Analiza Prodajni sistemi kako organizovati prvu liniju fronta novembar decembar 2008 by K6If8F2

VIEWS: 17 PAGES: 4

									                        Prodajni sistemi:
                Kako organizovati prvu liniju fronta




                      Autor: Aleksandar Simić,
                      direktor prodaje
                      kompanije Jaffa


U operativnim sistemima marketinški orjentisanih kompanija, najkompleksnije i najsudbonosnije
pitanje je kako postaviti prodajni sistem. Ta prva linija pružanja usluga vrhu piramide (potrošaču
– 'kralju') je ujedno najdinamičniji i trebalo bi da bude najfleksibilniji deo operativnog sistema.




Koji će od prodajnih sistema biti primenjen, zavisi od osnovne biznis filozofije kompanije. U
osnovi dizajn prodajne organizacije je rezultat načina razmišljanja u kompaniji i bez obzira što je
vrlo često u ulozi advokata kupaca i potrošača, ona će biti postavljena onako kako se cela
organizacija pozicionira na tržištu.

Proizvodna filozofija je svojstvena kompanijama koje imaju fokus na ekonomiju obima
(economies of scale) kao rezultat efikasne i jeftine proizvodnje, što garantuje niže cene kao jedan
od načina da se dostignu visoki volumeni. Uloga prodaje u takvim kompanijama je da se za ono
što je jednom proizvedeno pronađe što veći broj kupaca na što većoj teritoriji, pri tome veoma
retko, ako ne i nikada ne bude konsultovana oko promena na proizvodu ili ceni. O tome odlučuje
neko van prodajne službe, najčešće finansije. Ovakav pristup je možda odgovarajući kada tražnja
daleko prevazilazi ponudu na tržištu što je u današnjoj zasićenoj ekonomiji retkost.

Product filozofija je prisutna u kompanijama koje veruju da su dizajnerski i inženjerski aspekt
biznisa kao što su kvalitet, funkcionalnost i trajnost, osnovni pokretači tražnje za proizvodom. U
takvim kompanijama, prodaja samo prikuplja porudžbine i isporučuje robu, jer je orjentacija
direktno na proizvodu, a ne na potrošaču. Kako kaže jedan tipičan inženjer: "Najvažnije je
osmisliti i napraviti dobar proizvod, a onda može da ga proda svako".

Prodajna filozofija se najčešće primenjuje kada kompanija smatra da će zbog velike ponude robe
na tržištu sličnih karakteristika i istog kvaliteta, kupci kupovati robu samo ako su stimulisani.
Kada takva situacija kulminira tada se javlja potreba da se uposle prodavci koji će ubediti kupce
da kupuju kompanijske proizvode. Pri tome se prodajna sila smatra kao nužno zlo i biće
tolerisana dokle god se ispunjavaju prodajni forkasti. Ukoliko se ciljevi ne ispunjavaju, prodajnu
silu treba kažnjavati, zameniti sa novom ili naterati da radi više. Najčešće prodajna sila pod takvim
pritiskom, kupcima prodaje i šta im treba i šta im ne treba, što će pre ili kasnije da se vrati kao
bumerang, a najčešće kada stigne rok plaćanja.

Marketinška filozofija se primenjuje kada rukovodstvo kompanija konačno shvati da je krajnji
potrošač taj koji diktira koji će se proizvodi i usluge nuditi tržištu, a sve u cilju zadovoljenja
njegovih potreba. U takvom sistemu, uloga prodaje je da učini kupce zadovoljnim da bi oni
ponovo kupovali i stvarali pre svega profit, a onda i volumenski prihod. Ovaj metod je izložen
brojnim kritikama, a pre svega da sami potrošači ne znaju uvek šta žele, a ni kompanije
ne poznaju njihove dugoročne potrebe niti mogu da predvide rađanje novih tehnologija koje se
mogu inkorporirati u proizvode.

Relationship marketing filozofija je rezultat implementacije marketinške filozofije. Sa
finansijskog aspekta, kupci i potrošači postaju osnova prihoda. Umesto trošenja neverovatnih
suma novca na advertising i promociju, kompanije koriste prodaju silu kao osnovno sredstvo da
izgrade dugoročne odnose koji imaju u osnovi 'win-win' situaciju. To podrazumeva da prodaja
radi na tome da rešava problema svojih klijenata na načina da im povećava efikasnost i time
povećava profitabilnost ili u slučaju potrošača daje veće benefite u životu i radu. Takav pristup
iziskuje i stvaranje različitih nivoa servisa zavisno od tipa i potreba kupaca. Za uzvrat kupci ne
primenjuju metode besomučnog spuštanja cena dovodeći dobavljače u situaciju da se bore jedan
protiv drugog.

Kao što se iz gore navedenog vidi, prodaja nije samo taktički proces za ostvarenje još jedne
pobede ili izbegavanje gubitaka. Prodaja je strateški sistem koji omogućava kompanijama da
uvećaju dodatu vrednost kroz minimiziranje troškova i time stvore konstantnu superiornost u
odnosu na konkurenciju.

Većina kompanija formira svoje prodajne strukture koristeći iskustvo konkurencije. Ono što je
mnogo bitnije, to je da kompanije uspostave prodajne sisteme koji treba da zadovolje kako
kratkoročne tako i dugoročne ciljeve. Na prikazanoj šemi možete videti klasifikaciju prodajnih
sistema koje jedna kompanija može koristiti da bi formirala svoju prodajnu organizaciju
adekvatno svojim potrebama i filozofiji poslovanja.
Indirektni prodajni sistemi
Često, nakon dugog procesa segmentacije, brend/logo kreiranja, test marketinga i drugih
marketinških aktivnosti, kompanije i dalje nisu sigurne da li će kupci prihvatiti nove proizvode. A
mnogo toga može poći u pogrešnom pravcu. Situaciju dodatno pogoršava činjenica da lansiranje
novog proizvoda iziskuje masivno finansijsko ulaganje. Stoga dosta kompanija pre nego što
uključe sve marketinške potencijale, testiraju proizvod prodajući ga preko veleprodaja i
distributera.

Postoje mnogi razlozi za korišćenje indirektnih prodajnih sistema:
1. To je najlakši i najbrži put za osvajanje novih geografskih područja, pogotovo ako su
veleprodaje ili distributeri dobro pozicionirani kod lokalnih retailera
2. Izbegava se rizik over-stocka sa proizvodima u slučaju da oni ne budu prihvaćeni od strane
tržišta
3. Izbegava se kompleksnost servisa pojedinačnih maloprodajnih objekata
4. Uspostavljanje stabilnog i upravljivog volumena i cash-flowa sa relativno niskim operativnim
troškovima
5. Ukoliko se sa njima pravilno upravlja, veleprodaje i distributeri garantuju predvidljiv i održiv
volumen prodaje
6. Podizanje motivacionog lanca, gde tri strane stoje iza ostvarenja profita kroz povećanje
volumena prodaje datog proizvoda.

Veleprodaje (wholesalers i cash&carries)
Najuobičajnije se nazivaju pasivni prodavci, koji na jednoj lokaciji (magacinu) drže zalihe svih
proizvoda i uz pomoć različitih motivacionih sistema privlače retailere da dolaze i kupuju za svoje
potrebe. Njihovi primarni kupci su po prometu srednji i mali kupci, koji pre svega dolaze radi
raznovrsnog i bogatog asortimana i pogodnosti da na jednom mestu mogu da zadovolje sve svoje
potrebe. Po pravilu bi većinu svog prometa trebalo da ostvaruju kroz prodaju za cash, ili u
najgorem slučaju kroz različite bonus sisteme ili cash popuste. Za veće klijente mogu otvarati i
kreditne linije (odloženo plaćanje) od 30 do 45 dana, a u svakom slučaju manje od broja kreditnih
dana koje dobijaju od svojih dobavljača.

Ta kratkoročna linija kreditiranja od strane dobavljača se zove 'float' i predstavlja glavni izvor
profitabilnosti veleprodavaca. Evo primera kako to funkcioniše u praksi: ukoliko je recimo
mesečni promet veletrgovca 1.000.000 evra, možemo da razmotrimo tri moguće alternative
zarade:
1. Veletrgovac plaća dobavljaču odmah nakon isporuke, a retaileri plaćaju veletrgovcu odmah
nakon preuzimanja robe iz magacina. Time veletrgovac ne koristi svoj float radi povećanja
prometa već zarađuje na eventualnim nabavnim rabatima.
2. Ukoliko je veletrgovcu odobren kredit od 30 dana, a on ga u celosti prenosi na retailere, ni u
tom slučaju nema korišćenja floata i promet će i dalje biti na nivou od 1.000.000 evra. Naravno
pod uslovom da uspe da naplati sva potraživanja u tih 30 dana, u suprotnom ide u gubitak i
rizikuje prekid saradnje sa dobavljačem ili dobijanje lošijih uslova zbog neurednog plaćanja.
3. Ako veleprodavac redukuje naplatu kod retailera (skrati rok kreditiranja) na 15 dana, a poveća
rok plaćanja dobavljačima na 60 dana, onda uživa pogodnost da dobija 1,5 meseci ili 45 dana
besplatnog priliva casha. Time povećava mesečni promet za dodatnih 1.500.000 evra, što na
mesečnom nivou iznosi 2.500.000 evra (1.000.000 evra mesečnog prometa x 1,5 priliva casha).

Pored floata veleprodaje koriste kao dodatni izvor profitabilnosti i popuste, cash bonuse i free
proizvode koje dobijaju od dobavljača da bi postigli određene volumene na mesečnom i
godišnjem nivou. Takođe i definisani kalendar promotivnih aktivnost ponuđen od strane
proizvođača može da doprinese povećanju kupovine od strane retailera, što takođe doprinosi
profitabilnosti veletrgovaca.

U praksi u Srbiji to, nažalost, izgleda sasvim drugačije. Prvo, trgovinom se bavi i onaj ko zna i ko
ne zna taj posao. Drugo, u vreme masovnog 'pranja' poreza, nicale su veleprodaje i maloprodaje
kao pečurke i zbog velike međusobne konkurencije, rokovi plaćanja su bili sve duži i duži, a
naplata sve lošija i lošija, što je na kraju dovelo do potpunog kraha veleprodaja i propadanja malih
trgovaca. Taj proces je veoma ubrzalo uvođenje PDV-a i kolike-tolike fiskalne finansijske
kontrole. Neke od veleprodaja u nemogućnosti da pravilno koriste svoj float su počele da
otvaraju sopstvene maloprodajne i cash&carry objekte koji su dodatno ubrzali proces propadanja
nezavisnih retailera. Treće, mnogi proizvođači su zbog nemogućnosti da robu prodaju na drugi
način osim preko posrednika, davali nenormalno dugačke rokove plaćanja 120-360 dana, čime su
donekle održali u životu veleprodaje, ali vrlo brzo sebe doveli na rub egzistencije.

Takav lanac pogrešnih poslovnih politika uz nikakvu intervenciju nadležnih organa doveo je do
potpunog raspada veleprodajnog sistema u Srbiji i otvorio novu fazu u trgovini, fazu monopola,
gde pojedine transformisane veleprodaje u kombinaciju veleprodaje i maloprodaje, uz identičnu
reakciju velikih retailera koji otvaraju svoju veleprodajnu mrežu, uspostavljaju kontrolu na tržištu.
Kao krajnji rezultat imamo gašenje nezavisnih maloprodajnih objekata i kontrolu tržišta od strane
nekoliko najjačih igrača. Svaki monopol naravno poskupljuje poslovanje u celom lancu nabavke,
što dovodi do povećanja cene za krajnjeg potrošača i nekvalitetne usluge, pa nije ni čudo što nam
je privreda nekonkurentna. Poslednja žrtva ovog neznanja i nepoštovanja osnovnih principa
trgovine biće domaći proizvođači, koji će zbog velikih troškova poslovanja sa trgovcima na kraju
prodati biznis stranim kompanijama (ko bude mogao) i time se završava priča o domaćoj
proizvodnji i konkurentnosti na svetskom tržištu.

Cash&carry je posebna vrsta veletrgovaca. Tu nema nikakvih ograničenja, komplikovanih
procedura utovara, plaćanja, čekanja ili uslovljavanja. Sve se završava brzo na blagajni prostim
trenutkom plaćanja u cashu. Za svoje najbolje kupce omogućavaju takozvani drop shipment
uglavnom za robu sa brzim obrtom ili kratkim rokom trajanja. Drop shipment je vrlo jednostavan
sistem:
1. Trgovci sa visokim volumenima naručuju robu određenih proizvođača koji se nalaze na
posebnoj listi koju određuju cash&carryji.
2. Posebni detalji oko naručivanja i isporuke se dogovaraju sa proizvođačima.
3. Roba se direktno isporučuje privilegovanim trgovcima od strane proizvođača.
4. Napalata se vrši jednom nedeljno ili dvonedeljno direktnim skidanjem novca sa računa
trgovaca.
Time trgovci dobijaju bolji servis i uslove nabavke koje ne bi imali da se pojavljuju direktno kao
kupac kod proizvođača.

								
To top