PowerPoint Presentation

Document Sample
PowerPoint Presentation Powered By Docstoc
					POLITICI DE MARKETING ÎN
SERVICIILE COMERCIALE ŞI
SOCIALE



   Tema 5: Politica de produs în servicii
   Anul universitar 2010- 2011
   Sem. 4, II MKS - masterat


           Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI   1
Politica de produs în servicii
5.1. Conceptul de produs/serviciu global
5.2. Conţinutul politicii de produs/serviciu
   global
5.3. Instrumentele politicii de produs global
5.4. Particularităţi ale politicii de produs în
   cadrul diferitelor categorii de servicii




               Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI   2
5.1. Produs/serviciu global
prin produs se înţelege orice lucru oferit pe piaţă în scopul captării
    interesului, al achiziţionării, utilizării sau consumului şi care poate
    satisface o nevoie sau o dorinţă; el include obiecte fizice (tangibile),
    servicii, persoane, locuri, organizaţii sau idei (Kotler Philip).
   în domeniul serviciilor se utilizează termenul de
    produs/serviciu global sau cel de mix de produs, pentru a
    desemna oferta firmei de servicii.
   Produsul/serviciul global are la bază interacţiunea
    diferitelor componente şi efectul lor final – utilitatea
    percepută de consumator.


                       Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI                      3
Componentele produsului global
1. Produsul de bază- rezultatul activităţilor generatoare de utilităţi destinate
    satisfacerii nevoii care stă la baza comportamentului manifest. (de ex.,
    spectacolul sportiv, cazarea, transportul propriu-zis, consultaţia medicală)

2. Produsele auxiliare sunt generate de activităţi fără de care produsul de
    bază nu este posibil, ori calitatea sa este afectată considerabil (de ex.,
    casa de bilete, comentariul sportiv, condiţiile de aşteptare).

3. Produsele suplimentare conferă un plus de utilitate serviciului de bază
    şi reprezintă un important element de diferenţiere în raport cu
    concurenţii (de ex., parcare gratuită, existenţa unui restaurant la
    stadion, spectacol oferit în pauza meciului).

4. Produsele potenţiale sunt generate de activităţi care asigură un grad
    înalt de personalizare a serviciilor şi individualizare a unei firme; sunt
    expresia flexibilităţii firmei de servicii, capabile să răspundă, contra
    cost, unor nevoi individuale mult diferite de prestaţia de bază (team-
    building).
                         Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI                        4
            Componentele produsului global

                  Produsul/serviciul
                       global


odusul de    Produsele                  Produsele         Produsele
 bază        auxiliare                 suplimentare       potenţiale




                     Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI          5
5.2. Conţinutul politicii de produs în
servicii
Politica produsului/serviciului global - conduita firmei în raport cu
    mediul referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de
    servicii care fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine raportată
    permanent la cerinţele pieţei, la tendinţele manifestate de ceilalţi
    concurenţi

Obiectivele strategice - elementele care caracterizează procesul şi asigură
     livrarea unui produs în concordanţă cu cererea de servicii. Sunt
     formulate în legătură cu o serie de caracteristici de bază ale
     produsului global:
1. îmbunătăţirea calităţii serviciilor,
2. creşterea productivităţii,
3. diferenţierea serviciilor şi
4. echilibrarea acţiunilor orientate spre prestaţie şi spre piaţă


                       Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI                      6
Obiectivele strategice în politica de produs

                              Obiectivele politicii de
                              produs/serviciu global



  Îmbunătăţirea                       Creşterea                          Diferenţierea
     calităţii                  productivităţii prestării                 serviciilor
    serviciilor                       serviciilor




     Echilibrarea acţiunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs




                             Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI                          7
1. Îmbunătăţirea calităţii serviciilor
Direcţionează întreaga politică de produs global,
   regăsindu-se în cadrul activităţilor care formează:
       procesul de creare şi livrare a serviciilor
       în modul cum sunt selecţionate, proiectate
        şi utilizate componentele serviciului




                 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI      8
2. Creşterea productivităţii prestării
serviciului
Are la bază perisabilitatea serviciilor, imposibilitatea
   stocării şi livrării acestora în momentul manifestării
   cererii.
Măsuri:
     Îmbunătăţirea calităţii personalului
     Modernizarea echipamentelor
     Participarea clientului la realizarea serviciului
     Orientarea cererii şi a ofertei



                 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI         9
3. Diferenţierea serviciilor
Este un efect al intangibilităii serviciilor şi un mijloc de
   poziţionare pe piaţă
Modalităţi:
      Prin adăugarea de inovaţii
      Reducerea timpului prestării
      Diferenţierea prin marcă




                     Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI        10
Strategii de produs în servicii

A) optica în care se desfăşoară procesul:
       Orientarea spre produs (standardizarea serviciilor prin
        creşterea productivităţii, standardizarea, procesarea şi livrarea
        serviciilor în serii, oferirea de facilităţi, dirijarea sosirii
        clienţilor)
       Orientarea spre piaţă (personalizarea serviciilor)
B) gradul de divergenţă şi de complexitate al procesului
       Reducerea divergenţei (reducerea costurilor, creşterea W,
        stabilitatea calităţii)
       Creşterea divergenţei (asigură o personalizare mai mare, însă e
        percepută negativ de prestator)
       Reducerea complexităţii (creşterea W, standardizare mare)
       Creşterea complexităţii (îmbunătăţirea calităţii, diferenţiere)

                     Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI                     11
5.3. Instrumentele politicii de produs global

   Standardizarea şi personalizarea serviciilor
   Dimensionarea ofertei şi ordonarea cererii
   Înnoirea serviciilor
   Marca şi simbolurile




                Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI   12
Instrumentele politicii de produs global

                                 Standardizarea şi personalizarea serviciilor


                                 Dimensionarea ofertei şi ordonarea cererii
   Politica de
 produs/serviciu
     global
                                 Înnoirea serviciilor


                                 Marca şi simbolurile



                   Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI                           13
A1.Standardizarea serviciilor
   -opţiunea prin care procesele şi activităţile operative sunt
  definite de o manieră care să facă posibilă reducerea
  diferenţelor dintre calitatea aşteptată şi percepută de
  consumator şi cea promisă şi efectiv livrată de către
  prestator
 -Punctul de pornire - orientarea întregii activităţi a firmei
  de servicii către client.
 Orientarea spre client presupune studierea clienţilor
  vizaţi de firmă în vederea identificării nevoilor, dorinţelor,
  preferinţelor şi aşteptărilor acestora, precum şi a
  particularităţilor comune ce marchează conduita acestora
  în procesul de achiziţie şi consum.


                    Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI             14
A2. Personalizarea serviciilor
   - presupune adaptarea serviciilor la cerinţele individuale ale fiecărui
    client;
   - nu este o opţiune opusă standardizării serviciilor, deoarece
    presupune, de fapt, completarea acţiunilor comune tuturor clienţilor
    (care fac obiectul standardizării) cu acţiuni specifice anumitor
    grupuri de clienţi.
   a) personalizare simplă – presupune adăugarea unui element
    personal care nu modifică natura şi caracteristicile serviciului. O
    astfel de personalizare prin text sau prin imagine se obţine, de obicei,
    prin folosirea site-urilor web;
   b) personalizare modulară – constă în aceea că fiecărui client i se
    elaborează propriul său serviciu în funcţie de caracteristicile
    individuale şi nu prin producţia de masă


                       Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI                  15
B.Dimensionarea ofertei şi ordonarea
cererii
   Capacitatea ofertei - capacitatea echipamentelor, a personalului şi
    activităţile desfăşurate de client. În mod concret, capacitatea echipamentelor
    poate fi sporită prin suplimentarea acestora (sporirea numărului de locuri, de
    utilaje), extinderea perioadei de utilizare, modificarea perioadei şi a locului
    prestaţiei.
         De ex., în ultima perioadă, o serie de bănci au decis suplimentarea numărului
          lor de unităţi în teritoriu, tocmai pentru a putea deservi mai eficient un număr
          mai mare de clienţi, cu nevoi mai diversificate.
   Ordonarea cererii urmăreşte atenuarea efectelor generate de capacitatea
    limitată a ofertei şi imposibilităţii servirii cererii pe măsura (în ritmul)
    manifestării acesteia.
         În domeniul hotelier, de ex., necesitatea ordonării cererii este frecvent întâlnită,
          deoarece schimbarea seriilor se realizează, de obicei, într-un timp foarte scurt.
          O serie de hoteluri au reuşit să rezolve această problemă prin decalarea sosirii
          seriilor noi (ora de cazare pentru seriile noi este 18,00, în timp ce ora limită
          pentru eliberarea camerei este 12,00).


                           Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI                                16
C. Înnoirea serviciilor
Categorii de servicii noi:
    1. Inovaţiile majore (TV prin cablu, telefonia mobilă,
        Internetul, hypermarketul în anii ’60)
    2. Noi apariţii (telegondola la Mamaia)
    3. Noi servicii pentru piaţa actuală (3G, videotelefonia)
    4. Extinderea liniei de servicii (servicii bancare)
    5. Perfecţionarea serviciilor existente (program de
        lucru în timpul nopţii la anumite magazine)
    6. Schimbarea stilului (restaurante)


                   Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI           17
D. Marca şi simbolurile
Poate fi un:
     nume,
     termen,
     semn,
     simbol,
     Desen
Un complex de elemente alcătuit din:
         Nume
         Emblemă
      Marca depusă
     Criterii de alegere a elementelor mărcii: memorabile, semnificative,
          agreabile, transferabile, adaptabile, protejabile.

                       Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI                   18
5.4. Particularităţi ale politicii de produs
în cadrul diferitelor categorii de servicii (1)
Produsele turistice
- serviciile turistice au o inelasticitate accentuată ( nu pot fi uşor
    adaptate pentru a răspunde modificărilor cererii pe termen scurt
    şi mediu).
- complementaritatea - derivă din faptul că produsele turistice
    cuprind, pe lângă caracteristicile ambientale, şi un ansamblu de
    servicii complementare pe care turistul le consumă pe parcursul
    călătoriei. Nefuncţionarea unuia dintre aceste servicii
    complementare va afecta negativ întregul.
Sezonalitatea cererii pentru serviciile turistice determină
    sezonalitatea ofertei turistice, fapt care necesită o formulare
    corespunzătoare şi o diferenţiere pe sezoane a strategiilor de
    produs în firmele de turism.
                      Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI                 19
Strategii de produs pentru extrasezon
   Combinarea unor elemente de atractivitate cu grade diferite de sezonalitate,
    aflate în zone apropiate, uşor accesibile prin poziţia lor geografică.
   Combinarea, în variante multiple, a serviciilor oferite.
         De ex., între serviciile de cazare şi cele de masă: numai cazare, cazare + mic
          dejun, cazare + demipensiune ori cazare + pensiune completă.
   Diversificarea serviciilor de agrement
         de ex., la piscină, la cinematograf, la masaj, la parcul acvatic .
   Oferirea de sejururi variabile ca lungime - un mijloc de sporire a numărului
    de turişti în extrasezon. Forma consacrată -cea prin care se oferă un sejur
    format dintr-o parte fixă (3-5 zile) şi o alta variabilă.
    Detaşarea, în cadrul ofertei, a unor produse care, prin natura lor, nu
    prezintă o sezonalitate pronunţată.
         De ex., excursiile efectuate pentru vizitarea diferitelor obiective istorice, sau
          participarea la evenimente culturale şi folclorice, poate reprezenta o motivaţie
          care să atragă turişti şi în extrasezon.
   Diversificarea serviciilor prestate populaţiei din zona de activitate a firmei,
    mai ales a celor de masă şi agrement, reprezintă o cale de sporire a veniturilor
    firmei turistice în extrasezon.
                          Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI                              20
Particularităţi ale politicii de produs în
cadrul diferitelor categorii de servicii (2)
Produsele financiar-bancare – sunt complexe fiind
  alcătuite din elemente intangibile şi tangibile
Produse sunt standardizate şi transparente 
   uşor de comparat cu concurenţa
Strategii în domeniul financiar-bancar:
     Inovarea
     Crearea unei linii noi de servicii
     Modificarea serviciilor

                 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI   21
Particularităţi ale politicii de produs în
cadrul diferitelor categorii de servicii (3)
Produsul oferit pe piaţa transporturilor este
  alcătuit din:
    Elemente materiale necesare prestaţiei
      (infrastructură, mijloace de transport, dotări din
        staţii, aerogări)
       Personalul de contact şi elementele sale
        materiale (conducătorii auto, controlorii de bilete,
        însoţitorii de zbor)
       Locul de contact cu clienţii (gări,               aeroporturi,
        agenţii de turism)


                     Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI              22
Particularităţi ale politicii de produs în
cadrul diferitelor categorii de servicii (4)
În domeniul educaţional,
serviciile educaţionale oferite sunt :
       Specializări care să corespundă nevoilor elevilor şi
        studenţilor
       Forme de învăţământ
       Orar
       Forme de examinare
       Recunoaşterea diplomelor
       motivare

                  Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI       23
Particularităţi ale politicii de produs în
cadrul diferitelor categorii de servicii (4)
    produsul educaţional - activităţile prin care se asigură modelarea/pregătirea
    studenţilor şi elevilor în funcţie de cerinţele beneficiarilor de forţă de muncă ;
    punctul de pornire în realizarea produsului educaţional este studierea
    mediului economico-social, cu elementul său central – piaţa forţei de muncă,
    în vederea identificării, dimensionării şi descrierii segmentelor de piaţă;
   proiectarea produsului educaţional - definirea profilului şi a specializărilor,
    stabilirea conţinutului planurilor de învăţământ, elaborarea programelor
    analitice, a modalităţilor de desfăşurare a activităţilor didactice şi de susţinere
    a examenelor;
   prestarea serviciului educaţional - totalitatea activităţilor prin care planul
    de învăţământ prinde viaţă (activităţi didactice, testarea şi validarea formelor
    de transmitere şi verificare a cunoştinţelor, activităţi de stimulare a
    pregătirii), activităţi care alcătuiesc conţinutul propriu-zis al serviciilor
    prestate;
   urmărirea comportării „produsului” în utilizare sau consum - indicatori
    statistici, de ex., Ponderea absolvenţilor angajaţi de către agenţii economici;

                          Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI                          24
Bibliografie selectivă
   Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Iordache Carmen, Gangone
    Andreea, Pănoiu Laura, Marketingul serviciilor, ed. Independenţa
    economică Piteşti, 2009, pp.83- 104
   Diaconu Mihaela, Management marketing în servicii, Ed.
    Independenţa Economică, Piteşti, 2007, p. 162
   Dumitrescu L., Marketingul serviciilor, Ed. Imago Sibiu, 1998, p. 86
   Hanciuc Nina, Iordache Carmen, Simionescu A., Economia şi
    managementul serviciilor, Ed. Independenţa Economică,
    Piteşti, 2006
   Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong Veronica, Principiile
    marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2001, p. 653-663
   Olteanu V., Marketingul serviciilor – o abordare managerială, Ed.
    Ecomar, Bucureşti, 2005, pp 168-175
   Zaiţ Adriana, Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris Iaşi, 2004,
    pp. 163-177
                      Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI               25

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Tags:
Stats:
views:12
posted:6/12/2012
language:
pages:25