?????? ?????? ?? ????? (Customer Relationship by 1Sv99W52

VIEWS: 0 PAGES: 9

									                          ‫به نام خدا‬

  ‫تحقيق كالسي مربوط به درس مباني و مديريت فناوري اطالعات‬
  ‫رشته ي مهندسي فناوري اطالعات دانشگاه پيام نور گنبد كاووس‬
                         ‫ورودي 1385‬



‫عنوان تحقيق: مديريت ارتباط با مشتري (‪)Customer Relationship Management‬‬




                    ‫استاد مربوطه: جناب مهندس بايلري‬




                         ‫دانشجو: سهيل اكبرزاده‬




                 ‫ايميل: ‪canopusoheil@gmail.com‬‬
           ‫متن الكترونيك در وبالگ: ‪it-projects.blogfa.com‬‬
                          ‫لينك مستقيم مطلب‬


                              ‫پاييز 1385‬
                                                 ‫فهرست‬


‫مقدمه --------------------------------------------------------------------------------------------------- 3‬

‫مديريت ارتباط با مشتري --------------------------------------------------------------------------------- 4‬

‫تاريخچه مديريت ارتباط با مشتري ------------------------------------------------------------------------ 4‬

‫انواع مشتريان ------------------------------------------------------------------------------------------ 5‬

‫تعريف مديريت ارتباط با مشتري -------------------------------------------------------------------------- 5‬

‫اهداف مديريت ارتباط با مشتري -------------------------------------------------------------------------- 5‬

‫ضرورت بكارگيري مديريت در ارتباط با مشتري -------------------------- --------------------------------- 6‬

‫ويژگيهاي كاربردي مديريت ارتباط با مشتري ------------------------------------------------------------- 6‬

‫مزاياي استفاده از سيستم ارتباط با مشتري ---------------------------------------------------------------- 6‬

‫انواع فناوريهاي ارتباط با مشتري ----------------------------------------------------------------------- 6‬

‫مراحل اجراي مديريت ارتباط با مشتري ------------------------------------------------------------------- 7‬

‫نتيجه گيري --------------------------------------------------------------------------------------------- 8‬

‫منابع ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 9‬




                                                   ‫-2-‬
                                                ‫مقدمه‬

‫در اقتصاد مبتني بر دانش امروز، مزيت رقابتي، به طور فزايندهاي در تسهيل روندهاي اطالعاتي انجام كار‬
‫يافت ميشود تا در دسترسي به منابع و بازارهاي خاص. پس دانش و سرمايه فكري به عنوان مبناي اوليه دستيابي‬
                                         ‫به شايستگيهاي اصلي و راهبردي براي عملكرد برتر مطرح ميشوند.‬

‫در راستاي رسيدن به مزيت رقابتي پايدار نيز توجه به دانش موجود، چگونگي استفاده موثر از آن و ايجاد‬
‫ساختاري براي استفاده از اطالعات و دانش جديد امري مهم و حياتي شمرده ميشود که سازمانها بايد توجه ويژهاي‬
‫به آن داشته باشند. مديريت ارتباط با مشتري از مباحثي است که در اقتصاد جهاني امروز، سازمانها را به دوباره‬
   ‫انديشي در راهکارهاي برقراري ارتباط با دامنه وسيع مشتريان و تسخير اين دانش گسترده برانگيخته است.[5]‬

‫هزينه راضي نگه داشتن مشتري و ترغيب وي به خريد دوباره از شرکت (يا فروشگاه) از هزينه ها و مشکالتي‬
‫که در راه جذب يک مشتري جديد پيش روي ما قرار دارد، بسيار کمتر است. عالوه بر اين رضايت هر مشتري‬
‫مي تواند باعث تبليغ رايگان شرکت توسط وي و در نتيجه جذب مشتريان جديد باشد.از اين رو است که شرکت ها‬
‫در کنار سياست هاي خود براي جذب مشتريان جديد توجه ويژه اي را نيز مبذول به حفظ و نگهداري مشتريان‬
‫فعلي و قديمي خود مي کنند. تدوين استراتژي هاي مديريت ارتباط با مشتري ( ‪Customer Relationship‬‬
‫‪ )Management‬يکي از روشهايي است که شرکت ها در جهت ارائه خدمات بهتر به مشتريان و همچنين بدست‬
                                                     ‫آوردن آماري تحليلي از مشتريان خود بکار مي گيرند.‬

‫هدف عمده يک سيستم مديريت ارتباط با مشتري اينست که با استفاده از فرآيند هاي قابل اطمينان و رويه هاي‬
‫تعامل با مشتريان ، شرکت را در خدمات رساني بهتر به آنها ياري دهد. يک استراتژي موفق ‪ CRM‬تنها با نصب‬
‫بسته نرم افزاري که براي پشتيباني از فرآيند هاي مربوطه طراحي شده قابل پياده سازي نيست و رويکردي کلي‬
‫که شامل آموزش کارکنان، اصالح روند کاري بر پايه نياز هاي مشتريان، گزيش سيستم هاي مبتني بر فناوري‬
‫اطالعات مربوط (شامل نرم افزار و سخت افزار) در کنار کاربرد اين فناوري ها مي تواند شرکت را در اتخاذ‬
                                                     ‫يک سياست کارا و موثر در اين زمينه ياري مي دهد.[2]‬




                                                 ‫-3-‬
                                       ‫مديريت ارتباط با مشتري‬

‫مديريت ارتباط با مشتريان ) ‪ ( CRM‬كه گاهي اوقات از آن به عنوان مديريت مشتريان، مديريت ارزش‬
‫مشتريان، مشتري محوري و يا مديريت مشتري محور نام برده ميشود، براي مدت زمان طوالني اصطالح متداول‬
            ‫جهت بيان تمايل شركتها در برقراري ارتباط يك به يك مداوم و هميشگي با تمام مشتريان بوده است.‬

‫در همين راستا ميتوان به يک نکته مهم اذعان داشت كه شركتهايي كه موفق شدهاند بهصورت موثري مشتريان‬
‫خود را جذب كرده، به آنها خدمات مورد نظر را به بهترين نحو ارائه داده و بهترين مشتريان خود را حفظ ميكنند‬
                                       ‫تاثير مثبت اين امر را در انتهاي مسير سودآوري خود مشاهده كردهاند.‬

‫با ظهور تجارت الكترونيك ) ‪ ( E-Commerce‬و شرايط اقتصادي نوين، توسعه ارتباطات قويتر با مشتريان از‬
‫اهميت بيشتري برخوردار شده است. مديريت ارتباط با مشتري يك استراتژي كاري با اين رويكرد است كه با‬
‫مشتريان، متناسب با شرايط و الگوهاي رفتاري آنها ارتباطي پايدار و بلندمدت كه براي هر دو طرف ايجاد ارزش‬
                           ‫افزوده كند، برقرار شود. معموال استراتژي ‪ CRM‬مبتي بر چهار هدف اجرايي است:‬

                         ‫تشويق مشتريان ديگر شركتها يا مشتريان بالقوه به اولين خريد از شركت‬     ‫1.‬
                                   ‫تشويق مشترياني كه اولين خريد را كرده اند به خريدهاي بعدي‬    ‫2.‬
                                                        ‫تبديل مشتريان موقت به مشتريان وفادار‬   ‫3.‬
            ‫ارائه خدمات با مطلوبيت باال براي مشتريان وفادار به نحوي كه به مبلغ شركت بدل شوند‬   ‫4.‬

‫در حقيقت مديريت ارتباط با مشتري كليه فرايندها و فناوريهايي است كه سازمان براي شناسايي، انتخاب،‬
‫ترغيب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتري به كار ميگيرد. مديريت ارتباط با مشتري مديران را قادر خواهد‬
‫ساخت تا از دانش مشتري براي باال بردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده كنند و سود آوري روابط‬
                                                                          ‫مستمر را افزايش دهند.[8]‬


                                   ‫تاريخچه مديريت ارتباط با مشتري‬

‫شايد بتوان تاريخچه ظهور مباحث مرتبط با مديريت ارتباط با مشتري (‪ )CRM‬را در سه دوره زير خالصه‬
                                                                                        ‫نمود:‬

‫‪ ‬دوره انقالب صنعتي (توليد دستي تا توليد انبوه): ابتكارات فورد در به كارگيري روش توليد انبوه به جاي‬
‫روش توليد دستي، يكي از مهمترين شاخص هاي اين دوره ميباشد. هر چند تغيير شيوه توليد باعث شد که محدوده‬
‫انتخاب مشتريان از نظر مشخصه هاي محصول کاهش يابد (نسبت به توليدات صنايع دستي)، اما محصوالت توليد‬
‫شده به روش جديد از قيمت تمام شده پايين تري برخوردار شدند؛ به عبارتي ديگر، در انتخاب روش توليد انبوه از‬
                            ‫سوي فورد، افزايش كارايي و صرفه اقتصادي مهمترين اهداف پيش بيني شده بودند.‬

‫‪ ‬دوره انقالب كيفيت (توليد انبوه تا بهبود مستمر): اين دوره هم زمان با ابتكار شركتهاي ژاپني مبني بر‬
‫بهبود مستمر فرآيندها آغاز شد؛ اين امر به نوبه خود به توليد كم هزينهتر و با كيفيتتر محصوالت منجرشد. با‬
‫مطرح شدن روشهايي نوين مديريت كيفيت مانند ‪ ،TQM‬اين دوره به اوج خود رسيد، اما با افزايش تعداد شركت‬
‫هاي حاضر در عرصه رغابتي و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود كيفيت محصول (از طريق ابزارهاي مختلف‬
‫كيفيتي)، ديگر اين مزيت رقابتي براي شركتهاي پيشرو كارساز نبود و لزوم يافتن راههاي جديدي براي حفظ مزيت‬
                                                                                   ‫رقابتي احساس ميشد.‬




                                                 ‫-4-‬
‫‪ ‬دوره انقالب مشتري (بهبود مستمر تا سفارشسازي انبوه): در اين دوره با توجه به افزايش توقع مشتريان،‬
‫توليدكنندگان ملزم شدند محصوالت خود را با هزينه كم، كيفيت باال و تنوع زياد توليد کنند؛ به معناي ديگر،‬
‫توليدكنندگان مجبور بودند توجه خود را از توليد صرف به يافتن راههايي براي جلب رضايت و حفظ مشتريان‬
                                                                              ‫سابق خود معطوف نمايند.‬


                                                                                        ‫انواع مشتريان‬

‫در بسياري از موارد از ديد سازمانها، مشتريان خوب کسانی هستند كه سهم زيادي در سودآوري سازمان داشته‬
‫باشند؛ اما در دوران حاضر نميتوان سودآوري و درآمدزايي را تنها معيار تعريف مشتريان اسمي دانست. شايد‬
                                                           ‫بتوان به دو روش مشتريان را دستهبندي كرد:‬

‫‪ ‬روش جغرافيايي كه با استفاده از روش تجزيه و تحليل پارتو، مشتريان را مورد بررسي و شناسايي قرار‬
            ‫میدهد (با در نظر گرفتن اين نكته كه 22% مشتريان، تأمين كننده 28% درآمدهاي شركت ميباشند).‬

‫‪ ‬روش روانشناختي كه در آن، شناسايي طرز فكر و رفتار مشتري و تأثيرات متقابل مشتريان مد نظر قرار‬
                                          ‫مي گيرد. دراين نوع نگرش، چهار نوع مشتري شناسايي میشود:‬

                                                                             ‫مشتريان وفادار‬      ‫‪‬‬
                                                                        ‫مشتريان نسبتا ً وفادار‬   ‫‪‬‬
                                                                             ‫مشتريان بي وفا‬      ‫‪‬‬
                                                                       ‫مشتريان وفادار رغيب‬       ‫‪‬‬


                                                                       ‫تعريف مديريت ارتباط با مشتري‬

‫تعاريف متفاوتي از مديريت ارتباط با مشتري ارائه شده است كه از آن جمله ميتوان به بازاريابي يك به يك يا به‬
‫بازاريابي در تمام دوره عمر مشتري اشاره نمود. شايد اين تعريف كه موئز ليمايم (‪ )Moez Limayem‬از‬
‫‪ CRM‬ارائه نموده بهترين تعريف باشد: مديريت ارتباط با مشتري به همه فرايندها و فناوريهايي اطالق ميشود‬
                   ‫كه سازمان براي شناسايي، انتخاب، ترغيب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتري به كار ميگيرد.‬


                                                                       ‫اهداف مديريت ارتباط با مشتري‬

                                                    ‫‪ ‬جابهجايي از كاالگرايي به مشتري گرايي‬
                   ‫‪ ‬افزايش قابليت رقابتي در بازارهاي اشباع شده و مشتريهاي پرتوقعتر از هميشه‬
                                                                         ‫‪ ‬تشديد چرخه توليد‬




                                                 ‫-5-‬
                                                           ‫ضرورت بكارگيري مديريت در ارتباط با مشتري‬

‫با توجه به اهميت مشتري به عنوان يكي از اركان حيات يك سازمان و تأكيد ‪ CRM‬به اين عنصر، داليل زير را‬
‫میتوان به عنوان ضرورتهاي استفاده از ‪ CRM‬در يك سازمان (با توجه به پيچيدگي و گستردگي فعاليتهاي هر‬
                                                                               ‫سازمان) مطرح كرد:‬

                                                                                  ‫بهبود خدمات‬     ‫‪‬‬
                                                                               ‫رضايت مشتري‬        ‫‪‬‬
                                                                                ‫كاهش هزينهها‬      ‫‪‬‬
                                                        ‫ارتباط فرد به فرد حتي با ميليونها مشتري‬   ‫‪‬‬


                                                             ‫ويژگيهاي كاربردي مديريت ارتباط با مشتري‬

                                       ‫تمركز بر مستحكم كردن ارتباط نزديكتر و عميقتر با مشتريان‬        ‫‪‬‬
                                               ‫سودمندي بيشتر مشتريان فعلي نسبت به مشتريان جديد‬        ‫‪‬‬
                                           ‫تجزيه و تحليل اطالعات مشتري براي تصميمگيري تجاري‬           ‫‪‬‬
                                   ‫ارتباطات مؤثر با مشتري بر مبناي دادههاي تبديل شده به اطالعات‬       ‫‪‬‬
                          ‫بازاريابي اينترنتي، بازاريابي فرد به فرد و بازاريابي از طريق پايگاهدادهها‬   ‫‪‬‬


                                                                ‫مزاياي استفاده از سيستم ارتباط با مشتري‬

‫مزاياي استفاده از ‪ CRM‬در يك سازمان را میتوان با هدف كسب رضايت مشتريان و بقا در محيط رقابتي، در‬
                                                                          ‫موارد زير خالصه نمود:‬

                                                            ‫كاهش هزينههاي بازاريابي و فروش‬        ‫‪‬‬
                                                       ‫امكان شناسايي الگوهاي مصرف مشتريان‬         ‫‪‬‬
                                ‫جلب سريعتر و مؤثرتر مشتريان و درك بهتر از نيازمنديهاي آنها‬        ‫‪‬‬
                                                      ‫افزايش ميزان وفاداري مشتريان به سازمان‬      ‫‪‬‬
                                                       ‫فراهم كردن شرايط مراجعه مجدد مشتري‬         ‫‪‬‬
                                           ‫توانايي مدلسازي رفتار مشتري درون واحدهاي كاري‬          ‫‪‬‬
                              ‫همسويي عالي منابع كمياب با راهكارهاي راهبردي در سطح سازمان‬          ‫‪‬‬
                                           ‫توانايي توسعه برنامهاي براي سرمايهگذاري راهبردي‬        ‫‪‬‬


                                                                       ‫انواع فناوريهاي ارتباط با مشتري‬

                                   ‫فناوريهاي مورد استفاده ‪ CRM‬را ميتوان به سه دسته كلي تقسيم نمود:‬

                                                                                      ‫‪ ‬مديريت عملياتي‬

‫در اين روش كليه مراحل ارتباط با مشتري، از مرحله بازاريابي و فروش تا خدمات پس از فروش و اخذ‬
‫بازخورد از مشتري، به يك فرد سپرده ميشود؛ البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه‬
‫هر يك از مشتريان را بدون مراجعه به اين فرد در دسترس داشته باشند. از ابزارها و روشهاي ‪ CRM‬عملياتي‬



                                                  ‫-6-‬
‫ميتوان به ‪ SFA‬يا قدرت فروش مكانيزه اشاره نمود كه كليه عمليات مربوط به مديريت تماس، بورس و مديريت‬
‫اداره فروش را برعهده دارد. ‪ CSS‬ابزار ديگر ‪ CRM‬عملياتي است كه در آن به جاي ارتباط تلفني با مشتري، از‬
‫ابزارهاي ديگري مانند ارتباط رودررو، اينترنت، فاكس و كيوسكهاي مخصوص پاسخگويي به مشتريان استفاده‬
                                                                                           ‫ميشود.‬

                                                                                    ‫‪ ‬مديريت تحليلي‬

‫در مديريت تحليلي ارتباط با مشتري، ابزارها و روشهايي به كار ميرود كه اطالعات به دست آمده از ‪CRM‬‬
‫عملياتي را تجزيه و تحليل نموده و نتايج آن را براي مديريت عملكرد تجاري آماده ميكند. در واقع، ‪CRM‬‬
‫عملياتي و تحليلي در يك تعامل دو طرفه هستند؛ يعني دادههاي بخش عملياتي در اختيار بخش تحليل قرار ميگيرد؛‬
‫پس از تحليل دادهها، نتايج حاصله تأثير مستقيمي بر بخش عمليات خواهد داشت. در واقع به كمك تحليلهاي اين‬
         ‫بخش، مشتريان دستهبندي شده و امكان تمركز سازمان بر روي بخش خاصي از مشتريان فراهم ميشود.‬

                                                                                    ‫‪ ‬مديريت تعاملي‬

‫در اين نوع ارتباط، مشتري براي برقراري ارتباط با سازمان، از سهلترين روش ممكن مانند تلفن، تلفنهمراه،‬
‫فكس، اينترنت و ساير روشهاي مورد نظر خود استفاده مينمايد؛ مديريت تعاملي با مشتري به دليل امكان انتخاب‬
‫روش از سوي مشتري و اينکه اكثر فرايندها (از جمعآوري دادهها تا پردازش و ارجاع مشتري)، در حداقل زمان‬
        ‫ممكن به مسوول مربوطه صورت ميگيرد، باعث مراجعه مجدد مشتري و ادامه ارتباط با شركت ميشود.‬


                                                                 ‫مراحل اجراي مديريت ارتباط با مشتري‬

                  ‫شايد بتوان تمامي مراحل اجراي مديريت ارتباط با مشتري را به چند مرحله زير تقسيم نمود:‬

                                                               ‫طراحي و ايجاد راهبرد مديريت‬     ‫‪‬‬
                                      ‫طراحي مجدد فعاليتها با در نظر گرفتن راهبرد اين ارتباط‬    ‫‪‬‬
                                                                ‫مهندسي مجدد فرايندهاي كاري‬     ‫‪‬‬
                                                                       ‫انتخاب نرمافزار مناسب‬   ‫‪‬‬

‫هدف از ايجاد راهبردهاي كسب و كار مشتری مدارانه، برنامهريزي براي تعيين راهبردها و فرصتهايي است كه‬
‫شرايط برنده ـ برنده را در فضاي رقابتي ايجاد نمايد. اجراي راهبرد كسب و كار مشتري مدارانه مستلزم ايجاد‬
‫تغييرات در نحوه انجام تعامالت و به طور كلي ساختار تجاري آن شركت است. در اين راه بايد نقش بخشها و‬
‫واحدهايي كه با مشتري تعامل دارند، به درستي روشن شود و مشخص گردد كدام واحد ميتواند ارزش افزوده‬
                                                                     ‫بيشتري را براي مشتري ايجاد نمايد.‬

‫طراحي مجدد فعاليتهاي كاربردي و مهندسي مجدد فرايندها، با هدف كاهش هزينههاي غير ضروري مشتري و‬
‫افزايش رو به بهبود ميزان خدمات به مشتري انجام ميشود. در واقع، فرايندهايي كه دوباره تعريف شدهاند بايد‬
‫قادر باشند تمام فعاليتها را به سمتي هدايت نمايند كه مركز توجه اين فعاليتها رضايتمندي مشتري باشد.بازنگري‬
‫زنجيره فعاليتهاي در فرايند بايد به طور مرتب تكرار شود؛ در اين ميان، انتخاب يك نرمافزار مناسب براي‬
                              ‫تسهيل فرايندها و حتياالمكان خودكارسازي فرايندها بسيار با اهميت ميباشد.[4]‬




                                                 ‫-7-‬
                                            ‫نتيجه گيري‬

‫يكي از فاكترهاي اصلي در تجارت امروز مشتري و ارتباط با اوست. مديريت ارتباط با مشتري به عنوان‬
‫ابزاري براي ارتباط دادن مشتريان به شركت (ايجاد اين ارتباط با مشتري جديد به طور متوسط 43 دالر و حفظ‬
‫ارتباط با مشتريان فعلي و ترغيب وي به خريد دوباره حدود 7 دالر برآورد شده است)، توسط برنامههاي مختلف‬
‫نرم افزاري و سخت افزاري شكل مي گيرد تا در جهت پيشبرد اهداف شركت گام بردارد. اين اهداف در چارچوب‬
‫خاص شركت به صورت تجاري، سياسي، فرهنگي، اجتماعي و... شكل مي گيرد. اما همواره در بستري از‬
‫فناوري اطالعات پيش مي رود و خود به تنهايي فناوري اطالعات نيست. اين فرايند مستلزم توليد يك كاال نبوده و‬
                                                      ‫با مجموعه حركات و راهبردهاي شركت شكل مي گيرد.‬




                                                ‫-8-‬
                                      ‫منابع‬


‫[1]: مديريت دانش در ارتباط با مشتري ، نظام جامع اطالع رساني اشتغال، دكتر محمدرضا غالميان.‬

                                        ‫[2]: مديريت ارتباط با مشتري ، ترجمه: سعيد رستگار.‬

                                                                            ‫[3]: منبع [1]‬

               ‫[4]: ‪ CRM‬مديريت ارتباط با مشتري ، الكترونيك كامپيوتر موبايل ‪Lahijan City‬‬




                                                                                    ‫پايان.‬




                                      ‫-9-‬

								
To top