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Promo��o: Conceitos e Aplica��es by It1M1gjf

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									Promoção:
Conceitos e Aplicações



    Professor José Moura Pinheiro
 Disponível em: www.aulaadm.pro.br
      INTRODUÇÃO
Esta apresentação trata de conceitos e aplicações relativos à
  promoção de marketing, focalizando os seguintes aspectos:
 Comunicação integrada de marketing (CIM);
 Composto de marketing;
 Composto promocional;
 Campanha publicitária.

Fontes principais:
Charles Lamb Jr. et al. Princípios de marketing.
Philip Kotler. Administração de marketing.
Sites de organizações e empresas.
      Comunicação Integrada de
      Marketing - CIM
Comunicação Integrada de Marketing - CIM refere-se à
  utilização das ferramentas promocionais, de forma
  planejada e articulada, para levar ao mercado-alvo a
  mensagem da empresa.
Em suma, a CIM é a estratégia de promover uma
  empresa ou um produto, por meio de símbolos,
  marcas, design, cores, formatos, embalagens e do
  composto promocional.
O primeiro passo para uma CIM eficaz é compreender
  os elementos da comunicação.
      CIM:
      Elementos da Comunicação


Emissor         MEIOS      Receptor
(Codificar)    Mensagem    (Decodificar)




              Feedback
        CIM:
        Modelo de Comunicação
      Estágio                   Estágio                Estágio
     Cognitivo                  Afetivo             Comportamental

     Emissão
                               Atitude
    Recepção                                      Comportamento
                              Intenção
 Conhecimento



Fonte: Baseado em Philip Kotler. Administração de Marketing.
CIM:
Processo da Comunicação




          CIM




EMISSÃO           RECEPÇÃO
        Composto de marketing
        e Promoção
 Objetivos estratégicos                     Composto promocional:
     de marketing                           • Publicidade
                                            • Relações públicas
Composto de marketing:                      • Vendas pessoais
• Produto                                   • Marketing promocional
• Praça (Distribuição)                      • Marketing direto
• Promoção
• Preço


       Mercado-alvo                             Plano de marketing

Fonte: Charles W. Lamb Jr. et al. Princípios de marketing.
      Composto promocional:
      Conceitos
Composto de marketing: combinação de produto, praça
  (distribuição), promoção e preço criada pela empresa
  para competir no mercado-alvo e atingir os objetivos
  de marketing.
Composto promocional: ferramentas de promoção
  (publicidade, relações públicas, vendas pessoais,
  marketing promocional, e marketing direto) que
  compõem a estratégia de mercado da empresa.
Publicidade ou propaganda: comunicação paga dirigida
  aos segmentos de mercado, através da mídia, a fim
  de promover uma empresa ou um produto.
      Composto promocional:
      Conceitos
Relações públicas: função de marketing que visa criar
  uma imagem positiva da empresa e divulgar seus
  objetivos, mediante contato com os stakeholders.
Vendas pessoais: comunicação entre o vendedor e o
  comprador, visando efetuar a venda de um produto.
Marketing promocional: atividades de marketing, como
  amostras, concursos, exposições, prêmios, brindes, e
  cuponagem, destinadas a estimular o consumidor a
  conhecer e comprar um produto.
Marketing direto: ações dirigidas aos clientes, como:
  telemarketing, mala direta, venda online.
      Composto promocional:
      Conceitos
                       Promoção informativa:
                       • Difundir a marca.
                       • Explicar sobre os produtos.
                       • Construir imagem positiva.
  PROMOÇÃO
                       Promoção persuasiva:
Objetivos e funções:   • Induzir mudança de marca.
• Informar             • Influenciar consumidores.
• Persuadir            • Persuadir os clientes.
• Lembrar
                       Promoção de lembrança:
                       • Manter presença da marca.
                       • Lembrar vantagens oferecidas.
                       • Fazer-se notado.
       Exemplo de evento publicitário:
       Marketing esportivo




50 mil torcedores receberam Kaká, no estádio Santiago Bernabéu (Madri,
Espanha), em 30/06/2009. Comprado por 65 milhões de euros, Kaká foi aclamado
vestindo a camisa 8 do Real Madrid.
Exemplo de evento publicitário:
Marketing esportivo
                  Cerca de 85 mil pessoas lotaram
                  o estádio Santiago Bernabéu
                  (Madri, Espanha) para ver, pela
                  primeira vez, Cristiano Ronaldo
                  vestindo a camisa nº 9 do Real
                  Madrid.
                  Maior contratação da história do
                  futebol mundial, foi comprado
                  por € 94 milhões, por 6 anos.
                  Especula-se que ganhará o
                  equivalente a US$ 13 milhões,
                  por ano.




            Cristiano Ronaldo em
            Madri (6/7/2009)
      Exemplo de evento publicitário:
      Marketing esportivo
         O Flamengo apresentou, em 1/7/2009, a nova camisa
   com o patrocínio da Olympikus, que pagará R$ 21 milhões
   por ano ao clube durante 5 anos e meio.
A Olympikus vai começar a investir em materiais para o futebol,
   já que a marca era voltada para os esportes olímpicos.
Alguns modelos desfilaram com chuteiras e meiões da marca.
Além do uniforme da equipe de futebol, foi apresentada toda a
   linha da Olympikus para o clube, como os uniformes de
   treino, da comissão técnica e os trajes de passeio.
O time de basquete, bicampeão brasileiro, também apresentou
   seus novos uniformes através dos jogadores Marcelinho e
   Duda.
Exemplo de evento publicitário:
Marketing esportivo
  Objetivos da Propaganda

Chamar a                   Despertar o
ATENÇÃO                    INTERESSE
               Objetivos
                  da
              Propaganda
Estimular o                 Induzir à
 DESEJO                      AÇÃO
     Publicidade:
     Aspectos legais
CONCEITO OFICIAL DE PUBLICIDADE ADOTADO PELO
  MUNICÍPIO DO RIO DE JANEIRO (RJ):
 Publicidade é a divulgação de um produto, marca ou
  serviço para fins comerciais.
 Há diversas formas de veiculação de publicidade.
 Nem todas precisam de autorização da Prefeitura.
 A veiculação de publicidade necessita obrigatoriamente de
  autorização da Prefeitura, nos casos em que:
 Utiliza espaço em áreas públicas ou em imóveis
  particulares;
 É feita no interior de um estabelecimento, mas pode ser
  vista do exterior.
      Publicidade:
      Aspectos legais
TIPOS DE ANÚNCIOS
 Outdoors em imóveis edificados, terrenos, logradouros e áreas
  públicas, em medidas padronizadas;
 Painéis e letreiros simples ou luminosos, com área nunca
  superior a 300 m2;
 Indicadores de logradouros: luminosos, colocados em áreas
  públicas, esquinas, estacionamentos e vias internas de áreas
  condominiais , de acordo com modelos próprios;
 Faixas;
 Balões;
 Bóias e flutuantes
 Prospectos e panfletos;
 Cabines telefônicas.
       Publicidade:
       Aspectos legais
Para instalar publicidade em seu estabelecimento é indispensável
  estar legalmente licenciado, isto é, ter Alvará de Licença para
  Estabelecimento.

Documentos necessários à instalação da publicidade:
 Alvará;
 Prova do direito aos uso do local, quando se tratar de anúncio em
  terreno sem edificação ou quando o endereço do local não for o
  mesmo do alvará;
 Licença atualizada da obra, quando se tratar de anúncio colocado
  em obra;
 Autorização do condomínio, quando se tratar de anúncio colocado
  em empena cega de edifício, na testada da marquise, em
  qualquer local acima da marquise, ou em área comum do
  condomínio;
 Contrato social;
 Cartão do CGC/CNPJ.
      Campanha Publicitária:
      Conceitos
Campanha publicitária: conjunto de ações de
  propaganda, que compõem o plano de
  marketing, veiculadas pela mídia.
O objeto da campanha publicitária pode ser:
 Organização ou empresa (marketing
  institucional);
 Produto ou serviço (mercadorias);
 Pessoa (propaganda eleitoral ou profissional);
 Idéia (software, criação).
 Campanha publicitária:
 Processo de decisão
           Objetivos da campanha
                 publicitária

                 Orçamento de
                  Publicidade


Estratégias de                     Estratégias de
   Criação                       Veiculação (Mídia)


                  Avaliação da
                  Publicidade
Campanha Publicitária:
Tipos de mídia
   Televisão              Rádio



 Jornal         Mídia        Revista



    Exterior             Internet

               Folheto
      Campanha Publicitária:
      Tipos de mídia
Televisão
Vantagens: audiência ampla e diversificada; áudio-
  visual; baixo custo por pessoa atingida; muitas
  possibilidades de criação; efeito imediato da
  mensagem; meio de entretenimento; merchandising;
  possibilidade de segmentação por horário e canal.
Desvantagens: custo elevado da veiculação; dificuldade
  de atingir o público-alvo; excesso de anúncios
  publicitários; mudança de canal no intervalo para
  propaganda; pouca mobilidade.
Campanha Publicitária:
Tipos de mídia: Televisão
     Campanha Publicitária:
     Tipos de mídia
Rádio
Vantagens: custo reduzido; efeito imediato da
  mensagem; mobilidade alta; meio de informação e
  entretenimento; pouca mudança de audiência.

Desvantagens: dificuldade de atenção do ouvinte;
  meio só auditivo; quantidade excessiva de
  propaganda.
Campanha Publicitária:
Tipos de mídia Rádio
     Campanha Publicitária:
     Tipos de mídia
Jornal
Vantagens: alto conceito do meio; flexibilidade
  geográfica; público-alvo constante; possibilidade de
  criação com imagem e texto; campanha mista de
  publicidade e marketing promocional (cuponagem,
  brindes).

Desvantagens: custo elevado; pouca seletividade
  demográfica; curta duração da exposição do
  anúncio; mídia extática.
Campanha Publicitária:
Tipos de mídia: Jornal
     Campanha Publicitária:
     Tipos de mídia
Revista
Vantagens: qualidade gráfica; possibilidade de
  segmentação; duração média de exposição do
  anúncio.

Desvantagens: limitação de audiência; mídia extática;
  custo elevado; longo tempo de produção do
  anúncio.
Campanha Publicitária:
Tipos de mídia: Revista
     Campanha Publicitária:
     Tipos de mídia
Exterior (outdoor, painel, totem)
Vantagens: visibilidade ampla; repetição; custo
  moderado; seletividade de localização.

Desvantagens: limitação da mensagem; dificuldade
  de segmentação demográfica; dificuldade de
  atenção das pessoas; poluição visual.
 Campanha Publicitária:
 Tipos de mídia: Exterior




Painel       PDV            Totem
    Campanha Publicitária:
    Tipos de mídia: Exterior




Outdoor
     Campanha Publicitária:
     Tipos de mídia
Internet
Vantagens: custo baixo; imediatismo da mensagem;
  conceito de modernidade.

Desvantagens: limitação de acesso à Internet; pouca
  possibilidade de criação; rejeição do internauta a
  banner e spam.
Campanha Publicitária:
Tipos de mídia: Internet
     Campanha Publicitária:
     Tipos de mídia
Folheto
Vantagens: baixo custo; contato direto com as
  pessoas.

Desvantagens: rejeição das pessoas de serem
  incomodadas em seu trajeto; pouca credibilidade
  do meio; poluição ambiental.
Campanha Publicitária:
Tipos de mídia: Folheto




Encarte              Folheto
         Brasil: Investimento em
           Publicidade - 2008
O PIB (Produto Interno Bruto) do Brasil chegou a R$ 2,9
  trilhões, o equivalente a US$ 1,6 trilhão, em 2008,
  significando um aumento de 5,1% em relação ao valor
  de 2007.
O investimento total em publicidade, apurado pelo
  IBOPE-MONITOR, somou R$ 58,0 bilhões, o
  equivalente a US$ 32,2 bilhões, o que representa
  apenas 2% do PIB.
Assim, verifica-se que as empresas localizadas no Brasil
  investem pouco em comunicação de marketing.
Nos Estados e nos países mais ricos da Europa, o
  investimento em publicidade chega a ser de 3% a 5%
  do PIB, em tempos sem crise.
            Brasil: Investimento em
          Publicidade - 2008, por Mídia
             Guia e Listas, 2,6% Cinema, 0,6%
           Mídia Exterior, 2,8%
             Internet, 3,7%
           Rádio, 4,0%

     TV a cabo, 4,1%


                                        TV aberta, 59,0%
        Revista, 8,5%


                 Jornal, 14,7%



Fonte: Adaptação de Ibope Monitor      Total: R$ 58 bilhões
     Brasil: Ranking de Investimento em Publicidade
                       2007 e 2008        Em R$ milhões
Anunciantes                         2007     2008     Var.%
01 - Casas Bahia                    2.765    3.075     11,2
02 - Unilever                       1.423    1.749     22,9
03 - Ambev                            537      656     22,1
04 - Caixa Econômica Federal          582      629      8,1
05 - FIAT                             493      628    27,3
06 - Ford                             512      618    20,7
07 - Vivo                             436      510    17,0
08 - Volkswagen                       349      488    39,8
09 - Colgate Palmolive                 401     481    20,0
10 - General Motors                    441     471     6,8
Subtotal (10)                        7.939   9.305    17,2
Outros                              43.061   48.695   13,1
TOTAL                               51.000   58.000   13,7
Fonte: Adaptação de Ibope Monitor
Gasto com publicidade:
1ª - Casas Bahia
Gasto com publicidade:
2ª - Unilever
Gasto com publicidade:
3ª - AmBev
    Campanha publicitária:
    Adidas
A Adidas lançou no Brasil, em 29/2/2007, campanha
  de âmbito mundial.
Denominada "Predator x F50", a campanha
  permanecerá no ar até junho/2007.
É protagonizada pelos principais jogadores
  patrocinados pela marca, que são divididos em
  dois clubes diferentes, o Predator F.C. e o F50
  Clube de Futebol, cada um representando um
  modelo de chuteira.
Campanha publicitária:
Adidas
Campanha publicitária:
Dolce & Gabbana
     Anúncio em Jornal
     Secretaria da Saúde - Bahia




Título: Hoje é dia de brindar a mais uma grande Conquista das mulheres:
o auto-exame.                            Agência de Publicidade: Propeg.
    Outdoor
    Secretaria da Saúde - Bahia




Título: Elas não podiam chegar sem chamar sua atenção.
Agência de Publicidade: Propeg.
Taxidoor
Busdoor




          Empresa baiana:
          www.approducoes.com.br
Publicidade pela Internet:
Folha de S. Paulo
Publicidade pela Internet:
Abril
Publicidade pela Internet:
Revista Veja
     Publicidade pela Internet:
     ABA - Associação Brasileira de Anunciantes




Fonte: www.aba.com.br
Publicidade pela Internet:
Americanas
      Publicidade pela Internet:
      Nowtenis




Fonte: www.nowtenis.com
    Publicidade pela Internet:
    Natura




NATURA: dia dos namorados, junho de 2009
Marketing promocional:
Exemplos




                    Siciliano
Marketing promocional:
Exemplos

								
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