Kotler konyv roviditett by LvZKbg6

VIEWS: 286 PAGES: 125

									1.A vevői magatartás, döntési folyamat és meghatározó tényezőinek sajátosságai fogyasztási cikk, B2B és
     nemzetközi piacokon. Meghatározó trendek és azok marketing következményeinek bemutatása


A vevői magatartás kérdései:

Mi az ami kellendő?
Ki vásárol és ki nem vásárol?
Miért viselkednek az emberek úgy ahogy viselkednek?
Hogyan reagálnak az új termékekre és a szolgáltatásokra, reklámokra?

                                                Fogyasztási cikk
                                 A fogyasztói és vásárlói magatartás bemutatása:
-Marketing beli problémák megoldásáért
-Megérteni- előre – jelezni- beavatkozni
-Probléma:
        -Döntéshozó, fizető, felhasználó 5 esete:
                 Egyszemélyben mind három funkció: napi szolgáltatási cikkek, pl: ruha
                 Döntéshozó/fizteő de nem felhasználó: másnak veszünk valami (döntésképtelen vagy ajándék)
                 Döntéshozó/felhasználó de nem fizető
                 Fizető/felhasználó de nem döntéshozó: gyógyszer
                 Mind a három funkció külön személyben: tankönyv

További szerepek: befolyásoló, kezdeményező, info feldolgozó

                                            Vásárlás- fogyasztás

                                   Vágy, szükséglet kialakulása felismerése


           Vásárlás utáni akció, megismétlés vélemény              Vásárlás előtti tervezés döntéshozatal


                                                 Vásárlási akció



Vásárlási akció
-vásárlás vagy elutasítás
-termékcsoport döntés
-márkaválasztás
-üzletválasztás
-mikor vásárol
-hogyan vásárol
-milyen feltételek mellett



Vásárlási döntés modellje


Külső ingerek                                      Vevő                                    Vásárlói döntés
Környezet (gazd-i, politikai              vevőjellemzők (kultúra                  döntési elemek
technológiai)                             társad, pszich)
Marketing, termék ár disztr.              +döntési folyamat

S                                                   O                                               R

Fogyasztói viselkedés magyarázata 3as eredetű:
-genetikai eredetű
-társadalomban tanult mintákra épült
-önálló akarat, cél elérésére törekvés

Vevő jellemzők:
-Kulturális jellemzők
         Értékek( teljesítmény, siker, jólét, szabadság, egyéniség)
         Szubkultúra (nemzetiség,vallás, faj, földrajz)
         Társadalmi osztályok (elit, felső, közép, munkás, alsó)
-Társadalmi jellemzők
         Család (orientációs, saját, szerepek)
         Referencia csoportok (tagsági és aspirációs)
         Szerep, státusz
-Személyes jellemzők: kor, család ciklus, foglalkozás, gazdasági helyzet, életmód, én-kép,
-Pszichológiai jellemzők: motiváció, észlelés, tanulás, gondolkodás, attitűd

                                     A fogyasztói választás/döntés modellje


                             Társadalmi, gazdasági, kulturális, politikai környezet
                                                    Input
                                             Környezeti ösztönzés


                                           Észlelési-érzékelési szűrő

                                                     Központi
                                                     feldolgozás
                                         Rövidtávú                    Hosszútávú
                                         memória                      memória
                                          Output
                                          Márkahit, attitűd, szándék, reagálás
                                 BBE –Köln-a fogyasztói magatartás kulcstrendje

1.    A jövő célcsoportja: középkorú (40-60)
2.    Egyre több az idősebb fogyasztó ( szám nő, erő nem- ár központi kérdés marad, nem termék kialakítás,
      hanem szolgáltatás és értékesítési feladat)
3.    Média gyerekek, piac tinédzserek (a legkisebbek is fogyasztó barátok, márkatudattal, magas termék
      kompetenciával, de csökkenő célcsoport)
4.    Szupernő (a kis kereskedelem legfontosabb csoportja, életcél és értékek változnak)
5.    Rugalmas társadalom (gyors fogyasztás, nagy keresletnek örvend)
6.    Biztonság iránti vágy (félelem a munkahely, nyugdíj, becsapás, hibás, helytelen döntéstől)
7.    Ártudatos fogyasztók (szalonképessé válik az árérzékenyekre, vadászás, árnyomást az internet is elősegíti)
8.    Luxus és aszkétizmus között
9.    Kényelem (a kényelem orientált értékesítési formák megduplázzák a volumenüket a következő 10 évben pl:
      éjszaka vásárlás, csomagküldő vásárlás)
10.   Kisebbség kultúra és honvágy (Németországban élő külföldiek egyre vonzóbb célcsoportot jelentenek)
11.   Elektronikus kereskedelem növekedése
12.   Nemzeti márkák megőrzése iránti trend
13.   Information – Overkill (megváltozó médiafogyasztás meghatározó hatással van a fogyasztók
      megszólítására)
14.   Prossumer Mass custumization (a tömeg termék technikán keresztül kedvező áron individualizációja
      szükséglet hiányba ütközik, a passzív fogyasztó prossumerré válik, aki maga alakítja és határozza meg
      fogyasztását)

                                     A vásárlói döntést befolyásoló tényezők

Társadalmi, kulturális tényező                                              Pszichológiai tényező
Kultúra, társadalmi rétegződés,    vásárlási döntési foly.              Percepció, tanulás,
Életstílus, referencia csoportok                                        motiváció, személyiség,
Személyes befolyás, háztartás, család                                   attitűd

                                              A vásárlás folyamata

1.    Probléma definiálása
2.    Infók gyűjtése
3.    Alternatívák értékelése
4.    Vásárlás
5.    Vásárlás utáni magatartás
          -vásárlás utáni elégedettség
          -vásárlás utáni reakciók
          -vásárlás utáni használat




                                         Fogyasztói magatartási modellek


NICOSIA
              üzenet

       Cég                    Fogyasztó                         Attitűd


                       Tapasztalat
                                                              Keres-értékel
                                    Fogyasztás

                                                               Motiváció,
                      Döntés                                   szándék


         TKI- fogyasztói magatartás egyszerűsített modellje
         Tudatlanság              Kipróbálás                Ismételt vásárlás



I.Társadalmi kulturális tényezők

1.   Kultúra
     Def: tanult meggyőződések, értékek és szokások összessége, melyek egy adott társadalomban irányítják
     magatartásunkat.
     Jellemzői: amik a vásárlói magatartásra gyakorolt hatásuk miatt fontosak.
          -Makro (egész társ) mikro (csoport, vallás, etnikum stb.= szubkultúra)
          -Természetes, automatikus hatás (beprogramozódik)
          -Szükségletet elégít ki (pl: vendéglátás szabály)
          -Tanult, és nem öröklött a szocializáció során (család, iskola, vallás, korai élettapasztalat, kortársak)
          -Nyelv- szimbólumok (védjegy)
          -Verbális (pl. újsághirdetés) nem verbális (számok, színek, alakzatok)
          -Szokások, hagyományok, ceremóniák (egész emberi életciklust áthatják, marketing szempontból a
     szokások mindig valamilyen tárggyal kapcsolódnak össze)
2.   Értékek
          - A beállítottság konzisztens rendszere (-sportosan élni)
          - „A kulturális értékek azok az általánosan elfogadott meggyőződések, hogy mik azok amik
             kívánatos”.
          - Az értékek a fogyasztók alapvető szükségleteinek és céljainak kognitív képviselői (Peter Orson)
          - Referenciák a választásban (Jákob)
3.   Társadalmi szerkezet
          -Társadalmi rétegződés
                   >Az egyének vagyoni, hatalmi és presztízs különbségének az alapja
                   >Az egyén társadalmi hovatartozása kapcsolatban van teljes társadalmi tapasztalatával.
          (jövedelem, presztízs, végzettség, életstílus)
                   >Társadalmi osztály tulajdonságai:
                             <Hierarchikus: az osztályok egymáshoz viszonyítva rendezettek
                             <Fejlődő: lehetőség a mobilitásra
                             <Több dimenziós: a társadalmi osztályt nem lehet egyszerűen meghatározni
                             <Relatív homogén: a társadalmi szerkezeti pozíciók feltételezik az értékek és a
          viselkedés hasonlóságát.
          -Társadalmi rétegződés mérés
                   >Nincs egységesen elfogadott módszere
                   >A, B, C, D osztályozás- jövedelemalapú
                             <Felső, felsőközép, közép, alsóközép, alsó
                   >Warner:
                             <Felső-felső (arisztokrácia)
                             <Alsó-felső (újgazdag, rejtőzködő magatartás)
                             <Felső-közép (menedzser)
                             <Alsó-közép (tisztviselő)
                             <Felső-alsó (munkások)
                             <Alsó-alsó (képzettség nélküliek)
                   Ezen csoportokon belül sok paradoxon.
4.   Életstílus meghatározói
     -Demográfia
     -Társadalmi réteg
     -Motiváció
    -Személyek, érzelmek
    -Értékek, családi ciklus
    -Kultúra
    -Tapasztalat
    -Életstílus = ahogyan élünk: fogyasztás, tevékenységek, attitűd, érdeklődés,      preferenciák,
    várakozások, érzelmek
    -Hatás a magatartásra: vásárlás
                                   -mit, mikor, kivel, hogyan, hol
                              fogyasztás
                                   -hol, kivel, hogyan, mit
                                                 Életstílus kutatások
     pszichografikus- AIO módszer (Activites, Interests, Opinion)
Tevékenységek              Érdeklődés                     Vélemények                   Demográfia
    - munka                    - család                        - önmagunkról              - kor
    - hobbik                   - otthon                        - társ.kérdésekről         - végzettség
    - társi                    - munka                         - politikáról              - jövedelem
         események             - közösségi élet                - üzletről                 - foglalkozás
    - vakáció                  - kikapcsolódás                 - gazdaságról              - család nagyság
    - szórakozás               - divat                         - oktatásról               - lakóhely
    - klubtagság               - étkezés                       - termékekről              - földrajzi hely
    - közösségi élet           - média                         - jövőről                  - település
    - vásárlás                 - teljesítmény                  - kultúráról                   nagyság
    - sport                                                                               - életciklus
                                                                                              szakasz

5.   Attitűd
     -A fogyasztó egy tanult, tartós, készenléti állapota mely alapján egy adott szituációban egy tárggyal,
     személlyel, stb. szemben rendszeresen többé- kevésbé azonos módon reagál.
     -Vélemény- verbális attitűd
     -Meggyőződés, előítélet, sztereotípia, érzelem, értékelés- attitűd szinonimái
     -Tanult viszonylag állandó
     -Az attitűd a pozícionállás alapja
     -Az attitűd vizsgálati szerepe a piac szegmentálásban a reklámtervezésben, piaci rések feltárásában.
     -Fischbein: Ab= ΣFi * ei
         F= fontosság, erősség
         e= értékelés adott aspektusból
     -Trommsdor: Ab= ΣFi* l Ii- ei l
         I= ideális termék

         Az attitűd mérése:
                  -Meggyőződés * érték= attitűd
                  -Kognitív = ismereti, affektív = érzelmi
                  -Konatív= magatartási
                  -Tárgya (vizsgált termék- fókuszpontja lehet
                           >absztrakt fogalom,
                           >fogyasztás
                           >kézzelfogható dolog: kerékpár
                  -Iránya (+ vagy -)
                  -Foka (mennyire +vagy -)
                  -Intenzitása (mennyire stabil)
                  -Struktúrája (attitűdök struktúrája egy körszerkezethez hasonlít)

     Az attitűd funkciói, forrásai

     -alkalmazkodási funkció (a külvilághoz alkalmazkodunk pozitív eredményt elérve, a külvilág jutalmait
     akarjuk maximalizálni.)
     -védelmi funkció (önmagunk tökéletlenségének felismerésétől óv minket)
     -értékkifejező funkció (az egyén értékrendje ezen keresztül jut kifejezésre)
     -ismeret funkció
     Az attitűd és a sztereotípiák
     Sztereotípiák: azaz emberi tendencia, hogy korlátozott számú tapasztalat alapján általános egyszerűsített
     véleményt alkossunk emberekről, tárgyakról.

     Kísérlet: (Katz és Braly 1933): 100 egyetemistát kértek csoportok jellemzésére 84 jellemzőt tartalmazó lista
     alapján. Eredménye: német: gondolkodó, flegma
                                                   Zsidó: ravasz, iparkodók

     A sztereotípus képzés segíthet az emberek és tárgyak könnyű és gyors értékelésében. De! vigyázni kell ,
     hogy ez ne előítéletekhez és diszkrimináló magatartáshoz vezessen.



     Az attitűd forrásai
     -tapasztalat
     -szükségletek (szituációnként eltérőek a szükségleteink, ezáltal változik az attitűdünk Pl: plusz infót kapunk)
     -szelektív észlelés (egy termékről megszerzett infó befolyásolja az iránta való attitűdöt is.
     -személyiség
     -család, referenciacsoport, kultúra
     -egyéb (híres emberek, barátok, stb.), aki befolyásolni tud minket

6.   A háztartás

     Együtt élők energiájának, idejének és közös anyagi források felhasználásának módja, olyan alapvető
     mechanizmus, ahol a kulturális, szociális, és viselkedési minták a következő generációra átöröklődnek.

7.   A család

     Az a háztartás, ahol 2 vagy több egymással házastársi vagy rokoni kapcsolatban álló személy lakik együtt és
     egyikük bérli, birtokolja a lakóhelyet.

     Trendek, változások a háztartásoknál

     -a háztartások száma nő
     -1 személyes háztartások száma nő
     - átlagos családméret csökken
     -7%-nál él együtt több generáció
     -nők nagyobb foglakoztatási aránya
     -családon kívüli csoportok befolyása nő
     -demográfiai, életkor adatok fontosak

     Tények, tendenciák

     -idősebb gyerek önállóan is dönt
     -a közös döntésekbeli szerepe a gyerekeknek kevésbé kutatott
     -családi koalíciók (feleség-gyerek, férj-feleség)
     -termékkategóriánként is differenciált
     -a gyerekek inkább a vásárlási folyamat szakaszában
     -a gyerek, mint kezdeményező, kommunikációs ügynök
     -középrétegeknél jellemzőbb a közös döntés, mint az alsó és felső társadalmi rétegeknél
     -vétójog a közös döntéseknél
     -előrehaladottabb családciklusnál a közös döntés csökken
     -Bales kísérlet-50 házaspár, 300 USD elköltése fél óra alatt:
                                        beszédmennyiség: 40% ugyanannyi
                                                           42% férj beszél többet
                                                           18% feleség több
     Vásárlási szerepek a családban

     1. kezdeményező
     2. információgyűjtő
    3. befolyásoló(k)
    4. döntéshozó(k)
    5 beszerző – itt még befolyásolható az illető
    6. használók



    II. Pszichológiai tényezők
    Észlelés, tanulás, motiváció


    Egyéni pszichológiai tényezők szerepe

    Kulturális            szociológiai                  gazdasági




                         Pszichológi
                         ai tényezők

    Motiváció, észlelés attitűd, tanulás, személyiség




                     Vásárlói probléma


    1.   Az érzékelés
    -    abszolút küszöb: az az ingermennyiség, amely szükséges ahhoz, hogy az érzékelés létrejöjjön
    -    különbségi küszöb: elérésekor 2 inger közti különbséget határozzuk meg., arra ösztönöz, hogy minél
         erősebb legyen az inger
    -    hozzászokás, = habituláció: az ingerhez előbb-utóbb hozzászoknak az érzékszerveink -növelni kell az
         ingerhatást.
    -    Weber-szabály: ds/s=K:azt az ingerváltozást fejezi ki, amely szükséges ahhoz, hogy érzékeljük ezt a
         kiinduló inger függvényében.
    -    Nem tudunk minden hozzánk érkező ingert befogadni, 1 részük nem jut el hozzánk.



    Az észlelés szelektivitása – figyelemfelkeltő tényezők

    -    intenzitás, méret: exponenciális összefüggés van közöttük, ha 2szeres figyelmet akarunk-4szeresre kell
         növelni a méretet                                                                                        Vállal
    -    pozíció, elhelyezés: nyomtatott dolgokra értelmezhető, kultúrafüggő                                      at
    -    kontraszt: ami kiemelkedik a környezetből, ma a színesből a fekete-fehér emelkedik ki.                   megt
    -    újdonság, szokatlan jelleg: újdonság érték- hamar megkopik                                               udja
    -    ismétlés, mozgás, ritmus, dinamika
                                                                                                                  tenni.
    -    érdeklődés, szükséglet
    -    elvárások                             Belső jellemzők, azt segítik, hogy a
                                               fogyasztó nyitottabb legyen az
                                               ingerekre.
     2. A percepció elvei
     A beérkező információkat összefüggő, egységes képpé rendezzük.
     A percepciós folyamat marketing szempontból különösen fontosak:
     - fogyasztók árészlelése
     - származási ország hatása
- alak és háttér: fogyasztó szereti a szabályos formákat, és nem szereti a formákat megbontani.
         - csoportosítás (hasonlóság, szomszédság, jó forma, folyamatosság)
         - lezárás (hiányok kiegészítése)
         - szublimális percepció: tudat alatti reagálás, észlelés

             3. A tanulás
             Az előző tapasztalatokból származó viszonylag állandó változás.
             Tényezői:
             - Asszociáció (ismétlés-szokás)
             - Megerősítés, elégedettség, jutalom
             - Motiváció
             - Infer-válasz (S-R elmélet): - klasszikus kondicionálás (Pavlov)
                                                - operáns, instrumentális kondicionálás (Skinner boksz)
             - Kognitív tanulás: összefüggések felismerése

              A tanulás
             - a tanulás és az agyféltekék működése
             - a rövid és hosszú távú memória
             - a felejtés jelensége
             - a tanulási sebesség: - vásárló motivációja
                                    - megtanulandó anyag mennyisége
                                    - téma ismerőssége, tartalma

                                                               Memória


                                                           Ismétlés
                                          Beérkező infó                       transzfer
             Érzékelés            percepció       rövid távú memória                      hosszú távú memória

                                                    kihullás




             4. motiváció
             Olyan belső állapot, mely meghatározott célok teljesítésére irányába mozgatja az embereket, akik ezáltal
             céltudatos magatartást valósítanak meg.
             Az ember cselekedeteit, viselkedését belső erő (drive) motiválja.
             - Maslow-modellje: az ember örökösen kívánó állat
             - McClelland-elmélete: teljesítmény alapján kell osztályozni (ambiciózus emberek)
             - Motivációs konfliktusok
             - Motivációs kutatások: a fogyasztók miért teszik azt, amit tesznek, projektív technikákkal: -
                  asszociációs technika
                                   - kiegészítő technika
                                   - összetett technika                     tanulás


Ki nem elégített szükséglet            feszültség              drive                 magatartás



                                                                       Cognitive gátlások

                                       Feszültség
                                       visszavezetése                                           Szükséglet beteljesül
Motiváció és személyiség
   - Freud- élvezetkereső id (tudat alatti ösztönök szintje)
   - Realista ego (közvetít az id és szuperego között) és moralista szuperego konfliktusa (identifikáció-
        másolás, projekció, tagad, áthelyezés-pótcselekvés, racionalitás)
   - Neo-freudiak (Adler- kisebbrendűség legyőzése)
   - Fromm- menekülés a magánytól
   - Murray elmélete- szükségletkoncepció
   - Allport tulajdonságelmélete (kardinális, centrális, másodlagos tulajdonságok)
   - Cattel 16 jellemzős személyiségelmélete (16 tulajdonság pár faktoranalízissel)       pl.: -visszafogott-
        nyílt
           -szerény-erőszakos
           -laza-feszült
           -kemény-puha


                                             A vásárlás döntési folyamata

    - Kik vesznek részt a döntésben?
    - Mit vásárol? (szükséglet-kielégítés vagy érzelem, illúzió, szituáció)
    - Hogyan vásárolják a terméket? (egyén vagy csoport, készpénz vagy hitel, vásárlási típus)
    - Mikor veszik az adott terméket? (kiszámítható ritmus vagy kiszámíthatatlan rész, szituációs hatás)
    - Hol szeretik venni a terméket? (bolt- milyen típus vagy bolton kívüli)

                                                 Vásárlói döntések típusai
    -    Impulzusvásárlás: - Lachmann: kognitív info feldolgozás nélküli vásárlás
                                 - Trommsdorf: meleg (erős érzelmi töltés és aktivizáltság) és hideg (szokás,
                                 emlékezés, low involvmment)
                                 - 4 tényezőre vezethető vissza: személyiség-hajlam, társadalmi-gazdasági
                                 helyzet-segít vagy gátol, pillanatnyi hangulat, vásárlási szituáció, pl:akció)
   - Rutindöntések: - márkahűségen alapuló (csak 1 márkát vesz), kvázi márkahűség (2-3
                       márkát vásárol)
                      - ismételt vásárlás- mind egyforma
   - Korlátozott problémamegoldás: - nem motivált az infókeresésben, alternatívák
                                        értékelésében
                                        - a környezete által sugallt kész minták vezetik pl.:
                                         akciós, legolcsóbb, reklámozott, ajánlott
   - Kiterjesztett „igazi” döntés: - racionális fogyasztó teljes körűen értékel
   Problémafelismerés

    - fajtái: - azonnali megoldást követel
                 - nem követel azonnali megoldást
    - segítő szituációk: - nem megfelelő készlet
                         - elégedetlenség a meglévő termékekkel
                         - igény a változatosságra
                         - változás a körülményekben, anyagi helyzetben
                         - marketingben

                                            Információkeresés és értékelés

    -   belső
    -   külső
    -   befolyásoló tényezők (költség, idő, termék, üzlet típusa, észlelt kockázat)
    -   info keresés mértéke: - nagyobb piaci tapasztalat- kisebb keresés
                             - önbizalom, nyíltság
                             - kockázat                                                                           Több info
                             - magasabb iskolai végzettség (képes értékelni az egyes
                               paramétereket                                                                      keresés
                                       - fiatalok

             Észlelt kockázat
             - funkcionális(elvárt teljesítményt nyújtja-e majd, tartós-e, különb-e a versenytársakétól)
             - pénzügyi (megéri-e az árát, megtérül-e, fenntartás mennyi)
             - fizikai (biztonságos-e a használata, környezetszennyező)
             - társadalmi (családnak tetszik-e, referencia csoportnak tetszik-e)
             - pszichológiai (jól érzem-e magam a használat során )
             - mértéke függ: személyiség, kultúra, szituáció, ár, termékjelleg




         Értékelés és választás


         Teljes márkakínálat


             Észlelt márka                               Nem észlelt márka

Nem elfogadott                     elfogadott



          Nem preferált                             Preferált márkák




         Üzletválasztás fő kérdései

             -   bolti vagy bolton kívüli kereskedelem
             -   üzletválasztás fő kritériumai
             -   a belső kialakítási ár
             -   POS- kialakítás: point of sales: eladás helyi promóció
             -   POP: vásárlás helyi promóció
             -   Üzlet helye és mérete (vásárlókörzet image, parkolás, bejárat, portál, gravitációs törvény)
             -   Az üzlet image ( az egyes üzletekről kialakult ár)
             -   Árszínvonal
             -   Kínálat teljessége, változatossága
             -   A fogyasztó igénye, vásárlási stílusa
             -   Üzlet típusa
             -   Kereskedelmi reklám
      ASSAEL: Az üzletválasztás modellje

                                                                Kereskedői stratégiák


Háztartás
Vásárló                Szükséglet                Üzletjellemzők                 Üzlet image                  Üzletattitűd
Lakhely                                          fontossága
Demográfia
Szerep
Életstílus                                                      Visszacsatolás
Személyiség                                                                                                  Üzletválasztás
Jövedelem
                                                 Termék és                        Belső info
                                                 márkaválaszték




      Az üzletkialakítás elemei

          -   választék, hangulat, információ, tér
          -   eredetiség, funkcionalitás
          -   környezet pszichológia (növények, világítás, színek aránya, hangok, zene, illat, berendezési tárgyak)
          -   imagery = vizuális ismeretek feldolgozása, belső képek kialakulása, hogyan értékeljük a hozzánk eljutó
              képeket.
          -   A képi infók hatékonyabban járulnak hozzá a döntési sémák kialakulásához, mint a verbális infók


          Üzleten belüli döntések befolyásolói

          - helyes áruelhelyezés
          - vevőútvonal meghatározása
          - út kötődik a falakhoz,
          - az üzlet belsejét, a sarkokat kerülik
          - jobb oldal, szem-, karmagasság
          - horizontális
          - állványok
          - termék polcon való elhelyezése
          - termék elfoglalt helyének nagysága
          - csomagolás figyelemfelkeltő hatása
          - üzleten belüli leárazások
          - kóstolók, bemutatók
          - eladás helyén történő reklámozás
          - zónák: - aktív: bejárat, kijárat
          - passzív
          Néhány tétel
    -   társasággal érkező vásárló több időt tölt a boltban
    -   minél tovább marad valaki üzletben, annál nagyobb értékben vásárol
    -   aki bevásárló cédulával érkezik, kevésbé impulzusvásárlást végző.

    Élelmiszerbolt kialakításának elemei

    -   versenytermékek kezelése
    -   merchandising (láthatóság, tisztaság, áruelhelyezés a polcon: tele, szorosan, olvasható címke,
        egyformák egymás mellé)
    -   jobb féle
    -   promóciós megjelenítés (sor vége, külön pénztár, display)
    -   tervezett vásárlású termékek széthúzása

    Vásárlás utáni folyamatok
    - disszonancia függ: (zavar, egyenetlenség)
             o mennyire kötelezte el magát a márka mellett
             o a döntés fontossága
             o alternatívák közötti választás nehézsége
             o a vásárló személyisége



Nemzetközi piacokon

más a társadalmi és kulturális környezet

1. Társ-i környezet befolyásolói:
     hagyományok
     erkölcs
     törvények

2. Kult. környezet:

kultúra: embercsoportok életmódja, amely tanult viselkedési mintákból és nemzedékekről       nemzedékre átadott
           tudásból áll

kulturális különbségek:
      anyagi k. (termékek és szolgáltatások megszerzésére vonatkozó attitűdök)
      nyelv
      esztétika (színek, márkanevek, design, zene, attitűdjei)
      oktatás, írástudás foka, egyetemi képzési lehetőségek
      erkölcs (vallás, hiedelmek és attitűdök)
      társ-i szerkezet esetleges hierarchiája a társ-ban
      pol-i élet (demokratikus, egypárti)

         a, nyelv és a kultúra
A nyelvnek összetett szerepe van életünkben. Irányítja gondolkodásunkat és korlátoz minket. Minél jobban
hasonlítanak az egyes nyelvek, annál valószínűbb hogy a rokonnyelvet beszélők hasonlóan is gondolkoznak.

         b, vallás és kultúra
A vallás morális szabályokat és tabukat mond ki hívei számára, amelyek kihatnak a fogyasztói magatartásra is.
(pl.: muzulmán – alkohol + sertés tilos, öltözködési stílus)

        c, kulturális intézmények
A viszonyrendszert ismerni kell a fogy-i mag. megítéléséhez!

       A család szerepe
        (modern társadalmakban a családnak kevesebb befolyása van a vásárlási döntésekben, mint a
        hagyományos társadalmakban)
        pl.: pénzköltés elveinek meghatározása
       oktatási rendszer
        (magasabban iskolázottak részletesebb termékinfót igényelnek, több infóforrásból tájékozódnak
        vásárlás előtt)
       ismerősök, ismerettségi kör
        (ők befolyásolják leginkább a fogyasztói szokásokat, különösen a látható termékek esetében pl: autó,
        ruházat, ital)
       nők szerepe (családi döntésekben mekkora a szerepük)
       szabadidő (fejlett társadalmakban elég idő jut kikapcsolódásra és költekezésre)


    d, társadalom szerkezete, osztályok közötti mobilitás
     társ. ált. 3 részre osztódik – alsó, közép, felső osztály
         → ált. megkülönböztethető fogy-i szokások
     fejlett orsz-ok: osztályok közti átjárhatóság
     a mobilis államokban az emberek társ-i rangját biz. mértékig azzal mérik, hogy hol laknak, milyen ruhát
         viselnek, milyen autójuk van…

        e, esztétikum

        (f, társ-i minták)


3. A kulturális befolyás formái:

Szociológusok meg tudják magyarázni, hogy a kultúra milyen mértékben befolyásolja a társ. tagjait. Olyan
viselkedési mintákat tártak fel, aminek segítségével előre lehet jelezni a meghatározott szituációkban zajló
egyéni reakciókat. Ez csak kultúrán belül érvényes, kevés a kultúrákat átfogó vislekedéselmélet.
→ a külkereskedőt rákényszeríti, hogy az alapoktól kezdve maga tanulmányozza a megcélzott piac kultúráját

Vizsgálat:

1. közhangulat felmérése az üzlettel, idegenekkel, új termékekkel kapcsolatban
                                     ↓
ezek eredményei a nemzeti ideológia, idegenekről alkotott vélemény, nacionalizmus mértéke és sajátossága,
újítás elfogadása ill. annak terjedése vonatkozásában jelennek meg.

a, nemzeti ideológia
(egy ország állampolg-aiban kül. benyomások által kiváltott érzések és reakciók összessége)
      gazdasági felfogás – gazd-i ügyekbe beavatkozik-e az állam
      saját v. külf-i termékhez való viszonylás

b, külf-iekkel szembeni magatartás
      néhány orsz-ban a külf-iekkel szembeni magatartás a fertőzéstől ill. kívülről jövő változásoktól való
          félelmet tükrözi
      külf-i termékeket egyes orsz-ban alárendeltnek tekintik
      magasan képzett egyének ált. a külf-i termékeket érdekesnek találják (pl.: belga csipke → magas
          minőségű termékekként kezelik)
      a külf-i piacon elért siker függ a piacbelépő helyi körny-be való beleolvadási képességétől valamint
          hogy mennyire tudja meggyőzni a vásárlókat arról, hogy a külf-i jobbat jelent

c, nacionalizmus jellege, mértéke
      a nemzeti büszkeség azt diktálja, hogy a külf-i cégek a helyi piaci sajátosságoknak és működési
         szabályoknak a tudatában ill. azoknak megfelelően irányítsák üzleteiket
      a nac. drasztikus példája, amikor lehetetlenné teszik egy külf-i cég számára a helyi piacra való
         behatolást


d, innováció terjedésével szembeni attitűdök
        vásárlók ellenállóak a innováció terjedésével szemben
        az innováció szükségességnek megértése erősen befolyásolja az innováció elfogadásának sebességét

4. A társ-i struktúra és a fogyasztás szerepe

Az egyének közti formális és informális kapcsolatok v. néhány személy cselekedeteinek hatása mások
cselekedeteire az egyes társ-ban és között is különbözhet
→a társ-i struktúrák fejlődésének 3 szakasza:

         a, hagyományos társ-ak és a család
        pl.: Arab fsz. muzulmán országai
        családok hatása jelentős
        apa szerepe meghat.
        vallás hatása erős
        a fogy-i minták nem változnak könnyen és gyorsan → a mark. erőfeszítései nyugalmi állapotra utalnak

         b, belső vezérlésű társ-ak és az individualizmus
        gyors gazd-i fejlődésű társ-ak
        individualisták a meghatározhatóak → önmegvalósításra törekednek
        a társ. széles körének kínált termékek a szűk körben fogalmazottaknál sokkal több hozzáigazító lépést,
         alkalmazkodást igényelnek

         c, más által vezérelt társ-ak
        fejlettebb, gazdagabb orsz-okban
        egyéneket más cselekedetei, értékei erősen befoly. → nehéz meghatározni a célpiac vásárlási
         motívumait
        a célpiacok erősen szegmentáltak, a vásárló reakciója a termékkel szemben a referenciacsoporton múlik

A fogyasztás szerepe: a társ. struktúrájából lehet következtetni pl: hagy. társ. → alapvető szükségletek
kielégítése




B2B piacokon


A B2B sajátosságai közül a vevői magatartására különös hangsúllyal hatnak:
    korlátozott számú piaci szereplő, monopolisztikus elemek
    a kereslet időben merevsége → beruházás /termelés ciklusaihoz igazodik
    személyes kapcsolatok jelentősége
    nemzetközileg nyitott piaci helyzet
    versenytárgyalás, közbeszerzési eljárás gyakori alkalmazása

A B2B döntéshozók sajátos jellemzői:
    a döntés nem a saját pénz felhasználására vonatkozik (cégnek vásárol)
    egy csoport tagjaként vesz részt a döntésben (belső és külső tanácsadók , szakértők kül. szerepekben →
       beszerző, befolyásoló, infószelektáló, felhasználó, döntéshozó, kezdeményező)
    infók széles körére van szükségük a döntéshez
    a döntés hosszú, gyakorta interaktív folyamat
    „méretreszabott” problémamegoldás → figyelmen kívül hagyják a tömegkínálatot
    véleményük formálására erősen hat. az eladó cég imázsa, róla alkotott képe

Tehát:
        elszigetelten vizsgálva nem értelmezhető egyetlen egy üzleti beszerzés sem, a tranzakciók kihatnak a
         kapcsolatra, a kapcsolat is kihat z ügyletre
        a döntési folyamatot nagyban befolyásolja, hogy a 2 fél aktív interakcióban van egymással
A vevők bizonytalanságai

        szükségleti biz.
         ( a váll. bizonytalan szükségleteit ill. pl.: amely váll. bizonytalan szükségleteiben az várhatóan kikéri az
         eladó tanácsát → „közeli” eladókat részesíti előnyben)

        piaci biz.
         (a tech. folyamatosan fejlődik, a vevő kapcsolatai nem nyújtanak erre megoldást)
         → várhatóan nem 1 eladótól fog megvenni mindent
         → hosszasan vizsgálja a rendelkezésre álló eladókat

        tranzakciós biz.
         (az eladó ténylegesen teljesíti-e vállalását? megt. időben?, megf. módon?... )
         → a vevő alaposan megvizsgálja az eladót
         → a vevő megkísérelheti az eladót „képezni”, hogy jobban ki tudja elégíteni igényét


A vevőnek a beszállítókkal szembeni magatartás 3 dimenziója

         1. a száll. tartalma:
         a váll. mennyire használ külső beszállítókat

         2. beszállítói bázis szerkezete
         a vevő beszállítói portfoliójának összetétele (ált. nagy számú ajánlatot kül. szakosodott beszállítóktól)

         3. beszállítói kapcsolatok természete
         eltérnek a tev-i kapcsok, erőforrás kötelékek, egyének közti interakciók szintjében




A vevő problémái

1. Racionalizálás
a vevő a mindennapi tevékenységét a lehető leghatékonyabban és leggazdaságosabban szeretné elvégezni (áll. és
változó ktg-eit is figyelembe kell vennie)

2. Fejlesztés
A vevő belső fejl-i tevékenységét a beszállító tevékenységeivel össze kell hanyagolni és a beszerzést a fejlesztés
korai szakaszában kell alkalmazni.


Beszerzés résztvevői (B2B döntéshozók jellemzői között)

A beszerzés módja
     a beszerzéseket nem elkülönülten kezelik, hanem számos tényezőhöz viszonyítva:
     felmerülő problémák és ahhoz kapcsolódó bizonytalanságok
     a probléma hasonló p.kezelésével kapcs. korábbi tapasztalatuk az egyes kapcsolataikon belül
     a kapcsolatok jövőjére von. elvárások
     saját szervezetük, erőforrásaik
     a tágabb kapcsolathálóról és a többi kapcsolatról alkotott véleményük


Módok:

1. Meglévő kapcsolatokból származó megoldás (1. vételi ciklus)

Lehet
        alacsony részvételi szintet igénylő
         váll-ok közötti tevékenységek korlátozott koordinációjába, kevés adaptációra, csekély interakcióra van
         szükség. A vevő megszokás miatt inkább folytatja a kapcsolatot
        magas részvételi szintet igénylő
         (korlátozott ef-aikat felhasználva alakítják ajánlataikat és munkafolyamataikat → inkább jelenlegi
         beszállítójánál marad)


2. Meglévő kapcsolatokon kívülről származó megoldás (2. vételi ciklus)

        idő és anyagi ráfordítással jár
        okai: - a vevő új problémákkal szembesül, belső okok
                 - külső változások (pl: új szállítóktól kap ajánlatot)
              - régi szállítókkal nincs megelégedve
              - beszállítója vetett véget a kapcsolatnak

Stratégiai döntések a beszerzés során
                        beszállítói kapcs. szintjének meghatározása (alacsony v. magas részvételi szint)
                        beszállítói bázis kialakítása
                        száll. tartalma

    2. A piacszegmentálás, a célpiacok meghatározásának, a pozícionálás módszereinek, technikáinak
                    összehasonlítása fogyasztási cikk, B2B és nemzetközi piacokon


Világszerte a kis- és nagykereskedelem, sőt a külkereskedelem is egyre inkább keresleti csoportok szerint
szerveződik.
4P:
    1. Piacpotenciál: Adott termékből vagy szolgáltatásból az elméletileg lehetséges eladások összessége.
        (nehéz befolyásolni)
    2. Piacvolumen: A megvalósult eladások összessége. (reklámmal lehet bef.)
    3. Piaci részesedés A saját eladás és a piacvolumen hányadosa százalékban kifejezve.
    4. Piacstruktúra: A piaci résztvevők összessége és jellegzetességei. (piaci helyzet, verseny)

                                           Stratégiai tervezés (STP):
                                       (Segmentation,Targeting Positioning)

I. SZEGMENTÁCIÓ

 A piac egyedi sajátosságokat mutató csoportjait szegmentumoknak,
 a piac megismerését célzó, s azt homogén részekre osztó eljárást szegmentálásnak nevezik.
 Piacszegmentáció: eltérő termékeket és vagy marketing-mixet igénylő fogyasztói csoportok meghatározása
   és jellemzése

A szegmentációt különböző szempontok szerint végezhetjük el:

-Egyváltozós szegmentáció: egy jellemző

-Többváltozós szegmentáció: több változó, jellemző kell

                                     PIACSZEGMENTÁCIÓ SZAKASZAI
                                           (Szegmentáció lépései)

1. Kijelölik a FELOSZTANDÓ PIACot:

    –   Felosztandó piac kijelölése:
          Általános piac
          Terméktípus szerinti piac
          Termékkategória piac
    –   Módszer.
          feltáróinterjú, fókuszcsoport…




2. A szegmentáció alapjainak meghatározása, SZEGMENTÁCIÓS ISMÉRVEK kiválasztása

 Demográfiai ismérvek: kor, nem, jövedelem, nemzetiség, foglalkozás, iskolai végzettség
 Pszichográfiai ismérvek: életmód, személyiség, társadalmi osztály
 Geográfiai ismérvek: régió, megye, község, éghajlat, lakósűrűség
 Magatartási ismérvek /fogyasztói/: fogyasztási hajlandóság – gyakoriság, lojalitás
3. A SZEGMENSEK KIALAKÍTÁSA

4. A SZEGMENSEK ELEMZÉSE

                                  A SZEGMENTÁCIÓ KÖVETELMÉNYEI

    - Kellő nagyságú és vásárlóerejű legyen

    -   Mérhetőség: az adatoknak hozzáférhetőknek kell lenni.

    -   Elérhetőség: Nem elég egy csoportot azonosítani, azt is fel kell tárni, milyen eszközökkel érhető el az
        adott szegmentum.

    -   Időbeli stabilitás: A kialakított szegmentumoknak hosszú időn keresztül változatlanul kell maradni.

                             A SZEGMENTÁCIÓ ELŐNYEI ÉS HÁTRÁNYAI

Előnyei
    – Gyorsabbá válik a keresletváltozás követése
    – Kidolgozhatóvá válnak speciális marketingprogramok
Hátrányai
    – Megköveteli a piac folyamatos vizsgálatát
    – Költségek magasabbak

II. CÉLPIACOK KIVÁLASZTÁSA (Targeting)

A célpiac tudatosan kiválasztott szegmentumait célpiacnak nevezzük.

Fontos:

    –   Szegmentumok mérete és növekedése
        (nagy szegmensek vs. piaci rések)
    –   Szegmentum elérhetősége (földrajzi fekvés)
    –   Vállalati célok és erőforrások

                                     PIACKIVÁLASZTÓ STRATÉGIÁK

A. Differenciálatlan v. tömegmarketing:
     –     Egy marketingprogram is elegendő
     –     A vállalat csak egy kínálattal jelenik meg a piacon
     –     Jó esélye van arra, hogy olcsó tömegcikkekkel hódítsa meg az árérzékeny fogyasztókat
     –     Nagy kockázattal jár, hisz így lemaradhat a speciális igényeket kielégítő versenytársaktól

Jó hírnevének tudatosítására és így valamennyi termékének népszerűsítésére irányul:
     – Pl. Postabank - egy másik bank,
     – Kaiser - a ser,
     – Pannon GSM - az élvonal stb.

B. Differenciált marketing:

     –   A vállalat több szegmens kiválasztása után mindegyikre saját marketingprogramot dolgoz ki
     –   Előny:
           Egy termék bukása vagy egy piaci rész összeomlása nem vezet az egész vállalat csődjéhez

     –   Hátrány:
           A költségek az egy szegmensre illetve a tömegmarketingnél is nagyobbak


Tartós fogyasztási cikkek különböző típusainál alkalmazzák.
    – Pl. Renault Clio - kiskocsi,
    – Renault Megane - szupermodern középkategóriás autó,
    – Renault Laguna - igényes autó nagyvállalkozóknak.

C.   Koncentrált marketing:

     – Csak egy szegmenst választ ki és marketingprogramját, erőforrásait e területre összpontosítja
     – Előnye:
          Javul a vállalat piaci ismeret
           
          Egy szegmens, vagy termékcsoport kapcsolatrendszere megkönnyíti a közvetítők munkáját
           
     – Hátránya:
         Vetélytársak megjelenés
         Ha az egyedi termék iránti kereslet megszűnik = bukás
         Méretgazdaságossági problémák


     Példa: az élvezeti cikkek


III. POZICIONÁLÁS

Pozicionálás: egy adott piacon, egy adott termék versenytársakhoz való viszonyítása és a vevőkben való
tudatosítása. (egy hely, létfok a fogyasztó fejében)

Lépései:

                                   1. Lehetséges versenyelőnyök meghatározása
                                    2. A legjobb versenyelőny(ök) kiválasztása
                                   3. A pozicionálás a piac felé kommunikálása

A pozicionálás alapját képezheti:

        Terméktulajdonság:           méret alapján Disneyland
        Minőség-ár:                  legjobb termék olcsó áron
        Felhasználó:
        Felhasználási terület
        Versenytárs szerinti pozícionálás
A pozícionálás sikerét a 4 C határozza meg:

    Hitelesség (credence)

    Versenyképesség (competitiveness)

    Konzisztencia (consistency)

    Világosság (clarity)
Pozícionálási hibák

 Alulpozícionálás:
   – amikor semmi karakterisztikus jellemzővel nem látják el a terméket- elkallódik a zsúfolt piacon
 Felülpozícionálás:
   – amikor olyan általános kép alakul ki a vevőkben ami csak a kivételekre igaz: belvárosi üzletek-luxus
 Kétértelmű, zavaros pozícionálás:
   – nem tisztázott milyen szegmentumnak kínálja a termékeit

                                  MINDEZ NEMZETKÖZI SZÍNTÉREN


I. A meghódítandó piacok kiválasztása és szegmentálása

A célpiac kiválasztási folyamat magában foglalja a lehetséges piacok, országok számának leszűkítését egy
ésszerű nagyságra és piacszegmensekre az országokon belül. Ahelyett, hogy megpróbálnak mindenkihez
fordulni, a cégek úgy hasznosíthatják a leginkább forrásaikat, hogy (1) megállapítják a lehetséges „belépési”
piacok körét és (2) időnként terjeszkednek a vonzónak tartott piacon.

1.   Piac azonosítás és szűrés

A külföldi piacok elemzésének és szűrésének négyszintű folyamatát az ábra mutatja. Ez egy nagyon általános
kritériummal indul és termékspecifikus piacelemzéssel végződik. Az eljárás alkalmazható belépési mód
váltására, vagy akár kivonulásra is.

A piacok közötti különbségek három dimenzióban jelennek meg: fizikailag, pszichésen és gazdaságilag. A
fizikai, a földrajzi távolság az anyaország és a célország között, befolyása csökkent az utóbbi technológiai
fejlesztések eredményeként. A pszichés, vagy kulturális távolság a két ország közötti különbségekben
jelentkezik, amely a nyelvre, a hagyományra és a szokásokra vonatkozik. A gazdasági (különbséget) távolságot
a két ország közötti gazdasági-környezeti különbségek hozzák létre. Általában minél nagyobb a teljes eltérés,
vagy különbség, annál kevesebb ismerettel rendelkezik a marketing szakember a célpiacról.




                                                     20
                                     Minden ország                                           Másodlagos
                                                                                                adat


                                    Elõzetes szûrés
                       1. Általános ország tényezõk                   Visszautasított országok
                       2. Általános termékspecifikus tényezõk



                                Lehetséges célországok



                              A piaci potenciális becslése
                                   terméktípusonként
                                                                      Visszautasított országok
                       1. Nemzeti piac nagysága
                       2. Nemzeti piac potenciálja



                        Magas piaci potenciállal rendelkezõ
                                    országok



                             A vállalat terméke, értékesítési
                                potenciáljának becslése
                       1.   Termék összehasonlítások                  Visszautasított országok
     Más célpiacok     2.   Verseny
                       3.   Piacstruktúra
                       4.   Csatornastruktúra
                       5.   Végsõ fogyasztók



                              A legmagasabb értékesítési
                            potenciállal rendelkezõ országok
                                         (Célpiac)
                                                                                                 Elsõdleges
                                                                                                    adat

                       Szegmensek azonosítása a célpiacon            Visszautasított szegmensek



                        Optimális szegmensmix a célpiacon




                                          A szűrési eljárás a célpiac kiválasztásában



a)    Előzetes szűrés. Az előzetes szűrési eljárásoknak főként másodlagos adatokra kell támaszkodniuk
      (országspecifikus, valamint termék- és iparspecifikus tényezők). Az országspecifikus tényezők jellemzően
      azokat foglalják magukba, amelyek a piac teljes vásárlóerejét jeleznék (pl.: népesség, GNP, export és
      import). A termékspecifikus tényezők a cég speciális működési területére szűkítik az elemzést. Egy olyan
      céget, mint a Motorola, amely a gépjármű piacra gyárt, a használatban lévő autók, kamionok és buszok
      száma érdekel. Ezeknek a statisztikai elemzéseknek együtt kell járniuk a kulturális elemek befolyásának
      minőségi becslésével, valamint a külföldi cégek és termékek iránti átfogó állásfoglalás értékelésével. Az a
      piac, amely kielégíti ezt a szintet, leendő célországgá válik.

b) A piaci potenciál becslése. A teljes piaci potenciál a forgalom (fizikai, vagy pénzegységben), amit elérhet
    minden cég egy iparágban egy adott időszak alatt, adott ipari marketing törekvési szinten, adott környezeti
    feltételek között. A piaci potenciálokat gyakran másodlagos adatokra alapozott elemzési technikákkal mérik
    fel:
    Keresleti mintaelemzés a gyártásban jellemző növekedési és csökkenési mintákat jelzi.
    A kereslet jövedelem rugalmassága leírja a kapcsolatot a kereslet és a gazdasági haladás között, utóbbit a
       jövedelemnövekedés jelzi. A szükségletre költött jövedelem megoszlása biztosítani fogja mind a piac
       fejlettségi szintjének becslését, mind a már vásárlásokra megmaradt pénz nagyságának közelítését.




                                                                21
      A többtényezős indexek a piaci potenciált mérik helyettes változók használatával, amelyekről kimutatták,
       hogy (akár megérzés, akár kutatás révén) nehezen vannak kapcsolatban az egyedi termék keresletével. A
       fogyasztói javak egy indexe magába foglalhatja a népességet, a rendelkezésre álló személyi jövedelmet és
       a kiskereskedelmi forgalmat a piacon vagy a figyelembe vett területen.
      A becslést analógiával akkor használják, amikor egy egyedi piacra vonatkozó adatok nem léteznek. Egy
       termékpiac nagyságát A országban úgy állapítják meg, hogy kiszámítják egy A és B országban is elérhető
       jelzőszám (pl.: rendelkezésre álló jövedelem) arányát, és ezt használják a B országban elérhető
       részletezett adatokkal.
      Végül az input-output analízis a piaci potenciál becslésének egy módszerét nyújtja, különösen az ipari
       szektorban. Az input-output táblák a gazdasági szerkezet összefoglalását biztosítják, megmutatva, hogy
       egy iparág termékei iránti keresletváltozás hogyan hat egy másik iparág termékeire. Felhasználva ezeket a
       táblákat és kombinálva őket gazdasági elképzelésekkel, a nemzetközi marketing szakember felbecsülheti
       az egyes gazdasági szektorok igényelte volument.

     Ezen technikák mindegyike történelmi adatokon alapszik, amelyek lehetnek elavultak, vagy
     alkalmazhatatlanok a piacok kulturális és földrajzi jellemzőinek eltérései miatt. Továbbá, napjaink
     technológiai fejlesztéseivel a piaci lemaradások már nincsenek egy szinten, amelyek minden mérést
     érvényessé tennének. Azonkívül a mérések úgy tekintik a piacot, mint aggregátumot, nem veszik figyelembe
     a területi különbségeket. Ezért még az alacsony GNP-vel rendelkező fejlődő országokban is léteznek olyan
     vásárlóerejű szegmensek, amelyekkel csak a leggazdagabb fejlett országok veszik fel a versenyt.

     Ezeken a kvantitatív technikákon kívül - amelyek másodlagos adatokra támaszkodnak - a nemzetközi
     marketingszakember különböző felmérési technikákat alkalmazhat:

     Ezek különösen akkor hasznosak, amikor új technológiákat piacosítanak. A végfelhasználó érdeklődésének
     és válaszainak felmérése relatíve tiszta képet nyújthat az új piac lehetőségeiről. A piaci potenciál
     összehasonlítása az aktuális forgalommal további választ biztosít a nemzetközi marketing szakember számára
     cége lehetőségeit, esélyeit illetően. Ha az eltérés lényeges a potenciál és a valóság között, az okok
     szétválasztására használható a gap analízis. Az eltérések lehetnek a használati, elosztási vagy termékvonal
     rés eredményei. Ha a cég már a piacon van, a forgalom és a potenciál közötti eltérés egy része magyarázható
     a kompetitív rés segítségével. A használati rések azt jelzik, hogy nem minden potenciális felhasználó
     használja a terméket és/vagy akik használják, nem használják annyiszor, ahányszor tehetnék, így főként
     promóciós feladatot sugallnak. Az elosztási rések kiterjedési problémákat jeleznek, amelyek lehetnek
     vertikálisak (nincs elég régió) vagy horizontálisak (ha a termék nincs olyan jól piacosítva, ahogy lehetne). A
     termékvonal-rések tipikusan látens keresletet jeleznek.

c)    Értékesítési potenciál becslése. Mégha a nemzetközi marketing szakember el is érte a piacok megértését a
      legjobb kilátással, a cég saját lehetőségei még nem ismertek azokon a piacokon. Az értékesítési potenciál a
      piaci potenciál azon része, amit a cég indokoltan elvár, vagy megszerez hosszabb távon. Ahhoz, hogy
      elérkezzen a becsléshez a marketingesnek össze kell gyűjtenie a termék- és piac-specifikus adatokat:
      Verseny - erősség, valószínű reakciók a belépésre,
      Piac - akadályok erőssége,
      Fogyasztók - hajlandóság és képesség a vásárlásra,
      Termék - a relatív előny, kompatibilitás, komplexitás, versenyképesség, kommunikációképesség mértéke,
      Csatorna struktúra - belépés a kiskereskedelmi szintre.

     /A belépés módjának        (speciális)   különös   jelentősége   van   a   cég   értékesítési   potenciáljának
     meghatározásában./

d) Szegmensek azonosítása. A kiválasztott piacon belül az egyének, szervezetek szükségleteik, forrásaik,
   földrajzi helyük, vásárlói magatartásuk és vásárlási szokásaik szerint fognak különbözni. Kezdetben a cég
   elláthat egy, vagy csak néhány szegmenst és később terjed ki másokra, különösen ha a termék innovatív. A
   szegmentáció akkor indokolt, amikor a szegmensek valóban eléggé különböznek az egyedi figyelem
   biztosítására, elég nagyok a profitlehetőségek és azokon a módszereken át érhetők el, amiket a nemzetközi
   marketinges akar használni. Ha egyszer egy folyamat teljes egy piacra vagy piaccsoportra nézve, a
   marketing szakember elkezdheti ismét a vizsgálódást egy másikra nézve. Amikor a növekedési potenciál
   már nem a piacfejlesztésben van, a cég választhatja a piaci behatolást.


2.   A piacválasztás négy alternatívája


                                                        22
A vállalatok szisztematikusan választják ki a külföldi piacokat az alábbi négy alapvető módon vagy ezek
kombinálásával:
 Kedvezményes megítélés
 Többletkiárusítási lehetőségek
 Hasonlóság
 Felkutatott lehetőségek




a) Előnyben részesített piacok

Annak ellenére, hogy a különböző GATT-egyezmények eredményeként csökkent a kétoldalú tárgyalások száma
és a protekcionizmus, megmaradt az a tendencia, hogy a vállalatok először azokban az országokban keresnek
piacot, amelyekhez a közös örökség, vagy régi gyarmati kapcsolatok fűzik őket. Igy pl. az angol vállalatok a
Brit Nemzetközösség volt tagországait, a hollandok a volt holland gyarmatokat, az USA pedig Latin-Amerikát, a
Karib-szigeteket, Közép- és Dél-Amerikát veszi célba.

b) Többletet kiárusító piacok

A többletkiárusító piacok azok, amelyek - különböző okokból - általában felvásárolják a cégek többlettermelését.
Ma ezek a piacok általában a kevésbé fejlett országokra (pl. FÁK) korlátozódnak, amelyek gyakran kapnak
rendkívüli fizetési feltételeket és hiteleket az amerikai kormány, vagy az Európai Unió segélyprogramjai
keretében. A többletkiárúsítási stratégiák ma az alapvető árucikkekre korlátozódnak, pl. élelmiszerek,
mezőgazdasági termékek.

c)   Hasonló piacok

Amikor a II. világháború után az amerikai vállalatok először léptek a nemzetközi piacokra, olyan piacokat
kerestek, amelyek a vásárlói igényeket, a termékhasználatot és az értékesítési jellemzőket tekintve
hasonlóak a hazaiakhoz, mert így kevésbé kellett a termékeket módosítani. Igy az amerikai vállalatok először a
kanadai, majd az angliai piacokat vették célba és csak ezután a többi nyugat-európai piacot.

d) Felkutatott potenciális piacok

Ma a nemzetközi marketing azzal kezdődik, hogy a piacméret és a piacszerkezet alapján azonosítják a
potenciális külföldi piacokat. Bármilyen külföldi piacot választ is a vállalat, el kell döntenie, hogy mit fog eladni,
milyen áron, milyen értékesítési csatornán keresztül, és hogyan fog reklámozni. A négy P (termék, ár, hely,
promóció) jelenti az alapját valamennyi marketing stratégiának.

3. Piackoncentráció versus diverzifikáció

A piaci terjeszkedési politika kiválasztása magába foglalja a különböző piacok közötti erőforrások allokációját.
A fő alternatívák egy kisszámú piacra koncentrálás, vagy diverzifikáció, amelyet a növekedés jellemez relatíve
nagyszámú piacon a nemzetközi piaci terjeszkedés hazai szakaszában.

a)   Terjeszkedési alternatívák. Akár a koncentráció, akár a diverzifikáció alkalmas arra, hogy értékesítsenek a
     szegmenseken, vagy a teljes piacon, s ez attól függ, hogy a nemzetközi eladó mekkora erőforrás lekötést
     hajlandó és képes megvalósítani. Az egyik lehetőség a kettős koncentráció stratégiája, amelyben az
     erőforrásokat korlátozott számú országban néhány szegmensre összpontosítják. Ez az alternatíva
     valószínűleg a kis cégek stratégiája, vagy olyanoké, amelyek specializált termékeket állítanak elő tisztán
     körülhatárolható piacokra. A második változat a nagy fogyasztó-orientált vállalatokra jellemző, amelyek
     elegendő erőforrással rendelkeznek a széles lefedéshez: (1) a piaci koncentráció/szegmens diverzifikáció
     korlátozott számú, de azon belül széles kiterjedésű piacokhoz választható (2) piac diverzifikáció/szegmens
     koncentráció, amelyekre a vállalat úgy értékesíthet, hogy marketing-mixén nem változtat jelentősen.

b) Az expanziós stratégiára kiható tényezők. Az expanziós stratégiát a piaccal, mixszel és vállalattal
   kapcsolatos tényezők határozzák meg, melyek a 4.1. táblázatban vannak felsorolva. A legtöbb esetben a
   tényezők kölcsönösen kapcsolódnak egymáshoz.



                                                         23
          4.1. táblázat: A koncentrációs és diverzifikációs stratégiák közötti választásra ható tényezők [8]:

                       Tényező                               Diverzifikáció        Koncentráció
 Piaci növekedési ráta                                         alacsony                magas
 Értékesítési stabilitás                                       alacsony                magas
 Értékesítési reakció függvény                                  konkáv                S-görbe
 Verseny vezetési idő                                            rövid                 hosszú
 Átfordulási hatások                                            magas                 alacsony
 Termék-átalakítási szükséglet                                 alacsony                magas
 Kommunikáció-átalakítási szükséglet                           alacsony                magas
 Nagyságrendi megtakarítások az elosztásban                    alacsony                magas
 Kényszerek nagysága                                           alacsony                magas
 Program ellenőrzési követelmények                             alacsony                magas

 Piaccal összefüggő tényezők. Ezek azok a tényezők, amelyek elsődlegesen kihatnak a piaci vonzóképesség
  meghatározására. Az expanziós stratégia kiválasztásában a vállalat termékei iránti kereslet kritikus
  tényező. Bizonyos piacokon magas és stabil növekedési ráta mellett a cég valószínűleg a koncentrációs
  stratégiát fogja választani. Ha a kereslet világszerte erős, akkor a diverzifikáció lehet vonzó. Az értékesítési
  reakciófüggvény előrejelzését használhatják, hogy megjósolják a forgalmat a marketing terjeszkedés
  különböző szintjein. Két általános reakciófüggvény létezik: a konkáv és az S görbe. Amikor konkáv a
  függvény, a forgalom csökkenő rátával fog nőni a verseny és az alacsony elfogadási ráta miatt. Ez a
  függvény magába foglalhat egy egyedülálló, innovatív terméket vagy marketing programot.

   Az S-görbe függvény feltételezi, hogy életképes piaci részesedés csak jókora marketing törekvésekkel érhető
   el. Ez a jellemző a jól megalapozott piacra újonnan belépni akarókra.

   A cég ajánlatának egyedisége - figyelembe véve a versenyt - szintén tényező a terjeszkedési stratégiában.
   Ha a vezetési idő a versenyben jelentős, a diverzifikálási döntés nem tűnhet sürgősnek. A megelégedettség
   hiba lehet a mai versenykörnyezetben, mivel a versenytársak sietve piacra dobhatnak új termékeket néhány
   nap alatt. Sok termékkategóriában az eladókat - akarva, akaratlanul - befolyásolják az átfordulási (gillover)
   hatások. Vegyük figyelembe például a műholdas csatornák befolyását az európai reklámozásban, ahol egy
   termékreklám eléri a legtöbb nyugat-európai piacot. Ahol a földrajzi (és fizikai) távolságok rövidek,
   valószínű az átfordulás és valószínűbb, hogy az eladók diverzifikálnak. A kormányzati kényszerek, vagy a
   tőlük való félelem, erős motiválói lehetnek a cég terjeszkedésének.

 Mixszel összefüggő tényezők. Ezek a tényezők azzal kapcsolatosak, hogy a marketinc-mix elemeit -
  elsődlegesen a terméket, ösztönzést és elosztást - mekkora fokig lehet standardizálni. Minél inkább
  lehetséges a standardizáció annál inkább sejtetni engedi a diverzifikációt. A teljes megtakarítást a
  nagyságrendi megtakarításokon át hasznosítani lehet a marketing törekvésekben. Termelőktől függően
  minden piacnak meglesznek a saját kihívásai. A kényszerek akár nyilvánvalóak (mint a tarifák), akár rejtettek
  (mint a tesztek, vagy szabványok), komplikálni fognak minden más tényezőt. Mindamellett a regionális
  integrálódás megengedte sok eladónak, hogy erőforrásait diverzifikálja.

 Vállalattal kapcsolatos tényezők. Ez azokat a célokat tartalmazza, amelyeket a vállalat a nemzetközi
  részlegei számára kitűzött és azokat a politikákat, amelyeket alkalmaz ezen piacokon. Példaként, a cég -
  vagy a felállított politika, vagy termékei miatt - széleskörű interakciót folytat közvetítőkkel és ügyfelekkel.
  Amikor ez az eset áll fenn, a cég erőforrásait valószínűleg koncentrálni fogják az erőforrás megszorítások
  miatt.


II. A piacralépés formájának megválasztása

A piacralépés mikéntjét illetően nincs univerzális stratégia, hanem az ismert külpiaci aktivitási formák közül kell
választani.
A vállalatok nemzetközi tevékenységének finn szakértője: Reijo Loustarinen 15 fokozatot állapított meg a
nemzetközi terjeszkedésben, illetve a piacralépés formáját illetően, melyeket a 4.4. sz. ábra szemlélteti. [5]:



                                                         24
         HAZAI PIACRA TERMELÉS                               KÜLFÖLDI TERMELÉS

                             Marketing
         Marketing                                        Termelõ                Termelõ
                           tevékenység
       tevékenység                                      tevékenység            tevékenység
                             közvetlen
         közvetett                                         indirekt                direkt
                              (direkt)
       beruházással                                     beruházással           beruházással
                           beruházással
      - Indirekt termék    - értékesítést              - licencing             - összeszerelõ
        export               ösztönzõ
                             leányvállalat             - franchising           - gyártó
      - direkt termék
        export             - raktározási-              - szerzõdéses            Teljes tulajdonú
                             elosztó                     gyártás,                vegyesvállalat
      - szolgáltatás         egyéségek                   nemzetközi
        export                                           alvállalkozás                Kisebbségi
                           - szolgáltatási                                           részesedés/
      - know-how export      egységek                  - kulcsrakész                 elhalványuló
                                                         mûködtetés                   (Fade out)
      - részprojektek      - értékesítõ                  (fõvállalkozás)            egyezmények
        exportja             leányvállalat



                                        4.4. sz. ábra. Külpiaci aktivitási formák

A konkrét piacralépési forma kiválasztásához újabb szempontokat ad Paliwoda, amikor a következő hat tényező
szerinti vizsgálódást ajánlja 10:

1.   A piacralépés kívánatos sebessége
2.   Költségek
3.   A szükséges rugalmasság
         Ha még nincs nemzetközi jog és két ország közötti jogvitákban gyakran hívják segítségül egy 3. ország
         hazai jogrendszerét, így egy hazai jogrendszert olyan célra használnak, melyre nem tervezték. A helyi
         jogok eltérően védik az állampolgárokat, ami azt jelenti, hogy ügynököket csak akkor neveznek ki, vagy
         disztribútoroknak csak ott kínálnak fel exkluzív értékesítési területeket, ahol úgy vélik, hogy nem
         valószínű, hogy a jövőben a vállalat a piacon közvetlenül, nagymértékben terjeszkedni fog.

4. A rizikó faktorok - melyek tartalmazzák a politikai, és a versenykockázatot is
5. A beruházás megtérülési időtartama
6. Hosszútávú profitcélok - vagyis a piac várható nagysága az elkövetkező évekre.


III. Az egyes piacokon való működés stratégiája

A kulcskérdés a nemzetközi marketingben azzal kapcsolatos, hogy a marketing-mix mely elemeit milyen
mértékben kell standardizálni.
A nemzetközi marketingesnek először el kell döntenie, hogy a mix-politikában milyen változtatások
szükségesek, vagy indokoltak. A nemzetközi piacok megközelítésében három alapvető alternatíva áll
rendelkezésre:
 Nem tesznek speciális előkészületeket a nemzetközi piacra, hanem meghatározzák a potenciális célpiacokat
   és aztán kiválasztják azokat a termékeket, amelyeket könnyen lehet piacosítani változtatás nélkül vagy kevés
   változtatással.
   (etnocentrikus, vagy geocentrikus=globális megközelítés)
 Alkalmazkodnak a helyi feltételekhez minden célpiacon.
   (policentrikus, vagy regiocentrikus=multilokális megközelítés)
 Egyesítik az eltéréseket egy multilokális vagy globális stratégiába, amely meg fogja engedni az eltéréseket a
   végrehajtásban.
   (regionális, illetve globalizációs, másszóval: multinacionális megközelítés)

Ideálisan a nemzetközi marketingnek globálisan kell gondolkodnia és lokálisan cselekednie, egyik szélsőségre
sem koncentrálva (a teljes standardizációra, vagy a teljes lokalizációra).



                                                          25
Tanulmányok - azzal kapcsolatban, hogyan látják a cégek a strandardizációt -, úgy találták, hogy a standardizálás
mellett szóló két kategóriába esnek: jobb marketing teljesítmény és alacsonyabb marketing költség. A tényezők,
amelyek a standardizációt, vagy az adaptációt támogatják, a 4.2. táblázatban vannak összefoglalva.


                                   4.2. táblázat: Standardizáció versus adaptáció

              A standardizációt támogató tényezők:
                      Megtakarítások a termék K+F-ben
                      Nagyságrendi megtakarítások a termelésben
                      Megtakarítások a marketingben
                      Marketing programok ellenőrzése
                      A világpiac „összehúzódása”

              Az adaptációt támogató tényezők:
                      Eltérő használati feltételek
                      Kormányzati és szabályozási befolyások
                      Eltérő vásárlói magatartás minták
                      Helyi kezdeményezés és motiváció
                      Ragaszkodás a marketing koncepcióhoz

1.)      A „világfogyasztó” vita. Az olcsó légi utazás és az új technológiák oda vezettek, hogy a fogyasztók a
világon növekvő mértékben egyformán gondolkodnak és vásárolnak. Ráadásul Kenichi Ohmae meghatározott
egy új fogyasztói csoportot, amelyek az Egyesült Államokból, Japánból és Nyugat-Európából álló triászban
jelentek meg Az értékesítők úgy kezelhetik a triászt, mint egyszerű piacot ugyanazokkal a vásárlási szokásokkal.

2.)      Globalizáció. A globalizáció egy üzleti kezdeményezés, amely azon a hiten alapszik, hogy a világ egyre
homogénebbé válik, továbbá, a távolságok a nemzeti piacok között nemcsak elmosódnak, hanem néhány termék
esetén el is tűnnek. Ennek eredményeként, a vállalatoknak globalizálni kell nemzetközi stratégiájukat,
kifejezésre juttatva azt hazai piacukon keresztül, hogy megszerezzék az alapul szolgáló piaci, költség-,
környezeti és versenytényezők előnyét.
A nagy amerikai vállalatok kb. 20 százaléka globális értékesítőnek tekinti magát. Vállalatok, mint a Coca-Cola
és Levi Strauss bizonyították, hogy létezik univerzális vonzerő
A globalizáció három alapvető tekintetben különbözik a policentrikus (multilokális) megközelítéstől:
     A globális megközelítés a piacok közötti hasonlóságokat keresi, a multilokális figyelmen kívül hagyja
       azokat.
     A globális felfogás aktívan keresi a homogenitást a termékekben, image-ben, marketingben és reklám
       üzenetben. A multilokális piacról piacra szükségtelen különbségeket eredményez.
     A globális megközelítés megkérdezi: „Ez a termék, vagy eljárás alkalmas világfogyasztásra?” A
       multilokális, kizárólag a helyi autonómiára támaszkodva, sohasem teszi fel a kérdést.


     4.3. sz.táblázat: A marketing-mix globalizációja két multinacionális vállalatnál [8] (N=Nestlé, C=Coca Cola)

           Marketing mix elemei                     Adaptáció                      Standardizáció
                                           Teljes           Részleges         Részleges         Teljes
         Termék design                                                            N               C
         Márkanév                                                                 N               C
         Termék pozicionálás                                    N                                 C
         Csomagolás                                                              C/N
         Reklám téma                                            N                                 C
         Árképzés                                               N                 C
         Reklám másolás                      N                                                    C
         Disztribúció                        N                  C
         Értékesítés ösztönzés               N                  C
         Vevőszolgálat                       N                  C




                                                         26
Megtalálni az egyensúlyt a túlglobalizálás és az alulglobalizálás között valóban nehéz. Amíg a költségcsökkentés
előnyei, a javított minőség valamint a termékek és programok versenyképessége vonzó, vannak csapdák,
amelyek oda vezethetnek, hogy a marketing törekvésről senki sem gondoskodik.

3.) Az adaptációra ható tényezők: amikor a marketing programok nagyon standardizált ötleteken és stratégiákon
alapszanak, három változó-csoporttól függnek: (1) a megcélzott piacoktól, (2) a terméktől és jellemzőitől, (3) a
vállalati jellemzőktől, amik magukba foglalnak olyan tényezőket, mint erőforrások és politika.
Az adaptáció kérdésére nincsenek könnyű válaszok. A marketing szakemberek sok cégnél döntéstámogató
rendszerekre támaszkodnak, hogy segítsék a program adaptációt, míg mások minden szituációt függetlenül
kezelnek. Természetesen minden terméknek igazodnia kell a környezeti feltételekhez, amelyekre a
marketingszakembereknek nincs ráhatása. Továbbá, a nemzetközi marketingszakember felhasználhatja az
adaptációt, hogy fokozza a termék versenyképességét a piacon.


IV. Versenystratégia nemzetközi piacon

A versenystratégia mind nagyobb hangsúlyt kap a nemzetközi marketingben.

Porter üzleti stratégiai modellje egyike azoknak a modelleknek, melyek könnyen alkalmazhatóak nemzetközi
kontextusban is. Porter kifejlesztett egy versenystratégia modellt, amely tartalmazza az üzleti stratégia elemeit,
az általános és környezeti tényezőktől kezdve mindazokig a specifikus tényezőkig, melyekkel a verseny során a
vállalat szembekerül.

Porter [12] rámutat arra, hogy a gazdasági versenyt öt tényező befolyásolja: a rivalizálás, az új belépők
fenyegetettsége, a helyettesítők fenyegetettsége, a vásárlók alkuereje, valamint a termelők alkuereje. Ezek
egyrészt tükrözik azokat a környezeti tényezőket, melyekkel a vállalat szembekerül, másrészt meghatározzák az
iparág vonzerejét és a vállalat teljesítményét. A vállalat képes ezeket a tényezőket megfelelő stratégiával
befolyásolni, stratégiai lépések során kísérli meg védeni és erősíteni pozícióját. (4.5.sz. ábra)



                          1. Iparági versenytársak: a már létező vállalatok közötti rivalizálás.
                          2. Potenciális belépők: az új belépők fenyegetettsége.
                          3. Helyettesítők: a helyettesítő termékek és szolgáltatások általi
                          fenyegetettség.
                          4. A termelők (szállítók): a termelők alkuereje.
                          5. Fogyasztók: a vásárlók alkuereje.


                           4.5. sz. ábra. A versenyt befolyásoló öt tényező Porter szerint

1. A versenytárs magatartásának elemzése

Ezt az elemzést a vállalat stratégiai lépéseinek ill. válaszreakciójának vizsgálatára használják. A versenytárs
magatartásának elemzése során négy összetevőt kell vizsgálni: jövőbeni céljait, jelenlegi stratégiáját, képességeit
és feltevéseit.
Ezek az elképzelések nemzetközi kontextusban is alkalmazhatóak. Ez a rész a továbbiakban megkísérli kiemelni
azt, hogy a Porter-modell hogyan alkalmazható a multinacionális vállalatokra. Nemzetközi aspektusban a be- és
a kilépési korlátok bírnak a legnagyobb jelentőséggel, ezért részletesen ezekkel foglalkozunk. Ezeket a
korlátokat a 4.6. sz. ábrában soroljuk fel:

                Belépési korlátok                               Kilépési korlátok

                Méretgazdaságosság                              Speciális aktívák
                Termék differenciálás                           Fix költség
                Tőkeigényesség                                  Stratégiai költségek
                Átállási költségek                              Információs korlátok
                Disztribúciós csatornák                         Vezetői emóciók
                Kormányzati szabályozás                         Kormányzati és társadalmi elvárások



                                                        27
                                   4.6. sz. ábra. Belépési és kilépési korlátok [12]

Porter három stratégiát fejlesztett ki arra a célra, hogy egy vállalat megvédje piaci pozícióját. Ezek a következők:
költségvezetés, szigorú költségellenőrzéssel; termékdifferenciálás, mely a márkaneveken alapul, végül a
„piaci beugrónak” nevezett stratégia, mely egy egyedüli termék, vagy üzletág megalkotására koncentrál.
Természetesen ezek között van némi interakció, de mindegyik egyedül - különböző szakértelemmel, forrással és
némi kockázattal - biztosít bizonyos fokú védelmet a környezet változásaival szemben. Persze ezeknek a
stratégiáknak is van kockázata. Pl.: a költségvezetést megsemmisítheti egy új belépő, ha alacsonyabb költséget
tud produkálni. A termékdifferenciálás kizárólag a termékéletgörbére koncentrál, így a rögtönzés kockázattal jár.

3. A kilépési korlátok és stratégiák

Adva lévén ezek a korlátok, Porter úgy látja, hogy egy hanyatló iparágban négyféle stratégiát lehet követni. Az
első az adott pozíció megtartására irányuló stratégia. A második az aratás stratégiája, mely az elérhető
előnyök maximális kihasználását jelenti a piaci pozíció várható gyengülése árán is. A harmadik a felfedező
stratégia, amely újabb ötletek kidolgozását jelenti. A negyedik a visszavonulás stratégiája, ha már csak
jelentéktelen eredményre van kilátás, vagy már semmilyen stratégiai előnyt nem várható. Lehetőség van tehát a
gyors menekülésre, az eladásra. A választás nagyban függ a vállalat képességeitől és a környezettől.

4. A globális stratégia működése

Az első dolog, amit nem szabad elfelejteni a téma tárgyalásánál, az az, hogy a be- és kilépési korlátok közös
eredetűek. A profit optimalizálásához az a legjobb, ha a multinacionális vállalat számára a belépési korlát magas,
míg a kilépési korlát alacsony. Nemzetközi dimenzióban a be- és kilépési korlátok problémája jóval nagyobb.

A hatékony globális versenystratégiának alkalmazkodnia kell azokhoz a környezeti korlátokhoz, melyekbe a
multinacionális vállalat ütközhet. Például olyan országspecifikus tényezőkhöz, mint az országok közti
költségkülönbségek, a kormányzat szabályozó szerepe, stb. Bár a verseny tényezői strukturálisan megegyeznek,
nemzetközi környezetben azonban sokkal összetettebbek.

Globális szinten az akadályok és a belépési korlátok komplexebbek. Vannak gazdasági akadályok, mint a magas
szállítási és raktározási költségek, a nagyobb volumen szükségessége és az érzékenység növekedése. A vezetési
korlátok is magasabbak, olyan tényezőket is magukban foglalnak, mint például a technológiai változás. Az
intézményi és kormányzati korlátok is erősebbek. Globális szinten jóval több információra van szükség,
amelynek megszerzése szintén költséges.

Ezeket a költségeket ellensúlyozza az a lehetőség, amely csak egy globális vállalat számára adott. Például
néhány termék számára csak globális piac lehet releváns. Ez különösen igaz kis nemzetek vállalatai esetén.
Például a világpiacon történő eladás az egyetlen lehetséges mód a méretgazdaságosság elérésére, vagy a
költségek szétterítésére.

Porter egyetlen stratégiát vázolt fel a globális vállalat számára. A multinacionális vállalatnak az alapvető
stratégiai döntése az, hogy szüksége van-e globális szinten kiaknázni vállalatspecifikus előnyeit, vagy sem.
Porter négy alternatívát ajánl: teljes termékskála, egy globális „beugró” kiválasztása, nemzeti „fókusz”
választása a piacdifferenciálásra építve, vagy egy védett „beugrón” keresztüli verseny, ahol a vámok vagy a
nemzeti politika váratlan előnyökkel ajándékozza meg a vállalatot. Bármelyik stratégiát is fogja választani, át
kell gondolnia a magas korlátokat, amelyek globális szinten még erősebben jelentkeznek.


V. Nemzetközi termékpozícionálás

A marketingben a pozícionálás a lehetséges (speciális) termékek elhelyezésével történik, mely által
kirajzolódnak a jellemző tulajdonságok csoportjai (mindegyik alkalmas arra, hogy nyereséget, hasznosságot
generáljon a fogyasztók és a vásárlók számára). A nemzetközi marketing tervezői csoportokba gyűjtik össze
ezen tulajdonságokat, így a speciális piaci szegmensek különleges, egyedi igényeihez tudják igazítani a
hasznokat. A termék tervezése túlmegy azon, hogy meghatározódik a 4 legfontosabb termék alkotórész (a fizikai
termék, a csomagolás, a szolgáltatás, a származási ország) és magába foglalja a márkanevet, stílust és hasonló
jellemzőket.



                                                         28
                                                                Gazdaságosság




                                            HONDA
                                           ACCORD                   .9

                                                                                   Átfogó minõsítés
                                                                    .8
                                                                                                 BMW
                                                                                                 3201

                                                                    .7

                                                                    .6
                                 VW       DATSUN       TOYOTA             MAZDA          AUDI
                                RABBIT     200SX       CELICA              626           4000



                              .1     .2       .3      .4                 .6   .7    .8      .9
                                                                                                 Megjelenés
                                                                    .4                           teljesítmény


                                          CHRY LER                  .3
                                           K-CAR

                                         CHEVROLET
                                          CITATION                  .2

                                                      FORD
                                                     MUSTANG        .1




A termékpozícionálás egy multidimenzionális skálán ábrázolható, amit általában az „érzékelés/figyelem
terének” vagy „terméktérnek” tekintenek. A terméktérben a termék sajátos változata speciális jellemző
tulajdonságai alapján meghatározott pontként van feltüntetve. A konkurens- és más termékek hasonlóan vannak
elhelyezve. Ha a más termékeket reprezentáló pontok közel vannak a prototípus terméket bemutató ponthoz,
akkor azok a termékek hasonlóak a prototípushoz. Ha a prototípus távol van a világpiacon hozzá legjobban
hasonlító konkurens terméktől és ez a pozíció pozitív jellemzőket foglal magába, akkor valószínű, hogy jelentős
versenyelőnye van a terméknek. A 6.6. sz. ábra egy pozícionálási térkép, amely az USA személyautóinak
terméktérképét mutatja be.

                      6.6 sz. ábra. Személyautók térképe teljesítmény vektor alkalmazásával

Hasonló térkép készíthető más országok és más piacok számára. Ez az ábra amerikai válaszadók 10 autómárkát
magába foglaló megfigyelésein alapszik és a térképet 2 jellemző alapján állították össze - a teljesítmény és a
gazdaságosság figyelembevételével. Ez az ábra megmutatja a személyautók átfogó minősítésének vektorát is - a
nyíl az autó iránti vonzalom irányát mutatja, tekintet nélkül az árra. A vektort az összes autóra kiterjedő átfogó
minősítésre adott válaszokból származtatták. Az autók pozícióját szemléltető vektorra merőlegesen állított vonal
(mint az ábrán az Audi vektornál látható) a piaci szegmens legnépszerűbb választásait mutatja be. Hasonló
elemzések készülnek más világpiacokra és más termékekre, mint például a TV-kre, a VCR-ekre és a CD
lejátszókra.

                                                           B2B

Célpiac kiválasztás. Az ipari termékek marketingje „üzlettől-üzletig” marketing, így az ipari termékek
fogyasztóinak lehatárolása könnyebb, mint a fogyasztási cikkek esetében. Az üzleti címtárakat, a vállalatok
jellegzetességeit a külföldi kereskedelmi attasék, képviselők állítják össze, a kormányzati listák, a kereskedelmi
egyesületek és a gazdasági kamarák mind nagyon jó források a potenciális fogyasztók azonosítására.

Az ipari marketingszakembernek hozzá kell igazítania a termékkínálatot a fejlettségi szinthez a potenciális
piacokon. Az egyik megoldás az, ha olyan országokra összpontosítjuk erőinket, melyeknek hasonló a gazdasági
színvonala. Ha ezek a piacok ugyanolyan szinten állnak, mint a hazai piac, akkor valószínűleg nem, vagy csak
kis mértékben kell a terméken változtatni. Ha célunk a potenciális piacon való terjeszkedés, akkor a
terméktulajdonságoknak igazodniuk kell a más fejlettségi szintű piacok igényeihez.
Minden egyes terméknek a legegyszerűbbtől a legbonyolultabbig van potenciális piaca a világ egy részén.
Bármelyik ország potenciális piacot jelenthet akár egy egész széles termékskálának. Néhány kevésbé fejlett
országban a fejlettség szintje nagyon különböző lehet a városi és vidéki területek között, vagy a megközelíthető
és megközelíthetetlen területek között. Valójában ez a gazdasági kettősség a fejlődő országok jellemzője, mivel
nem minden gazdasági szektor fejlődik azonos mértékben. Ezért a gyártónak szükséges lehet ipari termékeinek
egy szélesebb technológiai választékát felvonultatni a külföldi piacokon, mint ahogy ezt a hazai piacon teszi.


                                                               29
     Annak a nemzetközi marketingesnek, aki alacsony technikai szintű piacokon forgalmaz termékeket, különösen
     vigyáznia kell, hogy a technológiát megfelelően szállítsák. Még ha a termék újratervezhető, egyszerűsíthető és
     egy új kultúrához igazítható is, akkor sem biztos, hogy a potenciális felhasználók elfogadják.

     + a B2B ppt idevonatkozó 7 slide-ja:

     A piacszegmentálás kompnensei (integrált koncepció)

                                                   piacszegmentálás

                  információs-oldal:                                                       akció-oldal:
                  piacmegragadás                                                           piacmegdolgozás

Vevőmagat.        információszerzés                infófeldolgozás                         szegmensek             eszközök
magyarázó                                                                                  kiválasztása           szegmens
modell                                                                                                            specifikus
                                                                                                                  felfogása
fogyasztó                              módszer
orientált                              orientált                          managementorientált megköz.
megközelítés                           megköz.

    piacszegmentálás szűkebb felfogása
                                                                               piacszegmentálás tágabb felfogása




 Szegmentálási megközelítések.

     1.   Egydimenziós/Parciális megközelítés
          - Szervezet: földrajzi, vállalatnagyság, ágazat, piacvolumen, szervezeti típus, vállalkozásforma, a
              szervezet kora és célja, szervezeti struktúra, beszerzési szervezet, kockázat, csoport, termelési
              lehetőség, végfelhasználó
          - A szervezet vásárlói magatartás: BC, megbízáskiadás kritériumai, megbízás mértéke, szállítói hűség,
              vásárlás időpontja, termékhaszon, gyártástechnológia
          - Döntéshozó          jellegzetessége:    szakmai       csoport,     innovációbarát,  elfogadókészség,
              motiváció,beállítottság,kockázat, személyiség, eladó-vevő hasonlóság
          - Döntéshozó magatartása: információszerzés, vásárlási tapasztalat, idő nyomása, képzettség, kínáló
              imázsa, beszerzési magatartás
     2.   Többfokozatú megközelítés ( Makroszegmentálás: ágazat,vállalatméret; Mikroszegmentálás: innovátorok )
     3.   Többdimenziós megközelítés
     4.   Vásárlásifázis-specifikus megközelítés




 A többfokozatú megközelítések összehasonlítása

 SCHEUCH:

 1. szint: környezetvonatkozású jellemzők (szervezeti demográfia, vásárlási és felhasználási           magatartás,
 szervezeti pozíció)
 2. szint: szervezeten belüli jellemzők (célrendszer, hierarchia)
 3. szint: BC-tagok (életkor,foglalkozás, társadalmi osztály)




                                                           30
     GRÖNE:

     1 szint: O-szegmentálás (szervezeti demográfia, a beszervezési funkció intézményesülése, szervezeti beszerzési
     magatartás)
     2. szint: K-szegmentálás (BC nagysága és összetétele)
     3. szint I-szegmentálás 8információs magatartás, beállítottság…)


     Többdimenziós megközelítés.

1.   A kereslet hosszú távú interakciós potenciáljának dimenziója (kultúra, hatalmi kapcsolat, kommunikációs utak)

2.   Beszerzési politika (beszerzési stratégia, a kereslet formális és informális elemei)


3.   A kereslet szituációs szükségleti elemei (szükséglet-specifikus magatartási jellemzői, minőségi szükségleti tényezők,
     mennyiségi szükségleti tényezők)




         3. tétel: Jellegzetes kutatási problémák, feladatok, valamint a kutatási tervek és módszerek sajátosságai
                                fogyasztási cikk, B2B és nemzetközi piacokon


         Általánosságok:
         Marketingkutatás def.: mindazoknak az információknak a szisztematikus keresését, gyűjtését, feldolgozását
         jelenti, amelyek a javak és szolgáltatások marketing problémáira irányulnak.
         A marketingkutatás a marketingproblémák mélyebb megértését tűzi ki feladatául.
         3 kutatási programot különböztetünk meg:
                                 egyes kutatások felderítő jellegűek, előzetes információgyűjtések valamely probléma
                                     megvilágítására
                                 leíró jellegű mennyiségi meghatározás
                                 kauzális jellegű, ok – okozati kapcsolatok vizsgálata
         A jó marketingkutatás jellemzői:
                        tudományos módszer: a hatékony marketingkutatás igénybe veszi a vezető tudományos
                           eljárásokat
                        kutatás kreativitása: a legjobb módszer, ha a probléma megoldásában a marketingkutatás az
                           innovatív utat választja
                        sokféle módszer: egyetlen módszerben sem lehet bízni. Általában megállapítható, hogy a több
                           forrásból beszerzett információk nagyobb biztonságot nyújtanak
                        az információk értéke és költsége: minden esetben mérni kell mindkettőt, mert ezzel
                           meghatározható, hogy melyik kutatási tervet célszerű választani, és milyen forrásokból
                           érdemes további információkat beszerezni
         A marketingkutatás és a vállalatvezetés kapcsolata:
                        a marketingkutatás szűk körű értelmezése
                        a marketingkutatók ingadozó adottságai
                        megkésett eredmények
                        marketingkutatás esetenként hibás eredményeket hoz




                                                                  31
               intellektuális különbségek: a témavezető menedzser és a marketingkutató         eltérő
                gondolkodásmódja gyakran nehezíti az együttműködést
A marketingkutatás területei:
            gazdasági trendek kutatása
            piacanalízis
            fogyasztói és szervezeti piaci magatartáskutatás
            konkurencia és versenyanalízis
            marketing aktivitások vizsgálata
                                   promóció, reklám, médiaanalízis
                                   termékkutatás
                                   árkutatás
                                   értékesítési, kereskedő magatartás, beszállítói kutatások
            környezeti hatások kutatása, előrejelzése
A hatékony marketingkutatás 5 feladata:
                     1. probléma és a kutatás tárgyának meghatározása
                     2. kutatási terv készítése
                     3. információgyűjtés
                     4. információk elemzése
                     5. kutatási eredmények összegzése
A probléma és a kutatás tárgyának meghatározása:
            Mi a célja a kutatásnak? Milyen eredményt vár a megbízó?
            Mit, kiket vizsgálunk (cégek, iparág, stb.)?
            Milyen témakörben kutatunk (szakmai elvárások)?
            Melyek a kiindulási hipotézisünk?
            Milyen mélységű és összetételű információra van igény?
            Honnan gyűjtjük az információt (forrás)?

A kutatási terv
A kutatási terv összeállítása:
              Milyen a reprezentáció és pontosság iránti elvárás?
              Milyen módszerrel, milyen technikákat, segédleteket alkalmazva kutatunk?
              Mekkora és milyen összetételű legyen a minta?




                                                   32
              Milyen legyen a jelentés formája, milyen táblázatokat és grafikonokat készítsünk?
              Milyen szoftvereket használunk a feldolgozás során?
              Mennyi idő alatt végezzük el a kutatást (ütemterv)?
              Hol és mikor végezzük a kutatást (hely, időpont kijelölése)?
              Kik a vizsgálat fázisainak felelősei?
              Mennyibe fog kerülni a kutatás (költségvetés)?
A kutatási terv szerkezete:
                                                                                            Megkérdezéses
 Információforrások    Kutatási eljárások    Kutatási módszerek      Mintavételi terv
                                                                                              módszere
Szekunder inform.     Megfigyelés kutatás Kérdőívek technikai Mintavételi egység        Postai, telefonos
                                            eszközök


                     Megfigyelés                                 A minta nagyság
Primer inform.       csoportvita                                 Mintavételi eljárás   Személyes




Kutatási módszerek:
         Szekunder
                Kutatás tervezése, források felkutatása
                Anyag-, és információgyűjtés
                Szekunder információk elemzése
                „fehér foltok” meghatározása
         Primer
                Kvalitatív
                      Egyéni mélyinterjú
                      Fókuszcsoportos interjú
                      Kísérlet
                      Szimuláció




                                                    33
                     Kvantitatív
                           Megfigyelés (terepmunka, hagyományos)
                           Megkérdezés (személyes, postai,…)
A kvalitatív és a kvantitatív kutatások összehasonlítása:
                                              Kvalitatív kutatás                     Kvantitatív kutatás
                                     Mély összefüggések feltárása,           Mennyiségileg meghatározható
                                     minőségi információ                     információk szerzése
Cél

Minta                                 Kicsi, nem reprezentatív               Nagy, reprezentatív
Szerkezet                             Kevésbé kötött                         strukturált
Adatelemzés                           Nem statisztikai                       Statisztikai
Eredmény                              Irányadó, input adatok 1 kvantitatív   Általánosítható az alapsokaságra
                                      kutatáshoz

Szekunder kutatás folyamata:
 Célok rögzítése, tervezése, előkészítése (belső, külső potenciális információforrások feltárása)
 Információgyűjtés
        VIR / MIR / MDR belső információk lekérdezése
        Külső információk összegyűjtése
 Információk felhasználhatósági vizsgálata
        Szelekció a kutatás célja, elvárt pontossága, tartalma, időszerűsége szempontjából
        Adatok ellenőrzése, megbízhatósági vizsgálat
 Elemzés
 Jelentés készítése, prezentáció
 „fehér foltok” meghatározása




                                                      34
Primer kutatás

Kvantitatív marketingkutatási módszerek
A megkérdezéses vizsgálatok tipológiája:
   Kommunikáció módja          Megkérdezett témák      Megkérdezés alanyai      Megkérdezés időbelisége
          szerint                    szerint                   szerint                  szerint
Írásbeli                  Speciális                  Fogyasztói                Egyszeri
Telefonos                 Omnibusz                   Vállalati                 Ismételt
Szóbeli                                              Szakértői                       Panel
       Egyéni                                                                        Tendencia
       Csoportos
Eszközökkel

A kérdőív készítés folyamata:

                                Információigényt kielégítő kérdések gyűjtése




                                 Kérdőív tematikus felépítésének rögzítése




                                 Kérdések tematizálása, sorrend kialakítása,
                                         hiányzó kérdések pótlása



                                Kérdések formalizálása, szövegezés, skálák,
                                táblázatok, kártyafüzet, kódolás kialakítása



                                            Formai szerkesztés




                                        Próbakérdezés, véglegesítés




                                                    35
Kérdéstípusok:
 Válaszlehetőség szerint:
         Zárt
         Nyitott:
                Teljesen nyitott
                Projektív technikán alapuló
 Cél szerint:
         Szűrő
         Átvezető
         Emlékeztető
         Ellenőrző
 A kérdésfeltevés módja szerint:
         Direkt
         Indirekt

Skálatípusok:
 Nominális skála
         Például: focicsapat tagjai és mezszámai
         Kérdés: soroljon fel az Ön igényeit kielégítő színes televíziókat
 Ordinális skála (rangsort fejez ki)
         Például: színes televíziók rangsora
         Kérdés: rangsorolja az Ön igényeit kielégítő színes televíziókat
 Intervallum skála (nem értelmezhető a jelenségek aránya)
         Például: hőmérséklet skála
         Kérdés: mely hőmérsékleten kedveli leginkább a Coca – Cola – t?
 Arányos skála ( a 0 pont és arányok értelmezettek)
         Például: tankönyvminősítő osztályzatok
         Kérdés: osztályozza le az egyes színes televíziókat

Skálázási technikák
 Összehasonlító skálák
         Osztályozás
         Rangsorolás (sorba rendezés)
         Páros összehasonlítás (több tényező páronként összehasonlítása során kérjük a választást)




                                                     36
        Konstansösszeg skála (rögzített pontszám szétosztása a vizsgált objektumok között)
        Guttman skála (a kérdezett egymondatos állítások sorrendjét rendezi újra, ezzel a lista belső
         konzisztenciája mérhető)
      Index skála (a vizsgált objektumhoz 100-as számot rendelünk, ehhez indexáljuk a többi
         objektumot)
      Súlyozott pontozás (pl a Wilkie féle attitűd mérőszám: P i=  (si * pi) [i=1-től n-ig]
      Q – rendezőtechnika (általában 11 kategóriába rendeztünk állításokat, kategóriánként kötött
         számban)
 Nem összehasonlító skálák
      Szemantikus differenciál (ellentétpáros vizsgálat)
      Folytonos, vagy grafikus értékelő skála (hasonló az előzőhöz, de a skálán nincsenek beosztások)
      Stapel skála (-5-től 5-ig terjedő egypólusú skálán jelölés, 0 nélkül, vertikális elhelyezésben)
      Likert összegző eljárása (állítások tetszési indexeit összesíti)
      Thurstone skála (szakértők állításokat fokozati értékkel látnak el, a kérdezett az állítások egy
         rögzített hányadát választja ki, így pl. megállapítható a kompetenciája)

Mintavételi módszerek:
 Valószínűségi mintavétel
         Egyszerű véletlen
         Csoportos
         Rétegzett
                 Optimális
                 Arányos
         Szisztematikus mintavétel
         Változó valószínűségű
         Szekvenciális
         Összetett módszerek




                                                   37
 Nem valószínűségi mintavétel
      Kvótás mintavétel
      „Hógolyó”
      Önkényes
      Teljeskörű


Mintanagyság számítása
                                                  a)        véges alapsokasági mintanagyság számítás
 n: mintanagyság                                            n= (N*u2*2) / (u2*2 + N2)
 N: alapsokaság nagysága                          b)        végtelen alapsokaság esetén, ha N  
 u: megbízhatóság                                           n= (u2*2) / 2
 : max hiba
 : szórás (p*q)
 p: előford. Valószínűsége
 q= 1-p
Kvalitatív marketingkutatási módszerek
Kvalitatív kutatási technikák
 közvetlen (nyílt) eljárások
          Mélyinterjúk: strukturálatlan, direkt személyes interjú, melynek során egy időben egyetlen személyt
              interjúvol egy magasan képzett kérdező a célból, hogy feltárja egy témával kapcsolatos
              legmélyebben gyökerező motivációkat, meggyőződése-ket, attitűdöket és érzéseket
          Fókuszcsoportos interjúk: motivációk, érzelmek, attitűdök, meggyőződések megismerésére
              irányuló csoportos interjú
 Közvetett (burkolt), áttételes technikák
          Projektív technikák
          Kísérlet
          Szimuláció

Egyéb fogalmak
Regresszió számítás: a regresszió számítás célja a független változók függvényeként a függő változó várható
értékének meghatározása.
Variancia – analízis: azt vizsgáljuk, hogy az egyes sokasági részcsoportok átlagai jelentősen és szignifikánsan
különböznek – e egymástól.




                                                       38
Faktoranalízis: olyan eljárások együttese, amelyeket elsődlegesen adatredukcióra és összegzésre használnak.
Klaszteranalízis: azon technikák családja, amelyek lehetővé teszik a marketingkutatók számára, hogy a
nagyszámú sokaságot kisebb csoportokra osszanak úgy, hogy az egyes klaszterek tagjai valamilyen szempontból
homogének legyenek.
Multidimenziós skálázás: célja a fogyasztók preferenciáinak és értékítéleteinek vizuális ábrázolása
Conjoint analízis: célja annak a meghatározása, hogy a fogyasztók milyen fontosságot tulajdonítanak az egyes
termékjellemzőknek, illetve milyen relatív hasznosságot a termékjellemzők egyes szintjeinek.


Fogyasztási cikk piac
A fogyasztási és szervezeti piaci magatartás kutatása:
      Vásárlói magatartáskutatás
      Fogyasztó társadalmi, gazdasági, személyes, pszichológiai jellemzőinek, a vásárlásra gyakorolt
         hatásának a vizsgálata
      Attitűd, motiváció, gondolkodásmód kutatás
      Észlelés, reakciókutatás, fiziológiai vizsgálatok
      Életmód, életstílus kutatás (AIO kutatás)
     A két legkedveltebb modell közül az AIO a tevékenységi köröket (activities), érdeklődési köröket (interests)
és véleményeket (opinions) vizsgálva alakította ki életstílus – csoportokat, míg a VALS (Values and Lifestyles)
az értékelés életmódok összefüggéseit kutatja, közelebbről az értékek szerepét a szükségleti kierarchia
kialakításában és a mindennapi élet befolyásolásában.
     Az európai (mindenekelőtt brit) elméleti kutatások egy – egy részproblémára koncentrálnak. A kutatók a
fogyasztási magatartási lánc egyes fázisaiban a vásárlás helyszínére, döntési környezetére vagy jól körülírt
termék- és/vagy szolgáltatáscsoportokra koncentrálnak. A kiválasztás és a vétel fázisaiban végzett elméleti
kutatások közül figyelemre méltóak például a nagy alapterületű kiskereskedelmi bevásárló helyek (plazák,
mallok, hipermarketek, bevásárlóközpontok) vizsgálatai.




                                                       39
A termékhasználat kutatás 3 témacsoportba sorolható.
      Az egyik jelentős kutatási irány az élelmiszerfogyasztás, ezen belül a fogyasztói ízlés szociológiai
         meghatározottsága, a termékválasztás döntési folyamatának nemi, életkori és életciklus alapú
         magyarázó változói, az éttermi élelmiszerfogyasztás magatartási és attitúdkutatása, és végül mindezek
         következményeként az emberi test min „corporeality” beágyazódása a moderni fogyasztási kultúrába.
      Másik termékkategória a tartós fogyasztási cikkek, ahol lényegesen kisebb a kutatás intenzitás, de
         megemlíthetők.
      A harmadik területen, a „megfoghatatlan végtermékű” szolgáltatóiparban a legkevesebb a kutatás.
(Az évezred első évtizede olyan kihívásokat teremtett a fogyasztási javak marketingjének a területén, amelyekkel
korábban még nem találkoztunk. A piac telítődött, a fogyasztói hűség hanyatlik, a globalizáció növeli a
versenytársak nyomását, és a piac széttöredezettsége határokat szab a költséghatékony tömegtermelésnek. E
változások következménye a termék életgörbe-ciklusának radikális rövidülése, az új termékek bukási arányának
növekedése, valamint tömegpiacok számára vonzó termékek előállítási költségeinek állandó növekedése.)


B2B piac

Minden, ami nem a napi létfenntartáshoz szükséges, a b2b kategóriába tartozik. A B2B közösségi, vállalati
magatartásokat vizsgál.
A B2B kutatások általános jellemzői:
    Az összes piackutatási forgalom 30%-át teszi ki
    Legjellemzőbb területei:
            o Számítástechnika
            o Telekommunikáció
            o Autóipar
            o Pénzügyi szolgáltatások
            o Média
            o Egészségügy
            o Turizmus
            o Kormányzati szervek




                                                      40
A B2C (fogyasztási cikk marketing) és a B2B kutatás összehasonlítása
                                          B2C                                          B2B
Sokaság mérete           Nagy                                     Kicsi, az üzletági jellemzők alapján erősen
                                                                  behatárolt
Válaszadók elérhetősége Viszonylag könnyű (postán, telefonon, Nehéz (munkahelyen, munkaidőben)
                         otthon)
Válaszadók               Egyre rosszabb, megtalálhatóak           Kritikus
együttműködése

Mintanagyság              Elérhető statisztikai reprezentativitás   Jóval kisebb, m. a fogy-i, stat.i
                                                                    megbízhatóság nem rosszabb
Válaszadók                Egyszerű, nagy előny, hogy fogy-i         Nehezebb, ráadásul többszereplős vásárlás
meghatározása             spektrumuk negyon széles                  (Buying Center)
Kérdezőbiztosok           Könnyen betaníthatóak, maguk is           Nehéz megfelelőt találni
                          fogyasztók
Kutatási költségek        A     legfontosabb    ktgtényező     a    Kritikus   ktgelemek,    a    válaszadók
                          mintanagyság,      és    a    kutatási    beazonosítása, együttműködés biztosítása
                          szegmentálás mélysége

A kutatások módszerei, technikái
     Szekunder információk: az üzleti élet szereplőinek adataira, tevékenységére irányul (forgalom,
        alkalmazottak száma, vállalat mérete)
     Primer kutatás:
             o Célsokaság kicsi, földrajzilag koncentrált
             o Egyedi információk fontossága
             o Megkérdezést gyakran bemutatók, demonstrációk kísérik
             o Rövid idő alatt sok információra van szükség
             o Kvalitatív kutatások nehézségei (személyes interjú követelményei):
                      Interjúkon, csoportokon való részvétel biztosítása
                      Érdeklődés felkeltése
                      Szakmailag kompetens kiválasztása, azaz tapasztalt kérdező kiválasztása




                                                      41
                      Időpont előre rögzítése
                      Pontos érkezés, felkészültség, hatékony kommunikáció
                      Érzékeny témákat hangrögzítés helyett jegyzetelve
A kutatások módszereinek, technikáinak jellemzői:
     Információk előcsalogatása
             o Dobjunk be adatokat!
             o Elégedjünk meg becslésekkel!
             o Keressük a megkerülő információs csatornákat!
             o Információt információért! (információs barter)
     Mozaik – információk: a vállalati intézményi adatok, hírek általában bizalmasak. Informális
        csatornákon elérhetőek akár –golfklubban is kaphatunk infot
     Mintavétel: gyakran teljes körű, vagy szakértői javaslat alapján
     Információk elemzése: kevésbé statisztikai, inkább a kvantitatív módszerek pl.: Conjoint – analízis
     Interpretáció: többnyire nem általánosít, hanem eltérés analízist használ
     Titoktartás
     Semlegesség (saját apparátussal végrehajtott – in-house – kutatásoknál elengedhetetlen), objektivitás,
        őszinteség
A kutatás szakmai területei:
     Beszerzési piackutatás
     Értékesítési döntés – előkészítés (termékötlet – szelekció, termékkoncepció kutatás)
     Kínálati piac felmérése, ez a klasszikus B2B kutatás , ilyenkor a termelővállalat teljes körét meg kell
        kérdezni (piacnagyság: statisztikai rendszerben=termelés+import-export)
     Piac szerkezete: elsősorban a piaci szereplőket vizsgáljuk. A hazai gyártással külön részletes leírást kell
        adni.
     Piac jellemzői
             o Termékcsoport fő márkái
             o Fogyasztói szokások, elvárások
             o Legjövedelmezőbb termékcsoportok
             o Árak
             o Csatorna: importőrök, kereskedők stb. hossza, résztvevői
             o Piacbelépési feltételek (külföldi vállalatok Magyarországra való belépése)




                                                       42
      Ügyfél – elégedettség vizsgálatok
      Alkalmazotti elégedettség – vizsgálatok (Magyarországon elvétve végeznek ilyet)
      Vállalati imázs – kutatások
      Vásár – és kiállítás – kutatások
Piackutatók és marketing tanácsadók összehasonlítása
                     Piackutatók                                     Marketing tanácsadók
Országos interjúkészítői hálózat                     Nincs kérdezőbiztosi hálózat
Kérdőív szerkesztési képesség, technika              Kérdőívkészítés nehezebb
Speciális adatfeldolgozó rendszer                    Általában széles körben használt adatfeldolgozó
                                                     rendszerekkel dolgoznak
Nehezebben jutnak el a felsőbb vezetőkhöz            Felső vezetőkkel könnyebben kommunikálnak
A vizsgálat befejezése után magára hagyják a céget   Eredmények interpretálása szakszerűbb
Stratégiai kérdésekben nem foglal állást             Stratégiai kérdésekben is tanácsot tud adni
Jobban elvesznek a részletekben                      Szintetizáló képességük fejlett
                                                     Azonnal képesek az eredményeket vállalati nyelvre
                                                     lefordítani

A B2B kutatás nehézségei
    Mivel a megkérdezettek általában felső vezetők, így nagyon alapos indokok alapján lehet megkérdezni
       őket  „mystery shopperekként” kell fellépni, azaz mi magunk is potenciális felhasználók vagyunk
    Megfelelő képzettségű és alkalmas kérdezőbiztosok
    Kockázat, nem szabad a megkérdezendő céget elveszteni
    Általában nem köznapi témákról és termékekről van szó  műszaki területeken elsajátított szakismeret
       (nem nagyon váltanak kutatócéget a vállalatok)




                                                   43
Nemzetközi piac

A nemzetközi és hazai kutatás eszközei és eljárásai megegyeznek. A különbség a környezetben van, ahol, és
amelyre az eljárásokat alkalmaznunk kell. A nemzetközi marketing környezet határozza meg, hogy az eszköztár,
eljárások milyen kombinációja lesz célravezető.
A külpiaci kutatás különbözik a hazaitól. Okai:
      Új paraméterek: vámok, valuták, árfolyamváltozások, nemzetközi dokumentációk.
      Új környezeti tényezők: a másik ország kultúráját, politikai rendszerét, stabilitását, társadalmi
         felépítését, jogi szabályozásokat és az ezekből adódó különbségeket értjük ez alatt.
      Az elemzésbe bevont tényezők száma: a cég új nemzetközi piacra lép, ezzel a változó tényezők száma
         ugrásszerűen megnő és a tényezők közti kapcsolatok koordinálása is bonyolultabb lesz.
      A verseny tágabb értelmezése: egy nemzetközi piacon a cég a verseny több fajtájával találkozik, mint a
         hazai piacon.
Marketingkutatási problémák külföldön
Külföldön végezve a kutatást sok változó ismeretlen számunkra, kivéve, ha a vizsgálatot helyi szakértőkkel
végeztetjük. A problémákat főleg a nyelv okozza, mivel a kereskedelem világa is folyton új kifejezéseket talál ki
az új termékkoncepcióhoz. A másik általános probléma, főleg a fejlődő országokban, a nyilvános piaci
információk hiánya.
A demográfiai, gazdasági és szociális statisztikák gyakran nem összevethetőek, mivel különböző cégek
különböző célokra állították össze őket. Néhány ilyen torzulás:
      Népességkoncentráció: az adatok torzíthatnak, ha az országnak nem az egész területe lakható.
      Autótulajdonosok száma: torzíthatja a lízing, illetve az a tény, hogy az autópiac jelentős részét a
         vállalati kocsik teszik ki.
      Egyéni jólét: óvakodjunk a GNP/fő-re, vagy a hasonló kritériumokra épülő mutatószámoktól.
      Női emancipáció: a nők társadalmi szerepe erősen különbözik az egyes országokban.
      Munkaerőkínálat: a munkaerő hiánya, illetve költsége nem mindig nyilvánvaló.




                                                       44
         Iparosodottság: az infrastruktúrát beleértve. Fel kell ismerni, hogy a célország az iparosodottság milyen
          fokán áll.
      Kereskedelmi integráció: ez segítséget ad az elosztási csatornák meghatározásához.
Ha az adott problémához nincsenek korábban összegyűjtött adatok, primer adatgyűjtésbe kell fogni a helyszínen,
melynek költségei igen magasak. Már forrásokat is lehet alkalmazni, például az ország politikai és gazdasági
sajtóra, interjúk importőrökkel és felhasználókkal, kormányzati és kereskedelmi szövetségek jelentései.
A konkurensek gyakran találnak vonzó piaci célpontot egy külföldinek kevésbé vonzó országban. Ez a
versenytársakat arra kényszeríti, hogy kövessék a vezetőt erre a piacra, annak előzetes ismeretei, információi
nélkül („bandwagon” – „mozgó vonat” – effektus).
Annak, hogy a vállalatok nem bonyolódnak részletes nemzetközi kutatásba az alábbi okai vannak:
      A vezetés nem érzékeli a kulturális, fogyasztói, ízlésbeli különbözőségeket, keresleti eltéréseket.
      A külföldi környezeti tényezőket tévesen ítélik meg.
      A nemzeti és a nemzetközi adatforrások és hasznosítási lehetőségeik nem megfelelő ismerete.
      A nemzetköziesedés fokozatosan nyer teret cégnél, később a saját tapasztalatokat, mintegy szervezett
          kutatásnak tekintik.
Minél nagyobb egy vállalat külföldi érdekeltsége, annál nagyobb szükség van az információszükséglet
rendszerezett felmérése és begyűjtésére. Ennek intézményesített formája a globális információs rendszer. Ennek
négy információtípus szolgál információval: nemzetközi működési adatok, környezetfelmérés, értékesítési
előrejelzések, marketingkutatás.
A marketingkutatás az eddig nem hozzáférhető információk összegyűjtését és feldolgozását szolgálja. Célja a
döntéshozatal elősegítése.




                                                       45
Külpiaci kutatási célok, információelemzés
   1. A kutatási célokat a cég küldetése, nemzetköziségének mértéke, a versenyhelyzet és a menedzsment
        nézetei befolyásolják. A külpiaci lehetőségek vizsgálata:


                               Előzetes vizsgálódás vonzó nemzeti piac után

                                     Az iparág lehetőségeinek feltárása

                              A vállalat értékesítési lehetőségeinek elemzése

    2.   a külpiaci információk analízise a cég belső vizsgálatával kezdődik. Az alapvető cél meghatározására
         alkalmas az Ansoff – mátrix. Meg kell mérnünk a piac nagyságát és a piaci verseny jellemzőit. A
         szükséges információk összegyűjtéséhez és a piaci tanulmány elkészítéséhez az alábbi tervet érdemes
         végigkövetni:
               háttér-információk
               kínálat vizsgálata
               kereslet és végső felhasználás vizsgálata
               kereslet előrejelzés
               árinformációk
               belépés a piacra
               kereskedelmi gyakorlat
               eladás elősegítése
               dokumentációk és hasznos címek
    3.   a piacszelektálási döntéseket informális döntéseknek nevezzük
    4.   nemzetközi piacszegmentáció: a „puska” stratégiát alkalmazzuk. (3 fő lehetőség: piacdifferenciáció,
         piacszegmentáció, piacpozícionálás)




                                                     46
A külpiaci szekunder és primer kutatás sajátosságai
    1. szekunder információs források:
        Belső szekunder források: más külföldi piacon történő bemutatkozás előtt végzett tanulmányok, más
        külpiaci belépéskor a döntéshozásban részt vevő, illetve a cég érdekeltségi körébe tartozó országban élt,
        vagy dolgozott vezető tapasztalatai. Gyors és olcsó megoldás: a külpiaci tanulmányok és kiadványok:
        nemzetközi szervezetek (ENSZ, OECD, EU) kiadványai
    2. primer kutatás a nemzetközi piacon:
              probléma meghatározása: feltáró kutatás végrehajtása, ügyelni kell a minta reprezentativitására
              információszerzés módszere: megfigyelés, személyes interjú, telefonos megkérdezés, postán
                 elküldött kérdőívek
              értelmezni az adatokat (fontos az időzítés, és a kreatív megközelítés)
    3. kutatói szolgáltatások igénybevétele:
        Sok cég tart a vállalaton belül marketingkutató osztályt. De lehet alkalmazni a helyi marketingkutató
        ügynökségeket, vagy a nemzetközi ügynökségek helyi kirendeltségeit is.
    4. a nemzetközi marketing különleges kutatási igényei:
              a politikai kockázat mérése: figyelni kell a külföldi politikai helyzetre, annak változására
              választás a lehetséges piacok között: az információszerzés folyamata:
                      o minden egyes ország makroszintű piaci potenciáljának felmérése: a
                          gazdaságstatisztika elemzése, politikai helyzet, társadalmi szerkezet, földrajzi
                          tényezők vizsgálata
                      o az eladni kívánt termék összpiacáról szóló adatok begyűjtése (társadalmi
                          elfogadottság, fejlettség szintje, adók, vámok)
                      o mikroszintű vizsgálat: a várható verseny felmérése, a piacralépés egyszerűsége, az
                          információ megbízhatósága, eladási előrejelzések, a piacralépés költségei, várható
                          nyereség
                      o marketingtervek megvalósítására ható vállalati tényezők vizsgálata




4. Termékkategóriák és eltérő termékpolitikai megfontolások és módszerek használata fogyasztási cikkek,
B2B és nemzetközi piacokon


Termék: mindaz, amit a piacon igények és szükségletek kielégítésére fel lehet kínálni.
A termék 5 szintje: elemi haszon, alaptermék, elvárt termék, bővített termék, potenciális termék
Termékhierarchia:
1. Szükségleti csoport 2. Termékcsoport 3. Termékosztály 4. Termékvonal 5. Terméktípus 6. Márka 7.
Termékegység

Termékkategóriák:
Tartósság és tárgyiasultság szerint:
Nem tartós javak: olyan tárgyiasult javak, melyeket általános esetben egyszer vagy néhány alkalommal lehet
felhasználni. Pl. sör, szappan, só. Stratégiája: sok helyen, kis haszonréssel árusítani és erőteljes reklámozással
Tartós javak: olyan tárgyiasult termék, melyet gyakran használhatunk. Pl hűtőszekrény, szerszámgép, ruhanemű.
Személyes eladást, komolyabb jótállást igényelnek.
Szolgáltatások: nem tárgyiasultak, nem választhatók szét, változékonyak és romlandók. Szükséges minőség-
ellenőrzés, szavahihetőség, alkalmazkodóképesség. Pl. hajvágás, javítások

Fogyasztási cikk kategóriák:
Napi cikkek: gyakran, pillanatnyi megfontolás alapján és minimális erőbefektetéssel vásárolják. Pl dohányáru,
szappan, újság.
Szakcikkek: a fogyasztók a vásárlás során alkalmasságuk, minőségük, áruk és stílusuk alapján válogatnak. Pl.
bútor, ruhanemű, használt autó, fontosabb berendezések
Luxustermékek: egyedi jellemzőkkel v márkatulajdonságokkal rendelkeznek, ami miatt a vevők bizonyos
csoportja megszerzésükre törekszik. Pl. különleges márkájú, típusú csecsebecsék, autók (Mercedes),
hifirészegységek, fotofelszerelések, férfiöltönyök
Nem keresett termékek: a fogyasztók nem tudnak létezésükről, v ha mégis, akkor nem gondolnak
megvásárlásukra. Új termékek (innovatív termékek), pl egy füstjelző készülék, élelmiszer-feldolgozó



                                                       47
berendezés, addig nem keresett cikkek maradnak, amíg a fogyasztók a reklámok hatására tudomást nem
szereznek róluk. Pl életbiztosítások, temetői parcellák, sírkövek, enciklopédiák.

Termelőeszköz kategóriák:
1. Alapanyagok és alkatrészek: a feldolgozás során teljes egészükben felhasználják. Két alosztálya: a
nyersanyagok és félkész termékek és alkatrészek.
Nyersanyagok 2 csoportja: mezőgazdasági termékek pl búza, lábasjószág, zöldség, gyümölcs és kitermelési javak
(pl hal, fa, kőolaj, vasérc)
Alkatrészek 2 csop: alapanyagok (pl vas, fonál, cement, kábelek) és az alkatrészek (pl kismotor, abroncsok,
öntvények)
2. Termelési eszközök és segédeszközök: tartós javak ,melyek lehetővé teszik a végtermék előállítását és
kezelését. Két osztálya: állóeszközök, segédeszközök
Állóeszközök: létesítmények (gyárak, irodák) és a berendezések (generátor, oszlopos fúró, nagyszámítógép,
felvonó) A beruházási javak és berendezések nagybeszerzések.
3.Segédanyagok és üzleti szolgáltatások: rövid élettartamú javak és szolgáltatások, amelyek lehetővé teszik a
végtermék előállítását és kezelését.
2féle lehet: gyártási segédanyagok (pl kenőanyagok, szén, papír, írószer) és karbantartási és javítóanyagok
(festék, szögek, seprű). A segédanyagok a mindennapi cikkek megfelelői az ipar világában, hiszen ezeket is
minimális ráfordítással szerzik be újra meg újra.
Üzleti szolgáltatások: karbantartás és javítás (pl ablaktisztítás, írógépjavítás) és az üzleti tanácsadás (pl jogi,
ügyviteli tanácsadás, reklám) Mindezek szerződéses alapon zajlanak,
+ Vágási alapján
Ipari szolgáltatások: 2 fő csop.: - fizikai-anyagi szolg-k (tel, áramszolg, javítás-karbantartás), - szellemi szolg-k
(tanácsadó, tervező, piackutató, reklám, jogi szolg-k)
Egyéb javak: pl szerzői jog, szabadalom, know-how, védjegy), goodwill értéke

Termékmix: mindazon termékek, melyeket egy adott eladó kínálatában tart.
P&G termékkínálatának szélessége: azt mutatja, h a vállalat hány termékvonalat forgalmaz. Itt Pl termékmix 5
vonalból áll: mosószerek, fogkrémek, szappanok, eldobható, papírzsebkendők
P&G termékkínálatának hosszúsága: megmutatja, hogy a termékmix összesen hány egységből áll. Itt 25 egység.
A P&G egy-egy termékvonalának átlagos kiterjedtsége: a termékmix hosszúságát elosztjuk a termékvonalak
számával
P&G termékkínálatának mélysége: megmutatja, h a termékvonalak egyes típusait hány változatban (cikként)
kínálják.pl. Ha a Crest-et 3 méretben és 2 ízben árulják, akkor a Crest mélysége 6 egységnyi.
A termékkínálat konzisztenciája megmutatja, h a különböző termékvonalak mennyire szorosan kötődnek
egymáshoz a végső felhasználás, a termelési feltételek, az értékesítési csatornák v más tényezők szempontjából.
P&G termékvonalai abban konzisztensek, hogy mind fogyasztási cikkek és ugyanazokban az értékesítési
csatornákban jelennek meg.

Termékvonaldöntések:
Termékvonal: az egymással szoros kapcsolatban álló termékek csoportja. A kapcsolat alapja lehet, h hasonló
szerepet töltenek be, v egyazon fogyasztói csoportoknak kínálják, illetve azonos csatornákon forgalmazzák őket,
v akár az is, h árfekvésük megegyezik. Pl General Elektricnél külön igazgatója van a hűtőknek, kályháknak,
mosógépeknek.

Lsd. Kotler 477-490.

A termékminőség differenciálásának módjai (Vágási 90-105. p.)

1. Termékfunkciók-alapfunkciók és extra funkciók: a gyártók az egyes termékfajtákból alaptípust-alapfunkciókat
teljesítő változatot-és extra funkciókkal felruházott változatokat is kínálnak. Pl gépkocsigyártók körében
2. Teljesítményszint: minőségi különbségeket jelent, h a termékfunkciók milyen teljesítményszinten működnek.
4 minőségi kategóriába sorolja be a termékeket:-alsó szint (gyenge minőség), -közepes szint (átlagos, megfelelő
min), -magas sz (jó),- kiváló szint (extra minőség)
3. A specifikációnak való megfelelés: a termék minőségét kifejezi, h a termékjellemzők, a működés a valóságban
megközelítenek- e a specifikáció által ígért standard szintet.
4. Tartósság: a termék elvárt működőképes élettartamát fejezi ki.
5.Megbízhatóság: annak a valószínűségét fejezi ki, h a termék nem hibásodik meg, v nem romlik el teljesen egy
meghatározott időn belül.




                                                         48
6. Javíthatóság: annak mértékét fejezi ki, h milyen könnyen v milyen nehezen állítható helyre a meghibásodott
termék eredeti működőképes állapota.
7. Stílus: A design eleme a stílus, és nem a szinonimája. Összetevőeleme lehet a csomagolás és a
marketingjellemzők.
8. Design:a termék azon végleges kialakítása, amely integrálja a termékminőség valamennyi elemét. A designnel
támasztott követelmény: a gyártó szempontjából a könnyű gyárthatóság, költségszempontok figyelembevétele. A
fogyasztó szempontjából a könnyű, kényelmes, biztonságos, hatékony használat, és esztétikai szempontok. A
társadalom szempontjából a környezetvédelmi követelmények figyelembevétele.

A differenciálás 4 dimenziója:
Termék: termékfunkciók, teljesítmény, megfelelés, tartósság, megbízhatóság, javíthatóság, stílus, design
Vevőszolgálat: szállítási feltételek, üzembe helyezés, betanítás, tanácsadás, javítás, spec szolg-k
Személyzet: hozzáértés, udvariasság, hitelesség, megbízhatóság, készségesség, jó kommunikáció
Imázs: márkaimázs, szimbólumok, média, légkör, rendezvények ,események

Termékpolitikai szintjei (Vágási 75-76. p.)

Termékpol: a váll termékkínálatának – termékválasztékának – kialakításával, folyamatos kiigazításával
kapcsolatos döntéseket és eszközöket foglalja magába.
3 szintje
1. Egyedi termék: az a termékváltozat, mely a váll kínálatában a többi terméktől mkülönböztethető
tulajdonságokkal rendelkezik és önállóan szerepel.
2. Termékvonal: olyan termékek, melyek igen közel állnak egymáshoz, vmely alábbi jellőik alapján:
-azonos alapanyagból, alkatr-ből, v azonos gyártási technológiával állítják elő
-azonos v hasonló szükségletet elégítenek ki v együtt használják őket
-uazoknak a vevőknek v uazokban az elosztási csatornákban kínálják
-hasonló piaci árkategóriába tartoznak
3. Teljes termékkínálat (termékmix): egy váll által kínált vmennyi termékvonalat, termékváltozatot, márkát és a
hozzájuk kapcsolódó marketingstratégiát, marketingprogramokat és –eszk-ket.

Termékmenedzsment: stratégiai (elemző, tervező), végrehajtó (terveket mvalósító), ellenőrző (auditáló) tev-t
foglal magában az egyes termékekre v termékcsop-kra vonatkozóan.

Termékstratégiai célok:
-növekedési cél: válli teljesítmény javítása, értékesítés növelése, új lehetőségek jobb kihasználása,
versenytársakkal hatékonyabb verseny
-túlélési cél: nehéz helyzetben, kivonni a piacról az elavult, hanyatló életszakaszban járó termékeket
-erőforr-k kihasználása: felhasznált any-k, gyártási kapacitások, munkaerő, vezetők, kreativitás adottságainak,
innovációs képességeknek jobb kihaszn-a
-stabilitás:nyereség, értékesítés ter-én
-rugalmasság: alkalmazkodni a környi vált-khoz, vevők változó igényeihez, kormányzati szabályozás vált-aihoz,
verstársak újabb stratégiáihoz
-nyereség: növelése: váll teljesítm-ének, termékeinek javításával

Termékstratégia mhatározása:
1 A váll jelenlegi, potenciális erőff-ainak értékelése: püi erősség, nyers-alapanyag, üzemfelszereltség,
szakértelem, vezetés
2. Stratégiai lehetőségek számbavétele a mlévő piacokon: többet eladni, több termékváltozat kínálása, termékek
kivonása
3. Stratégiai lehetőségek számbavétele új piacokon: értékesítés földri kiterjesztése belső piacokon, v új
vevőcsop-kra, akvizíciók, fúziók
4. Versenyhelyzet elemzése: új belépők az iparág piacán, termékek utánzása

Termékmenedzsment felai:
Azon tev-k, melyek az egyes termékek életciklusának menedzselésével kapcsolatosak.
-meglévő termékek menedzselése
-termékmódosítás
-termékkínálat racionalizálása
-termékinnováció
-termék mjelenítése



                                                       49
-árak és jöv-őség menedzselése

Termék piaci életciklusa:
Életgörbe típusok:
A, „növekedés-hanyatlás-stabilizálódás” életgörbe pl egyes cigi- italmárkák
B, Divat-életgörbe pl bútor, hanglemez
C, újraéledő termékek „kétpúpú” életgörbéje pl műszálak térhódítása
D, divathóbort-életgörbe: tiszavirág életű term-k pl frizurák, hanglemezek

Termékválaszték kiigazítása:
-termékválaszték bővítése: új termékek, termékváltozatok bevezetésével
-termékválaszték szűkítése: ami mvalósulhat egységesítéssel, termékkivonással, v divestment útján
-újrapozicionálás úján: ami a termékkínálatban kisebb jelentőségű változást jelent


                                              Nemzetközi piacokon

Fizikai terméknek nemzetközi vonatkozásában 4 része van:
-származási ország,
-kiegészítő szolgáltatások,
-csomagolás,
-maga a fizikai termék.

„zuhatag” (vadliba) stratégia: először betörnek egy jól meghatározott szegmensre, ezután mennyiségi
ösztönzéssel a szegmens vezetőjévé válnak, majd továbbmenve egy másik területre törnek be.

Miért buknak meg a termékek?
Vámok, nem tarifális akadályok, láthatatlan határok célja a termékek, szolg-k kizárása egy adott piacról. Ahol a
belépés lehetséges, ott a helyi versenytársak támogatása lehetetlenné teszi a versenyt, az ármegfelelést. Ide
tartozik a dömping kérdése. A bukás további okai lehetnek: kulturális érzéketlenség, rossz tervezés, rossz
időzítés. A termék nem megfelelő a célpiacnak, és az Egyedi Eladási Ajánlat hiánya, ami azt jelenti, h sem a
termékben, sem a reklámokban nincs olyan kritérium, ami megkülönbözteti ezt a versenytársakéitól.

Nki fogyasztási cikk menedzsment:
A menedzserek 1. feladata: nagy körültekintés igényel annak eldöntése, h milyen termékkel jelenjenek meg a
piacon. (hazai terméket külf-re, rendelésre gyártott termék, transzfer termék) 2. fel: eldöntik h sztandardizálhatja-
e a váll a márkáját, v szükséges az adaptáció a sikeres versenyhez.

1. Termék-mix döntések:
A, Termék-mix összetétele:

Egyedi iparágakra más termék-mixek jellemzőek. Ez a különbség a kulturális érzékenységben tükröződik: az
élelmiszer és italáruk szorosan kapcsolódnak a nemzeti életformákhoz és az általános fogyasztási cikkek (házti
tisztítószer, mosószer) használatához, mely kultúránként változik és különböző háztartási szituációkban, ill a
tisztasághoz való viszonyulásban tükröződik vissza.
B, termék-mix kifejlesztése, a piacra lépési módszerek hatásai
„termék-eredet-doboz” (Dankó L.: 145. p.) mely megmutatja a helyettesítő termék-mix piacralépési módjának és
a lehetséges időbeli változásainak a hatásait.
„nemzetközi vonalú” termékeiket először forgalmazók: Coca-Cola, Pepsi-Cola, Ajax, Pond’s
2. Szabványosítás, adaptáció, innovációs stratégiák
A, Szabványosított fogyasztási cikkek kifejlesztése: világtermékek pl Singer varrógép, Levi’s farmerek
A nemzetközivé válás 3 szintű szükséglethierarchiája:
Alsó szint: Globális-létezés: biztonsági, fiziológiai szükséglet pl Coca-Cola, Aspirin, zokni
Középső szint: Helyi- Kapcsolódás: ego , személyi tulajdon szükségletek pl.: helyi borok
Felső szint: globális/helyi- személyes fejlődés: önmegvalósítás szintje pl. BMW, Mercedes, Ferrari

A termék standardizálását előmozdító tényezők:
- termelés nagyságrendi mhatározásai
- fejlesztési ktg-k
- készlet ktg-ei



                                                        50
- felcserélhető alkatrészek a termékekben
- fogyasztói mobilitás
- standard technológia
- piac homogenitása

Standardizálás előnyei:
-ktg csökkentés
-állandóság
- megmaradó korlátok minden piacon azonosak pl termékhasználati szokások, eladói-vevői szokások

Világtermék megbízás (VTM): egy multinac váll egyik leányvállalatának feladata egy új terméktípus
kifejlesztése és gyártása. A VTM lehetővé teszi a leányváll számára egy mhatározott innováció fejlesztését és
nki marketingjét.
Az anyaváll lehetővé teszi a leányvállnak h átlépjen a kis és helyi akciók szintjéről a fogadó ország poli és földri
határain túlra, azáltal h mnöveli a leányváll hatáskörét.

Fogadó ország panaszai a multinac vállalatok beruházásaira:
-hiányzó, v nem mfelelő K+F tev. A leányváll-i szinten
-technológia nem mfelelő átadása
-elavult technológia alkalmazása
-nem mfelelő leányválli tev hiánya
-alacsony helyi verseny
-negatív v semleges hatás a gazdi növekedésre, fejlesztésre

RTM: regionális termék megbízás: ott ahol a szomszédok kereslete nagyobv, v éppen akkora m az optimális
vállalatméret.

B, Multinacionális adaptációs stratégiák

Az adaptáció szükségességét és mértékét mhatározó tényezők (változtatás a helyi igényekhez igazítva):
- a termék természete:
Ipari termékek kevesebb átalakítást igényelnek a helyi piacokon. A tartós fogyi cikkek inkább
standardizálhatók, m a nem tartós fogyi cikkek, m jobban befolyásolják a kulturális hatások. Pl acél, automata
mosógép, sebészeti berendezés, videómagnó. Átalakítást igényelnek pl dobozos levesek, mosószappanok,
üdvözlőkártyák.
-helyi környezet:
1.Jogi környezet: standardok, tarifák, címkézés, termékbiztonság
2.Helyi versenytársak jelenléte v hiánya
3.Fizikai körny: éghajlat, topográfia, erőforrások
- a piac fejlettségi szintje:
Pl automata mosógép, mikro sütő sikeresek, érettség szakaszában vannak majd minden fejlett orsz-ban, kevésbé
fejlett o-ban ezek kereskedelmi használatban vannak, ezért intenzívebb használatot kell kibírniuk
- a piaci szükséglet és feltételek:
Mhatározók: piaci szükségletek, kulturális különbözőségek, gazdasági jólét, választott ország sajátosságai

A kötelező termékmódosítások a kövő tényezők eredményei:
- tvi előírások
- vámok, „láthatatlan” vámok
- nacionalizmus
- technikai követelmények
- adózás
- éghajlat
Egyéb befolyásoló tényezők:
      - fogyasztói ízlés
      - alacsony elkölthető jöv
      - tudatlanság, alacsony oktatási színvonal pl autógyártók: piktogramot használnak
      - rossz szervízelési standardok
      - helyi munkaerő ktge

Előírt és nem előírt változtatások miatti termék transzfer és adaptáció



                                                        51
Szállítás tekintetében az MNV-k 2 lehetősége:
     - csak a szükséges, előírt változtatások végrehajtása
     - leleplezés, nem előírt változtatásokat is végeznek, h új formát kapjon a termék
A termék piaci vonzerejét növelő változtatások:
-esztétikai változtatás a csomagolásban
-termék alkotóelemeinek a mváltoztatása külő okok miatt pl. helyi alapanyagok jobbak
-védőcsomagolás pl Ukrajna-szegények-tisztítószerek kisebb kiszerelésben, műanyag csomagolásban,
alacsonyabb áron
-termékjellemzők adaptációja: gyakran egy márka újrapozícionálása
-használati utasítások
-márkanevek: ritkán változtatják meg pl Schweppes USA-ban reklámkampány a kiejtés mtanulásáért (lsd 5. tétel
Márkázás-hoz is tartozik)

C, A helyi igényekhez igazodó termékinnováció
7 kulcstényező
Külső tényezők: 1. célpiac 2. Környezeti feltételek 3. Kormányzati szerep 4. Verseny
Belső tényezők: 1. A tervezett termék tulajdonságai 2. Termék csomagolás 3. Termékhez kötődő
szolgáltatáselem

Nki termékpozicionálás (164. p.)
Ha a más termékeket reprezentáló pontok közel vannak a prototípus terméket bemutató ponthoz, akkor azok a
termékek hasonlóak a prototípushoz. Ha távol van és ez a pozíció pozitív jellőket foglal magába, akkor
valószínű, h jelentős versenyelőnye van a terméknek.(pozicionálási térkép)

                                      Nki piacok ipari termék stratégiája

Ipari termék:azon javak, szolg-k, melyeket más termék gyártásához, eladásához haszn fel.

Különbség az ipari termékek hazai és külfi piacokon történő értékesítés között:
    - egyes orsz-kban a fogyasztók a szolg-k felé orientálódnak
    - menedzsment stílusok, szervezeti struktúrák
    - hatékonysági szint, motiváció, vezetési stílusok, pragmatizmus, intellektuális képességek
    - vásárlási folyamat
    - nki vásárlások: 4 „csereelem” kölcsönhatása: termék/szolg, infó, püi elemek, szoc elemek

Ipari termékek gyártói: „globális gondolkodásmód, lokális stratégiával”

1. Globális gondolkodásmód:
A, A K+F képességek szinten tartása és javítása: ipari terméknél a siker a termékinnovációtól függ. High-tech
iparágak: K+F ktg-ket egységes szinten kell tartani, eldönteni, h a spec kutatásokat egyedül v táruljunk más váll-
kal. Legnagyobb beruházás: repülőgépek motorjai – francia-német-olasz-spanyol
B. Globális gyártási stratégiák: korszerűsítés, high-tech váll: Taiwan, Hong Kong
C, Váll-k közötti koalíciók és konzorciumok létrehozása: Előny a külfi piacra való belépés lehetősége a másik
váll disztribúciós hálózatán keresztül. Pl. olasz Olivetti az amerikai AT&T-vel

2. Lokális stratégia
A, A nki ipari termékekkel kapcs-s fogyói magatartások feltérképezése
Befolyásoló tényezők:
-individuális: vhol nagyobb szerepet játszik az egyén pl: Szaúd-Arábia: család hatalma a mható
-környezeti: infláció, gazdasági ciklusok
-szervezeti: mik a szervezés céljai, tárgyai, centralizálják-e?, mik a váll versenyelőnyei?,
-szociális/kulturális: társadalmi:pl Japán-kult-is hagyományai, hiedelmek, attitűdök, családi minták, üzleti példák
-bizonytalansági
-kormányzati: spec keri tv-k, export korlátozás van-e?, milyen stabil a jelenlegi kormány?

B, Effektív lokális marketing stratégiák
-Célpiac kiválasztása: üzleti címtárak, gazdasági kamarák, kormányzati listák, külfi keri attasék, képviselők, keri
egyesületek összeállításai
-Szükséges alkalmazkodás: pl USA-110 V, Európa-220 Volt



                                                        52
-Termék differenciálás: pl szg gyártó cégek, eüi felsz-ket, telekommós felsz-ket gyártók új stratégiája a designra,
árazásra, ami illeszkedik a helyi piachoz.
-Szolgáltatási különbözőségek:pl szges cégek szolgi kínálatuk nagyobb, kisebb a hangsúly a termékeken pl
Nixdorf szolgi tanácsadó céggé alakult szg-es cégből

Mix elemek összehasonlítása-marketingstratégiák:

Marketing-       Fogyasztói termékek                                       Ipari termékek
változó
Piackutatás,     következtetés a múltbéli, termékeladási adatokból,        Mkérdezések a váratlan vásárlások
elemzés          postai mkérdezés és panelek, nagy piaci minták,           kiderítésére
                 tesztpiacok a kockázat csökk-re,                          Adatgyűjtés személyes kapcs útján
                 nagyfogyasztók mhatározása,                               Összeírás
                 a döntési hely mhatározása                                Tesztpiacok ritka haszn-a
                                                                           Kulcsfontosságok behatárolása
                                                                           Döntési hely mhat-a
Termék           a termékforma eladás előtti mhatározása, indirekt         Spec termékek gyakori fejl-e eladás
                 kapcs vevő és eladó között, nagyértékű árucikkek          közben
                 esetén garanciák fontossága                               Direkt kapcs vevő-eladó között
                 Eladásösztönző csomagolás                                 Váll nevének, jó hírnév fontossága
                                                                           Eladás utáni vevőszolg
                                                                           Védő csomagolás fontossága
Ár               Keresletorientált                                         Standard termékek esetén
                 Rugalmas keresleti tendencia esetén mható                 keresletorientált, rendelésre gyártott
                 Többcélú árazás                                           terméknél ktgfüggő
                                                                           Rendelésre gyártott terméknél
                                                                           rugalmatlan a kereslet
                                                                           Többcélú árazás
                                                                           Árak jobban kontrollálhatók
Promóció         Átlagemb-t mcélzó eladószemélyzet, árusítás               Eladószemélyzet fontossága
                 Alacsony fajlagos reklámktg                               Eladószemélyzet munkáját támó
                 Tömegtájékoztatás használat hirdetéseknél                 reklámozás
                 Árusítóhelyi kirakatok                                    Irányított reklámozás egy bizonyos
                 Eladásösztönző technikák                                  célközönségnek keri magazinok, DM-
                                                                           mel
                                                                           Eladásösztönző techn-k rendsz-s
                                                                           alkalm-ása

Eladás           Ált-ban átlagemberek                                      Átlagemb-k ritkábban
                 Szálli módsz-k idő, ktg alapján                           Szálli módsz-k: idő, ktg alapján
                                                                           Sürgős száll-k fontosak

B2B-nél fontos az adaptálás:
A váll ajánlatait úgy kell kialakítania h vevőre szabott legyen és az ajánlatok elemei, pl szolg és termék, szükség
szerint felcserélhetők legyenek. Pl. Hewlett Packard modulszerű designja tintasugaras nyomtatóra-
szabványnyomtató a szingapúri gyárában, az eui elosztó kp külön szerzi be a hálózati csatlakozókábelt,
csomagolóanyagokat, haszni utasítást.

Jó ötlet: piktogramok használata: külő ország, eltérő kultúrájához, nyelvéhez tartozók is tudják használni az ipari
terméket.pl. CNC esztergapad

A vevő igényeire az eladói stratégiák:
1.Működési hatékonyság: eladó problmegoldó, és/v transzferképsége gyenge, alkalmazkodni nem tud.
Megoldás: alacsony árral kis igényű vevők mcélzása
2. Kapcsfejlesztés: vevő különleges igényeihez alkalmazkodik,
3. Kiemelkedő ajánlat/teljesítése: eladó jó probl,transzferképsége jó, adaptálási képsége nem, olyan vevőknek
akik nem igénylik az adaptálást.
4. Vevő fejlesztése: kiemelkedő az eladó a problmegoldban, transzferképességben, alkalmazkodóképsége jó,
Eladónak ez sok ktg, igényes vevőknek




                                                        53
5. Tétel Márkaképzés


Általánosan: (A márkázás mellett nagyon fontos marketingtevékenységek)

Az egyes termékek fejlesztésére és marketingjére vonatkoznak az alábbi termékdöntések:
-terméktulajdonságok
-márkapolitika
 -formaterv(design)

Termékminőség:

A minőség szerepe a fogyasztók és a vállalatok számára egyaránt rendkívül fontossá vált. A minőség fogalmát 2
eltérő értelemben használják.
-„követelményeknek való megfelelés”- jelenti, tehát a termék képes az előírt teljesítményt nyújtani
-„minőségszint”- a beígért teljesítményt nyújtja a termék.
A gyártóknak a termékfejlesztéskor tehát 2 feladata van. Döntenie kell a minőségszintről, arról, hogy milyenek
legyenek a teljesítmény paraméterek. Emelett az ígért minőséget is tejesítenie kell.
A minőséget nem elég beépíteni, megfelelő megismertetése is szükséges.
A vásárlók a minőségre a marketingmix egyéb elemeiből is következtetéseket vonnak le. A magas ár általában
minőségtöbbletet sejtet.
A csomagolás, az értékesítési csatornák, a promóció és még több más tényező minősége tehát együttesen
közvetíthetik a márka image-ét. Ezenkívül a gyártó hírneve is befolyásolja az érzékelt minőségszintet.
Végezetül a fogyasztók minőségképét a termék származási helye is befolyásolja.

Termékjellemzők:

Minden termék változtatható jellemzőkkel hozható forgalomba. A Kiindulópont a „lecsupaszított” modell, amely
semmi „extrát” nem tartalmaz. Egy vagy több jellemző hozzáadásával a vállalat már színvonalasabb modelleket
készíthet.
A termékjellemzők a versenyben olyan eszközöknek számítanak, amelyekkel a vállalati termék a versenytárs
termékeihez képest differenciálható.

Design:

A termék megkülönböztetésének újabb lehetőségét teremti meg. Megkülönböztető formatervezésükkel egyes
vállalatok különösen nagy hírnévre tesznek szert.
A design sokkal átfogóbb kategória, mint a stílus. A stílus a termék megjelenésének jellemzése.

Összefoglalásként tehát megállapítható, hogy a jó design megragadja figyelmét, javítja a teljesítményt, csökkenti
a költségeket és az általa hordozott értékekkel a célpiacokat megismerteti.

Márka:

Az egyedi termékek kialakításakor az eladónak nagy gondot kell fordítania a márkázással kapcsolatos feladatok
megoldására. A márkázás a termékhez jelentős értéket adhat hozzá, s ezért a termékstratégia lényegi elemeihez
tartozik.
A márka előnyöket hordoz mind a márkatulajdonos, mind a vevő számára. A márkatulajdonos számára a márka
fontos marketingeszköz a termékek pozicionálásában, a kommunikációban, és versenyelőnyök hordozója. Az
ismert és jó nevű márkának presztizse van, a fogyasztó hajlandó többet fizetni ezekért a termékekért.

A márka 2-féle megközelítése:

         A márka olyan árujelzés (név, szimbólum, grafika vagy mindezek kombinációja), amely egy gyártó
          vagy forgalmazó termékeinek, szolgáltatásainak azonosítását és a versenytársaktól való
          megkülönböztetését szolgálja .
         A márka olyan termék vagy szolgáltatás, amely egy sajátos tulajdonsághalmazzal rendelkezik, amely
          egyértelműen megközelíthető más termékektől vagy szolgáltatásoktól.



                                                       54
Sikeres Márkaépítés tényezői:

                                               10.,Célpiac         1.,Világos
                                               ismerete            piacpozicionálá
                                                                   si stratégia             2.,Megfelelő
                                                                                            minőségű
                           9.,Versenytársak                                                 alaptermék
                           ismerete

                                                                                             3.,Az egyedülálló
               8.,A márkapozíció                          Márkaépítés                        teljes ajánlatpozíció
               tudatosságát segítő                                                           megteremtése
               (észlelés, tanulás)
               kommunikációsmix
                                                                                          4.,Újrapozicionálás
                          7.,Belső
                          Marketing
                                                                          5.,Időtényező
                                              6.,Stratégiai
                                              távú szemlélet

    1.    A márka célpiaci versenyelőnyének lényegi meghatározása.
    2.    Az alaptermék feleljen meg a funkcionális elvárásoknak.
    3.    A teljes értékajánlat kialakítása: az alaptermék megkülönböztető előnyökkel való kiegészítése
    4.    A márka alapötletének újragondolása a célpiac és/ vagy a megkülönböztető előny kialakításával
    5.    Elsőnek lenni
    6.    A márkaismertség, a márkahűség kialakítása id- és tőkeigényes
    7.    Fontos az alkalmazottak elkötelezettsége a márka iránt
    8.    Márkaismertség, -kedveltség, -tudatosság, -lojalitás kialakulásának az elősegítése
    9.    A célpiac preferencia szempontok, vevőérték elemek azonosítása, rangsorolása.
    10.   A versenyző márkák jellemzői


A márkanév
a márka hangokkal kifejezhető része, mint pl. az avon, a Chevrolet, a Disneyland.
Márkanév választási stratégiák:
A jó márkanév jellemzői:
    -     pozitív asszociációkat ébreszt
    -     sugallja kifejezi a termék megkülönböztető előnyeit
    -     könnyen megjegyezhető, kiejthető
    -     jellegzetes, megkülönböztető
    -     nem bitorol bejegyzett márkanevet, védjegyet

A márka jel (Védjegy)
 a márka felismerhető, de hangokkal nem kifejezhető része, ami tehát szimbólum, formaterv, vagy
megkülönbözhető szín-, vagy betűkombináció. Pl. Playboy nyulacskája.
A márka és a védjegy vonatkozásában némi fogalomzavar van. A védjegy (márkajel) a névnek olyan jogilag
védett formája, olyan szöveg vagy kép melynek meghatározott és mindig azonos megjelenése, formája,
betűtípusa van. A védjegy lehet szóvédjegy, ábrás vagy kombinált védjegy.



A kereskedelmi márka
 jogi védelmet élvező, kizárólagos használatra jogosító márka, vagy márkarész. Védi az eladónak azt a jogát,
hogy a márkanevet és/vagy márkajelet kizárólagosan használhassa.

A szerzői vagy kiadói jog (copyright)




                                                          55
kizárólagos jogot biztosit az irodalmi, a zenei és egyéb művészeti alkotások tartalmi és formai reprodukálására
és terjesztésére.
A márkázási piac résztvevőit nehéz döntések elé állítja.

A márkaértéket befolyásoló tényezők:
   - a márka ismertsége
   - a márka elfogadottsága
   - milyen mértékű a márkapreferencia
   - milyen mértékű a márkahűség a fogyasztók/felhasználók körében



Márkákkal kapcsolatos döntések áttekintése:

Döntés a márkáról             Döntés a márka szponzoráról               Döntés a családi márkáról

 Kialakítsanak-e                                                               Az egyes termékekhez
                                     Ki legyen a márka
 Márkát a termék                                                               egyedi vagy családi
                                     szponzora?                                márkákat
 számára?
                                  A gyártó saját márkája                 kapcsoljanak-e?
                                                                       Egyedi márkanevek
 Igen                             Kereskedői márka                     Egyetlen családnév
 Nem                                                                   Egyedi csalánév
Döntés a márka            Döntés aKevert márka
                                   multi-                Döntés a márka újra-
Kibővítéséről                     márkáról                             Vállalati/egyedi márkanév
                                                                           pozicionálásáról

 Adják-e más                         Kialakítsanak-e két                       Újrapozícionálják-e a
 terméknek is                        vagy több márkát                          terméket?
 ugyanazt a nevet?                   ugyanabban a
                                     termékkategóriában?
    Igen                             Egy márka                                   Igen
    Nem                              Több márka                                  Nem
Márkázási döntések:

A döntéseknek 2 fő területe van:

-márkanév megválasztása:
   a) Egyedi márkanevek. minden termék vagy termékcsalád egyedi márkanevet kap.(Pl.: Sara Lee cég
       márkái a következők: Douwe Egberts kávé, Pikwick tea)
   b) Egyetlen családnév minden termékre. Minden termék vagy termékcsalád ugyanazt a márkanevet kapja
       (Yamaha, Danone, Globus), ami gyakran a cég neve is.
   c) Egyedi családnév minden termékre. Pl.: a Kerrybrook a női ruhákhoz, a Homart a nagyobb
       lakberendezésekhez
   d) A vállalat kereskedelmi neve összekötve a terméknevekkel (Douwe Egberts Omnia)



-márkastratégia (Stratégiai célok):
   a) A márka kiterjesztése- Ismert, jó nevű márkák esetében célszerű megoldás az újabb termékeket
        ugyanazon néven forgalmazni. Új márkanevek bevezetése igen költséges.
   b) Multimárka-stratégia- Egy vállalat többféle márkanevet alkalmaz a különböző termékcsaládokhoz vagy
        termékcsaládokon belül. Gyakran találkozunk az utóbbi esettel Pl.:a mosóporok, fogkrémek, kávék
        esetében.1., A gyártók nagyobb áruházi felülethez jutnak, s így fokozottabban függnek a kiskereskedők
        márkáitól.2., Egy új márka fejlesztése a gyártó szervezetén belül élénkülést hozhat.3.,Minden terméket
        más és más piaci szegmentum meghódítására pozícionál.
   c) A márka újrapozícionálása- Egy termék ismert előnyéhez képest más előnyét emelik ki. Újonnan
        belépő versenytermékektől való megkülönböztetés szükségessége is indokolhatja. Pl.: A Seven-Up,
        Ucola néven beindult kampánya, ami a „nem-cola” ivók piacát célozta meg.




                                                      56
    A márkadöntések gyakorlati alkalmazása:

    1. döntés:
     az, hogy elhelyezzen-e a vállalat a terméken márkanevet?

    Az egyszerűsített termékek jelzés nélküliek, csomagolásuk is szürkébb és olcsóbb változatai az áruházakban
    kínált közönséges cikkeknek. Minőségük átlagos vagy annál gyengébb, miközben az áruk az országos
    szinten reklámozott márkák áránál 30-50 %-kal, a kiskereskedők címkéjével ellátott tételek áránál pedig 10-
    15 %-kal alacsonyabb.

    2.Döntés:
    az eladó márkaneve és kereskedelmi márkája a sajátos termékjellemzőknek jogi védelmet nyújt amelyeket a
   versenytársak egyébként lemásolnának.



    3.Döntés:
    a márkázás megteremti az eladó számára azt a lehetőséget, hogy kitartóan hűséges és nyereséget hozó
   fogyasztói csoportot kössön magához. A márka iránti hűségbizonyos védelmet nyújt az eladónak a
   versenytársakkal szemben, és hozzájárul a marketingmix jobb megtervezéséhez.

    4.Döntés:
    a márkázás segíti az eladót a piac szegmentálásában.


    5.Döntés:
    a jó márkák elősegítik, a vállalati image megteremtését. Azzal, hogy viselik a vállalat nevét, segítik a vállalt
    és a vállalat által nyújtott minőség reklámozását.

    Márkaszponzorálási döntések:

    A termék márkázásakor a gyártó több választási lehetőség előtt áll. A terméket a gyártó saját márkájaként is
    piacra viheti, de licenc-márkanévvel is elláthatja. A gyártó ezen kívűl közvetítőknek is eladhatja a terméket,
    akik azt kereskedői márkával ruházzák fel.
    A gyártók és a kereskedők márkái közötti versenyt a márkák küzdelmének nevezik.




    II. Nemzetközi Márkastratégia:

   Az új piacra való hatolás egyik fontos lépése a meglevő márkanév felül vizsgálata. Azok a márkanevek,
   amelyek belföldön sikerrel használnak, külföldön alkalmazhatatlanok is lehetnek, mert nehezen kiejthetők,
   vagy az idegen nyelv egy nemkívánatos új jelentéstartalmat adhat a szónak.

    A márkázás legfőbb kérdése, az hogy vajon a cég nemzetközileg használatos nevet adjon termékének, vagy
    pedig országonként eltérő márkanevet használjon. Az egységes név a hírnevet és a presztizst átörökíti
    országhatárokon túlra is, tehát az új piacra lépéskor, már kialakult a termék image-e.

    A nemzetközileg egységes megjelenés azon termékek esetében fontos, amelyekről a potenciális vásárló már
    jóelőre, akár külföldön megjelent kiadványokból tájékozódott.

Különböző piacokon való használatot illetően-több lehetőség adódik:
       1) nemzeti márkákat alkalmaznak a nemzeti piacokon
       2) nemzetközi márkákból nemzetközi/globális márkák lesznek



                                                        57
        3) regionális márkákat alkalmaznak a regionális piacokon
        4) globális márkákat alkalmaznak a globális piacokon

    A márka standardizálásának számos
    előnye van: segíti a nemzetközi ismertség alakulását, megtakarítást eredményez a kommunikációs
    költségvetésben.
    Hátránya: költséges a márkanév jogi védelmének a megszerzése, amire a külpiaci forgalmazásban
    különösen szükség lehet. A hamisítás okozta károk különösen azokban az országokban jelentősek,
    amelyekben a bejegyeztetett márkák védelmére nincsenek meg a jogi eszközök.
   Az utóbbi időben jelentős fejlődés jellemzi az ún. „szürke piacot”, ahol illetéktelenül értékesítenek márkás
   termékeket, s márkatulajdonosnak így igen nagy veszteséget okoznak.


    A nemzetközi márka előnyeinek sajátosságai:
         A nemzetközi márkanevekbe történő beruházás akkor jövedelmező, ha a márkanevek hosszú
           életűek. Előfordul, hogy hosszabb időszak alatt a termék maga módosításokon megy keresztül,
           miközben a márkanév és a hozzá fűződő imázs állandó marad.
         A nemzetközi márkanevek igen jelentős kommunikációs kiadásokat, beruházásokat igényelnek, de
           hosszú távon a vállalat számára jelentős erőforrássá, tőkévé válnak. A márka ismertsége, presztízse,
           a márkahűség akár pénzügyileg is kimutatható haszonnal jár. A márkanév használatának
           átengedése számos márkatulajdonosnak jelentős licencdíj-bevételet hoz. Az értékes márkanevek
           használatakor sokszor a cég eredeti tevékenységétől eltérő termékekre is kiterjesztik.( Porsche
           szemüveg, Ferrari tollak)
         A nemzetközi márkanevek presztizse a nemzeti imázs gyakran összekapcsolódik, kölcsönösen
           kihasználják a másikból származó előnyöket.(Coca-cola amerikai üdítő ital, Renault francia autó)




B2B Oldaláról nézve a márkázást:

Amikor a termékek különbözőek, de külsőleg hasonlóak, olyan kommunikációs eszközöket kell keresnünk,
melyek azonosítják a kínált minőséget, és ideális esetben egy nevet és egy design-t is képviselnek.
A B2C ezen alaptétele sikeresen alkalmazható a B2B esetében is.
A név ,
Mely megkülönbözteti a terméket, és hosszú időtávlatban minőségi többletet jelent számára.
Grafikai arculat
A név hatását a B2B esetében is meghatározza a grafikai megjelenítés.

Márkaképzés lehetőségei:

Meg kell találni a módját a saját márkanevünk feltüntetésére, mely vonzza a tekintet, de egyidejűleg kifejezi a
terméktulajdonságokat.
    a) Mezőgazdasági és ipari alapanyagok: alaptermékek, ásványok és műtrágyák, műanyagok-
        Ezeknél a csoportimázs erősíti a termék, ill. a vállalati imázst a csomagolás nélküli termékeknél
    b) Félkész-termékek: részegységek, alkatrészek, automatikák, eszközök és berendezések-A B2B-nek
        ezen termékek esetében a következő kihívásokkal kell szembenéznie:
              Életre kelteni a terméket



                                                      58
                 Megtalálni azt a pluszt, amit a termék ad (extra előny) Ez a B2B és a B2C esetében is közös
                  stratégia
               Az előnyt kreatív módon megjeleníteni
    c)   Végtermékek, a gépek berendezések, high-tech termékek esetében: Ezek a termékek rendelkeznek
         felismerhető külsővel, már csak erős márkát és az attraktív imázs kialakítása van hátra. Az ipari
         környezetben sokszor a vezetők nem fordítanak megfelelő figyelmet a márka kérdésére. Sokan úgy
         gondolják, hogy a márka csupán az irracionális, emocionális, alkalmi döntések esetében játszik fontos
         szerepet. A márka jól illik az üdítőitalokhoz, a luxuscikkekhez, de nem a B2B termékekhez és
         szolgáltatásokhoz. A márkák menedzselése a B2B esetében gyakran a marketing-vagy az értékesítési
         osztály hatásköre. A B2B márkákat sokszor technikai és nem stratégiai szinten kezelik.

                                 „jobb                         „High-
                                 egérfogó”                     fashion”
                                                               „High-tech”
                               „low-tech”
High-tech területek:
-Mikroelektronika
-Számítástechnika-Szoftver
-Gén-technológia
-Automatizáció-robotizáció
-Öko-technológia
-Irodai kommunikáció
A high-tech termékek esetében a márkának tulajdonított értéknek vissza kell tükröződnie a kínálatban, méghozzá
kézzelfogható és mérhető módon.
     d) Szolgáltatások márkázása: Egy szolgáltató vállalat könnyebben ad el megoldásokat, mint termékeket.
         A megoldás a szolgáltatás átformálása oly módon, hogy lehetővé váljon megnevezése és márkázása. Pl:
         Hitelszolgáltató bankok és intézetek széles körében kifejlesztették ezt az utat a nagyközönség felé.
         Szerződéseik-melyek nevei:Provisio, Pacifica stb.-lehetővé teszik, hogy bizonyítsák eredetiségük. A
         vállalatoknak szóló szolgáltatások esetében is ezt a „nevesítési” (címkézés) tendenciát figyelhetjük
         meg. A kutatás és tanácsadás világában a legjobb megoldás a figyelemfelkeltés, a legjobb eszköze egy
         módszer vagy egy „knowhow” levédetése.


 6. ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNA KIALAKÍTÁSÁRA VONATKOZÓ DÖNTÉSEK ÉS MEGFONTOLÁSAINAK SAJÁTOSSÁGAI A
                            FOGYASZTÁSI CIKK, B2B ÉS NEMZETKÖZI PIACON




Értékesítési csatorna: azt a folyamatot jelöli, amilyen lépcsőkön keresztül az árú eljut a termelőtől a végső
felhasználókig. Azt, hogy az áru milyen utakon keresztül juthat el a fogyasztóig az alábbi jellemzők mutatják
meg:
          az értékesítési út hossza
          az értékesítési út szélessége
          egy vagy párhuzamosan több értékesítési út igénybevétele van-e
          az értékesítési csatorna főbb szereplői

Fenti ismérvek kombinálása jelöli ki az adott termék konkrét értékesítési csatornáját.

A hatékony értékesítési csatorna tervezés azt jelenti, hogy a gyártónak meg kell határoznia, hogy melyik piacon,
melyik piaci szegmentumot milyen közvetítőkön, vagy direkt értékesítési módszereken keresztül kívánja elérni.
Az értékesítési csatorna kiválasztása nem mindennapos feladat.
Jellemzően akkor kerül rá sor, ha:
      új terméket viszünk a piacra,
      valamiért változtatni szeretnénk a meglévő kapcsolatrendszeren, vagy,
      új területekre, új piacokra törünk be.


I. Csatornapolitikai döntések meghatározói


                                                        59
Az értékesítési csatorna megválasztását vállalati belső és külső tényezők egyaránt befolyásolják.


    A. Vállalati belső tényezők:
        Termékspecifikus tényezők bizonyos termékek gyors piacra lépést vagy speciális bánásmódot
           igényelnek. Pl.:
               Romlékony
               Egyedi megrendelés
               Vevőszolgálat igényes termékek
        Vállalati jellemzők:
               A vállalat nagysága
               A vállalat mérete
               A vállalat hosszú távú céljai
               A vállalat tőke ereje
               A vállalat marketing stratégiája

            A nemzetközi piacokon érdemes még 3 további tényezőt is megemlíteni:
                 Az igényelt speciális funkciók: elvárás az iránt, hogy a speciális disztribúciós funkciók
                   megfelelő teljesítményt hozzanak a világpiacon
                 Kívánt belépési gyorsaság: ha fontos a belépéskor a gyorsaság inkább meglévő csatornákat
                   használnak
                 Előirányzott behatolás: a behatolás kívánt mértéke befolyásolja a csatorna struktúráját

    B. Külső tényezők:
        Környezet jellemzői:
               Konjunkturális helyzet
               Piac fejlettsége
               Piaci tradíciók
        Jogi hatósági előírások
        Piac jellemzői:
               Földrajzi kiterjedés
               Földrajzi koncentráció
               Gazdasági fejlettség
               Vertikális/horizontális volta: (ipari felhasználó/sok vevő)
        Versenytársak:
               Verseny intenzitása (az értékesítési csatorna szereplői között is)
               Versenytársak száma
        Elérhetőség:
               Különösen nemzetközi piacon fontos, hogy az elérhető külföldi piacok hasonlítsanak a vállalat
               által már alkalmazottakhoz
        Közvetítő kereskedők minőségi jellemzői:
               Mivel a közvetítőnél megváltozhat a termék image-a, illetve a pozicionálása ezért fontos ezt is
               figyelembe venni

II. Az értékesítési csatorna megtervezése

Az értékesítési csatorna megtervezésénél a Mallen féle hatlépcsős tervezési eljárást vizsgáljuk meg.

A. A közreműködő szintek számának kialakítása:

      A közreműködő szintek számának kialakítása: itt a vertikalitás fokáról kell dönteni. Közvetlenül a végső
      fogyasztónak (felhasználónak), avagy közvetítőknek akarunk szállítani?

      Zérószintű csatorna: a gyártó közvetlenül a végső felhasználónak értékesít. Fogyasztói cikkek esetén a
      telesales, házalás a legelterjedtebb formája. B2B piacon a termelő vállalat közvetlenül a fogyasztónak adja
      el a terméket (általában alapanyagot).
      A csatorna lehet egy vagy több szintű is, attól függően, hogy a folyamatban hány közvetítő vesz részt.




                                                       60
                                        A fogyasztói cikkek csatornái

  Zérószintű cs.

  Egyszintű cs.                                                                 Kiskereskedő
                         Termelő                                                                     Fogyasztó
  Kétszintű cs.                          Nagykereskedő                          Kiskereskedő

 Háromszintű cs.                         Nagykereskedő           Jobber         Kiskereskedő


                                     Ipari termékek marketing csatornái




                                                                           Ipari forgalmazó
                         Termelő           A termelő                                                 Fogyasztó
                                           képviselője

                                        A termelő érték.
                                          képviselője

  A fogyasztási cikkek piacán, illetve a nemzetközi piacon általában elmondható, hogy többszintű a csatorna
  (különösen ott, ahol nehéz a terméket a gyártótól a végső felhasználóig, míg a B2B piacon inkább rövidebb
  csatornák a jellemzőek a megfelelően képzett kereskedők hiánya, illetve a hatékonyabb szükséglet kielégítés
  miatt.

  A push (=tolni) stratégia azt fejezi ki, hogy fő célunk az értékesítési rendszerben közvetlenül közreműködő
  partnerek meggyőzése (reklámmal, hitellel, eseti engedményekkel stb.) arról, hogy vásárolják termékünket.
  Piactípustól, termékfajtától stb. függ az, hogy eredményes lesz-e az ilyen stratégia. Rendkívül alapos
  piacismeretet igényel annak meghatározása, hogy a rendszer egyes elemeire mennyire differenciált “hatást”
  gyakoroljunk. A rendelkezésre álló erőforrások szűkössége ugyanis ritkán teszi lehetővé, hogy azonos
  intenzitású hatást fejtsünk ki minden egyes láncszemre. Inkább a termelőeszközök piacán

  A pull (=húzni) stratégia azt jelenti, hogy az eladók az értékesítési út utolsó fázisára (végső fogyasztóra,
  felhasználóra) összpontosítják figyelmüket. Ezek igényeihez alkalmazkodnak, s a támogatásukat megnyerve,
  együttesen “dolgozzák meg” a közvetítő kereskedőket. A végső fogyasztók igényei rákényszerítik a
  közvetítőket a termék vásárlására. Inkább a fogyasztási cikkek piacán

  Nemzetközi piacon a stratégia kiválasztása elsősorban annak a függvénye, hogy a vállalat céljainak melyik
  felel meg a jobban/melyiket képes hatékonyabban elvégezni. Nagy multik pull, míg a kisebb termelők inkább
  push stratégiát alkalmaznak.

  Természetesen egyes piacokon lehet külön-külön eltérő stratégiát választani




B. Az értékesítés szelektivitásának a megtervezése:

       Itt arra a kérdésre kell válaszolnunk, hogy egy-egy adott szinten horizontálisan hány árusító helyezkedjen
       el?
       Alapvetően háromféle válasz adható:

  a.   Intenzív: értékesítésről akkor beszélünk, ha a szelektivitás nem érvényesül, azaz minden olyan üzletben
       árusítanak, ahol a termék vevőre találhat, és az áruval szemben nem merül fel kizáró ok
       (egészségvédelem). Ezt a megoldást a gyakran vásárolt közfogyasztású (napi tömeg-) cikkeknél



                                                         61
       alkalmazzák. Elsőrendű cél az, hogy a terméket a vevő könnyen elérhesse. Éppen ezért sűrű
       elosztóhálózatba igyekeznek a vállalatok eljuttatni az árut.
  b.   Szelektív: értékesítést alkalmaznak akkor, ha a fogyasztó nagyobb választékból, alaposabb tájékozódás
       után kíván vásárolni. Ennek kielégítésére csak a szaküzletek tudnak vállalkozni. Minthogy elsősorban
       olyan termékekről van szó, amelyek nagyobb értékűek, beszerzésükre ritkábban kerül sor, ezért a vevők, a
       magasabb szintű szolgáltatás reményében vállalják az utánajárást. A szelektív értékesítésnél különösen
       fontos, hogy a vevők tájékozottak legyenek az üzletek elhelyezkedéséről. A szelektív elosztással a termelő
       megfelelően lefedheti a piacot az intenzív elosztásnál szorosabb ellenőrzés és alacsonyabb költségek
       mellett.
  c.   Exkluzív: értékesítésről beszélünk, amikor korlátozott számú közvetítő kap saját területén kizárólagos
       jogot a termelő vállalat termékeinek elosztására, értékesítésére. Ez gyakran együtt jár az exkluzív
       forgalmazással, amikor a gyártó megtiltja, hogy ezek a kereskedők a versenytermékkel foglalkozzanak. Jó
       példa erre az értékesítésre az új személygépkocsik, a márkás ruházati termékek, műszaki cikkek
       forgalmazása. Az exkluzív értékesítés javítja a termék imázsát, a magasabb ár irányába hat, s egyben
       feltételezi a kereskedők színvonalasabb hozzáértését, erősebb támogatását is.

  A B2B piacán inkább a szelektív és az exkluzív értékesítés a jellemző, mert kevesebb szereplő van jelen a
  piacon, illetve azok gyakran a jól megszokott csatornákhoz ragaszkodnak.
  A nemzetközi piacon mind a 3 értékesítési mód egyformán megtalálható.


C. A közvetítő kereskedő típusának a megválasztása a következő lépés.

  Nem a cég elnevezése a lényeges, hanem az a funkció, amit, mint közvetítő nyújt. Elsősorban az alábbi
  közvetítő típusokat különíthetjük el:

  Bróker: olyan közvetítő cég, amelynek az a dolga, hogy összehozza a vevőket és az eladókat; nem készletez,
  a finanszírozásban vagy a kockázatviselésben nem érdekelt
  Közreműködő: olyan közvetítő, aki segít a disztribúciós folyamat lebonyolításában, de sem a tulajdonába
  nem kerül az áru, sem pedig beszerzési vagy értékesítési tárgyalásokat nem folytat.
  Termelői képviselő: olyan cég, amely több termelőt képvisel, és értékesíti termékeiket. A belső értékesítési
  apparátus helyett, vagy amellett alkalmazzák, megbízással
  Kereskedő: olyan közvetítőcég, amely megvásárolja, tulajdonába veszi, majd továbbítja az árut.
  Kiskereskedő: olyan vállalkozás, amely-nem üzleti célú felhasználásra- közvetlenül a végső fogyasztónak
  értékesít árukat vagy szolgáltatásokat.
  (Eladási) ügynök: olyan közvetítő, aki felkutatja a vevőket és tárgyal is velük a termelő nevében, de nem
  kerül tulajdonába az áru.
  Értékesítési személyzet: közvetlenül vállalati alkalmazásban álló, a cég termékeinek és szolgáltatásainak
  értékesítésével foglalkozó emberek csoportja.
  Nagykereskedő: olyan vállalkozás, amely azoknak értékesít, akik továbbeladás vagy üzleti felhasználás
  céljával vásárolnak.

  A fogyasztási cikkek piacán találkozhatunk a legszélesebb körben velük, a B2B piacon elsősorban az
  értékesítési szervezet és a különböző közvetítők/ügynökök jelennek meg, míg a nemzetközi piacon azok a
  közreműködők is megjelennek, akik a termékek nemzetközi disztribúciójával kapcsolatos feladatokat
  (szállítás, vámkezelés…) koordinálják.


D. A vállalat által egyidejűleg használt értékesítési utak számának a meghatározása.

  Erre számtalan elvi lehetőség nyílik, gyakorlatilag azonban a kivitelezhető megoldások száma csekély.
  Beszélhetünk egyutas és többutas rendszerről aszerint, hogy az adott vállalat ugyanazt a termékét egyidejűleg
  egyféle, vagy többféle formában értékesíti.
  Többutas értékesítésnek minősül például a demigrosz forma, amikor a nagykereskedő egyidejűleg a
  kiskereskedőnek és a fogyasztónak is elad. Mint korábban már láttuk, a disztribúció fejlődése eredményeként
  ilyen formák kerültek előtérbe. A különböző szerepek elmosódnak, a profilok vegyessé válnak stb. A termelő
  egyidejűleg különféle típusú nagykereskedelmi, kiskereskedelmi vállalatnak, végső fogyasztónak, vagy akár




                                                       62
  exportügynökségeknek is eladhat. Ez a sokrétű kapcsolat biztosíthatja számára a széleskörű piaci
  informálódást, illetve stabilitást.

  Manapság egyre elterjedtebb a többcsatornás értékesítés. (ipari kutatások szerint a vevők 80%-a különböző
  beszerzési utakat használ, s 50%-uk ezt a kínálat versenyelőnyként való megjelenésének tekinti)
                „Mindenhol ott kell lennünk, ahová a vevő bennünket, a termékünket várja.”

      Ennek előnyei:
         Növeli a piaci lefedettséget
        1.
         Csatorna alacsonyabb költsége (olyan új csatornák, melyekkel olcsóbban elérhetők a felhasználók)
        2.
         Célszerű eladás-pontosabban elégíthetik ki az igényeket
        3.
     Hátrányai:
     1. Konfliktusok
     2. Verseny-kereszteződnek az értékesítési csatornák
     3. Ellenőrzési nehézségek
     4. Kockázat az árképzés terén is
     5. A kereskedelem fellázadhat
     6. A vevők nem biztos, hogy elfogadják

  Többcsatornás értékesítésnél végig kell gondolni:
     1. Melyik értékesítési struktúra a legalkalmasabb?
     2. Hogyan szelektáljuk a nekünk alkalmas csatornákat?
     3. Mit kell tennünk, hogy az új csatornát sikeresen adaptáljuk?
     4. Hogyan biztosítható, hogy a kiválasztott csatornák pozitívan járuljanak hozzá az értékképző
          folyamatokhoz?

  A fogyasztási cikkek piacán jellemzően többcsatornás értékesítésről beszélhetünk.
  A nemzetközi piacon az ellenőrzés és az árképzés nyújtotta veszélyekre még jobban oda kell figyelni, hiszen
  ezek fokozottan jelentkeznek.
  A B2B piacon a kereskedelem fellázadása, az irreális vállalkozói elvárások, illetve a vevőcsoportok elfogadása
  jelentik a legnagyobb problémát.


E. A vállalatok közötti kooperáció mértékének a meghatározása.

Elsősorban az ún. forgalmazást elősegítő disztribúciós funkciók megtervezéséről van szó. Pl. termékismertetés,
vezetési tanácsadás, közös reklámozás stb. Ide sorolható az értékesítési úton megvalósítandó koordináció
különböző formáinak a mérlegelése is. (Célszerű-e csatlakozni egy franchising szervezethez, vagy termelő
esetében egy exportkartellhez stb.)

  FONTOS:
      Jól kell kialakítani a csatornák viszonyát
      Hatékony feladatmegoldást kell köztük kialakítani
      Új csatornák felvétele esetén megfelelő módszert válasszunk ki a belső ellenállás leküzdése
       érdekében

A nemzetközi piacon fontos az információ áramlásának biztosítása, a más piacokon szerzett tapasztalatok
megosztása.

Az ipari piacon:

                                               Bázis stratégiák

                                                   Az értékesítési utak kialakításában
                   Reakció a kereskedő
                   marketingaktivitására            passzív                     aktív

                                                 Alkalmazkodó            Konfliktusvállaló
                         Passzív
                                                 (hatalomtűrő)            (hatalmi harc)
                           Aktív                  Kooperáció                Kikerülés


                                                      63
                                                           (hatalomszerzés)      (hatalommegkerülés)

                                   Termelő                Csekély      - Piaci Hatalom -       Nagy
                                                                      Stratégiai altenatívák
        Kereskedő                               Alkalmazkodás    Kooperáció        Kikerülés     Konfrontáció


                                Alkalmazkodás
      Nagy - Piaci Hatalom -




                                                                                   A termelő marketingvezető
       Stratégiai altenatívák




                                                      Alkotó partnerség
                                                                                            szerepe
                                 Kooperáció
              Csekély




                                  Kikerülés
                                                A kereskedő marketingvezető
                                                                                          Coopetition
                                                          szerepe
                                 Konfrontáció


  A termelők és kereskedők közötti tradicionális konfliktusok jelenléte mellett egyre jellemzőbb lesz a
  kooperáció megjelenése. Mindkét fél belátni kényszerű, hogy hatékonyságnövelés és költségcsökkentés az
  egyes vállalkozásokon, szervezeteken belül egyre nehezebb.

  Sajátos együttműködés az alkotó partnerség, melyet akkor célszerű kialakítani, amikor a kereskedő és termelő
  kölcsönös függőségi kapcsolatban van (pl.:öko-termékek), amikor a bizalmi termékek iránti kereslet
  megteremtése kölcsönös erőfeszítések révén és csak együttesen lehetséges

  A 4. típusnál egyszerre jelentkezik a konfrontáció és a kooperáció, de mindkét fél felismerte, hogy az egész
  rendszer optimalizálása érdekében egy szelektív kooperáció (coopetition) szükséges, mely egy tudatos
  kapcsolati menedzsmentben kell, hogy megjelenjen. A marketingvezető szerepről való tudatos lemondást
  jelenti.
  Ennek eszközei:

        Key-Account-Management (KAM), mely nem más, mint a termelő és kereskedő közötti közvetlen,
         személyes kapcsolatok javításának a módszere
        Efficient Consumer Responce (ECR) a vevőhaszon növelésére irányul, de lényege az értékesítési láncban
         lévő partnerek közötti, vállalatokat átfogó folyamatok menedzselése (az információ technológiai fejlődés
         teremtette lehetőségekre épül)
          Kategória menedzsment (Category Management, CM), mely a stratégiai termékcsoportokban való
              marketingaktivitások                             összehangolását                            célozza
              Ennek elemei:
                     Key-account+vállalkozás win-win előnye
                     KAM-elemzés
                     KAM-realizálás
                     KAM-integráció
                     KAM-alapzat
          Az ellátási lánc menedzsment, (Supply Chain Management, SCM) az ECR-en belül a logisztika
              optimalizálására törekszik.



F. Az utolsó fázis a tervezésben az egyes közvetítők kiválasztása.

  Itt, a lehetőségektől függően mérlegelni kell a korábbi üzleti kapcsolatok színvonalát, az előforduló
  konfliktusok, ezek feloldásának lehetséges módjait stb.
  A nemzetközi piacon fontos olyan közvetítőket választani, akik jól ismerik a helyi piacot.
  A B2B piacon pedig a szakértő közvetítő elengedhetetlen.




                                                                 64
III. Értékesítési csatorna kiválasztása:

A termelőknek eltérő adottságaik és szemléletük van abban, hogy a kívánt közvetítőket megnyerjék a tervezett
értékesítési csatorna felépítéséhez. A közvetítők megkeresése előtt a gyártónak tisztáznia kell, hogy milyen
tulajdonságokat és funkciókat vár el a közvetítőktől, értékelnie kell a kereskedő gyakorlatát, vállalkozási
jellemzőit, együttműködési hajlandóságát, tekintélyét.
Zeller a csatorna kiválasztásra Fox és Wheatly 6 C módszerét javasolta alkalmazni.
A hat C módszer elemei:

          Fogyasztó (Consumer): számuk, földrajzi szétszórtságuk, vásárlói magatartásuk, vásárlási
           impulzusaik.
          Árú (Commodity): komplexitás, standardizáltság, tömeg, romlékonyság stb.
          Vállalat (Company) filozófiája, marketing stratégiája.
          Versenytársak (Competitors): az általuk alkalmazott értékesítési út megfelel-e számukra, vagy más
           megoldást keressünk.
          Az értékesítési csatorna résztvevői (Channel Members) kinek adunk el közvetlenül, milyen
           csatornatagokkal működünk együtt.
          Társadalmi erő (Community Forces): társadalom jellege, törvények, szokások.

Az értékesítési csatorna kiválasztása tehát egy összetett, stratégiai jellegű feladat, hisz annak áruval való
feltöltése jelentős eszközlekötéssel jár, ami veszendőbe megy, ha előkészítetlen döntésünket revideálva új
közvetítőt keresünk termékeink értékesítésére.

A nemzetközi piacokon az optimális csatorna kiválasztása minden piacon külön-külön kell, hogy megtörténjen.
Az exportálónak könnyebb lehet egyetlen csatornaváltozatot kiválasztania az összes külpiacra, de egy ilyen
döntés nem fogja optimalizálni a profitot. Ideális esetben minden piacon a leginkább költségtakarékos csatornát
kell meghatározni és kiépíteni. Ez a csatornaválasztási folyamat standardizálható oly módon, hogy minden
piacon az optimális választást nyújtsa.

Bármely marketingcsatornában léteznek olyan kötelezettségek, melyeket legjobban a termék gyártója teljesíthet
és olyanok, melyeket legeredményesebben a közvetítők láthatnak el. Külpiacokon különösen fontos
meghatározni mindkét fél szerepét és feladatait a teljes marketingprogramban.




IV. Az értékesítési csatorna menedzselése

1. Centralizált, versus decentralizált csatorna működtetése

  A múltban sok termelő csak egyetlen piacra, egyetlen csatornát felhasználva értékesített. Néhány vállalat a
  kettős csatornát választotta, azaz két úton közelített a vevőkhöz. Ez a folyamat manapság az úgynevezett
  többcsatornás értékesítésben teljesedik ki, amit szokás multimarketingnek is nevezni. Az egy, vagy
  többcsatornás értékesítés szinonimájaként használhatjuk a centralizált - decentralizált forgalompárt is, melyek
  tartalmát a következőképpen értelmezzük:

  a) Centralizált értékesítés:
      a termék áramlása lehet adminisztratív előírással szabályozott, de témánk szempontjából inkább a
      klasszikus értékesítési út felvállalása és működtetése a lényeges. Vagyis a hagyományos elosztási
      rendszer egyetlen láncszeme sem hiányozhat a disztribúcióból.
      Ez a fogyasztási cikkek többségére igaz.




                                                        65
  b) Decentralizált értékesítés:
      egyes elemei jóval változatosabb formában kapcsolódnak egymáshoz. A piacon érvényre jutó verseny
      lehetővé teszi, de ki is kényszeríti, hogy olyan értékesítési utak jöjjenek létre, amelyek a termelők részére
      leginkább biztosítják az értékesítési célok, a kívánt piaci pozíció elérését, megtartását.




  A többcsatornás értékesítés ebben a szisztémában abban is megnyilvánul, hogy az egyes szinteken sem a
  közvetítők száma, sem a képviselt funkciók nem rögzítettek. A több értékesítési csatornát igénybe vevő
  termelő minden egyes új csatornával nyer, de kockáztatja azt, hogy a már működő csatornát elidegeníti
  magától. A már működő csatornák tagjai nehezményezik a nem fair versenyt, s megfenyegethetik, hogy
  elhagyják, ha nem korlátozza a versenyt, vagy nem kompenzálja őket.

2. Vertikális marketing csatorna alkalmazása
   Az értékesítési csatornák nem maradnak változatlan pozícióban: új kereskedelmi formák, intézmények és
   technikák születnek, új csatornarendszerek (internet) alakulnak ki.
   A hagyományos értékesítés független, önálló vállalkozásokból (termelő, nagy- és kiskereskedők) épül fel, ahol
   minden tag saját profitérdekei szerint működik, s egyetlen tag sem ellenőrzi átfogóan a többieket. A vertikális
   marketing csatorna ezzel ellentetében úgy foglalja magába az értékesítési rendszer szereplőit, hogy azok
   egyesült rendszerként működjenek.

A VMR-ek úgy jöttek létre, hogy a csatorna erősebb szereplői ellenőrzésük alá vonták a csatorna működését, s
így megszűntették azokat a konfliktusokat, amelyek abból származnak, hogy a csatorna egyes szereplői saját
céljaik megvalósítására törekedtek.

A vertikális marketingrendszer típusai:
    a) Adminisztratív/irányított VMR: a rendszer legerősebb tagja hatalmi szóval, méreténél és erejénél fogva
    irányítja az értékesítési csatornát.
    b) Szerződéses VMR: a csatorna független résztvevői együttműködési szerződést kötnek, egyéni céljaikat
    úgy integrálják, hogy annak elérése valamennyiük számára nagyobb hatékonyságot biztosítson.
         Változatai:
               nagykereskedő által szponzorált szerződéses láncok,
               kiskereskedői szövetkezetek,



                                                       66
                 szerződéses szervezetek:
                  - gyártó által szponzorált kiskereskedői kapcsolati rendszer (pl: autó értékesítés),
                  - gyártó által szponzorált nagykereskedői szerződéses rendszer (pl: Coca-Cola, Pepsi-Cola),
                  - szolgáltató vállalat által szponzorált kiskereskedői szerződéses rendszer.
    c) Korporatív/vállalati VMR: ha az értékesítési csatorna egymást követő pozícióit azonos, rendszerint a
    termelő tulajdonában lévő szervezetek foglalják le.

Az együttműködés mértéke az adminisztratív VMR-nél a legszerényebb, a szerződéses VMR-nél jó, míg a
vállalati VMR-nél az elvileg lehetséges tökéletes.




3. Kooperáció, konfliktus és verseny a csatornák között

A kooperáció, a konfliktus és a verseny különböző fokozatai megtalálhatók a marketingcsatornákon belül és a
csatornák között.
A csatornakooperáció általában domináns motívum egyazon csatorna vertikálisan elhelyezkedő tagjai között. A
csatorna koalíciót képez olyan különálló cégek között, amelyek közös előnyökre szövetkeztek. A gyártók, a
nagykereskedők és a kiskereskedők kiegészítik egymás igényeit és kooperációjuk általában nagyobb profitot
eredményez, mint amekkorát az egyes résztvevők önmagukban elértek volna. A kooperációval hatékonyabban
tudják észlelni, kiszolgálni és kielégíteni a célcsoportot.
Gyakran csatornakonfliktus van a csatornán belül. Az egyes tagoknak - miközben saját érdekeik maximálására
törekednek - megvan a képességük arra is, hogy a többi tag érdekeit sértsék.


a) A konfliktusok okai:
     A célok összeférhetetlensége. A gyártók alacsony árral gyors növekedésre törekedhet, miközben
         elképzelhető, hogy a kereskedők nagy árréssel akarnak eredményt elérni.
     Tisztázatlan szerepek és jogok. Az IBM személyi számítógépeket ad el nagy ügyfeleknek saját
         ügynökeivel, de megbízott kereskedői is próbálnak eladni nekik. A területi határok, a bizományok stb.
         konfliktusokat idézhetnek elő.




                                                      67
       Érzékelési különbségek. A kereskedők úgy gondolhatják, hogy a gyártó megpróbálja őket kikapcsolni,
        de ez nem igaz.
       Az interdependencia szintje. A kizárólagos kereskedők (pl. az autókereskedők) nagyban függnek
        gyártóiktól. Minél nagyobb az interdependencia a csatorna tagjai között, annál nagyobb a lehetőség
        konfliktus kialakulására.

  Megkülönbözethetünk horizontális és vertikális csatornakonfliktusokat. A horizontális belkonfliktus a csatorna
  egyazon szintjén elhelyezkedő tagvállalatok között alakul ki. Ezekben az esetekben a csatornafőnöknek tiszta
  és véghezvihető politikát kell kialakítania és gyorsan működésbe kell lépnie az ilyen típusú konfliktus
  ellenőrzésére.
  A vertikális csatornakonfliktus még gyakrabban fordul elő és olyan érdekkonfliktusokat értünk alatta, amelyek
  egyazon csatorna különböző szintjei között keletkeznek.

  A B2B piacon a termelő és a kereskedő közötti konfliktusok számos módon jelennek meg.
      Az első jellemző konfliktusterület a választék-kialakításában található. A termelők márka és
         termékvonatkozású célokat követnek, míg a kereskedő több termelő termékéből igyekszik a választék
         optimalizálására.
      Választéktisztítás, kilistázás is komoly konfliktusok forrása lehet
      Fizikai disztribúció: a termelő nagyobb mennyiségekben érdekelt, míg a kereskedő kisebbekben
      Termékprezentáció a termelő úgy akarja elhelyeztetni termékét, hogy az versenystratégiai előnyt
         hozzon, a kereskedő viszont saját bevétel-növelési érdekeit nézi
      Szerződési feltételek, árkialakítás: a kereskedő szükségesnek tartja az akciókat, mely ugyanakkor a
         termelő számára gyakorta súlyos következményekkel jár.
      Kommunikáció: a termelő a saját márkája, míg a kereskedő a bevásárlóhely és a teljes választék
         támogatásában érdekelt.


b) A konfliktusok megoldása
  Bizonyos számú vertikális csatornakonfliktus kialakulása elkerülhetetlen és a probléma nem is a kiküszöbölés,
  hanem a jobb menedzselés. Ime néhány módszer a konfliktusok feloldására:
        A csatornafőnökök kinevezése. Ha az egyik csatornatag megszerzi a vezetést és megnyeri a többi tag
            bizalmát, az olyan helyzetet teremthet, ami csökkenti a konfliktus lehetőségét és gyorsabb
            konfliktusmegoldáshoz vezet.
        Felülről meghatározott célok. A tagok tökéletesebben kooperálhatnak, ha felismerik fennmaradásuk
            külső fenyegetését. Így a Chrysler és kereskedői félretették különbözőségeiket, és elfogadták
            fennmaradásuk felülről meghatározott célját.
        Az együttes munka. A konfliktus mértéke csökkenhet, ha a csatorna tagjai képesek gyakrabban
            találkozni, tanácsadó testületeket létrehozni és kicserélni személyzetüket.
        Közbenjárás és döntőbírósági eljárás. Olyan adminisztratívmechanizmusok, mint a közbenjárás,
            vagy a döntőbírósági eljárások lehetőséget adnak a felmerülő viták megoldására.



c) A csatornaverseny
   egy másik megközelítése a csatornakapcsolatoknak és az azonos célcsoportokat kiszolgálni kívánó cégek és
   rendszerek szokásos versenyét jelenti. A horizontális belverseny az azonos csatornaszinten elhelyezkedő
   versenytársak között fordul elő, akik ugyanazon piacon kívánnak eladni.

  Így az áruházak, a diszkontáruházak és a katalógus-áruházak mind a fogyasztók pénzéért versenyeznek. Ez a
  verseny azt kell, hogy eredményezze, hogy a fogyasztók szélesebb áru- , ár- és szolgáltatás választékhoz
  jutnak.

  A csatornarendszer-verseny az adott piacot kiszolgáló teljes rendszerek között megy végbe. Például az
  élelmiszer-fogyasztókat kiszolgálják a hagyományos marketingcsatornák, a vállalati láncok, a nagykereskedő
  által szponzorált önkéntes láncok, a kiskereskedői szövetkezetek.
  Minden rendszernek lesznek lojális követői, de a teljes élelmiszer üzletágban a különböző rendszerek
  részesedése az idő múlásával abba az irányba fog változni, amelyik legjobban kielégíti a fogyasztók igényeit.




                                                      68
                                             AMI EDDIG KIMARADT


                                              Nemzetközi piacok:


1. Különbségek a belföldi és a nemzetközi csatornák között

A marketingcsatorna szereplői országról-országra változnak, de az alapvető csatornaváltozatok helyi szinten
eléggé hasonlóak. Az egyes csatornaváltozatok a termékek országok közötti áramlásában különböznek.
Specializált import és exportközvetítők jelentik ezeket az egyedi lehetőségeket a nemzetközi marketingcsatornák
kiépítésében.

A nemzetközi és a belföldi értékesítés csatornái négy dimenzióban különböznek: (1) funkció, (2) összetétel, (3)
hatalmi struktúra, (4) közvetítők száma.

a.) Funkció. Hiba lenne azt feltételezni, hogy egy külföldi nagykereskedő csak egy nagykereskedő és egy
külföldi kiskereskedő csak egy kiskereskedő, ahogyan általánosan elfogadott. Ez a fajta funkcionális szakosodás
sok országban nem fedi a valóságot.

b.) Összetétel. A marketing csatorna összetevői a gyártók, a közvetítők (ügynökök, nagykereskedők,
kiskereskedők) és a fogyasztók. A fejlődő országokban a csatornáknak több közreműködője van, de azoknak
nincsenek egyértelmű, sokrétű funkciói.

c.) Hatalmi struktúra. Minden elosztási csatornának van egy „csatorna vezére”, aki a csatornavezetést
gyakorolja. A csatornavezető befolyással van a csatorna összetételére, a különböző ügynökök speciális
feladataira, a teljesítmény kritériumokra, a csatorna tagjainak való ellenszolgáltatás kifizetésének módjára és a
csatornatagok közötti kommunikáció fenntartására

d.) Kiterjedtség. A külföldi piacokon a legtöbb értékesítési csatornának – különösen a fejlődő országokban - több
közreműködője van, mint a hazai csatornáknak. Ennek oka az, hogy az egyéni közvetítők általában
kisvállalkozók, rosszul meghatározott funkciókkal és inkább kevés feladatot látnak el, mintsem széles spektrumú
feladatokat.

2. Hatalom és konfliktus a nemzetközi csatornákban
Egy csatorna hatalma és a kereskedelmi csatorna tagjai közötti konfliktusok száma kritikus tényező lehet
nemcsak a csatorna teljesítményének értékelésénél, de a csatorna vezetését illetően is.

a.) Hatalom. A hatalom nem más, mint egy csatornatag azon képessége, hogy befolyásolni, vagy ellenőrizni
tudja a többi csatornatag döntéseit. A hatalom származhat a hatalommal rendelkező tag némely tulajdonságából,
úgymint az a képessége, hogy a többi tagot megjutalmazza vagy megbünteti bizonyos cselekedeteikért, vagy jó
hírükért, nagy szakértelmükért.
Az egyik csatornatag hatalma növekedhet egy másik tag függőségének rovására. A legtöbb fejlődő országban a
hatalom általános forrása a függőség. Ha a csatorna egyetlen tagjának sincs elegendő hatalma ahhoz, hogy
másokat befolyásolni tudjon, akkor a csatorna nem működhet hatékonyan.

b.) Konfliktus. Konfliktus általában akkor keletkezik a csatorna tagjai között, amikor a tagok túlságosan
alárendeltnek érzik magukat másokkal szemben. Ez a szituáció konfliktust eredményez. Ha egy csatornában túl
sok konfliktus van, akkor a teljesítménye valószínűleg nem megfelelő.
Sok fejlődő országban a disztribúciós csatornákban kevesebb konfliktus van a tagok között, mert a tagok
függetlenek és a csatornavezér - akinek erős pozíciója van - nem engedi meg. Ezek a csatornák ugyan
hatékonyak, de alapvetően passzívak.

3. Alternatív nemzetközi kereskedelmi csatornák
Egy országban működő marketing csatorna struktúrájára hatással van az ország gazdasági fejlettsége, a
fogyasztók rendelkezésre álló jövedelme és a fizikai elosztási infrastruktúra. Az elosztási csatornákat más
tényezők is befolyásolják, úgymint a tradíciók, a földrajzi helyzet, a jogi és politikai rendszer.




                                                       69
A nemzetközi marketing csatornáknak belföldi és külföldi tagjai is vannak. A csatorna tagok lehetséges
kombinációinak száma - és a lehetséges csatornák száma - nagyon nagy.
A nemzetközi marketing csatornák lehetnek: rövidek és hosszúak, egyszerűbbek és összetettebbek. Fontos, hogy
a nemzetközi kereskedő ne csak azt tudja, hogy kik a közvetítők, hanem azt is, hogy mit csinálnak.
Az első három változat exportkereskedők igénybevételét jelenti. Ebben az esetben a termelők nem vesznek részt
aktívan termékeik külpiaci marketingjében (indirekt export). Az exportkereskedő látja a külföldi lehetőségeket és
kezdeményezi az új piacra való behatolást. A negyedik változatnál exportügynök alkalmazására kerül sor, a
termelő megbízása alapján. A harmadik alternatíva, amikor a termelő közvetlen értékesítést valósít meg.
A piacra jutás módjának eldöntése után arról kell dönteni, hogy bevonunk-e importközvetítőket? A
marketingesnek mérlegelnie kell a külpiaci marketingszervezet létrehozásának idő- és költségvonzatát. A
beruházási javak marketingcsatornái általában rövidebbek és közvetlenebbek, mint a fogyasztási cikkek
esetében.

4. Csatorna orientáció
Még mindig akadnak különbségek a belföldi csatornák és a nemzetközi kereskedelmi csatornák között. Ezek az
eltérések a csatorna orientációban keresendők. Három ellentétes csatorna orientáció létezik: (1) aktív és passzív,
(2) dinamikus és statikus, (3) piac orientált és csatorna orientált.

a.) Aktív és passzív orientáció. Az aktív és passzív megkülönböztetés alapja az, hogy vajon a csatorna egymaga
előidéz-e további marketing akciókat, vagy sem, illetve együttműködő egységeket mutat tagjai közt, vagy sem.

b.) Dinamikus és statikus orientáció. A fejlett országokban a marketing csatornák dinamikusak - változnak. Új
csatorna minták és új típusú marketing közvetítők bukkannak fel időről időre. A legtöbb fejlődő és kevésbé
fejlett országban azonban a csatornák statikusak.

c.) Piacorientált és csatorna orientált termelési döntések. A fejlett elosztási csatornák viszonylag egységesek és
érzékenyek a piac változásaira és a piaci szükségletek trendjére, új lehetőségeket biztosítva minden csatorna
tagnak. Ezzel ellentétben a legtöbb hagyományos marketing csatorna közvetítőkből áll, akiket olyan emberek
vezetnek, akiknek erősebb pozíciójuk van egy tradicionálisabb társadalomban.


                                                  B2B piacok


Az értékesítés sikerét befolyásoló tényezők:
     A keresleti oldal, a fogyasztói, vevői elvárások, a vásárlói, beszerzési magatartás változásának hatása a
        vállalatra
     A kereskedő és a termelő közötti hatalmi viszony
     Az új információs technológiák által teremtett lehetőségek
     EU-s csatlakozásból eredő kényszerek, lehetőségek

A tényezők szoros kapcsolatban állnak egymással, hiszen :
     a vásárlási, beszerzési szokások változása,


                                                       70
      a nemzetköziesedés kiterjedése,
      a többcsatornás beszerzés
az eladókat is új értékesítési megoldások kidolgozására késztetik.

A többcsatornás értékesítés problémáit már korábban is felmerültek:
     Egyes vevőcsoportok gyakran nem fogadják el az új kapcsolati formát
     A kereskedelem fellázadhat
     Kockázatot jelent az árképzés terén is
     Az indirekt csatornákkal szembeni irreális elvárások

A rendszer sikeres kiépítésének folyamatában meg kell tudnunk válaszolni az alábbi kérdéseket:
     Melyik értékesítési struktúra a legalkalmasabb?
     Hogyan szelektáljuk a nekünk alkalmas csatornákat?
     Mit kell tenni, hogy az új értékesítési csatornákat hatékonyan adaptáljuk?
     Hogyan biztosítható, hogy a kiválasztott csatornák pozitívan járuljanak hozzá az értékképző
        folyamathoz?

Az értékesítési rendszer átalakítását sem szabad elkezdeni a cég vezetésének teljes támogatása nélkül.
Az értékesítési teljesítmény és a jutalékrendszer szinkronizálása elengedhetetlen. Fontos a:
        Stratégiai konformitás (azt a teljesítményt ösztönözze, amit a stratégia követendőként meghatározott)
        Teljesítmény arányosság
        Kannibalizmus elkerülése
        Integrálhatóság
        Ráfordítás semlegesség



        7. Értékesítési technikák és módszerek azonossága és különbözősége a fogyasztási cikk, B2B és
                                            nemzetközi piacokon

Elöljáróban egy jó tanács: az eligazításon az hangzott el, hogy különös tekintettel a direkt-indirekt értékesítési
bontást kell hangsúlyozni, úgyhogy mindenki igyekezzen eszerint felépíteni a mondókáját! Ráadásul a 6-os
tételtől nem lehet tökéletesen elválasztani, így az ott látottakkal lehet, hogy helyenként átfedésben van a tétel.

                             ÉRTÉKESITÉS KÖZVETITŐKÖN KERESZTÜL
                                        (indirekt, közvetett)


I. Nagykereskedelem



A nagykereskedelem magába foglalja mindazokat a tevékenységeket, amelyek áruk vagy szolgáltatások eladását
jelentik olyan vevőknek, akik viszonteladásra, vagy üzleti felhasználásra vásárolnak.




                                                       71
   Fogyasztási cikkek gyakori disztribúciós csatornái
    A                B              C               D

  Termelő         Termelő        Termelő         Termelő

                                                 Magyar
                                                 ékszer-
  AVON            Suzuki          Nelstle
                                                  műves
                                                 (export)
                                                                                                 A nagykereskedők típusai



                                                                               Igen      Akarjuk-e, hogy a nagykereskedő            Nem
                                                  Nelstle                                       birtokolja az árut?




                                                                                                     Részfunkciókat                 KÖZVETÍTŐK
                                                                    Hány funkciót lásson el a                                       Aukciós vállalatok
                                                                       nagykereskedő?                                               Brókerek
                                                                                                                                    Bizományosi kereskedők
                               Nagykereskedő   Nagykereskedő                                                                        Gyári ügynökök
                                                                                                                                    Eladási ügynökök




                                                                    Minden                      Készpénzért eladó nagykereskedő (C+C)
                                                                                                Szállítmányozók
                                                                                                Szállító nagykereskedők
                Kiskereskedő   Kiskereskedő    Kiskereskedő                                     Polcfeltöltő
                                                                                                Katalógusáruház
                                                                                                Termelői szövetkezetek




                                                                      Teljeskörű nagykereskedelmi funkció
                                                                      Nagybani árukereskedők
 Fogyasztó       Fogyasztó       Fogyasztó       Fogyasztó            Termelőeszköz nagykereskedők




1. Áru - nagykereskedők

Önálló, saját tulajdonon alapuló vállalkozók, akiknek az áru, amellyel kereskednek, a tulajdonukban van. Az
egyes ágazatokban jobbereknek, szállítóknak, vagy üzemi beszállítóknak is nevezik őket. Ők alkotják a
nagykereskedők egyedülálló, legnagyobb csoportját, akik a nagykereskedelmi forgalom több mint 60 %-át
bonyolítják le.

Az áru - nagykereskedők tovább csoportosíthatók:
          - a teljeskörű szolgáltatást nyújtó nagykereskedőkre és
          - a korlátozott szolgáltatást nyújtó nagykereskedőkre.

Az első alcsoport tagjai olyan szolgáltatásokat nyújtanak, mint készletezés, az ügynökök fenntartása,
hitelnyújtás, szállítás és segítség a menedzsmentben.

Két típusuk van:
 a nagybani árukereskedők és
 a termelőeszköz- nagykereskedők.

A nagybani árukereskedők elsősorban kiskereskedőknek árusítanak és teljeskörű szolgáltatást nyújtanak. Főként
a termékprofil szélességében különböznek egymástól. Az általános nagybani árukereskedők csak egy, vagy két
termékvonallal foglalkoznak, de mélyebb választékkal. A speciális nagybani árukereskedők egyetlen
termékvonal egy részére szakosodnak nagy mélységben.

A termelőeszköz - nagykereskedők inkább a gyártóknak adnak el, mint a kiskereskedőknek. Számos
szolgáltatást nyújtanak, foglalkoznak széles áruválasztékkal, általános, vagy szakprofilokkal.

A második alcsoport tagjai kevesebb (korlátozott) szolgáltatást nyújtanak szállítóiknak és vásárlóiknak. A
következő típusaik vannak:
a) “fizess és vidd” nagykereskedők (cash and carry): gyorsan kelendő árucikkek korlátozott fajtáival
   foglalkoznak, készpénzért árulnak kisebb kiskereskedőknek, de nem szállítanak,
b) mobil nagykereskedők: elsődlegesen árusítók és szállítók, korlátozott mennyiségű, könnyen romló árucikkel
   foglalkoznak (fagyasztott termékek), amit készpénzért árulnak,




                                                               72
c) közvetítő nagykereskedők: az ömlesztett áruk iparában dolgoznak (pl. szén, kitermelt fa, nagyberendezések).
   Nem készleteznek és nem kezelik a terméket. Ahogy a megrendelést megkapják, keresnek egy gyártót, aki
   közvetlenül a vevőnek adja fel az árut, a kikötött szállítási feltételeknek és időnek megfelelően.
d) polcbérlők a vegyesboltokat és illatszerboltokat látják el, főleg nem élelmiszer jellegű termékekkel, keveset
   költenek promócióra, mert nagyon reklámozott márkatermékekkel foglalkoznak,
e) termelői szövetkezetek gazdái, farmerek, akik a mezőgazdaság termékeit gyűjtik össze és árulják a helyi
   piacokon. A nyereséget az év végén osztják fel a tagok között,
f) csomagküldő nagykereskedők: katalógusokat küldenek kiskereskedelmi és ipari intézmények vásárlóinak.
   Főleg ékszereket, kozmetikumokat, speciális ételeket, kisebb cikkeket árulnak. A megrendelést összeállítják,
   postázzák, majd teherautón, vagy más alkalmas szállítóeszközön elküldik.




2. Brókerek és ügynökök:

Legfontosabb feladatuk az eladás és a beszerzés megkönnyítése, ezért az eladási árból számított 2-6 % jutalékra
jogosultak. Általában specializálódnak termékvonal, vagy vevőtípus szerint. A bróker fő feladata, hogy
összehozza az eladót és a vevőt és segítse az üzletkötést. Nem tart készletet, nem finanszíroz és nem vállal
kockázatot. Az ügynökségek a vevőt és az eladót is képviselhetik, de sokkal tartósabb formában.

Típusaik:
 gyártói ügynökségek,
 értékesítési ügynökségek,
 beszerzési ügynökségek,
 jutalékos kereskedők.

3. Gyártók és kiskereskedők egységei:

Értékesítési egységek és irodák: A gyártók gyakran hoznak létre saját értékesítési egységeket és hivatalokat,
hogy fokozzák a készletellenőrzést, a forgalmat és a promóciót.
Beszerzési irodák: Hasonló funkciókat látnak el, mint az ügynökök és ügynökségek, de a vevő szervezetéhez
tartoznak.

4. Különböző egyéb nagykereskedők

A gazdaság bizonyos szektoraiban néhány specializált nagykereskedő-típus is megtalálható, például: a
mezőgazdasági terménybegyűjtők, a nyersolajtelephelyek, a terminálok és az aukciós társaságok.

5. Nagykereskedelmi marketingdöntések (Kotler, 1991)

A nagykereskedőknek döntéseket kell hozniuk a célpiacra, a termékválasztékra és a szolgáltatásválasztékra, az
árra, a promócióra és az értékesítés helyére vonatkozóan.

a) A célpiac meghatározása
b) Döntések a termékválaszték és a szolgáltatások kialakítására
c) Árdöntések
d) Promóciós döntések
e) Döntés az értékesítés helyéről


II. Kiskereskedelem

A kiskereskedelem magában foglalja mindazon tevékenységeket, amelyek egy áru, vagy szolgáltatás közvetlen
eljuttatását jelentik a végső felhasználóhoz, személyes, nem kereskedelmi felhasználásra.
A kiskereskedelmi tevékenység egyik ismérve, hogy ennek keretében fogyasztási cikkeket és egyéb olyan
termékeket értékesítenek, amelyeket a lakosság is használ. Másik ismérve, hogy a beszerzett fogyasztási cikkek
értékesítésének üzletszerűnek kell lennie, tehát rendszeresen és keresetszerűen, vagyis haszonszerzés céljából




                                                      73
kell végezni. Harmadik ismérv, hogy ennek keretében az értékesítés a fogyasztók és felhasználók részére
történik.

1. Bolti kiskereskedők

A legfontosabb üzlettípusok:
a) szaküzletek: kevés árufajtát tartanak, de ebből még nagy a választék, pl. ruházati boltok, sportruházati boltok,
   bútorüzletek, virágkereskedések, stb.,
b) áruházak: általában több termékvonalat tartanak: ruházati cikkeket, lakberendezési cikkeket, háztartási
   eszközöket, de az árufajtákat szakemberek által vezetett különböző osztályokon árulják,
c) szupermarket: viszonylag kis költségű és árrésű, jelentős forgalommal dolgozó, nagy önkiszolgáló üzlet,
   amelyet azért terveztek, hogy a fogyasztó teljes élelmiszer- és háztartási eszköz-szükségletét kielégítse,
d) konyhakész élelmiszerek boltjai: viszonylag kisebbek, közel vannak a lakónegyedekhez, mindennap sokáig
   nyitva tartanak és szűk választékban kínálnak gyorsan mozgó árukat,
e) diszkontáruházak: standard árucikkeket kínálnak alacsonyabb áron, mint a hagyományos kereskedők, ezért
   kisebb a haszonkulcs, de nagyobb a volumen,
f) raktáráruházak: külsőségeket nélkülöző, engedményes, kevés szolgáltatással dolgozó üzletek, amelyek
   alacsony árakkal, nagy forgalomra törekszenek,
g) katalógus - bemutatótermek: a katalógusok árengedményt adnak a széles választékú, nagy forgalmú, gyorsan
   kelendő árukra.

2. Bolt nélküli kiskereskedők

Egyre nagyobb jelentőségre tesz szert ez a forma, s néhány megfigyelő azt jósolja, hogy az elektronikus vásárlás
fog elterjedni, azaz a vásárló saját számítógépén rendeli meg az árut, így még az üzletbe sem kell elmennie.

A bolt nélküli kiskereskedők főbb típusai:
a) Direktmarketing: a marketingnek olyan interaktív rendszere, amely egy, vagy több reklámeszközt
   felhasználva, érdemleges mennyiségű reagálást és/vagy üzletet eredményez bármely területen. Az eszköz
   használói reklámokban írják le terméküket, a vásárló pedig írásban, telefonon, vagy interneten rendelheti meg
   azt. A következő formái ismertek:
    csomagküldő kereskedelem:
    címre küldött levél
    telemarketing
    tévémarketing
    egyéb médiumok marketingje
    elektronikus vásárlás

b) Közvetlen, személyes eladás: háztól házig, hivataltól hivatalig, vagy házi beszerzési összejövetelek
   rendezésével kialakított kereskedelmi forma.

c) Árusítás automatákkal: ma már sokféle árucikk esetében alkalmazzák, pl. cigaretták, üdítők, édességek, stb.
   Az automaták 24 órás árusítását, önkiszolgálást és érintetlen árut kínálnak a vásárlóknak.

d) Beszerzési szolgálat: üzlet nélküli kiskereskedelmi szolgáltatás, speciális ügyfélhálózat - rendszerint nagyobb
   szervezetek (iskolák, kórházak, egyesületek) munkavállalói számára.

3. Kiskereskedelmi szervezetek

Bár sok kiskereskedelmi üzlet egyéni tulajdonban van, mind nagyobb számban tartoznak valamilyen
kiskereskedelmi szervezethez.

A kiskereskedelmi szervezetek öt legfőbb típusa a következő:
a) Áruházláncok
b) Önkéntes társulások, vagy kiskereskedelmi szövetkezetek
c) Fogyasztói szövetkezetek: olyan kiskereskedelmi vállalatok, amelyek a fogyasztók tulajdonában vannak.
d) Bérleményes szervezetek
e) Kereskedelmi egyesülések

4. Kiskereskedelmi marketingdöntések



                                                        74
a) A célpiac meghatározása
b) A termékek és szolgáltatások választéka, mely a célpiacon pozícionálja az üzletet három elemből tevődik
   össze:
    A kiskereskedő termékválasztéka: ennek illeszkednie kell a célpiac beszerzési igényeihez. Meghatározó
       fontosságú szempontok: választék szélessége, mélysége, a kínált termék minősége. A hasonló
       választékkal és minőséggel rendelkező versenytársakhoz képest a megfelelő termékdifferenciálási
       stratégia alkalmazása hozhat versenyelőnyt:
       - különleges, nemzeti márkák alkalmazása,
       - saját márkatermék kialakítása,
       - gyökeresen egyedi áruk árusítása,
       - meglepő, vagy állandóan változó árucikkek,
       - mindig a legfrissebb, legújabb árucikkek kínálása,
       - olyan árucikk kínálása, mely egyben szolgáltatás is,
       - szűk körnek kialakított kínálat.
    Szolgáltási mix: kialakítása az áruházak közötti különbségkialakító, s nem árjellegű verseny egyik
       kulcskérdése. Az 5.3. sz. táblázat tartalmazza a tipikus kiskereskedői szolgáltatásokat.
    Az üzlethelyiség hangulata: fizikai elrendezés, megjelenése (koszos, vonzó, fényűző, komor), stb. Az
       üzletnek azt a tervezett atmoszférát kell megtestesítenie, ami a célpiacnak megfelel és vásárlásra indítja.
c) Ár és fizetési kondíció
    magas árszint, alacsony volumen: exkluzív szaküzlet,
    alacsony árszint, magasabb volumen: diszkont (intenzív elosztás).
   Fontos elem az árazásnál a vevőcsalogató alacsony ár néhány cikknél, vagy a teljes kiárusítás, illetve
   árleszállítás.

d) Reklámdöntések:

e) Az üzlet fekvése

5. A kiskereskedelem támogatásának elnyerése

A termelők a kiskereskedelem támogatásának elnyerésére a következő megoldásokat alkalmazhatják:

a) Engedmények
     funkcionális engedmény,
     mennyiségi engedmény,
     készpénz engedmény,
     ingyen áruk,
     új termék elhelyezés, reklám kedvezmények,
     szezonális engedmények.

b) Engedmény helyettesítők
     előre felcímkézett áru,
     polc biztosítása,
     készlet kontroll programok biztosítása,
     katalógus, értékesítést ösztönző irodalom,
     reklám, szóróanyagok,
     menedzsment konzultációs programok,
     a személyzet fizetése,
     árubemutató.

c) Pénzügyi segítség
     hagyományos áruhitel,
     kiterjesztett határidő.

d) Védelem
     árvédelem (előre címkézett áru, franchise árazás),
     készletvédelem (újrarendelési garancia, gyorsan lehívható készletek tartása),
területi védelem (szelektív, exkluzív értékesítés).


                                                       75
III. Kategória menedzsment

A kategória menedzsment egy olyan módszer, mely lehetőséget nyújt mind a kereskedő, mind a gyártó cégek
részére, hogy egy versenypiacon, a nem tartós fogyasztási cikkek piacán növeljék működésük hatékonyságát. Ez
lehetővé teszi, hogy javítsák szolgáltatásuk minőségét, biztosítva ezzel a végső fogyasztók, vásárlók hűségét. A
módszer alkalmazása során javul a gyártó és kereskedő cégek közötti partneri együttműködés, mely
versenyelőnyt jelent mindkét fél számára.

A kategória menedzsment egy gyártó-kereskedő közötti együttműködés, amely során a termékkategóriákat a
kereskedő vállalat stratégiai üzleti egységként kezeli az üzleti tevékenység eredményének növelése érdekében,
maximálisan figyelembe véve a kereskedő célvásárlóinak igényét.

A kategória: termékek és szolgáltatások olyan, a többitől határozottan elkülönülő csoportja, amely a fogyasztó
szemében kapcsolódó, illetve helyettesítő módon elégíti ki a felmerülő igényeket.

a) A kategória menedzsment jellemzői

 A kategória menedzsment kialakulásának okai
  - csökken az egy lakosra jutó üzletek száma,
  - markánsan megkülönböztethetők az eltérő profilú csatorna típusok,
  - ezekben eltérő a célcsoport és a vásárlói magatartás,
  - kulcsfontosságú a megkülönböztetés és a szegmentáció,
  - a modern üzletek márkaként működnek, megjelennek a kereskedelmi márkák,
  - komoly bevételkiesést jelent, ha egy márka nincs jelen egy fontosabb láncban.

 Működésének lényege
  A gyártók adatokat vásárolnak, a vásárlók és a kereskedelmi lánc üzletmenetének jobb megismerése céljából.
  Ez alapján a gyártó optimális választékot javasol az egész kategóriára vonatkoztatva, figyelembe véve az
  értékesítési számokat és a nyereséghányadot.

 Jellemző célok:
  - Értékesítés növelése adott polcfelületen,
  - Kihelyezési stratégia kialakítása bolttípusonként,
  - Hatékony választék kialakítása bolttípusonként,
  - Hatékonyabb promóciók tervezése,
  - Könnyen nyomon következő és változtatható polci elrendezés kialakítása.

 Elérhető eredmények:
  - Forgalomnövekedés,
  - Vevői elégedettség növekedése,
  - Stabil polchelyek,
  - Tervezhetőség,
  - Piaci részesedés növekedése.

b) A kategória menedzsment sikertényezői

       A felsővezetés elkötelezettsége és irányítása
       Reális elvárások
       Üzleti célok meghatározása
       Meghatározni az üzleti kockázatokat
       A szervezeti kultúra váltására irányuló hajlandóság
       Az erőforrások előteremtéséhez szükséges erőfeszítések megtétele
       A tanulási folyamat megbecsülése
       A kategória menedzsment kreativitása

c) A kategória menedzsment szereplői

       Project szponzor


                                                      76
         Folyamat levezető a kereskedelmi partner oldaláról
         Kategória menedzser
         Információs technológiák vezetője
         Logisztikai vezető
         Területi értékesítési vezető
         Kiemelt vevők értékesítési vezető (KAM)
         Kategória elemző
         Pénzügyi vezető
         Fogyasztói magatartás kutató
         Marketing
         vezető

d) Az üzleti folyamat lépéseinek meghatározása [30]

    A kategória definíciója alatt meghatározzák a termékek, vagy szolgáltatások csoportját, amelyek
     egységes kategóriát alkotnak.
    A kategória szerepe megmutatja annak üzletvitelen belüli fontosságát és forrásait.
    A kategória értékelése kapcsán felismerésre kerülnek a növekedési irányvonalak.
      A termelői/szállítási értékelés főbb szempontjai:
       - Szállítói hatékonyság (szállítás gyorsasága, pontossága, egyedi igények kielégítése).
       - Új termékek jelenléte (a fogyasztói igények változására milyen gyorsasággal reagál).
       - Árváltozások (hogyan befolyásolja az árak emelkedése, csökkenése az értékesítést).
      Kereskedői/piaci értékelés főbb szempontjai:
       - A kategória növekedési lehetőségei (új ízek, kiszerelések, márkák bevezetésével mekkora növekedés
           érhető el).
       - A kategória részaránya az értékesítésben.
       - Profitabilitás (a piac szereplői hogyan pozícionálják pl. az alkoholmentes italok kategóriáját, vajon a
           profit, vagy a volumen a fontos).
       - A lánc saját márkájának értékelése (mekkora szerepe van a hálózat saját márkájának a kategóriában,
           megérdemelt vajon ez a hely).
    A teljesítmény mérőszámok kialakításakor a célok elérését elősegítő mutatókat határozzák meg.
      A jó teljesítménymutatók főbb jellemzői:
       - Kiegyensúlyozottság (mindkét fél számára egyformán hasznosak és értelmezhetőek).
       - Lehetőséget ad az összehasonlításra (azonos mutatók legyenek a tervben, mint a tényadatok
           vizsgálatakor, illetve az előző évek kimutatásaikor).
       - Pontos (mindig időben készüljön el és pontos adatokat tartalmazzon, amelyek alapján a
           menedzsment jó döntéseket hozhat).
       - A fő stratégiával összeegyeztethető.
    A kategória stratégiáinak kialakításakor rávilágítanak, hogyan érnek célba.

        Lehetséges marketing stratégiák:
          Forgalomnövelő A forgalom növelésére fókuszál, mely lehet az
              stratégia      egész bolt forgalmát érintő, vagy csak a kategóriát
                             érintő.
          A vásárlói kosár Az egy vásárlás alatt elköltött érték növelését
              növelése       szolgálja, szintén előfordulhat teljes üzlet, vagy
                             csak kategória szintű kosárnövelés.
            Területvédő      Agresszíven pozícionálja a kategória termékeit,
              stratégia      hogy megvédje üzleti pozícióját.
           Profitgeneráló    A magas profittartalmú termékek értékesítésére,
              stratégia      vagy a termékek profittartalmának növelésére
                             összpontosít.
         Készpénzgeneráló Olyan akciókat vet be, hogy a készpénzforgalmat
              stratégia      növelje.
         Érdeklődés felkeltő Gyorsaságra és vissza nem térő lehetőségekre
              stratégia      hívja fel a fogyasztó figyelmét.
            Image építő      Segít a kereskedőnek arculata kialakításában (ár,
              stratégia      szolgáltatás, minőség, választék).



                                                           77
      Szállítási stratégia lehetőségei:
                              Elérhetővé teszik az adatok cseréjét termékek,
                              árak, és promóciók tekintetében, melyek
           Alapadatok         alacsonyabb hibaszázalékot és
        hozzáférhetősége költségmegtakarítást jelentenek.
             Rendelés         A leadott rendelések pontosabb és gyorsabb
                              kielégítésére szolgálnak.
                              Az áru fizikai mozgatásakor felmerülő
                              hatékonyság növelésére irányulnak. Ide tartoznak
         Fizikai elosztás     a boltba szállítások, a polcfeltöltések és az
                              árukezeléssel kapcsolatos egyéb tennivalók.
                              A fizetési határidők betartása, téves számlák
             Pénzügy          redukálása, a lehető legkevesebb emberi
                              erőforrás igénybevételével.

    A kategória taktikák tárgyalásakor az eszközöket határozzák meg, amivel a célokat elérik. (szortiment,
     árazás, promóció).
     A szortimentet érintő taktika:
     Célja: kialakítani egy olyan kínálatot, mely egyensúlyban van a fogyasztók igényeivel, ugyanakkor
     megfelel a teljesítménymutatóknak. Meghatározza a kritériumrendszerét egy termék kivonásának, vagy
     bevezetésének.

      A hatékony szortiment kialakításának folyamata hat lépésen keresztül követhető nyomon:
      1. Piaci részesedés
         Először a szegmensek piaci pozícióját kell megfigyelnünk, hogy egészen termék szintig vizsgálhassuk
         azt.
      2. A termék kilistázásának érvényesítése
         Amennyiben az adott termék piaci, kereskedői és fogyasztói mutatói alátámasztják azt, hogy a termék
         átlag alatt teljesít, érvényt kell szerezni a kilistázásnak.
      3. Visszatartás érvényesítése
         Amennyiben egy adott termék az átlag fölé esik a piac, a kereskedő, és a fogyasztói mérőszámok
         alapján, érvényt kell szerezni annak üzletben tartására.
      4. Hozzáadás érvényesítése
         Ez akkor következik be, ha egy termék a már említett mutatók alapján az átlag fölé esik, de nincs
         belistázva. Ekkor érvényt kell szerezni a belistázásra.
      5. Választék véglegesítése
         A korábbi lépéseknek köszönhetően kialakul a végleges választék javaslat, amit még egyszer felül kell
         vizsgálni.
      6. A választék kvantifikálása
         A javasolt választék kialakításának köszönhetően, lehetőség nyílik a mennyiségi adatok
         összehasonlítására az előző állapothoz képest.

       Az alkalmazáskor a terv végrehajtásra kerül, a korábban meghatározottak alapján. (jóváhagyás,
        végrehajtás specifikálása és ellenőrzése)
       A folyamat végén az áttekintésre kerül sor, ahol a főbb teljesítménymutatók áttekintése, valamint az
        adatok frissítése valósul meg.

IV. Az ECR meghatározása

Az ECR tartalma egyszerre:

    Üzleti filozófia, mely a kereskedelmi értéklánc tagjai közötti együttműködést szorgalmazza a fogyasztói
     igények jobb, gyorsabb és költséghatékonyabb kiszolgálása érdekében

    Globális kezdeményezés, mely gyártókat, kereskedelmi vállalatokat és tanácsadó cégeket tömörít, hogy
     közösen fejlesszenek ki egy elfogadott eszközrendszert az FMCG szektor értékláncának optimalizálására

    Módszerek összessége, melyek megfelelő alkalmazása hozzásegíti a piaci szereplőket egy nagyobb
     hozzáadott érték előállításához


                                                         78
A következő négy stratégia képezi az ECR célrendszerét:
    Hatékony raktárfeltöltés
    Hatékony promóció
    Hatékony termékbevezetés
    Hatékony áruválaszték kialakítás

Hatékony raktárfeltöltés
Célja a logisztikai folyamatok optimalizálása. Ezen stratégia alkalmazása eredményezi a leglátványosabb
költségmegtakarítást, ezért általában ezt a részstratégiát vezetik be először a vállalatok. A hatékonyabb
raktárfeltöltés eszköze a fölösleges tevékenységek és a veszteséges készletek megszüntetése, ezzel a pénz és
élőmunka-ráfordítás csökkentése.

Hatékony promóció
Feltárja és megszünteti azokat a promóciós akciókat, melyek veszteségforrásként fölöslegesen felduzzasztják a
készleteket, illetve azokat, melyek vásárlói döntésekre gyakorolt hatása elmarad a várakozásoktól. Magában
foglalja továbbá a kereskedők és a beszállítók számára egyaránt kedvező kereskedelmi promóciók kialakítását.
Hatékony termékbevezetés
Célja a termékek bevezetési költségeinek mérséklése, egyúttal a bevezetésre fordított összegből a lehető legjobb
eredmény elérése. A hatékony termékbevezetéshez fontos a kereskedő és a beszállítók közös munkája a
kategóriák kialakításában és folyamatos menedzselésében.

Hatékony áruválaszték kialakítás
Célja a készlet- és polcgazdálkodás optimalizálása. Meg kell határozni, hány termék szerepeljen a kategóriában,
mely termékek milyen méretekben, ízben, kiszerelésben kerüljenek a kategóriába, és mennyi polchely jusson az
egyes árucikkeknek. A hatékony választék kialakításkor egyszerre kell a fogyasztók elégedettségét és az
üzletfelek profitját maximalizálni. Előfeltétele a közösen megalkotott kategória
V. Franchise

“A franchise olyan értékesítő rendszer, amelynek révén árukat és/vagy technológiákat forgalmaznak. Jogilag és
pénzügyileg önálló és független vállalkozók szoros és folyamatos együttműködésén alapszik, ezek a franchise
átadók és átvevők.
Az átadó megadja átvevőinek a jogot és egyúttal kötelezi is őket arra, hogy az üzletet az ő koncepciója szerint
üzemeltessék. Közvetlen és/vagy közvetett díjazás ellenében, a felek között írásban megkötött franchise
szerződés keretein belül és időtartama alatt, az átvevő az átadó folyamatos technikai és üzemgazdasági
támogatásával használja a rendszernevet és/vagy márkanevet és/vagy egyéb ipari, szabadalmi és szerzői jogot, az
átadó gazdasági és technikai módszereit és vállalkozásszervező rendszerét.”

                             Tipikus franchise szolgáltatások és kötelezettségek

                  A franchise átadó részéről              A franchise átvevő részéről
                   A termék-, cég-, illetve márkajelek    A vállalkozás előírt szempontok
                    átadása                                 szerinti vezetése
                   A rendszerismeret átadása              Az átadó márkáinak és jeleinek
                   A rendszerimage használati              alkalmazása
                    jogának átadása                        A rendszer teljes alkalmazása
                   Segítség az üzlet kialakításában       Az üzleti titkok megőrzése
                   Hirdetés, akciók,                      Rendszeres adat- és
                    választéktervezés                       eredményközlés
                   Folyamatos tanácsadás                  Kizárólagos beszerzés az átadótól,
                   Üzemgazdasági szolgáltatások            ill. az általa megjelölt forrásból
                   Az átvevő folyamatos képzése           Az átadó utasítási jogának
                   Tapasztalatátadás                       elismerése
                   Áruk szállítása, ill, rögzített        A rendszerszabvány betartása
                    feltételű beszerzési források          A franchise- átadó
                    megjelölése                             szolgáltatásainak igénybevétele
                   A rendszer versenyképességének         A franchise-díjak fizetése
                    fenntartása
                   Területi védettség biztosítása



                                                      79
                  Forrás: Belz (1990) nyomán [2]


VI. Koncentrált piacok

A koncentrált piacok a kereslet és/vagy a kínálat koncentrálásának intézményes formái, ahol az adás-vételi
ügyleteket szervezett és szabályozott keretek között lehet megkötni. [35]

A koncentrált piacok típusai:
 kiállítás, vásár,
 tőzsde,
 árverés és a,
 versenytárgyalás.




                                                   80
                                      A koncentrált piacok összehasonlítása

                     Szempont          Tőzsde          Aukció         Versenytár-         Kiállítás,
                                                                         gyalás            vásár
                   Forgalmazott     helyettesíthető  egyedi        bármilyen áru     bármilyen áru
                   áru jellege      tömegáru (pl.        áruk       v. szolgáltatás   v. szolgáltatás,
                                    gabona,              (régiségek (nagyértékű       de előnyben a
                                    színesfém)           )          beszerzések,      tematikus (egy
                                                     egyedi        kulcsrakész       v. többszakos)
                                                         sajátos-   üzemek,
                                                         ságokkal   tervezési-
                                                         rendelkező kivitelezési
                                                         tömegáruk munkák)
                                                         (pl.szőrme
                                                         )
                          Mit           kereslet-       kereslet-        kínálat         kínálat és
                     koncentrál?         kínálat         kínálat                           kereslet
                   Közvetítők       kell (tőzsdei   nem             lehetséges (pl.   gyakori (vásár-
                   szolgáltatása-   alkusz cégek) szükséges, de consulting            szervező-
                   inak igénybe-                    lehet           engineering       kivitelező), de
                   vétele                           (árvereztető    cégek)            lehet saját
                                                    társaság vételi                   rendezésű is
                                                    megbízása)
                   Árkialakítás     vételi+eladási licitálás,       ajánlat+          kötelezettség
                                    ajánlatok       árlejtés,       további ár-alku   nélküli
                                    találkozása     beírásos                          ajánlat+áralku
                                                    módszer
                   Spekuláció,             van             nincs          nincs            nincs
                   határidős
                   ügyletek

V. Beszállítólánc menedzsment

Az ECR két alapvető elemből épül fel:
 kategória-menedzsment és a
 beszállítólánc menedzsment.
A beszállítólánc menedzsment a termelői kínálati oldal hatékonyságának javítására szolgál a logisztikai
kooperáció segítségével.

A kereskedők és a gyártók felismerték, hogy a rendelési-szállítási folyamat igen jelentős hatékonyságnövelési
potenciállal kecsegtet. Egy hagyományos rendelés esetében a kezdeményező fél a kereskedő, akinek a
készletfigyelő rendszere észleli, hogy az adott áru készletszintje a megállapított rendelési szint alá csökkent. A
kereskedő elkészíti a megrendelést, melyet papíron, telefonon, vagy faxon juttat el a szállítóhoz. Ez az
információ a szállító rendszerébe ismét manuális úton kerül be. A rendszer utasítja a raktárt az áru kiszállítására,
ugyanakkor visszaigazolást küld és elkészíti a számlát. A kereskedő az áru megérkezése után beviszi a
szállítmány adatait a rendszerbe, mely módosítja a készletet.
Az információk a számítógépes rendszerek közti konverziók miatt lelassulnak, és gyakran torzulnak, mely előbb-
utóbb problémát okoz valamelyik félnél. A probléma megoldása újabb időt vesz igénybe, melyet az alapvető
feladatokra lehetne fordítani.

1.Folyamatos raktárfeltöltési program (CRP - Continuous Replenishment Program)
A CRP célja, hogy a kereskedő raktárkészletét az optimális szint közelében tartsa. Ennek feltétele a kereskedő és
a szállító közötti EDI alapú, napi szintű kommunikáció, melynek során a kereskedő folyamatosan informálja a
szállítót a készlet és az üzletmenet alakulásáról.

2. Közvetlen átrakás (Cross Docking)
A közvetlen átrakás egy olyan logisztikai együttműködés, mely során a szállító – a megfelelően előkészített,
azonosítható árut a kereskedő elosztóközpontjához szállítja.
A kereskedő az árut nem vételezi be, hanem közvetlenül saját járműveire rakodja, és boltjaihoz szállítja.



                                                          81
3. Roli kocsik használatának optimalizálása (RCS – Roll Cage Sequencing)
Az RCS – mindig a teljes rendszer optimumát tartva szem előtt – a bolti árukirakásra fordított időt és munkát
kívánja csökkenteni.
A hagyományos megoldással ellentétben az elhelyezés alapjául a bolti kategóriák kell hogy szolgáljanak. Az
árukat ezek után a bolti kihelyezés szerint rakodják a kocsikra.

4. Közös áruszállítás (Logistic Pooling)
A fenti módszer lényege, hogy az egy régióban tevékenykedő szállítók és kereskedők – fuvarkapacitásuk minél
jobb kihasználása érdekében – járműveiket közösen használják.


                                         DIREKT ÉRTÉKESÍTÉS
                                            (KÖZVETLEN)

Az Amerikai Direkt Marketing Szövetség (DMA) a következőképpen határozza meg a direkt marketing
fogalmát:

„A direkt marketing olyan interaktív marketing rendszer, amelynek célja, hogy egy, vagy több reklámeszköz
felhasználásával bárhol mérhető reakciót (választ) és/vagy üzletkötést eredményezzen.”

                        Hagyományos marketing                      Direkt marketing
                        Tömeges eladás, tág piaci            Személyes eladás, a fogyasztók
                   szegmensek, általános megközelítés              egyedi azonosítása
                       Imázsépítés, nem specifikus            A termékek plusz értéke, akár
                            elosztási csatorna                       exkluzivitása
                          Az értékesítés helye a              Az értékesítés helye a média
                         kiskereskedelmi egység
                    Az eladó elveszítheti az elosztási     Az eladó az átadásig ellenőrizheti a
                       csatornák feletti ellenőrzést                    terméket
                    A fogyasztót valamilyen jövőbeni          Azonnali cselekvésre, vagy
                           cselekvésre ösztönzi                  visszajelzésre ösztönöz
                       Időbeli ismétléseket használ         A reklámüzeneten belül ismétel
                        A reakció kevéssé mérhető                A visszajelzés mérhető


A direkt marketing három fő összetevőre bonható.

a) Direct response hirdetések
   A direct response olyan hirdetési módszer, amely a fogyasztót valamiféle meghatározott, nyomon követhető
   cselekvésre ösztönzi. Direct response hirdetéseket gyakorlatilag bármely médián keresztül eljuttathatunk a
   célcsoportohoz. A leggyakrabban használt direct response eszközök: kuponok, különböző postai
   válasznyomtatványok, ingyenes (vagy fizető) telefonvonalak.

b) Dinamikus fogyasztói adatbázisok kiépítése
   A direkt marketing egyik legfontosabb célja, hogy az eladó a fogyasztóiról minél értékesebb információkkal
   rendelkezzen és ezeket az információkat használja is. Ha a fogyasztókat közvetlenül kívánjuk elérni,
   elengedhetetlen, hogy tudjuk kik ők, mivel foglalkoznak stb. Ezeket az adatokat használják fel a fogyasztói
   adatbázisokban.

c) Fogyasztói kapcsolatok építése és ápolása
  Az eladó a megszerzett adatokat, információkat arra használja, hogy fogyasztóival
  szorosabb kapcsolatot építsen ki.


A direkt marketing csatornáit Kotler (1991) nyomán az alábbiak szerint tekintjük át:

1. Személyes (szemtől-szembe) eladás


                                                      82
A direkt marketing eredeti és legrégebbi formája a vevőlátogatás. Ma a legtöbb iparvállalat professzionális
értékesítési apparátusra bízza, hogy a potenciális partnereket megtalálja és vásárlásra bírja, növelje a forgalmat,
vagy képviselőket és ügynököket alkalmaz a direkt értékesítési feladatok ellátására. Ezen felül, számos
fogyasztásicikk-vállalat vesz igénybe direkt eladásban jártas személyeket

2. Direct Mail (címre szóló reklám)

A direct mail az értékesítési tevékenység előkészítésének, elősegítésének a módja, amikor postai úton fordulunk
a fogyasztóhoz, illetve felhasználóhoz. Az akció során levelet vagy egyéb anyagot juttatunk el az érdekelthez,
melynek során felébresztjük az érdeklődését, létrehozzuk a kapcsolatot, illetve teljesítjük a megrendelést.
előnyei:
 Kismértékű szórást idéz elő.
 Maradandó tájékoztatást ad.
 Figyelemfelkeltő.
 Visszacsatolási lehetőséget nyújt.

3. Csomagküldő kereskedelem

Csomagküldő kereskedelemről akkor beszélünk, amikor a vállalatok egy, vagy több termékkatalógust postáznak
olyan kiválasztott címekre, ahonnan nagy valószínűséggel rendelést adnak fel.
A vállalatközi (B2B) marketingben egyre többen küldik ki katalógusaikat CD-ROM-on a potenciális
ügyfeleknek vagy a vevőknek.

4. Kioszkmarketing

Néhány vállalat “vásárlói rendelésfelvevő gépeket” (kioszknak nevezik) alkalmaz, (nem tévesztendő össze az
értékesítőautomatákkal, amelyekből megvásárolható a bennük lévő termék), s amelyeket áruházakban,
repülőtereken és egyéb helyeken találhatunk meg.

5. Telefonmarketing

A telefonmarketing fejlődése során szétvált a kimenő és a bejövő hívások kezelése, kialakult az un. outbund és
inbund telemarketing. Az outbund telemarketing egy olyan tevékenység, amely során a fő cél az új ügyfelek
felkutatása, információszerzés, időpont-egyeztetés, stb. Az inbund telemarketing ezzel szemben a már meglévő
ügyfelekből ill. a reklámra, hirdetésre válaszolóktól bejövő hívások feldolgozását szolgálja.


                                      Fogyasztói telemarketing                 Üzleti telemarketing
       Outbund                   termékeladás                        potenciális ügyfelek szerzése,
       telemarketing             régi vevők aktivizálása              adatgyűjtés
                                 piackutatás                         ügyfelek minősítése
                                 információszerzés                   terminus egyeztetése
                                 utógondozás                         új termék bevezetése
                                                                      értékesítés kisebb ügyfeleknek
                                                                      akciók, szezonális ajánlatok
                                                                      utógondozás, üzleti kapcsolat építés


       Inbund telemarketing    reklámra válaszolók kiszolgálása        rendelésfelvétel
                               rendelésfelvétel                        rendelés nyomon követése
                               reklámhatékonyság mérése                készletellenőrzés
                               adatbázis kiépítése                     tanácsadás
                               terméken megadott telefonszám           reklamációk kezelése
                                visszahívása
                               tanácsadás
                               reklamációkezelés




                                                            83
6. “Új médiák”
a)       Televízió, illetve kábeltelevízió alapon (DRTV-direct response televísion), melyen belül kétféle
rendszert különböztethetünk meg.
     Egyirányú interaktív TV. Ezek a rendszerek adatokat továbbítanak egy TV modemre, vagy a TV-hez
       kapcsolt számítógép terminálra. Ezeket az adatokat aztán a felhasználó manipulálhatja, de a
       szolgáltatóhoz válaszjel nem érkezik vissza.
     Kétirányú interaktív TV. Lehetővé teszi a felhasználónak, hogy a képernyőn látottakra a TV-n keresztül
       választ küldjön. A válasz a távirányítón keresztül a modemre érkezik, majd onnan kerül át a
       szolgáltatóhoz (kábeltévé-, telefon- stb. társaságokhoz). A kétirányú rendszer kiépítése mindenképpen
       drágább az egyirányúnál, hiszen ehhez komplex adó- és szerver rendszerek szükségesek.
b)       Az interaktív média másik elve a számítógépes hálózati alapon működő értékesítés, ahol a rendszer
on-line módon (általában telefon segítségével) összekapcsolt számítógépekből áll.



                                  A nemzetközi és B2B piacok sajátosságai

Két lehetőség van az ipari termékek disztribúciója esetében: a direkt eladás, vagyis a direkt marketing és az
indirekt eladás, amely kereskedelmi hálózatokon keresztül valósul meg. A trend a költséges személyes
eladásoktól a direkt marketing (amely a postára, a telefonokra, faxokra, internetre épít), illetve az indirekt
marketing felé mutat.

a.) Direkt eladások: eladószemélyzet

A nagy és komplex termékek (mint a számítógépes rendszerek, telekommunikációs hálózatok és speciális
egészségügyi felszerelések) és az eredeti termékek eladása általában direkt módon történik értékesítők, vagy
manapság értékesítő team-ek által. Az értékesítési költségek emelkedőben vannak, ezért az ipari termékek
gyártói számára fontos, hogy értékesítőiket költséghatékonyan használják. Két módszer vált népszerűvé: a
személyes eladás és a telefonmarketing.

A személyes eladás leginkább akkor fordul elő, amikor az egymással nem versenyző vállalatok megegyeznek,
hogy közösen próbálják forszírozni eladásaikat. Ebben az esetben szerződésben rögzítik a megkeresések számát
az adott régióban és az árat.

A telefonmarketing esetében az értékesítők igyekszenek a fogyasztóval „szemtől-szembe” eltöltött időt
hatékonyabban kihasználni és emellett a fölösleges hívások számát csökkentik.

b) Direkt eladások: nemzetközi direkt marketing

A vámtarifák és más kereskedelmi korlátok enyhülése a külföldi direkt eladások növelését eredményezte. Az
egyik út az ipari termékek gyártói számára, hogy megpróbálják lecsökkenteni az értékesítésösztönzési
költségeket azáltal, hogy a nemzetközi direkt marketing (IDM) eszközeinek alkalmazására koncentrálnak. A
direkt eladások ezen formája, amelyet az amerikai és európai cégek használnak külföldi piacaikon, nagyon
népszerű nemzetközi kommunikációs előnyei miatt. A légiposta a világ minden pontjára elér. Az ATT és más
vállalatok napjainkban nemzetközi zöld telefonvonalakat ajánlanak fogyasztóiknak, hogy a rendelést közvetlenül
a gyártónál végezhessék el. A faxok, internet (E-mail) könnyebbé teszik a kommunikációt nemcsak a cégek
között, hanem az eladók és fogyasztóik között úgyszintén.

A nemzetközi direkt marketing előnyei. A direkt marketing használatának sok lehetősége van, magába foglalja a
fogyasztókhoz eljuttatott nyomdai anyagokat, prospektusokat. Pl. egy angol cég a Bristol-Sidderley elhatározta,
hogy értékesíti egy kisrepülőgépét az USA-ban. Először megnézték, hogy milyen érdeklődés lenne a termék
iránt, azután a cég megkapta a potenciális fogyasztók listáját, akiknek postán prospektusokat küldött ki további
ajánlataival, a prospektuson pedig a történelmi gép képe volt látható. A 45 %-os válaszarány lehetővé tette a
vállalat számára, hogy lokalizálja, mely amerikai területekre tervezzen értékesítési utakat, ezen utak nagyon
eredményesek voltak és 50 millió $-t sikerült realizálniuk.

A nemzetközi direkt marketing előnnyel rendelkezik a többi piacralépési formához képest. Kevés beruházást
igényel (ezt meg lehet osztani egy vegyesvállalat esetében, vagy leányvállalatunkkal). Emellett rugalmas, mert a
piacokat egyidejűleg meg lehet közelíteni, s csak egy korlátja van, a külföldi címjegyzékekhez való




                                                      84
hozzáférhetőség. A fogyasztóktól a visszacsatolást gyorsan megkapjuk, és az eredmények alapján a marketing
mixet a piaci kondíciókhoz igazíthatjuk.

A nemzetközi direkt marketing stratégiák általában különböző cégjegyzékeket is magukba foglalnak (direct
mail-ek esetében), amelyek segítségével eljuttatják az üzeneteket a fogyasztókhoz. Az USA-ban az eladók ezen
listákat 8-15 centért kapják meg nevenként, Európában ezen listák ára már 25 centtől 1 $-ig terjed nevenként és
egy Európa egészére szóló címjegyzék már sokkal drágább. Néhány vállalat saját címlistáját fejleszti
kereskedelmi jegyzékekből, címtárakból, külföldi követségeitől, kereskedelmi szövetségektől és nemzetközi
kereskedelmi kamaráktól. Ázsiai listákra elő lehet fizetni a Newsweek-nél: 250 $/ezer név. a Business Week, a
Asian Wall Street Journal és a Fortune szintén ajánlanak ilyen szolgáltatásokat. Mindamellett problémák is
adódnak a nemzetközi direkt stratégiák végrehajtása esetén. Különböző minőségű külföldi listákat tartalmaznak,
a fordítások miatt további költségek kapcsolódnak hozzájuk, pl. ahol az angolt nem tudják használni (pl.
Japánban), és a direct mail-ek használatával kapcsolatban más a megítélés (pozitív Svédországban és
Németországban, de negatív Franciaországban). Végül, néhány európai országban a szabályozások tompítják a
direkt marketing hatékonyságát. Európában a direct mail-eket alkalmazók gyakran elkerülik a névre szóló mail-
ek alkalmazását, mert különböző korlátozások vannak érvényben, amelyek csak a „nyitott mail”-ek küldését
engedélyezik. Németországban tilos a prospektusokban ingyen ajándékok ajánlása.

c)   Indirekt eladások: disztribúciós hálózatok

Az ipari termékek gyártói számára további lehetőség adódik, hogy értékesítési költségeiket csökkentsék, az,
hogy kiépítik saját disztribúciós hálózatukat. Ezt a trendet két tényező mozdította elő. Először, a gyártók
marketing költségei csökkennek ezáltal, mivel a kereskedőknek meg volt engedve, hogy számos, a gyártótól
származó terméket raktározzanak. Másodszor, ez a gyártók számára alkalmas arra, hogy kereskedelmüket
megfelelően lebonyolítsák és koordinálják szolgáltatásaikat.

Néhány vállalat nemzetközi szövetségesek és konzorciumok által építi ki disztribúciós hálózatát külföldön. A
Rank-Xerox, egy angol alapítású vegyes vállalat, a U.S. Xerox Company leányvállalata, irodatechnikai
berendezések értékesítésére szerződött (főleg nyomtatókra) különböző gyártóktól. Ugyanakkor a Xerox
nyomtatóit árusítja a Simens (egy német vállalat), beillesztvén saját számítógépes rendszerébe. A Xerox
nyomtatókat szintén árusítja az amerikai Digital Equipment Company Európában.

Más vállalatok, főleg sok japán cég saját exkluzív hálózatát építi ki. Ez a folyamat egy hosszútávú stratégia
része, amely lehetővé teszi a lokális termékteszteléseket. A jól kialakított marketing-mix után fejlesztik a cégek
saját hálózatukat. A Canon és a Ricoh ezt a stratégiát alkalmazzák Európában, a Canon angol kereskedőinek fele
csak Canon termékekkel foglalkozik.



8. Árképzési módszerek és technikák sajátosságai a fogyasztói, B2B, nemzetközi piacokon


árképzés: azok a módszerek és technikák, melyeket a termékek és szolgáltatások előállítói kínálatuk árainak
megállapításakor használnak

2 oldalról indulhatnak neki a váll.-ok:
      ktg. alapú (alsó korlát)
      a piac, a vevők árelfogadási hajlandósága (felső korlát)

Ktg.alapú árképzés:

1. Hagyományos módszer: teljes ktg. + nyereség
                                 (= ktlen anyag és munkaktg.
                                 + ált. ktg.ek)
módszer hibája: az ált. ktg.ek felosztásában áll
     csak hasonló termékek esetében alkalmazható
     az egységre számolt ált. ktg.ek mértéke nagyban függ az előre jelzett db számtól


2. Tervezett megtérülésre alapozott árképzés:



                                                       85
ktg.eken alapul , de olyan ár kialakítására törekszik, mely a termékekkel kapcsolatos befektetések tervezett
megtérülését biztosítja

P= Kv + TFK/Qs + rI/ Qs

TFK: összes fix ktg
Qs: tervezett vol.
r: tervezett megtérülési ráta
I: befektetett tőke

        a tervezett vol. előrejelzéséből indul ki
        a vált. ktg.eket megbecsülik
        fix ktg.eket megbecsülik

hiba: a kiindulási alap megkérdőjelezhető

ktg.alapú árképzés:
ktg.→ nyereség →            ár →     érték → vevők

Piacvezérelt árképzési módszerek

az ár nem kalkulálható egyértelműen, mert a vevők a termékből elvárt, ill. a az adott termékeknél észlelt
hasznosság (érték) és a piacon levő, hasonló funkciót betöltő termékek árai (referenciatermék, referencia ár)
alapján hozzák meg racionális érvekkel sokszor nem is magyarázható döntéseiket

vevők    → érték → ár → ktg.ek → nyereség


1. Észlelt érték szerinti árképzés:
     az árat az észlelt érték közelében kell meghat.
     érték: a termék által a vevőnek nyújtott hasznosság és az azért fizetett ár közötti egyensúly
     probléma: észlelt érték számszerűsítése
     vevőérték alapú árképzés az egyik módszere → EVC modell ( Economic Value to the Consumer) ! DE
         ez nem felt. a vevő értékítéletét, hanem az eladó értékrendjét tükörzi. Az eladónak kommunikációra kell
         költenie, hogy a vevőt mggyőzze.

2. Versenytársak által vezérelt árképzés:
     olyan termék/szolgáltatások esetében, ahol a vevők az ajánlatok közti különbséget észlelik, az ár a
        döntő
     folyamata: 1. kit tekintünk versenytársnak?
     nem feltétlenül azt jelenti, hogy minden váll. azonos árakat állapít meg
     versenytársakhoz igazított árképzés: az árkövető váll. tartja a rel. árkülönbséget
     nem bonyolunlt módszer, a aváll. hisz abban, hogy az ún. piaci ár a vevők árértékítéletét is tükrözi.

3. Teljesítés bázisú árképzés:

        az eladó a teljesítéstől függően kapja meg az ellenértékeket
        pl.: bizományos jutalékrendszer, tanácsadási szerződések

4. Versenytárgyalás:

ipari termékek piacán, állami beszerzések az egyik fél által a másik félnek tett, az árat, vagy a díjat is magában
foglaló írásos ajánlat, mely a másik fél által közétett feltételei szerinti áruszállításra vonatkozó munka
(tevékenység) elvégzésére vonatkozik
      ajánlattevők köre zárt
      ajánlattevők köre nem korlátozott

ált. módszer: adott projekt kalkulált ktg-eihez különböző árakat rendelnek, majd a nyereségességgel kombinálva
megállapítják azt az árat, mely a legmagasabb valószínűsíthető nyereséget produkálja



                                                        86
+ Rekettye Gábor: Az ár a marketingben
+ Kotler: Mark. men.


Az ár megállapítása:
a váll-nak el kell döntenie hova pozicionálja a terméket ára és minősége szerint


Ár/ min.       Kiváló                      Közepes                           silány
magas          Ázsióstrukt. (felár)        Jó értéken – jó ár                Kedvező ár
közepes        Túlértékelő strukt.         átlagos                           Kedvező ár
alacsony       Átvágós strukt.             Hamis sporolós start.             takarékos




Árpolitika:
1. Árképzési célok kiválasztása
2. Kereslet meghat.
3. Ktg.ek becslése
4. versenytársak ktg.einek, árainak, ajánlatainak becslése
5. árképzés módján
6. végső ár kiválasztása

    1. Árképzési célok

        túlélés: kapacitás kihasználatlanság, kemény piaci verseny, csökken az ár

        folyó ktg. max. : az az ár, ami a legnagyobb nyereséget biztosítja

        folyó bevétel max.: hosszú távon a nyereség és piacrészesedés max. hozamhoz vezethet

        árbev. max. : legnagyobb egységnyi árbev.
         legnagyobb összes árbev. miatt csökkenő egység ktg., hosszú távon növekvő nyereség

        piac lefölözése
        vezető termék min.
        más árképzési célok pl.: ktg.ek részleges megtérülése, teljes ktg.fedezet

    5. Árképzés módja:

adottnak kell lennie: 3K (fogy-i keresleti fg.-e, váll. ktg.fg.-e, konkurensek árai)

a, haszonkulcs elve szerinti árképzés (ktg. alapú)
      a termék ktg.eire standard árrést tesznek
      pl.: építési vállalkozó, ügyvédek, könyvelők
      kül. javak haszonkulcsai igen eltérőek (magas: szezonális cikkek, szakcikkek..)
      figyelmen kívül hagyja (keresletet, elismert értéket, versenyt)

előnye:
     az eladók könnyebben meg tudják határozni ktg.eiket, mint keresletüket megbecsülni
     ha az ágazat minden vállalata ilyen árképzést alkalmaz, az árak is hasonlóak
     az eladók nem húznak hasznot, ha a vevők kereslete csökken, akkor méltányosnak tartják

b, célhozam elve szerinti árképzés (ktg. alapján)
      meghat. azt az árat, hogy beruházott tőkéje a célul kitűzött hozamot adja
      pl.: közüzemek, General Motors..
      célhozambér= egységktg. + (kívánt hozam * beruházott tőke)/ eladott egységek



                                                         87
c, elismert érték elve szerinti árképzés:
      alapja a vevő által elismert érték
      meg kell hat. milyennek értékeli a piac az ajánlati értéket. Ha az eladó túlértékeli a terméket – túlárazza
      ha alulértékeli – alulárazza
      segít a piackutatás

d, értékelv szerinti árképzés:
      a jó min-ű ajánlatot viszonylag olcsón teszi meg
      az árnak értékes ajánlatot kell a vevő előtt képviselnie
      pl.: Toyota - Lexus, Wal-mart
      kialakulása: ’70 növekvő infláció kezdete

e, igazodó árképzés
      az árakat a versenytársakra alapozva alakítják ki
      oligopol ágazatok (acél, papíripar) n.o. árak
      ahol a ktg.eket nehéz mérni – népszerű ott

f, ajánlati ár jellegű árképzés
      ott , ahol a vállalatok lezárt ajánlatot tesznek a teljesítendő munkára. A szerint tesz ajánlatot, hogy a
          versenytárgyak részéről milyen ajánlati árakra számít

    6. Végső ár kiválasztása

Az árképzési módszerek leszűkítik azt a sávot, amelyből a váll. kiválasztja a végső árat. Pótlólagos tényezőket is
figyelembe kell venni.

lélektani árképzés:
      sok vásárló az árat a min. kifejezőjének tekinti (imázsra ható árképzés - ár, referencia ár)
      árak nem lehetnek kerek számok sokak szerint

marketing mix többi elemének hatása az árra
    figyelembe kell venni a márka minőségét és a verseny mértékéhez viszonyított ismeretséget

váll-i árpol.
      tervezett ár és a tervezett árpol. összhangja

ár hatása a többi piaci szerplőire:
     pl.: nagykereskedő hajlandó lesz-e forgalmazni?
     versenytársak hogy reagálnak?

megkülönböztető árak gyakorlata
    kül. emberek számára azonos ker-i ágazatban más árak
    ált. tiltott
    ragadozó árképzés:azért szab vki ktg.ei alatti árakat, hogy tönkretegye versenytársait




Áradaptáció (a nk-i résznél visszatérünk rá)




Árengedmény
    skontó
    rabatt


                                                        88
       viszonteladási (funkcionális) engedmény (kereskedők biz. feladatokat elvállalnak pl.: ért., raktározás..)
       időszaki (szezonon kívüli vásárláskor)
       jóváírás

Ösztönző árképzés (hátulütője, ha a versenytárs.ak hamar utánozni kezdik)
     reklámár (értéken aluli ár)
     alkalmi ár (az év biz. szakaszaiban, vevőcsalogatóként)
     pénzvisszatérítés
     alacsony kamatú részletfizetés
     hosszabb törlesztési időszak
     jótállási és javítási szerződés
     lélektani árengedmény

Megkülönböztető árképzés: (árdiszkrimináció)
a váll. 1 termékét 2 vagy több áron adja

       fogy.i szegmensek szerinti ( a termék különböző változatait különbözőképpen, de nem a ráfordításokkal
        arányosan árazzák)
       termék imázsra alapozó ármegállapítás
       elhelyezkedés szerint (pl.: színházjegyek)
       idő szerint (szálloda, légitársaság)



A termékmix árképzése

       termékvonal árképzése (akkor nő a váll. nyer, ha az árkülönbségek nagyobbak, mint a ktgkülönbségek.
        De ha túl nagy az ár kül. az egyszerűbb terméket fogja venni)
       kiegészítők (pl.: étterem: olcsó étel, drága ital)
       segédtermékek (pl.: borotva penge, film – drága
                                 főtermék – olcsó)
       kétrészes árképzés (rögzített alapdíj, változó használati díj – szolgáltató váll-nál pl.: tel.: havi alapdíj +
        percdíj)

       melléktermékek (pl.: hús, olajtermékek – ha érdekes a fogy-i kár számára – értékének megfelelő ár kell)




                                            Nemzetközi piacon
tendenciák
     verseny eszközök – ár fontos! (újonnan iparosodó országok)
     tömegtermékek piacának fejlődéséhez az árak leszállítására van szükség
     ár-min. kapcs. létezik (magas ár – jó min.)
     nki árakra ható tényezők


Glob. rögzített árak felé mutató       Belső paraméterek                        Differenciált ár felé mutató tev.
tendencia
Globális                               Váll-i célok                             multilokális
Centralizált                           Kp-i ellenőrzés                          Decent.
Hosszú távú                            Elkötelezettség időtartalma              Rövid távú


                                                         89
magas                                  Nemzetköziesedés foka                  Alacsony

Glob. rögzített árak felé mutató       Külső paraméterek                      Differenciált ár felé mutató tev.
tendencia
gyenge                                 Vers.társ. nyomása                     Erős
állandó                                D színvonal                            Változékony
erős                                   Tv-i és korm-i megszorítása            Gyenge
Egészséges                             Ált. gazd-i feltételek                 Gyengélkedő
bőséges                                Kemény valutával való ellátottság      Gyenge


Árérzékenységet befolyásolja:

       a term. árszintjének ált. ismertsége az országon belül és kívül
       közvetlenül/közvetetten a vers.t. termékei
       helyettesítő term. „benyomása” az értékesítési csatornába
       lakosság magas szintű ártudatossága
       vers.társak várható árváltoztató magatartása az inflációtól, deflációtól fűtve

Belső és külső paraméterek közötti kölcsönhatás

                                                     külső tényezők fő tendenciája

                                            rögzített árak f.m.t.       differenciált árak f.m.t.

                 rögzített árak felé
                 mutató tend.
                                                      A                                     B
belső
tényezők                                     rögzített globális árak              lehetséges tend. a rögz.
                                                                                  glob. árakhasználata felé

                 diff. árak felé
                 mutató tend.
                                                C                                            D
                                         lehetséges tend. a diff.                         diff. árak
Hangsúly a belső tényezőkön: É – USA, Ny-Eu. használata felé
                                         árak                                            (multilokális)
Hangsúly a külső tényezőkön: Japán, Távol – Kelet

       piaci D – árdöntések fontos összetevője
       rugalmasság:
            o árrug.
            o keresztár rug.
            o promóciós rug.
            o kiegészítő termékek rug.a
            o pl: árrug: ár nő – hogyan változik?

       tv-i, korm-i befolyás is hatással van az árakra a nk-i cégek leányváll-a szintjén
       cél o. gazdasági állapota is befolyásolja
       konvertibilis valutával való ellátottság is
        Ha vmely orsz-nak hiánya van konv. valutából az MNV-nak 3 lehetősége, hogy kereskedjen vele:
              o fizetését elfogadják puha valutában
              o halasztott fizetés konv. valutában
              o terméket fogadnak el (barterker.)
       Barter ker. okai:
              o valutaproblémák ellensúlyozása
              o nyitás a világpiac felé
              o egyáltalán ker-et folytasson
              o fizetési mérleg javítása



                                                       90
   A verseny hatása a D struktúrájára
                                                            versenykörnyezet

                        Kiváltságos poz.           Vezető poz.              Zűrzavaros vers.            Stabilizálódás
A vers.helyzet          Jelentősebb klten          - képes az árszint       - az árszint                - az árszintet minden cég
meghatározása           verseny hiánya             meghatározására          kiszámíthatatlan,           stratégiájához megfelelően
                                                                            gyorsan változik            alkalmazhatnak
A vers. helyzet         - Tech-i és szolg.         - kevés vers.társ.       - az ár a legjobb           - nincs iparág vezető
jellemzői               differenciáció magas       - magas piaci            versenyeszköz               - 1 cégnek sincs domináns
                        foka                       részesedés               - fogyasztók ár-            piaci részesedése
                        - Árakat tekintve          - elismert szerep a      érzékenyek                  - nincsenek gyakori
                        tekintélyes mozgástér      tech. és mark.           - többletkapa-citásra       árváltozások
                                                   területén                való haj-lam
                                                   - ált. alacsony
                                                   ktg.gel termel
Milyen tényezőket       - maga árrések és          - a vezető számára       -senki sem termel még       - mindenki számára
Foglal magába a         profit                     árrések és profit        elfogadható profitot        elfogadható árrések
vers. szituáció?        - felelősség a piac        - a követő számára                                   - fogy-ók elégedettek
                        fejlődéséért               elfogadható árrések
                                                   és profit
                                                   - fogy-ók
                                                   elégedettek
   Nk-i árak megállapítása

   1. Globális vs. differenciált árak

   glob.: kis árkülönbségek a kül. o-ok között (helyi valuták árfolyamának különbözössége és száll-i ktgek miatt)

   diff.: helyi valuták + száll. ktg. + piaci és keresleti feltételek miatt is van különbség!!!

   etnocentrikus árazás: piacokon azonos, egyedüli világpiaci ár alkalmazása

   policentrikus árazás: különálló és egymással nem összefüggő árak kialakításának lehetősége minden piacon

   geocentrikus árazás: kompromisszum az etno. sé policent. között van
   Minden piacon egy kiinduló alapárat használ, és megfelelően állítja be


   Nk-i árképzési lehetőségek:

                               Nk-i ár


   rögzített                                                differnciált
   - etnocent.                                              - policent.
   - geocent.                                               - régiócent.



                               ktg. orientált                                            keresletorientált



   hazai nagyobb,              hazai kisebb,                         presztizs       versenyképes
   mint                                 mint                                     árképzés    árképzés
   a nemzetközi                         a nk-i




                                                              91
presztizs á.k.: ha a piaci D erős, és valószínűleg határozatlan ideig úgy is marad
                   magas ár – magas presztizs

versenyképes á. k.:
     elterjetebb
     az árak piacról piacra eltérnek
     ahol a vers.társak erősek – versenyképesen szabják meg az árat
     ahol a vers.társak kicsik- a váll. magasan szabja meg az árakat




hazai > nk-i árak:

1. A term. a hazai piacon gyártott és külf-i piacon összeszerelt
( nki ért., növekvő üzlet – term. ktg.e alacsonyabb lesz, mint a hazai piacon)

2. nk-ileg elfogadott term-nek gyártása külf-ön
   (alapanyg bőséges, m.erő ktg. alacsonyabb)

3. a nk-i piacon erős hazai v. külf-i vers.társak (termék magas ára otthon, a kf-i vers.társak olcsó termékekkel
jelennek meg)

4. A külf-i piaci részesedés emelkedése, növelése miatt

5. Hogy a kormányok kemény valutájoz fussanak (dömpingár)

Hazai < nk-i ár

        előző feltételek megváltoznak, nk-i lefölöző ár
        Ha nem jel. méretű gazd.
        Nincsenek külf-i ktg.előnyök
        Nk-i piacokon a verseny gyenge
        Nk-i piaci potenciál nem vonzó, nem marad sokáig a külf-i piacon
        magas ár – konv. valutához jut

2. Transzfer árazás

A MNV-ok leányvállalataik és kül. részlegeik között egy belső elszámolási árat kialakít. Olyan termékekhez és
szolgáltatásokhoz kapcsolódik, ami az egyik prifit/ktg.centrumtól a másikig mozog.

        tr. árak témája vitatott
               o ha a termelő egység határktg.e diktálta a cég saját profitja nem lesz max.
               o ha a termelésből és a disztribúcióból adódó változás ktg.ekhez vannak igazítva, az összprofit
                    maximális lesz
        kormányok nagy figyelme a tr.árakra az adózás miatt


a, piacon alapuló belső elszámoló árszabás

        piaci árak használata (ahonnan az alapanyagok, részegységek, összetevők módszere)
        orsz. kiválasztása
              o gazd-i, pol-i feltételek
              o orsz. stratégiai fontossága
              o valuta konvertibilis, az ország adóstruktúrája és bankhelyzete is olcsó

a kiválasztott orsz. felvételein alapul



                                                          92
Egyéb technikák:
      hasonló termékek piaci árának felhasználása
      uralkodó piaci árból szám. ktg. megtakarítás
      ár megtárgyalására az eladó és a vevő között
b, ktg. alapú belső elszámoló árszabás

        tényleges ktg.ű (aktuális változó v. tervezett ktg.alapján áll. meg az árat)

         hátrány: csak a gyárt-i folyamat végén lehetséges a tényleges ktg.ek meghat.
         Az MNV-ka a tervezett változó ktg.et hasz. (bár ezek szubjektívek)

        átlag ktg-ű
        alternatív ktg. használata (a szállító megelőlegezett haszna, amikor eladja a terméket)
        határktg.
        ktg. plusz (termék ktg. + tetszőleges árrés)

3. Dömping

        többlet termeléstől / felesleges raktárkészlettől akar megszabadulni v. a vers.társak kirekesztése miatt
        olyan áron ért., mely csak a ktlen ktgeket fedezi
        akkor hatékony, ha a D rugalmas
        dömpingellenes szab. (WTO/GATT)

4. Ár-eszkaláció

        járulékos ktgek:
              o különleges száll.                                                  célorsz.beli
              o bizt.                                                                       árak
              o erősebb csomagolás                                                          exponenciálisan
              o vám                                                                         nőnek
              o rakodási ktg.                                                               export esetén
        több közvetítő bekapcsolódik a mark. csatornába

D-ből: kiinduló visszafelé történő árképzés:
elfogadhatónak tartott kisker-i árból indul ki, így határozza meg visszafelé a közvetítők felé és gyártók eladási
árat

A nk-i piacokon az áralakítás céljainak összefüggésben kell lenniük a cég minden piacon érvényesítendő ált.
mark. céljaival, az áruknak a cég ktg.szerkezetére, és profit céljaira gyakorolt hatásával ill. a termék más
piacokon érvényesített árazásával.


8.tétel (2.fele)
Árképzési módszerek és technikák sajátosságai B2B piacon

Árképzés problémái
    Némely businessmarketing-szakember minden vevőjétől u.azt az árat kéri, míg másoknak mindegyikkel
       külön-külön kell tárgyalniuk.
    Másoknak a vevő igényeinek meghatározott specifikációja alapján kell dolgozniuk, ami az árat is
       tartalmazza.
    Néhányuknál hosszú lejáratú szerződés keretében rögzítik, hogy az ár évente csökken.
    Egyes szakemberek nem tudják az ajánlat megvalósításához kapcsolódó összes ktg-et megállapítani.
    A b.mark.szakembernek maguknak kell kiszámolni, hogy mennyibe kerül majd az ajánlat
       megvalósítása, és hogy a vevőnek milyen extra ktg-ei lesznek a fizetendő áron felül.
    A mark.szakembernek gondolnia kell a vállalat és vevő számára jelentkező értékre, és arra, hogy ez
       miként befolyásolhatja az árat, amit kérni akar és amit a vevő hajlandó megfizetni.

Az üzleti árképzés alapjai
Vevők, problémáik:



                                                         93
        Némely vevő számára nagyon fontos, hogy a probléma megoldódjon. => Magasabb árat is hajlandó
         megfizetni, mint más vevők.
        A vevők olykor bizonytalanok, hogy melyik a legjobb megoldás a probl.ra => Nehéz meghatározniuk a
         különböző ajánlatok értékét, azaz az árat, amit hajlandóak megfiz.
        Néha a vevő nem látja át sem a probléma nehézségét, sem az eladó ktg-eit. => Nem hajlandó megfizetni
         azt az árat, ami ezeket a ktg-eket tükrözi. Az eladó ajánlatában a vevő igényeinek kielégítése érdekében
         végrehajtott minimális változtatások is drámai következménnyel lehetnek az eladó ktg-eire.
        Néhány vevő több eladóval is kapcsolatban állhat, amelyek mindegyike megoldást kínál a problémára.
         Ezek a vevők egyes kapcsolataikat eltérően értékelhetik, mint másokat.

Ár, amit a vevő hajlandó megfizetni
Attól függ, hogy a vevő miként látja:
      a probléma jelentőségét
      hogy ez az ajánlat mennyire képes megoldást nyújtani a problémára
      az eladóhoz fűződő kapcsolatának mint jövendőbeli megoldások forrásainak értékét
      az eladó részéről felmerülő ktg-eket; az árat, amit az ajánlatért fizetnie kell
      a számára rendelkezésre álló alternatív eladók és ajánlatok számát és tulajdonságait
Az eladó akkor tud nyereségre szert tenni, ha egy vevő problémájára olyan összktg-en képes megoldást találni,
ami alacsonyabb annál az árnál, amit a vevő érte fizetni hajlandó. A vevővel kötött ügyletek nyeresége csak egy
része annak az értéknek, amit az eladó nyerhet. (+vevőhöz fűződő kapcsolat; kapcsolatháló többi vállalatához
való hozzáférés).

Néha az üzleti vevő világosan tudja, mi a problémája és össze tudja hasonlítani a különböző ajánlatokat
(nincsenek szükségleti bizonytalanságai). A vevő számos eladóval állhat kapcs-ban, amelyek megfelelő
ajánlattal rendelkeznek(vevőnek nincsenek piaci bizonytalanságai)
     a vevő leginkább arra koncentrál, hogy ne fizessen többet, mint amennyit feltétlenül
          szükséges.(tranzakciós bizonytalanságai vannak)

Árképzés bonyolultabb problémák esetén:
   Néha nehéz a vevőnek egy bonyolult problémát megérteni / megoldást találni rá. Az eladónak is nehéz lehet
rögtön jó ajánlatot nyújtani. Egyes megoldásokhoz arra is szükség lehet, hogy a vevő és eladó is módosítsa
munkafolyamatait vagy ajánlatait. Ezen esetekben csak komplex kapcsolaton belül lehet megoldást találni.
- Ha az eladónak még nincs kapcsolata a vevővel, akkor ki kell építeni. Az árkalkulációban pedig a
kapcsolatalakítás ktg-eit is fegyelembe kell venni.
- Ha már van kapcs, azt meg kell vizsgálni, fel kell mérni a potenciálját és el kell dönteni, hogy meg akarja-e
oldani a vevő problémáját. (mekkorák lesznek a teljesítés ktg-ei, bevételei, hatása a kapcsolatra, nem teljesítés
hatása a kapcsolatra stb. )

   Más esetekben azért bonyolult a vevő problémája, mert nehéz az ajánlatot teljesíteni. Ekkor az eladó
transzferképessége alapvető fontosságú. Az árképzés során az eladónak ekkor fel kell becsülnie, hogy
problémamegoldó képességei a vevő szemében mennyit érnek.

A bonyolult és egyszerű problémamegoldás közti különbség a b.marketing szakember számára különös stratégiai
jelentőségű.
- Ha az eladó a kevesebb problémamegoldást igénylő kapcsolatokat választja, akkor szigorúan ellenőrzött ktg-
struktúrára és munkafolyamatokra van szüksége, amit az árképzésnek is tükrözni kell.
- Ha az eladó a bonyolult problémájú kapcsolatait akarja fejleszteni, akkor hosszú távú befektetéseket kell a
technológiáiban, transzferképességeiben végrehajtani. Ennek az árképzési pol-ban is tükröződni kell.


Ár és az ajánlat
Az ár ne az eladó saját megítélésére épüljön. A ktgek fontosak, de ne is csupán az alapján történjen az
ármegállapítás.
Az ár, amit az eladó a vevőtől kér, az ajánlat összes eleme által nyújtott megoldás vevő számára jelentkező
értékén kell hogy alapuljon. (elemek: termék, szolg., tanácsadás, adaptálás, logisztika).

Ár és költségek
A szakembernek fel kell mérnie saját és vevője összes ktg-eit. Ennek bizonyos szempontjai könnyen
számszerűsíthetők, mások a marketing szakember megítélésére vannak bízva.
A vevő számára legnyilvánvalóbb ktg az ár, az eladó számára az ajánlat megvalósításának változó ktg-ei


                                                        94
(munkabér, anyagktg, tanácsadás, adaptálás, logisztika)

Állandó ktgek
      Üzleti tevékenység általános ktg-ei, amik a forgalomtól függetlenül felmerülnek (épületek bérleti díja,
         működési, marketing, számviteli, vezetési ktg-ek, stb.)
      Azok a ktg-ek, melyek egy adott kapcsolat sajátos velejárói.
              o Kapcsolat kezdeti ktg-ei már akkor felmerülnek, mielőtt a tranzakcióra sor kerülne. (vevő
                   megismerésével, befolyásolásával összefüggő ktgek, már meglévő ajánlat kezdeti
                   változtatásának ktg-ei
              o A visszatérő ktg-ek a kapcs során rendszeresen jelentkeznek. Kapcsolatuk kezelésének és
                   fejlesztésének ktgei az eladónál és vevőnél is jelentkezik
Ha az eladónak nem sikerül az összes állandó ktg-eit legalább hosszú távon fedeznie, akkor a váll. Fennmaradása
forog kockán. Viszont ha a vállalat általános, állandó ktg-einek túl nagy részét fordítja egy adott kapcsolatra,
vagy tranzakcióra, akkor ez irreális árajánlatokhoz vezethet, és ilyenkor elveszíti a megrendeléseket. =>A
vállalatoknak is rugalmasnak kell lenniük. Pl. ha magas állandó ktg-eik vannak, akkor az egyes tranzakciók
árának meghatározásakor fontos, hogy ezeket fedezze. Ám miután ezeket az áll. ktg-eket fedezte, újabb üzletek
után nézhet, vagy újabb kapcsolatokat építhet ki.

Változó ktg-ek
Az ajánlat megvalósításának tényleges ktg-ei. Fontos, hogy az eladó fedezni tudja ezeket a változó ktg-eket. Ez
főleg akkor lényeges, ha a vállalatnak viszonylag alacsony állandó, általános és kapcsolatspecifikus ktg-ei
vannak, változó ktg-ei pedig magasak.

Ár és érték
A vevő megfizeti az árat, és cserébe értéket kap. Kétféleképpen kaphatja:
     Az ajánlat értéke: azt méri, hogy az ajánlat mennyiben képes a vevő problémáját megoldani Ez az érték
         egyrészt az ajánlat, másrészt a teljesítésének minőségétől függ.
     A kapcsolat értéke: Kétféleképpen jelenthet a vevőnek értéket:
             o Aktuálisan: mivel az eladó és vevő megismerték egymás munkamódszereit, ügyleteik ezentúl
                  megjósolhatóbbak és megnyugtatóbbak lesnek.
             o Potenciálisan: a tanulás és alkalmazkodás a kapcs során megteremthetik annak a lehetőségét,
                  hogy az új megoldások továbbfejlődjenek, és leendő problémákat oldjanak meg.
Az eladó számára a kapcsolatnak jelenlegi és jövőbeli értéke is van. A kapcsolat felmérése során a
marketingszakembernek ezeket az értéket fel kell becsülnie, s a vevővel közölni kell. Ha az eladó az ár
megállapítása folyamán nem veszi figyelembe a kapcsolat értékét, akkor előfordulhat, hogy olyan árat állapít
meg, amely túl magas, és csak árt a kapcsolatnak.

Ár és minőség
A vevő kialakít magában egy képet az ajánlat minőségéről, és fontos, hogy a szakemberek tisztában legyenek
ezzel a képpel mind az árazási döntéseik, mind a vevőkkel folytatott megbeszélések során.
A vevő számára a minőség mögött két szempont húzódik: ajánlat minősége és a teljesítés minősége. Ám a
minőség szempontjainak fontossága mindig a vevő problémáitól függ. A bonyolult problémájú vevők sokkal
inkább foglalkoznak az ígéret minőségével. Egyszerű probléma esetén pedig azt nézi, mennyire hatékonyan
tudják a különböző eladók ajánlataikat teljesíteni.

Ár és a kapcsolatok
A vevő problémáinak megoldása általában nem elszigetelt folyamat, hanem egyazok közül az események közül,
amelyek a tartós kapcsolat során előfordulnak. Ez a marketingszakember szempontjából két árképzési
problémához is vezet:
     Gyakran nehezére esik a kapcsolat keretein belül minden egyes megoldandó problémát és az egyes
         ajánlatoknak a vevők számára nyújtott értékét különválasztani, különösen azért, mert ez az éték az idő
         során változhat.
     Mivel egy kapcsolaton belül számos esemény adódhat, a mark. Szakember nehezen tudja ellenőrizni,
         hogy mi mindent tesz meg a vevőért, és nehéz figyelemmel kísérnie az egyes kapcsolatok kiadásait,
         bevételeit, nyereségét, árát és értékét.
Árképzés a kapcsolaton belül
A kereskedő számára az árképzés nem azt célozza, hogy a vevővel kötött minden ügyletből nyereséget húzzon.
Mivel a vállalat számára a vevőkhöz fűződő kapcsolatának elsődleges értéket képviselnek, az árképzés célja,
hogy a kapcsolat életciklusa során maximalizálja a megtérülési rátát.
Az eladó kapcsolatstratégiájáénak és árpolitikájának tükröznie kell, hogy egy vevő megtartásának ktg-ei messze


                                                       95
alacsonyabbak, mint egy új vevő megszerzésének.
A kialakult kapcsolatokban az árkezelés egyik módja az ún. nyitott könyv" megállapodás, amelyben az eladó
felfedi a vevő előtt szállítási ktg-eit, és az árat megállapodásuk szerint e feletti szinten rögzítik. Ez az
átláthatóság megnyugással tölti el a vevőt, hiszen az eladó próbálja csökkenteni ktg-eit, ám eközben nem
használja őt ki.

Ár és a kapcsolati portfólió
Az eladó nem rögzítheti árait, és kapcsolatának értékét nem szabad elszigetelten vizsgálnia. Viszont tudatában
kell lennie annak, miként járul hozzá a portfólióhoz. Többek között az alábbi megoldások lehetségesek:
- Magas árat számít fel, hogy maximalizálja az alacsony potenciálú kapcsolatának bevételeit.
- Alacsonyabb árat állapít meg annak érdekében, hogy hogy a vevőt a kapcsolat fejlesztésére ösztönözze. A
marketingszakember a kapcsolat potenciálja alapján állapítja meg az árat, nem a pillanatnyi értéke vagy ktg-ei
alapán.
- Felbecsüli a kapcsolat szempontjából a tágabb portfólió előnyeit( kapcsolatháló egyéb részeihez biztosított
hozzáférést, vagy hogy mit tanult a kapcsolatból).Ekkor a marketingszakemberaz adott kapcsolatban
alacsonyabb hasznot hozó árat állapít meg, de egyéb kapcsolatokban az értékének megfelelő árat alkalmazza.

Egységes árképzés
Sok vállalatnak nem egy kapcsolata van, és lehetetlenség valamint igen költséges minden vevő követelményeit
pontosan kideríteni, mindnek egyéni ajánlatokat kialakítani. Csökkenthetőek a ktg-ek, ha a maketingszakember
megpróbálja egységesíteni az ajánlatot az aktuális portfólióban, és a meglévőkhöz hasonló igényű, új
kapcsolatokat keres.
  Az eladó számára a kapcsolatra szabott árképzés előnyei nyilvánvalóak. Azonban a kiterjedt
kapcsolatrendszerrel rendelkező vállalatok esetében meglehetősen ktg-es és nehézkes( akár törvénybe is
ütközhet). Ezért a szakemberek gyakran egységes árakkal kénytelenek dolgozni több vevőkapcs-ban is. Ez
egyszerűbb, olcsóbb és jobban ellenőrizhető.

Ár és verseny
Árverseny bizonyos kapcsolatokban
Hogy az eladó milyen árat ud meghatározni egy adott kapcsolatban, az a vevő eladói portfóliójában betöltött
helyzetétől függ. Az újabb jelentkezőknek várhatóan alacsonyabb árral kell dolgozniuk, mivel a vevő jelenlegi
eladójához kapcsolódó összktg-e alacsony, hiszen már túl van az adaptálás ktg-ein. A vevő nem csak az
ajánlatok árát hasonlítja össze, hanem figyelembe veszi a meglévő kapcsolatának értékét, egy új kapcs
kiépítésének ktg-eit és az azzal járó bizonytalanságot is. A jelenlegi eladó csökkenthetné az árait, hogy kivédje
az alacsonyabb árakat ajánló versenytársakat. Viszont ha drasztikusan csökkenti az árakat, a vevőben felmerülhet
a kérdés, hogy ha most ilyen alacsony árat tud adni, akkor eddig miért kért magasabb árat.
Veszélyes, ha a szakember főként az alacsony árakra bízza az új üzletek szerzését, mivel ekkor az áron kívül
semmi más nem támogatja a vevővel folytatott kapcsolat fenntartását. A versenytársak könnyen követhetik az
árcsökkentést, ami egy lefelé tartó, káros spirálhoz vezethet.

Az ár szabályozása
Az árszabályozásnak több dimenziója létezik:
Az adaptálás szabályozása
A business marketingben gyakran folyamatosan a vevő bizonyos követelményeihez kell igazítan az ajánlatot.
Mindenfajta adaptálás ktg-ekkel jár. Ha ezeket a ktg-eket az eladó nem hárítja tovább a vevőre, akkor nyeresége
csökkenni fog. ha áthárítja rá, akkor esetleg nem marad versenyképes. A marketingszakembernek a vevővel
együtt kell megtalálnia a helyes egyensúlyt az ajánlat továbbfejlesztésének ktg-ei és a vevő (többlet)fizetési
hajlandósága között. A valódi vevőorientáció néha azt jelenti, hogy a vevő nem azt kapja, amit kért, hanem
helyette egy egységesített ajánlatot kínálunk fel neki, amelyet alacsonyabb ktg-en megkaphat.

Árlista, számlázott ár és elért ár
A businessmark-szakemberek gyakran sok mindenért adnak árengedményt:
- korai fizetés
- mennyiség
- az előző év megrendeléseire visszamenőleg
- a vevő szállítási ktg-eire
A marketingszakemberek gyakran nem is ismerika tényleges elért árat, mivel számlázási rendszereikből nem
derül ki ez az infó. A vállalat szokásos ktg-ein kívül számos dolgot le kell vonni a képzeletbeli árból. A teljes
kalkuláció rávilágíthat arra, hogy a vállalat sok megrendelése negatív reálprofitot termel.




                                                        96
Ár és idő
Az üzleti piacokon az árképzésre egy ajánlat vagy kapcsolat esetén nem csak egyszer kerül sor. Az árat az ajánlat
és a kapcsolat fejlődésével párhuzamosan módosítani kell.

Új ajánlat általános árképzése
Az új termékek árképzésének általános megközelítései a lefölözéses és behatoló megközelítés közötti választást
említik. A businessmark-szakember ezeket kiindulási pontként használhatja, és esetleg módosítania kell őket
annak érdekében, hogy a bonyolult üzleti hálózatok realitásaival megbirkózhasson:
- lefölöző árképzés:Magas kezdeti ár. Leginkább akkor megfelelő, amikor az eladónak az új ajánlat technológiai
előnyt biztosít a többi eladóval szemben, és már bejáratott kapcsolatai vannak vevőivel.
- behatoló árképzés, vagyis az alacsony kezdeti ár sok esetben helyénvaló:
         - amikor az eladónak kevés technológiai vagy kapcsolati előnye van
         - ha az ajánlat több kapcsolatban, széles körben használható
         - ha a fejlesztési ktg-ek visszanyeréséhez nagy értékesítési mennyiségre van szükség

Ajánlatok újraárazása
A vevő csak alacsonyabb árat hajlandó fizetni abban az esetben, ha a kapcsolat a vevő egy olyan problémáján
alapszik, amly veszített jelentőségéből, vagy ha új ajánlatok is kaphatók, amelyek jobb megoldást kínálnak. Erre
az eladónak is reagálnia kell. Vagy:
- megváltoztatja a kapcsolat alapját és bővíti a poblémák körét, amelyekkel foglalkozik,
- csökkenti a kapcsolatkezelési ktg-eit, csökkenti az árat,
- véget vet a kapcsolatnak



      9.   A kommunikáció integráltságának és sajátos eszközkombinációinak megjelenése a fogyasztási
                                     cikk, a B2B és a nemzetközi piacokon


ÁLTALÁNOSAN/B2C PIAC
A modern marketing többet jelent, mint jó új terméket kifejleszteni, vonzó árat kialakítani és megteremteni a
célvevők számára a hozzáférhetőséget.
A marketing kommunikációs mixét ( promóciós mix) öt fő kommunikációs forma alkotja:
   - Reklám: elképzelések, áruk vagy szolgáltatások bemutatásának minden nem –személyes, azonosítható
        forrásból származó fizetett formája.
   (nyomtatott és elektonikus reklámok, külső csomagolás, csomagolt mellékletek, mozgófilmek, brosúrák,
   könyvecskék, telefonkönyvek, szaknévsorok, plakátok, reklámcédulák, reklámok utánnyomtatásai,
   hirdetőtáblák, árutartó állvány vagy polcjelzések, eladási reklámok (POP), audiovizuális anyagok,
   szimbólumok és emblémák, videókazetták)
   - Vásárlásösztönzés: termék vagy szolgáltatás kipróbálására vagy megvásárlására sarkalló, rövidtávon
        ható ösztönző eszközök.
   (versenyek, játékok, sorsolások, lottók, jutalmak és ajándékok, áruminták kipróbálása, vásárok és
   kereskedelmi bemutatók, kiállítások, bemutatók, kuponok, engedmények, alacsony kamatozású hitelek,
   szórakoztatás, visszavásárlási kedvezmények, pontgyűjtési akciók, árukapcsolás)
   - Public relations és publicity ( propaganda): azoknak a programoknak az összessége, amelyek a cég
        imázsát vagy egyes termékeinek ösztönzését és/vagy védelmét szolgálják.
   (sajtóanyagok, beszédek, szemináriumok, éves beszámolók, jótékony célú adományok, szponzorálás,
   kiadványok, kapcsolatok a közönséggel, lobbizás, identitáshordozó, vállalati magazin, események)
   - Személyes eladás: egy vagy több potenciális vevővel való személyes, mindkét fél aktivitását feltételező
        kommunikáció. Célja: bemutatás, kérdések megválaszolása, rendelések szervezése.
   (értékesítési bemutatók, értékesítési összejövetelek, ösztönzőprogramok, áruminták, vásárok és
   kereskedelmi bemutatók)
   - Direkt marketing: közvetlen kommunikáció konkrét vagy potenciális fogyasztókkal, amelynek során a
        megszólított vagy önként válaszol, vagy igyekeznek rábírni erre.
   (katalógusok, postai küldemények, telemarketing, elektronikus vásárlás, tévéshop, faxküldemény, e-mail,
   hangposta)




                                                       97
A kommunikációs folyamat értelmezése

Napjainkban a kommunikációt egyre inkább a vásárlási folyamat állandó menedzseléseként, vagyis az eladás
előtti, alatti és a fogyasztás utáni szakaszokban egyaránt. Minthogy a vásárlók nem egyformák, kommunikációs
programokat kell kidolgozni meghatározott rétegek, csoportok, személyek számára. A kommunikációs folyamat
kiindulópontja ezért valamennyi olyan lehetséges interakció számbavétele, amelyek a célközönség és a termék,
illetőleg a cég között létrejöhetnek.




A kommunikációs folyamat alapelemei


 KI-                    KÓDOLÁS                   ÜZENET                 DEKÓ-                  BE-
 BOCSÁTÓ                                          MÉDIUM                 DOLÁS                  FOGADÓ




                                                      ZAJ



                           VÁLASZ                                      VISSZA-
                                                                       CSATOLÁS
A kibocsátóknak tudniuk kell, milyen befogadókat szeretnének elérni, és milyen választ várnak. Az üzenet olyan
hatékony médiumra kell bízniuk, amely eléri a célközönséget, ugyanakkor ki kell alakítaniuk visszacsatolási
csatornáit is, hogy megfigyelhessék a befogadónak az üzenetre adott válaszát. Az üzenet hatékonyságának
feltétele, hogy a kibocsátó és a befogadó dekódolási szokásai közel essenek egymáshoz.
Az alábbi három ok bármelyike megakadályozhatja, hogy a célközönség megkapja az üzenetet: szelektív
figyelem, szelektív torzítás (a befogadók úgy torzítják el az üzenetet, hogy azt hallják, amit hallani akarnak),és a
szelektív emlékezet.
A kommunikátoroknak azzal is számolniuk kell, hogy a közönség tudja: megpróbálják rábeszélni valamire.


A hatékony kommunikáció kidolgozása

A marketing kommunikátornak
   1. meg kell határozni a célközönséget
   2. meg kell határozni a kommunikáció célját
   3. meg kell terveznie az üzenetet
   4. ki kell választania a kommunikáció csatornáit
   5. ki kell dolgozni a teljes promóciós költségvetést
   6. döntenie kell a promóciós mixről
   7. mérnie kell a promóció eredményeit
   8. irányítania és koordinálnia kell az integrált marketingkommunikációs folyamatot.



A célközönség meghatározása

A közönséghez számítja a vállalat termékeinek lehetséges vevőit, a jelenlegi vásárlókat, a döntéshozókat vagy
befolyásolókat. A közönséget alkothatják egyének, csoportok, részközösségek, vagy a teljes nagyközönség.



                                                        98
A közönségelemzés legfontosabb része annak megállapítása, hogy pillanatnyilag milyen az imázsa a vállalatnak,
termékeinek és versenytársainak.

Tárgyismeret-felmérés: ismertségi skála alkalmazásával.
(sosem hallott róla, már hallott róla, valamennyire ismeri, elég jól ismeri, nagyon jól ismeri)
Akik ismerik a terméket, azokat a kedveltségi skálával is megkeresik.
(nagyon kedvezőtlen, kissé kedvezőtlen, közömbös, kissé kedvező, nagyon kedvező)

A két skálát kombinálva megismerhetjük a kommunikáció természetét.


                                           POZITÍV ATTITŰD



         ALIG ISMERIK                                                         SOKAN ISMERIK




                                         NEGATÍV ATTITŰD

A kommunikációs célok meghatározása


A célpiac azonosítása és jellemzőinek megállapítása után el kell döntenie a kommunikátornak, milyen választ
remél a közönségtől. Az optimális válaszokat a vásárlás, a nagyfokú elégedettség, valamint a kedvező hírnév
kialakulása jelenti.
A marketingszakember a célközönség kognitív, befolyásolt (affektív), vagy magatartási válaszát igyekezhet
elérni.

Modellek:
   1. AIDA modell

Figyelem               Érdeklődés                        Vágy                     Cselekvés
(kogn.szakasz)                      (affekt.szakasz)                            (magat.sazkasz)

    2.   Hatáshiearchia modell

Tájékozottság Tudás          Kedvelés Preferencia Meggyőzés                       Vásárlás
        (kogn.)                    (affekt.)                                      (magat.)

    3.   Innováció elfogadási modell

Tájékozottság            Érdeklődés Mérlegelés-értékelés                 Kipróbálás Elfogadás
(kogn.)                        (affekt.)                                      (magat.)

    4.   Kommunikációs modell

Expozíció Befogadás Kognitív válasz                Attitűd Szándék               Magatartás
        (kogn.)                                       (affekt.)                   (magat.)


Az üzenet megtervezése

A kommunikátor, miután meghatározta a közönség kívánt válaszát, attitűdjét, kidolgozza a hatékony üzenetet.
Ideális esetben az üzenet felkelti a figyelmet, fenntartja az érdeklődést, vágyat ébreszt, cselekvést vált ki.
(AIDA- attention, interest, desire, action)


                                                        99
Az üzenet megfogalmazása során négy kérdésre kell választ adni:
Mit mondjunk? (az üzenet tartalma)
Milyen logika szerint építsük fel mondanivalónkat? (az üzenet szerkezete)
Milyen szimbólumokat alkalmazzunk? (az üzenet megformálása)
Ki mondja el? (az üzenet forrása)

Az üzenet tartalma:
Amit közlünk a célközönséggel, hogy a kívánt választ megkapjuk. Az üzenet optimális tartalmának
meghatározása során a menedzsment appeal-t (vonzó tényezőt), témát, ötletet, vagy egyedi eladói ajánlatot
(USP) keres. Az eredmény valamiféle előny, motiváció, azonosulás, vagy ok, ami arra készteti a közönséget,
hogy gondoljon a termékre, vagy megvizsgálja azt. Háromféle appeal van: racionális, emocionális és morális.

A racionális appeal-ek a közönség önérdekét szólítják meg, és hangsúlyozzák, hogy a termék valóban az ígért
előnyökkel jár.
Az emocionális appeal-ek megpróbálnak vásárlást motiváló negatív vagy pozitív érzelmeket kelteni. A
marketing szakemberek a megfelelő emocionális eladási ajánlatot (ESP) keresik.
A morális appeal-ek a közönség erkölcsi érzékére, a „mi helyes és illő” elképzeléseire hatnak.

Az üzenet szerkezete:
A legjobb reklámok kérdéseket tesznek fel, és hagyják, hogy az olvasók vagy a nézők maguk vonják le a
következtetéseiket.
Azt gondolnánk, hogy a terméket méltató egyoldalú bemutatás hatékonyabb, mint a kétoldalú érvelés, amely az
áru hátrányait is megemlíti.
     - az egyoldalúak olyan közönségre hatnak, amely eleve egyetért a kommunikátor álláspontjával, a
         kétoldalúak pedig olyanra, amely nem
     - a kétoldalúak jobban hatnak az iskolázottabbakra
     - az egyoldalúelőnye, hogy kialakul az érdeklődés és a figyelem, de a kommunikáció csúcspont nélkül ér
         véget

Az üzenet megformálása:
A kommunikátornak markáns formába kell önteni az üzenetet. Nyomtatott reklám esetében döntenie kell a
címsorról, a szövegről, az illusztrációról és a színekről. Ha az üzenetet rádión továbbítják, gondosan meg kell
választani a szavakat, a hangminőséget és a hangzást befolyásoló tényezőket. Ha az üzenetet televízión keresztül
vagy személyesen továbbítják, akkor mindezen elemeken túl a testbeszédet is meg kell tervezni. Ha az üzenetet a
termék vagy annak csomagolása hordozza, a kommunikátornak gondot kell fordítania a színre, a mintára, az
illatra, a méretre és az alakra.


Az üzenet forrása:
A vonzó vagy népszerű forrásból eredő üzenetekre jobban odafigyelnek és jobban is emlékeznek rájuk. Hogy
milyen tényezők jelentik a hitelesség alapját? Három leggyakrabban említett faktor a hozzáértés, a
megbízhatóság és a rokonszenv.
Ha valaki egy forráshoz és egy üzenethez egyaránt pozitívan illetve negatívan viszonyul, kongruencia
(egybeesés)-helyzetről beszélünk.



A kommunikációs csatornák kiválasztása



A kommunikátornak az üzenet továbbítására hatékony csatornákat kell választania. Számos esetben
több csatornát kell használni. A kommunikációs csatornák két nagy típusa ismert, a személyes és a
nem személyes.



Személyes kommunikációs csatornák: két vagy több egymással közvetlenül kommunikáló személy
alkotja. Kommunikálhatnak négyszemközt, egyvalaki a közönséggel, telefonon vagy postán keresztül.


                                                     100
A személyes kommunikációs csatornák hatékonysága abból vezethető le, hogy lehetőséget
teremtenek a bemutatásra és a visszacsatolás személyessé tételére. Ezen belül
megkülönböztethetünk képviselői, társadalmi és szakértői csatornákat.

A képviselői csatornák a vállalat termékforgalmazóiból állnak.

A szakértői csatornákat olyan független szakértők alkotják, akik különböző, a célvásárlókhoz címzett
megállapításokat tesznek.

A társadalmi csatornák a célvásárlókkal beszélgető szomszédok, barátok, családtagok, társasági
tagok.



A személyes befolyásnak kétféle helyzetben van különösen nagy jelentősége. Egyrészt, ha a termék
drága, kockázatos, vagy ritkán vásárolják. Másrészt, amikor a termék a fogyasztó társadalmi
státuszával vagy ízlésével kapcsolatban sugall valamit.



Ne személyes kommunikációs csatornák: személyes érintkezés vagy interakció nélkül szállíthatnak
üzeneteket. Közéjük soroljuk a médiumok összességét, a légkört és az eseményeket.

A reklámeszközöket a nyomtatott médiumok (napilapok, magazinok, direct mail), a sugárzott
médiumok (rádió, televízió), az elektronikus médiumok (hang- és képmagnó-szalag, videolemez, CD-
ROM) és a kihelyezett médiumok (óriásplakátok, plakátok, cégtáblák) alkotják.
A légkör elemei „előre gyártott környezet”, ami megerősíti a vevő vásárlási hajlandóságát.
Az eseményeket azért szervezik, hogy meghatározott üzeneteket közvetítsenek a célközönségnek.

A tömegmédium két lépésben zajló kommunikációs folyamat révén hat a személyes attitűdökre és magatartásra.
Az eszmék-gondolatok a rádióból, televízióból és a sajtóból gyakran a véleményező személyiségekhez
áramlanak, és tőlük jutnak el a népesség kevésbé aktív csoportjaihoz.



A teljes promóciós költségvetés megállapítása

John Wanamaker: ”Tudom, hogy reklámra kiadott pénz fele kidobott, de nem tudom, hogy melyik fele.”

Az iparágak és vállalatok nagyon eltérő összegeket költenek promócióra.
A költségvetés kialakításának négy elterjedt módszere: a lehetőségek („amennyire futja”), a forgalomarányos, a
versenyparitásos és a cél-feladat módszer.

A lehetőségek módszere: jó néhány vállalat aszerint állapítja meg promóciós költségvetését, amennyi telik rá.

A forgalomarányos módszer: számos vállalat forgalmának vagy a termék vételárának meghatározott
százalékában állapítja meg promóciós kiadásait. Ebben az esetben a cég anyagi lehetőségeivel arányosan
változnak a promóciós kiadások. Ez arra ösztönzi a menedzsmentet, hogy a promóciós költség, az eladási ár és
az egységre jutó profit összefüggésének kereteiben gondolkodjék. Mindezen előnyök ellenére a forgalomarányos
módszer alkalmazását alig indokolja valami.

Versenyparitásos módszer: egyes vállalatok úgy alakítják ki promóciós költségvetésüket, hogy ugyanolyan
erővel hallathassák hangjukat, mint versenytársaik. Érvek: a versenytársak kiadásaiban az iparág kollektív
bölcsessége fejeződik ki, valamint a versenyegyenlőség fenntartása segít megelőzni a promóciós háborút. Egyik
érv sem állja meg a helyét. A cégek elismertsége, forrásai, lehetőségei és céljai olyannyira különböznek, hogy
promóciós költségvetésük a másik vállalat számára aligha adhat útbaigazítást.

Cél-feladat módszer: A cél-feladat módszer megköveteli a marketingszakemberektől, hogy promóciós
költségvetésük kialakításához meghatározzák konkrét céljaikat, az e célok elérése érdekében végrehajtandó



                                                      101
feladatokat, és felbecsüljék e feladatok végrehajtásának költségeit. E költségek együttesen teszik ki a javasolt
promóciós költségvetést. E módszer kimondatja a menedzsment tagjaival, amit azok a kiadott dollárok, az
expozíciós szintek, a kipróbálási arányok és a rendszeres használat közötti összefüggésekkel kapcsolatban
feltételeznek. Mekkora részt kapjon a promóció a teljes marketing mixben? A válasz attól függ, hogy a vállalat
termékei életciklusuk melyik szakaszában járnak, hogy mindennapos vagy nagyon differenciált szükségleteket
elégítenek-e ki, hogy rutinszerűen vásárolják-e őket, vagy „eladásra” szorulnak.



Döntés a promóciós mix összetételéről

A vállalatoknak a teljes promóciós költségvetést öt promóciós eszköz közt kell elosztaniuk. Ezek: a reklám, a
vásárlásösztönzés, a public relations éa publicitás, az eladószemélyzet, valamint a direkt marketing.
Minden promóciós eszköznek sajátos egyedi jellemzői és költségei vannak.

Reklám jellemzői:
    - Nyilvánosság: a kommunikáció nagy publicitású változata.
    - Átfogó jelleg: széles körű, sok alkalommal ismétlődő
    - Határozott kifejezőképesség (expresszivitás)
    - Személytelenség: monológot közvetít, nincs párbeszéd.
A reklám egyfelől felhasználható arra, hogy hosszú távon alakítson ki termékimázst, másfelől, hogy gyors
vásárlást érjen el a vállalat.

Vásárlásösztönzés jellemzői:
     - kommunikáció: figyelemfelkeltő, infót szolgáltat
     - ösztönzés
     - felhívás: felhívás az azonnali bekapcsolódásra
A vállalatok arra használják, hogy gyorsabb és erőteljesebb reakciót váltsanak ki. Rendszerint rövidtávon hatnak.
Jó a hanyatló forgalom fellendítésére.
Public relations jellemzői:
     - nagyfokú hitelesség- ezt nem reklámnak értékelik, hanem inkább tudósításnak
     - alkalmasság a mit sem sejtő vásárlók észrevétlen megragadására
     - kiemelés


Személyes értékesítés jellemzői:
Költségekhez képest a leghatékonyabb eszköz, különösen, ami a vásárlói preferenciák, a meggyőzés kialakítását
és a cselekvésre késztetést illeti.
    -   személyes találkozás
    -   ismertség/kapcsolat ápolása
    -   választás- azt az érzést váltja ki a vevőből, hogy kötelezettséget vállal az ügynök meghallgatásával

Direkt marketing:
    - nem nyilvános
    - testre szabott
    - aktuális
    - interaktív


A promóciós mix kialakításának tényezői: A vállalatnak tekintetbe kell vennie annak a termékpiacnak a jellegét,
ahol eladni akarnak; el kell döntenie, hogy push vagy pull stratégiát választanak-e; meg kell állapítania, a
fogyasztók mennyire készek a termék megvásárlására; tudnia kell, hogy a termék életciklusának melyik
szakaszában van; és tisztában kell lennie a cég piaci tekintélyével.

A termékpiac jelleg: A fogyasztói javakat előállító vállalatok vásárlásösztönzésre, reklámra, személyes eladásra
és public relations-re ebben a sorrendben áldoznak. A fogyasztói marketing egyes művelői nem tulajdonítanak
nagy jelentőséget a képviselőknek, és főképp arra használják őket, hogy begyűjtsék a heti rendeléseket a
kereskedőktől és gondoskodjanak arról, hogy megfelelő készlet legyen a polcokon.




                                                      102
Push (toló) vagy pull (húzó) stratégia:
A push stratégia azt jelenti, hogy a gyártó marketingtevékenysége a közvetítőcsatornákra irányul. Célja a
közvetítők késztetése arra, hogy vásárolják és árusítsák a terméket, illetőleg ösztönözzék a végfelhasználóknak.
Akkor megfelelő, amikor a kategórián belül a márkahűség nem nagy, a márkát csak az üzletben választják ki, a
termék impulzus jellegű cikk, és kellően tisztában vannak a termék előnyeivel.

A pull stratégia azokat a marketingtevékenységeket jelenti, amelyek a végfelhasználóra irányulnak. Célja
rávenni a vevőket arra, hogy kérjék a terméket a közvetítőtől, s ezzel kényszerítsék ki a megrendelést. Akkor
megfelelő, ha a termékkategórián belül erős a márkahűség, a márka pozíciója, és az emberek érzékelik a márkák
közötti különbséget, és amire belépnek az üzletbe, már eldöntötték, melyiket veszik meg.

A vásárlói készenlét szakaszai:
A tudatosodás szakaszában a legfontosabb szerepet a reklám és a publicitás játssza- jóval fontosabb, mint az
ügynökök eredménytelen látogatásai, vagy a vásárlásösztönzés.
A fogyasztók meggyőződésére leginkább a személyes eladás, s csak kevéssé a reklám és a vásárlásösztönzés hat.
Az eladás befejezését leginkább a személyes eladás és a vásárlásösztönzés befolyásolja.
Az újrarendelés főképp a személyes értékesítés és a vásárlásösztönzés, ugyanakkor kis részben az emlékeztető
reklámozás függvénye.

A termék-életciklus szakaszai: a promóciós eszközök költségarányos hatékonysága aszerint is változik, hogy a
termék életciklusának melyik szakaszában van.
A növekedés szakaszában valamennyi eszköz visszafogható, mert a keresletnek a szájreklám hatására már saját
lendülete van.
Az érettség szakaszában nagyobb jelentőségű a vásárlásösztönzés, a reklám és a személyes értékesítés- ebben a
sorrendben.
A hanyatlás szakaszában a vásárlásösztönzés továbbra is erőteljes, a reklámot és a publicitást csökkentik, az
ügynökök pedig csak minimális figyelmet szentelnek a terméknek.




A promóció eredményeinek a mérése



A promóciós terv végrehajtása után a kommunikátornak meg kell mérnie, milyen hatással volt a művelet a
célközönségre. Ide tartozik a célközönség megkérdezése arról, hogy felismerte-e az üzenetet illetőleg
emlékezett-e rá, hogy hányszor találkozott vele, hogy milyen részeire emlékszik, hogy az üzenet milyen
érzelmeket keltett benne, hogy miképpen viszonyult korábban és hogyan viszonyul jelenleg a termékhez és a
vállalathoz.




Az integrált marketingkommunikáció irányítása és koordinálása

Manapság egyre több vállalat teszi magáévá az integrált marketingkommunikáció (IMK) koncepcióját.
Def.: …a marketingkommunikáció tervezési koncepciója felismeri az olyan átfogó terv járulékos hasznát, amely
értékeli számos kommunikációs diszciplína, például az általános reklámozás, a direkt marketing, a
vásárlásösztönzés és a public relations stratégiai jelentőségét, és az egyes üzenetek varratmentes integrálásával
ezeket a diszciplínákat az egyértelműség, a tömörség és a maximális kommunikációs hatás érdekében kapcsolja
össze.




FOGYASZTÁSI CIKKEK PIACA




                                                      103
Az általános részben elmondottak érvényesek a fogyasztási cikkek piacára, ezen kívül:


A B2C piacok kisebb méretűk, mint a B2B, egyéneket szólít meg, akik szórtan helyezkednek el geográfiailag. A
piacot erős verseny jellemzi, és nagy szerepük van a kereskedőknek.


A szegmentáció alapjaként a demográfiai ismérveket alkalmazzák a vállalatok, nemzeti, regionális szintre
bontva. A fogyasztói cikkek piacán a vállaltok célja a piacrészesedés megszerzés pull stratégia alkalmazásával.
Az eladó-vevő interakció a tranzakció; kulcsvevők általában nincsenek.




Ez a piac, bár kis méretű, sok fogyasztó tartozik ide, akik elsősorban érzelmi alapon döntenek vásárlások esetén.
Sztenderd termékek a legjellemzőbbek, ahol a márkának fontos szerepe van. Rendkívül fontos a csomagolás és a
design. A kommunikáció célja a pozícionálás; tartalma az előnyök és az imázs kialakítása.



A termékpiac jelleg: A fogyasztói javakat előállító vállalatok vásárlásösztönzésre, reklámra, személyes eladásra
és public relations-re ebben a sorrendben áldoznak. A fogyasztói marketing egyes művelői nem tulajdonítanak
nagy jelentőséget a képviselőknek, és főképp arra használják őket, hogy begyűjtsék a heti rendeléseket a
kereskedőktől és gondoskodjanak arról, hogy megfelelő készlet legyen a polcokon.




B2B PIAC


Az általános részben elmondottak érvényesek a B2B piacra is, ezen kívül:

A B2B javak: föld, épületek, cégek, nyersanyagok, alapanyagok, energia, alkatrészek, komponensek, MRO-
termékek (maintenance, repair, operating supplies), felszerelések, szerszámok, alapvető gépek, berendezések,
gyárak, rendszerek, szolgáltatások.

Az ipari marketing piacának jellemzői:
    - korlátozott számú piaci szereplő van jelen
    - koncentráltabb a piac, mint a B2C
    - a kereslet időben merev és származtatott
    - nehéz a technikai helyettesíthetőség
    - a személyes kapcsolatoknak van jelentős szerepe
    - erős a nemzetközi jelleg
    - jellemzőek: a tendereztetés és a közbeszerzés

A B2B piac alapvetően globális. A vállalatok fő célja a profitszerzés push stratégiával. A személyes
kapcsolatoknak köszönhetően kialakulnak a kulcsvevők, akik nagyon fontos szerepet töltenek be a vállalat
életében. Ezen piacon csoportok (Buying Center) döntenek a vásárlásról racionális, szakmai alapon. Így a
kommunikációra is jellemző, hogy az információk (tények, termékparaméterek) valamint az imázs áll a
középpontban.

A termékpiac jellege: a reklámot az ipari piacokon kevésbé alkalmazzák, mint az ügynöki látogatásokat, mégis
jelentős a szerepük. Az értékesítés azelőtt elkezdődőik, hogy a képviselő felhív egy céget.
A reklám az ipari piacokon a következő funkciókat tölti be:
    -    Ismertség kialakítása: bemutatja a céget és a termékeit, így a kereskedelmi képviselőt kisebb
         valószínűséggel utasítják majd el.




                                                      104
    -   Az érdeklődés előmozdítása: ha a terméknek új tulajdonságai vannak, bemutatásuk terhének egy részét
        eredményesen veheti át a reklám.
    -   Hatékony emlékeztetés: ha a vevő ismeri a terméket, de még enmn kész a vásárlásra, akkor olcsóbb,
        mint a kereskedelmi képviselő látogatása.
    -   Útbaigazítás: ismertető brosúrákat felajánló és a vállalat telefonszámát feltüntető reklámok
    -   Legitimizáció (a jelenlét indokolttá tétele): a képviselők felhasználják a vezető lapokban már megjelent
        reklámokat
    -   Megerősítés

Levitt kutatásai ugyancsak rámutattak, milyen fontos szerepet játszhat a reklám az ipar marketingben:
    - A vállalat jó hírneve növeli értékesítési képviselői esélyét
    - Jól ismert vállalatok ügynökeinek, ha megfelelő bemutatót tartanak, nagyobb esélyük van az üzlet
         megszerzésére
    - A cég jó hírneve sokat segíthet, ha a termék bonyolult, a kockázat magas, és a másik cég beszerzője
         szakmailag kevésbé képzett.

Az iparvállalatok az átlagnál nagyobb összeget költenek reklámra, ha termékeik jobb minőségűek,
különlegesebbek vagy kapósabbak, vagy ha növekszik a vásárlóik száma.
Nagyobb marketing-költségvetést határoznak meg akkor is, ha vevőik szétszórtabban élnek.

A B2B termékek döntéshozói:
   - egy csoport tagjaként vesznek részt a döntésben (Buying Center)
   - nem saját pénz felhasználására vonatkozik a döntés, hanem a cégnek vásárolnak
   - a döntéshez az információk igen széles körére van szükség (racionalitás)
   - a döntés egy hosszú, gyakorta interaktív folyamat
   - a „méretre szabott” probléma-megoldást keresik, s figyelmen kívül hagyják a tömegkínálatot

Célcsoportjai nem csupán a termékpiacon vannak jelen, hanem a pénz és tőkepiacon, a munkaerőpiacon,
valamint a szélesebb, nem közvetlenül gazdasági téren.

A kommunikáció céljai:
- közvetlenül az értékesítést segítő kommunikáció információs, befolyásolási cél
     - a cég imázsát, a cég iránti bizalmat építő cél

A jó B2B kommunikáció:
    - legyen részletes
    - racionális irányultságú
    - kellően differenciált
    - egységes

Összefoglalva: A B2B kommunikáció dualitás-követelménye: a siker az információs- és imázshatások
egyidejűségén, identitásán nyugszik.


                                        Corporate Identity




             Corporate Image                                      Brand Image



        „belső identitás- mi tudat”
A kommunikáció eszközei és technikái
                                                                Külső identitás- azonosság,
                                                                megkülönböztethetőség
Reklám: hirdetés, plakát, prospektus, DM, vevő-újság, termék-publicity, telefon/fax marketing, Internet, CD-
ROM, reklámüzenet, ruházat, jármű, épületkialakítás.



                                                      105
PR: sajtókapcsolat, újság-tudósítás, interjú, szakmai cikkek, üzleti jelentések, jubileumok, üzemlátogatások,
esemény marketing, tudományos szponzorálás, kulturális szponzorálás, user-klubs, kongresszus, szövetségek,
szakmai naok.
Személyes eladás: üzleti tárgyalás, telefoneladás, vásárok, demonstrációk, vállalati prezentációk, házi vásár,
roadshow, vevő-képzps, közös demonstrációk, kompetencia-centrum, referencialátogatás.
Értékesítés ösztönzés: akciók, reklámtárgyak, rövid információk, videók, mulimédia-show, displays, miniatűr
termékek, környezeti tréning.

                               Eszközök

            Cégtől független                 Cégtől függő


A termelőeszközök gyártóinál a személyes értékesítés, a vásárlásösztönzés, a reklám és a public relations ebben
a sorrendben a meghatározóak a promóciós mix kialakításánál.




NEMZETKÖZI PIAC




Nemzetközi reklámozás



A reklámozást célszerű úgy tekinteni, mint a kommunikáció egy formáját, s ilyen szempontból a nk-i
reklámozásnak 6 összetevője van: 1.Üzenet, 2.Küldő, 3.Fogadó, 4.Csatorna, 5.Visszacsatolás, 6.Zavaróhatás,
+Küldő és fogadó kultúrája
A nk-i kommunikáció sajátossága, hogy a küldő és a fogadó nem ugyanabban a közegben van. Ilyenkor a
következő zavarok lépnek fel:
        1. nyelvi különbözőségek
        2. ízlések és vélemények
        3. eltérő gazd-i fejlettségi szint
        4. média elérhetősége
        5. hatalmi ellenőrzés stb.
A komm. létrejötte érdekében a küldőnek kell ismernie a vevő kulturális környezetét.

1. Üzenet
A reklámüzenet akkor hatékony, ha figyelembe veszi a célcsoport magtartási szokásait és a termékre vonatkozó
attitűdjeit.
          a) A fogyasztói viselkedési szokásokat befolyásoló tényezők
A fejlődő országokban sokan úgy gondolják, hogy csak a nehezen eladható termékek igénylik a reklámozást, s
éppen ezért gyanakodva fogadják.
A személyes kapcsolatokra épülő országokban nagy figyelmet fordítanak a reklámszöveg lokalizálására. A
reklámban a szövegek, nyelv, szereplők, környezet mind helybeliek.
A fejlődő országokban /Török v Görögországban/az alkudozás nemzeti időtöltés, a vásárlási „játék” része. Ilyen
körülmények között a reklámüzenet, ami az árakat hangsúlyozza, szükségtelen.
A reklámszakembernek ismerni kell a cél ország fogyasztóinak vásárlási szokásait, sok kérdést kell feltenniük:
       Minden országban hasonló jövedelemmel rendelkező csoportok vásárolják a terméket?
       A család melyik tagja kezdeményezi a vásárlást? Ez a személy minden országban ugyanaz?
       Ki irányítja a márkaválasztást? Ez a személy minden országban ugyanaz?
       A fogyasztók elvárják, hogy a termékeknek ugyanolyan legyen a megjelenése?
       A legtöbb fogyasztó ugyanannyi időt tölt bevásárlással?
Néhány terméket különbözőképpen használnak a világ különböző részén, ezért A reklámszakembernek ismernie
kell a használati szokásokat is. Az alábbi kulcskérdésekre kell felelniük:
       Ugyanarra a célra használják a terméket?
       Különbözik a felhasznált mennyiség?
       Megegyezik a termék elkészítési módja?



                                                     106
       A terméket magában használják, v. más termékkel együtt?


        b) A fogyasztói attitűdöket befolyásoló tényezők

       Magatartásbeli                         Attitűdbeli
           tényezők:                                    tényezők:
   Fogyasztó jellemzői                      Termék image
   Vásárlási szokások
   Értékesítési szokások        →           Márka image →                     Beszerzés
   Használati szokások
   Fogyasztói szokások                      Ország image
     Nk-i termék image: a meglévő és a potenciális fogyasztók adott termékre vonatkozó
              attitűdjeiből áll. A nk-i image-re ható 4 tényező:
             o Országonként különböznek azok a tényezők, melyek egy termék megvételét motiválják.
             o A termékek a különböző országokban különböző üzenetet hordoznak.
             o Országról országra más a vásárlás pszichológiai oka, a termék használata.
             o A termék vonzereje országonként más ás más.
     Nk-i márka image: márkákra irányuló attitűdökből áll, s országonként különbözik
               A különbségek azért vannak, mert a márkákat nem ismerik, vagy nem szeretik
                  Mindenütt ugyanúgy.
     Származási ország image: megmutatja, hogy az országoknak különböző image-e van,
               melyek befolyásolják a vevők vásárlási döntéseit. Az országok image-e idővel
                  is változik.

2. Küldő
A komm. folyamat második komponense. Kommunikációs szempontból ő az üzenet hordozója. A küldőnek
jártasnak kell lennie a fogadó jellemzői és helyzete tekintetében. Ő kódolja az üzenetet.

3. Fogadó
Ahhoz, hogy a fogadó elérje az üzenetet, számára érthető formában kell lennie. A kölcsönös megértés akkor jön
létre, ha az üzenetek átfedéseket tükröznek a fogadó és a küldő kulturális hátterében. Pl. „Bee a good egg”- egy
ajándék a húsvéti kosárban, de ha az ilyen üzeneteket szó szerint fordítjuk le egy másik nyelvre, semmit sem
jelentenek.

4. Az üzeneteket továbbító csatorna (média)
A média a csatorna ahhoz, hogy a nk-i reklámozók üzenetei továbbjussanak. Itt, a média területén láthatóak a
legjobban a különbségek a hazai és nk-i reklámozás között.

5. Visszacsatolás
A visszacsatolás a reklám elő- és utóteszteléséből, az ügynökségek véleményéből, s végül az értékesítési szintből
áll a külföldi piacon.

6. Zavaró tényező
A tényező akaratlan jelekből, zavarokból áll, melyek megbolygatják az üzenet átvételét. Ha a versenytársak
erősen reklámoznak a piacon, akkor a zavar szintje növekszik. Minél nagyobb a zavaró hatás, annál több
reklámra van szükség, hogy az üzenetet leszállítsák a fogadóhoz.

7. Nemzetközi reklám stratégia
 A nk-i reklám fejlődésének 3 szintje van, mely megfelel a 3 stratégiai alternatívának:
     Centralizált nk-i reklámozás
         Standardizált reklámokat jelent a világ összes piacán-globális megközelítésnek felel meg. A 60-as
         évekig a nk-i reklám a hazai piacra tervezett reklámok szó szerinti fordítását jelentette.

       Decentralizált nk-i reklámozás
        Multilokális megközelítésnek felel meg. A nk-i cégek reklámjaikat átalakítják úgy, hogy azok
        illeszkedjenek a helyi értékekhez, kultúrához. A hátrány ennek a megközelítésnek az volt, hogy azok a
        cégek, melyek termékei a globalitás vonzerejével éltek, elvesztették ezt a természetes vonzerejüket. Pl .
        Pepsi, Levis




                                                      107
        Irányított decentralizált nk-i reklámozás
        Multinacionális megközelítésnek felel meg. Azért használják ezt a nk-i cégek, hogy lokális orientációt
        adjanak az alapjában globális üzenetnek. Pl. a Seven-Up minden országban megtartja a lógót, a
        színkombinációt, a kupakokat, de megengedett néhány változtatás a helyi piaci szitukhoz igazítva.
        Tényezők, melyek lehetővé teszik a cégeknek, hogy standardizálják a reklámokat:
             1. globális piaci szegmensek létezése
             2. standardizálásból következő potenciális szinergia
             3. cég centralizációja
             4. kommunikációs infrastruktúrához való hozzáférhetőség, mely lehetővé teszi, hogy a küldő
                  üzenete elszállítható legyen a célpiacra

   8. Reklámügynökség kiválasztása
   A megbízó számára 3 választási lehetőség:
        1. Saját belföldi ügynökség megbízása a külföldi reklámtevékenységgel
               Előnye: -ismert a reklámozandó termék
                          -ismert a vállalat reklámstratégiája
                          -a kialakított image külföldre átvetítése
               Hátránya: -helyi ismeretek és tapasztalatok hiánya
                            -az eddig kialakított image rossz irányba hathat az új piacra

        2.   Nemzetközi ügynökség, melynek kirendeltségei szerte a világban működnek
                Előnye: -állandó partneri viszony a világ bármely részén
                          -egységes image kialakítása
                          -kapcsolattartás egyszerűsége
                          -rugalmas erőforrás-allokáció az országok között
                          -magas fokú helyismeret, helyi reklámszövegírók és médiaszakértők
                           alkalmazása
                Hátránya: -hazai reklámfilozófia alkalmazása
                            -nem megfelelő alkalmazkodás a helyi körülményekhez
        3.   A hazai ügynökség irányításával működő helyi irodák
                Előnye: -a helyi ügynökség rugalmasabban reagál a hirdetésekre
                          -a helyi mentalitás alapos ismerete
                          -a körülményeknek legmegfelelőbb kampány kialakítása
                Hátránya: -bonyolult adminisztráció



Különleges promóciós eszközök

     1. Márkázás
Az új piacra való behatolás egyik fontos lépése a meglévő márkanév felülvizsgálata. Nem biztos, hogy a
belföldön sikeres név külföldön is megállja a helyét, mert az idegen nyelv új jelentést adhat a szónak. A
márkázás fő kérdése, hogy a cég nemzetközileg használatos nevet adjon a terméknek, vagy országonként eltérő
márkanevet használjon. A nk-ileg egységes megjelenés azon termékek esetében fontos, melyről a potenciális
vevő már előre tájékozódhatott pl. számítástechnikai cikkek.

    2. Csomagolás
Fontos promóciós eszköz a mindennap megvásárolt cikkek esetében. Segíti a felismerést és a reklámmal való
azonosítást. A hagyományos funkciók (áru védelme, a szállítás könnyebbé tétele, informálás fontossága ill.
minősége) országonként változhat. A csomagolással szembeni elvárások is országonként eltérő. Pl, az európaiak
sokat szeretnének megtudni a becsomagolt termék összetételéről, felhasználói javaslatairól.

     3. Kereskedelmi vásárok
Fontos promóciós médiumok az ipari és fogyasztási cikkek esetében is. A forgalmazóknak alkalmat teremt arra,
hogy kapcsolatba kerüljenek a potenciális vásárlóikkal és hogy felhívhassák magukra a figyelmet. Pl -nehezen
szállítható gyártmányok- a vevő közelről tájékozódhat -azonos funkciójú cikkeket összehasonlíthat

    4. Eladáshelyi reklám
Jól alkalmazható önkiszolgáló áruházakban. Minden piacon a forgalmazó kezdeményezi a helyszíni reklám
bevezetését. Meghatározandó a költség- és profit oldalról mindkét fél számára kedvező megoldás. A



                                                      108
kiskereskedő számára előnyös: javítja a külső megjelenést, növelheti a forgalmat. A gyártó elláthatja a
kiskereskedőt különböző felszerelési cikkekkel (hűtő, plakát).

     5. Hirdetés reklámlevéllel (DM)
Egyre fontosabbá válik az ipari termékek nk-i piacán. Levelek értesítik a potenciális vevőt az új termék
megjelenéséről, vagy a termékfejlesztés eredményéről. E módszerrel járó feladat a címlista bővítése, mely
történhet egyéni ill. szervezett úton. A DM sajátos formája az Internetre felhelyezett vállalati home page,
termékismertető, vásárlási tájékoztató.


Személyes eladás a nk-i piacon

A legfontosabb promóciós eszköz. Oka: 1) a kevésbé fejlett országokban sok cikk kerül márkázatlanul
forgalomba, 2) ipari termékek vásárlóinak hagyományos eszközökkel kevésbé lehet felkelteni az érdeklődését,
annál inkább a személyes eladással
    1. Eladószemélyzet kiválasztása
Az eladó személyzettel szembeni követelmények: jó kommunikációs készség, nyelvismeret, vevői szokások
ismerete, tisztában kell lenni a vállalati politikával, termékskálával, értékesítési módszerekkel




                                                   109
110
A reklámprogram kidolgozása és menedzselése

A reklámprogram kidolgozását mindig a célpiac és a vásárlói motivációk meghatározásával kell kezdeni. Ezután
hozható meg az 5 legfontosabb döntés, az 5M- Mission, Money, Message, Media, Measurment.

                              PÉNZ                              ÜZENET
                              Számításba venni:                 Létrehozása
 KÜLDETÉS                     Aktuális termék                   Értékelése és ki-
 Árbevételi célok             életciklusai                      választása
 reklámcélok                  Piacrészesedés                    Kibocsátása                   MÉRÉS
                              arányai, fogyasztó-               Társ. felelősség              Kommunikációs
                              bázis                                                           hatás
                              Verseny és zavaró                                               Forgalmi hatás
                              tényezők                          MÉDIUMOK
                              Reklámozás                        Hatókör,
                              gyakorisága                       gyakoriság
                              Termék                            Főbb médiatípusok
                              helyettesíthetősége               Spec. Hordozók
                                                                Időzítés
                                                                Földrajzi allokáció

A reklámcélok megfogalmazása

E célokat a célpiacon hozott legfontosabb döntések, a piaci pozíció és a marketing mix határozzák meg.
A reklámcélokat három csoportba sorolhatjuk: lehetnek tájékoztató, meggyőző vagy emlékeztető jellegűek.


Döntés a reklámköltségvetésről

A reklámköltségvetés kidolgozásakor az alábbi öt sajátos tényezőt kell figyelembe venni.
    -   a termék-életciklus szakasza
    -   piacrészesedés és fogyasztói bázis- magas piacrészesedésű márkák kevesebb költséget igényelnek
    -   verseny
    -   a reklám gyakorisága
    -   a termék helyettesíthetősége


A reklámüzenet kiválasztása




                                                     111
4 lépésben alakítják ki a kreatív stratégiát: az üzenet megalkotása, az üzenet értékelése és kiválasztása, az üzenet
kivitelezése, végül az üzenet felülvizsgálata a társadalmi felelősség szempontjából.

Az üzenet megalkotása: a termék üzenetét elvileg a termékkoncepció kidolgozása részeként kell meghatározni.
Sokan induktív módon járnak el: a fogyasztókkal, a forgalmazókkal, szakértőkkel, versenytársakkal tárgyalnak.
Mások deduktív módszerrel alkotják meg a reklámüzenetet. Felfogásuk szerint a vásárlók négyféle- racionális,
észlelési, társadalmi és önértékelő- jutalmat várnak a terméktől.

Az üzenet értékelése és kiválasztása: A jó reklám egyetlen központi eladási ajánlatra koncentrál. Twedt szerint
az üzeneteket a kívánatosság, kizárólagosság és hihetőség szempontjából kell értékelni.

Az üzenet kivitelezése: Stratégiai alapelveket kell kidolgozni. Meg kell találni az üzenet kivitelezésének stílusát,
hangvételét, szókincsét és formáját.
Kivitelezési stílusok: az élet egy szelete, életstílus, fantázia, hangulat, zene, személyiségszimbólum, műszaki
szakértelem, tudományos bizonyítékok, tanúsító bizonyítás.

A társadalmi felelősség áttekintése: figyelni kell, hogy a reklám ne lépje át a társadalmi és a jogi normák
határait.


Döntés a médiumról

Ennek lépései: döntés a kívánt hatókörről, a gyakoriságról és a hatásról; választás a médiumok főbb típusai
közül; specifikus reklámhordozók kiválasztása; döntés az időpontról; döntés a médiumok földrajzi
elhelyezkedéseiről.




Döntés a kívánt hatókörről, a gyakoriságról és a hatásról
Ha a reklámozó „K” kipróbálási rátát céloz meg, ehhez „T” tudatossági szintet kell előidéznie. Kérdés: Hány
(„E”) expozíció alakítja ki a közönség tudatosságának „A” szintjét? Az expozíciók hatása a közönség
tudatosságára az expozíciók hatókörétől, gyakoriságától és hatásától függ. Ezek minél nagyobbak, annál
nagyobb lesz a közönség tudatossága. Tegyük fel, hogy 1 millió dolláros reklámköltségvetéssel rendelkezik, és
ezer átlagos minőségű expozíció költsége 5 dollár. Ez azt jelenti, hogy a reklámozó 200 millió expozíciót tud
megvásárolni. 1M USD/ (5USD/1000).
Az expozíciók abszolút száma (E): A hatókör és az átlagos gyakoriság szorzata;
E=Hk * Gy. Ezt az értéket szokás bruttó aránypontnak is nevezni. (BAP).


A főbb médiumtípusok megválasztása: számos változót figyelembe kell venni: a célközönség
médiapreferenciáit, a terméket, az üzenetet és a költséget.


Napilapok:
Előnyök: rugalmasság, időszerűség, jó helyi piacfedés, széles körű elismertség, hitelesség.
Korlátok: rövid élettartam, gyenge megjelenítés, kevés „véletlen” olvasó.


Televízió:
Előnyök: látvány, hang és mozgás kombinációja, érzékszervekre ható appeal, fokozott figyelem, nagy hatókör.
Korlátok: magas abszolút költség, sok zavaró tényező, felszínes expozíció, kisebb közönségszelekció.


Direkt mail:



                                                        112
Előnyök: közönségszelekció, rugalmasság, nincs konkurens reklám a hordozó médiumban, személyesség.
Korlátok: viszonylag magas költség, postaládaszemét- imázs.


Rádió:
Előnyök: tömeges alkalmazás, jelentős földrajzi és demográfiai szelektivitás, olcsóság.
Korlátok: csak hallás után hat, kevésbé figyelnek rá, mint a televízióra, felszínes expozíció.


Közületi reklám:
Előnyök: rugalmasság, gyakran ismétlődő expozíció, olcsóság, csekély konkurencia.
Korlátok: közönségszelekció hiánya, kreativitás korlátozottsága.


Döntés a hordozók időzítéséről: szembesülni kell a makro- és mikroidőzítési problémával.
Makro: Kuehn kimutatta, hogy a megfelelői időzítési séma a reklám hordtávolságától és a fogyasztók
megszokott márkaválasztási magatartásától függ. A hordtávolság azt az időtartamot jelenti, ami alatt a reklám az
idő múlásával hatását veszti. A havi 0,75 százalékos hordtávolság azt jelenti, hogy az előző reklámkiadás
aktuális hatása az adott hónapban az előző 75%-a.
A rutinmagatartás azt fejezi ki, hogy a reklám intenzitásától függetlenül milyen mértékű a márkahűség.
Amikor nem beszélhetünk a reklám hordtávolságáról vagy rutinvásárlásról, a döntéshozó joggal alkalmazza a
forgalommal arányos reklámköltségvetést.


Mikro: a maximális hatás fenntartása érdekében a reklámköltségeket rövid időszakra kell elosztani.


Az időzítési sémának három tényezőt kell figyelembe venni.
    -  A vásárlói forgalom azt fejezi ki, hány új fogyasztó jelenik meg a piacon.
    -  A beszerzési gyakoriság azt mutatja, hogy bizonyos időszakban az átlagos vásárló hány alkalommal
       vásárolja meg a terméket
   - A felejtési arány azt fejezi ki, amilyen mértékben a vevő megfeledkezik a márkáról.
Mindhárom esetben minél magasabb a szám, annál folyamatosabbá kell tenni a reklámozást.


Amikor új terméket vezetünk piacra, el kell dönteni, hogy folyamatos, koncentrált, lépcsőzetes vagy lüktető
reklámhoz folyamodik a vállalat.


Döntés a médiatérképről: a vállalatnak a reklámköltség térbeli eloszlásáról is dönteni kell. Ez lehet országos és
foltszerű. (országos beszerzés, foltvásárlás)


A reklámhatékonyság mérése


A kommunikációs hatás kutatása: nevezik szövegtesztelésnek is, célja annak megállapítása, hogy egy-egy
reklám hatékony kommunikációs eszköz-e?
Három fő módszere van:
    -    A közvetlen minősítő módszer során a fogyasztók olyan reklámokat értékelnek, amelynek egymásnak
         alternatívái.
    -    A portfoliótesztek során a fogyasztók megnézhetnek vagy meghallgathatnak egy reklámportfoliót.
         Emlékeik minősége jelzi, hogy a reklám mennyire tartós hatású.




                                                        113
-   A laboratóriumi teszt a fogyasztók pszichofiziológiai reakcióit, a pulzust, a vérnyomást, a
    pupillatágulást, verejtékezést nézi egy-egy reklámra.
Forgalmi hatáskutatás: nehezen mérhető, hiszen a forgalmat a reklám mellett számos egyéb tényező is
befolyásolja, mint pl. a termék tulajdonságai, az ár, a kaphatóság és a versenytársak lépései.




Vásárlásösztönzés


A reklám ésszerű okot szolgáltat a vásárlásra, a vásárlásösztönzés ezzel szemben késztet rá.
Gyorsan növekedett az elmúlt években. Vállalati tényezői a következők: a menedzsment már elfogadja
hatékony értékesítési eszköznek; a termékmenedzserekre nagyobb nyomás nehezedik, hogy növeljék a
forgalmat. Külső tényezők a következők: a márkák növekvő száma, a konkurensek gyakran alkalmazzák, a
márkák hasonlítanak egymáshoz, a fogyasztók árérzékenyek, médiakáosz, jogi korlátok.


A vásárlásösztönzés céljainak meghatározása


Célpiaconként változnak.
Fogyasztónál: nagyobb tételek vásárlására való ösztönzés, nem vásárlók megnyerése a termék kipróbálására,
márkaválogatók elcsábítása.
Kiskereskedelemben: rábeszélés új áruk forgalmazására, nagyobb raktárkészlet kialakítására, szezon kívüli
beszerzésre, konkurens akciók ellensúlyozására, márkahűség kialakítására.


A vásárlásösztönzés eszközeinek meghatározása


Fogyasztónál: áruminták, kuponok, készpénz-visszatérítési ajánlat, árengedményes csomagok, jutalmak,
díjak, törzsvásárlói jutalmak, ingyenes áruk kipróbálása, termékgaranciák, közös ösztönző akciók, kereszt-
promóció, vásárláshelyi bemutatók és szemléltetés.
Kiskereskedelemben: árengedmény, engedmény, ingyenes termék.


Meglepő módon az ösztönzési tortából nagyobb rész jut a kereskedelemösztönző eszközöknek (47%), mint a
fogyasztóösztönzésnek (28%)- a maradékot a médiareklám kapja.
4 oka van:
-   A kereskedelmi ösztönzés képes rávenni a kis- vagy a nagykereskedőt arra, hogy a márkát kínálatába
    felvegye.
-   Hogy a szokásosnál nagyobb mennyiséget vásároljon.
-   Hogy a márkát ismertessék, kirakják és a leszállított áron adják.
-   Hogy a kiskereskedőt és az ügynököt a termék ajánlásával késztesse.



A vásárlásösztönző program kialakítása


Először meg kell határozni az ösztönzés mértékét, majd meg kell teremteni a részvétel feltételeit, ezután
dönteni kell az ösztönzés időtartamáról, utána az elosztás eszközeiről, végül meg kell határozni a teljes
vásárlásösztönzési költségvetést.




                                                  114
A vásárlásösztönzési program végrehajtása és ellenőrzése


Tartalmaznia kell a tervnek az előkészítési és a végrehajtási időt is.


A vásárlásösztönzési program eredményeinek értékelése


A gyártók három eszközt alkalmaznak: a forgalmi adatokat, a fogyasztók körében végzett felméréseket és a
kísérleteket.




Public Relations


A PR-részleg állandóan figyeli a szervezet közönségét, goodwill kiépítése céljából információkat nyújt neki
és kommunikál vele.


A PR szakterületei:
Belső PR: vezetői információs rendszer, szervezeti egységek, munkaerő-toborzás, menedzsment-tanácsadás,
alkalmazottak tájékoztatása, human relations.
Külső PR: corporate PR, szakmai kapcsolatok, médiakapcsolatok, public affairs, pénzügyi kapcsolatok.


Számos vállalat kezd a marketing-PR (MPR) felé fordulni. Régi neve publicitás (propaganda) volt.
Célok:
-   Új termék bevezetésének támogatása
-   Érett termék újrapozícionálásának segítése
-   Érdeklődésteremtés egy termékkategória iránt
-   Meghatározott célcsoportok befolyásolása
-   Problematikus termékek védelme
-   A cég imázsának formálása
    (a célok megvalósításához hozzájárul: ismertség kiépítése, hitelesség felépítése, eladószemélyzet és
    kiskereskedők ösztönzése, promóciós költségek alacsonyan tartása)


Fő eszközök: publikációk, események, hírek, beszédek, közszolgálati tevékenységek, identitáshordozók.


Az eseményteremtés különösen fontos. Ilyenek pl.: évfordulós ünnepségek, művészeti kiállítások, árverések,
jótékonysági estek, könyvvásárok, versenyek, táncrendezvények, vacsorák, divatbemutatók,
kirakodóvásárok, kirándulások.


A public relations tevékenység tervezési folyamata


Itt is alapkutatással indul a vállalat. Háromféle tervet különböztetünk meg: PR stratégiai, PR taktikai és PR
akciótervet. Fontos elem még a költségvetés.




Az eredmények mérése



                                                    115
    Nem könnyű mérni. Ajánlatos a konkrét munka hatékonyságát mérni.
    -    A ráfordítás (INPUT) értékelésének technikái: a meglévő adatok vizsgálata, kutatások elvégzése, a
         célcsoporttal való kommunikációs kapcsolattartás, próbakérdőív alkalmazása, esettanulmányok
         áttekintése, olvashatósági tesztek alkalmazása, szakértői áttekintés, nyilvános felmérések bevezetése,
         hálózati elemzés.
    -    Az OUTPUT (hatás) mérésének technikái: médiatartalom-elemzés, cyberspace-elemzés, szakmai
         árubemutatók és események mérése, közvélemény-kutatások.
    -    Az OUTCOME (eredmény) mérésének technikái: a tudomás és a megértés mérése, a visszaemlékezés
         és az emlékezetben tartás mérése, az attitűd és a preferenciák mérése, a magatartás-változás mérése.



                                                   10.tétel

Bevezetés: az E-business definiálása

Az e-business nem azonos az elektronikus kereskedelemmel, bővebb annál, magában foglalja a vállalat külső és
belső folyamatainak elektronizálását és integrációját. Magyar szóhasználatban gyakran keveredik az e-business
és az elektronikus kereskedelem (e-commerce) fogalma, és helytelenül mindkettő alatt az e-business
fogalomkörébe tartozó tartalmat értik.
Része az e-commerce (e-kereskedelem), az Internet (online) marketing, a vevőtájékoztatás, az értékesítés, a
logisztika, a vállalati költségek csökkentése, vagyis minden, ami kapcsolatba hozható a világhálóval és az azon
keresztül                                          történő                                      pénzszerzéssel.
Az e-commerce a weben keresztül biztosít kényelemes és gyors vásárlási lehetőséget, vagyis nem más, mint a
számítógépes                         hálózatokon                     keresztüli                     kereskedés.
Az Internet nem mindenre jó, meg kell találni azokat a területeket, ahol hatékonyabb, mint a hagyományos
kereskedelem. Ezen belül az e-business korlátlan lehetőséget kínál a vállalatok számára. Fontos, hogy a
vállalkozás rendelkezzen üzleti stratégiával, és az, hogy az e-business a normál üzletmenet részévé váljon.

Mind a kis-, a középméretű vállalkozások, mind a multinacionális vállalatok számára lehetővé teszi, hogy azonos
feltételek mellett kelhessenek versenyre. A világháló rengeteg információt biztosít, a vállalkozások
rugalmasságán múlik, hogy milyen gyorsan reagálnak az új trendekre, használják ki az új lehetőségeket. Sokszor
a gyors válaszreakción múlik egy vállalkozás sikere vagy bukása


Az elektronikus üzleti tevékenységek megértését segíti a lehetséges résztvevők körének és kapcsolódási
lehetőségeinek az áttekintés:

1. vállalatok között b2b
2. vállalatok és fogyasztók között b2c
3. vállalatok és a közigazgatás között b2a
4. lakoságg és a közigazgatás között c2a
5. fogyasztók közötti c2c
6. vállalat és az alkalmazottak között b2e

Ebből tételhez az első kettőt fejtem ki :

=>1.B2B online kapcsolat

B2B (Business-to-Business elektronikus kereskedelem)

Olyan elektronikus gazdasági kapcsolat, amelyben valamennyi részt vevő fél az üzleti szektorból kerül ki. A
B2B olyan kereskedelmi rendszereket, módszereket igényel, melyek az üzletfelek közti elektronikus
kereskedelmet vagy üzleti folyamatokat hivatottak ellátni. Forradalmasítja a beszállítói lánc kezelését, és a
partnerekkel történő kapcsolattartást. Kiemelt szerepet kap Természetesen a biztonság kiemelt szerepet kap,
fontossá válik a külvilág teljes (vagy majdnem teljes) kirekesztése, az egymás közötti lehető legbiztonságosabb
adatcsere



                                                     116
A vállalatok közötti elektronikus úton történő kapcsolattartás nem új keletű dolog, és nem kötődik az Internet
megjelenéséhez. Több mint 20éve van már lehetőség már elektronikusan rendelni, a tranzakciókhoz kapcsolódó
okmányok cseréjére és a számlák elektronikus kiegyenlítésére.(igaz ez régen nagyon drága volt, nagy fokú
kompatibilitást igényelt, bonyolult volt és ezért csak nagy tőkeerős vállalatok használták akik zárt rendszert
alkottak)
Példa ilyen rendszerre: EDI „electric data interchange”
Fejlődés….

Kiküszöbölték a korábbi rendszer hátrányait:
- felhasználóbarát lett
- nem szükséges hozzá speciális hálózat
- gazdaságossá vált a nem rendszeres tranzakcióknál is
- bővült a szolgáltatást igénybevevők köre (kisvállalatok is)
- gyorsaság
- forgalomnövekedés
- jobb vevőkapcsolatok
- hatékonyságnövelés
- ellenőrizhetőség



Internet nyújtotta előnyök:
- Virtuális piacterek létrejövetele Adott iparág szállítói és vevői találkozhatnak. A piactér iparági
     információkat, árukat, szolgáltatásokat kínál, illetve lehetőséget kínál a vásárlás lebonyolítására is. A
     piacterek Internet alapú infrastruktúrát biztosítanak a vállalatok számára:
                    Kereskedelmi tranzaklciók lebonyoltásához: automatizálják és racionalizálják az online
                       beszerzés, vevőkezelést és fizetést
                    Az együttműködési hálózatok kialakításához az ellátási lánc és a terméktervezés, a
                       folyamatoptimalizálás támogatásán keresztül
                    Egész iparágra terjedő adatbázis létrehozása
                    iparági hírek hírforrások egy helyen való megjeleníthetősége
                    Online közösségek létrejötte
- Promocionális lehetőségek
- Vásárlást segítő és követő szolgáltatások nyújtási lehetősége
- Bizonyos szolgáltatások online elérése (pl hibaelhárítás , help-desk stb.)

A hagyományos elektronikus üzlettel szemben az elektronikus piactéren nem kell minden vállalatnak
mindenegyes üzletfelével külön kapcsolatot kiépítenie, csak a piactérhez kell a szükséges technológiát
biztosítania mert a biztonságot, a keresőeszközöket és a katalógusokat a piactér biztosítja. A rendszer nyújtotta
előnyök:
- a beszállítók versenyeztethetők ->árak alacsonyabbak
- beszerzési folyamaok felgyorsulnak
- értékesítési költségek csökkennek




=> Vállalkozások és a fogysztók közötti B2C online kapcsolat

B2C (Business-to-Consumer elektronikus kereskedelem)

Az elektronikus kereskedelem azon típusa, melyben az üzleti szereplő által megcélzott fél a fogyasztó. A
kereskedelem, a vásárlás hétköznapi menete átültetődött egy új médiumra, amellyel közvetlenebb kapcsolat
alakítható ki a vásárlóval; a kereskedő teljesebb tájékoztatást nyújthat.

         A kereskedelem teljes folyamat elektronizálható, a vevő vásárolhat, fizethet, akár megkaphatja az árut is
ha olyan a természete


                                                      117
         Az internetes vásárlás leginkább a katalógusvásárláshoz, a home-shoppinghoz hasonlítható, de annál
több hiszen szelesebb körbe eljuttatható, folyamatosan bővíthető, frissíthető.
A B2c fogalmába beletartozik minden a végső fogyasztó felé irányuló tranzakció. Az értékesítési lánc egyes
tagjai többe megjelenési formával jelentkezhetnek az Interneten (önálló webshop, vagy elektronikus
bevásárlókp.) Nyílt vagy zárt kapcsolatot építhet ki a nagykereskedőkkel és a gyártókkal. Cél a minél magasabb
szintű rugalmasság. Az elektrinkus kereskedelem legnagyobb veszély a kereskedőknél, hogy lerövidülve a
disztribúciós folyamat, a vevő közvetlenül a gyártótól vásárolja meg a terméket és szolgáltaást

  B2C                                                                                                     Előnyei:
·        kényelem:          utánjárás         nélkül,         időmegtakarítással     zajlik       a        vásárlás
· földrajzi határok megszűnése: a vevő saját otthonában válogathat bármely földrész kereskedőinek termékeiből
·        költségmegtakarítás:           az         Interneten         keresztül    olcsóbban         vásárolhatunk
·              kínálat              teljessége:               nincsenek           készletezési            korlátok
·      non-stop        nyitva      tartás:      az       Internet      a      nap   24      órájában      működik
· új vásárlók elérése: elsősorban a fiatalabb generáció a célcsoport, akiket munkájuk egyébként is az Internethez
köt
· impulzusvásárlások: olyan vásárlásokat válthat ki, amelyek hagyományos értékesítési mód mellett nem
következtek                                                     volna                                            be

B2C                                                                                                     hátrányai:
·   a      vásárló     nem      tudja   megfogni,     közvetlenül        szemügyre       venni      a     terméket
·                                           biztonsági                                                  problémák
·                             meghatározott                               vásárlói                             kör

ONLINE MARKETING

Ahhoz, hogy definiálni lehessen az online marketing fogalmát, meg kell határozni azokat a
jellemzőket, amelyekben az Internet hasonlít, illetve különbözik a többi médiumtól. Leginkább az
újsághoz, vagy ha a terjedelmet vizsgáljuk, akkor egy könyvhöz hasonlít. Hasonlít a telefonra is, mivel
megvalósítható vele a hangátvitel. A rádióhoz és a televízióhoz is, abban, hogy a szöveges tartalom
mellett hang illetve kép is közvetíthető. Vagyis elmondható az, hogy az Internet, mint a legújabb
média, összevonja a televízió, a rádió, az újság és a telefon sajátosságait is. A sok hasonlóság
ellenére az Internet mégis új lehetőségeket képvisel az eddigiekhez képest. Nagyon fontos megérteni
azt, hogy a világhálóhoz, mint új eszközhöz, új szemlélet is szükséges. Az Internet bekapcsolódása a
marketingbe az információáramlás és -csere olyan új távlatait nyitja meg, amely a marketingdöntések
teljes mechanizmusát átrendezi. A marketing motorja az információ, ami az Internet elterjedésével
hatalmas                      mennyiségben                       áll                   rendelkezésre.

Az online marketing legfontosabb jellemzői:
· gyorsaság,
· pontos mérhetőség,
· a látogatók által felmerült igények feltárása és azonnali reagálás,
· rugalmasság.

Az interaktív marketingé a jövő, amit a fejlett kommunikáció iránti igény hív életre. Ezért minden
cégnek szüksége van jól felépített online stratégiára, s csak ezután határozhatóak meg pontosan az
Internetes reklámozási technikák.
Az online marketinget integrálni kell a marketing program többi elemével, és együttesen kialakítani a
marketing stratégiát. Hiszen az Internetes tevékenység nem különálló rész a vállalatok
gazdálkodásában. Az online megoldásokat egy újabb elosztási csatornának kell tekinteni, amely által
újabb vevőket lehet elérni. Ezért a világhálón megjelenő információknak is tükrözniük kell a cég
alapvető marketingüzenetét.

        Az online marketing a hagyományos marketingfelfogásból ered, de el is tér attól. A fő
különbség az interaktivitásban van. Az eladó a nap bármely percében interaktív kapcsolatot építhet ki
a vevőkkel. A kommunikáció kétirányú, nemcsak egy. A legszembetűnőbb különbség magából a
technikából fakad.
Az Internet marketingszempontú definíciója: "Az Internet a rendelkezésre álló legkevésbé költséges
marketingeszköz, amely ráadásul a legjobb költségkihasználással működik. Szerte a világon
olvashatják üzeneteinket, és bármely más marketingmódszer költségeinek töredékéért üzleti



                                                       118
kapcsolatba léphetnek velünk."

Az online megjelenéssel nyerhető versenyelőnyök:
· az online üzletvitel működési költsége alacsonyabb,
· a megtakarításból eredő árcsökkenéseket a fogyasztók felé is lehet érvényesíteni,
· szélesebb áruválasztékot lehet kínálni,
· a hálózaton nem tevékenykedő versenytársak lekörözése,
· a hang-, kép-, és egyéb multimédiás eszközök segítségével a fogyasztók könnyebben fogadják be a
reklámüzenetet,
· a nagyvilág eseményeitől a szakma legapróbb változásai is nyomon követhetőek a világhálón,
· üzleti szövetségek szervezhetők, a vertikális és horizontális integráció új értelmet kap.


Érvek az online megjelenés és marketing mellett:
· az Internet térhódítása folyamatos, a felhasználók száma dinamikusan bővül. Ezt a tényt felismerve a
versenytársak is hamarosan jelen lesznek, de már lehet, hogy ott is vannak
· a közölni kívánt információ megfelelő pillanatban való nyilvánosságra hozatala
· a hirdetési tér korlátlan és olcsó, ezért a cég üzleti filozófiája, a termékek és a vásárlást elősegítő
információk számára is van bőségesen elég hely
·      a      kommunikáció        kétirányú,     amely        azonnali      válaszlehetőséget     biztosít
· napi 24 órás rendelkezésre állás, területi határok nélkül
· a fogyasztók közvetlenül elérhetők, felmérések készíthetők kérdőívek kitöltetésével, amely
segítségével a fogyasztók a vállalkozások tudomására hozhatják termékeikkel kapcsolatos
észrevételeiket, véleményeiket
· TV-, rádió- és újsághirdetések hatékonyságát nagymértékben növelheti, ha az internetes
elérhetőséget megjelentetik
· a weboldalak látogatottsága pontosan nyomon követhető, így lemérhető az oldal népszerűsége, és
egyben választ is ad arra, hogy kell-e változtatni a honlapon megjelenő üzeneten
· az Internet nyújtotta marketinglehetőségek által versenyelőnyre lehet szert tenni a hálózaton nem
tevékenykedő versenytársakkal szemben
· az Interneten a potenciális látogatók önállóan keresik meg a számukra érdekes termékeket, ezért a
termékek reklámozásán nagyon sok múlik
· a weboldal bármikor megújítható, így naprakész információkat tartalmazhat a vállalkozás
áruválasztékáról, engedményes akcióiról és az új termékekre vonatkozó adatokról
· a hagyományos médiák költségeinek töredékéért bőségesebb információval érhetőek el a fogyasztók
· az Interneten minden korosztály jelen van. Egyaránt megtalálható a tizenéves kisdiák, a huszonéves
egyetemista,       a      középkorú       üzletember       és      a      nyugdíjas     nagymama       is.
· az Internet nem ismeri a határokat, ezért minden lehetőség adott a nemzetközi piac meghódítására,
csak       az     oldalak      idegen      nyelvre     történő       fordításáról    kell   gondoskodni

ÉRTÉKESÉS KÖNYVBŐL A LÉNYEG!:

Az elektronikus kereskedelem nagy hatással van az üzleti életre: létező versenyelőnyöket semmisít meg,
alapjaiban támadja az eddigi üzleti stratégiákat, lehetővé teszi termékek és szolgáltatások egyidejű fejlesztését
mind csatorna mind fogyasztói szinten. Ezekhez a megváltozott feltételekhez alkalmazkodni kell.

a) A fogyasztók megtartása

Mivel a fogyasztóknak és a konkurens cégeknek lehetőségük van pillanatok alatt szállítók tucatjait
végiglátogatni, összehasonlítani áraikat és szolgáltatásaikat, gyors reagálásra kell felkészülni. A vásárlói
hűségért sokkal jobban meg kell küzdeni, mint valaha. Ugyanakkor be kell látni, hogy a vásárlók igényeinek
kielégítésére még sosem kínálkozott ennyi lehetőség, mint manapság az Interneten keresztül. A fogyasztók
kipróbálhatják a termékeket a hálózaton keresztül, sokkal több és gyakrabban frissített információhoz juthatnak a
termékkel kapcsolatban, és személyre szabottan kérhetik – és kaphatják meg – a kívánt árucikket. A
szolgáltatónak is nagyon hasznos ez a rendszer, hiszen minden fogyasztót egyénként kezelhet, azonnali
visszajelzése lehet az elégedettségről, az aktuális forgalomról. Ilyen nagy sebességgel működő piacon a
folyamatos fejlesztés természetesen elengedhetetlen a túléléshez.

b) Minden a piacrészesedésen múlik




                                                      119
A magas információ tartalmú termékeknek és szolgáltatásoknak gyakran magasak a fejlesztési költségeik,
később viszont annál könnyebb sokszorosítani és eladni, és minden plusz eladás azonnali profitot eredményez,
nem is beszélve arról, hogy minél többen használják a terméket, annál valószínűbb, hogy egyfajta szabványként
mások is elfogadják. Alapvető fontosságú tehát minél gyorsabban kivívni a vezető pozíciót, és utána ezt meg is
tartani. A folyamatos fejlesztés itt még fontosabb.

Mivel a folyamatos fejlesztéshez nagyon sok pénzre van szükség, ezért

c) Egy pontra kell koncentrálni

Mely hosszú távon megalapozhatja a vevők elégedettségét és a piaci mozgások követését.

d) Új konkurensek megjelenése

Nem szabad elfelejteni, hogy az elektronikus piacra szinte bárki beléphet, mivel nem szükséges hozzá óriási
raktárkészlet és egyéb fizikai eszközök, emlékezzünk vissza például az Amazon.com-ra, mely a semmiből tört
előre, és ez csak egy a számtalan hasonló példa közül.

e) Szövetségek építése

Nagyon fontos megemlíteni, hogy míg a hagyományos piacokon vertikális integráció figyelhető meg, addig az
elektronikus piacokon szövetségek jönnek létre, illetve a közvetítő kereskedelem jellemző.

5. Támogatás

Sok olyan eszköz létezik, amely elősegíti az elektronikus kereskedelem fejlődését és terjedését:

-        A mobiltelefonok elterjedése

A mobiltelefonok terjedése kiemelkedő jelentőségű, hiszen már sokkal elterjedtebb, mint a személyi számítógép,
ugyanakkor beépített SmartCard1-dal rendelkezik, vagyis minden tekintetben megfelel az elektronikus piac
elvárásainak, ezen felül pedig a GSM lassan az egész világon elfogadott szabvánnyá válik.
A Lloyds TSB – egy brit bank – már tervezi mobil elektronikus bankszolgáltatás bevezetését.

-        A digitális televízió (DTV) elterjedése

A DTV új korszakot nyit a kommunikációban, ami tulajdonképpen egyfajta interaktív televíziózást jelent majd.



-        SmartCard-ok terjedése

Ezek a kártyák nagyon megkönnyítik az elektronikus kereskedelem fejlődését, hiszen biztonságosabbá teszik a
tranzakciókat. Egyfajta digitális aláírást jelent, mely állhat kódolt információkból, digitalizált ujjlenyomatból,
személyes kulcsszavakból, stb. Használatuk jelentősen felgyorsítja, és leegyszerűsíti a vásárlók azonosítását, és a
vásárlások megerősítését, lebonyolítását.

-        Az Internet-hozzáférés költségeinek csökkenése

Általánosan megfigyelhető, hogy az Internet-előfizetés és használat díjai folyamatosan csökkennek, ezáltal is
elősegítve a hálózaton történő kereskedelem fejlődését. Az azonban megállapítható, hogy a költségek Európában
a legmagasabbak telefonos csatlakozás esetén, hiszen míg például az Egyesült Államokban a helyi hívások
ingyenesek, addig Európában a beszélgetési idő függvényében változik, ami elbátortalanítja a potenciális
felhasználókat.

6. Az elektronikus kereskedelem csatornái [27]



1
  SmartCard alatt olyan elektronikus kártyát kell érteni, mely tartalmazza a tulajdonosának személyi adatait és egyéb titkos
információkat, ezáltal egyfajta elektronikus aláírásként alkalmas vásárlások, átutalások, stb. hitelesítésére.


                                                            120
A piaci résztvevők az online marketing négyféle változatát valósíthatják meg: elektronikus elárusítóhelyet
hoznak létre, fórumokon, hírcsoportokban vesznek részt, online reklámokat helyeznek el és elektronikus
levelezést alkalmaznak.

a) Elektronikus elárusítóhely. Vállalatok ezreinek van honlapja (home page) az Interneten - ami a felhasználó
   számára valójában a képernyőn mutatkozó menü. Sok honlap elektronikus elárusítóhelyül szolgál, az
   információk széles választékát kínálva a felhasználóknak:

 A vállalat és termékei leírását szöveges és képi formában egyaránt közli. A kereső személy egyszerűen
  rákattint bármelyik szövegre, vagy ikonra, hogy a kiválasztott termékről részleteket tudjon meg.
 Vállalati katalógust, amely a termékjellemzők, a lehetőségek és az áruk leírását tartalmazza.
 Vállalati híreket, beleértve a pénzügyi eredményekről, a jelenlegi eseményekről, az új termékekről és a
  fejlesztésekről, az oktatási programok időpontjairól és sok egyébről szóló jelentéseket.
 Technikai információkat és termékleírásokat.
 Információkat a vállalati munkahely-lehetőségekről.
 Lehetőségeket a stáb tagjainak elérésére.
 Az oldal elhagyása előtti megrendelés lehetőségét.

Egy dolog azonban, hogy van online területünk, más dolog rávenni az embereket, hogy látogassák is. A
honlappal rendelkező vállalatok megpróbálják felhívni az emberek figyelmét elektronikus címükre e-mail,
levelezési listák, újság-, és hetilapreklámok, online hirdetőtáblákon elhelyezett reklámok és hírcsoportok
segítségével. A vállalatok kérdőívekkel, játékokkal és egyéb megoldásokkal próbálják elérni, hogy a
felhasználók a részvételhez megadják a nevüket és címüket. A kulcskérdés az, hogyan lehet információkkal és
szórakoztatással rávenni az embereket, hogy rendesen látogassák a honlapot. Arról van szó például, hogy a
vállalatoknak folyamatosan aktualizálni kell a honlapot, hogy friss és érdekes maradjon. Ez időigényes és
kiadásokkal jár, de rosszabb lenne, ha nem lenne naprakész az információ.

b) Fórumok, hírcsoportok és elektronikus hirdetőtáblák. A vállalatok úgy dönthetnek, hogy részt vesznek
   bizonyos, nem speciálisan kereskedelmi célú csoportok munkájában. A részvétel által a közvélemény
   számára láthatóbbá válnak és szavahihetőségük is javulhat. A leginkább észrevehető három csoportot a
   fórumok, a hírcsoportok és az elektronikus hirdetőtáblák (bulletin boards) jelentik.

    A fórumok a kereskedelmi online szolgáltatóknál található vitacsoportok. A fórum működtethet
     könyvtárat, konferenciatermet egyidejű csevegés céljára, sőt, apróhírdetés-könyvtárat is. A részvételhez -
     minimális díj ellenében, vagy ingyen - csatlakozni kell a fórumhoz. A fórum home page a hírekhez, a
     könyvtárakhoz, az üzenetekhez, a konferenciateremhez vezető nyilakat tartalmazza. A legtöbb fórumot
     általános, vagy érdek(lődési) csoportok szponzorálják. A Yamaha például mint az egyik vezető
     hangszergyártó csatlakozhat egy klasszikus zenével foglalkozó fórumhoz.
    A hírcsoportok a fórumok Internetes változatai, de nem elsősorban könyvtárak és konferenciatermek
     működtetésére vannak kitalálva, hanem inkább üzenetek elhelyezésére és olvasására. Az Internet
     használói előfizetés nélkül vehetnek részt egy-egy hírcsoport munkájában.
    Az elektronikus hirdetőtáblák (bulletin board systems - BBS) olyan specializált online szolgáltatások,
     amelyek középpontjában egy-egy téma, vagy csoport áll. A BBS előfizetők általában lojálisak és aktívak,
     elutasítják a harsány, erőszakos marketingerőfeszítéskeket.

c) Online reklámok elhelyezése. A vállalatok és magánszemélyek háromféle módon helyezhetnek el
   reklámokat a kereskedelmi online szolgáltatóknál. Először is, a főbb kereskedelmi online szolgáltatatók
   reklámszekciót nyitottak az apróhirdetések számára, a hirdetések a beérkezés sorrendjében kerülnek fel,
   vagyis az vezeti a listát (az van legfelül), amelyik a legutoljára érkezett. Másodszor, reklámokat a
   kereskedelmi célú hírcsoportokhoz lehet elhelyezni. Végül, a reklámokat el lehet helyezni online
   hirdetőtáblára is, felvillannak, amikor az előfizető bekapcsolódik az adott helyre, még akkor is, ha nem
   kívánja látni.

d) Az E-mail felhasználása. A vállalat bátoríthatja a leendő ügyfeleket és a vevőket arra, hogy a vállalat e-mail
   címére elküldjék kérdéseiket, javaslataikat, sőt, panaszaikat is. A vevőszolgálati képviselők e-mail útján
   rövid időn belül válaszolni tudnak az ügyfeleknek.

A vállalat továbbá összegyűjti a potenciális ügyfelek és a vevők nevét, s időszakos, illetve




                                                       121
4. Új kötelességek

   speciális információkkal látja el őket e-mail címükön.




Az elektronikus kereskedelem törvényszerűségei

1. A zsákutca törvénye

Egy kereskedelmi célú webhely kialakítása olyan, mintha egy zsákutcában nyitnánk egy üzlethelyiséget. Ha
szeretnénk vásárlókat a boltunkban, akkor valahogy rá kell venni őket erre a látogatásra.

Ha körülnézünk a weben, akkor százával találunk olyan hálószemeket, amelyek nem gondolták végig ezt,
feltételezve, hogy a vevő biztos rájuk talál. A világ legszebb kialakítású honlapja sem ér semmit bámészkodók és
vevők nélkül. Ugyanezen ok miatt a reál üzleti világban is sok jó szakember is szegényen hal meg. Van esetleg
egy zseniális terméke – de fogalma sincs az eladás, a marketing művészetéről.

Hogyan vegyem rá az embereket a helyem meglátogatására? Egy jól kidolgozandó marketingtervhez adunk
néhány ötletet:

       A név bevezetéséhez szükség van néhány hónapig hirdetésekre a hálón.
       A honlapom adatainak és kulcsszavainak az elhelyezése hazai (Altavizsla, Heureka) és külföldi (Yahoo,
        Altavista, Excite, Infoseek,…) keresőgépeken.
       A kölcsönösség elve alapján linkek elhelyezése más vállalatok és szervezetek honlapján, fizetett
        szaknévsorokba való felvétel.
       PR és SP akciók szervezése, mely sajtó nyilvánosságot ad a tevékenységünknek.
       Egyéb üzleti anyagainkon (számlák, hírlevelek, levelek, nyomtatott prospektusok) web címünk
        feltüntetése.

Az egyes akcióknak megvan a saját pénz- és időigénye, ezek alapján alakulhat ki a végleges terv.

Térjünk vissza a vevő csalogatáshoz! Sok szép oldal van a hálón, szolgaian leírják az ajánlott terméket /
szolgáltatást, de semmilyen késztetést nem érzünk, hogy egy könyvjelzővel megjegyezzük a címüket.

A tartalom az elsődleges. Olyan információkat és szolgáltatásokat nyújtsak, hogy ez egyaránt érdekes és vonzó
legyen a látogatók és az üzleti partnerek számára. Adjunk a látogatók számára okot a visszatérésre, s ők meg is
teszik.

2. Az adok - kapok törvénye.

Vonzzuk oda a honlapunkhoz a látogatókat azzal, hogy nyújtunk valamit neki ingyen, s aztán próbáljunk
valami pluszt eladni a látogatóinknak.

A megvalósítás stratégiája viszonylag egyszerű:
   (1) Odavonzzuk a honlapunkhoz az embereket azzal, hogy hasznos ingyen információt biztosítunk
        számukra.
   (2) Ezzel megismerik a termékeinket és szolgáltatásainkat. Ki kell alakítanunk az ingyenes szolgáltatás és
        az erre épülő eladás sajátságos ritmusát. Ehhez azonban szükség van a 3. törvényben
        megfogalmazottakra.




3. A bizalom törvénye




                                                      122
A web üzlet alapvető építőköve a bizalom, bizalom nélkül itt megbénul az üzlet.

Az online üzletek alapvetően a kölcsönös bizalmatlansággal indulnak. A hálón keresztül eladni valamit olyan,
mintha egy sötét szobában egy paraván két oldalán helyezkedne el egy – egy személy, az egyik azt mondja
magáról, hogy ő a vevő, a másik pedig azt állítja, hogy ő az eladó. Ez lehet, hogy igaz, lehet, hogy nem. Egy jól
megtervezett üzleti tranzakció során mindkét félnek el kell hárítani ezt a jogos aggodalmat a másik iránt.

A valós üzleti életben egy vállalkozás vagy bolt iránt a bizalom hosszú idő során pozitív élmények, kapcsolatok
és hirdetések segítségével alakul ki. Hirdetésekkel jól fel lehet építeni egy márka iránti bizalmat. Egy induló
online vállalkozásnak esetleg sem ideje, sem pénze egy költséges reklámkampány indítására. Több egyéb
lehetőség áll rendelkezésünkre. Első és legfontosabb: ne bújjunk egy azonosíthatatlan postafiók és semmitmondó
e-mail cím mögé. Ez már önmagában gyanússá tesz. Adjuk meg a valódi címünket és telefonszámunkat. Ha van
valódi telephelyünk, szerepeltessük a honlapunkon ennek a fényképét. Jól tesszük, ha az alkalmazottak
fényképét is megjelenítjük. Ezzel is gyengítjük a virtuális tér immateriális komplexusát. Látogatóink ezzel valódi
hús – vér figurának tudnak minket elfogadni a korábbi virtuális „isten-tudja-kicsoda” helyett.

A bizalom építésének további építőkövei:
     jól ismert márkák forgalmazása,
     egyértelmű szállítási és garanciális feltételek,
     megfelelő biztonságos műszaki feltételek az elektronikus fizetések lebonyolítására.
     A professzionálisan megtervezett honlap is növeli a bizalmat.

A bizalom visszatükröződik az értékesítési eredményekben. A látogatókkal való ismételt kapcsolatfelvétel is
pozitíven járul hozzá, ehhez nézzük meg a következő törvényt.

4. A pull és a push stratégia törvénye

Vonjad magadhoz az embereket a vonzó tartalommal, aztán juttass el rendszeresen számukra minőségi
információt e-mail segítségével

A weblapok – természetüknél fogva – nagyon passzív teremtmények, talán a házi tűzhely mellett melegedő öreg
kutyához hasonlíthatók. Csak hevernek némán, amíg valaki rájuk nem nyitja az ajtót. Akkor hamar felélednek és
ellátják a funkciójuknak megfelelő feladatot.

Ezzel szemben az e-mail-ek nagyon aktív lények, mindig készek arra, hogy útra induljanak bármerre a hálón,
elvigyék az üzenetünket és közvetítsék a meghívást a webhelyünk meglátogatására.

Amíg a weblap vonz (pull) minket a jó tartalom ígéretével, addig az e-mail benyomja (push) az üzenetet a
látogató postaládájába. Egy kereskedő sem él meg a csak egyszeri eladásokból, a virtuális térben is túl drága az
új vevők megszerzése. Szükségük van rá, hogy az elégedett látogatókat ismételt vásárlásra visszacsalják. A pull
és a push törvénye valósítja meg ezt a létfontosságú feladatot.

E stratégia kulcskérdése, hogy lehetőséget kapjunk rá, hogy kapcsolatba lépjünk a látogatónkkal. Ahhoz, hogy
meggyőzzük látogatóinkat, hogy ránk bízhatják e-mail cimüket, sok más feltétel mellett két dolgot kell
megígérni:

    (1) értékkel bírjon számára az, amit e-mailben megküldünk számára,
    (2) a címüket nem adjuk át illetéktelenül egy másik vállalatnak.

Tapasztalatok szerint rendkívül jó eszköz, ha egy meghatározott gyakorisággal (pl. havonta) megjelenő hírlevelet
tudunk eljuttatni partnereinkhez. Lehetőségünk nyílik arra, hogy ellássuk olvasóinkat a számukra és a számunkra
is fontos információkkal. Ha jól élünk ezzel a lehetőséggel, akkor növeljük az irántunk megnyilvánuló bizalmi
indexet és visszahozzuk őket a honlapunkra újra és újra.

5. A niche törvénye

A kis vállalkozások sikeresek lehetnek, ha olyan piaci réseket találnak, amelyek részben vagy teljesen
kielégítetlenek.




                                                      123
A nagy internetes vállalkozások (Amazon, Wal-mart) rendelkeznek akkora erővel és annyi pénzzel, hogy
komplett piaci szegmenseket fedjenek le. A kisebbek találékonyságukra és kreativitásukra számíthatnak
elsősorban. [16]


13.3. Elektronikus kereskedelem a weben

1. A webkereskedelem

A www továbbra is hatalmas lehetőségeket nyújt azoknak a kereskedőknek, akik új értékesítési csatornákat
kívánnak kialakítani és új vevőket óhajtanak szerezni. Az azonnali igénybevehetőség és az interaktivitás
lehetővé teszik, hogy a weben egyedi vevőkapcsolatok épüljenek ki, ezáltal a kereskedelmi költségek
csökkenjenek, a vevők hűségesebbek legyenek és a vevőkör szélesedjék.

Mindemellett több nehézséget is le kell győzni, mielőtt a fejlett, stratégiai jellegű elektronikus kereskedelem
gyümölcsei learathatók.

2. A tipikus web “üzletkötés”

A weben keresztüli kereskedelem alkotóelemei: viszonylagosan nem intelligens browser (böngésző) interfész és
erős web végszerver, amely a folyamat végrehajtásában a tömegmunkát végzi. A browser a vásárló számára egy
kezdetleges igénybejelentési űrlapot szolgáltat, amelye a felhasználó kitöltve továbbküld a szervernek
ügykezelés céljából. Ebben a folyamatban már zavart okoz az, hogy az emberek átlaga nem nagyon jeleskedik
abban, hogy űrlapokat töltsön ki, akár papírból vannak azok, akár elektronikusak. El lehet téveszteni az árat, az
összeadást, rossz rovatokba lehet írni stb. Minden eladó tudja azt, hogy ez bármikor megtörténhet.
Következménye: időveszteség, mert elektronikus postával levelet kell küldeni, vagy telefonon kell kérni
kiegészítő információt a vevőtől. A hibás vagy, pontatlan űrlapkitöltésből hibás rendelésteljesítések születnek és
ami még rosszabb, mind az eladó, mind a vevő csalódottá válik.

Már néhány intézkedés létezik, amelynek révén e problémák megoldására törekszenek. Igy pl. a vevő a
képernyőn nyers formában közli igényét, majd a megfelelő formába öntés után a szerver visszajelez a vevőnek.
Ha hibák vannak az indítóigényben, akkor kiegészítést, ill. magyarázatot kér a vevőtől. Pl. ha a
hitelkártyaszámok között nincs megfelelő üres hely, vagy egy dátumon nem kívánt vesszők szerepelnek, az
űrlapot visszaküldik a vevőnek. Ez a lépésenkénti folyamat néhányszor még meg is ismétlődhet, amelynek
következtében a vevő elveszti a türelmét és a kedvét, a szolgáltatónak pedig igen sok időbe kerül.

3. Az űrlapformák

A probléma egyik megoldási lehetősége, ha az elektronikus űrlapok megfelelőbbek. A ma használatos űrlapok
primitívek az elektronikus kereskedelem lebonyolítására. Egy javított elektronikus változat elvégezhetné a
számításokat, rögtön jelezhetné a vevőnek, ha az űrlap helyesen kitöltött és az egész kereskedelem gyorsabbá és
problémamentesebbé válna.

Az elektronikusan kereskedni szándékozóknak az elektronikus űrlap szerkesztésénél intelligensebb
megközelítésre kell törekedniük a ma használatosnál. Vagyis az űrlapnak nemcsak adatokat kellene közölnie,
hanem adatbázisokkal is összekötve munkafolyamatokat kellene elindítania a szervezeten belül. Ezzel szemben a
mai elektronikus kereskedők központosított webszolgáltatókra bízzák magukat. Ezek - főleg csúcsidőben -
nagyszámú felhasználót kell párhuzamosan kiszolgáljanak. Ha az űrlap megfelelően intelligens, akkor
teljesíthető a rendelés fogadása még a webszolgáltatónak történő megküldés előtt. Ez a módszer a vevő számára
gyorsabb és interaktívabb megoldást jelentene.

A webszolgáltató ily módon megszabadulna az űrlapok érvényesítésének és a különböző számításoknak a
feladataitól és ennek következtében értékesebb tevékenységekre lenne hasznosítható. Pl. arra, hogy amikor
megkapta a komplett elektronikus rendelési űrlapot (amelyet előzőleg már a vevő személyi számítógépére
visszajelezve kikalkuláltak és érvényesítettek) kezdeményezhetné a rendelés lebonyolításával összefüggő
folyamatokat. Pl. a készlet, vagy alkatrész-adatbázisból ellenőrizhetné, hogy a vevő rendelésének teljesítése
végrehajtható-e. Szükséges esetben utánvásárlási igényre adhatna jelzést az illetékes menedzser felé. Ezután -
jóváhagyás esetén - ez az űrlap már további anyag- vagy alkatrész- stb. vásárlás kiinduló pontjává válhatna.
Természetszerűleg ugyanolyan jóváhagyási, ellenőrzési stb. feltételek mellett, mint bármilyen rendelés.



                                                      124
Az eredeti vásárlónak rendelés-visszaigazolást küldhetne az értékesítési folyamat lebonyolítója. Majd a
számlázási folyamat is beindítható lenne. Mindezek után a vevő bekerülhetne a vásárlói nyilvántartásba.

4. A biztonság fontossága

Az ismertetett tevékenységek felvetik az elektronikus kereskedelem egy másik igen fontos problémáját: a
biztonság kérdését. Ahogyan a weben nő az elektronikus kereskedelem, úgy nő az az igény is, hogy a
kereskedelmi tranzakciók biztonságos mechanizmussal legyenek lebonyolíthatóak. Talán a legkényesebb pontja
ennek a hitelkártyák használata az elektronikus kereskedelemben. A jelszavakhoz hasonlóan védettnek kell
lenniük a jogosulatlan felhasználás ellen. Az intelligens elektronikus űrlapok rendelkeznek több olyan
módszerrel is, amely lehetővé teszi a biztonságos elektronikus kereskedelmet. Ha ez nincs, akkor a vásárlók
bizalmának hiánya megakadályozhatja a fejlődést.

5. Értékalkotás

Tekintettel arra, hogy bármilyen elektronikus kereskedelmi akciónak az elektronikus űrlap a kiinduló pontja,
ésszerű, ha integrált elektronikus menedzsment irányítja a rendszert. Az ilyen összegezhetné az intelligens
űrlapnak a vevőnél jelentkező előnyeit, az eladónál a lebonyolítási és adatbázis-folyamatot, vagyis fejlett
technológiával biztosítaná a teljes munkafolyamatot. Értékalkotó funkciója nyilvánvaló.

Termelő és kereskedelmi vállalatok igen jelentős befektetéseket eszközölnek weboldalaikra annak érdekében,
hogy az internet kereskedelmi lehetőségeit kihasználják. A megfelelően megvalósított és integrált elektronikus
űrlapkezelés e befektetések megtérüléséhez igen hatékony eszközként szolgálhatna.




                                                    125

								
To top