Starbucks Coffee International

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Starbucks Coffee International Powered By Docstoc
					Starbucks Coffee International




                  指導老師:鄭淑勻 老師

                  學生:498M0003 張絲涵

                      498M0021 凃辰諭

                      498M0030 李珮瑄

                      498M0040 李雅淳

繳交日期:2010/12/10
                   目錄


壹、   前言 / 3

貳、   公司簡介 / 3

     1. 起源 / 3

     2. Logo / 3

     3. 歷史 / 4

參、   SWOT 分析 / 5

     1、產業背景介紹 →外部環境機會與威脅分析 /5

     2、競爭者介紹 →內部資源強勢與劣勢分析 /

肆、   目標市場 /

     1. 主要區隔變數 /

     2. 評估市場區隔是否有效 /

     3. 選擇進入哪些目標市場 /

伍、   產品定位 /

     1. 定位基礎 /

     2. 產品定位 /

     3. 產品定位之知覺圖 /
                              1
陸、   行銷策略組合 /

     1. 產品 /

     2. 訂價 /

     3. 通路 /

     4. 行銷溝通 /

     5. 各優缺點 /

柒、   自行研創行銷策略組合 /




                    2
壹、前言

  原本只是賣咖啡豆與咖啡相關器材的 Starbucks Coffee,持續至

今已經遍佈及 50 多個國家且擁有 5000 多間以上的咖啡館,成為國際

知名的咖啡品牌。在我們台灣也開立了 100 多間的店面。單一種的飲

品-咖啡,就能如此的暢銷、甚至成了這飲品的代名詞。咖啡是起源

於衣索比亞,卻是由美國國籍的 Starbucks Coffee 來發揚光大、擴

展到全世界。

貳、公司簡介

  1、起源

命名是以赫曼. 梅 維 爾 在 《 白 鯨 記 》 一 書 中 的 大 副 的 名 字

( Starbuck) 而 命 名 的 。 這 個 名 字 讓 人 聯 想 到 海 上 冒 險 故

事,也可以讓人回憶起早期咖啡的商人走遍世界各地尋找

好咖啡的歷程。

  2、Logo

第一代的 Starbucks logo 其實是深褐色的,取自於十六世紀挪威的

雙尾美人魚木雕圖案,她看起來嫵媚迷人、充滿冒險精神,就像咖啡

一樣具有誘惑力,加上一個環繞著「Starbucks Coffee,Tea and

Spice」的字樣,就成為令人神迷的 Starbucks 商標圖案。1987 年

Starbucks 總裁(Howard Schultz)改用綠色為底色,創造出明亮、


                                                    3
活潑的感覺,並把美人魚拉近,讓大家更能清楚看見美人魚的笑臉,

演變成為今日的 Starbucks 女神 logo

   3、歷史

1971 年 - Jerry Baldwin、Zev Siegel 和 GordonBowker 開了第一

         間 Starbucks 位於西雅圖魚市(Plke Place Market)旁,

         主要販售高質量的咖啡豆和咖啡器材

1982 年 - HowardSchultz 加入 Starbucks ,擔任市場營銷總監。他

         花了一年的時間遊說 Starbucks 的老闆聘用他。

1987 年 – 現任董事長 HowardSchultz 買下 Starbucks ,此後,他

          把 Starbucks 做成了美國版的義大利咖啡屋

1995 年 – 開始服務混合性飲品

1996 年 – 開始擴展到北美以外地區,在日本和新加坡設立店面

1997 年 – 建立 Starbucks 基金會,進行社區福利服務

1998 年 – 在台灣開設店面

2001 年 – 推出 Starbucks 卡

2006 年 – 業界首個推出飲料杯回收再生纖維,每年節省超過

          75,000 樹木

2009 年 – 推出 Starbucks 咖啡啤酒




                                                    4
叁、SWOT 分析
  1、產業背景介紹→外部環境機會與威脅分析

宿求高品質、高格調市場,避開競爭激烈的”平價咖啡”,讓人感受

到熱忱活力的環境以及受到員工友善的服務

外部機會:因為現代人越來越享受生活,越來越注重生活水準,因此

星巴克會越來越受到消費者的青睞,而且 Starbucks 連鎖店的數目龐

大及地點選擇優,所以容易吸引到消費者前來光顧。在 Starbucks 室

內空間裡,有無線網路及舒適的環境,也是現在許多的商務客可以休

息思考的好環境。

外部威脅:Starbucks 已經趨於成熟期,所以已經出現許多替代店家,

例如:85 度 C、金礦、CITY CAFÉ’等等。產品大多都易於模仿,因

此市場競爭非常的激烈。因此必須維持高水準的品質,才能保持其競

爭性。

  2、主要競爭者介紹→內部資源強勢與劣勢分析

85 度 C :2003 年創立「85 度 C」,是一家以平價咖啡、蛋糕、烘焙

為主的專賣店,藉以空間開放、容易親近且明亮的店搭配簡潔的品牌

形象,讓消費者在明亮的開放式空間裡享受甜食所帶來的美感與誘

惑,一個感動您視覺、味覺、嗅覺的新飲食創意店。

金礦咖啡:成立於西元 2000 年,以中段價位切入市場,並且主打外


                                          5
帶市場,以口味和便利取勝。因而創立 24 小時營業的連鎖直營咖啡

店

CITY CAFÉ’:堅持讓您不受時空限制,隨時能喝到好咖啡。讓香醇

的咖啡香飄逸在城市角落,不論是上班途中、下午休憩、還是加班熬

夜,只要有喝咖啡的心情,就能立刻享受一杯物超所值的現煮好咖啡

內部優勢:在台灣與頗富知名度的統一集團合作,也因為與知名集團

合作,使得客戶信任度很高,有固定客戶群的優勢。對於店內員工尊

重也有既定的標準,服務的品質不馬虎、也抓住了員工對公司的向心

力。國際性的品牌咖啡,品質上有絕對的保障。提供放鬆自在的空間

環境,或許有人會因想喘口氣、歇個腳而入門消費。

內部劣勢:Starbucks 的咖啡與金礦或 85 度 C 的咖啡相比,雖然品

質較好,但價格相對的也比較高,所以如果對品質要求沒那麼注重的

客源,有可能會選擇其它價位跟品質在接受範圍內的品牌、店家。主

打含咖啡因的飲品,則茶類的選擇性較少,在台以出茶聞名的國家,

或許會流失部分客源




                                          6
表一(SWOT 分析)

                        1. 與統一集團合作,提高知名度

                        2. 培育優秀人才,服務有水準

      優勢 Strengths      3. 原料來源,有品質保證

內部                      4. 環境設計放鬆舒適,讓人想前去享

                         受

                        1. 主要客源為中高收入
      劣勢 Weaknesses
                        2. 非咖啡因飲品選擇少

                        1. 現代人群,注重品質

                        2. 龐大數量連鎖店,留住忠實客
     機會 Opportunities
                        3. 地點優,方便、便利

外部                      4. 提供無線網路,吸引商務消費者

                        1. 印象已太制式,需要改變創新

       威脅 Threats       2. 私人投入咖啡界越來越多,競爭者

                         多




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   肆、目標市場

   1、主要的區隔變數

   地理變數
       人口密度    Starbucks 開設在人群聚集的鬧區、較先進的市區,例
               如:台北市、高雄市、商業區、大學附近、商圈附近

   人口統計變數
       年齡      老、中、青年的客人都有,但 18 歲至 55 歲居多
       所得      Starbucks 單價偏高,所以所得收入必須中等或中上的
               客源
       職業      學生族、白領階層、上班族

   心理變數
       生活型態    工作上必須要咖啡提神、需要悠閒自在的空間放鬆
       價值觀     講究高品質、好氣氛、音樂以及咖啡香伴隨

   行為變數
       品牌忠誠度   信賴 Starbucks 的道德、品質以及服務
       時機      配合季節推出新產品、搭配統一集團做促銷活動




   2、評估市場區隔是否有效

 i.     地理變數:人群眾多,購買機率高。選在鬧區,且提供安靜悠閒

        的環境、走反向思考,提供獨特的風味

ii.     人口統計變數:因為價錢偏高,所以必要有基本的經濟能力才能

        負擔,有意願購買的會是收入較穩定的對象們

iii.    心理變數:在繁榮的市區,營造出安詳的空間,讓需要放鬆的人

        們進來享受。用價錢展現出對品質與服務絕對的信心。

                                               8
iv.    行為變數:用社區服務展露出品牌的絕佳道德。配合促銷活動提

       供少數客源消費機會

  3、選擇進入哪些目標市場

i.     白領階級、工作族 – 收入穩定較穩定且生活步調急湊。提供放

       鬆自在的環境,緩和緊繃神經

ii.    學生 – 懂得享受,慾望要品牌來襯托自己,追潮流。配合促銷

       活動讓收入較不穩定的學生族也有能力負擔享受




  伍、產品定位



       1、定位基礎

         強調尊重顧客與員工,並堅持採購全球最好的咖啡豆烘培製

         作,提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的消費場所。在全

         球各地選購、提供的優質高元咖啡豆為根本,並徵選本地優

      屬性 秀人才培育訓練,提供台灣消費者高品質的咖啡與服務,搭

      功能 配 starbucks 獨特的空間設計理念,提供消費者在居家與辦

         公室之外,一個品嚐咖啡的第三個好處去。一種客人與咖啡

         師傅之間、客人與客人之間真誠的互動關係,是「家的延伸」

         概念。


                                            9
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         Starbucks 咖啡館高貴的品牌個性顯著高於粗獷的品牌個性

    個性 將美式咖啡在台塑造成中產階級或 M 型社會偏右客層喜好品

         牌

     2、產品定位

    咖啡強調「現點現做」,保持了咖啡特有的香味及新鮮。

    「認真對待每一位客戶,一次只烹煮顧客那一杯咖啡」

                         。可以選擇低
     「為當下的每一位客人,創造每一杯獨特的咖啡」

     咖啡因咖啡、使用低脂牛奶、脫脂牛奶或豆奶、少或去冰、少或

     去糖,甚至連卡布奇諾的泡沫都可以選擇厚或薄。

    擁有自己獨有的技巧-星巴克烘焙法。若咖啡豆烘焙的品質未達

     標準,或是咖啡豆拆封後一個星期未被賣出,將被淘汰。


                                            10
                        ,把單純「喝
    強調不只賣一杯咖啡,還要販賣一種「咖啡體驗」

    咖啡」的消費行為轉為「享受悠閒時光」的經驗



    3、產品定位之知覺圖




A → 85℃

B → CITY 咖啡

C → 罐裝咖啡

D → 星巴克

E → 壹咖啡


                              11
陸、行銷策略組合

    1、產品策略

核   每間 Starbucks 有著不同的裝潢提供舒適的放鬆環境與沉溺咖

心   啡香氣空間,可以讓客人好好品嚐一杯咖啡。歐美、花園、羅

利   馬式建築、美式氛圍與東方茶館特色等,有著各式客樣不同樣

益   貌,帶給客人不同的心情。

基   1. 每一杯咖啡,都是精心調製。以紙杯盛載、蓋上杯蓋,隨

本     時隨地都能享受一杯熱騰騰的咖啡

產   2. 提供舒適的環境可享用咖啡、茶、糕點、早餐、午餐等

品   3. 提供咖啡豆、咖啡調理設備、節慶禮盒、環保包等服務

期
    Starbucks 隨時提供不同的用餐組合,不同的咖啡、飲料搭配
望
    組合。有著高雅精緻現代裝潢風格、提供著不同的優惠、舒適
產
    的放鬆環境、細心的服務,更重要的是隨時有著咖啡香
品

    1. 提供糖、奶精、肉桂粉等,各種香料讓客人隨時可依自己
附
      喜好而去調整
加
    2. Starbucks 提供咖啡講座,可了解咖啡的調理、機器(每場
產
      次參加人數以 12 人為限)
品
    3. 無線隨行,Starbucks 門市提供上網服務,但必須先在門市


                                     12
                 、                    。
      購買 24 小時(日卡) 400 分鐘(季卡)及 30 天(月卡)【Wifly

      網頁直接登入點數卡上的會員帳號與密碼,即可現場開通

      使用】

    4. 有許多不同的社會服務活動。例如:星巴克陪你 FUN 暑假,

      活動是由 Starbucks 工作人員與繪畫老師到戶外陪伴小孩

      一同畫畫,也會教小朋友們如何運用回收的咖啡渣來彩

      繪。(免付費,人數以 20 人為限)

    1. 提供屬於小朋友的飲料與環境,因現在的各門市幾乎還都
潛
      是以大人們為主要考慮方向。何不換個角度,設計個適合
在
      小孩的環境。能夠靜靜的畫圖、看書,而陪伴的大人也能
產
      夠享受悠閒氛圍的洗禮
品
    2. 提供獨立式會議空間

    2、價格策略

產品組合定價

     價格結構化

      星巴克飲料有大小價格之分,星巴克也會寫出飲料註記、

 咖啡因含量均值、有沒有鮮奶油添加、熱量分析……等的資料,

 知道自己點的飲料裡面有添加什麼熱量又多少。星巴克的甜點也

 有著星巴克給客人如何搭配甜點與飲料的建議,讓客人可喝著適


                                           13
合的飲料、茶搭配客人所點的甜點的搭配。

   下列表格一是星巴克網站上的目錄:

* 星冰樂咖啡系列(表一)

            咖啡星冰樂                           摩卡星冰樂

 T: $95     G: $115     V: $135 T: $105     G: $125     V: $145

 * 飲 料 註 記 : CF                  * 飲 料 註 記 : MF

 *無鮮奶油添加                         咖 啡 因 含 量 均 值 (毫 克 /mg)

 咖 啡 因 含 量 均 值 (毫 克 /mg)         T: 90     G: 115    V : 140

 T: 85     G: 110     V : 130    熱 量 分 析 (卡 )

 熱 量 分 析 (卡 )                    T: 283     G: 378    V : 428

 T: 184     G: 239     V : 278

          濃縮咖啡星冰樂                           焦糖星冰樂

 T: $110    G: $130      V: $150 T: $105    G: $125     V: $145

 * 飲 料 註 記 : EF                  * 飲 料 註 記 : CRF

 *無鮮奶油添加                         *添加鮮奶油

 咖 啡 因 含 量 均 值 (毫 克 /mg)         咖 啡 因 含 量 均 值 (毫 克 /mg)

 T: 120     G: 150     V : 170   T: 85     G: 110    V : 130

 熱 量 分 析 (卡 )                    熱 量 分 析 (卡 )

 T: 146     G: 209     V : 243   T: 302     G: 382    V : 431

                                                          14
        卡可可碎片星冰樂摩                     焦糖可可碎片星冰樂

    T: $115    G: $135     V: $155 T: $115    G: $135     V: $155

    * 飲 料 註 記 : UC MF              * 飲 料 註 記 : C UC CF

    *添加鮮奶油                         *添加鮮奶油

    咖 啡 因 含 量 均 值 (毫 克 /mg)        咖 啡 因 含 量 均 值 (毫 克 /mg)

    T: 95     G: 120    V : 140    T: 85     G: 110    V : 130

    熱 量 分 析 (卡 )                   熱 量 分 析 (卡 )

    T: 345     G: 456    V : 520   T: 364     G: 460    V : 523

  配套式定價

早上 11:00 A.M 前

優活早餐組合 Breakfast set $140/組

麵包:軟法、雜糧、義式香料起司(三選一)

沙拉:優活沙拉、樂活蔬果棒(二選一)

飲料:中杯那堤、鮮果昔(擇一;飲料可換補差價)

密斯朵晨曦早餐組合 $100/組 (紅色字體單點原價)

麵包:野莓麥芬 $60、無花果桂圓麵包 $55、

     藍莓貝果$50(三選一)

飲料:中杯香草密斯朵(飲料可換補差價)

加購價:原味奶油乳酪 $15


                                                            15
中午 11:00 A.M~2:00 P.M

午餐輕食組合(紅色字體組合搭配價格)

輕食:火雞貝果堡 $170、焗烤洋芋培根三明治 $175、

        鮮果烤雞三明治 $185 (三選一)

飲料:中杯那堤(飲料可換補差價)

    互補定價

星 巴 克 特 定 門 市 購 買 任 一 款 咖 啡 豆 (250g), 再 加 價 $185 元

購 買 研 磨 濾 紙 +外 袋 , 門 市 即 可 為 您 將 咖 啡 研 磨 隨 享 包 。

    3、通路策略

1.零接通路:直接向星巴克購買

2.一接通路:7-11 便利商店集點

    4、行銷溝通

    1.2010/3/19(五)和 3/ 26(五)兩天,為慶祝星巴克

促   在台灣 12 週年慶,當日商品、糕點全面 85 折回饋。

銷   2.Starbucks    的    Shopping   Party   :

打   2010/12/3(五 )及 2010/12/17(五 ),當 日 星 巴

折   克 全 部 商 品 85 折 。

    3.2010/11/10( 三 )~2010/12/29( 三 ) 每 週 三


                                                   16
    上 午 11 點 前,至 星 巴 克 全 台 門 市 購 買 香 草 蜜

    斯 朵 ( 任 一 size) , 再 贈 與 你 一 杯 相 同 size

    的香草蜜斯朵。讓你與朋友一起分享白色耶

    誕的溫暖。

    1.2010/5/29 當天上午 11 點起,凡於星巴克全台門

    市購買兩杯咖啡飲料,其中一杯星巴克招待。

    2.統一企業 7-11 與星巴克合作,集滿 7-11 點數可去

    星巴克兌換飲料任兩杯,取一杯最高價格。(一點 60

    元)

    3.隨 行 卡 採 空 卡 銷 售,可 重 複 使 用,每 張 隨 行
數
    卡小額儲值最低金額可為 1 元,最高儲值金
量
    額 為 10,000 元。單 次 儲 值 金 額 達 1,000 元 可
打
    獲贈紅利點數 1 點,您可選擇以隨行卡內的
折
    紅利點數兌換任一中杯飲料或專屬紅利商品

    (紅 利 商 品 品 項 不 定 期 更 新 推 出 )

    4.2010/2/25~12/31 止,凡 於 星 巴 克 全 台 門 市

    購買咖啡用品,即可獲得愛地球集點卡一

    張。活 動 期 間 持 杯 至 門 市 消 費 (該 杯 不 得 為 紙

    杯 或 不 得 重 覆 使 用 的 材 質 ),即 可 獲 得 店 章 一


                                             17
    枚 , 集 滿 10 枚 , 星 巴 克 將 招 待 您 任 一 Size

    飲 料 乙 杯 (不 含 罐 裝 果 汁 及 瓶 裝 水 )。




    1.5/22(六)邀您與朋友都帶著可重複使用材質的杯

    子,至星巴克喝咖啡,購買兩杯飲料,其中一杯星巴

    克招待,並享有$10 元環保折扣。
功
    2.<2010 臺 北 國 際 花 卉 博 覽 會 >:
能
    2010/11/6~2011/4/30 期 間 內,凡 持 花 博 發 行
打
    任一款設計之門票,即可於星巴克全台門市
折
    享有點購任兩杯飲料,其中一杯由星巴克招

    待的優惠。




季   1.星巴克與您一起迎接歡樂暑假!2010/07/10(六)

節   上午 11 點起,凡於星巴克全台門市購買任兩杯咖啡

打   飲料,其中一杯由星巴克招待。

折




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