Management stratégique by hcj

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									     Management stratégique
     Première partie : Le diagnostic
     stratégique


    1 - INTRODUCTION
P   2 - LE MODÈLE PESTEL
L   3 - LE MODÈLE DE PORTER
A   4 - LE MODÈLE SWOT
N   5 - LA STRUCTURE DE LA CHAÎNE DE VALEUR
                   Introduction
  Introduction
 Introduction
                   -   Réaliser un diagnostic stratégique nécessite une capacité d’accès
  Le modèle
                       à l’information, une maîtrise des outils, du bon sens ainsi qu’un
   PESTEL              véritable esprit de finesse.

  Le modèle
 de PORTER         -   Le diagnostic nécessite une vision précise de l’entreprise et de
                       la manière dont elle s’insère dans son environnement.
  Le modèle
   SWOT


 Structure de la
chaîne de valeur
 La strate environnementale
 appelée le macro-environnement =
                   Introduction
 facteurs globaux qui ont impact
 sur pratiquement toutes les
 organisations. Le modèle Pestel
 Introduction à déterminer quelles
 peut aider
 tendances peuvent affecter les
 organisations                             Macro-environnement
  Le modèle
   PESTEL
                                                Industrie
  La strate suivante = l’industrie (ie
   Le modèle                                   Concurrents
  ensemble d’organisations
  de PORTER
  proposant la même offre de biens
  ou de services). L’analyse des 5
   Le modèle                                  L’organisation
  forces concurrentielles permet de
     SWOT
  comprendre l’évolution de la
 Structure de la concurrentielle au sein
  dynamique                                     Marchés
  d’une valeur
chaîne de industrie



 Analyse interne et externe : le
 modèle SWOT.
                   Introduction
                   Le modèle PESTEL
 Introduction
  Introduction     Il répartit les influences environnementales en 6 grandes catégories :

  Le modèle
   PESTEL
   PESTEL


  Le modèle
 de PORTER            Le PESTEL sert donc de base pour identifier les tendances
                      structurelles et l’impact spécifique de chacune des forces sur
        Politiques    l’industrie, le marché et l’organisation !
  Le modèle
   SWOT
                     Économiques
 Structure de la                    Sociologiques
chaîne de valeur
                                                    Technologiques
                                                                       Écologiques
                     ENVIRONNEMENT                                                     Légales
                   Le modèle PESTEL
                                                           Politique
  Introduction
 Introduction
                                                • Stabilité gouvernementale
                                                • Politique fiscale
                                                • Commerce extérieur
                                Légal           • Protection sociale                                Économique
  Le modèle
                   • Lois sur les monopoles                                               • Cycles économiques
   PESTEL
   PESTEL
                   • Droit du travail                                                     • Evolution du PNB
                   • Législation sur la santé                                             • Politique monétaire
                   • Normes de sécurité                                                   • Inflation
  Le modèle                                                                               • Chômage
 de PORTER                                                                                • Revenu disponible

                                                        L’organisation
  Le modèle
   SWOT
                             Écologique                                                             Socioculturel
                   • Loi sur la protection de                                             • Démographie
 Structure de la   l’environnement                                                        • Distribution des revenus
chaîne de valeur   • Retraitement des déchets                                             • Mobilité sociale
                   • Consommation d’énergie            Technologique                      • Changements de modes de vie
                                                                                          • Attitude par rapport au loisir et au
                                                • Dépenses publiques de R&D               travail
                                                • Investissements privés et publics       • Niveau d’éducation
                                                Sur la technologie
                                                • Nouvelles découvertes, nouveaux
                                                développement
                                                • Vitesse des transferts technologiques
                                                • Taux d’obsolescence
                   Le modèle PESTEL
  Introduction
 Introduction
                   -   Les différents éléments présentés dans le schéma n’ont que peu
                       d’intérêt si on les considère comme une simple liste d’influence.
  Le modèle
   PESTEL
   PESTEL
                       Ce qui importe, c’est de comprendre quelles sont réellement leurs
                       implications.
  Le modèle
 de PORTER         -   Il faut donc contextualiser ces éléments afin d’avoir une vision
                       globale des évolutions de l’environnement. On trouve ainsi des
  Le modèle            tendances structurelles, i.e. des forces susceptibles d’affecter
   SWOT                significativement la structure d’une industrie ou d’un marché.
 Structure de la
chaîne de valeur   -   C’est l’effet combiné de certaines de ces tendances qui importe,
                       et non l’impact spécifique de chacune d’entre-elles.
                   Le modèle PESTEL
                   L’exemple Virgin :
  Introduction
 Introduction
                                                    Opportunités                             Menaces
  Le modèle
   PESTEL
   PESTEL               Politiques                                                     Regard sur le marché

  Le modèle
                                           Depuis les 90’s, le marché de        Baisse très importante du secteur de
 de PORTER            Economiques        consommation des divertissements                la musique (-15%)
                                               s’est accru de 50%                       Concurrence accrue
  Le modèle                                                                                  Piratage
                         Sociales
   SWOT                                                                            Culture du gratuit sur Internet

                                           De + en + de supports pour les
 Structure de la     Technologiques                                                Dématérialisation du contenu
chaîne de valeur                                  divertissements


                    Environnementales Très peu de facteurs environnementaux


                                                                                 Piratage de + en + fréquent de la
                         Légales          La loi protège les droits d’auteurs
                                                                                       musique sur Internet
                   Le modèle de Porter
                             PESTEL
 Introduction
  Introduction     -   La prise en compte de tous les aspects environnementaux peut
                       être complexe (et particulièrement coûteuse).
  Le modèle
   PESTEL
   PESTEL
                   -   Les entreprises préfèrent alors se focaliser sur leurs
  Le modèle            concurrents et leurs partenaires dans la filière économique.
 de PORTER
 de PORTER


  Le modèle
                   -   On parle d’analyse sectorielle.
   SWOT


 Structure de la
chaîne de valeur
                   Le modèle de Porter
 Introduction
  Introduction
                   L’intensité de la conditions de concurrence sont influencées par 5 forces :
                   Pour Porter, lesconcurrence dépend de nombreux facteurs:
                          - Le taux de croissance de l’activité : La course à la taille et les
  Le modèle
   PESTEL
   PESTEL                                          Nouveaux la compétition.
                           menaces de concentration aviventEntrants
                        - Le nombre et la taille des concurrents : Lorsque les concurrents sont
  Le modèle                de taille comparable, l’intensité concurrentielle est plus vive. Il en va
 de PORTER
 de PORTER                 de même lorsque le nombre d’acteurs est élevé.
                           - La similitude des concurrents : plus le profil des concurrents est
  Le modèle                proche, plus la rivalité est forte.
   SWOT                                               Intensité de la        Pouvoir de les coûts
                    Pouvoir de négociation et des coûts de stockage élevés : lorsquenégociation
                           - Les coûts fixes
                       des fixes sont importants, Concurrenceentreprises sont en position
                           Fournisseurs                les petites                  des Clients
 Structure de la
chaîne de valeur
                           défavorable.
                           - La croissance par paliers : si la croissance d’une activité nécessite
                           de franchir des paliers d’investissement, les acteurs doivent investir
                           massivement et courent le risque d’une surproduction temporaire qui
                           fera baisser les prix.Produits de Substitution
                           - L’existence de barrières à la sortie : une trop grande spécialisation
                           des actifs limite la conversion dans une autre activité.
                   Les nouveaux entrants et
                   Le modèle de Porterles barrières à l’entrée
 Introduction
  Introduction      Le barrières à l’entrée les entreprises les qui conditionnent
                   Les taux de croissance de: l’activité : lorsquedéjà perspectivesqui
                    Les volumes produits         sont des obstacles en place de
                    croissance nouveaux entrants dans peuvent s’appuyer doit se
                    l’arrivée dedes volumes sont faibles, le nouvel arrivant sur les
                   produisent d’une activitéimportants une activité.
  Le modèle
                   économies d’échelle et baisser les prix déjà en place. leurs
                    développer au détriment des concurrents pour préserver
   PESTEL
   PESTEL          parts de marché. Le nouveau concurrent est contraint à de
                    L’intensité concurrentielle caractéristiqueset guerre des prix
                   lourds dépendent soit des nouveaux entrants.la l’activité, soit des des
                                                   une forte concurrence et une guerre
                    Elles investissements pour :se développer de
                    efforts des acteurs de
                    prix limitent la menaceen place pour empêcher l’irruption de
  Le modèle        peut lui être fatale.
 de PORTER
 de PORTER          L’intensitéconcurrents. : Si de gros investissements sont nécessaires
                    nouveaux capitalistique : les entreprises en place comptent
                    pour pénétrer d’ancienneté
                   Les avantagesune activité, le nombre d’entrants potentiel sera limité.
  Le modèle         Le protectionnisme et les barrières l’expérience ainsi activités
                   sur leur connaissance du marché, sur légales : certainesque sur sont
   SWOT             protégées par des quotas, de leurs de douanes ou contrer
                   la confiance gagnée auprèsdes droits partenaires pour une législation
                   leurs nouveaux qui limitent l’entrée de nouveaux concurrents.
                    protectionniste concurrents.
 Structure de la
chaîne de valeur
                   L’importance des coûts de transfert : la difficulté pour forts : des
                    La concentration du secteur et l’existence de leaders une
                    leaders disposant de fortes fournisseur constitue aussi une
                   entreprise de changer de parts de marché et capables de soutenir
                    une guerre des prix ou en place sur investissements massifs pour
                   protection pour les acteursde faire des un marché.
                    soutenir leur marque, constituent une forte barrière à l’entrée.
                   La technologie : les entreprises en place peuvent élever des
                   barrières à l’entrée et se protéger en déposant des brevets.
                   Les barrières commerciales : les entreprises en place peuvent
                   s’appuyer sur leur notoriété, la force de leur marque.
                   Les clients et de force de
                   Le modèle leur Porter négociation
 Introduction
  Introduction      Le pouvoir des clients est élevé lorsque ces derniers sont
                    concentrés et les fournisseurs dispersés.
  Le modèle
   PESTEL
   PESTEL
                    S’il représente un débouché incontournable ou difficilement
  Le modèle         substituable pour le fournisseur, le client est en position de
 de PORTER
 de PORTER
                    force et peut imposer des conditions commerciales très dures au
                    fournisseur.
  Le modèle
   SWOT


 Structure de la
chaîne de valeur
                   Les fournisseurs Porter
                   Le modèle de et leur force de négociation
 Introduction
  Introduction
                   La réponse àd’une entreprise dépend du pouvoir de négociation des
                    La stratégie cette question dépend de son positionnement dans la
                   fournisseurs par rapport aux clients.
                    filière économique.
  Le modèle
   PESTEL
   PESTEL
                   Où est-il préférable de se situer, en amont ou en aval ?
            Le degré de concentration relative : le
  Le modèle rapport de force entre fournisseurs et           Le coût de transfert élevé : le
 de PORTER
 de PORTER
            clients dépend de leur concentration             fournisseur est en position de
            relative. Ceux d’entre eux qui sont les          force lorsqu’il est coûteux
  Le modèle
    SWOT plus concentrés bénéficient d’une                   pour un client de se tourner
            position favorable.                              vers un autre interlocuteur.
 Structure de la
chaîne de valeur
                          Le degré de différenciation : en se
                          différenciant par la qualité du produit,
                          par la technologie ou par l’image de
                          marque, le fournisseur essaie de résister
                          à la pression des clients.
                   Les produits de Porter
                   Le modèlede substitution
 Introduction
  Introduction     Ils remplissent la même fonction que le produit qu’ils
                   remplacent tout en améliorant les performances. La menace
  Le modèle        apportée par les produits de substitution repose souvent sur la
   PESTEL
   PESTEL
                   technologie.
  Le modèle
 de PORTER
 de PORTER
                   L’entreprise menacée par des produits de substitution baisse ses
  Le modèle        prix, améliore la qualité du produit ou offre des services associés
   SWOT            afin de fidéliser ses clients.
 Structure de la
chaîne de valeur
                   Le modèle de Porter
                   Les limites du modèle de Porter
 Introduction
  Introduction     Le modèle de Porter néglige quelques aspects :

  Le modèle
   PESTEL
   PESTEL          - Le rôle de l’Etat : Or, l’Etat a un pouvoir de régulation.
  Le modèle        - La coopération et les alliances entre concurrents : Or, les
 de PORTER
 de PORTER
                   concurrents directs peuvent s’allier pour développer ensemble,
                   certains produits, en partager les coûts de production ou pour
  Le modèle
   SWOT            s’implanter à l’étranger.

 Structure de la
                   - Déterminisme sectoriel et capacités des entreprises : Pour Porter,
chaîne de valeur   Les entreprises sont condamnées à s’adapter à la réalité sectorielle et
                   au déterminisme de l’environnement. Or, il existe généralement une
                   assez grande dispersion des performances au sein d’un même
                   secteur.
                             de Porter
                   Le modèle SWOT
 Introduction
  Introduction     Ce modèle requiert une analyse externe et interne de l’entreprise :

  Le modèle
   PESTEL
   PESTEL


  Le modèle
 de PORTER
 de PORTER
                    L’analyse interne, consiste à diagnostiquer les forces et les faiblesses
  Le modèle        L’analyse externetravers une étude de les actions et résultats passés.
                    de l’entreprise, à consiste à étudier ses opportunités présentes dans
   SWOT
                   l’environnement et les menaces.
 Structure de la    Ceci conduit à identifier et auditer les compétences distinctives de
                   Ce diagnostic externe permet de déterminer les facteurs clés de succès
chaîne de valeur    l’entreprise, c’est-à-dire les savoir-faire, les ressources et les actifs qui
                   dans l’environnement étudié.
                    la différencient significativement et durablement de ses concurrents.
                   Les facteurs clés de succès sont les attributs qu’une entreprise doit
                    Pour chaque FCS, l’entreprise doit posséder des compétences
                    spécifiques et avoir pour investissements.
                   nécessairementeffectuer desdépasser le niveau de rentabilité moyen du
                   secteur où elle opère.
                    Le modèle SWOT
                    Exercice
                              loi qui priori le nombre nouvelle car à un nouvelles grandes surfaces
                       UneC’est a limite une bonne d’implantations deprix plus élevé, pourrait
                            questions place de licences, proposéesc’est un signal d’un adressé
                     Les La mise en suivantes présentent les caractéristiquespositifsecteur
  Introduction
 Introduction
                           ou dans un pays aux être chacuneUn accroissement du cours les
                      aux actionnaires oupeut Pourune opportunité ou une menace selonde Bourse
                      a priori être interprétée comme une menace par les entreprises. Cependant,
                               d’une entreprise. investisseurs. de ces caractéristiques,
                           précisez tout d’une de l’entreprise qui aussi conduire SWOT.
                                  caractéristiques de l’entreprise effet, l’attribution un concurrent à
                   il s’agit avant s’il s’agit, pourcapital mais peutmène l’analyseforce, d’une
                      facilite l’augmentation opportunité. En concernée, d’une de licences UMTS
  Le modèle                s’intéresser principal assurance pour sur à territoire, place de une
                            nombre d’une leader, à une entreprise entreprises en
                       enLa faillitelimité plus près bien ou d’une leset le lancer plus souvent de cette
                     Pour une entreprise opportunité implantéemenace. leune l’arrivée ne voir
                           faiblesse,dude est une concurrent est évidemment uneOPA hostile.
   PESTEL
   PESTEL                                                             C’est a priori     faiblesse
                        arriver aucun car ce entrant mais uneplusieurs années. barrières à l’entrée
                         est sans doute la garantie d’une forte augmentation sur le revanche, une
                    loiDonc cela peutnouvel dernier laisse aussi, dansvacantedes En marché qui
                            opportunité être une force pendant place certains cas de figures, les
  Le modèle          1. profitera à l’entreprise. Celle-cifaiblesse même entrants. C’est donc plutôt
                     et donc d’une diminution du nombre de nouveauxéventuellement racheter
                                                             pourra
                      licences UMTS représentent une menace pour les entreprises qui espéraient
                            L’entreprise dispose d’une faible trésorerie.
 de PORTER
 de PORTER                 L’arrivée d’unmarché car pour une monte régulièrement encore, force
                            Le cours de à nouveau l’entreprise jeune Cependant, à depuis
                      Détenir un important portefeuilleintéressantes. les barrières plus souvent
                     2.son entrer sur Bourse de concurrent dans secteur est le pleine croissance
                    une opportunité.leEn revanche,elles de brevetsle entreprise en là l’entrée.dans
                              concurrent des conditions augmentent sans aucun doute une
                                                                         est
                                                      pour une apparente
                        certaines peu implantée sur pour lesentreprise en place.
                            encore conditions, une opportunitéentreprises loi en réalité se révéler
                                           une
                        et quelques mois. menace le territoire, une tellepeutlimite la croissance à
  Le modèle                 Dans le secteur Par télécoms, le gouvernement 1990, de créer
                       venir ou en tout cas des exemple, au début des annéesdécideles grandes
                     3. être une menace. oblige à trouver de nouvelles formes de croissance (par
   SWOT
                           des licences (proposées en nombre limité et à un concurrent Microsoft
                       exemple d’Apple ont représenté une menace pour son prix très élevé)
                     difficultés rachat d’enseignes existantes plutôt qu’implantation de nouvelles
                       qui risquaitmême,retrouver, du acheter pour proposer des produitsbarrières
                           que De de se pour un entrant de la mort annoncée accroît les
                   surfaces).les entreprises devront fait potentiel, une telle loide son concurrent,
                                           à
                           sur le marché. l’entrée et constitueet in fineune menace.
 Structure de la                      en situation de monopole a priori être démantelé.
chaîne de valeur
                     4. L’entreprise détient un portefeuille de brevets.
                     5. Dans le secteur de la grande distribution, une nouvelle loi limite le
                           nombre d’implantations de nouvelles grandes surfaces.
                     6. Un nouveau concurrent puissant arrive dans le secteur.
                     7. Le principal concurrent de l’entreprise est en faillite.
                    Le structure de la
                    La modèle SWOT chaîne de valeur
 Introduction
  Introduction       Les fonctions de l’entreprise peuvent être regroupées dans deux
                     familles :
  Le modèle
   PESTEL
   PESTEL


  Le modèle          Les fonctions principales               Les activités de support
 de PORTER
 de PORTER                      Il s’agit donc d’optimiser chaque élément de
                                 la l’offre de             Les activités de
                    Elles assurent chaîne de valeur et d’améliorer les liens support/soutien
   Le modèle                                    et         donnent aux premières les
                    produits ou de services entre les unités !
    SWOT
                    sont directement créatrices           moyens de fonctionner.
Structure de la
  Structure de la   de valeur.
chaîne de valeur
 chaîne valeur
                    La structure de la chaîne de valeur
  Introduction
 Introduction

                                                                                                             Les fonctions de support
  Le modèle                                                                                                  permettent la bonne marche
                                                                 Infrastructure de l’entreprise              des unités opérationnelles.
                        Activités de soutien
   PESTEL
   PESTEL

                                                                 Gestion des ressources humaines
  Le modèle
 de PORTER
 de PORTER
                                                                Développement technologique, R&D
   Le modèle
    SWOT
                                                                     Approvisionnements

                                                                                       Commercia      Services
  Structure de la
Structure de la                                 Logistique
                                                             Production
                                                                          Logistique
                                                                                        lisation et
                                                 interne                   externe
chaîne de valeur
 chaîne valeur                                                                             vente


                                                                Activités principales
                                               Les fonctions principales
                    La structure de la chaîne de valeur
 Introduction
  Introduction      -Un outil pour analyser les coûts et la différenciation de l’offre.

  Le modèle
   PESTEL
   PESTEL
                    - La chaîne de valeur permet d’identifier les lieux de création de
  Le modèle
                    valeur et les sources de l’avantage concurrentiel de la firme.
 de PORTER
 de PORTER


   Le modèle
    SWOT
                    - La création de valeur pour le client peut se faire de 2 manières :
                    soit en termes de coûts, soit en termes de différenciation.
  Structure de la
Structure de la
chaîne de valeur
 chaîne valeur
                    La structure de la chaîne de valeur
 Introduction
  Introduction      Le système de la chaîne de valeur :

  Le modèle         - L’excellence dans une activité ne compense pas une ou plusieurs
   PESTEL
   PESTEL
                    activités déficientes.
  Le modèle
 de PORTER
 de PORTER
                    - C’est finalement la valeur générée par l’activité dans laquelle
   Le modèle
    SWOT
                    l’entreprise est la moins performante qui détermine le profit réalisé.

  Structure de la
Structure de la
chaîne de valeur
 chaîne valeur      - Une activité fortement créatrice de valeur devra plutôt être
                    maintenue en interne, alors qu’une activité faiblement créatrice de
                    valeur devra être renforcée, voire externalisée.
                    La structure de la chaîne de valeur
 Introduction
  Introduction      Les limites de la chaîne de valeur :

  Le modèle          Le rôle des activités de soutien sont sous-estimées alors qu’elles
   PESTEL
   PESTEL
                     sont déterminantes dans le succès d’une entreprise, voire plus
                     déterminantes que les activités primaires.
  Le modèle
 de PORTER
 de PORTER


   Le modèle         Cet outil a été bâti pour des entreprises très intégrées, c’est-à-dire
    SWOT
                     qui assurent elles-mêmes la plupart des fonctions. Or, aujourd’hui,
Structure de la
  Structure de la    les firmes choisissent de plus en plus de sous-traiter, d’externaliser
chaîne de valeur
 chaîne valeur       ou de mener des partenariats pour bon nombre d’activités.

								
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