Marketing

Perri Cebedo & Associates Sales and Marketing Training International El liderazgo en marketing farmacéutico 2006 La situación de la Industria Farmacéutica y el dilema de muchos laboratorios: En un mercado competitivo, la compañía farmacéutica típica tiene un reto desafiante: Cómo aumentar sus ventas, mejorando su rentabilidad con recursos cada vez más limitados. De otro lado, aparecen nuevas dificultades en el mercado como la entrada de productos muy baratos provenientes de India y de China. Adicionalmente, existen los problemas internos de la compañía como la motivación constante y la capacitación de la Fuerza de Ventas en lo que es técnicas de comunicación persuasiva y habilidades de venta. De otro lado los planes y tácticas de marketing son los mismos, es decir, monótonos y aburridos. Todo esto se refleja en una pérdida de prescripciones y dificultades en lograr la cuota de ventas. La solución: El Seminario El Liderazgo en Marketing Farmacéutico 2006, está especialmente diseñado para que el Staff de Marketing y Ventas puedan confeccionar mejores planes y asegurar la implementación de los mismos y lograr sus objetivos de ventas y marketing. Los que deben asistir: Los Supervisores o Gerentes de Distrito, los Jefes de Producto o Product Managers, el Gerente de Marketing, el Director General y el Director Médico. Enfocarse en lo que es importante y urgente: 1. Cómo establecer un equipo ganador, cómo entrenarlo en habilidades de venta 2. Aprender nuevas estrategias y tácticas en el lanzamiento y promoción de productos maduros 3. Aprender nuevas tácticas, como vencer a la competencia! 4. Aprender nuevos conceptos de cómo utilizar la tecnología para hacer crecer su negocio Los objetivos específicos: Para que los participantes del Seminario El Liderazgo en Marketing Farmacéutico 2006 aprendan: Perri Cebedo and Associates Sales and Marketing Training International 779 Yale Lane, Santa Clara, Ca. 95051, U.S.A. Phone: 1-(408) 984-0344 E-mail: perricebedo@comcast.net 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Cómo aplicar los 4 secretos del éxito en marketing farmacéutico Cómo contratar Visitadores Médicos Campeones Cómo elaborar perfiles de clientes: El perfil personal y perfil profesional Cómo ganar la lealtad de sus clientes importantes Cómo lanzar con éxito un nuevo producto Cómo promover productos maduros Cómo mejorar las relaciones con los clientes usando promociones cruzadas y la visita aniversario 8. Cómo mejorar la implementación de los planes promocionales 9. Cómo manejar proyectos con gráficos Gantt y Pert CPM 10. Cómo aplicar los principios de “coaching” en la visita acompañada 11. Cómo motivar a su gente 12. Cómo entrenar a los Visitadores Médicos en técnicas de venta 13. Cómo utilizar la tecnología como su ventaja competitiva 14. Cómo vencer a la competencia 15. Cómo vender en congresos 16. Cómo mejorar la visita a las farmacias para mejorar las ventas 1 2 2 / SEMINARIO El Liderazgo en Marketing Farmacéutico 2006 DESCRIPCIÓN DE LOS TEMAS Primer día 1. Los 4 Secretos del Marketing Farmacéutico Se presentan los 4 secretos para tener un marketing farmacéutico exitoso: Productos adecuados, médicos adecuados, mensaje adecuado, fuerza de venta adecuada. Se presentan nuevos conceptos: cómo seleccionar a los médicos adecuados, cómo diseñar un formato de clasificación de médicos y cómo utilizar un grafico Gantt para asegurar su implementación. Se presentan, también, las modernas técnicas de cómo segmentar a sus médicos. El nuevo papel del Visitador Médico cómo un micro marketero en su territorio, será presentado con muchos ejemplos de cómo hacerlo. Finalmente, se presenta un fichero de actitudes de un Visitador idóneo para establecer un equipo ganador. 2. Cómo Contratar Visitadores Médicos Campeones Se dice que con respecto a sus actitudes, se nace buen Vendedor. Es decir, que las Actitudes de un buen Vendedor como ser entusiasta, positivo, ser organizado, ser perseverante, son más importantes que sus Aptitudes, como son sus conocimientos y habilidades. ¿Por qué? Porque las Aptitudes son entrenables. Las Actitudes no son entrenables. Y son más importantes: Como dice el refrán,“Su Actitud y no su Aptitud determinará su Altitud” Pero, ¿cómo descubrir Actitudes en una entrevista? En este taller se presentan varios tipos de preguntas para identificar Actitudes idóneas en un candidato. 3. Cómo Elaborar Perfiles de Clientes: El Perfil Personal y el Perfil Profesional Para que el Visitador Médico pueda funcionar como un verdadero micro marketero en su territorio, debería tener una base de datos que le permita enviar mensajes personalizados según las necesidades de cada médico. Esto es una verdadera segmentación de Uno a Uno! En este taller se presentan ideas prácticas de cómo elaborar el perfil profesional de un médico dando énfasis a sus preferencias como persona, como médico y como hombre de negocios. Se presenta el concepto de AIDAPPPC y su aplicación en la planificación de las visitas. Finalmente, se presenta el perfil personal y algunos 40 datos personales que puedan apoyar en el establecimiento de relaciones. 4. Cómo Ganar la Lealtad de sus Clientes Importantes Se dice que estamos comunicando en los dos canales de estereo, el canal intelectual y el canal emocional. Pero, ¿cómo podemos entrenar a nuestros VM para que ellos siempre se comuniquen en el canal más efectivo? Pues aplicando los principios de los Estilos Sociales. Se exponen ideas de cómo diagnosticar a los 4 tipos de médicos y cómo adaptar su comunicación a cada tipo de médico. Segundo día 5. Cómo Lanzar con Éxito un Nuevo Producto “El éxito del lanzamiento de un producto está basado en la calidad del planeamiento del mismo producto.” El salvavidas de una compañía farmacéutica está en los nuevos productos. Pero, ¿por qué los nuevos productos a veces no cumplen con sus expectativas? A veces esto ocurre porque han sido mal lanzados. En esta sesión, se presentan conceptos muy prácticos para hacer una encuesta cualitativa del mercado. Se definen las más importantes tareas en la planificación pre- lanzamiento, lanzamiento y el seguimiento post lanzamiento. 6. Cómo Promover Productos Maduros Hay muchos problemas con los productos maduros: Los médicos están aburridos; a los Visitadores Médicos les falta entusiasmo; hay mucho ruido de la competencia... El Liderazgo en Marketing Farmacéutico 2006 SEMINARIO / 3 En esta sesión se presentan nuevas ideas de cómo promover productos maduros, es decir, cómo empezar el proceso de análisis, cómo hacer un análisis SWOT, cómo seleccionar las mejores tácticas para promover un producto maduro, cómo definir los médicos target, cómo involucrar a los Vendedores Campeones del producto en la confección de la estrategia, cómo utilizar a los médicos usuarios para influenciar a sus colegas y cómo organizar concursos para estimular las ventas de un producto maduro. 7. Cómo Mejorar las Relaciones con los Clientes usando Promociones Cruzadas Se dice que la locura está en hacer la misma cosa, de la misma manera, esperando diferentes resultados. En esta sesión se presenta más de 100 diferentes nuevas ideas para promover su producto, pero con un costo mínimo. Esto se llama la promoción cruzada. Se presentan ideas de cómo interesar a otras compañías para hacer una alianza de promoción. Se hace una clínica de venta (rol play) de cómo negociar y cómo organizar un evento de promoción cruzada, elaborado con un gráfico Gantt! 8. Cómo Mejorar la Implementación de los Planes Se dice que en marketing la canción es importante, pero lo más importante es el cantante. En otras palabras, el mejor plan de marketing no vale nada si no está bien implementado. En esta sesión se presentan las causas comunes de las fallas en la implementación: Falta de colaboración y apoyo de la fuerza de ventas, el no haber vendido el plan y no haber obtenido el compromiso. Se presentan, también, los factores que afectan la implementación y una vez mas, se presentan ideas de cómo mejorar la sinergia entre marketing y ventas. Una vez obtenido el compromiso, la implementación de su plan está totalmente asegurada. Tercer día 9. Manejo del Tiempo y Manejo de Proyectos con Gráficos Gantt y Pert CPM Hay un refrán que dice,“Para un hombre que sólo tiene un martillo, todos los problemas aparecen como clavos, solucionables sólo por un gran martillazo.” La productividad de un Supervisor y de un Jefe de Producto depende de muchos factores, uno de los cuales es su manejo de las más importantes herramientas de la planificación. Quizás, las herramientas más importantes para el Gerente son los gráficos Gantt y los mapas PERT/CPM y el cronograma. En este taller, el Jefe de Producto aprende cómo ubicar sus planes de lanzamiento de un nuevo producto en un gráfico Gantt y el Supervisor cómo planificar una reunión médica. Se presenta, también, un software del manejo de proyectos como el Microsoft Project y cómo elaborar su grafico Gantt utilizando el mismo software. 10. Principios de “Coaching” en la Visita Acompañada Una de las funciones más importantes del Product Manager es su desenvolvimiento como instructor y entrenador. Y sólo puede hacerlo bien, si se encuentra bien entrenado. En este taller, el Product Manager y el Supervisor aprenden el proceso de cómo efectuar visitas conjuntas productivas, y cómo realizar un entrenamiento efectivo. Se presentan los errores comunes en la visita acompañada e ideas prácticas de cómo mejorarla. Qué hay que hacer antes, durante y después de la visita acompañada; las herramientas de la visita acompañada: Planificación y análisis post visita; cómo criticar positivamente para cambiar el comportamiento y las características de un buen “coach”. 11. Cómo Motivar a su Gente En este tema se presentan los principios de motivación, las necesidades humanas basadas en la Teoría de Maslow. Se presentan, también, los más modernos conceptos de motivación, por ejemplo, cómo motivar aplicando los 4 Estilos Sociales, el poder de reconocer y el refuerzo positivo como la técnica del “bocadito”. ¿Por qué algunos Jefes no reconocen a otras personas? Hay algo peor que un fracaso; esto es el no reconocer el éxito. 3 4 / SEMINARIO El Liderazgo en Marketing Farmacéutico 2006 ¿Eres un líder positivo o un dictador? Se presentan resultados sorprendentes de la encuesta a los mismos equipos. Mire la diferencia entre la intención del jefe y la percepción de su equipo! Como una aplicación de este nuevo concepto, se presenta una evaluación de 180 grados. Finalmente se presentan algunos tips prácticos de cómo elaborar un plan anual de motivación. 12. Cómo Entrenar a los Visitadores Médicos Una de las más importantes tareas de un Jefe de Producto y de un Supervisor es capacitar al equipo de ventas para que cada Visitador Médico pueda vender su producto con éxito. En este taller se presenta el proceso de entrenamiento, por ej. cómo convertir conocimientos en habilidades o técnicas de venta, se presenta, también, una escalera utilizando nueve pasos hasta que se establezca un verdadero cambio de comportamiento. Uno de los más interesantes pasos será la presentación de modelos de vídeo. Se presenta luego la clínica de ventas o práctica de Molino Feliz, donde todos los Visitadores Médicos participan simultáneamente como médicos y como Reps simulando una visita médica, ¡es un evento muy divertido! Cuarto día 13. Cómo Utilizar La Tecnología como su Ventaja Competitiva Es interesante observar que la tecnología es verdaderamente una ventaja competitiva si podemos utilizarla para mejorar nuestros servicios al cliente, o para establecer y mejorar relaciones, o simplemente para reforzar mensajes promocionales. En este taller se presentan técnicas de cómo preparar Velas (mensajes motivadores), Velas en PowerPoint con música y animación, e-mails con multimedia y con gráficos y vídeo clips humorísticos. En esta presentación, regalamos a cada participante del Seminario unos 50 archivos humorísticos en un CDrom. 14. Cómo Vencer a la Competencia Uno de los grandes retos de un Visitador Médico es cómo convencer a un médico importante que es un gran usuario de la competencia. Cuando la visita tradicional ya no funciona, hay que buscar nuevas técnicas. Aquí viene el programa de Asesor Médico Marketing. En este taller, el médico usuario de la competencia se convierte en un Asesor Médico Marketing para la compañía. Durante la visita el médico opina, contesta a preguntas sobre mensajes promocionales de un producto que el médico no usa. Está comprobado que esta técnica es unas de la más efectivas para cambiar la percepción de los usuarios de la competencia! 15. Cómo Vender en Congresos Se revisa la importancia de participar en congresos y el papel de los congresos en el marketing mix; los problemas de la misma participación y cómo recuperar los fuertes gastos asociados con un congreso. Se presentan ideas de cómo preparar un stand o exhibición, cómo entrenar a los Visitadores Médicos que manejan la exhibición. Finalmente, se presentarán nuevas ideas para mejorar la participación en un congreso utilizando promociones cruzadas y encuestas del mercado como “focus groups”. 16. Cómo Mejorar la Visita a la Farmacia para Mejorar las Ventas Se dice que las farmacias generan 30% más ventas que la demanda generada sólo por las prescripciones. En este tema se presentan ideas de cómo hacer un buen servicio a la farmacia, cómo elaborar un fichero del perfil de una farmacia. Finalmente, se presenta el Decálogo de la Visita a Farmacias, es decir las 10 más importantes actividades que el Visitador Médico necesita hacer en cada visita para aumentar sus ventas. Se presentan ideas innovadoras de cómo presentar nuevos productos recién lanzados a todos los dependientes en la farmacia sin convocar a todos a una reunión. 4 El Liderazgo en Marketing Farmacéutico 2006 SEMINARIO / 5 Beneficios de contratar a Perri Cebedo y Asociados Perri Cebedo y Asociados (PCA) ofrece capacitación específicamente dirigida a la Industria Farmacéutica en las áreas de: 1. 2. 3. 4. Técnicas de Venta Farmacéutica Seminarios para Supervisores o Gerentes de Distrito Seminarios para los Gerentes de Marketing y Gerentes de Producto Entrenando al Capacitador A diferencia de las grandes agencias donde a veces se delega a los jóvenes la responsabilidad del entrenamiento, Perri Cebedo asume personalmente esta capacitación. Con más de 25 años de experiencia en la industria farmacéutica, se inicia como Visitador Médico hasta alcanzar la posición de Director Internacional en el Área de Entrenamiento. Si comparamos la calidad de los servicios de Perri Cebedo con relación a otras empresas líderes en entrenamientos a nivel mundial, como son los cursos de Systems 100 o 500, se debe destacar lo que los participantes a ambos cursos han comentado: 1. Los cursos de PCA tienen mucho material nuevo y actualizado. 2. La metodología de PCA es mucho más dinámica, entusiasta y altamente motivadora. 3. En los seminarios para Gerentes de Marketing y Gerentes de Producto, el énfasis está en temas tácticos: Cómo hacer promociones innovadoras Cómo lanzar exitosamente un nuevo producto s Cómo promover productos maduros s Cómo vencer a la competencia s Cómo vender en congresos s Cómo mejorar la visita a la farmacia para mejorar las ventas, entre otros. s s 4. Uno de los temas más populares en el Marketing Farmacéutico es cómo conducir programas promocionales innovadores con mínimos costos. En este tema se presentan más de 100 ideas diferentes de cómo hacer promociones efectivas con un gasto promocional mínimo. A los Gerentes de Marketing les encanta este tema! 5. La Implementación y el Seguimiento. Se hace un seguimiento a la implementación de las ideas y los planes de acción. Se ofrecen premios y certificados de reconocimiento a los participantes que han demostrado excelencia en la implementación de sus planes de acción. s s 6. Finalmente, PCA brinda a sus clientes después de la capacitación, servicios de consultoría, artículos y bibliografía, sin costo alguno. 6 / SEMINARIO El Liderazgo en Marketing Farmacéutico 2006 Costos del Seminario El Liderazgo en Marketing Farmacéutico 2006 Los honorarios de PCA en comparación con cualquier agencia de entrenamiento internacional, tiene un costo beneficio, si se considera: El número e importancia de temas a tratar Las nuevas ideas que se generaran s Los planes de acción que se entregarán s El número de participantes por curso s La cantidad de días y las horas por seminario s Los resultados del seminario s s Uno puede fácilmente apreciar lo razonable en términos de costo efectivo, que este seminario puede ser. Mirado desde este punto de vista, uno puede decir que el entrenamiento de PCA no es un costo sino una inversión. Quizás el entrenamiento de PCA puede ser la mejor inversión de su compañía, porque a diferencia de los equipos, las personas no se deprecian, ellas suben de valor y usted puede acelerar ese proceso de desarrollo entrenándolas. Si invierte en entrenamiento de calidad, usted alcanzará su mejor ventaja comparativa. ¿Por qué? Porque el recurso más importante de la compañía son las personas en ventas y marketing bien capacitadas y motivadas! Resumen: Invierta en la Capacitación de sus Jefes de mando medio, Supervisores y Jefes de Producto, y esto le asegurará cumplir y superar sus objetivos de marketing y ventas el año que viene.