MARKP020: Markkinoinnin peruskurssi - PowerPoint

Document Sample
MARKP020: Markkinoinnin peruskurssi - PowerPoint Powered By Docstoc
					MARKP020: Markkinoinnin
     peruskurssi
    Markkinoinnin sisäinen
      toimintaympäristö
        + Segmentointi
   Torstai 3.10.2002 klo 10-12 ls. D10a

             KTM Nina Koski, Markkinoinnin
               peruskurssi, syksy 2002       1
          Luennon rakenne
1. Sisäisen toimintaympäristön osat
   1.1 Liikeidea
   1.2 Voimavarat
   1.3 Kannattavuus (käsitelty 2.10. luennolla)
2. Segmentointi
     2.1 Segmentoinnin vaiheet
     2.2 Kuluttajamarkkinoiden segmentointi
     2.3 Business-to-Business – markkinoiden
        segmentointi
     2.4 Yksilömarkkinointi
                 KTM Nina Koski, Markkinoinnin
                   peruskurssi, syksy 2002        2
1. Sisäisen toimintaympäristön osat




  Lahtinen – Isoviita, 2001, s. 19 KTM Nina Koski, Markkinoinnin
                                        peruskurssi, syksy 2002    3
1. Sisäisen toimintaympäristön
              osat
 Sisäinen toimintaympäristö tarkoittaa
 yrityksen sisäisiä tekijöitä, joiden rajoissa
 yrityksen toiminta tapahtuu, ja jotka on
 otettava huomioon markkinointipäätöksiä
 tehtäessä.
 Sis. toimintaympäristön osia ovat:
     liikeidea
     voimavarat
     kannattavuustavoite
 yritys voi itse vaikuttaa
                   KTM Nina Koski, Markkinoinnin
                     peruskurssi, syksy 2002       4
            1.1 Liikeidea
 määrittelee sen, kuinka toiminta-ajatusta
 toteuttamalla ansaitaan rahaa ja saadaan
 aikaan kannattavaa toimintaa
 toiminta-ajatus (missio):
     Miksi yritys on markkinoilla?
     on yrityksen perussuunnan määritys, joka
      ottaa huomioon nykyiset ja ennustettavissa
      olevat toimintaolosuhteet
     jokseenkin pysyvä
määrittää yksityiskohtaisesti yrityksen
menestystekijät

                KTM Nina Koski, Markkinoinnin
                  peruskurssi, syksy 2002          5
               1.1 Liikeidea
määrittää, missä kaikessa toiminnassa yritys
on mukana
konkreettinen ja kokonaisvaltainen tapa
toteuttaa liiketoimintaa
”tulos siitä kokonaisosaamisesta, joka
syntyy vuorovaikutuksesta yrityksen
ympäristön kanssa ja niistä eri
voimavaroista ja rakenteista, jotka
mahdollistavat tämän vuorovaikutuksen”
(Jahnukainen, Junnelius & Sonkin, 1988)
mitä, kenelle ja millä tavalla?
                   KTM Nina Koski, Markkinoinnin
                     peruskurssi, syksy 2002       6
          1.1 Liikeidea
Liikeidean osat:




            KTM Nina Koski, Markkinoinnin
              peruskurssi, syksy 2002       7
                  1.1 Liikeidea
     markkinoinnin näkökulma: jako kahteen
1.   Tuotannollinen menestys
         syntyy siitä, että yrityksellä on hyvät tuotteet ja sellaiset
          toimintatavat, jotka asiakkaat hyväksyvät
2.   Kaupallinen menestys
         seuraa siitä, että yritys on valinnut oikeat
          markkinasegmentit ja siitä, että asiakaskunnan
          mielikuvat yrityksestä ovat kunnossa
     kaupallinen menestys on
     kokonaismenestymisen tae
     tuotannollinen menestys mahdollistaa
     kaupallisen menestymisen
                       KTM Nina Koski, Markkinoinnin
                         peruskurssi, syksy 2002                      8
                1.1 Liikeidea
Liikeidean perusominaisuudet:
   perustuu systeeminäkemykseen
     monta eri osaa => järjestelmä
 yhteensopivuus eri osien välillä
 todellinen tapa toimia
 edustaa pitkäaikaista ja ylivoimaista
 osaamista
 pitkällisen kehitysprosessin tulos
 ainutlaatuisuus
                     KTM Nina Koski, Markkinoinnin
                       peruskurssi, syksy 2002       9
             1.1 Liikeidea
liikeidean voi myös ostaa tai vuokrata
    franchising-yrittäjyys: testatun liikeidean
     monistaminen, perustuu sopimukseen
        McDonald’s, Hesburger, Kotipizza, R-kioski,
         Helios, Arnold’s Donuts, Karkkipussi, Top-
         Sport…
        noin 40% USA:n vähittäiskaupan myynnistä
        kolme tyyppiä (Kotler 2001): 1)
         vähittäismyynnissä, 2) tukkukaupassa, 3)
         palveluissa
    yrityskauppa
        ostohintaan sisältyy usein myös yrityksen
         markkina-arvo
        asiakkaita ei välttämättä saa yrityskaupan
         mukana                                        10
                1.2 Voimavarat
     rajoittava ja mahdollistava tekijä
     2 mahdollista jaottelua
1.   henkiset voimavarat
        osaaminen
        ilman henkisiä voimavaroja ei muista
         voimavaroista ole juurikaan hyötyä
2.   fyysiset voimavarat
        koneet, laitteet, toimitilat
        ostaako vaiko vuokrata?
3.   taloudelliset voimavarat
        rahoitusmahdollisuudet
        oma pääoma vs. vieras pääoma
                                                11
               1.2 Voimavarat
1.   aineelliset voimavarat
        toimitilat, koneet, laitteet, käyttöpääoma
2.   aineettomat voimavarat
        työ ja osaaminen, persoona, henkilöstö,
         alihankintapalvelut, suhteet

               1.3 Kannattavuus
     tärkein sisäisen toimintaympäristön tekijä
     kannattavuutta käsitelty ke 2.10. luennolla

                       KTM Nina Koski, Markkinoinnin
                         peruskurssi, syksy 2002       12
            2. Segmentointi
= on markkinoiden eli potentiaalisten
    asiakkaiden lohkomista keskenään erilaisiin
    segmentteihin jollakin lohkomisperusteella
    eli kriteerillä.
    potentiaalisia ostajia paljon + erilaisia
    yksi yritys ei voi tuottaa kaikille markkinoilla
    oleville potentiaalisille asiakkaille heidän
    tarpeitaan vastaavia tuotteita
    tavoitteena tunnistaa markkinoilta osia, joilla
    yritys voi palvella parhaiten ja
    kannattavimmin
                   KTM Nina Koski, Markkinoinnin
                     peruskurssi, syksy 2002       13
        2. Segmentointi
Segmentoinnin vaihtoehtoiset
toimintatavat:
 Segmentoimaton markkinointi
 Segmentoitu markkinointi
 Keskitetty markkinointi
 Yksilömarkkinointi (One-to-One Marketing
  tai Customized Marketing)


              KTM Nina Koski, Markkinoinnin
                peruskurssi, syksy 2002       14
2.1 Segmentoinnin vaiheet




                            15
     2.2 Kuluttajamarkkinoiden
           segmentointi
     monta erilaista lohkomisperustetta
        myös niiden yhdistelmiä voidaan käyttää
1.   Maantieteellinen segmentointi (geographic
     segmentation)
            markkinoiden jakaminen maantieteellisten
             yksikköjen mukaan: maat, alueet, maakunnat,
             kaupungit, kaupunginosat
2.   Demograafinen segmentointi (demographic
     segmentation)
            markkinoiden jakaminen demograafisten
             muuttujien mukaan
            esim. ikä & elämänkaaren vaihe, sukupuoli, tulot
                                                                16
3.   Psykograafinen segmentointi
     (psychographic segmentation)
         markkinoiden jakaminen sosiaaliluokan,
          elämäntyylin tai persoonallisuuden mukaan
4.   Käyttäytymiseen perustuva segmentointi
     (behavioral segmentation)
         markkinoiden jakaminen tiedon, asenteiden tai
          tuotteen käytön mukaan
         erityisesti
           ostotilanne

           asiakkaan kokemat hyödyt

           käyttäjästatus: ei-käyttäjä, potentiaalinen, ensi
              kertaa jne.
           käytön tiheys

           uskollisuus

                                                                17
2.3 Business-to-Business -
markkinoiden segmentointi




                             18
        2.4 Yksilömarkkinointi
    segmentointi => fragmentointi => yksilömarkkinointi
    toiminnan keskipiste on asiakas, ei tuote
    markkinaosuuden sijasta pyritään kasvattamaan
    asiakasosuutta eli yrityksen osuutta asiakkaan
    ostoista
     ei tuotteelle ostajia, vaan asiakkaalle tuotteita
    yksilömarkkinoinnin käyttökelpoisuuden ja
    kannattavuuden määrittävät:
1.    Asiakkaiden tarpeiden ja mieltymysten erilaisuus
            jos eroavat toisistaan, on järkevää erotella
            asiakkaat => räätälöinti
2.    Asiakkaiden yritykselle tuottaman arvon vaihtelu
            jos asiakasarvot vaihtelevat huomattavasti =>
            keskittyminen arvokkaimpiin asiakkaisiin        19
    2.4 Yksilömarkkinointi
asiakasdifferointimatriisi:




               KTM Nina Koski, Markkinoinnin
                 peruskurssi, syksy 2002       20

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Tags:
Stats:
views:33
posted:6/11/2012
language:Finnish
pages:20