Personal-Interviewing)
    • Onlinebefragung


    • Vorteile
         - Kosten- und Zeitersparnis
         - erhöhte Antwortbereitschaft bei bestimmten Zielgruppen

                                                              40



Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
• Psychologische Testverfahren
    • Tiefeninterview = besonders intensives Gespräch mit
      einer Testperson
    • Gruppenexploration = gleichzeitige Befragung mehrerer
      Personen, denen während des Gesprächs die
      Kommunikation untereinander erlaubt ist




                                                          41



Marketing- und Kaufverhaltensforschung
        Strategische Marketingplanung
                                Übersicht

  • Marketingziele und -strategien

  • Geschäftsfeldwahl und Marktabdeckung
  • STP-Marketing




                                            42



Strategische Marketingplanung
          Marketingziele und -strategien
• Analytische Elemente
   • Strategische Situationsanalyse
   • Markt, Marktteilnehmer, Marketinginstrumente, Umwelt
   • Chancen-/Risiken-Analyse
   • Ressourcenanalyse
   • Stärken-/Schwächenanalyse
• Planungselemente
   • Zielplanung
   • Zielebenen
   • Marketingziele
   • Zusammenhang Unternehmens- und Marketingstrategien43

 Strategische Marketingplanung
               Geschäftsfeldwahl und
              Marktabdeckungsstrategie
• Gesamtabdeckung vs. Spezialisierung
• Arten der Spezialisierung
    •   Zielgruppen
    •   Funktionen bzw. Bedürfnisse
    •   Technologie
    •   kombinierte Spezialisierung



                                         44



Strategische Marketingplanung
Systematisierung von Marketingstrategien und
           strategischen Optionen
• Marktwahlstrategien
    • Marktfeldstrategie
       - Welche Märkte mit welchen Produkten?
    • Marktarealstrategie
       - Welche geographischen Räume, Zeitaspekte?
    • Marktsegmentierungsstrategie
       - Art und Grad der Differenzierung?


                                                     45



Strategische Marketingplanung
Systematisierung von Marketingstrategien und
           strategischen Optionen
• Marktteilnehmerstrategien
    • Abnehmer
       - Welche Schwerpunkte setzt man: Innovation, Qualität,
         Marken, Programm-/Service, Preis-Mengen?
    • Absatzmittler
       - Welcher Schwerpunkt wird gegenüber Handel gesetzt?
    • Konkurrenz
       - Wie verhält sich Strategie gegenüber Mitbewerbern?
    • Anspruchsgruppen
       - Welche Position nimmt die Strategie gegenüber indirekt
         marktbeeinflussenden gesellschaftlichen
         Anspruchsgruppen ein?                               46



Strategische Marketingplanung
      Elemente der Markterschließung

                       Segmenting:             Kundengruppierung



                       Targeting:              Auswahl der Kunden-

                                               gruppierungen


                       Positionierung:         Bewusstseinsschaffung

                                               für Angebot bei Kunden-
                                               gruppen
                                                                         47



Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
                S - Marktsegmentierung
     = Aufteilung des Gesamtmarktes in bezüglich
     ihrer Marktreaktion intern homogene und
     untereinander heterogene Untergruppen
     (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines
     oder mehrerer dieser Marktsegmente
     verstanden

 • integriertes Konzept der Markterfassung und Bearbeitung



                                                             48



Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
                S - Marktsegmentierung
 • Aufgaben
      • Marktidentifizierung
         - Abgrenzung des relevanten Produktmarktes
           (sachlich – zeitlich – räumlich)
         - Ermittlung der relevanten Marktsegmente
         - Auffinden von Marktlücken
      • Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse




                                                      49



Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
                 S - Marktsegmentierung
  • Komponenten
              Informationsseite:                        Aktionsseite:
                 Markterfassung                       Marktbearbeitung

Erklärungs-        Informations-     Informations-   Auswahl von    segment-
modelle des        gewinnung         verarbeitung    Segmenten      spezifischer
Kaufverhaltens                                                      Einsatz der
                                                                    Instrumente

konsumentenorientierter      methodenorientierter
Ansatz                       Ansatz                    managementorientierter
                                                       Ansatz

    Marktsegmentierung im engeren Sinn

                           Marktsegmentierung im weiteren Sinn                     50



Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
                S - Marktsegmentierung
 • Marktsegmentierungskriterien
   • geographisch
           - Regionen, Stadt- und Landbevölkerung,
              Gemeindegrößenklassen, …
      • soziodemographisch
           - Geschlecht, Alter, Familienstand, Ausbildung,
              Einkommen, Soziale Schicht




                                                             51



Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
                S - Marktsegmentierung
 • Marktsegmentierungskriterien
   • psychographisch
           - Einstellungen, Persönlichkeitsmerkmale,
              Nutzenvorstellungen
      • verhaltensorientiert
           - Informations- und Kommunikationsverhalten,
              Produktbezogene Verhaltensmerkmale,
              Nutzungsintensität, Preisverhalten, Einkaufsstättenwahl



                                                                 52



Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
                S - Marktsegmentierung
 • Anforderungen an Segmentierungskriterien
      •   Kaufverhaltensrelevanz
      •   Messbarkeit (Operationalität)
      •   Erreichbarkeit bzw. Zugänglichkeit
      •   Handlungsfähigkeit
      •   Wirtschaftlichkeit
      •   Zeitliche Stabilität


                                               53



Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
                    T - Zielmarktauswahl
 • Schritt 1:
      • alle Marktsegmente ausschließen, die nicht mit den
        Unternehmenszielen kompatibel sind
 • Schritt 2:
      • Bewertung der verbliebenen Marktsegmente anhand
        folgender Kriterien:
           -   segmentspezifisches Marktpotenzial und Marktvolumen
           -   Aktivitäten der Konkurrenz und die eigene Marktstellung
           -   erreichbarer Marktanteil und Ansprechbarkeit des Segments
           -   Umsatz
           -   zusätzlich anfallende Kosten
           -   zeitliche Stabilität                                     54



Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
                    T - Zielmarktauswahl
 • Schritt 3:
     Anzahl der Zielsegmente und deren Anzahl
      • interne Begrenzungsfaktoren: Kapazitäten,
        Qualifikation der Beschäftigten, Ausgestaltung des
        betrieblichen Produktionsapparates
      • externe Begrenzungsfaktoren:
        Widerstände der Absatzmittler




                                                             55



Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
      Strategien der Marktbearbeitung
• Welche und wie viele Segmente werden bedient?

    undifferenziert          Marketing-Mix     Marketing-Mix



                            Marketing-Mix 1     Segment 1
       differenziert        Marketing-Mix 2     Segment 2
                            Marketing-Mix 3     Segment 3

                                                Segment 1
       konzentriert          Marketing-Mix      Segment 2
                                                Segment 3      56



Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
                        P - Positionierung
  = „… das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so
     zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden
     einen besonderen, geschätzten und von Wettbewerbern
     abgesetzten Platz einnimmt“ (Kotler/Keller/Bliemel 2007,
     S. 423).




                                                                57



Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
                        P - Positionierung
Markennutzenversprechen
    (Positionierung)
   IDENTITÄTSKOMPONENTEN

      • Vision
                                                Symbolischer
      • Persönlichkeit                            Nutzen
                                                                  Marken-
      • Werte                                                  kommunikation
      • Kompetenzen
                                               Funktionaler
      • Herkunft                                 Nutzen

      • Leistungen

                                                                          58



Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
                        P - Positionierung
 • Ansätze
      • Herausstellung mehrerer Nutzenkomponenten oder
        eines Kernnutzens
      • Positionierung auf Basis eines unverwechselbaren
        Nutzenangebots (USP = Unique Selling Proposition) 
        Fokus ausschließlich auf wichtigsten Nutzen einer Marke
 • Balance: aktiv vs. reaktiv
      • reaktiv: Orientierung insbesondere an den artikulierten
        Wünschen der Nachfrager (primär Outside-In)
      • aktiv: Besetzung kaufentscheidungsrelevanter
        Eigenschaftsdimensionen, die den Nachfragern bislang
        jedoch unbekannt sind (primär Inside-Out)               59



Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
                        P - Positionierung
 • Positionierungsmodelle
      • Abbildung der relativen Positionierung der eigenen
        Marke zu den Konkurrenzmarken
      • Abbildung der Positionierung der eigenen Marke in
        Relation zur idealen Positionierung aus Nachfragersicht
      • Dimensionen: funktionale und/oder symbolische
        Nutzenkomponenten mit Relevanz für die Markenwahl




                                                              60



Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
                          P - Positionierung
                                Nutzenkomponente A:
                                positive Ausprägung

                                                         Idealposition



                      Segment 2




Nutzenkomponente B:                                                         Nutzenkomponente B:
negative Ausprägung                                                         positive Ausprägung




                                  Nutzenkomponente A:                    Segment 1
                                                        Idealposition                      61
                                  negative Ausprägung


  Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
                        P - Positionierung
 • Vorgehensweise
      •   Bestimmung der relevanten Positionierungsobjekte
      •   Ermittlung relevanter Bewertungsdimensionen
      •   Ermittlung der Objektwahrnehmungen
      •   Erstellung des Positionierungsraumes
      •   Interpretation des Objektraumes
      •   Formulierung der Positionierungsstrategie




                                                             62



Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
                        P - Positionierung
 • Möglichkeiten
      • Aufdecken objektiver Mängel
      • Wahrnehmungsverzerrungen der Konsumenten
        erkennen
      • Marktnischen entdecken und ausnutzen
      • ungünstige Positionierungen im Wettbewerbsvergleich
        erkennen und neue Beurteilungsdimensionen finden
 • Grenzen
      • Trend zur Gleichschaltung konkurrierender Angebote
      • mangelnde Innovationsorientierung
                                                              63



Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
                        Marketing-Mix
• Umsetzung der Marketingstrategie auf
  operativer Ebene
                Product       Produkt- und Programmpolitik


                Price
      4 P‘s



                              Preispolitik



                Promotion     Kommunikationspolitik


                Place         Distributionspolitik
                                                             64



Marketing-Mix
         Produkt- und Programmpolitik
                                    Überblick


  • Einführung
  • Ziele und Entscheidungstatbestände
  • Produktinnovation
  • Produktvariation und Produktdifferenzierung
  • Produktelimination




                                                  65



Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
         Produkt- und Programmpolitik
                                   Einführung
  • Generischer Produktbegriff:
       • Sachgüter + Dienstleistungen
       • Produkt als Nutzen stiftende Einheit
  • Komponenten des Produktnutzens
     Technisch-               Grundnutzen +
    funktionale
   Eigenschaften               Zusatznutzen
                                                Ästhetische
                             [Erbauungsnutzen    Wirkung

                                       +
                              Geltungsnutzen]     Soziale
                                                  Wirkung
                                                              66



Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
         Produkt- und Programmpolitik
                                   Einführung
  • Produkt- oder Angebotsprogramm
       • Gesamtheit aller Leistungen, die ein Anbieter den
         Nachfragern zum Kauf anbietet
  • Produktlinie
       • Gruppe von Produkten, die aufgrund bestimmter
         Kriterien wie zB Bedarfs oder Produktions-
         zusammenhang in enger Beziehung zueinander stehen
  • Programmbreite
     • Anzahl der Produktlinien im Programm
  • Programmtiefe
     • Zahl der Produkte innerhalb einer Produktlinie        67



Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
         Produkt- und Programmpolitik
        Ziele und Entscheidungstatbestände


                                                 Ausgestaltung des gesamten
           Programmgestaltung                        Angebotsprogramm
     strategische Programmgestaltung
                                              Ausgestaltung einzelner Produktlinien
      operative Programmgestaltung


                                              Umsetzung der Entscheidungen aus
             Produktgestaltung
                                              der strategischen u. operativen
                                              Programmgestaltung auf Ebene
                                              einzelner Produkte

                                                                                      68



Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
         Produkt- und Programmpolitik
        Ziele und Entscheidungstatbestände

• Innovation, Modifikation, Differenzierung und
  Elimination von Produktlinien
   strategische Programmplanung

• Innovation, Modifikation, Differenzierung und
  Elimination von Produkten innerhalb von
  Produktlinien
   operative Programmplanung

                                                  69



Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
         Produkt- und Programmpolitik
                            Zusammenhänge




                                              70



Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
         Produkt- und Programmpolitik
        Ziele und Entscheidungstatbestände
• Zentrale Zielsetzung
     • Ausrichtung des Angebotsprogramms an den
       Bedürfnissen der Nachfrager, um dadurch einen
       dauerhaften Wettbewerbsvorteil zu generieren
• Konkrete Ziele
     • ökonomische Ziele
          -   zB Gewinn- und Rentabilitätsziele, Wachstumsziele,
              Rationalisierungsziele, Kapazitätsauslastungsziele,
              Sicherheitsziele, Marktstellungsziele
     • psychographische Ziele
          -   zB Einstellungen, Image
                                                                    71



Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
         Produkt- und Programmpolitik
                           Produktinnovation
• Produktinnovation =
     • mit der Entwicklung von Neuprodukten verbundene
       Veränderungsprozesse, die alle Funktionsbereiche des
       Unternehmens betreffen können
     • unterschiedliche Begriffsauffassungen in Theorie und
       Praxis
• Prozessinnovation =
     • neuartige Faktorkombinationen, die die Produktion
       eines bestimmten Gutes kostengünstiger, qualitativ
       sicherer oder schneller machen.
                                                              72



Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
         Produkt- und Programmpolitik
                           Produktinnovation
• Neuheit als relativer Begriff
     • Subjektdimension: Neu für wen?
        Hersteller- und Nachfragerneuheiten
     • Intensitätsdimension: Wie sehr neu?
        „Innovationshöhe“: Betriebs- und Marktneuheiten
     • Zeitdimension: Wann beginnt und endet eine
       Innovation?
        Wann gibt es erste Imitationen?
     • Raumdimension: In welchem Gebiet neu?
        stufenweise Einführung in versch. Märkten         73



Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
         Produkt- und Programmpolitik
                           Produktinnovation
• Notwenigkeit eines professionellen
  Innovationsmanagement
     • Marktdynamik  Sicherung der langfristigen
       Wettbewerbsfähigkeit
     • hohe Misserfolgsrate von Innovationen




                                                    74



Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
         Produkt- und Programmpolitik
                            Produktinnovation
• Aufbau des Innovationsprozesses
                          Zielsetzung der Innovation

                        Strategische Entscheidungen
                                 Ausrichtung
          Notwendigkeit                                  Organisation
                        Bezugsquelle          Verwendung

          Operative Umsetzung                      Implementierung
         Ideengewinnung
                                                zwischenbetrieblich
         Ideenprüfung
                                                innerbetrieblich
         Ideenrealisation

         Markteinführung                                                75



Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
         Produkt- und Programmpolitik
                           Produktinnovation
 • Zentrale Zielsetzung von Produktinnovationen
      • Entwicklung von Produkten, die die Vorgaben der
        Programmplanung erfüllen und Bedürfnisse der
        Nachfrager befriedigen
 • Strategische Entscheidungen
      • Notwenigkeit: Soll für einzelne Produkte innovatives
         Nachfolgeprodukt entwickelt werden? Sind lediglich
         Maßnahmen der Produktpflege sinnvoller?


                                                               76



Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
         Produkt- und Programmpolitik
                           Produktinnovation
• Strategische Entscheidungen
     • zwei komplementäre strategische Ausrichtungen:
       technologieinduzierte Innovationen (Technology-push)
       und nachfrageinduzierte Innovationen (Demand-pull)
     • Organisation: Einzelprojekt, F&E-Abteilung,
       funktionsübergreifend
     • Bezugsquellen für Innovationen: eigenes
       Innovationsmanagement, Imitation, Kauf, Lizenznahme,
       Kooperation,…
     • Verwendung von Innovationen: Unternehmensintern,
       Kooperation, Lizenzverkauf                             77



Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
         Produkt- und Programmpolitik
                           Produktinnovation
• Operatives Innovationsmanagement:
  phasenspezifische Ziele
               Ideengewinnung                           möglichst viele Ideen

                 Ideenprüfung                      effektive u. effiziente Selektion
                                                   erfolgsversprechender Ideen
                Ideenrealisation               schneller, kostengünstiger Bau
                                               u. Test von Prototypen

                    Markt-                    schneller Aufbau von Bekanntheit,
                  einführung                  Präferenz, Distribution im
                                              relevanten Markt (Segment)
                                                                                  78



Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
         Produkt- und Programmpolitik
                           Produktinnovation
• Operatives Innovationsmanagement
     • Ideengewinnung
          -   Kreativitätstechniken
     • Ideenprüfung




                                                                 Rückkoppelungen
          -   Grobselektion, Konkretisierung von Produktideen,
              Wirtschaftlichkeitsanalyse
     • Ideenrealisation
          -   Produkttests, Markt- und Storetests,
              Testmarktersatzverfahren  Produktänderungen
     • Markteinführung
          -   Übergang vom Innovationsmanagement zum
              operativen Produktmanagement                                         79



Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
         Produkt- und Programmpolitik
      Produktvariation und -differenzierung
 • Begriff der Produktvariation
      • Produktvariationen befassen sich mit der
        Veränderung von Produkten, die bereits am Markt
        eingeführt sind.
      • Anzahl der Produkte im Produktprogramm bleibt
        konstant




                                                          80



Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
         Produkt- und Programmpolitik
      Produktvariation und -differenzierung
 • Arten von Produktvariationen
      • Produktpflege
           -   kontinuierliche Verbesserung eingeführter Produkte mit dem
               Ziel, deren Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten oder zu
               verbessern
           -   kleine Veränderungen
      • Produktmodifikation (Relaunch)
           -   umfassende Veränderung eingeführter Produkte meist zur
               Wiederbelebung der Umsatz- und Gewinnentwicklung in
               späten Phasen des Produktlebenszyklus
      • eindeutige Abgrenzung ist kaum möglich
                                                                            81



Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
         Produkt- und Programmpolitik
      Produktvariation und -differenzierung
 • Begriff der Produktdifferenzierung
      • es wird versucht, ein Produkt durch das zeitlich
        parallele Angebot mehrerer Produktvarianten gezielt
        auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen
        abzustimmen
      • Anzahl der Produkte im Produktprogramm vergrößert
        sich




                                                              82



Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
         Produkt- und Programmpolitik
      Produktvariation und -differenzierung
 • Produktdifferenzierung ieS
      • segmentgerichtet: Erreichung bestimmter
        Käufersegmente
      • Mass Customization
 • Produktdifferenzierung iwS
      • nicht segmentgerichtet: Strategie der Produktvarietät
      • Wettbewerb zwischen eigenen Produkten wird
        bewusst in Kauf genommen


                                                                83



Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
         Produkt- und Programmpolitik
      Produktvariation und -differenzierung
 • Ansatzpunkte
      • ästhetische Eigenschaften
           - zB Design, Verpackung,…
      • physikalische/funktionale Eigenschaften
           - zB Materialart, Qualität,…
      • symbolische Eigenschaften
           - zB durch Markenzusätze,…
      • Value-Added-Services
           - zB Kundendienst, Finanzierungen,…    84



Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
         Produkt- und Programmpolitik
      Produktvariation und -differenzierung
 • Probleme im Rahmen von Produktvariationen
   und Produktdifferenzierungen
      • Ermittlung des richtigen Handlungszeitpunktes
      • Ausmaß der Veränderung
 • Probleme speziell im Rahmen von
   Produktdifferenzierungen
      • steigende Anzahl von Produktalternativen 
        Komplexitätskosten
      • Absatzverbund der Produkte  Partizipationseffekte
        und Substitutionseffekte (Kannibalisierung)          85



Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
                Produkt- und Programmpolitik
                           Produktelimination
 • Notwendigkeit von Produkteliminationen
              • Konkurrenz der Produkte um knappe Ressourcen
 • Systematisierung von Produkteliminationen
              • Entscheidungen über Beibehaltung/Herausnahme
                einzelner Produkte aus dem Produktprogramm haben
                wiederkehrenden Charakter
 • Entscheidungskriterien für Produkteliminationen
 Gewichtung




              • quantitative Kriterien: zB Umsatz, Marktanteil,
                Rentabilität, Fertigungskosten,..
              • qualitative Kriterien: zB technologische Entwicklungen,
                Einführung überlegener Konkurrenzprodukte,…               86



Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
         Produkt- und Programmpolitik
                          Produktelimination
• Berücksichtigung von Verbundbeziehungen
     • zB kann ein Produkt, das allein stehend nicht rentabel
       ist, eine signifikant positive Auswirkung auf den Absatz
       eines Produktes mit großer Gewinnspanne haben.
• Eliminationsstrategie
     • sofortige Herausnahme vs. geplante
       Desinvestitionsstrategie



                                                                  87



Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
                              Preispolitik
                               Überblick

  • Einführung
  • Ziele und Entscheidungstatbestände der Preispolitik
  • Bestimmungsfaktoren der Preispolitik
  • Preispolitische Strategien




                                                          88



Marketing-Mix: Preispolitik
                              Preispolitik
        = umfasst alle vertraglich fixierten Vereinbarungen über
          das Entgelt des Leistungsangebotes, über mögliche
          Rabatte und darüber hinausgehende Liefer- und
          Zahlungsbedingungen




                                                                   89



Marketing-Mix: Preispolitik
                              Preispolitik
                              Einführung
• Charakteristika preispolitischer Maßnahmen
     • großes Wirkungsausmaß und hohe
       Wirkungsgeschwindigkeit
     • kurzfristig variierbar
     • direkte Auswirkung auf den Gewinn:
        - Auswirkung auf die Mengenkomponente des
          Umsatzes
        - Auswirkung auf die Wertkomponente des Umsatzes
     • Konsumenten reagieren oft unverzüglich auf
       Preisänderungen                                     90



Marketing-Mix: Preispolitik
                               Preispolitik
         Ziele und Entscheidungstatbestände
• Ziele der Preispolitik
     • Gewinnmaximierung oberstes, aber nicht einziges Ziel
       der Preispolitik
     • marktgerichtete Ziele:
           -   zB Gewinnung neuer oder Bindung aktueller Kunden,
               Gewinnung von Marktanteilen, Aufbau eines bestimmten
               Preisimages, Ausschaltung der Konkurrenz, Maximierung des
               Absatzes
     • betriebsgerichtete Ziele:
           -   zB Vollbeschäftigung, Arbeitsplatzsicherung, Verwirklichung
               einer optimalen Kostensituation, …
                                                                             91



Marketing-Mix: Preispolitik
                              Preispolitik
         Ziele und Entscheidungstatbestände
• 2 zentrale preispolitische Entscheidungstatbestände
     • erstmalige Festlegung des Preises
     • Preisänderungen
• Anlässe für preispolitische Entscheidungen
     - Produktinnovationen, Produktvariationen, Produktdifferenzierungen
     - Markterschließungen
     - Kostenänderungen
     - Programmänderungen
     - Konkurrenzreaktionen
     - Veränderung des Absatzvolumens
     - Veränderungen des Marktvolumens
                                                                    92



Marketing-Mix: Preispolitik
                              Preispolitik
                         Bestimmungsfaktoren
• Exogene Bestimmungsfaktoren
     • sind von der Konkurrenzsituation und vom
       Käuferverhalten determiniert
     • entziehen sich einer Kontrolle durch das Unternehmen

• Endogene Bestimmungsfaktoren
     • können vom Unternehmen kontrolliert werden



                                                              93



Marketing-Mix: Preispolitik
                              Preispolitik
                         Bestimmungsfaktoren
• Preiselastizität der Nachfrage
     • relative Absatzänderung zu relativer Preisänderung
• Preisverhalten von Nachfragern
     • psychologische und soziale Einflussfaktoren
• Produktbezogene Einflussfaktoren
• Marktform
     • vollkommene Konkurrenz <-> Monopol

                                                            94



Marketing-Mix: Preispolitik
                              Preispolitik
                         Bestimmungsfaktoren
• Preispolitik u. Merkmale von Wettbewerbsvorteilen
     Merkmal 1: Wettbewerbsvorteile müssen sich auf ein
     wichtiges Leistungsmerkmal beziehen
     • Höhe des Preises wirkt sich direkt auf den Nettonutzen
       eines Produktes aus und ist somit für viele Nachfrager ein
       wichtiges Leistungsmerkmal
     Merkmal 2: Wettbewerbsvorteile müssen von der Zielgruppe
     wahrgenommen werden
     • die Art der Wahrnehmung von Preisen beeinflusst in
       hohem Maße die Wirkung von Preisen auf das
       Kaufverhalten                                        95



Marketing-Mix: Preispolitik
                              Preispolitik
                         Bestimmungsfaktoren
• Preispolitik u. Merkmale von Wettbewerbsvorteilen
     Merkmal 3: Wettbewerbsvorteile müssen vom Unternehmen
     dauerhaft verteidigt werden können
     • besonders niedrige Preise erfordern auch eine überlegene
       Kostensituation
     Merkmal 4: Wettbewerbsvorteile erfordern eine effiziente
     Erbringung der überlegenen Leistungsmerkmale
     • Sicherstellung der langfristigen Profitabilität  zentrale
       Bedeutung der Kostensituation im Unternehmen und der
       Sensitivität der Nachfrager gegenüber Preisänderungen
                                                                    96



Marketing-Mix: Preispolitik
                                      Preispolitik
                          Preispolitische Strategien
• Preispositionierung
Relatives
                hoch


Niveau der                                             Hochpreis
Leistungs-                Discount-
qualität                  strategie
                mittel




                                         Mittelpreis

                                                       Übervor-
                niedrig




                                                       teilungs-
                          Tiefpreis
                                                       strategie
                                                                   Relatives
                            niedrig        mittel        hoch      Preisniveau 97

Marketing-Mix: Preispolitik
                              Preispolitik
                     Preispolitische Strategien
• Preisdifferenzierung
     • Gewinnsteigerung durch Ausnutzung unterschiedlicher
       Preisbereitschaften
     • Formen der Preisdifferenzierung in der Praxis
           Zeitlich
            zB Telefongebühren nach Tageszeit, Flugtarife nach Wochentag,
            Hotelpreise nach Saison, …
           Räumlich
            unterschiedliche Preise für geografische Teilmärkte
           Personell
            soziodemografische Merkmale zB Sonderpreise für Kinder,
                                                                       98
            Studenten, Pensionisten,…

Marketing-Mix: Preispolitik
                              Preispolitik
                     Preispolitische Strategien
• Formen der Preisdifferenzierung in der Praxis
    •   Mehr-Personenpreisbildung
        Preis in Abhängigkeit von der Anzahl der Personen, die die Leistung
        in Anspruch nehmen
    •   Quantitative Preisdifferenzierung (nicht lineare Preispolitik)
        Preis in Abhängigkeit von der abgenommenen Stückzahl
    •   Preisbündelung
        Bündelung mehrerer Produkte zu einem Angebot  Ausnutzung
        unterschiedlicher Preisbereitschaften, Cross-Selling, Vermeidung
        von Preiskämpfen (geringere Vergleichbarkeit von Preisen)
                                                                           99



Marketing-Mix: Preispolitik
                               Preispolitik
                     Preispolitische Strategien
• Dynamische Preispolitik
     • Preisfestsetzung in Abhängigkeit vom Produktlebenszyklus
     • Penetrationspreispolitik
          -   relativ niedriger Preis in der Einführungsphase, danach idR
              Erhöhungen
          -   Ziel: schnelle Erschließung von Massenmärkten
          -   Gefahr: Preiserhöhungen lassen sich nicht durchsetzen
     • Skimmingpreispolitik
          -   relativ hoher Preis bei Einführung, danach sukzessive Senkung
          -   Ziel: schnelle Amortisation der Neuproduktinvestition durch
              Ausnutzung höherer Preisbereitschaft, Erzielung hoher
              Anfangsgewinne
          -   Gefahr: Konkurrenten werden zum Markteintritt angeregt          100



Marketing-Mix: Preispolitik
                   Kommunikationspolitik
                                       Überblick

  • Einführung
  • Ziele und Entscheidungstatbestände
  • Festlegung der Kommunikationsstrategie
  • Einsatz der Kommunikationsinstrumente




                                                   101



Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
                   Kommunikationspolitik
                                       Überblick
• Kommunikation
    = senden von verschlüsselten Informationen, um beim
    Empfänger eine Wirkung zu erzielen

• Aufgabe der Kommunikationspolitik
    systematische Planung, Ausgestaltung und Abstimmung
    der Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens im
    Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die
    Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten
    Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen
                                                          102



Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
                   Kommunikationspolitik
        Ziele und Entscheidungstatbestände
• Inhaltliche Abgrenzung kommunikationspolitischer
  Ziele
     • ökonomische Ziele
          -   zB Umsatz, Ertrag
          -   Probleme bei der Operationalisierung  deshalb Orientierung an
              vorgelagerten psychographischen Zielen

     • psychografische Ziele
          -   zB Bekanntheit, Einstellung, Wettbewerbsprofilierung,
              Kaufabsicht, Wiederkaufabsicht
                                                                          103



Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
                  Kommunikationspolitik
        Ziele und Entscheidungstatbestände
• Zielkategorien in Abhängigkeit von
  Produkteigenschaften und Umfeldsituation
     • Information
          - häufig in hoch spezialisierten Bereichen wie bspw. in der IT,
              bei Finanzdienstleistungen oder chemischen Produkten
     • Emotion
          - Wenn Informationen zu Kommunikationsobjekt weitgehend
              bekannt oder trivial sind
          -   Konsumerlebnis, Differenzierung vom Wettbewerb  vor
              allem auf gesättigten Märkten, bei technisch-funktionaler
                                                                          104
              Austauschbarkeit der Produkte

Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
                  Kommunikationspolitik
        Ziele und Entscheidungstatbestände
• Zielkategorien in Abhängigkeit von
  Produkteigenschaften und Umfeldsituation
     • Aktualität
          - Vor allem wenn kaufverhaltensrelevante Informationen zu
            Kommunikationsobjekt bekannt sind und Nachfrager nur
            geringes Interesse am Produkt bekunden (Low-Involvement-
            Produkte)




                                                                      105



Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
                  Kommunikationspolitik
        Ziele und Entscheidungstatbestände
• Integrierte Kommunikation
     • Ziel
          - den relevanten Zielgruppen (intern u. extern) ein in sich
            stimmiges und konsistentes Erscheinungsbild vom
            Kommunikationsobjekt zu vermitteln
     • Aufgaben
          - inhaltliche Integration
          - formale Integration
          - zeitliche Integration
                                                                        106



Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
                  Kommunikationspolitik
        Ziele und Entscheidungstatbestände
• Formen der Integration in der Kommunikationspolitik
  Formen        Gegenstand                 Ziele         Instrumente          Zeithorizont

  Inhaltlich thematische               Konsistenz,     einheitliche           langfristig
               Abstimmung              Eigenständig-   Botschaften,
                                       keit            Argumente, Bilder

  Formal       Einhaltung              Prägnanz,       einheitliche Zeichen, mittel- bis
               formaler                Klarheit        Logos, Slogans nach langfristig
               Gestaltungs-                            Schrifttyp, Größe und
               prinzipien                              Farbe
  Zeitlich     Abstimmung              Konsistenz,     Ereignisplanung        kurz- bis
               innerhalb und           Kontinuität     („Timing“)             mittelfristig
               zwischen
               Planungsperioden                                                               107



Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
                   Kommunikationspolitik
        Ziele und Entscheidungstatbestände
• Kommunikationsstrategie: Entscheidungsfelder
     • geografischer Geltungsbereich
          -   Lokal, regional, national, international, global
     • zeitliche Ausgestaltung
          -   Einmalig, punktuell, pulsierend, kontinuierlich
     • Positionierung
          -   Nutzenversprechen
     • Kreativstrategie
          -   Ausgestaltung der Kommunikationsmittel (Inhalt, Form)
     • Priorisierung d. Kommunikationsinstrumenteneinsatzes           108



Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
                  Kommunikationspolitik
        Ziele und Entscheidungstatbestände
• Klassische Werbung
       = kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von
       (Massen-) Kommunikationsmitteln in verschiedenen
       Medien
     • Ziel: bei Adressaten marktrelevante Einstellungen und
       Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu
       verändern.
     • Voraussetzung für den Erfolg klassischer Werbung:
       Akzeptanz der Werbung bei den Kunden
                                                               109



Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
                   Kommunikationspolitik
    Einsatz der Kommunikationsinstrumente
 • Klassische Werbung
Insertionsmedien                        elektronische Medien
                                        • Fernsehen
• Zeitungen
                                            + intensive und vielfältige
• Publikumszeitschriften
                                              Gestaltungsmöglichkeiten 
• Special-Interest-Zeitschriften              Emotionen, schnelle
• Fachzeitschriften                           Bekanntmachung
• Außenwerbung                              - „Zapping“, Kontaktintensität
                                        • Kino
                                             + Kontaktintensität, -wahrscheinlichkeit
                                             - Reichweite
                                        • Funkwerbung
                                                                                   110



 Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
                  Kommunikationspolitik
   Einsatz der Kommunikationsinstrumente
• Online-Marketing und E-Commerce
    • Digitalisierung
    • Vernetzung

    • E-Commerce-Kanäle auf Konsumentenseite:
       - Online-Dienste
       - Internet

                                                111



Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
                  Kommunikationspolitik
   Einsatz der Kommunikationsinstrumente
• Online-Kommunikation
    • umfasst alle Kommunikationsaktivitäten zwischen
      Unternehmen und Nachfrager im Sinne der Markting-
      und Unternehmensziele, die über das Internet Protocol
      (IP) abgewickelt werden
    • Zentrales Merkmal:
      unmittelbare und direkte Feedbackmöglichkeiten
    • Kommunikationspull (Initiative für Abruf geht von Nutzer
       aus, zB Homepage)
    • Kommunikationspush (Informationsfluss wird gezielt vom
       Unternehmen initiiert, zB E-Mail-Newsletter, Bannerwerbung) 112

Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
                  Kommunikationspolitik
   Einsatz der Kommunikationsinstrumente
• Online-Kommunikation – Medien
    • Homepage:
         -   Corporate Website
         -   Marketing Website
    •   E-Mail
    •   Banner: aktive (Pop-ups) vs. passive
    •   Suchmaschinenwerbung <-> Suchmaschinenoptimierung
    •   Medien des Web 2.0: Online-Foren und Communities,
        Newsgroups, Wiki-Websites, Weblogs, Bulletin Board
        Systeme
                                                             113



Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
                  Kommunikationspolitik
   Einsatz der Kommunikationsinstrumente
• Online-Kommunikation - Vorteile
                      Kunde                       Anbieter
      + Mühelosigkeit                    + Schnelle Marktanpassung
      + Informationsvergleiche           + Kostenanpassung
      + Geringe Aufdringlichkeit         + Aufbau von Beziehungen
                                         + Kontaktmessung

      + Hohe zeitliche Aktualität
      + Globale Verfügbarkeit
      + Offene Kommunikationsplattform
                                                                     114



Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
                  Kommunikationspolitik
   Einsatz der Kommunikationsinstrumente
• Online-Kommunikation - Einschränkungen
    •   seltene Online-Käufe
    •   verzerrte Soziodemografie
    •   Informationsüberhäufung
    •   Sicherheit
    •   möglicher Datenmissbrauch




                                           115



Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
                  Kommunikationspolitik
   Einsatz der Kommunikationsinstrumente
• Direktkommunikation
    • umfasst alle kommunikativen Aktivitäten zur Anbahnung
      und Aufrechterhaltung einer direkten, personalisierten
      Interaktion mit aktuellen und potentiellen Kunden
    • Konstitutives Merkmal
         - personalisierte Ansprache
         - zeitgleiche physische Präsenz der Partner nicht zwingend
    • Zentrale Ziele
         - Bindung aktueller Kunden, Gewinnung neuer Kunden
         - Kundennähe, Verbesserung der Effizienz der
            Kundenkommunikation                                       116



Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
                  Kommunikationspolitik
   Einsatz der Kommunikationsinstrumente
• Instrumente der Direktkommunikation
     Massenmedien mit                                Kundenbindungsprogramme
     Responseelement             Direktwerbemedien         mit primärer
                                                      Kommunikationsfunktion
  • Insertionsmedien mit        • postalische        • Kundenclubs
     Responseelement              Werbesendungen     • Kundenkarten
  • Plakat und                  • telefonische
     Außenwerbung mit             Werbeansprache
     Responseelement            • faxgestützte
  • Elektronische Medien mit      Werbeansprache
     Responseelement            • internetbasierte
  • Onlinewerbung mit             Werbeansprache
     Responseelement            • mobile
                                  Werbeansprache                               117



Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
                  Kommunikationspolitik
   Einsatz der Kommunikationsinstrumente
• Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations
    • kennzeichnet die planmäßig zu gestaltenden
      Beziehungen zwischen dem Unternehmen und den
      verschiedenen internen und externen
      Anspruchsgruppen
    • interne Anspruchsgruppen
         -   zB Mitarbeiter, Aktionäre, Betriebsrat, Außendienst
    • externe Anspruchsgruppen
         -   Gesamtbevölkerung sowie zB Presse, Behörden, Fachwelt
    • Ziel: Gewinnung bzw. Erhaltung des Vertrauens der
      Anspruchsgruppen                                               118



Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
                  Kommunikationspolitik
   Einsatz der Kommunikationsinstrumente
• Verkaufsförderung
    • Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle zeitlich
      befristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter
    • Erreichung der Kommunikations- und Vertriebsziele
      durch die Schaffung zusätzlicher Anreize auf den
      nachgelagerten Vertriebsstufen (Verkaufspersonal,
      Handel, Nachfrager)
    • Interdependenzen zwischen einzelnen
      Verkaufsförderungsmaßnahmen -> Koordination
                                                              119



Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
                  Kommunikationspolitik
   Einsatz der Kommunikationsinstrumente
• Verkaufsförderung
    Zielsetzungen variieren innerhalb der einzelnen Formen
    • verkaufspersonalorientierte Zielsetzungen
        Erhöhung von Verkaufsqualität und Mitarbeitermotivation
    • handelsgerichtete Zielsetzungen
        Festigung der Beziehung zum Handel (Motivation und
          Information, Absicherung und Ausbau der Warenpräsenz)
    • nachfrageorientierte Zielsetzungen
        Weckung von Aufmerksamkeit, kurzfristige Initiierung von
          Käufen, Erhöhung der Verkaufsfrequenz


                                                                    120



Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
                   Kommunikationspolitik
   Einsatz der Kommunikationsinstrumente
• Messen und Ausstellungen
     • Messen: zeitlich begrenzte u. wiederkehrende Markt-
       veranstaltungen, primäre Ansprache von Fachbesuchern
     • Ausstellungen: richten sich primär an ein allgemeines
       Publikum und verfolgen primär Absatzziele
     • persönlicher Kontakt und Wettbewerbsvergleich
     • Typologisierung von Messen
             Breite des Angebots (zB Universal-, Spezial-, Branchenmessen)
             Angebotsschwerpunkt (Konsum- und Investitionsgütermessen)
             Funktion der Messe (Informations- und Ordermessen)
             Aussteller- und Besucherreichweite (regional bis global)
             Zielgruppe (Fachbesucher-, Händler- und Nachfragermessen)
             Hauptrichtung des Absatzes (Export- und Importmessen)           121



Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
                  Kommunikationspolitik
   Einsatz der Kommunikationsinstrumente
• Eventmarketing
    • vom Unternehmen eigens initiierte Veranstaltungen im
      Rahmen der Unternehmenskommunikation zur
      Erreichung der Kommunikationsziele
    • zentrale Zielsetzung: Präsentation des
      Kommunikationsobjektes in erlebnisorientierter Form,
      Weckung von Emotionen
    • Imagetransfer, Event auf Kommunikationsobjekt
    • Dialog- und Interaktionsorientierung
    • vom Eventmarketing abzugrenzen: Eventsponsoring
       Nutzung fremdinitiierter Events für die Kommunikation122

Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
                  Kommunikationspolitik
   Einsatz der Kommunikationsinstrumente
 Sponsoring
      Planung, Durchführung und Kontrolle von Aktivitäten zur
       Förderung von Personen und/oder Organisationen, um
       damit gleichzeitig kommunikationspolitische Ziele zu
       erreichen (Gegenleistung)
      Imagetransfer auf Sponsor  Fit (Marken-)Image und
       Image des Gesponserten
      Sponsoringbereiche
           Sport
           Kultur
           Soziales
                                                             123
           Umwelt

Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
                  Kommunikationspolitik
   Einsatz der Kommunikationsinstrumente
• Sponsoring
     • Formen: Sponsoring von
           Einzelpersonen, Gruppen, Veranstaltungen,
            Organisationen
     • Ziele:
       neben ökonomischen vor allem psychologische Ziele:
           Steigerung der Bekanntheit
           Imageverbesserungen
           Kontaktpflege
           Mitarbeitermotivation
           Nachweis gesellschaftlichen Engagements         124



Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
                  Kommunikationspolitik
   Einsatz der Kommunikationsinstrumente
• Mediaselektion: Intermediaselektion
       = Auswahl der Werbeträgergruppen  zB Zeitung, TV,
       Rundfunk, Messestand,…
    • Auswahlkriterien
          Eignung zur Erreichung spezifischer Kommunikationsziele
            zB Kaufabsicht, Information, Emotion,..
          Wirtschaftlichkeit  zB Reichweite, Zielgruppenabdeckung
          Kontaktqualität  Mediennutzerqualität,
           Werbeträgerqualität                                       125



Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
                  Kommunikationspolitik
   Einsatz der Kommunikationsinstrumente
• Mediaselektion: Intramediaselektion
       = Auswahl der Werbeträger innerhalb einer Gruppe
        zB TV: ORF, ARD, Pro 7,…
    • Auswahlkriterien
          generelle Attraktivität des Mediums
          Reichweite des Mediums
          Nutzungspreis des Mediums


                                                          126



Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
                  Kommunikationspolitik
   Einsatz der Kommunikationsinstrumente
• Gestaltung der Kommunikationsbotschaft
    • argumentativ
          Beweise
    • informativ
          Berichte, Mitteilungen, Beschreibungen
    • rhetorisch
          Symbole, Überraschungen, Gegensätze
    • psychologisch
          Personen mit hohem Identifikationspotenzial
           (Testimonials), Verwendung von Sex-, Humor- und
                                                                    127
           Furchtelementen, Vermittlung emotionaler Erlebniswerte

Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
                  Kommunikationspolitik
   Einsatz der Kommunikationsinstrumente
• Gestaltung der Kommunikationsbotschaft
    • glaubwürdig und aktuell
    • Erregung von Aufmerksamkeit
    • übersichtliche Vermittlung relevanter Infos

    • Verwendung von Bildern und Musik (je nach
      Möglichkeiten des Werbeträgers)  Vermittlung von
      Emotionen

                                                          128



Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
                          Distributionspolitik
                                      Überblick

  • Einführung
  • Ziele und Entscheidungstatbestände
  • Selektionskonzept
  • Kontraktkonzept
  • Akquisitions- und Stimulierungskonzept




                                                  129



Marketing-Mix: Distributionspolitik
                          Distributionspolitik
                                      Einführung
• Distributionspolitik
     • alle Entscheidungen und Handlungen, welche die
       Verteilung von materiellen und/oder immateriellen
       Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer betreffen
• Absatzkanal
     • rechtliche, ökonomische und kommunikativ-soziale
       Beziehungen aller am Distributionsprozess beteiligten
       Personen
• Marketinglogistik
     • Transport, Lagerung, Auftragsabwicklung und
                                                               130
       Auslieferung von Produkten

Marketing-Mix: Distributionspolitik
                          Distributionspolitik
                                      Einführung
• Absatzmittler
     • rechtlich und wirtschaftlich selbständige Organe, die im
       Distributionsprozess absatzpolitische Instrumente
       eigenständig einsetzen
• Absatzhelfer
     • Agenturen, Speditionen, die unterstützende Funktionen
       erfüllen
• Absatzorgane der Produzenten
     • Verkaufsabteilungen, -stellen, -personen
• Beschaffungsorgane der Konsumenten
     • Einkaufsabteilungen, -stellen, -personen                   131



Marketing-Mix: Distributionspolitik
                          Distributionspolitik
        Ziele und Entscheidungstatbestände
• Distributionspolitik: Entscheidungsorientierte Sicht
     • Analyse der Entstehung des Nachfragebedarfs
     • Formulierung von Distributionszielen
     • Ableitung von Strategien im Absatzkanal und im
       logistischen System
        Selektionskonzept - Kontraktkonzept - Stimulierungskonzept
     • Planung, Durchführung und Kontrolle von Aktivitäten zur
       zielkonformen Gestaltung der Distributionsprozesse
                                                                     132



Marketing-Mix: Distributionspolitik
                          Distributionspolitik
        Ziele und Entscheidungstatbestände
• Absatzkanalbezogene Entscheidungen
     • betreffen die wirtschaftlich-rechtliche Übertragung von
       Verfügungsmacht über Leistungen an Endkäufer
     • Transaktionsfunktion
• Entscheidungen in der Marketinglogistik
     • betreffen die physische Übermittlung einer Leistung vom
       Hersteller zum Endkäufer und den damit
       zusammenhängenden Informationsfluss
     • Raum- und Zeitüberbrückungsfunktion                       133



Marketing-Mix: Distributionspolitik
                          Distributionspolitik
        Ziele und Entscheidungstatbestände
• Distributionspolitische Ziele
     neben übergeordneten Zielen wie bspw. Umsatz- und
     Marktanteil folgende spezifische Zielgrößen:
     • Vertriebskosten/Handelsspanne
     • Distributionsgrad
     • Image des Absatzkanals
     • Kooperationsbereitschaft (Konfliktvermeidung)
     • Aufbaudauer und Flexibilität
     • Beeinflussbarkeit und Kontrollierbarkeit des Absatzkanals   134



Marketing-Mix: Distributionspolitik
                          Distributionspolitik
                             Selektionskonzept
• Festlegung d. grundsätzlichen Absatzkanalstruktur
• Festlegung der vertikalen Absatzkanalstruktur
    • Auswahl zwischen den Absatzstufen; Art und Anzahl der Stufen
      bestimmen die Länge des Absatzkanals
    • Entscheidung ob Direktvertrieb oder indirekter Vertrieb
   Direkte Distribution
   Produzent           Konsument

   Indirekte Distribution: einstufig
   Produzent           Einzelhandel   Konsument

   Indirekte Distribution: mehrstufig
   Produzent           Großhandel     Einzelhandel   Konsument   135



Marketing-Mix: Distributionspolitik
                          Distributionspolitik
                             Selektionskonzept
• Festlegung der horizontalen Absatzkanalstruktur
    • konkrete Auswahl der Absatzmittler innerhalb der
      einzuschaltenden Absatzstufen
    • Absatzkanalbreite und –tiefe
   Breite des Absatzkanals
    • grundsätzliche Art der Absatzmittler je Absatzstufe (Betriebsformen:
      zB Discounter, SB-Warenhäuser, Baumärkte)
   Tiefe des Absatzkanals
    • Entscheidungen über Betriebstyp (Varianten einer bestimmten
      Betriebsform: zB Hofer, Lidl und Penny als Discounter)
    • Entscheidung über die Anzahl der einzusetzenden Absatzmittler          136



Marketing-Mix: Distributionspolitik
                          Distributionspolitik
                             Selektionskonzept
• Formen horizontaler Absatzkanalstrukturen
     • intensive Distribution
         Universalvertrieb

     • selektive Distribution
         nur an bestimmte Absatzmittler

     • exklusive Distribution
         Sonderfall der selektiven Distribution
         Einschränkung der Quantität der Absatzmittler
                                                          137



Marketing-Mix: Distributionspolitik
                          Distributionspolitik
                             Selektionskonzept
• Überblick: Strukturentscheidungen im Absatzkanal

            vertikale Struktur                      horizontale Struktur

                                                              Breite:
      direkter               indirekter
                                                        Art der Absatzmittler
      Vertrieb                Vertrieb
                                                           (Betriebsform)

                                                               Tiefe:
         rechtlich u.                 vertraglich
      wirtschafltlich frei            gebunden         Betriebstyp u. Anzahl
                                                         der Absatzmittler

                                                                                138



Marketing-Mix: Distributionspolitik
                          Distributionspolitik
                               Kontraktkonzept
    = Präzisierung der gewählten Absatzkanalstruktur durch die
    Ausgestaltung der vertraglichen Beziehungen zu den
    Absatzmittlern
• Klassifizierung vertraglicher Beziehungsstrukturen
  zwischen Herstellern und Absatzmittlern
     • Kommissionsvertrieb
     • Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme
     • Vertragshändler- und Franchisesysteme

                                                             139



Marketing-Mix: Distributionspolitik
                          Distributionspolitik
                               Kontraktkonzept
• Kommissionsvertrieb
     • zählt zu den Kooperationsstrategien
     • Hersteller = Kommittent, Händler = Kommissionär
     • Hersteller hat Weisungsrecht gegenüber Händler




                                                         140



Marketing-Mix: Distributionspolitik
                          Distributionspolitik
                               Kontraktkonzept
• Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme
      = vertragliche Verpflichtung eines Absatzmittlers zur
      Einhaltung eines bestimmten, durch den Hersteller
      definierten Absatzweges
   Klassen von Vertriebsbindungen:
      • räumlich
      • personell
      • zeitbezogen

                                                              141



Marketing-Mix: Distributionspolitik
                          Distributionspolitik
                               Kontraktkonzept
• Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme
     • Alleinvertrieb = zusätzlich eine quantitative Selektion
       der in den Vertriebsweg eingeschalteten Händler
     • Einsatzfelder:
        Neueinführung risikobehafteter Produkte mit hohen
         Einführungsaufwendungen der Händler
        bessere Motivation der Absatzmittler
        Erzielung von Effektivitäts- und Effizienzvorteilen
        Marktabgrenzung
                                                                 142



Marketing-Mix: Distributionspolitik
                          Distributionspolitik
                               Kontraktkonzept
• Vertragshändler- und Franchisesysteme
     • noch stärkere Begrenzung der Gestaltungsfreiräume der
       Absatzmittler  Quasi-Filialisierung
     • Vertragshändlersystem:
       auf Dauer gerichteter Vertrag
     • Vertragshändler ist zur Absatzförderung der
       Vertragswaren verpflichtet
     • sehr gebräuchlich in der Automobilindustrie
     • engste Form: Franchiseverträge
                                                           143



Marketing-Mix: Distributionspolitik
                          Distributionspolitik
                               Kontraktkonzept
• Vertragshändler- und Franchisesysteme
        = engste vertriebliche Kooperationsform
     • können sehr unterschiedlich ausgestaltet sein
     • Franchiseverträge enthalten eine Vielzahl gegenseitiger
       Leistungen und Pflichten die den Marktauftritt des
       Systems und das Verhältnis zw. Franchisegeber und -
       nehmer regeln
     • durch das weitestgehend standardisierte Auftreten am
       Markt nimmt ein Franchisesystem aus Kundensicht die
       Züge eines herstellereigenen Filialsystems an
                                                                 144



Marketing-Mix: Distributionspolitik
                          Distributionspolitik
                               Kontraktkonzept
• Vertragshändler- und Franchisesysteme
     • es kann vielfach ein höheres Wachstums- und
       Expansionstempo realisiert werden
     • in der Regel höhere Leistungsmotivation
     • starkes Wachstum von Franchising auf nationaler und
       internationaler Ebene
     • Branchenverteilung: 40% Handel, 60% Dienstleistung
     • 80 – 90% der deutschen Franchisesysteme betreffen
       Klein- und Mittelunternehmen
                                                             145



Marketing-Mix: Distributionspolitik
                           Distributionspolitik
                                Kontraktkonzept
            Leistungen/Pflichten                               Leistungen/Pflichten
              Franchisegeber                                    Franchisenehmer
- Bereitstellung von Produkt, Firmen- und          - Führung des Geschäfts nach vorgegebenen
   Markenzeichen                                      Richtlinien
- Überlassung des System-Know-Hows                 - Verendung von Marken und Zeichen des
- Gewährung Nutzungsrechte am Systemimage             Franchisegebers
- Hilfe beim Betriebsaufbau                        - vorbehaltloser Einsatz für das System
- Werbung, Verkaufsförderung, Aktionen,            - Wahrung der Betriebs- und
   Sortimentsplanung                                  Geschäftsgeheimnisse
- laufende Beratung auf allen                      - periodische Daten- und Ergebnismeldung
   Unternehmensgebieten                            - ausschließlicher Leistungsbezug beim
- betriebswirtschaftliche Dienstleistungen            Franchisegeber oder bei vorgegeben Quellen
- laufende Aus- und Weiterbildung der              - Duldung von Kontrollen und Inspektionen
   Franchisenehmer                                 - Anerkennung des Weisungsrechts des
- Erfahrungsaustausch                                 Franchisegeber
- Belieferung bzw. Nachweis von Einkaufs-          - Sortimentsbildung und Einhaltung der
  gelegenheiten zu festgelegten Konditionen           Systemstandards
- Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit des Systems   - Inanspruchnahme der Dienstleistungen des
                                                                                                 146
- Gewährung von Gebietsschutzrechten                  Franchisegebers
                                                   - Abführung einer Franchisegebühr (variabel/fix)

 Marketing-Mix: Distributionspolitik
                          Distributionspolitik
    Akquisitions- und Stimulierungskonzept
 • Stimulierungskonzept = laufendes
     Beziehungsmanagement im Absatzkanal
 • Akquisitionskonzept = soll den selektierten
     Absatzmittler zu einer erstmaligen Transaktion bewegen
 • Akquisitions- und Stimulierungskonzept
   unterscheiden einander nur graduell




                                                              147



Marketing-Mix: Distributionspolitik
                          Distributionspolitik
    Akquisitions- und Stimulierungskonzept
   • Basisoptionen der Absatzmittlerakquisition
     und -stimulierung
        • Push-Strategie:
           Handel werden vom Hersteller Anreize geboten,
            die diesen zu einer Listung und eigenständigen
            Förderung der entsprechenden Herstellermarken
            veranlassen sollen
           die Marke in die Regale des Handels
            „hineindrücken“

                                                             148



Marketing-Mix: Distributionspolitik
                          Distributionspolitik
    Akquisitions- und Stimulierungskonzept

• Basisoptionen der Absatzmittlerakquisition
  und -stimulierung
     • Pull-Strategie:
           Konsument wird direkt durch
            Kommunikationsmaßnahmen des Herstellers
            angesprochen; Bedarf soll angeregt werden und zur
            Nachfrage des Konsumenten beim Handel führen
           bei den Konsumenten soll ein „Nachfragesog“ erzeugt
            werden; Handel wird im Idealfall ohne
            Herstellerinitiative veranlasst, die Marke im Sortiment
            zu führen                                                 149



Marketing-Mix: Distributionspolitik
           Abschlussdiskussion
• Zukunftsausblicke und Trends
  • ethische Fragen im Marketing
  • Business-to-Business Marketing
  • Internationalisierung des Marketing
      Strategien für entwickelte Märkte
      Strategien für aufstrebende Märkte
  • Makromarketing
• „Lessons Learned“

                                            150

								
To top