Resumo Cap 17 18 19 20 21 e 22

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Resumo Cap 17 18 19 20 21 e 22 Powered By Docstoc
					          -----------------------------------------CAPÍTULO 17------------------------------------------------

              GERENCIAMENTO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MKT

O problema é o que dizer, para quem dizer e como dizer.

A FUNÇÃO DA COMUNICAÇÃO DE MKT

A comunicação de mkt é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os
consumidores – direta e indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam. “Voz da
marca”. Constrói relacionamento com os clientes e brand equity.

- Comunicação de MKT e brand equity:
       - Mix de Comunicação de MKT: seis formas essenciais: propaganda, promoção de vendas,
eventos e experiências, relações públicas e assessoria de imprensa, mkt direto e vendas pessoais.
Devem ser integradas a fim de transmitir uma mensagem coerente e posicionamento estratégico.

O ponto de partida do planejamento de comunicação de MKT é decidir quais formar serão utilizadas,
ou seja, qual delas atingirá o cliente criando conscientização, brand equity e incentivando vendas.
Analisar de acordo com eficácia (em que medida a opção funciona bem) e eficiência (quanto custa).
       - Maneiras de criar brand equity: cria conscientização da marca, vincula associações corretas à
imagem da marca na memória dos consumidores, facilita conexão mais forte entre consumidor/marca
(relações com a marca), desperta opiniões e sentimentos positivos sobre a marca (resposta a marca).

- Modelos do processo de comunicação: dois modelos:
      - Macromodelo do processo de comunicação: 9 elementos:


EMISSOR           Codificação                          Menssagem                          Decodificação          RECEPTOR
                                                       m
                                                         Meio


                                                           Ruído
                Feedback                                                               Resposta

Emissor e Receptor: partes envolvidas; Mensagem e meio: ferramentas de comunicação; Codificação,
decodificação, resposta e feedback: funções de comunicação; ruído: mensagens aleatórias e
concorrentes que podem interferir na comunicação.

Nesse modelo os processos de atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva têm seu papel.

       - Micromodelo das respostas do consumidor: o foco é na resposta do consumidor. O comprador
passa por três estágios: Cognitivo (aprender), afetivo (sentir) e comportamental (agir).
               - Seqüência aprender-sentir-agir: quando o público tem grande envolvimento com a
categoria de produtos que parece muito ampla e heterogênea (compra de automóvel ou casa).
               - Agir-sentir-aprender: grande envolvimento com o produto, mas percebe pouca ou
nenhuma diferenciação entre os produtos da categoria (compra de passagem ou computador).
               - Aprender-agir-sentir: pouco envolvimento e percebe pouca diferenciação (sal, pilhas).

TABELA 17.3 – DECORAR

O DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ

- Identificação do público alvo: ter em mente o público alvo (STP) para que se possa saber para quem
dizer, sobre o que, como e quando. É importante definir em termos de uso (assíduo, esporádico) e
fidelidade. Conduzir uma analise da imagem para traçar o perfil.
        - Primeiro passo: medir o conhecimento do público alvo, utilizando uma escala de familiaridade
        - Segundo passo: para os que estão familiarizados, pergunta-se como se sentem utilizando uma
escala de receptividade.
         As duas escalas combinadas apontam os desafios que a comunicação deve superar.

- Determinação dos Objetivos:
       - Necessidade de categoria: estabelecimento de uma categoria de produto ou serviço necessária
para satisfazer a discrepância entre o estado motivacional atual e o estado desejado (nova categoria de
carros movidos a energia elétrica).
       - Conscientização da marca: capacidade de identificar uma marca dentro de uma categoria para
que se efetue a compra. O reconhecimento da marca é o alicerce do brand equity.
       - Atitude em relação à marca: avaliação da marca com relação à capacidade comprovada de
atender a uma necessidade relevante. Pode ser orientada negativamente ou positivamente.
       - Intenção de compra da marca: instruções próprias para comprar uma marca ou realizar uma
ação relacionada á compra (leve dois pague um).

- Elaboração da comunicação:
       - Estratégia de mensagem (o que dizer): procurar apelos, temas ou idéias que se conectem ao
posicionamento da marca e ajude a estabelecer pontos de paridade e de diferença. Os compradores
esperam: satisfação racional, sensorial, social ou do ego. Os compradores podem entender tais
recompensar como uma experiência do resultado do uso, do produto em uso e incidental ao uso.
       - Estratégia criativa (como dizer): como os profissionais traduzem as mensagens em
comunicação especifica. Podem ter:
               - Apelos informativos: baseiam-se em atributos ou benefícios de um produto ou serviço.
Pode ser com foco na solução de problemas, demonstração de produtos, comparação de produto e
testemunho de pessoas. Processo racional que pode ser unilateral (vantagens) ou bilateral (van. e desv.).
               - Apelos transformativos: beneficio ou imagem não relacionada ao produto. Podem
descrever que tipo de pessoa utiliza a marca ou que experiência resulta do uso. Apelo para emoção.
       - Fonte da mensagem (quem dizer): pode ser a própria empresa ou celebridades. O importante é
a credibilidade da fonte que é identificada pelo domínio do assunto, confiabilidade e simpatia.
Principio da congruência: quando se tem uma atitude positiva com relação a marca e a pessoa que esta
promovendo.

Para desenvolver programas de comunicação global é preciso decidir se o produto é apropriado ao país,
se o segmento de mercado é legal e usual, se o estilo da propaganda é aceitável e se os anúncios devem
ser criados na matriz ou localmente.

- Seleção dos canais de comunicação:
       - Canais de comunicação pessoais: envolvem duas ou mais pessoas comunicando-se
diretamente uma com a outra (pessoalmente, telefone, email, sites independentes). Permite a
oportunidade de individualizar e fornecer feedback. Tem influência quando o produto é caro ou quando
sugere algo sobre o status ou gosto da pessoa.
              - Canais defensores: vendedores da empresa que entram em contato.
              - Canais especialistas: especialistas independentes.
              - Canais sociais: vizinhos, amigos, familiares que entram em contato. BOCA A BOCA

Providências para estimular canais de influência pessoal: 1) identificar pessoa e empresas influentes e
dedicar atenção a elas; 2) criar líderes de opinião oferecendo o produto em condições atraente; 3) fazer
apresentações a pessoas influentes nas cidades; 4) desenvolver propaganda que possua grande valor de
conversa; 5) Utilizar MKT viral e boca a boca.

       - Canais de comunicação não pessoais: direcionados para mais de uma pessoa.
               - Mídia: meio de comunicação escrito, transmitida, em rede, eletrônica e expositiva.
               - Promoções de venda: para consumidores (amostras), para varejo (concessão de
exibição) e para força de vendas (concurso para vendedores).
               - Eventos e experiências: esportes, artes, entretenimento (copa, olimpíadas).
               - Relações Públicas: direcionada internamente, aos funcionários, ou externamente, aos
consumidores, outras empresas, governo e imprensa.

       - Integração dos canais de MKT: Fluxo em duas etapas: a comunicação em massa (que esta em
“extinção”) atinge os lideres que atingem os grupos da população menos envolvidos com a mídia.


- Estabelecimento do Orçamento total de comunicação de MKT: quatro métodos:
       - Método dos recursos disponíveis: ignora o papel da promoção como investimento e seu
impacto instantâneo nas vendas e leva a um orçamento anual incerto.
       - Método da porcentagem das vendas: Vantagens: os gastos variam de acordo com que a
empresa pode despender; estimula a relação entre promoção, venda e lucro e estabilidade.
Desvantagens: encara as vendas como determinante da promoção e não como resultado, não incentiva
o orçamento pra promoção e desencoraja investimentos agressivos.
           - Método da paridade com a concorrência: cada empresa é diferente então a comparação é
difícil.
       - Método de objetivos e tarefas: estabelecimento de uma meta principal, posteriormente os
objetivos específicos, determinar as tarefas que devem ser realizadas para alcançar o objetivo e avaliar
os custos de execução da tarefa.

Para decidir qual é melhor, dependerá do ciclo de vida do produto, se são genéricos ou diferenciados.

DECISÃO SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃO DE MKT

- Características do mix de MKT:
        - Propaganda: usada para desenvolver uma imagem duradoura ou para estimular vendas rápidas
e é eficaz para atingir compradores geograficamente dispersos. Possui as seguintes qualidades: 1)
Penetração (permite repetição); 2) Aumento da expressividade (informa sobre a empresa); 3)
Impessoalidade (pessoa não é obrigada a prestar atenção na propaganda).
        - Promoção de vendas: efeitos de curto prazo como chamar a atenção para o lançamento de um
produto ou aumentar vendas em declínio. Benefícios: comunicação, incentivo e convite.
        - Relações públicas e assessoria de impressa: três características: alta credibilidade (artigos em
jornais/revistas são mais autênticos), pegar compradores desprevenidos; dramatização.
        - Eventos e experiências: três características: relevante, envolvente e implícito.
        - MKT direto: mala direta, telemarketing, internet. Poder ser: personalizado, atualizado e
interativo.
        - Vendas pessoais: mais eficaz em estágio mais avançados. Três características: interação
pessoal, aprofundamento e respostas.

- Fatores para o estabelecimento do mix de comunicação de MKT: a empresa deve considerar:
       - Tipo de mercado: empresas que vendem ao consumidor final gastam mais com propaganda e
promoção já as que vendem para outras empresas gastam mais com vendas pessoais (geralmente mais
usadas em negócios B2B – mercadorias complexas, caras com margens de riscos). No caso de vendas
pessoais de bens de consumo, se tem 4 vantagens: aumento do estoque no varejo (persuadir
vendedores), desenvolvimento do entusiasmo, venda missionária; gerenciamento de contas-chave.
       - Estágio de disposição do comprador: propaganda e assessoria mais útil no estágio de
conscientização, propaganda e vendas pessoais na compreensão, vendas pessoais na convicção, vendas
pessoais e promoção de vendas no fechamento da compra e na repetição da compra.
       - Estágio de ciclo de vida do produto: no estágio de introdução, propaganda, eventos e relações
públicas são as mais positivas seguidas pelas vendas pessoais para aumentar a cobertura e pela
promoção de vendas e mkt direto para induzir a experimentação. No crescimento, boca a boca. Na
maturidade, propaganda, eventos e vendas pessoais. No declínio, promoção de vendas.

- Mensuração dos resultados da comunicação: Avaliar o impacto no público alvo: quantas vezes
viram, como se sentiram, quais as atitudes anteriores e quais são as atuais.
GERENCIAMENTO DO PROCESSO DE COMUNCAÇÃO INTEGRADA DE MKT (CIM)

CIM é o planejamento de comunicação de mkt que reconhece o valor de um plano abrangente, capaz de
avaliar os papéis estratégicos do mix e combiná-los para oferecer clareza, coerência e impacto máximo.

- Coordenação dos meios:
      - Veículo único e estágio único: mala direta uma única vez.
      - Veículo único e estágios múltiplos: envio constantes de mala direta.
      - Veículos e estágios múltiplos: utilização de varias ferramentas.

- Implementação da comunicação integrada de MKT: utilização de menos agências de propaganda,
porém mais especializadas.

          -----------------------------------------CAPÍTULO 18------------------------------------------------

 GERENCIAMENTO DA COMUNICAÇÃO DE MASSA: PROPAGANDA, PROMOÇÃO DE
               VENDAS, EVENTOS E RELAÇÕES PÚBLICAS

DESENVOLVIMENTO E GERENCIAMENTO DE UM PROGRAMA DE PROPAGANDA

Propaganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promocional de idéias, bens ou
serviços por um patrocinador identificado, serve para desenvolver preferência da marca ou instruir.
Para iniciar um programa de propaganda o gerente deve:
        - Identificar o mercado alvo e os motivos dos compradores;
        - Missão: metas de vendas e objetivos da propaganda;
        - Moeda: quanto gastar, considerar o estágio de ciclo de vida, participação no mercado
concorrência, freqüência da propaganda;
        - Mensagem: que mensagem deve ser transmitida (depois avalia);
        - Mídia: que meios utilizar (alcance, freqüência, impactos, timing, distribuição geográfica);
        - Mensuração: como avaliar o impacto na comunicação e nas vendas.

- Estabelecimento dos objetivos: devem resultar de decisões anteriores sobre o mercado alvo (STP).
Meta de propaganda é uma tarefa específica de comunicação e um nível de sucesso a ser atingido em
meio a determinado público em um determinado prazo. Os objetivos ligam-se com a hierarquia de
efeitos do cap 17 e podem ser:
        - Propaganda informativa: criar conscientização e conhecimento de marca no caso de novos
produtos e novos recursos de produtos.
        - Propaganda persuasiva: criar simpatia, preferência, convicção e a compra de um produto ou
serviço.
        - Propaganda de lembrança: estimular a repetição da compra de produtos e serviços.
        - Propaganda de reforço: convencer atuais compradores que fizeram a escolha certa.

- Determinação do orçamento da propaganda: deve-se considerar cinco fatores:
       - Estágio no ciclo de vida do produto: novos produtos recebem grandes investimentos em
propaganda (conscientização e experimentação). Marcas estabelecidas gastam menos.
       - Participação de mercado e base de consumidor: marcas com forte participação de mercado
exigem menos gastos. Para aumentar a participação requer grandes despesas.
       - Concorrência e saturação de comunicação: grande nº de concorrentes, grandes investimentos.
       - Frequência da propaganda: numero de repetições necessárias.
       - Grau de substituição do produto: marcas de produtos genéricos ou não tão bem diferenciados
(cerveja, refrigerante) precisam ser anunciadas maciçamente.

- Desenvolvimento da campanha de propaganda: Deve passar pela estratégia de mensagem e
estratégia de criatividade. Há três fazes na estratégia de mensagem:
         - Criação e avaliação da mensagem: importante criar idéias novas. Deve-se realizar uma
pesquisa de mercado para determinar o melhor apelo ao público alvo. Posteriormente, preparar um
briefing criativo (declaração de posicionamento) com mensagem principal, público alvo, objetivo,
benefícios, sustentação da promessa.
         - Desenvolvimento e execução criativos: depende de como é dito. Pode-se fazer uma
apresentação da estratégia de texto, descrevendo o objetivo, o embasamento e o tom. Veículos de
propaganda: anúncios de TV (alcance abrangente, pode “materializar” assuntos intangíveis), anúncios
impressos (fornecer informações detalhadas, comunicar o imaginário, os principais elementos são: foto,
título e texto), anúncios de rádio (flexibilidade, custo baixo).
         - Análise da responsabilidade social: não infringir normas legais e sociais.

DECISÃO SOBRE A MÍDIA E A AVALIAÇÃO DE SUA EFICÁCIA.

- Decisão sobre a cobertura, frequência e o impacto: Selecionar a mídia significa encontrar a mais
eficaz em termos de custos para oferecer o número de exposições que o público alvo quer. Por número
de exposição pode-se entender índice de experimentação que pode depender do nível de
conscientização. Posteriormente deve-se descobrir quantas exposições produzirão certo nível de
conscientização. O efeito da exposição sobre a conscientização depende:
        - Cobertura: número de pessoas diferentes que estão expostas a determinada programação de
mídia ao menos uma vez.
        - Frequência: número de vezes em um período que uma pessoa esta exposta a mensagem.
        - Impacto: valor quantitativo de uma exposição em um determinado meio (anúncio de alimentos
na revista Claudia tem mais impacto que na revista exame).

A cobertura é mais importante quando se trata de lançamento, marcas paralelas, marcas bem
conhecidas, marcas pouco comparadas. A frequência é importante quando há forte concorrência, alta
resistência do consumidor e ciclo de compra frequente.

- Escolha dos principais tipos de mídia: há diversos tipos de mídia (tabela 18.1). Os profissionais
consideram as seguintes variáveis:
       - Hábitos de mídia do publico – alvo;
       - Características do produto;
       - Características da mensagem;
       - Custos.

- Opções alternativas de propaganda:
        - Propaganda externa: é mais fácil de atingir as pessoas em outros ambientes, como lazer.
                - Outdoors: utilização de artes gráficas coloridas e produzidas digitalmente, com sons.
                - Espaços públicos: colocar anúncios em lugares inusitados, como cinemas, salas de
aula, estádios, elevadores, ou seja, em lugares públicos.
                - Merchandising: propagandas no cinema e TV durante a cena, com os atores e ainda
tem a diversão com a marca (pequenos filmes sobre a marca – coca - cola no natal).
                - Pontos de venda: propaganda dentro das lojas nos carrinhos, stand em supermercados.
        - Avaliação da mídia alternativa: os anúncios podem aparecer em praticamente qualquer lugar,
pode atingir um público específico por um baixo custo. Mensagem deve ser simples e direta. Mais
eficaz no aprimoramento da marca e na criação de reforço.

- Seleção de veículos específicos: veículo mais eficaz em termos de custos dentro do meio escolhido. É
necessário saber o tamanho e a composição do público. O tamanho pode ser avaliado:
       - Circulação: número de unidade físicas que transmitem os anúncios;
       - Audiência: número de pessoas expostas ais veículos;
       - Audiência efetiva: números de pessoas com características do publico alvo exposta ao veículo;
       - Audiência efetiva exposta ao anúncio: números de pessoas com características do público alvo
que realmente veem o anúncio.

Deve-se considerar: qualidade da audiência, valor de exposição e probabilidade de atenção do público.

- Decisão sobre o timing e a alocação da mídia: enfrenta dois problemas ao escolher a mídia:
       - Macroprogramação: programação da propaganda em face de uma temporada e do ciclo de
negócio (produtos sazonais). A empresa pode variar a propaganda ou mantê-la constante.
       - Microprogramação: distribuição das despesas de propaganda em um curto período para obter o
máximo de impacto.

O modelo de timing deve considerar três fatores: 1) Rotatividade do consumidor (índice de novos
compradores que entram no mercado, quanto maior, maior a continuidade); 2) Frequência de compra
(nº de vezes em um dado período que o comprador médio adquire o produto, maior frequência, maior
continuidade); 3) Índice de esquecimento (em que medida o comprador esquece a marca, quanto maior,
maior a continuidade).

Ao lançar um produto o anunciante precisa escolher entre:
       - Continuidade: exposições regulares durante um período. Usado em casos de ampliação do
mercado, com itens comprados com frequência ou uma categoria bem definida.
       - Concentração: todos os recursos destinados à propaganda em um único período (produtos
vendidos em um único período).
       - Alternância: propagando por um período seguido de um hiato sem propaganda e posterior
período com propaganda. Usado quando os recursos são limitados, ciclo descontínuo e itens sazonais.
       - Intermitência: propaganda contínua em níveis baixos.

A empresa deve decidir como alocar seu orçamento: 1) compras nacionais (anúncios em veículos de
circulação nacional); 2) compras específicas (compra horários específicos em áreas de influencia
dominante); 3) compras locais (anúncios em veículos locais).

- Avaliação da eficácia da propaganda: análise do efeito sobre a conscientização, conhecimento e
preferência. Diversos tipos de pesquisa:
        - Pesquisa do efeito da comunicação: determina se o anúncio está comunicando a mensagem de
maneira eficaz. Chama-se pré-teste de texto, que pode ser feito antes ou depois do anúncio ser
apresentado. Existem três métodos de pré-teste.
                - Método do Feedback: pede-se ao consumidor que explique suas reações ao anúncio.
                - Testes de portfólio: permitem aos consumidores ver e ouvir um portfólio de anúncios.
Depois pedem que se lembrem de todos os anúncios e respectivos conteúdos, com ou sem ajuda do
entrevistador. O nível de lembrança de um anúncio indica a capacidade de perdurar e ter a mensagem
compreendida e lembrada.
                - Testes de laboratório: utilizam equipamentos para medir as reações fisiológicas a um
anúncio. Estes testes medem o poder de chamar atenção, + não revelam os impactos sobre as crenças.
        - Pesquisa de efeito sobre as vendas: é muito difícil medir o impacto nas vendas, pois depende
de vários outros fatores (preço, disponibilidade). É mais fácil medir qnd se tem MKT direto. Para
analisar se estão gastando pouco ou muito com propaganda as empresas seguem a seguinte fórmula: a
participação nos investimentos produz uma determinada participação com relação aos investimentos
dos concorrentes (share-of-voice) que conquista uma participação na lembrança e na preferência do
consumidor (share-of-heart e mind) e, em última instância, a participação no mercado.

Pode-se medir o efeito sobre as vendas por meio de análises estatísticas, abordagem histórica.

PROMOÇÃO DE VENDAS
Consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para
estimular as compras mais rápidas ou em maior quantidade. A propaganda oferece uma razão para
comprar e a promoção um incentivo. Três tipos de promoção:
       - Promoção de consumo: amostras, cupons, reembolsos, descontos, brindes.
       - Promoção de comércio (varejo): descontos, concessão de propaganda, bonificações por
exposição.
       - Promoção setorial e para equipe de vendas: feiras comerciais e convenções, concurso.

- Objetivos: As ferramentas de promoção têm diversos objetivos. Pode ser: atrair novos consumidores,
recompensar clientes fieis e aumentar a taxa de recompras. Em mercados de alta similaridade geram
vendas altas no curto prazo, mas pouco ganho permanente. Em mercados com grande disparidade
podem alterar a participação no mercado.

Os benefícios para os fabricantes são: permite ajuste na variação das ofertas e na demanda de curto
prazo. Para os consumidores, induzem a experimentação.

- Propaganda X promoção: Passou-se a utilizar mais a promoção, pois: o nº de marcas aumentou, a
diferença entre elas diminuiu, os consumidores são voltados para o preço. Contudo, é arriscado dar
preferencia a promoção, pois a propaganda trabalha coma fidelidade pode degradar o produto.

- Principais decisões:
       - Estabelecimento dos objetivos: derivam das decisões de MKT anteriores e incluem incentivo
as compras em maiores quantidades, experimentação do produto por não usuários e atração de
usuários instáveis das marcas concorrentes. (Tem vantagens para os varejistas também).
       -Seleção de ferramentas de promoção para os consumidores: deve levar em conta o tipo de
mercado, os objetivos da promoção, a competitividade e a eficácia em termos de custos. Tem dois tipos
de promoção:
               - Promoção do fabricante: indústria automobilística (test-drive).
               - Promoção do varejista: redução do preço, propaganda das características especiais,
cupons de desconto, concursos ou prêmios.
               - Promoção que reforça a compreensão da marca: divulgam uma mensagem de venda
junto com a oferta. Tem dois propósitos: construir brand equity e movimentar o produto.
       - Seleção de ferramentas de promoção para varejo: há incentivos para os comerciantes, pois:
               - Deseja convencer o varejista/atacadista a estocar a marca;
               - Convencer a ter em estoque mais unidade que o habitual;
               - Induzir varejistas a promover a marca, expondo-a mais ou reduzindo o preço:
               - Para estimular os varejistas a aumentar a venda do produto.

       - Seleção das ferramentas de promoção para a força de vendas: usadas para identificar
perspectivas de negócio, impressionar e recompensar consumidores e motivar a equipe de vendas.
       - Desenvolvimento do programa: deve considerar vários fatores: volume do incentivo,
condições de participação; duração, escolher o veículo de distribuição, timing, orçamento total.
       - Pré-teste, implementação, controle e avaliação do programa:
               - Conduzir pré-testes para determinar se as ferramentas são adequadas, se o volume é o
       ideal e se o método é eficiente.
               - Deve haver preparação de planos de implementação e controle que cubram o tempo de
       preparação inicial (preparação antes de lançar) e tempo de venda (depois do lançamento) para
       cada promoção.
               - Três métodos de avaliação: dados de venda, pesquisa com consumidores e
       experimentação.

EVENTOS E EXPERIÊNCIAS
Ao se tornar parte de um momento especial e mais relevante na vida pessoal dos consumidores, os
eventos podem ampliar e aprofundar o relacionamento da empresa com o mercado alvo e afetar as
crenças e atitudes dos consumidores com relação a ela.

- Objetivos dos eventos: (8 objetivos):
       - Criar identificação com um mercado-alvo ou com um estilo de vida específico;
       - Aumentar a conscientização do nome da empresa ou do produto;
       - Criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associação chave com a imagem da
marca; (Bud Light patrocinou esportes para passar a ideia de cerveja saudável.
       - Aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativa;
       - Criar experiências e provocar sensações;
       - Expressar compromisso com a comunidade ou com questões sociais: (MKT de causa);
       - Entreter os principais clientes ou recompensar funcionário-chave;
       - Permitir oportunidades de divulgação ou promoções.
Desvantagens: o sucesso do evento pode ser imprevisível e estar fora de controle do patrocinador.

- Principais decisões:
        - Escolha de oportunidades de eventos: o evento “ideal” é aquele que: 1) o público corresponda
bem ao mercado alvo desejado; 2) gere atenção favorável; 3) que seja singular, mas não esteja
comprometido com muitos patrocinadores; 4) que fique disponível às atividade de MKT auxiliares e 5)
que reflita ou aprimore a imagem da marca ou da empresa do patrocinador.
        - Criação de programas de patrocínio: programa de MKT que acompanha o evento (faixas,
sinais, promoções, ou seja, atividade de MKT relacionadas – MKT integrado);
        - Avaliação das atividades de patrocínio: duas abordagens básicas:
                - Método da oferta: foca a exposição potencial da marca, avaliando a extensão de
cobertura na mídia;
                - Método da demanda: foca a exposição relatada pelos consumidores.

RELAÇÕES PÚBLICAS

A empresa precisa se relacionar bem com o público como um todo. Por “público” estende-se qqr grupo
que tenha interesse real ou potencial na empresa. Relações Públicas (RP) envolvem uma série de
programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem da marca ou da empresa. Existem cinco
funções para que se tenham programas de RP positivos:
        - Relações com a imprensa: apresentam notícias e informações sobre a empresa;
        - Publicidade do produto: divulgar produtos específicos;
        - Comunicação corporativa: comunicações internas e externas para que a empresa seja bem
compreendida pelo público;
        - Lobby: negocia com legisladores e autoridade governamentais a promoção ou alteração de
legislação e de regulamentações;
       - Aconselhamento: orienta a administração quanto a problemas públicos e quanto às posições e
a imagem da empresa, nos bons e maus momentos.

- Relações públicas de MKT: também conhecida como assessoria de imprensa que era conhecida pela
tarefa de assegurar o espaço editorial, em oposição ao espaço pago, na imprensa e na mídia eletrônica.
O papel vai além da divulgação e exerce importante função nas seguintes tarefas:
        - Apoio no lançamento do produto;
        - Apoio no reposicionamento de um produto maduro;
        - Captação do interesse por uma categoria de produtos;
        - Influência sobre grupos-alvo específicos;
        - Defesa de produtos que enfrentaram problemas públicos;
        - Construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos;

- Principais decisões em relações pública de MKT:
        - Estabelecimento dos objetivos: desenvolver conscientização, credibilidade, aumentar o
entusiasmo da equipe de vendas e conter custos de promoção.
        - Escolha das mensagens e dos veículos: desenvolver matérias interessantes, CRIAR uma
notícia.
        - Implementação do plano e avaliação dos resultados:
               - Avaliação: número de exposições, conscientização e compreensão/mudança de atitude
e a contribuição para as vendas e lucros.

          -----------------------------------------CAPÍTULO 19------------------------------------------------

    GERENCIAMENTO DAS COMUNICAÇÕES PESSOAIS: MKT DIRETO E VENDAS
                             PESSOAIS

MARKETING DIRETO

MKT direto é o uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços sem
intermediários. Está sendo mais utilizado para construir um relacionamento duradouro com o cliente. É
resultado da desmassificação, da busca por maior comodidade e do aumento da TI (cel, internet, email).

- Benefícios do MKT direto: Para os clientes:
       - Compra em casa: divertida, prática e conveniente;
       - Economia de tempo para clientes e para empresas que tomam conhecimento os produtos e
serviços sem gastar tempo com visitas;
       - Apresenta maior variedade de produtos e permite comparação (via internet);
       - Podem comprar bens para si e para os outros;

Para as empresas vendedoras: - Permite customização;
                             - Relacionamento contínuo (informar sobre roupas p/ crianças em cresc);
                     - Pode ser sincronizado p/ atingir clientes potenciais no momento certo;
                              - Permite testar meios e mensagens alternativas – maior custo/benefício.

- Mala direta: consiste em enviar uma oferta, anúncio, lembrete ou outro item a uma pessoa em seu
endereço específico (cartas de banco que recebemos). Vantagens: 1) permite seletividade; 2)
personalização; 3) flexibilidade; 4) realização prévia de testes e mensuração. Etapas do MKT de mala:
        - Bombardeio: uma lista com o maior nº possível de nomes e enviam propaganda em massa;
        - Database MKT: “garimpar” bancos de dados para identificar clientes potenciais;
        - MKT interativo: incluir na mala direta um nº de tel e endereço web. Os clientes podem
contatar a empresa para tirar dúvidas, ou seja, permite interação podendo originar vendas adicionais.
        - MKT personalizado em tempo real: conhecem bastante o cliente para personalizar a oferta.
        - MKT de valor ao longo do tempo: desenvolvimento de um plano de MKT de longo prazo para
cada cliente valioso com base no conhecimento adquirido.

Para desenvolver uma boa campanha de mala direta deve-se:
        - Objetivos: o objetivo é o pedido do cliente, assim, o sucesso é medido pela tx de resposta.
Ainda tem outros objetivos: produzir clientes de peso, fortalecer relacionamento, informar últimas
ofertas e reforças decisões de compra.
        - Mercados-alvo e clientes potenciais: utiliza-se a fórmula RFM – recentidade, frequência e
montante, quanto mais alto esse índice, mais atraente é o cliente. Os clientes potenciais podem ser
escolhidos por idade, sexo, renda, ocasião (pais de recém - nascidos).
        - Elementos da oferta: cinco elementos: produto, oferta, meio, método de distribuição e
estratégia criativa. Além disso, deve-se prestar atenção nos 5 elementos da mala direta: envelope, carta
comercial, prospecto, formulário-resposta e o envelope-resposta.
        - Elementos de teste: não se mede sé pela tx de resposta, pode resultar também que um nº maior
de pessoas tomou ciência da oferta, certa porcentagem pode ter adquirido intenção de compra,
mencionar o nome da empresa p/ outras pessoas (impacto na conscientização, intenção e boca a boca).
        - Avaliação do sucesso da campanha: valor no longo tempo: somando os custos planejados da
campanha o profissional pode calcular antecipadamente a tx de reposta necessária (ponto de equilíbrio).
Nessa tx deve-se considerar a devolução (analisar as principais causas) e a inadimplência.

- Marketing de catálogo: envio, para endereços selecionados, de um ou mais catálogos de toda a linha
de mercadorias. Sucesso se deve: 1) gerar as listas de cliente com cuidado evitando duplicação, erro de
endereço e maus pagadores; 2) controle atento dos estoques; 3) oferecer mercadorias de qualidade para
diminuir as devoluções; 4) envio de brindes; 5) reposta ao consumidor; 6) atenção a causas sociais.

- Telemarketing: uso de operadores de telefone para atrair novos clientes, entrar em contato com
clientes atuais (tlemkt ativo), aferir níveis de aceitação e receber pedidos (telemkt passivo). 4 tipos:
        - Televendas: para receber os pedidos de produtos divulgados, contatar clientes e fazer vendas
cruzadas.
        - Telecobertura: para contatar clientes importantes, manter e estimular o relacionamento.
        - Teleprospecção: para gerar e qualificar novos clientes potenciais, para concretizar vendas.
        - Serviço ao cliente e suporte técnico: para responder perguntas (serviço e questões técnicas).
- Outros meio de MKT de resposta direta:
        - Televisão: Propaganda de resposta direta, canais de venda em domicílio e videotexto e TV
interativa (conecta a TV com um catálogo ou linhas telefônicas do vendedor).
        - MKT de quiosques: bancas de jornal, barracas, carrinhos que vendem bijuteria, relógio, etc.

MARKETING INTERATIVO

O MKT interativo é o uso da internet para interação e individualização. Permite atingir um maior nº de
clientes e são os clientes que ditam as regras (a participação no processo de compra vai depender do
desejo do cliente em participar, são eles que definem as informações, preços, ofertas que querem).

- Benefícios do MKT interativo: redução no custo de mkt, permite contextualizar o anúncio (comprar
espaço em sites relacionados) alcançando rapidamente o consumidor.

- Planejamento de um site atraente: sete elementos, atenção para o contexto e conteúdo e mudanças.
       - Contexto: layout e design;
       - Conteúdo: texto, imagens, sons e vídeo devem ser interessantes, úteis e mudar continuamente.
Alguns conteúdos q funcionam bem: jogos, noticias recentes, brindes e ofertas variadas, humor e piada;
       - Comunidade: como o site permite comunicação entre os usuários;
       - Customização: capacidade de se adaptar às necessidades dos diferentes usuários;
       - Comunicação: como o site permite comunicação usuário – site, site – usuário;
       - Conexão: conexão do site com outros;
       - Comércio: capacidade de permitir transações comerciais.

Os visitantes julgam o desempenho de acordo com a facilidade de uso (download rápido, primeira
pagina fácil de entender, fácil navegar entre outras paginas que abrem rapidamente) e atratividade
física (pág. não são abarrotadas de conteúdo, tamanho e tipo das fontes legíveis, bom uso das cores).

- Propaganda e promoção on-line: melhor relação custo benefício.
        - Banners: pequenas caixas retangulares contendo textos ou imagens que a empresa pode pagar
para coloca-los em sites relevantes;
        - Patrocínio: as empresas patrocinam conteúdos especiais em sites de noticias, infor. e fin.
        - Microsite: site pequeno, especializado, administrado e pago por um anunciante/empresa (uma
empresa de seguros cria um microsite no site de uma empresa de carro e para oferecer conselhos).
        - Interstitials: são anúncios, frequentemente com vídeos e animações, que aparecem entre uma
pág. visitada de um site e a pág. seguinte que o usuário quer acessar (tylenol coloca anúncio do remédio
em sites de corretoras sempre que o mercado de ações cai).
        - Anúncios relacionados a busca: usa os termos de pesquisa como referência para o interesse de
consumo.
        - Propaganda focada em conteúdo: vincula os anúncios ao conteúdo da pag. e não nas palavras.
        - Alianças e programas de afiliação: empresas virtuais q trabalham juntas e uma anuncia a outra.
- Regras para o e-mkt: quatro diretrizes:
       - Dê ao consumidor uma razão para responder: incentivar a leitura por meio de jogos, gincanas;
       - Personalize o conteúdo de seus e-mails;
       - Ofereça ao cliente algo que ele não pode receber por mala direta;
       - Facilite o cancelamento da subscrição.

Os clientes precisam confiar na segurança, agilidade e confidencialidade dos sites.

PLANEJAMENTO DA FORÇA DE VENDAS

Visita de vendas. Identifica clientes potenciais, transforma-os em clientes e expande o negócio.
Existem seis posições de vendas, ou seja, seis “tipos” de vendedor.
       - Entregador: principal tarefa é entregar o produto;
       - Tomador de pedidos: interno (atrás do balcão) e externo (vendedor de sabão que negocia com
o supermercado);
       - Missionário: principal tarefa é construir uma imagem ou instruir o usuário atual ou potencial.
       - Técnico: vendedor com alto nível de conhecimento técnico.
       - Gerador de demanda: baseia-se em métodos criativos para vender produtos tangíveis ou
intangíveis.
       - Vendedor de soluções: especialidade é resolver problemas dos clientes.

- Objetivos e estratégias da forca de vendas: o vendedor deve saber diagnosticar o problema do
cliente e propor uma solução. O vendedor deve realizar pelo menos uma das seguintes (7) tarefas:
        - Prospecção: busca de clientes potenciais e indicações;
        - Definição de alvo: decisão de como alocar o tempo entre clientes potenciais e atuais;
        - Comunicação: transmissão de informação sobre os produtos e serviços da empresa;
        - Venda: aproximação do cliente, apresentação, resposta a objeções e fechamento da venda;
        - Atendimento: oferecer vários serviços aos clientes (consultoria, assistência técnica).
        - Coleta de informações: condução de pesquisa de mercado e trabalho de inteligência;
        - Alocação: decisão sobre quais clientes não poderão ficar sem o produto qnd ocorrer escassez.

Força de vendas alavancada: os vendedores se concentram apenas na venda de produtos mais
complexos e personalizados, as outras tarefas ficam para vendedores internos, internet ou terceiros.
As vendas devem ser distribuídas estrategicamente e devem contar com o apoio dos altos executivos,
do pessoal técnico, do pessoal do atendimento ao cliente e de uma equipe de escritório. Os vendedores
precisam ter conhecimento do mercado para saber passar as informações (analisar dados, medir
potencial, desenvolver estratégias e planos de mkt).

Dois tipos de força de venda: 1) direta (funcionários da própria empresa que trabalham em tempo
integral ou parcial); 2) contratada (representantes comerciais, vendedores autônomos que recebem
comissões).
- Estrutura da força de vendas: A estratégia afeta na estrutura. Se a empresa vende uma linha de
produtos para usuários finais espalhados por muitos lugares, é melhor estruturar sua força de vendas
por território. Se for para vários tipos de clientes, estrutura por produto ou mercado.

- Tamanho da força de vendas: usar o método de abordagem da carga de trabalho, que tem 5 etapas:
        - Agrupar os clientes por tamanho, de acordo com o volume de vendas anual;
        - Estabelecer o nº anual de visitas (frequência) desejável para cada classe;
        - Obtenção da carga de trabalho total em visitas de vendas por ano: nº de contas em cada grupo
classificado por tamanho multiplicado pela frequência de visitas;
        - Determinar o número médio de visitas por ano que o vendedor pode fazer;
        - Determinar o número de vendedores necessários, dividindo 2 pelo 4.

- Remuneração da força de vendas: Avaliar quatro componentes da remuneração:
      - Quantia fixa: um salário fixo para satisfazer as necessidades de estabilidade;
      - Quantia variável: comissão, bonificação. Serve para estimular e recompensar.
      - Ajuda de custo: para cobrir despesas de transporte, alimentação, hospedagem;
      - Benefícios: férias remuneradas, seguro acidente, plano de saúde, (segurança e satisfação).

GERENCIAMENTO DA FORÇA DE VENDAS

- Recrutamento e seleção de vendedores: contratação de pessoas erradas diminui a produtividade,
desperdiça dinheiro, vendas são perdidas, custos adicionais e sobrecarga de outros vendedores. Para
definir os atributos, é bom perguntar aos clientes o que eles preferem. Depois de selecionar as
características o departamento de RH recruta os funcionários por meio de sugestões, agências de
emprego, anúncios etc. Muitas empresas aplicam testes e relacionam com características pessoais,
experiência profissional, referências etc.

- Treinamento e supervisão de vendedores: os vendedores devem ser treinados para conhecer
profundamente o produto, contribui com ideias para melhorar as operações, ser confiáveis e eficientes.

- Produtividade dos vendedores: deve se atentar para:
        - Normas para contatos de prospecção: quanto tempo devem se dedicar na prospecção de novas
contas. Se não houver essa “exigência” os vendedores vão gastar o tempo com clientes atuais.
        - Uso eficaz do tempo de vendas: uma ferramenta é análise de tempo-tarefa. Os métodos
empregados para aumentar a produtividade podem ser: usar o telefone, simplificar os formulários e
relatórios, usar o computador e internet.

Há três tipos de vendedores internos: 1) suporte técnico; 2) Assistentes de venda; 3) Telemarketing. A
forca de vendas interna permite aos vendedores externos dedicar mais tempo com contas importantes.
- Motivação dos vendedores: os vendedores geralmente trabalham sozinhos, com horários irregulares,
longe de casa e precisam ser motivados para manter o padrão de desempenho. Acredita-se que quanto
mais alta a motivação, maior o esforço, que gera maior desempenho que levará a mais recompensas,
conduzindo a maior satisfação e reforçará a motivação;

Para aumentar a satisfação, reforçam-se as recompensas intrínsecas e extrínsecas que dependem de
cada vendedor.

- Avaliação dos vendedores: obter informações para avaliar os vendedores.
       - Fontes de informação: relatório de vendas (mais importante), observação pessoal, cartas e
reclamações de cliente, pesquisa com clientes e conversa com outros vendedores.

O relatório de vendas diz respeito ao planejamento das atividades (que permite ao gerente o controle do
vendedor: sabe onde, qnd e como) e os relatórios de resultados. Os diversos relatórios (vendas, visitas,
custos) fornecem dados para indicadores – chave: número médio de visitas de vendas por vendedor, por
dia; 2) Tempo médio da visita; 3) Receita media por visita; 4) Custo médio e custo de entretenimento;
5) Porcentagem de pedidos e 6) Número de novos clientes, clientes perdidos.

        - Avaliação formal: comparação do desempenho atual com o passado utilizando os relatórios
anteriormente citados. Também deve comparar com a média do setor. A avaliação pode estimar o
conhecimento do vendedor sobre a empresa, o produto, os clientes, a concorrência, o território.

PRINCÍPIOS DA VENDA PESSOAL

- Seis etapas para um processo de vendas eficaz:
        - Prospecção e qualificação: identificar e qualificar os clientes potenciais. Em seguida, pode-se
contatá-las por telefone ou correio para avaliar o nível de interesse. Enfim, podem caracterizar como
potenciais clientes quentes (direcionados a equipe de vendas), mornos (telemkt) ou frios.
        - Pré-abordagem: o vendedor precisa aprender sobre o cliente potencial. Decidir os objetivos da
visita: qualificar o cliente, recolher informação ou realizar logo a venda. Decidir a melhor abordagem:
visita pessoal, telefonema ou carta.
        - Apresentação e demonstração: conta a historia do produto utilizando o AIDA usando a
abordagem de aspectos (características físicas da oferta), vantagens, benefícios e valor.
        - Superação de objeções: resistência psicológica, resistência lógica. O vendedor deve lidar com
essas objeções e vence-las.
        - Fechamento: conhecer os sinais de fechamento emitidos pelo comprador: atitudes físicas,
declarações, comentários e perguntas. O vendedor pode oferecer incentivos específicos para fechar a
venda e mostrar ao comprador o que ele perderia senão fechar a venda naquele momento.
        -Acompanhamento e manutenção: para assegurar se o cliente ficou satisfeito e que voltará a
fazer negócios com a empresa. Imediatamente após a venda, deve tratar sobre a data de entrega, as
condições da compra. Deve programar um acompanhamento para mostrar que o vendedor se interessa.
- Negociação: dois tipos de troca: troca rotinizada em que os preços e distribuição já estão
determinados e troca negociada preço e outras coisas são determinados por meio de barganha,

- MKT de relacionamento: muitas vezes a empresa não busca a venda imediata, mas sim construir
relacionamento fornecedor cliente de longo prazo. Devem procurar o cliente não somente quando eles
querem fazer os pedidos, mas sim telefonar e visitar em outras ocasiões, convidar para jantar.

          ----------------------------------------- CAPÍTULO 20 ------------------------------------------------

                     APRESENTAÇÃO DE NOVAS OFERTAS DE MERCADO

DESAFIOS NO DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS

Uma empresa pode agregar novos produtos de duas maneiras:
        - Aquisição: comprar outra empresa, adquirir patentes de outras empresas ou comprar a licença
ou a franquia.
        - Desenvolvimento: no próprio departamento de P&D ou contratar empresas de
desenvolvimento de novos produtos.

Existem seis categorias de novos produtos:
       - Produtos inteiramente novos: criam um mercado totalmente novo;
       - Novas linhas de produto: permite a empresa entrar em um mercado preexistente;
       - Acréscimos a linhas de produto já existente: outros tamanhos, embalagens, sabores;
       - Aperfeiçoamento e revisão de produtos preexistentes: novos produtos que oferecem melhor
desempenho, maior valor percebido ou substituem os produtos preexistentes.
       - Reposicionamento: produtos existentes direcionados a novos mercados ou segmentos.
       - Redução de custos: novos produtos com desempenho semelhante e custo menor.

Princípios para orientar-se no desenvolvimento de novos produtos:
        - Trabalhar com clientes em potencial;
       - Deixar os funcionários escolher os projetos;
       - Dar aos funcionários tempo para brincar;
       - Saber quando desistir.

A inovação é uma necessidade devido as constantes mudanças nas necessidades e desejos dos clientes e
principalmente nas tecnologias, maior concorrência local e estrangeira e menor ciclo de vida. A
inovação pode tornar empresas lideres de mercado, mas também podem ser desastrosas. Novos
produtos fracassam por: má interpretação do mercado, altos custos, propaganda ineficaz e preço errado.

Fatores que tendem a dificultar o desenvolvimento de novos produtos:
       - Escassez de ideias importantes em algumas áreas: aço e detergente;
       - Mercados fragmentados;
       - Restrições sociais e governamentais;
       - Custo do processo de desenvolvimento;
       - Escassez de capital;
       - Necessidade de menor prazo para o desenvolvimento;
       - Menores ciclos de vida do produto.

ARRANJOS ORGANIZACIONAIS

Uma vez que a empresa tenha segmentado o mercado, escolhido seus clientes alvo, identificado as
necessidades e determinado o posicionamento esta mais capacitada a desenvolver novos produtos. As
empresas usam a engenharia voltada aos clientes e tem sua estrutura organizada para isso.

- Orçamento para o desenvolvimento de novos produtos: Devido a incerteza é difícil usar critérios
normais de investimentos. As empresas resolvem esse problema financiando tantos projetos quanto
possível, aplicando uma porcentagem convencional, gastando o mesmo tanto das concorrentes.

- Organização para o desenvolvimento de novos produtos: As empresas podem ter um gerente de
novos produtos, um departamento de novos produtos, pode ter uma comissão de gestão de alto nível
que analisa e aprova propostas, uma equipe de empreendimento, como a 3M.

As empresas ainda podem ter equipes interdepartamentais que colaboram entre si para o
desenvolvimento de novos produtos (como um jogo de futebol). Alguns critérios para montá-las:
      - Estilo de liderança e nível de experiência desejado;
      - Habilidades e experiência dos membros da equipe;
      - Nível de interesse no conceito específico do novo produto;
      - Potencial para recompensa pessoal;
      - Diversidade dos membros da equipe.

    OITO ETAPAS NO PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS

Gerenciamento do processo de desenvolvimento: IDEIA




- Geração de ideias:
        - Interagindo com os outros: ideias para novos produtos podem surgir de várias fontes, como
clientes, concorrentes, funcionários, membros de canais e alta gerencia. Começar pelas necessidades e
desejos é uma boa ideia (entrevistas individuais, discussão de grupos de foco).
        - Técnicas de criatividade: sete técnicas para estimular a criatividade:
                - Lista de atributos: faça uma lista de todos os atributos do produto e modifica-los.
                - Relacionamentos forçados: uma lista de várias ideias e relacione uma com a outra.
                - Análise morfológica: Veja um problema e liste todas as combinações de resposta.
              - Análise de suposição de reserva: faça uma lista de hipóteses normais sobre uma
entidade e depois inverta.
              - Novos contextos: tome processos familiares, assistência, e coloque num novo contexto.
              - Mapeamento da mente: pense em um carro, depois no que surgir na mente, por
exemplo: Mercedes, ligue o carro e pense na associação seguinte e faca isso com todas as associações
que despontarem em uma nova palavra.
              -MKT lateral: combinação de duas ideias ou conceitos: kinder ovo = brinquedo + choco.

- Seleção de ideias: Enviar as ideias para um gerente de ideias que vai analisar em conjunto com uma
comissão de ideias. O objetivo da seleção é descartar ideias ruins o mais rápido possível, pois os custos
de desenvolvimento são altos. Classifica as ideias em três tipos: Ideias promissoras (passam pelo
processo completo de seleção), marginais e rejeitadas.

Ao selecionar ideias, devem-se evitar dois tipos de erro:
        - Erro do abandono: dispensar uma boa ideia.
        - Erro da aprovação: quando uma ideia ruim chega as etapas de desenvolvimento e
comercialização. Isso pode gerar: fracasso absoluto (perda de $ e as vendas não cobrem os custos),
fracasso parcial (perda de $, mas as vendas cobrem os CV e parte dos CF) e fracasso relativo (lucro
inferior a tx de retorno desejada).

Probabilidade geral de sucesso = Prob. da conclusão técnica* Prob. de comercialização, dada a
conclusão técnica * Prob. de sucesso econômico, dada a comercialização.

Gerenciamento do processo de desenvolvimento: DO CONCEITO À ESTRATÉGIA

Boas ideias devem ser refinadas até que se chegue a um conceito de produto que pode ser testado. Uma
ideia de produto é um possível produto que pode ser oferecido. Um conceito de produto é a versão
elaborada da ideia, expressa em termos que faça sentido ao consumidor.

- Desenvolvimento do conceito e teste do conceito:
        - Desenvolvimento do conceito: desenvolver uma ideia e fazer todas as perguntas para
conseguir passar para o cliente. Ex. uma empresa quer adicionar um pó no leite para torná-lo mais
nutritivo. Pode tirar três conceitos disso:
               - Conceito 1: bebida instantânea para o café da manhã de adultos que querem refeições
rápidas e nutritivas.
               - Conceito 2: bebida saborosa que as crianças podem tomar no meio do dia.
               - Conceito 3: suplemento alimentar saudável q os idosos podem tomar no fim da noite.

Cada conceito apresenta um conceito de categoria que define a concorrência do produto. Depois de
decidida a categoria, deve-se fazer um mapa de posicionamento do produto, para saber como o produto
está em relação aos concorrentes. Por fim, transformar o conceito de produto em conceito de marca.
      - Teste do conceito: apresentar o conceito do produto aos consumidores alvo e obter as reações.
O conceito pode ser apresentado simbolicamente ou fisicamente, qnt mais próximo do real, melhor.

As empresas podem usar a criação rápida de protótipos ou a realidade virtual. Após receber todas as
informações sobre o novo produto, versão elaborada, os clientes respondem as seguintes perguntas:
              - Comunicabilidade e credibilidade: benefícios são claros?
              - Nível de necessidade: o produto preenche uma necessidade?
              - Nível de lacuna: há outros produtos que atendem a essa necessidade? grau de lacuna.
              - Valor percebido: quanto mais alto, maior o interesse.
              - Intenção de compra: vc compraria o produto?
              - Alvos do usuário, ocasião de compra e frequência de compra: quem, qnd e qual freq.

        - Análise conjunta: analisa quais as utilidades que níveis variáveis de atributos do produto têm
para o cliente. Apresentam-se aos entrevistados diferentes ofertas hipotéticas, combinando vários níveis
de atributos. Depois se pede que classifiquem essas ofertas e identifica a mais atraente.

- Estratégia de MKT: Depois de testar o conceito, desenvolve-se um pano estratégico para lançamento
do novo produto. O plano tem três etapas:
                - Primeira: descrever o tamanho, a estrutura, o comportamento do mercado alvo, o
posicionamento, as metas de vendas, participação no mercado e lucro nos primeiros anos.
                - Segunda: descreve o preço, a estratégia de distribuição e o orçamento de MKT.
                - Terceira: plano estratégico de MKT que descreve as metas de venda e lucro de longo
prazo e a estratégia de mix de MKT ao longo prazo.

- Análise do negócio: avaliar a atratividade do negócio. Analisa os seguintes atributos:
               - Estimativa das vendas totais: A venda total é a soma das vendas iniciais, das vendas de
reposição e das vendas de repetição. As vendas dependem de três tipos de produtos:
                      - Comprados uma única vez: anéis de noivado.
                      - Comprados esporadicamente: automóveis, tem ciclos de reposição devido ao
desgaste físico ou obsolescência.
                      - Comprados com frequência: bens de consumo.

Para estimar as vendas de reposição, deve-se pesquisar a distribuição necessária do produto ao longo
do tempo, ou seja, o nº de unidades que falham no 1º, 2º ano.
        - Estimativa de custos e lucro: fazer um DRE considerando o futuro, calculando a MC e o fluxo
de caixa descontado e levando em consideração a tx de crescimento do mercado. Ainda é possível
analisar pelo ponto de equilíbrio e análise de risco (analise de sensibilidade em possíveis cenários).

Gerenciamento do processo             de    desenvolvimento:      DO     DESENVOLVIMENTO              À
COMERCIALIZAÇÃO
- Desenvolvimento do produto: utiliza o QFD pra tornar os desejos dos clientes (atributos dos
clientes) em especificações técnicas (atributos da engenharia).
        - Protótipos físicos: deve conter os principais atributos descritos no conceito do produto. O
protótipo ajuda a empresa a resolver incertezas. Atualmente, com o avanço da tecnologia, os protótipos
podem ser feitos com a ajuda do computador, economizando tempo e $$.

Além das características funcionais, também deve-se comunicar seus aspectos tecnológicos por meio
de características físicas, como cor, tamanho, peso.
       - Testes dos consumidores: depois que os protótipos estão prontos, passam por testes alfa
(dentro da empresa para verificar como o produto de comporta em diferentes situações) e teste beta
(com os clientes).

As preferências dos consumidores podem ser avaliadas de diversas maneiras:
              - Ordem de classificação: classificam os itens em ordem de preferencia.
              - Comparação entre pares: são apresentados pares de itens e deve-se escolher um.
              - Método de classificação um para um: deve-se dizer o quanto gosta de cada produto.

- Teste de mercado: o novo produto é lançado em um cenário autêntico, para identificar o tamanho do
mercado, como os consumidores e revendedores reagem ao manuseio, uso e recompra. Produtos de alto
risco (aqueles que criam categorias de produto) e grandes investimentos devem ser testados.
        - Teste de mercado de produtos de consumo: a empresa procura por 4 variáveis:
experimentação, primeira repetição, adoção e frequência de compra. Quatro tipos de testes:
                - Pesquisa de onda de vendas: oferece-se um produto gratuitamente ao consumidor.
Mais tarde, oferece novamente o mesmo produto a um preço mais baixo que o normal e vai fazendo
isso (onda). Pode apresentar alguns conceitos de propaganda para analisar o impacto.
                - Mercado- teste simulado: apresenta vários comerciais com o produto novo da empresa
em questão, depois os clientes ganham uma quantia de $$ para comprar o produto que gostaram mais.
Se eles não escolheram a marca da empresa pergunta o porquê e dá uma amostra grátis, depois liga
para saber suas atitudes com relação ao produto. Serve para analisar a eficácia da propaganda.
                - Mercado – teste controlado: empresa gerencia um grupo de lojas um conj. de lojas que
expõe o produto. A empresa especifica o nº de lojas, localização geográfica e posição na prateleira.
                - Mercado – teste: colocar o produto em amplos mercados teste. A empresa seleciona
algumas cidades, a força de vendas tenta convencer o comercio local a estocar e vender o produto, a
empresa lança uma campanha completa de propaganda e promoção. A gerência deve decidir: em
quantas cidades, em quais cidades, qual a duração do teste, que informação obter e q atitude tomar.
        - Testes de mercado em produtos empresariais:
                - Teste alfa e beta: permite verificar como os clientes utilizam os produtos, quais os
        problemas de segurança e suporte, etc.
                - Feiras comerciais, showroons distribuidores e revendedores.

- Comercialização:
        - Quando (timing): momento certo para introduzi-lo no mercado. Se a empresa percebe que um
concorrente esta na mesma etapa, tem três alternativas:
                - Entrar primeiro: desfruta da vantagem de ser a primeira e pode ganhar a liderança.
                - Entrar ao mesmo tempo;
                - Entrar depois: espera q a concorrente tenha que gastar com a instrução do cliente, pode
verificar as falhas dos concorrentes e o tamanho do mercado.
        - Onde (estratégia geográfica): empresas devem decidir se vão lançar o produto em uma única
localidade, região, em varias regiões, no mercado nacional ou internacional. Os fatores que influenciam
nessa decisão são:
                - Porte da empresa: empresas pequenas selecionam cidades atraentes, grandes empresas
lançam em uma região, empresas com rede de distribuição nacional lançam no país.
                - Mercado potencial, reputação da empresa local, custos com comunicação e
concorrência.

       - Para quem (clientes potenciais no mercado alvo): a empresa deve classificar vários grupos
potenciais e visar o que for considerado o melhor deles (perfil: baixo custo, líderes, usam frequentem.).
       - Como (estratégia de lançamento no mercado): desenvolver um plano de ações. Pode usar a
programação da trajetória critica para coordenar as diversas atividades envolvidas no lançamento.

PROCESSO DE ADOÇÃO PELO CONSUMIDOR

Adoção é a decisão de alguém em se tornar usuário regular de um produto. Esse processo é seguido
pelo processo de fidelidade. Antes o foco era no MKT de massa, agora é no MKT para o heavy – users.

- Etapas do processo de adoção: a adoção é um processo mental que se inicia quando uma pessoa
ouve falar de uma inovação pela primeira vez e termina com sua adoção. A adoção passa por 5 etapas:
       - Conscientização: consumidor toma conhecimento da inovação;
       - Interesse: consumidor é estimulado a procurar informações sobre a inovação.
       - Avaliação: consumidor considera se experimentará a inovação;
       - Experimentação: consumidor experimenta e pode avaliar melhor.
       - Adoção: consumidor decide fazer uso total e regular do produto.




- Fatores que influenciam o processo de adoção:
       - Predisposição para experimentar novos produtos e influência pessoal: em cada área de
produtos há pioneiros de consumo e adotantes imediatos. Cinco grupos diferentes de adotantes:
              - Inovadores: entusiastas da tecnologia, gostam de mexer com novos produtos e dominar
sua complexidade. Por preços baixos, aceitam fazer testes betas.
              - Adotantes imediatos: líderes de opinião, buscam cuidadosamente novas tecnologias
que possam lhes proporcionar vantagem competitiva.
              - Maioria imediata: só adotam novas tecnologias qnd os benefícios foram comprovados.
               - Maioria posterior: conservadores céticos, avessos ao risco, sensíveis ao preço,
               - Retardatários: ligados a tradição e resistem a inovação.

Se a empresa quer que sua inovação passe por todo o clico de vida do produto, deve abordar cada um
dos cinco grupos e levar em consideração o papel da influência pessoal.

       - Característica da inovação: cinco características influenciam a tx de adoção:
              - Vantagem relativa: grau que a inovação parece superior aos produtos existentes.
              - Compatibilidade: grau que a inovação corresponde aos valores pessoais.
              - Complexidade: grau que a inovação parece ser difícil de ser compreendida ou utilizada.
              - Divisibilidade: grau que a inovação pode ser experimentada em uma base limitada.
              - Comunicabilidade: grau que os resultados benéficos da inovação podem ser
observados e descritos.

       - Predisposição das organizações para adotar a inovação;

          ----------------------------------------- CAPÍTULO 21 ------------------------------------------------

                          PROJETO DE OFERTA AO MERCADO GLOBAL

COMPETIÇÃO EM NÍVEL GLOBAL

- Setor global: as posições estratégicas das empresas nos mercados geográficos ou nacionais são
afetadas por suas posições globais.
- Empresa global: empresa que opera em mais de um pais e que os custos apresentam vantagens.

DECISÃO SOBRE O INGRESSO NO MERCADO INTERNACIONAL

Vários fatores estão levando as empresas ao mercado internacional:
       - Oportunidades de lucro maior;
       - A empresa precisa criar base de cliente maior para atingir economia de escala;
       - Tornar-se menos dependente de um único mercado;
       - Contra-atacar empresas internacionais que atacaram o seu mercado interno;
       - Clientes da empresa estão viajando e querem atendimento internacional.
Antes de tomar decisão de entrar no mercado internacional, é necessário ponderar vários riscos:
       - Não compreender as preferências dos clientes estrangeiros e não oferecer um produto atraente.
       - Não entender a cultura empresarial do país e não saber lidar com os habitantes.
       - Subestimar as normas estrangeiras e incorrer em custos inesperados.
       - Não possuir gerente com experiência internacional.
       - O país pode mudar suas leis comerciais, desvalorizar a moeda, etc.

O processo de internacionalização tem quatro fases:
       - Atividades de exportação inconstantes;
       - Exportação por meio de representantes independentes;
       - Estabelecimento de uma ou mais filiais;
       - Estabelecimento de instalações no exterior.

DECISÃO SOBRE EM QUE MERCADO INGRESSAR

Deve-se estabelecer em menos países se:
      - Custos de entrada no mercado e de controle são altos;
      - Custos de adaptação da produção e da comunicação são altos;
      - Empresas dominantes podem estabelecer grandes barreiras às entradas.

- Decisão sobre em quantos mercados ingressar: duas abordagens:
       - Entrada sequencial: no qual os países são penetrados gradual e sequencialmente.
       - Entrada pulverizada: empresas ingressam em muitos países ao mesmo tempo, dentro de um
período. (Decidir também sobre os tipos de países em que vai entrar.)

- Mercados desenvolvidos X mercados em desenvolvimento: As necessidades ainda não satisfeitas
dos países em desenvolvimento geram enormes mercados potenciais. Contudo, esses países têm
necessidades totalmente diferentes e renda pessoal limitada. Deve-se usar estratégias criativas de MKT,
como embalagens menores, preços mais baixos.

- Zonas regionais de livre comércio: A integração econômica regional intensificou-se nos últimos
anos e esse progresso significa que as empresas estão mais propensas a entrar em regiões inteiras ao
mesmo tempo. Ex: União Europeia, NAFTA, MERCOSUL e APEC.

- Avaliação de mercados potenciais: Muitas empresas preferem entrar em países vizinhos ou com
proximidade mental, mas há diversos riscos (negligenciar mercados promissores, por exemplo). Em
geral, as empresas preferem países:
        - Que estejam entre os primeiros quanto à atratividade;
        - Que tenham baixo risco de mercado;
        - Nos quais detenha vantagem competitiva.


DECISÃO SOBRE A MANEIRA DE INGRESSAR NO MERCADO

- Exportação indireta e direta: existem dois tipos de exportação: 1) ocasional (empresa exporta de
vez em quando) e 2) ativa (qnd a empresa se compromete a aumentar sua exportação em um mercado).
       - Exportação indireta: contam com intermediários independentes para exportar o produto. O
exportador estabelecido no próprio país compra da fábrica e depois vende no mercado internacional. O
agente de exportação procura por compradores estrangeiros, negocia e recebe comissão. Nesse
contexto que acontece o trading e existe as cooperativas e as empresas de gestão de exportação.
Duas vantagens: envolve menos investimento e menos risco.

       - Exportação direta: a empresa pode realizar a exportação de diversas maneiras:
              - Departamento ou divisão interna de exportação;
              - Filial ou subsidiária de vendas no exterior;
              - Representantes de vendas de exportação que viajam para o exterior;
              - Agentes e distribuidores estabelecidos no exterior.

- Utilização de uma estratégia global na Internet: A internet permite que as empresas exponham
seus produtos internacionalmente. As empresas usam a web para alcançar novos clientes fora do país,
atender clientes já existentes, comprar de fornecedores internacionais e criar conscientização da marca.

- Licenciamento: O licenciador concede a uma empresa estrangeira o uso do processo de fabricação,
da marca, da patente, dos segredos comerciais e outros itens de valor, em troca de uma tx ou royalties.
O licenciador entra facilmente no mercado e o licenciado desfruta da popularidade do produto.

- Duas desvantagens: menor controle do processo e o licenciado pode se tornar um concorrente.

- Variações: contratos de gestão, fabricação por contrato e franquia.

- Joint Ventures: investidores estrangeiros podem se unir a investidores locais e criar joint ventures.
        - Vantagens: a empresa pode não dispor de recursos financeiros, físicos ou de gerenciamento.
        - Desvantagem: discordância a respeito dos investimentos, do MKT, pagamento de dividendos.

- Investimento direto: propriedade direta de instalações de fabricação no mercado exterior. Vantagens:
       - Economia de custos por meio de mão-de-obra e MP baratas;
       - Incentivos do governo para investimentos estrangeiros;
       - Fortalecimento da imagem;
       - Relacionamento mais profundo com o governo, clientes, fornecedores e distribuidores;
       - Total controle sobre o investimento, podendo desenvolver suas politicas de produção e MKT.

Também tem vários riscos como desvalorização ou bloqueio da moeda, mercados desfavoráveis.

DECISÃO SOBRE O PROGRAMA DE MKT

Dois tipos: mix de MKT padronizado e mix de MKT adaptado. Deve adaptar ao mercado em questão.

Quatro dimensões culturais que podem diferenciar os países:
       - Individualismo X coletivismo;
       - Proximidade X distância do poder;
       - Masculino X feminino;
       - Aversão X aceitação da incerteza;

- Produto: Cinco estratégias de adaptação de produto e comunicação para mercado estrangeiro:
       - Extensão direta: lançam-se produtos no mercado internacional sem nenhuma mudança. Tem
sucesso quando se tratam de câmeras, produtos eletrônicos etc. Pode ser mais barato no curto prazo.
       - Adaptação do produto: modificação do produto p/ atender as condições as preferencias locais.
              - Versão regional;
              - Versão para o país;
              - Versão municipal;
              - Versão para revendedores.
       - Inovação do produto: criar algo novo. Pode acontecer de duas formas:
              - Inovação retrógrada: relançam-se formatos de produtos anteriores que possam se
adaptar bem às necessidades do outro país.
              - Inovação à frente: criar um novo produto para satisfazer as necessidades de outro país.
Muitas vezes é preciso mudar certos elementos de marca além de slogans ou frases.

- Comunicação: A empresa pode usar as mesmas praticas de comunicacao ou pode adaptar. Na
adaptação, a empresa tem três maneiras de realizar:
       - Usar uma única mensagem para todos os lugares em que atua mudando o idioma, nomes e cor;
       - Usar o mesmo tema globalmente, mas adaptar as peças publicitárias a cada mercado local;
       - Elaborar um grupo de anúncios dentre os quais casa país seleciona o que considerar mais
adequado a sua realidade.
       - Permitir que o país crie sua própria propaganda.

- Preço: As empresas precisam lidar com diferenças de preços, mercado paralelo (desvio dos produtos
dos canais normais de distrib.), dumping, câmbio, preço de transferência, cobrar preço justo, etc.

Problema escalada de preço: o preço é maior para o país que se está exportando, pois tem custos
adicionais de transporte, impostos, margens de lucro dos varejistas e atacadistas. Três opções:
       - Estabelecer um preço uniforme em todos os países;
       - Estabelecer em cada país um preço baseado no mercado;
       - Estabelecer um preço baseado no custo de cada país.

As zonas de livre comercio e a internet reduzirão a diferença de preço entre os países.
- Canais de distribuição: Três elos importantes entre a empresa vendedora e o consumidor final:
        - Diretoria de MKT internacional da empresa: Decisões sobre os canais e outros itens do mix;
        - Canais entre países: leva o produto até a fronteira do outro país. Inclui decisões sobre os tipos
de intermediários, de transporte e os contratos de risco e financiamento.
        - Canais nos países estrangeiros: Leva o produto do ponto de entrada no país até o consumidor
final. Os canais de distribuição internos variam entre os países, considerando tamanho, características...

EFEITOS DO PAÍS DE ORIGEM
As percepções do país de origem são as associações mentais e as crenças ativadas por um país.

- A construção da imagem do país: Os governos reconhecem que a imagem do país afeta o comércio
e pode impulsionar a economia local, gerar empregos e melhorar a infraestrutura. Além disso, os
países estão sendo comercializados como qualquer marca (Veneza, o dragão de Hong Kong).

- Percepção do consumidor sobre o país de origem: Podem afetar a tomada de decisão direta ou
indiretamente. Vários estudos descobriram que:
        - As pessoas costumam ser favoráveis aos produtos do próprio país;
        - Quanto mais favorável a imagem de um país, mais destaque deve ser dado ao rotulo “made in”
        - Certos países gozam de reputação em determinados produtos.

A percepção deve ser considerada tanto na perspectiva doméstica (patriotismo) como da estrangeira.
Quando o lugar de origem repele o consumidor, a empresa pode produzir uma parte e vender pra um
para um país mais bem aceito ou pode conferir ao setor um atestado mundial de qualidade.

DECISÃO SOBRE A ORGANIZAÇÃO DE MKT
Três maneiras de administrar as atividades, dependendo do envolvimento:
- Departamento de exportação: com o crescimento das vendas, esse departamento deve passar por
mudanças para poder incluir novos serviços de mkt.

- Divisão internacional: quando as empresas se envolvem em vários mercados internacionais. Pode ser
organizado de várias maneiras:
       - Organizações geográficas: divisão por região;
       - Grupos de produtos mundiais: divisão por grupo de produto;
       - Subsidiárias internacionais.

- Organização global: Três estratégias para integração global em detrimento a receptividade local:
        - Uma estratégia global que trate o mundo como um único mercado: força pela integração forte
e forca para receptividade nacional fraca;
        - Estratégia multinacional que trata o mundo como um portfólio de oportunidades nacionais:
força de receptividade forte e força de integração fraca;
        - Estratégia “glocal” que padroniza certos elem. essenciais e adapta outros para o mercado local.
          -----------------------------------------CAPÍTULO 22 ------------------------------------------------

            GERENCIAMENTO DE UMA ORGANIZAÇÃO DE MKT HOLÍSTICO

TENDÊNCIAS NA PRÁTICA DE MKT

Em resposta ao ambiente em mutação, as empresas vêm reestruturando suas praticas de negócios.
       - Reengenharia: equipes para gerenciar projetos e criar valor para o cliente (sem barreiras entre
os departamentos);
       - Terceirização;
       - Benchmarking;
       - Parcerias com fornecedores;
       - Parcerias com clientes;
       - Fusões: economia de escala;
       - Globalizações;
       - Achatamento;
       - Focalização: quais os negócios e os clientes mais lucrativos;
       - Aceleração: responder rapidamente as mudanças;
       - Empowerment.

MKT INTERNO

O MKT interno requer que todas as pessoas da organização aceitem os conceitos e objetivos de mkt e
se envolvam na escolha, na prestação e na comunicação de valor para o cliente. A ideia é ter equipes
interdisciplinares.

- Organização do departamento de MKT:
       - Organização funcional: Contratar especialistas em determinadas funções: gerente de vendas,
gerente de pesquisa de MKT, gerente de novos produtos. Vantagem: simplicidade administrativa;
Desvantagem: dificuldade em desenvolver relações harmoniosas (competição por orçamento e status).
       - Organização geográfica: organiza de acordo com subdivisões geográficas: gerente nacional
supervisiona o gerente regional que supervisiona o de zona e assim por diante. Os especialistas de
mercados regionais apoiam os esforços de venda em mercados específicos e de grandes volumes.
       - Organização baseada em gerência de produtos ou marcas: empresas que produzem uma
variedade de produtos e marcas (Unilever). Pode se caracterizar por um sistema de centros (gerente de
marca) e raios (outros departamentos). Algumas tarefas do gerente de produtos ou marca são:
               - Desenvolver uma estratégia competitiva de longo prazo para o produto;
               - Preparar um plano anual de MKT e previsões anuais de vendas;
               - Trabalhar com a propaganda (desenvolver texto, programas e campanhas);
               - Estimular o apoio ao produto entre as forças de vendas e os distribuidores;
               - Reunir informações sobre produto, clientes, intermediários, problemas e oportunidade;
               - Aperfeiçoar os produtos para atender novas necessidades.
Vantagens: o gerente pode concentrar em desenvolver um mix para o produto com um custo mais
baixo, reagir mais rapidamente a novos produtos no mercado e as marcas menos importantes não são
negligenciadas.

Desvantagens: falta de autoridade do gerente de produtos, os gerentes tronam-se especialista somente
naquele produto, gerenciamento de produtos torna-se muito dispendioso, o gerenciamento da marca é
feito por um curto período que não permite planejamento de longo prazo.
Pode-se também utilizar equipes de produto, que apresentam três tipos: equipe vertical, horizontal e
triangular. Acredita-se que cada marca principal deve ser gerenciada por uma equipe de gerência do
ativo da marca.

Outra opção é ter gerência por categoria que se concentra em categorias de produto. Vantagens:
diminui o problema da competição e vai de encontro a uma tendência do mercado.

       - Organização por gerência de mercados: Quando os consumidores pertencem a diferentes
grupos de usuários, com preferências e práticas de compra distintas, é desejável uma organização por
mercado. O gerente de mercado tem praticamente as mesmas funções, vantagens e desvantagens dos
gerentes de produtos. A principal vantagem é a atividade de mkt é organizada para atender as
necessidades de diferentes grupos de consumidores, ou seja, o foco é no cliente. As organizações por
gerência de cliente se organizam para atender clientes individuais e lidar com eles.

       - Organização matricial: empresas que fazem muitos produtos dirigidos a muitos mercados
(Unilever). O gerente de produtos é o fornecedor e o gerente de mercado é responsável pela oferta. É
um sistema muito dispendioso.
       - Organização corporativa/divisional: Empresas com múltiplos produtos servindo a múltiplos
mercados convertem seu maiores grupos em divisões separadas. Com as divisões a questão é quais
serviços e atividades de mkt deveriam ser mantidas na sede:
                - Nenhum MKT corporativo: cada divisão tem seu próprio departamento de MKT;
                - MKT corporativo moderado: algumas funções: assessorar a alta administração, dar
consultoria as divisões, ajudar divisões cuja atividade de mkt é pequena e dar orientação de MKT na
empresa.
                - MKT corporativo forte.

Contudo, certas atividades devem ocorrem de cima para baixo:
              - Cultura orientada para o cliente;
              - Avaliar a atratividade do mercado, analisando necessidade e desejos;
              - Desenvolver proposta geral de valor da empresa.

- Relações de MKT com outros departamentos: Todos os departamentos devem pensar no cliente e
trabalhar em conjunto para satisfazer as necessidade e expectativas dele. O departamento de mkt deve
fazer com que isso aconteça e tem duas funções: coordenar as atividades internas de mkt e coordenar
mkt com finanças, com operações, e outras funções da empresa. A produção e o mkt precisam
determinar em conjunto os melhor para os interesses da empresa. Algumas soluções são seminários,
comitês mistos, programas de intercâmbio.

- Desenvolvimento de uma organização de mkt criativa: As empresas devem manter o foco no
cliente. A mudança para o foco no cliente requer uma alteração nas definições de função e
departamento, das responsabilidades, dos incentivos e dos relacionamentos.
Não basta a empresa ser orientada ao cliente, ela precisa ser criativa, ou seja, aumentar sua capacidade
de inovação estratégica e imaginação utilizando ferramentas, processos, habilidade p gerarem ideias.
Observar tendências é uma boa ferramenta. Somente ouvir o cliente não é suficiente, pois eles partem
do que já sabem não do que poderia ser possível.

MKT SOCIALMENTE RESPONSÁVEL

Vários motivos levam as empresas a praticar um nível mais alto de responsabilidade social: expectativa
do cliente, mudança na expectativa do funcionário, legislação e pressão por parte do governo, interesse
de investidores e aquisições de negócio.

- Responsabilidade social corporativa:
       - Comportamento legal: usar leis para definir o que é ilegal, antissocial e anticompetitivo. A
organização deve cuidar para que todos os funcionários conheçam e cumpram as leis relevantes.
       - Comportamento ético: a empresa deve adotar e difundir um código escrito de ética, criar
tradição de comportamento ético e tonar a equipe responsável pelo cumprimento das diretrizes éticas.
       - Comportamento de responsabilidade social: os profissionais de mkt devem ter consciência
social nos relacionamento com clientes e demais públicos interessados. Cada vez mais as pessoas
desejam informações sobre o histórico das empresas na área de responsabilidade social p/ comprar.

- Modelos de empresas socialmente responsáveis: os avanços nas tecnologias renováveis apresentam
muitas oportunidades para a empresa. Ex. Body shop, Natura etc.

- MKT de causas: relaciona as contribuições da empresa (que advém dos clientes) e em prol de uma
determinada causa. “Tem pelo menos um objetivo não econômico, relacionado ao bem – estar social e
para alcançá-lo usa o recurso da empresa e/ou dos sócios”.
        - Benefícios e custos do mkt de causa: benefícios: melhorar bem estar social, criar
posicionamento diferenciado, melhorar clima interno, motivar funcionários, criar fortes laços com o
consumidor, aprimorar a imagem pública da empresa. Podem criar brand equity por meio de:
               - Desenvolver conscientização;
               - Melhorar a imagem da marca;
               - Aumentar credibilidade da marca;
               - Evocar sentimentos com relação à marca;
               - Obter compromisso com a marca;
O perigo é que os consumidores desconfiados questionem a ligação entre o produto e a causa ou
encarem a empresa como exploradora, interessada apenas no próprio interesse.
        - Escolhendo uma causa: empresas devem se concentrar em uma ou poucas causas que sejam
compatíveis com a imagem corporativa ou de marca e para direcionar os esforços. O problema é que
pode haver uma restrição do perfil do consumidor. As oportunidades podem ser maiores em causas
órfãs ou doenças negligenciadas (malária).
        - Branding dos programas de mkt de causa: três opções na hora de fazer o branding da causa:
               - A empresa apropria-se de uma causa e cria uma organização nova: para desenvolver
as atividades. A causa pode receber a marca da matriz ou de um produto (Casas Ronald McDonald).
               - A empresa adota uma causa existente: torna-se patrocinadora ou apoiadora, o
envolvimento não recebe o nome real da marca.
               - A empresa adota uma causa existente, mas dão uma marca a seu programa.

O primeiro tipo é útil quando a empresa está tentando aumentar as associações dos consumidores. A
segunda ajuda as empresas a complementar sua imagem e a terceira permite estabelecer uma
associação com uma causa já existente e manter a identidade distinta.

- MKT social: feito por ONGs para promover uma causa como “diga não às drogas”. Escolher o
objetivo ou a meta certa para um progrma de mkt social é fundamental. O objetivo deve ser mudar as
congicoes, os valores, as ações e o comportamento das pessoas. Existem vários tipos de campanha:
       - Campanha cognitiva: explicar o valor nutritivo dos alimentos;
       - Campanha de ação: atrair público para a vacinação em massa;
       - Campanha de comportamento: desestimular o uso de cigarro;
       - Campanha de valor: alterar ideias sobre o aborto.

Alguns fatores básicos para o sucesso de um programa social:
      - Estudar a literatura pertinente a campanhas anteriores;
      - Escolher mercados alvo dispostos a responder;
      - Incentivar um único comportamento;
      - Explicar os benefícios de maneira convincente;
      - Facilitar a adoção do comportamento;
      - Desenvolver mensagens que chamem a atenção;
      - Considerar uma abordagem educativa e divertida.

O sucesso pode ser avaliado por alta incidência de adoção, alta velocidade de adoção, alta continuidade
de adoção, baixo custo por unidade de adoção, nenhuma grande consequência contraprodutiva.

IMPLEMENTAÇÃO DO MARKETING

Características das empresas com mkt excelente:
       - Seleciona mercado alvo nos quais tem vantagem competitiva;
       - Praticamente todos os funcionários e departamentos são voltados para o cliente;
       - Tem um bom relacionamento entre os departamentos de mkt e demais;
       - Há incentivos para induzir ao comportamento certo;
       - Construção de campanha de satisfação e fidelidade;
       - Administração do sistema de entrega de valor em parceria com fornecedores e distribuidores;
       - Qualificada para construir nome e imagem da marca;
       - Flexibilidade para satisfazer as diferentes necessidades dos clientes.
 A implementação de mkt é o processo que transforma os planos de mkt em ações e assegura que elas
sejam executadas de maneira que se realizem os objetos declarados. A implementação diz respeito a
quem, onde, quando e como.

Quatro conjuntos de habilidades para a implementação de mkt:
       - Habilidade de diagnóstico: verificar o que deu errado e o motivo.
       - Identificação do nível da empresa: problemas podem ocorrer em três níveis: na função de mkt,
no programa de mkt e nas politicas de mkt.
       - Habilidade de implementação: habilidade de alocação de recursos, de motivar, de organizar.
       - Habilidade de avaliação: habilidade para monitorar e avaliar.

Utilizar os sistemas de informação para auxiliar no gerenciamento de MKT.

AVALIAÇÃO E CONTROLE

Quatro tipos de controle de mkt:
       - Plano anual: verificar se os resultados planejados estão sendo obtidos. Utiliza a APO que tem
4 etapas: definição de metas, avaliação e diagnostico do desempenho e ações corretivas ;
       - Controle de lucratividade: examinar onde a empresa está ganhando e perdendo dinheiro;
       - Controle de eficiência: Avaliar e aperfeiçoar a eficiência dos gastos;
       - Controle estratégico: examinar se as empresas estão seguindo suas melhores oportunidades.

- Controle da eficiência:
        - Eficiência da força de vendas: número médio de visitas, duração da visita, receita e custo
médio por visita, custo de representação, % de pedidos para cada cem visitas, nº de novos clientes e de
clientes perdidos por período, custo da força de vendas como percentual das vendas totais.
        - Eficiência da propaganda: custo da propaganda por mil compradores alvo atingidos,
porcentagem do publico que percebeu, associou e viu, opinião do consumidor sobre o conteúdo e
eficácia, números de consulta estimuladas pelo anúncio e custo da consulta.
        - Eficiência da promoção de vendas: porcentagem de vendas obtidas com promoção, custos dos
displays em relação às vendas, porcentagem de cupons resgatados, nº de consultas.
        - Eficiência da distribuição: custo da logística com relação as vendas, porcentagem de pedidos
preenchidos corretamente, porcentagem de entrega dentro do prazo, nº de erros de faturamento.


- Controle estratégico:
        - Análise da eficácia do MKT: grau em que apresenta os cinco atributos: filosofia voltada para o
cliente, organização integrada de mkt, informação adequada de mkt, orientação estratégica e eficiência
operacional.
        - Auditoria de MKT: exame do ambiente, dos objetivos, das estratégias e das atividades de mkt
que visa determinar áreas problemáticas e propor soluções. Tem quatro características: abrangente,
sistemática, independente e periódica.
       - Análise da excelência de mkt: comparação das forcas e fraquezas.

- O futuro do MKT:

O mkt deve ser holístico e não departamental, deve gerar novas ideias, deve construir marcas por meio
de desempenho e não de promoção, sistemas excepcionais de informação e comunicação.

				
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posted:5/30/2012
language:Portuguese
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