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Apostila de Mídia
INTRODUÇÃO À MÍDIA
1. Conceito:
Mídia é uma palavra derivada do latim – significa meio. Indica a atividade de veicular, é o
departamento ou profissional que planeja, executa e controla a veiculação de uma
campanha, ou ainda os veículos de comunicação. Tendo base no Target proposto não
esquecendo dos custos para não haver um desperdício de verba.
2. Mídia no contexto da propaganda e do marketing:
a) Marketing: = 4 P’s
1. Produto
2. Preço
3. Ponto de venda
4. Propaganda e promoção
b) Propaganda: = Função do Marketing/Mídia = função da propaganda.
1. O que se vai anunciar?
2. A quem?
3. Por que a compra (racional ou emocional) quando (sazonal ou não) e onde
(pontos de venda e distribuição).?
4. O que se vai dizer e como?
5. Por quanto?
c) Mídia: Definir
1. A que mídia o consumidor está mais exposto (seleçaõ dos meios)?
2. Em que horário?
3. Onde (Qual o maior share)?
4. Qual o melhor “timing” para atingi-lo?
5. Qual a freqüência de exposição necessária para a conscientização da
mensagem?
6. Qual a duração mínima necessária da campanha?
7. Qual o mercado (cons. Fiéis, Infiéis, Não usuários, etc...)
A mídia situa-se no ponto terminal da entrega da mensagem e toda estrutura deve seguir
rigorosamente o planejamento de marketing e de comunicação.
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d) Objetivo = Mensagem – lugar certo – hora certa – pessoa certa – melhor relação
custo X benefício.
3. Departamento de Mídia:
Ao departamento de mídia de uma agência compete o planejamento, compra, execução
e fiscalização da propaganda. Para tanto, deve dispor de uma infra-estrutura mínima
compreendendo planejamento, compras, execução e checking:
3.1 – Racionalização entre qualitativo e quantitativo: Analise dos problemas do
produto, do mercado, da concorrência, objetivos de marketing.
Estabelecimento das diretrizes, estratégias e táticas de mídias a serem adotadas.
3.2 – Pesquisa: Alimentação de informações para o de mídia. Para cada momento do
planejamento (estratégico e tático), são consideradas diferentes fontes e conteúdos de
informação:
a) Informações de mercado
- potencial de consumo da população;
- quantificação do público-alvo;
- quantificação do mercado de comunicação;
- hábito de consumo dos meios;
- hábito de consumo dos meios x consumo por categorias de produtos.
b) Informações para negociações de mídia
- índices de audiência;
- raio que abrange;
- simulações ou avaliações (processos que permitem avaliar a
performance de programações hipotéticas).
c) informações da concorrência
- investimentos;
- mercado de atuação;
- sazonalidade de esforços;
- detalhamento tático das ações de mídia.
3.3 – Compras: Negociações de mídia, recomendações táticas, análise de propostas
especiais e acompanhamento da evolução dos custos de mídia/audiência/negociações.
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3.4 – Execução: Área operacional do Departamento. Responde pela reserva e execução
das programações, emite as autorizações para os veículos, remete e controla os
materiais, faz o checking e acerta possíveis compensações devido à falha de veiculação.
Utilização das informações da concorrência cliente, na busca de melhor desempenho
estratégico e tático na seqüência dos trabalhos de mídia.
Além das formas adotadas pelas agências de propaganda, a área de mídia vem sofrendo
modificações, tendo em vista os custos que envolvem a execução de uma campanha. Um
mesmo cliente que anuncia diversos produtos, que utilizam agências distintas para cada
um, acabam sendo prejudicadas no momento das negociações. Visando a otimização de
custos, atualmente as compras de mídia podem ser feitas de vários canais, como
agências independentes, especializadas apenas em Planejamento e execução de mídia.
4. Planejamento Estratégico de Mídia:
O Planejamento de Mídia não é uma peça isolada. Ele faz parte de um plano integrado de
comunicação estabelecido inicialmente pelo briefing trazido pelo Atendimento;
É uma parte do processo de comunicação publicitária em que se cruzam vários
fatores intervenientes para o sucesso de uma campanha. Um momento em que os
problemas gerados pelo composto de mercado e de comunicação terão de ter uma
solução, uma definição clara de prioridade determinadas em objetivos de mídia. Trata-se
sempre de uma tentativa de racionalização da união entre o caminho quantitativo
(audiências, custos, etc) e o qualitativo (personalidade criativa, época, valor de um meio,
etc);
O Departamento de Criação e o de Planejamento de Mídia devem sempre estar
ligados ao determinar as peças da campanha, bem como sua linha de comunicação, em
sintonia constante. Quanto maior o entrosamento destas áreas, melhor é o
posicionamento da estratégia a ser desenvolvida: ou quanto mais o trabalho de mídia se
confundir com a proposta de criação, melhor o resultado final.
Plano de Mídia
Objetivo Estratégia Tática
Oquê Fazer Como Fazer O Fazer
4.1– Fatores de Decisão no Planejamento
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4.1.1 – Definição do Alvo:
a) Definição da verba em função de: campanha ofensiva ou defensiva;
lançamento, concorrência ou sustentação; pressão de concorrência; objetivos;
cobertura, freqüência, intensidade, programação;
b) Análise do perfil do público em confronto com estudos de mercado para
definição de melhores perfis demográficos do mercado;
c) Verificação do potencial do mercado para definir pressão publicitária a ser
exercida;
d) Análise da cobertura e freqüência da concorrência para tomar decisões de
acordo com ação competitiva;
e) Definir quantitativamente o mercado consumidor (quantos homens e
mulheres, preposição para divisão da mídia).
4.1.2 – Estabelecimento de Estratégias:
a) Da análise quantitativa do mercado potencial e da pressão da concorrência,
face aos números de veículos, definir ONDE anunciar e QUANTO anunciar.
b) Da análise da freqüência de compra e da oportunidade de compra, definir
QUANDO anunciar. Relacionar com os gastos da concorrência, planos
promocionais do cliente e quanto à participação esperada no mercado.
Equacionar com etapas e distribuir a verba de acordo com cada fase;
c) Aplicação por área geográfica, QUANTO INVESTIR nacionalmente e
localmente. Estabelecer GRP´s nacionais e locais, ou proporção em relação às
vendas em cada território, definir se a aplicação da verba será simultânea ou
sucessiva em um ou outro mercado;
d) Revisar as alternativas. É preciso usar algum outro meio? Deveremos usar
veículos suplementares?
A estratégia do plano vai ser alternada ou contínua, caso seja preciso ou não um
maior impacto inicial, se o alvo é homem ou mulher. Tudo baseado em fatos.
4.2 – Informações Necessárias:
Durante o desenvolvimento do raciocínio estratégico, o departamento de pesquisa
atua diretamente fornecendo as informações de mercado (os fatos).
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a) Hábitos de Consumos dos Meios: indica a grande tendência dos
aglomerados de público a que se destinam as campanhas de propaganda,
com relação a seu comportamento operacional diante dos meios disponíveis.
O principal fornecedor deste tipo de informação é o Instituto MARPLAN, cujos
estudos auxiliam na justificativa de seleção dos meios.
b) Hábitos de Consumo dos Meios X Consumo de Categorias de Produtos: possibilita o
conhecimento de consumo dos meios de comunicação de targets específicos, porém com
cruzamento de hábitos de consumo por categorias de produtos determinadas (ex.
Homens A/B – consumidores de vodka que têm o hábito de assistir TV, ler jornal, etc).
c) Multimídia: interpenetração dos meios consumidos pelos targets (ex.
Mulheres A/B – 25/39 anos, 34% assiste TV, 31% ouve rádio, 41% lê revista,
30% lê jornal, etc).
4.3 – Briefing de Mídia (informações básicas de Marketing – necessárias para o
Planejamento Estratégico).
Para resolver qualquer problema é preciso conhecê-lo. O Briefing é formado a partir das
informações do cliente sobre:
1. Produto:
a) Categoria – geral ou segmentada;
b) Embalagem – informações das características diferenciadoras. Ex. Cigarro
mentolado com embalagem azul. Mídia clássica = não conscientização da
mensagem;
c) Formas de uso/consumo – planejamento de mídia pode ser feito visando a
adequação, envolvimento, necessidade de demonstração de uso ou ação, etc).
d) Local de uso – a seleção de mídias pode ser orientada por dois caminhos: a
adequação e o “timing” proporcionado pelos diversos meios e sua penetração
ou hábitos de mídia do target;
e) Preço ao consumidor – auxilia o mídia no posicionamento do produto com
relação à concorrência;
f) Qualidade em relação à concorrência – Ex. Pratos inquebráveis X pratos
quebráveis da concorrência;
g) Imagem do produto – ligada à marca ou ao conceito do produto e a seu uso.
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2. Mercado:
a) Fase mercadológica – conhecimento dela = estratégia de mídia mais
adequada para a fase do produto.
b) Evolução da categoria e da marca por:
- total Brasil;
- área Nielsen ou região geográfica ou de vendas;
- tipo de mercado – urbano/rural, grandes centros/pequenos centros;
- canais de distribuição
c) Participação de mercado pretendida – concentração ou horizontalização de
esforços em termos de região e utilização dos meios mais adequados;
d) Mercados potenciais – quando se deseja conquistar consumidores de outras
marcas ou quando se quer criar novos consumidores;
e) Definição de problemas regionais ou sazonais podem permitir a
concentração de mídia nas épocas mais próprias ou em mercados que
necessitem de correções ou que representem o grosso das vendas.
3. Estratégia de Marketing:
a) Calendário promocional, política, tipos e períodos – permite ao mídia definir as
oportunidades de pressão publicitária em seu apoio;
5. Política de preços – de acordo com a concorrência ou periodicidade de
aplicação. Reajustes;
c) Sugestão de novos usos, mudança de hábitos – diversos usos de um
mesmo produto atingindo públicos diferentes permite ao mídia programar os
targets diferenciados;
d) Mudança de canal de distribuição (Ex. Lenços de papel em farmácia = um
tipo de compra; em supermercados = outro tipo de compra – finais de semana
maior freqüência de compra);
e) Posicionamento – mudança de posicionamento. Permite ao mídia usar os
canais mais adequados, onde se concentra o público-alvo para o
posicionamento ou mudança;
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f) Objetivos de campanha, lançamento, sugestão, promoção, instituição, etc –
níveis de intensidade de mídia adequados ao produto e a fase da campanha;
g) Teste de mercado e projeção nacional – mercados mais adequados para
testes de acordo com as linhas de produto e os meios que se pretende utilizar
na campanha nacional.
4. Objetivos de Comunicação:
a) Imagem desejada da marca – relaciona-se com o posicionamento inicial;
b) Aumentar o nível de conhecimento – permite ao mídia definir cobertura ou
freqüência necessários, de acordo com os casos;
c) Aumentar os conhecimentos dos benefícios – ex. Produto para limpeza de
carros que servem também para limpar eletrodomésticos = públicos
diferenciados;
5. Público-alvo:
a) Perfil sócio-demográfico, sexo, classe, faixa etária, escolaridade e
ocupação;
b) Hábitos de compra – quem compra, quem decide, quem influencia e quem
consome;
c) Hábitos de consumo/periodicidade da compra;
d) Determinação de compradores potenciais – target secundário
e) Perfil psicológico/psicográfico – ex. Absorventes internos dirigidos às
mulheres. É selecionada a revista Veja como mídia básica, devido ao perfil das
leitoras (mulheres de mente mais avançada que não fariam resistência ao novo
produto);
f) Heavy/light users – maiores e menores consumidores. Ex. Produto para faixa
etária de 25 a 65 anos, 35 a 40 anos faixa de maior consumo. Cerca de 70%
das vendas = público prioritário.
6. Concorrência:
a) Definição de concorrentes diretos e indiretos;
b) Definição da estratégia a ser adotada em relação à concorrência: defensiva,
ofensiva ou de neutralidade.
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5. Veículos Publicitários:
Qualquer meio que leve uma mensagem publicitária. Tenha sempre em mente que cada
veículo é único, tem audiência própria e serve para uma finalidade específica de mídia.
5.1 - Classificação:
a) veículos de massa – TV, radio, e alguns jornais e revistas;
b) veículos seletivos (segmentação) – especializados para médicos, pesca, etc.
c) veículos alternativos ou funcionais (fragmentação) -amostras, brindes,
concursos, eventos, etc.
5.2- Estratégia de Seleção:
Transmissão mais eficaz que fornecerá a melhor relação entre o investimento, a
quantidade, a qualidade, intensidade, freqüência e rapidez com que os consumidores
serão atingidos.
Deve determinar entre outros:
a) Veículos de comunicação mais adequados – objetivos publicitários e clientes
potenciais do produto;
b) A divisão do orçamento entre diferentes mídias, (se for o caso);
c) A prioridade dada à cobertura e freqüência quando não há dinheiro para as
duas;
d) Pressão publicitária segundo a época do ano;
e) Pressão publicitária conforme as regiões;
f) Métodos de utilização das mídias – formato dos anúncios ou duração das
mensagens no rádio ou TV, uso da cor, utilização sucessiva ou simultânea dos
meios, etc.
5.3 –Fatores determinantes na seleção de veículos:
a) Público visado;
b) Âmbito da campanha (nacional, regional ou local).
c) Natureza do produto: caráter sazonal do consumo;
d) Atividade publicitária dos concorrentes;
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e) Natureza da mensagem (mídia e mensagem não podem ser dissociadas);
f) Oportunidade;
g) Prestígio do veículo;
h) Verba disponível;
i) Tipo de distribuição;
j) Necessidade de influenciar revendedores.
6. Veículos – Mídia Impressa:
IVC- Instituto Verificador de Circulação
Controla a mídia impressa, verifica a tiragem e circulação dos veículos.
6.1 - Jornal: meio de maior tradição no Brasil
1. Primeiro grande veículo publicitário;
2. Há de todas as tendências, conservadores a populares;
3. No Brasil é o meio que apresenta maior tradição como mídia;
4. É mídia seletiva por ter como natureza informar, prestar serviços de lazer e
entretenimento, nesta ordem;
5. Dá ao Ieitor a oportunidade de analisar as ofertas nele contidas. Ex.
Lançamentos imobiliários, varejo, classificados, etc.
a) Aspectos Positivos:
1. Apelo universal – alcança qualquer espécie de público;
2. Maleabilidade – anúncio pode ser inserido, trocado ou cancelado a qualquer
momento; adaptado às condições de cidade ou região;
3. Ação rápida e intensa – o estímulo do jornal tende a provocar reação mais
rápida. Permite inserções mais freqüentes de forma a imprimir intensidade à
campanha;
4. Controle – mais facilmente visto e controlado;
5. Credibilidade – devido ao papel social;
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6. SeIetividade – audiência formada por formadores de opinião;
7. Rapidez na veiculação da mensagem - autoriza hoje para sair amanhã;
b) Aspectos Negativos:
1. São lidos às pressas (exceção domingos);
2. Vida curta;
3. Circulação quase que exclusivamente local (baixa cobertura);
4. Não permite demonstrar a ação;
5. Não permite boa cobertura no segmento mulher.
c) Tiragem, Circulação e Distribuição:
1. Tiragem – número de exemplares impressos;
2. Circulação – número de exemplares efetivamente vendidos. É o fator mais
relevante na seleção e avaliação de um jornal, pois é com base na circulação
que se pode calcular o CPM;
3. Distribuição – bancas, assinaturas;
5. Controle da Circulação – feita no próprio veículo ou pesquisa de mercado, ou
pelo IVC (Instituto Verificador de Circulação).
d) Custos e Técnicas de Comercialização e Utilização dos Espaços do Jornal:
1. Normalmente a página é dividida verticalmente em 6 colunas (formato
Standard) com 54cm de altura (exceção dos tablóides);
2. Custo básico é o centímetro por coluna (multiplica-se a altura do anúncio
pelo número de colunas que ele irá ocupar pelo preço contido nas tabelas dos
veículos). O valor depende da página em que o anúncio será inserido; se
determinado ou indeterminado.
3. Não existe técnica especial de compra de espaço depende da criatividade
do profissional de mídia. Ex. Páginas falsas (ou rouba páginas): anúncio de 5
colunas por 50 cm de altura = domina-se a página sem a compra total e o
jornal terá que preencher o restante do espaço, geralmente com matéria, o que
valoriza o anúncio, encartes, etc.
4. Os anúncios podem ser entregues em disquete, fotolito, clichê, etc,
dependendo do veículo. Quando é selecionado mais de um jornal numa
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mesma campanha e haja necessidade de rodízio do material, o mídia deve
verificar sempre se as especificações são as mesmas, se o material está em
perfeito estado e se o tamanho do anúncio publicado em um jornal cabe
também no outro.
6. Os jornais são divididos por seções, o que permite a seleção do espaço para o
anúncio. O segmento Varejo é maior anunciante do jornal, representando 40%
do faturamento do veículo. Isso ocorre principalmente pela velocidade na
veiculação e na possibilidade de anúncios cooperativos entre a Loja de Varejo e
um fabricante, onde os 2 arcam com os custos do anúncio. Ex. Ponto Frio e
Brastemp, etc.
Formato Frequência CmXCol R$ Unit. R$ Total
6.2 - Revistas:
1. No Brasil existe cerca de 1.292 revistas gerais e especializadas;
2. Especializadas e técnicas = 56% títulos;
3. Geral = 35% títulos;
4. Boa impressão em cores;
5. Grande variedade quanto aos gêneros;
a) Aspectos Positivos:
1. Adequação: grande variedade;
2. Cobertura Nacional, Regional ou local;
3. Seletividade;
4. Credibilidade: característica da mídia impressa;
5. Melhor reprodução dos anúncios e melhor aparência, além de permitir ampla
criatividade, pois com a versatilidade de algumas revistas é possível amostras
de tecidos, brindes, etc. Além dos mais variados formatos, que valorizam o
anúncio;
6. Vida mais longa, são lidas mais devagar, o que permite textos mais longos,
mais detalhados.
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7. Maior porcentagem de leitores por número. A circulação é bem maior que a
tiragem.
b) Aspectos Negativos:
1. Não tem a maleabilidade dos jornais - Anúncios entregues com
antecedência;
2. Pouca circulação por região - conseqüentemente baixa cobertura;
3. Falta rapidez na transmissão da mensagem (fator tempo);
4. Grave desperdício nas campanhas estritamente locais, a não ser que a
revista escolhida tenha cadernos/encartes regionais ou locais;
5. Custo de produção elevado, considerando o número de material a ser
produzido e o formato aceito por cada veículo selecionado;
c) Tiragem, Circulação e Distribuição:
1. Tiragem – no Brasil ainda é baixa comparada às estrangeiras. Das revistas
filiadas ao IVC (Instituto Verificador de Circulação);
2. Circulação – semanal, quinzenal, mensal, etc;
3. Distribuição – maioria vendida em bancas, também por assinatura;
4. Controle da Circulação – feita no próprio veículo ou pesquisa de mercado ou
pelo IVC (Instituto Verificador de Circulação).
d) Custos e Técnicas de Comercialização e Utilização dos Espaços da Revista:
1. Formato usual – 1 página P&B ou policromia;
2. Pode ser menor, ocupando 1/6, ¼, 1/3, ½ pág. ou maiores utilizando até
dezenas de páginas ou encarte. Vai depender do formato utilizado pela revista,
destacado na tabela de preços;
3. Custos – variam entre o formato, n° de cores, tamanho, localização dentro
da revista e tiragem. Geralmente os veículos aplicam tabelas percentuais
progressivas. Ex. ½ página não custa 50% do valor de 1 página, anúncios de 2
cores custam de 25 a 35% o preço de um em P&B, etc. Os anúncios de capa
têm preços mais elevados que as páginas internas, devido à colocação e
qualidade de papel;
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4. Técnica – (determinar lugar) colocar o anúncio junto à seção da revista, cujo
artigo trate do assunto que tem relação com o produto. Ex. Alimentos na seção
de culinária, ou abusar da criatividade, com formatos diferentes, cores, etc.
6.3 - Outdoor – Mídia ao Ar Livre
1. Todo outdoor é uma propaganda ao ar livre, mas nem toda propaganda ao
ar livre é um outdoor. No Brasil convencionou-se chamar de outdoor o cartaz
de rua de 16 folhas (32 os mais antigos) amplamente utilizado pelo meio
publicitário.
2. Sofrem limitações decorrentes de normas ditadas pelas Prefeituras
Municipais em relação a espaço, localização, etc. (evitar a poluição visual).
3. Com exceção do cartaz de rua de 32 folhas (profundamente estudado pelo
L.P.M.Burke), os demais dificultam a programação por falta de informações –
pesquisas.
6.3.1 – Cartaz de rua de 32 folhas:
a) Aspectos Positivos:
1. Grande impacto visual – excelente para lançamentos ou sustentação;
2. Permite a fixação da mensagem próxima ao PDV;
3. Mídia excelente para campanhas locais;
4. Maleabilidade – pode ser usada numa extensa região, numa cidade ou
bairro e para qualquer tipo de produto;
5. Oportunidade – Pode ser usada nos momentos mais precisos e ter a
mensagem substituída logo que necessário;
6. Ação rápida e constante (não pode ser “desligado”). Atinge 80% de
cobertura em 12 dias;
7. Memorização – grande quantidade. Aumenta a fixação pela repetição. É o
meio que mais exibe o produto – 24h/dia durante 1 quinzena (sab. a sab.);
8. Simplicidade – mensagem concisa e breve. É facilmente compreendida. É
um meio mais eficiente e rápido de massificar o tema de uma campanha;
9. Maiores índices de recall – classe A/B, 15 a 24 anos.
b) Aspectos Negativos:
1. Alto custo de produção;
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2. Alto investimento nas campanhas nacionais ou regionais quando é usada
como mídia básica;
3. Não permite seletividade de público - o público vai ao encontro da
mensagem;
c) Custos e técnicas de comercialização e programação:
1. O Outdoor é comercializado por quinzena (sab a sab), com a primeira
coincidindo com o 1° sábado do mês e a segunda no 3º sábado do mês;
2. O custo é unitário, ou seja, por cada ponto escolhido;
3. Para veiculação em OD, o mídia deve realizar:
Levantamento do total de locais e tabuletas por praça, para
determinação do número mínimo de cartazes a serem
programados;
Seleção de locais, baseada no layout do cartaz, para
melhor visualização e rentabilidade da mensagem;
Checking – para verificar as condições dos cartazes
(colagem, visibilidade, aspectos, etc). Em princípio, uma
média de 80% de cartazes considerados ótimos ou bons é
sinônimo de uma boa colagem;
4. O Outdoor pode ser usado como teaser, com formatos que saem para fora
da tabuleta. Apliques, cartazes duplos, triplos, etc, dependendo da criatividade.
6.4 – Mala Direta
1. Processo operacional - tem como base o "Mailing List” – públicos-alvos específicos
(engenheiros, médicos, etc.);
2. Fator extremamente positivo em publicidade - alta seletividade e
possibilidade mínima de dispersão da verba.
a) Aspectos Positivos:
1. Permite selecionar e filtrar o público alvo a ser alcançado;
2. Permite a mínima dispersão de verba;
3. Oportunidade - épocas específicas;
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4. Maleabilidade - grande e pequeno anunciante;
5. Flexibilidade - simples ou luxuosas;
6. Sigilo - direto ao consumidor (tratamento especial);
b) Aspectos Negativos:
1. Cobertura limitada;
2. Dificuldade de fiscalização;
c) Formas e conceitos da Mala Direta
1. Catálogos e livretos;
2. Convites, cartas;
3. Mensagens publicitárias;
1. Outros.
7 Veículos – Mídia Eletrônica:
São recomendados, pelas características, para casos em que se objetiva coberturas mais
amplas de consumidores e quando som e movimento são fundamentais para transmitir as
mensagens.
7.1 – Rádio:
1. É forte fonte de diversão e entretenimento – em menor grau, de informação
e cultura;
2. Veículo de apelo popular, com o qual pode-se atingir rapidamente grandes
massas, tanto nas capitais quanto no interior – grande número de emissoras e
receptores;
3. Mídia eminentemente local, com exceção às grandes emissoras que já
operam em rede nacional (via satélite);
4. Como meio publicitário – baixa cobertura por mensagem transmitida,
cobertura local e mídia seletiva.
a) Aspectos Positivos:
1. Fonte de entretenimento – o ouvinte tem à sua disposição a qualquer hora;
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2. Maleabilidade – anúncio pode ser inserido, trocado ou cancelado a qualquer
momento, adaptado às condições de cidade ou região;
3. Impacto – pelo uso da música e sonoplastia, reforça o efeito da palavra;
4. Não absorve a extensão total – pode se ouvir enquanto executa-se outras
tarefas;
5. Poucos investimentos em termos absolutos para transmissão da
mensagem;
6. Grande freqüência de exposição devido ao baixo custo unitário;
b) Aspectos Negativos:
1. Age exclusivamente pelo ouvido;
2. Vida curta – vive apenas no momento em que está no ar (não pode ser
“relida”);
3. Inadequado para temas complexos que necessitam grandes explicações;
4. Mídia exclusivamente local – para campanhas nacionais desaparece a
vantagem do baixo custo unitário – programação de centenas de emissoras;
5. Baixa cobertura por mensagem – necessita maior freqüência numa
campanha ampla.
c) Tipos de Emissoras e suas Programações:
1. Ecléticas – programação composta por vários gêneros de programas;
2. Musicais – programação composta principalmente por música;
3. Esportivas – grande parte da programação dedicada aos esportes;
4. Noticiosas – sua característica predominante é a notícia;
5. Femininas – voltada principalmente às mulheres.
Custos e Técnicas de Comercialização:
1. Custo básico – comercial de 30”;
2. Compra feita por faixa horária determinada, indeterminada ou rotativo;
3. Patrocínios de programas;
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4. Packages especiais – hora certa, próxima atração, flash esportivo, boletins
noticiosos de curta duração, etc.
5. Formatos – textos comerciais, jingles, spots, etc.
7.2 – Televisão:
1. Teve seu início no Brasil em setembro de 1950, com Assis Chateaubriand
(Diários Associados);
2. A primeira emissora - "PRF3", "Tupi", Canal 3 de São Paulo - Nesta época
havia apenas 2 mil aparelhos de televisão importados;
3. Une as vantagens do rádio com o apelo visual;
4. Meio de entretenimento mais completo e fascinante - mais real e
convincente;
6. As emissoras são exploradas por empresas privadas, através de
concessão governamental, submetidas à aprovação do Congresso Nacional;
7. Maior meio publicitário - representa maior taxa de crescimento,
mobilizando cerca de 60% do investimento publicitário no Brasil;
8. Maior cobertura por mensagem transmitida, tanto de público quanto
geográfica. Atinge simultaneamente 80% dos mais de 31 milhões de lares
brasileiros;
9. Mídia nacional de maior penetração em todas as faixas etárias, sexo e
classes A, B, C e D;
10. Maiores redes de TV com sinal aberto - Globo com 86
retransmissoras/exibidoras (cobertura de 99,98% no país, 60% de audiência
geral), SBT possui 74 exibidoras e 10 retransmissoras;
11. Mudanças nos anos 90 – segmentação: canais abertos específicos
(esporte, música, etc.), TVs fechadas (TVA/NET), canais independentes em
UHF (MTV, Canal 21, Exclusiva, etc), além de ampla interatividade;
a) Aspectos Positivos:
1. Impacto – por aliar imagem, som e movimento;
2. Gerador de moda;
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3. Foco exclusivo da atenção;
4. Cobertura nacional, regional ou local;
5. Alta e rápida cobertura geográfica e pública;
6. Maior eficiência nas campanhas dos produtos de consumo de massa.
b) Aspectos Negativos:
1. Vida curta – vive apenas no momento em que está no ar (além de sofrer
a ação de efeito “zap”, o uso do controle remoto para navegar entre os
canais durante os intervalos);
2. Alto custo de veiculação – requer maior investimento em termos
absolutos;
3. Alto custo de produção do material de boa qualidade;
c) Tipos de Emissoras e suas Programações:
1. Grande maioria é agrupada em rede – a programação é produzida pela
matriz – eixo Rio/São Paulo;
2. Programação eclética – vários gêneros de programações (esportivos,
jornalísticos, variedades, humorísticos, etc);
3. Os programas de maior índice de audiência no Brasil são as novelas e
jornalismo;
4. TV por assinaturas – com programações variadas e baixo índice de
utilização como mídia;
d) Custos e Técnicas de Comercialização:
1. Custo – de acordo com a emissora, o programa e a audiência. Quanto
mais alta a audiência, maior será o custo.
2. Compra feita por programa e faixa horária determinada;
3. Espaços especiais – patrocínios de programas, merchandising, hora
certa, próxima atração, temperatura, etc;
Formatos – testos comerciais, VT’s de 5", 10", 15", 30", 60" ou mais, vinhetas, marketing
direto, merchandising, etc;... – GRP, TARP, CPM, Distribuição de freqüência;
e) Informações Indispensáveis para Planejamento e Execução:
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1. Perfil de audiência da emissora e dos programas;
2. Programação;
3. Cobertura de público e geográfica;
4. Penetração no target;
5. Tabela de preços;
6. Condições de negociação;
7. Disponibilidade de encaixes;
8. Formatos aceitos;
9. Prazos para entrega de material.
Ver em anexo IBOPE DTV
7..3 – Cinema:
1. Pode ser feita de duas maneiras – diapositivo (slide) ou filme;
2. Duração de até 1´ (anúncio) ou 10´ (documentários);
3. Altamente seletivo – grande penetração junto aos jovens de classe A/B;
4. Meio estritamente local;
5. Meio de entretenimento que atinge um público cativo, que não está
distraído. Permite uma mensagem com boa duração;
6. No Censo de 1980 existiam no Brasil 2.897 salas exibidoras, das quais,
cerca de 1.000 está aptas a veiculação de publicidade;
7. Propaganda regulamentada por lei em 1966 – 3’ por sessão, devendo ser
exibida à meia luz.
a) Aspectos Positivos:
1. Impacto – mesmas vantagens da TV;
2. Alta concentração à mensagem – foco exclusivo da atenção;
3. Alta seletividade do público jovem;
4. Baixo investimento em termos absolutos;
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5. Boa duração com mensagens de até 1’.
b) Aspectos Negativos:
1. Vida curta;
2. Baixa cobertura por mensagem transmitida – longo tempo para alcançar
cobertura máxima;
3. Necessidade de programação de grande n° de salas exibidoras (grande n°
de cópias);
4. Alto custo de produção do material de boa qualidade;
5. Dificuldade de controle e fiscalização.
c) Classificação:
1. É classificado em classes A, AB, BC, CD, E, conforme sua localização,
instalação e n° de habitantes da cidade onde se situa.
d) Custos e Técnicas de Comunicação – cine-semanas e cine-rotativos:
1. Cine-semanas – compra de todos os intervalos de sessão, selecionando-se
as salas de acordo com sua categoria e assim adequando-se ao produto;
2. A vantagem é poder comercializar com base nos CPM calculados sobre a
freqüência do ano anterior, fornecido pelo INC (Instituto Nacional de Cinema);
3. Formatos – dispositivos (slide) ou filmes (atualmente muito usados pelo
aproveitamento do material para TV).
8. Mídia Alternativa:
1. Qualquer meio não tradicional que pode ser usado para transmitir a
mensagem com adequação e imaginação;
2. Muitos consideram como apenas complementação dos meios tradicionais;
3. Anunciante tem que ser sócio da idéia;
4. Se vende pela oportunidade e não tecnicamente;
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5. Todos os dias surgem novas formas: fone-mídia, aerovídeo, displays
eletrônicos, carrinhos de supermercados, coletores de lixo, placas, balões de
ar quente, banca de jornal, revistas em CD-ROM, capas de caderno, etc.
6. Principal característica – versatilidade.
8.1 – Eventos:
1. Muito explorado como ferramenta eficaz para comunicação dirigida – atinge
diretamente o público-alvo;
2. A empresa pode criar o seu próprio evento – maior predisposição do
consumidor em favor de seus produtos e imagens;
3. Principais tipos – desfiles de moda, feiras, exposições, shows, festejos,
convenções, congressos, gincanas, comemorações, etc.
a) Feiras
1. Dinâmicas e atuantes;
2. Exposição de venda imediata e efetiva – amplia os negócios da empresa no
mercado;
3. Internacionais, nacionais ou regionais;
4. Preparam terreno para vendas futuras, promovem relações públicas,
recolhem informações a respeito do público diante do produto e investigam o
mercado;
5. O objetivo principal é vender, mas a participação da empresa é importante
para a fixação da sua imagem institucional;
6. Para alguns entendedores, é a melhor arma mercadológica que uma
empresa dispõe – grande oportunidade para mostrar os produtos e entrar em
contato direto com os compradores.
b) Convenções/Shows:
1. Convenção – motivar a organização de vendas da empresa;
2. Shows – podem ser dirigidos a um público diferente, que sejam
consumidores diretos, distribuidores ou varejistas dos produtos promotores do
show.
8.2 – Stand/Vitrine:
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1. Cumprem a missão de informar, expondo o produto;
2. O stand ideal – tem as mesmas características de uma loja (distribuição de
folhetos, brindes e amostra, registro de visitantes, mostruário completo e
vitrine), onde ficam os produtos de maior interesse. Todos estes também são
veículos de propaganda de um produto.
8.3 – Embalagem:
1. Funcional como diferencial;
2. Mais do que proteger é vender os produtos – anúncio daquilo que contém;
3. Possui funções de conservação, transporte, armazenagem, marketing e
convivência de uso. Transforma-se em razão de compra;
4. Contem mensagens publicitárias dos próprios produtos muitas vezes de
outros da mesma indústria;
5. Promovem sorteios e promoções.
8.4 – Brindes:
1. Divulgação e fixação do nome/marca;
2. É ótima arma publicitária;
3. Vantagens para:
- Produtor – argumento de venda às vezes decisivo;
- Distribuidor – verdadeiro desconto comercial feito ao consumidor;
- Consumidor – recompensa;
4. Incentivam as vendas;
5. Mantém ou melhora as vendas perante parceiros comerciais ou público
interno;
6. Marcam presença do produto no mercado.
8.5 – Teatro:
1. Institucional – valorização do nome da empresa com projetos culturais;
2. Público-alvo mais qualificado, comparado a outros meios – segmentação da
audiência por classe social;
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3. Podem ser: espaços nos veículos de comunicação, cotas de ingressos,
locação do espetáculo, merchandising, degustação do produto, etc.
8.6 – Páginas Amarelas:
1. Nomes dos produtores com endereços e descrição do produto ou serviço;
2. Manuseio – milhares de pessoas por 1 ano.
8.7 – Ponto de Venda (para o Marketing é considerado merchandising):
1. Muitos produtos com as mesmas funções e características – a disputa por
locais diferentes para expor seu produto é grande, por isso, o ponto de venda é
considerado como veículo;
2. É fundamental para propagar o produto e fazê-lo circular – os resultados
podem ser medidos imediatamente.
8.8 – Concursos e Sorteios:
1. Envolve distribuição de prêmios mediante sorteio;
2. Podem ser aliados à compra – envio de rótulos ou outros elementos;
3. São regulamentados pelo Governo;
4. Competição entre número de pessoas;
5. Divulga a marca e confere, à mesma, uma afirmação;
6. Utilizados para lançamentos de produtos, troca de embalagens, etc. (ex.
Kolynos X Sorriso X Caminhão do Faustão);
7. Para o marketing são considerados promoções de vendas
8.9 – Prêmios:
1. Estão ligados a uma compra – diferente do brinde (ex. Leve 3 e pague 2,
café + coador).
8.10 – Circo:
1. Mídia não tradicional – passível de sucesso;
2. É um evento a cada espetáculo;
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3. Mais e 30 tipos diferentes de veiculação – venda do espetáculo completo,
publicidade nas laterais, no encosto das cadeiras, ingressos, serviços internos
de som, etc.
4. Público qualificado – segmentos específicos (criança)
5. Atuação local, regional ou nacional;
6. Possibilidade de ações conjugadas de promoção, publicidade ou
merchandising;
7. Relação custo X benefício – vantajosa;
8. Ambientação de fantasia – facilita trabalho de comunicação de publicidade.
8.11 – Outros meios alternativos outdoor/indoor:
1. Painéis Circulantes em coletivos (Busdoor e Taxidoor);
2. Painel de estrada;
3. Luminosos;
4. Indicador de ruas;
5. Backlights
6. Painel de metrô;
7. Painel de estádio de futebol;
8. Ponto de ônibus;
9. Relógios digitais;
10. Cabines telefônicas;
11. Cartões telefônicos;
12. Panfletagem;
13. Banners;
14. Etc.
8 Merchandising:
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8.2.1 Em propaganda – aparição dos produtos no vídeo, áudio ou artigos
impressos, em situação normal de consumo, sem declaração ostensiva da
marca. Comunicação subliminar.
8.2.2 Em marketing – planejamento promocional do produto. Opção devido
aos altos custos de veiculação e para diferenciar da concorrência. Envolve
desde a embalagem, cores, formas, disposição nos PDVs, até displays e
outros materiais promocionais;
8.2.3 É o complemento de outras formas de publicidade;
8.2.4 Para fixação de marca/nome apresenta credibilidade por parte do
apresentador;
8.2.5 Designação e forma de utilização em mídia – os profissionais são
procurados pelos produtores com as propostas, na época da produção
(novelas, filmes, etc). cabe a agência, em conjunto com o cliente, analisar a
qualificação dos espectadores, ouvintes, leitores em relação ao produto, bem
como o envolvimento e adequação na trama ou artigo, recomendando ou não
a sua compra.
PESQUISA DE MÍDIA
Os principais mercados são: São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Belo
Horizonte, Salvador, Recife, Brasília e Fortaleza.
As pesquisas podem ser "continuas", atendendo ao conjunto do mercado
publicitário ou a segmentos significativos dele, e também podem ser ad hoc, para um
cliente, agencia ou veiculo especifico levantar dados de seu exclusivo interesse.
1. MARPLAN:
- Coleta de dados referentes à penetração dos principais veículos publicitários nos
principais mercados.
- Para cada mercado é publicado um relatório anual dividido: revistas, jornais,
rádio, televisão, cinema e internet.
- Nos seis maiores centros: relatórios trimestrais, semestrais e anuais.
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- Três outros mercados: somente anual.
a) Técnica: entrevistas domiciliares, técnica para conhecer a exposição do
consumidor aos veículos, técnica do recall (levantamento do que consegue se lembrar de
ter visto/ouvido/lido em um determinado momento); se existe a recordação de algum
anúncio, se espontâneo segue-se em frente, sendo optamos pelo estímulo verbal, depois
estímulo visual, etc.
b) Universo: pessoas de 15 a 65 anos residentes nas zonas geográficas dos
mercados.
c) Amostra: sorteio estratificado; classificação sócio-econômica é o critério
ABA/ABIPEME (Associação Brasileira de Anunciantes e Associação Brasileira de
Institutos de Pesquisa de Mercado).
d) Variáveis: é o grau de instrução; número de automóveis; número de empregados;
eletrodomésticos (aspirador, máquina de lavar roupas e louça, secadora, micro ondas,
computador - caso ligado em rede); número de tvs; número de rádios; número de
banheiros; casa própria ou alugada; sexo; faixa etária; situação civil; etc.
1.1 - Informações Fornecidas:
- número de pessoas expostas às diferentes mídias;
- índice de penetração das diferentes mídias (impressa e eletrônica);
- qualificação da audiência;
- índice de audiência de cada um dos meios;
- hábitos de assistir a TV/ouvir rádio, segundo horário e dia da semana;
- índices de superposição dos diversos veículos dentro de cada tipo de mídia;
1.2 – Revistas:
- Periodicidade – semanais, quinzenais e mensais.
- Técnica para determinação do leitor - "tempo transcorrido a simples período"
(todo aquele que lê a revista durante seu período de publicação = caso
semanal, o que leu nos últimos sete dias).
1.3 – Jornais:
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Classificados em 4 grupos:
- diários, matutinos ou vespertinos, publicados de terça a sábado;
- de segunda feiras;
- dominicais (edição de domingo dos jornais diários);
- semanais.
Técnica do "tempo transcorrido a simples período".
1.4 - Rádio e Televisão:
São leitores ou telespectadores que, pelo menos uma vez, ouviu rádio ou assistiu
TV durante uma semana.
Aspectos especulados nos relatórios da mídia eletrônica:
- hábitos de audiência de rádio/TV de segunda a sexta;
- hábitos de audiência de rádio/TV aos sábados;
- hábitos de audiência de rádio/TV aos domingos;
- tipos de programas de rádio/TV que costuma assistir.
1.5 – Cinema:
- freqüência com que o entrevistado vai ao cinema;
- categoria – qual o cinema que freqüentou pela última vez.
1.6 – Internet:
- número das vezes que o banner do cliente foi visto e quantas vezes ele foi
clicado;
- perfil do usuário dos diferentes provedores.
2. IBOPE:
É o principal fornecedor de pesquisa no Brasil, ainda mais agora que se associou ao
AC Nielsen (maior do mundo). Produz relatórios sobre televisão, rádio e jornal. A coleta
de dados é feita através de entrevistas pessoais.
2.1 – Técnica:
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Coleta de dados com o "meter"/ “peoplemeter" (2215 domicílios), ligado à Central de
Computação através da linha, oferecendo os dados de audiência em tempo real, é o PNT
- Painel Nacional de Televisão.
a) Estes dados podem ser recebidos pelos clientes via on-line com a cobertura
das cinco principais regiões metropolitanas (São Paulo, Rio de Janeiro, Belo
Horizonte, Porto Alegre e Curitiba) e interior do sudeste;
- ADP - Audiência Domiciliar por programa;
- RDP - Relatório diário de audiência por programa e RDP - Perfil
(somente na Grande São Paulo e Grande Rio);
b) Para os 10 principais mercados, cinco dos quais ainda com o sistema de
caderno:
- ADH - Audiência domiciliar por horário;
- AIP - Audiência Individual por programa;
c) Para pequenas praças específicas, TV até 22h flagrante direto e depois
recall. No rádio é sempre recall.
d) Novo produto:
- TGI - Target Group Index, pesquisa tipo single source sobre o
consumo de produtos e mídias, além de atitudes.
2.2 – Universo: domicílios com TV/rádio.
2.3 - Seleção da amostra: sorteio estratificado em função da distribuição dos
possuidores de aparelhos de rádio e televisão. O total da amostragem varia
conforme o tamanho da praça.
2.4 – Informações Fornecidas:
a) Qualificação de audiência por 720 minutos (12 às 24h), por um período de 1
mês por canal, divididos por qualificação sócio-demográfica e no target;
b) Apresentação destes dados pelos dias da semana;
c) Audiência por zonas geográficas;
d) Número absoluto de telespectadores por canal (impactos);
e) Estes dados por programas;
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f) Boletins diários para as pragas: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte,
Porto Alegre, Salvador, Recife, Brasília, Fortaleza e Curitiba (boletins de 30 em
30 minutos).
2.5 - Relatório de rádio em domicílio: são relatórios mensais e trimestrais de
Audiência Individual de Rádio. Em São Paulo há 1.100 indivíduos e o relatório é feito pelo
sistema de cadernos.
a) Participação na audiência geral;
b) Cobertura;
c) Audiência de hora em hora;
d) Cobertura máxima por target;
e) Audiência no target por intervalos de 2h.
2.6 - Rádio em automóveis: a pesquisa ocorre em cidades de grande porte.
a) Técnicas: entrevista pessoal
b) Universo: automóveis com rádio
c) Seleção da amostra: entrevistas efetuadas junto a uma amostra parada nos
semáforos. É dividido por zonas geográficas e por intervalo de tempo do
semáforo.
d) Informações fornecidas: audiência e número médio de ouvintes por tipos de
veículos (táxi, particulares, etc) e por intervalos de tempo e dia da semana.
2.7 - Pesquisa de leitura de revistas:
a) Técnica: entrevistas pessoais;
b) Universo: população urbana, residente nas 11 principais capitais brasileiras,
acima de 10 anos de idade;
c) Seleção da Amostra: quotas proporcionais às variáveis significativas do
universo;
d) Informações fornecidas: índice de leitura de revista, cobertura de cada
edição, freqüência habitual de leitura de uma revista, superposição de leitura
de uma revista, cobertura máxima por target, evolução da cobertura por
revista.
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2.8 - IBOPE Monitor: este serviço registra as veiculações publicitárias em TV,
revista, jornal, nos principais mercados brasileiros e oferece relatórios de diversos
formatos de acordo com as necessidades do cliente.
3. AUDI-TV:
Relatório semanal de TV nas praças de São Paulo e Rio de Janeiro, baseado na coleta
de dados por meio de aparelho tevêmetro e Tevetron, um sistema similar ao da Nielsen
dos EUA (meter).
3.1 – Técnica: mecanicamente. Um aparelho instalado no televisor que mede os
sinais, minuto a minuto, determinando um registro especifico, na forma de perfurações da
fita de papel do tevêmetro.
3.2 – Universo: TV famílias, pertencentes às áreas urbanas de cada cidade.
3.3 - Seleção da amostra: sorteio estratificado:
a) Microcenso com 5.000 domicílios em cada cidade;
b) É sorteada deste microcenso uma amostra de 1.500 domicílios em cada
cidade;
c) É sorteada, em seguida, a amostra de 220 TV famílias;
d) Compara-se os dados demográficos das duas amostras.
3.4 - Relatórios produzidos:
a) Relatório do módulo de 1 minuto (semanal). O relatório de uma semana
cobre qualquer período, de 7 às 2 horas da manhã seguinte, de segunda a
Domingo. Cada tabela apresenta os resultados para um período de 30
minutos. Com este relatório podemos determinar o GRP exato que conseguiu
um determinado comercial.
b) Relatório do módulo de 15 minutos para o total do universo pesquisado:
como o anterior, mas o período é de 15 minutos.
c) Relatório de audiência por programas: normal, relatório quantitativo da
audiência.
d) Relatório de audiência individual por programas: este relatório possibilita a
determinação de audiência em target-groups preestabelecidos.
- Técnica: diariamente é deixado com a família um impresso contendo as
informações quanto ao horário, canal e nome das pessoas da família. Basta
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Apostila de Mídia
riscar o canal e o horário que corresponde à coluna onde consta o nome do
telespectador. Isso agora pode ser feito por meio da internet.
e) Relatório de audiência não-duplicada e de distribuição de freqüência: são
utilizados para: analisar os resultados obtidos pelas programações passadas e
otimizar os investimentos futuros.
Dão as seguintes informações: GRP, Cobertura, Freqüência média,
Distribuição de freqüência e Cobertura eficiência.
f) Relatório do número médio de horas de utilização de TV por dia, pelas
famílias: relatório padrão, cobre 24 horas do dia, de Segunda a Domingo. Os
resultados são apresentados para o total das diversas características das tvs
famílias (classe sócio-econômica, idade da dona-de-casa, existência ou não de
criança de até 11 anos, tamanho da família, instrução do chefe da família, etc).
4. MÍDIA RISC:
É o estudo que analisa os hábitos de exposição aos meios de comunicação e
respectivos veículos, da população urbana brasileira, segmentada em tipos
sócio-culturais, por meio do estudo do estilo de vida dos indivíduos, o que permite a
quantificação da população em grupos homogêneos. São pesquisados 5 meios de
comunicação em 10 mercados (São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba,
Brasília, Belo Horizonte, Salvador, Recife, Fortaleza e interior de São Paulo).
a) Tipologia RISC
Tipo 1 - "O individualista. descompromissado" 15,5%.
Tipo 2 - "O individualista expressivo" 21,6%
Tipo 3 - "O preocupado temeroso" 16,3%
Tipo 4 - "O contestatário anárquico" 11,5%
Tipo 5 - "O renovador pioneiro" 12,0%
Tipo 6 - "O conservador" 10,3%
Tipo 7 - "O tradicional" 12,8%
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b) Informações fornecidas
- Jornal: índice de exposição ao meio, leitura exclusiva de título,
preferência por seção, por título, total de leitores que costumam ler e
lêem freqüentemente (de segunda, sábado e domingo).
- Revista: índice de exposição ao meio, leitura exclusiva do título, hábito
de leitura por gênero, por título, total de leitores que costumam ler e lêem
freqüentemente.
- Rádio: índice de exposição ao meio, local de exposição ao meio, hábito
de audiência por emissora (AM, FM ou ambas), total de ouvintes
ocasionais e freqüentes, horas ouvidas por dia, preferência por gênero de
programa e número de horas de audiência ao meio, de segunda a sexta,
sábado e domingo.
- Televisão: índice de exposição ao meio, audiência exclusiva por
emissora, total de telespectadores ocasionais e freqüentes, horas
assistidas por dia, preferência por gênero de programa e horário habitual
de assistência ao meio de segunda a sexta, sábado e domingo.
- Cinema: índice de exposição ao meio, freqüência de exposição.
- Internet: quantas vezes seu banner foi visto, quantas vezes foi clicado e
perfil do usuário dos vários provedores.
5. Serviços de Avaliação e Concorrência:
a) LEDA (Levantamento Econômico dos Dados de Anunciantes): processa
informação sobre dados da concorrência aplicada em revista, jornal, televisão
e rádio. O relatório é mensal e traz informações sobre táticas e estratégias da
concorrência.
Serviços de fiscalização de veiculação: o LEDA (no Brasil desde 1974)
introduziu o uso do computador no controle de fiscalização, todos os breaks
comerciais de todas as emissoras são gravados e a fita fica arquivada por 45
ou 60 dias. Em São Paulo e Rio, o LEDA grava também a grade de
programação. Pode-se então confirmar e analisar o comercial patrocinador, o
merchandising, as chamadas, etc.
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b) COUTO: Mesmos serviços do LEDA.
6. Serviços Especiais de Mídia:
a) GALLUP
- Impacto Gallup: permite saber se um comercial chamou a atenção do público
para a mensagem.
Para a verificação do poder da mensagem usa-se a técnica IRD (Índice de
Recordação Declarada) e para medir a comunicação, usa-se a técnica IRC
(Índice de Recordação Comprovada) e, por fim, mede-se a mudança de atitude
provocada pela comunicação. É a pesquisa realizada semanalmente na TV
Globo, no horário das 9 às 21 horas, as terças no Rio de Janeiro e as
segundas em São Paulo.
- Impacto outdoor: periodicidade de quinze dias, permite medir o IRD e o IRC
de todos os anúncios exposto no período, também descrição do texto e da
imagem dos anúncios que mais chamaram a atenção.
b) LPM = DAR (Day After Recall): mede o grau de recordação conseguido pelo
comercial, verificando o conteúdo da impressão deixada pelo anúncio.
- Claimed recall (viram o programa e comercial da marca);
- Related recall (lembram e descrevem corretamente o comercial) "IRC";
- Audiência do comercial;
- Verbatim.
As empresas têm seu próprio padrão. Os comerciais devem atingir uma
porcentagem de IRC para que sejam considerados eficientes. A LPM deixou, em 1985,
de fazer regularmente esta pesquisa, todavia são feitas a pedido, por meio da solicitação
de emissoras ou editoras.
7. Serviços de Auditoria:
IVC: fornece dados sobre circulação de jornais e revistas por meio de informações
juradas do Editor, posteriormente colocadas sob auditoria. Para a empresa tornar-se
afiliada, deve ter pelo menos 3 meses de material em circulação e aceitar veiculação
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publicitária. Se entre as informações juradas e a verdade houver mais de 5% de variação
o veículo pode perder a filiação.
O IVC fornece informação de circulação por Estados, subdivididos em capital,
interior e assinaturas avulsas.
8. Outros serviços:
a) Infromídia: fiscalização de outdoor, cinema, busdoor, backlight e mídias
semelhantes, medição e avaliação de exposição de marca em eventos que
tenham sido exibidos em TV;
b) Midia View: fiscalização de eventos, patrocínios, outdoor, cinema e outras
mídias;
c) PTS (Pay TV Survey): estudos sobre números de assinantes de TV paga e
análises sobre este meio (TV a cabo);
d) Extra: Acordo de Auto-Regulamentação Comercial da Propaganda que
estabelece um pacote de compra mínima e regular de pesquisa de mídia para
que uma agência tenha a garantia de receber de forma automática os 20% de
comissão dos veículos.
TÉCNICAS APLICADAS À MÍDIA
1. Cobertura de Público:
- É o total de pessoas atingidas pela emissora;
- É sempre relativa e está condicionada à penetração dos meios junto ao
público-alvo;
- Escala padrão: cobertura alta = mais de 70%
cobertura média = entre 40 e 70%
cobertura baixa = menos de 40%
- TV e Rádio – usa-se parâmetro de porcentagem sobre domicílio com
aparelho de TV ou Rádio;
- A seleção do volume de cobertura que se pretende atingir, vai depender dos
objetivos de mercado e comunicação adotados;
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- Entre alguns indicadores de tendências, encontra-se:
a) Ciclo de vida da marca:
- Alta Cobertura: lançamentos, relançamentos, aumento do share, consumo
sazonal, necessidade de experimentação ou sustentação (marcas líderes) e
promoções.
- Baixa/Média Cobertura: marca não líder, baixa participação, exigência de
familiaridade com uso, sem produção par atender a demanda (baixa
distribuição e produção).
b) Objetivos de mercado:
- Quanto maiores os objetivos, maior a necessidade de atingir novas parcelas
de público, progressivamente.
c) Campanhas promocionais:
- De respostas rápidas a alta cobertura é fator determinante;
- Dependendo do volume de resposta necessário e da mecânica da
promoção;
- Soluções de média cobertura com mais continuidade pode ser uma boa
opção.
d) Dinâmica da concorrência:
- Depende do posicionamento estratégico adotado e da posição da marca em
estudo – se líder, se com pretensões a, se é mercado pulverizado de marcas
com participações semelhantes, etc. Mesmo pretenso limite de cobertura para
o público em geral, pode significar, na prática, alta cobertura num segmento
“heavy-user”, por exemplo.
e) Penetração X Interpretação de cada meio:
Se, por um lado, temos padrão de cobertura em geral, e cada meio seu próprio
padrão (50% em rádio pode ser alto), por outro lado, novos padrões são formados com o
cruzamento dos meios. Veja:
- TV: alta cobertura em menor tempo;
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- Rádio: dependendo da tática adotada (n° emissoras e horários), chega à
média cobertura da TV, só que em maior tempo;
- Revista: pela periodicidade (semanal, quinzenal ou mensal), o resultado é
mais lento, porém relativamente bom nos segmentos de maior poder aquisitivo;
- Jornal: mesma tendência de seletividade da revista, alcança bons níveis de
cobertura em pouquíssimo espaço de tempo (diários/° assinantes);
- Cinema: cobertura lenta com bons índices. O público-alvo é jovem, de alto
poder aquisitivo;
- Outdoor: bons níveis, sendo que no início da colagem (um dia) já cobre
metade do potencial. Total de cobertura em 15 dias é de 80% da população;
f) Comunicação:
- Conhecimento e lembrança da marca (se disponível os dados). São fatores a
serem considerados na decisão de cobertura do público-alvo.
g) Períodos:
- Cobertura deve variar de acordo com a época (sazonalidade, custos, férias,
etc.) ou num mix de altas/médias/baixas coberturas que preservem a
continuidade.
2. Continuidade:
- É a extensão do tempo da campanha;
- Desde 1885, o prof. alemão Hermann Ebbinghaus, já alertava para o
esquecimento natural das pessoas. Segundo ele, após um período de 4
semanas de investigação, conclui-se que 75% da informação que tinha sido
apreendida foi esquecida já na segunda semana e 9% na quarta;
Continuidade de Veiculação:
Continuidade - Distribuição dos flights ao longo do tempo.
Flight – Blocos contínuos de veiculação
Os 4 tipos básicos de continuidade são:
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1°.) Linear (mínimo de 9 flights): a partir de 9 meses de veiculação, mínimo de
2 semanas/mês.
2°.) Ondas (de 4 a 6 flights): a partir de 6 meses de veiculação, média de 3
semanas/mês, em geral tem maior volume de mídia que Linear.
3°.) Concentrada (até 3 flights): máximo de 3 meses de veiculação, mínimo de
3 semanas, volume mais alto que as anteriores.
4°.) Pulsação: espécie de mistura de Linear com Ondas.
Mais uma vez os fatores de mercado e comunicação serão importantes para a
recomendação da continuidade:
- Categoria de produto/sazonalidade:
Produto de consumo horizontal = continuidade Linear ou de Pulsação;
Com sazonalidade bem definida = concentração próxima ao período.
- Ciclo de vida do produto:
Lançamento = continuidade Linear;
Marcas estabelecidas e em sustentação = Ondas, Linear ou Pulsação.
- Freqüência de compra/uso:
Alta freqüência de compra num mercado competitivo = Linear ou
Pulsação;
Baixa freqüência de compra, mesmo com alto uso do produto = Ondas.
- Fidelidade de marca:
Baixa fidelidade = Linear;
Alta fidelidade = Ondas.
- Diferenciação de desempenho:
Produto de melhor desempenho quanto à concorrência = Ondas;
Produtos pouco diferenciados = Linear ou Pulsação (vai depender da
concorrência/objetivos).
- Concorrência:
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Apostila de Mídia
A atividade da propaganda da concorrência é ponto vital e pode
subverter qualquer decisão adotada nas situações citadas.
- Conteúdo de comunicação:
Alto impacto da mensagem = atuar em intervalos de ação e descanso
(Ondas ou Pulsação);
Baixo impacto = Linear ou Pulsação (dependendo da concorrência).
- Imagem da marca:
Produto de melhor desempenho quanto à concorrência = Ondas;
Produtos pouco diferenciados = Linear ou Pulsação (vai depender da
concorrência/objetivos).
3. Freqüência:
1. Número de vezes que determinada pessoa pode vir a receber a mensagem;
2. É a medida do percentual do universo que viu uma, duas ou mais vezes o
comercial, o que dá a freqüência média que o comercial foi exposto. É uma
função da cobertura e do GRP;
3. O controle de freqüência pode ser feito a partir de freqüência usada pela
concorrência;
4. Algumas agências utilizam uma prática de freqüência baseada em produtos
de massa, serviços ou produtos industriais;
5. A freqüência média é obtida através da divisão do total de GRPs pela
cobertura, ou pela divisão do total de impactos (em n°. absolutos) pela
audiência líquida;
6. Fm = ___GRP____
Cobertura
7. É a questão mais polêmica na área de marketing/mídia;
8. A discussão resume-se em 3 perguntas:
1ª ) Quantas vezes um indivíduo deve ser exposto à mensagem para que
ela tenha algum efeito sobre seu comportamento?
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Apostila de Mídia
2ª ) Em que intervalos estas exposições devem ocorrer?
3ª ) Que número ou parcela do público-alvo devo atingir com o mínimo de
freqüência?
9. Diversos estudos já foram realizados sobre o assunto, desde 1959 e,
segundo Michael Aples, o desgaste de um comercial não é uma função do
excesso de freqüência em si, mas sim está muito mais ligado à linha criativa
adotada. “Mais vale uma ótima peça com regular veiculação do que uma peça
regular com ótima veiculação”. Usualmente têm sido adotados os limites
médios de exposições entre 3 e 7, por expectador.
10. Considerações gerais sobre maior ou menor intensidade de freqüência de
uma campanha:
a) Mercado:
1. Alta freqüência (acima de 8) = lançamento, relançamento,
promoções, introdução de uma nova categoria, baixa fidelidade,
sazonalidade, ampliação de mercado.
2. Níveis mais baixos (mínima de 3) = líderes, alta fidelidade à
marca e peça de impacto.
b) Mídia:
1. De acordo com características de cada meio. O Rádio tem mais
freqüência que a TV;
2. Mensagens reduzidas, com pouca atração e fixação = alta
freqüência;
3. Um dos principais condicionantes para decisão de volume de
freqüência, será sempre o volume de propaganda de concorrência.
4. Impacto:
- Total acumulado, em números absolutos, das pessoas atingidas por um
veículo ao longo de um período determinado;
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Apostila de Mídia
- Produto do total de população atingida (ou domicílios) pelo n° de vezes em
que se deu o contato;
- Soma das audiências brutas expressas em n° absoluto = quantificação dos
contatos que um veículo estabelece com o público. Dá-se ao longo de uma
programação, ou por unidade comercial.
5. Custo por mil (CPM):
- Comparação entre várias alternativas de programações, visando selecionar a
que possibilita alcançar cada mil pessoas com menor custo possível;
- Divisão do custo absoluto (negociado ou não) pelo total de pessoas ou total
de impactos atingidos;
- Valor em dinheiro, que se obtém da divisão do custo absoluto de uma
inserção em uma publicação ou programação, pelo total de sua audiência.
- Exemplo de comparação de CPM:
Circulação Publicação Preço CPM
30.000 A 50.000,00 1.666,66
55.000 B 70.000,00 1.272,72
CPM = _________________preço x 1.000_______________
N° de pessoas atingidas pelo veículo ou programa
6. GRP (Gross Raiting Points) – pontos brutos de audiência ou audiência bruta
acumulada:
- Medida de intensidade da campanha, aplicada atualmente só no meio TV;
- É a soma das audiências brutas dos comerciais ou anúncios que compõem
uma campanha. Técnica da mídia que permite medir com segurança qual o
total do público-alvo que estamos atingindo e com que freqüência isso se
verifica;
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- Considera-se GRP como a soma das audiências, em porcentagem. É
estabelecido tendo em vista a cobertura (a quantas pessoas se deseja falar) e
a freqüência da mensagem (quantas vezes o anunciante pretende falar);
- Mede a exposição potencial de um comercial. GRP 180, significa uma
exposição potencial de uma mensagem a 100% dos lares com TV por 1,8
vezes;
- GRP = Freqüência média (fm) x Cobertura/alcance
Exemplo: Duas programações com quase o mesmo volume de GRP e verba.
Programa Aud. Dom.% Nºins. GRP Custo
1ºAlternativa
Jornal Nacional 46 5 230 66.870,00
2ºAlternativa
Jornal Nacional 46 3 138 40.122,00
Linha Direta 28 2 56 11.836,00
Supercine 23 2 46 10.672,00
Total 240 62.630,00
Qual a diferença entre as alternativas?
Na primeira: Boa parte do público que assiste ao JN irá assistir ao
comercial 5 vezes. (Boa Frequencia)
Na Segunda: um público maior será alcançado, porém boa parte
desse público irá assistir ao comercial menos que 5 vezes.
(Previlegiando o alcance)
Qual a melhor alternativa?
Depende da mensagem!
Lançamento ou sustentação.
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Aplicação do sistema GRP
Na etapa de definição do objetivo de mídia, GRP é o resultado do Alcance
determinado e a frequencia-média desejada:
Alcance X Frequencia - média = GRP
Exemplo:
Etapa de definição do objetivo de mídia
Produto: XPTO
Público: Mulheres ABC, acima de 25 anos
Praça: Grande S. Paulo
Objetivo: Atingir a maioria do público-alvo (90%) e que assistam ao comercial 10
vezes em média.
Alcance 90% X Frequencia-média 10 = 900 GRP
Consideração final sobre o GRP:
Não existe GRP ideal, pois depende do alcance e da frequencia-
média.
O alcance é em relação ao público-alvo da praça de veiculação.
Não se soma GRP de praças diferentes.
O termo GRP é utilizado quando somamos as audiências
domiciliares.
PLANEJAMENTO DE MÍDIA
2. Conceitos de Mídia:
1.1 - As variáveis fundamentais:
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Apostila de Mídia
O raciocínio básico de mídia pode ser sempre reduzido a 4 variáveis fundamentais.
O que acontece geralmente, seja qual o volume da verba e a necessidade de dar
prioridade a alguma das variáveis (ou variável), em detrimento de outras.
Cobertura;
Freqüência;
Formato;
Continuidade;
1.2 - Decisões estratégicas:
1.2.1 - Definição dos meios: está relacionada com os seguintes fatores:
a) Objetivos de mercado da marca;
b) Necessidades de se atingir geograficamente e demograficamente o público;
c) Necessidades de comunicação da marca;
d) Grau de conhecimento de benefício básico do produto;
e) Solução criativa;
f) Recursos disponíveis;
g) Atuação da concorrência.
- Mix de Mídia:
Usar mais de um meio de comunicação favorece tanto os aspectos de comunicação
da campanha, como melhora a cobertura, equilibra a distribuição de freqüência e passa
ao espectador/leitor/ouvinte sempre mais uma forma de divulgar a mensagem, com maior
possibilidade de eficácia. O cruzamento de veiculação intermeios é mais recomendável
quando há:
a) Lançamento/relançamento de produto;
b) Campanha promocional com necessidade de rápida resposta;
c) Complemento da comunicação do meio básico;
d) Diferenciação de comunicação diante da concorrência.
O recuo de mídia mix, por falta de verba deve sempre ser feito, levando-se em
consideração que em todo mix existe um meio básico e os complementares. Os cortes
devem ser feitos nos meios menos prioritários;
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Apostila de Mídia
Antes do corte, analisar outras alternativas que possibilitem a manutenção de um
mídia mix ideal;
Não só a utilização de um mix colabora para o impacto da comunicação. Mídias
alternativas (não convencionais ou usuais) inovam, ganham destaque e costumam dar
melhores condições comerciais no momento das negociações de custo.
- Mídia única:
Pressupõe-se que o meio recomendado é auto-suficiente para atender aos objetivos
de comunicação e fixação da marca. Ou que a escassez de recursos impede a utilização
de meios complementares;
Quando é necessário um recuo de verba ainda maior, automaticamente torna-se
discutíveis os valores das variáveis de mídia: recuo de cobertura geográfica, de público,
recuo de continuidade, diminuição de formato, antecipação de veiculação, etc.
- Valor intrínseco dos meios:
Existem características próprias de cada meio, permitindo que determinados
aspectos de uma comunicação sejam mais bem explorados.
- Colocação dos meios quanto à capacidade de realizar melhor uma
característica de comunicação.
-
1.2.2 Formatos:
É possível reduzir o formato em determinadas situações que favorecem aspectos
como freqüência e continuidade. Os casos mais comuns são:
a) Quando o que se tem a dizer cabe em formatos menores;
b) O alto grau de conhecimento de uma campanha pode permitir reduções nas
peças;
c) Campanha com continuidade linear, cujo tema é de conhecimento do
público visado;
d) Campanha com diferencial criativo em relação à concorrência;
1.2.3 - Cobertura Geográfica:
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Apostila de Mídia
- A decisão dos mercados onde as diversas marcas devem anunciar está a
cargo do cliente que, para isto, avalia todas as condicionantes de mercado de
cada categoria e dos produtos.
- Para perfeita definição de prioridades de investimentos regionais, cabe ao
planejador alimentar de informações o processo, considerando dados
localizados de concorrência e de custos regionais de mídia (que não
necessariamente acompanha a população ou a venda dos produtos por
região).
- Analisar a presença dos meios por região, pois existem regiões mal
cobertas ou cobertas somente por outros centros de difusão.
1.2.4 – Cobertura de Público: item já discutido.
1.2.5 – Continuidade: item já discutido.
1.2.6 – Freqüência: item já discutido.
1.2.7 – Visibilidade:
- É sempre uma alternativa “em sintonia” com o mercado;
- É de natureza qualitativa e busca sempre um destaque. Quanto mais usada,
menos inusitada se torna (mais previsível e menos eficiente).
- É possível separar os tipos de visibilidade com tendências mais quantitativas
(mais repetição da mensagem, via redução de formatos = favorecimento da
visibilidade da marca/conceito) ou qualitativo (envolvimento com o clima
editorial, merchandising, eventos, anúncios de oportunidades, etc.).
- Alguns expedientes possíveis que, quanto mais utilizados, menos serão
impactantes:
MEIOS QUANTITATIVO QUALITATIVO
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Apostila de Mídia
Televisão - Repetição de - Merchandising;
comerciais por break; - Acompanhamento na
- Repetição de veiculação do ator que
comerciais por fez o comercial;
programas; - Criação de
- Repetição de programas/programetes;
comerciais por dia; - Colocação no break;
- Repetição de
comerciais via
patrocínio;
- Comerciais em cadeia;
Rádio - Igual a TV; - Igual à TV;
- Maior variedade de - Aproveitamento dos
peças; comunicadores;
- Aprofundamento em
itens de campanha ou
outros usos do produto;
- Envolvimento com a
audiência-padrão;
- Hora do hush, manhã,
noite, fim-de-semana;
Revista/Jornais - Anúncios seqüenciais; - colocações
- Variações de formato; especiais/patrocínios;
- Cuponagem; - novos formatos;
- Encarte do produto; - envolvimento editorial;
- encartes/suplementos
para novos itens;
- utilização de cores (p/
Jornais);
-
Outdoors - Repetição de cartazes - Formatos que saiam da
por via; tabuleta (apliques);
- Cartazes próximos a - Tratamento noturno
pontos de vendas; (backlights);
Cinema - Mesmo raciocínio que - Produção de
TV e Rádio. documentários/jornais;
- Criação de sessões:
infantil”, “terror”, “arte”,
etc.
1.2.8 – Rentabilidade:
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Apostila de Mídia
- Um dos objetivos básicos de qualquer investimento em mídia é conseguir
“valorizar” a verba disponível, seja negociando, avaliando bem todas as ofertas
disponíveis (especiais ou não), estudando sempre a relação custo/benefício;
- O mercado costuma utilizar quantitativamente as formas CPM e GRP.
1.3 – Decisões Táticas:
1.3.1 – Formação do pensamento tático;
- A atuação tática de mídia consiste em levar a efeito prático e concreto os
passos sugeridos nas ações estratégicas, procurando os caminhos mais
favoráveis para que o objetivo inicial seja alcançado;
- Nas formulações táticas, definem-se os veículos dentro de cada meio. É
vital o apoio de Pesquisa de mídia, pois é com base neste instrumento que o
profissional define seu plano de ação.
- Para facilitar o desenvolvimento tático, pode-se usar o roteiro:
a) Raciocínio básico tático:
Considerações sobre os pontos básicos definidos na estratégia, que
servirão como referência para as decisões táticas:
- Cobertura;
- Freqüência;
- Continuidade;
- Comunicação (visibilidade – adequação);
- Prioridades regionais.
b) Programação padrão:
Analisar e indicar, dentro das pesquisas disponíveis
(otimização/simulação/ranking de programas/ matriz de seleção). O
melhor conjunto de programas que atendam os objetivos de:
- Cobertura;
- Freqüência média;
- Distribuição de freqüência;
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- Custo absoluto/relativo.
- Ponderando aspectos qualitativos:
- Adequação;
- Prestigio;
- Credibilidade;
- Nível de atenção.
c) Periodicidade:
Considerar esforços por dia da semana:
- Horizontal;
- Concentrado;
- Lançamento;
- Nova campanha.
- Considerar esforços diferenciados por mês, aproveitando-se de
manutenção de custo pelos veículos.
7. Esquema básico da programação padrão:
Distribuição por:
- Mercado;
- Período;
- Veículo;
- Gênero de programa/faixa horária;
- GRP por praça.
8. Participações especiais:
1. Considerar e justificar a indicação de:
- Patrocínios/eventos;
- Merchandising;
- Vinhetas;
- Projetos especiais.
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2. Colocações especiais:
- Página determinada;
- Matéria adequada.
9. Considerações:
A definição dos veículos processa-se por critérios:
- Quantitativos: CPM, GRP;
- Qualitativos: análise do conteúdo editorial em função do
produto/mensagem/consumidor.
ROTEIRO BÁSICO DE PLANEJAMENTO DE MÍDIA
1. Itens para desenvolvimento:
1.1 – Produto:
Descrição, histórico, uso e vantagens, mercado da categoria, crescimento,
variações, sazonalidade, etc.
1.2 – Objetivo:
a) De Marketing e de Comunicação: determinar a fatia de mercado que se
pretende atingir e posicionar o produto frente ao público-alvo (sua
qualificação);
b) De Mídia: são todos os elementos que definem a campanha:
- Público-alvo (primário e secundário):
1. Classe sócio-econômica;
2. Sexo;
3. Faixa etária;
4. Estado civil;
5. Instrução, ocupação;
6. Hábitos;
7. Decisão de compra (quem, quando e onde?);
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8. Influência de compra (quem?);
9. Quem consome (quando e onde?);
(adaptado de acordo com qualificação adotada na pesquisa de
mídia);
- Mercado pretendido:
10. Primário;
11. Secundário;
12. Share of market (participação de Mercado);
- “Timing” (continuidade):
13. Metas de cobertura e freqüência: determinar geograficamente
o que vai ser atingido pela veiculação e a freqüência média
acumulada dentro do período estipulado;
14. Periodicidade dos esforços: determinar tempo de duração da
campanha (início e fim).
15. Cronograma das ações.
- Concorrência:
16. Analise da concorrência, baseada no LEDA (Levantamento
Econômico dos Dados de Anunciantes);
17. Participação no mercado, participação na mídia (veículos
utilizados, cobertura, freqüência, continuidade, formatos,
investimentos, etc.).
- Seleções de meios:
18. Meios recomendados. Por que? Determinar os meios com
suas características qualitativas.
Ex. TV = grande impacto da mensagem, ampla cobertura,
segmentação de público por faixa de programa, etc.
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Apostila de Mídia
Rádio = alta freqüência com baixos custos, sustentação da
campanha, agilidade na mensagem, segmentação por faixa horária,
etc.
NUNCA COLOQUE Meios não recomendados. Por que?
19. Demais oportunidades;
20. Formatos das peças (VT de 30”, 15” ou 45”; spot ou jingle;
outdoor com 32 folhas; anúncio de 1 pág., P&B ou colorida, etc);
21. Uso dos meios (descrição da participação de cada meio nas
diversas fases da campanha).
Ex.
MEIOS MESES TOTAL
1° 2° 3° 4° 4 meses
Semanas com inserções (GRP)
Televisão 3 3 3 2 11 semanas
GRP 1.200 1.100 1.000 800 4.000 GRPs
Rádio 4 4 3 3 14 semanas
GRP 800 800 600 600 2.800 GRPs
- Tática de mídia:
Aqui são registrados todos os caminhos da veiculação: início
(lançamento), intensidade, impacto, meios básicos, meios de apoio,
cobertura utilizada, sustentação, continuidade. Caso haja alguma relação
frente à concorrência, mencionar. Enfim, é a descrição de toda
veiculação, passo a passo, até o seu final.
22. Seleção de veículos:
- TV: emissoras, gênero de programas, programas, formato,
semana, dia, horário, CPM, custo, GRP, etc;
- Rádio: emissoras, colocado ou avulso, n° de comerciais por
dia, gênero de programa, etc.
- Revista: gênero, CPM, etc.
- Outdoor: localização, n° de tabuletas, etc.
- Cinema: classe, praça, etc.
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Apostila de Mídia
23. Resumo de Investimentos:
- Geral;
- Por meio (em valor e porcentagem);
- Por mercado ou região (idem);
24. Adendos:
Entram todas as informações qualitativas e quantitativas de mídia
(audiência, tiragem, CPM no target, distribuição geográfica – mapas,
etc.).
- TV: anexar estudos de CPM, mapa de cobertura, etc.
- Revista: anexar estudos de CPM, dados de IVC, etc.
- Jornais: anexar estudos de CPM, dados de IVC, etc.
- Outdoor: anexar relação dos locais selecionados;
- Cinema: anexar relação de salas programadas, estudos, etc.
- Contratos: anexar as cartas de acordo já firmadas;
- Concorrência: anexar todos os dados possíveis;
- Dados de apoio: potencial dos mercados pretendidos,
população do público-alvo, dados estatísticos, etc.
Perfil do NOVO mídia
Profissional Pessoal
Domínio de técnicas - Perspicácia
Raciocínio estratégico - Intuição
Visão de negócio - Bom senso
Considerações finais:
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Apostila de Mídia
- Este roteiro básico foi apresentado como modelo, podendo o planejamento extrair
ou acrescentar informações de acordo com as necessidades.
- Referências bibliográficas utilizadas na elaboração da presente apostila, cujas
leituras são recomendadas para maior aprofundamento do tema:
TAHARA, Mizuho. Mídia. Coleção Contato Imediato. 6ª. ed. São Paulo: Global, 1995.
RIBEIRO, Júlio...(et al.). Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve
paciência para explicar. 3ª. ed. São Paulo: Atlas, 1989.
SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7ª. ed. São Paulo:
Pioneira. 1998.
ALMEIDA, J.C. O Navegador: Curso avançado de mídia. São Paulo: Agá Juris, 1999
Arnold M. Barban - Steven M. Cristol - Frank J. Koper. A essência do planejamento de
mídia - Um ponto de vista mercadológico. Trad: Saulo Krieger: Nobel 2001.
Jack Z. Sissors - Lincoln J. Bumba. Planejamento de mídia - Aferições, estratégias e
avaliações: Nobel, 2001.
William B. Goodrich - Jack Z. Sissors. Praticando o planejamento de mídia - 36
exercícios: Nobel, 2001.
Anuário de Mídia: Meio e Mensagem.
2. Leituras diárias de jornais, revistas, livros, periódicos especializados também
contribuíram muito para melhor compreensão do assunto.
Lembrete
Eu ouço - esqueço
Eu vejo - recordo
Eu faço - entendo
Glossário
A
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Apostila de Mídia
Abordagem - é direcionar uma pesquisa ou uma pergunta para um determinado assunto.
Ad click - registro de entradas no site, ocasionadas por cliques em banners.
Ad hoc - pesquisa encomendada pelo cliente, com objetivos específicos.
Advertising - propaganda.
Ad views - número de vezes que um anúncio é visto em um determinado período de
tempo em uma página de internet.
Alcance - distância máxima a que pode chegar a emissão de um determinado meio de
comunicação. É um conceito geográfico. Em mídia, entretanto, a palavra toma o
significado mais amplo, ou seja, o de cobertura.
Aleatório - ao acaso. O processo de amostragem aleatória permite obter uma amostra
realmente representativa da população que se deseja estudar.
Amostra - é um conjunto de pessoas que representam a população de um local.
Amostra aleatória - conjunto de pessoas que foram escolhidas ao acaso, ou
probabilisticamente, para fazer parte da amostra.
Amostragem - procedimento pelo qual as pessoas são escolhidas para fazer parte de
uma determinada amostra.
Amostragem por estágios - processo de amostragem que escolhe os participantes da
amostra por estapas ou seleção.
Amostragem por extratos - estabelece e quantifica preliminarmente uma divisão em
grupos, faixas ou classes do todo, para coleta dos elementos que farão parte da
amostragem.
Angels - pessoas que investem em empreendimentos na web.
Anunciante - aquele que assina a propaganda e é responsável pelo seu conteúdo.
Anúncio - mensagem comercial para veículos impressos. Para outros meios, como rádio
e TV, a palavra mais freqüente é comercial.
Anúncio classificado - mensagem de serviço ou produto, em geral de pequeno formato
e sem ilustrações, para divulgação em seções especializadas e setoriais de jornais e
revistas; o classificado em geral prevê uma transação comercial de pessoa a pessoa. O
critério do IBOPE Monitor é o de separar os anúncios classificados em classificados e
grandes classificados. Grandes classificados são anúncios com tamanho igual ou
superior a 40cm para títulos da praça São Paulo e 60cm para outras praças, coletados
individualmente. Já os classificados são os anúncios de tamanho inferior, agrupados de
acordo com o segmento de atuação.
Anúncio/comercial cooperado - mensagem que promove conjuntamente um produto de
determinada marca de fabricante e o comerciante que o vende.
Anúncio de leilões e remates - mensagem publicitária utilizada para a divulgação de
leilões.
Anúncio de publicidade legal - comunicação publicitária exigida e regulamentada por
lei. Inclui os tipos: "balanços", "atas e avisos", "concorrências e "licitações", "editais",
"underwriting e tombstone", "editais forenses" e "declaração a praça".
Anúncio fúnebre e religioso - mensagem de falecimentos, informando o sepultamento
e/ou missas fúnebres, encontrado nos cadernos de noticiários.
Ao vivo - transmissão de um programa de rádio ou TV no exato momento em que um
acontecimento se dá.
Aplicativos - qualquer programa de computador que realize uma função especifica. Por
exemplo, Microsoft Word, um aplicativo (programa) utilizado para editar textos.
Applet - pequeno programa cuja função é animar textos e figuras na internet. O applet
sempre aparece incorporado ao conteúdo de uma página de internet.
ASP (Active Server Pages) - linguagem de comunicação entre o usuário e o banco de
dados de um site, ou rede de computadores.
Assinatura - identificação do anunciante na mensagem comercial.
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Apostila de Mídia
Audiência - percentual de pessoas atingidas pelos veículos de comunicação. Por
exemplo: 46 pontos de audiência significam que 46% da população da área em estudo
assistiu a um programa, no caso da televisão, ou visualizou uma página, no caso da
internet.
Auto-preenchimento - metodologia usada para a coleta de dados na qual o próprio
colaborador preenche o questionário sem o auxílio de um pesquisador. Regularmente,
ocorre a supervisão e o treinamento do colaborador.
Awareness - conjunto de marcas citadas espontaneamente pelos consumidores, quando
perguntados sobre quais marcas de uma determinada categoria de produto conseguem
lembrar. (Top of Mind)
B
B2B ou business-to-business - refere-se a transações de negócios feitas na internet
entre empresas.
B2C ou business-to-consumer - refere-se à venda de produtos feita na internet
diretamente para o consumidor.
Backup - ato de efetuar uma cópia de segurança de qualquer arquivo.
Banda larga - estrutura de transmissão de dados de grande capacidade e velocidade.
Banner - propaganda em forma de imagem gráfica utilizada na página da internet.
Normalmente, possui um link direcionando para um site promocional ou que traga mais
informações sobre o produto mencionado na propaganda.
Base - número de pessoas ou domicílios que respondem a um questionário.
Benchmarking - esforço empresarial, envolvendo pesquisa sistemática de mercado,
voltado para a otimização do desempenho de uma organização, seja reavaliando seus
modelos de operação e produtos, quanto (preferencialmente) ensejando sua comparação
com modelos e produtos concorrentes.
Bitmap - um dos formatos de arquivo de imagem utilizado na internet.
Blog - uma home page pré-definida, onde existem campos para você colocar os textos e
imagens que desejar, sem necessidade de nenhum conhecimento técnico em webdesign
ou html.
Brand - é a marca, nome, sinal, símbolo e/ou desenho que identifiquem um produto.
Brand association - é a ligação que o consumidor faz, consciente ou inconsciente, entre
a marca de um produto e o seu desejo ou necessidade de consumí-lo.
Brand health - estudo que apresenta um diagnóstico da saúde da marca.
Break - intervalo comercial em rádio e TV.
Bricks - a palavra vem do termo bricks-and-clicks. Que quer dizer empresas do mundo
real que migram seus negócios para o mundo virtual.
Bricks-and-clicks - quer dizer empresas do mundo real que migram seus negócios para
o mundo virtual.
Bricks-and-mortar - nome dado para as empresas tradicionais sem operações na web.
Briefing - é um resumo com informações que direcionam um plano de trabalho, com os
objetivos, táticas, estratégias, definições, etc.
Broad side - folheto com a apresentação de um produto e suas ilustrações.
Browser ou navegador - programa de software que permite que o computador tenha
acesso à internet, como o Explorer, Netscape ou Opera.
Budget - verba planejada para investimento ou custeio, orçamento.
Business - negócios.
Business plan - plano de negócios que as empresas pontocom apresentam aos
investidores.
C
Cable modem - conjunto de placa e software que codifica e descodifica os sinais de
computador através de cabo, permitindo a comunicação em rede. A transmissão de
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Apostila de Mídia
dados é similar à da TV a cabo. O cable modem possibilita a transmissão de informação
em uma velocidade, no mínimo, 125 vezes mais rápida do que no modem comum, que
utiliza a linha telefônica para transmissão de dados.
Caderno - parte ou seção de um jornal, agrupando matérias conforme o conteúdo
editorial.
Cadernos classificados - cadernos com coluna estreita, destinados a transações
comerciais.
Cadernos noticiários - cadernos e/ou seções de coluna larga, destinados às notícias
diárias.
Campanha - ação orientada, envolvendo normalmente a realização de eventos e
promoções, com o objetivo de atrair, conquistar e manter clientes.
Campo - pode ser o trabalho de entrevistar as pessoas, sua verificação e supervisão,
como também a área a ser pesquisada.
Capa interna - também denominada segunda e terceira capas. Qualquer uma das capas
interiores de uma revista. Caracteriza-se por maior preço de tabela em relação às páginas
internas.
Cartaz - modalidade de publicidade exterior na qual a mensagem é impressa em folhas
de papel, coladas sobre chapas metálicas, emolduradas por madeira pintada.
Usualmente com 32 folhas - Outdoor.
Case - estudo realizado para responder questões específicas sobre um mercado ou
marca do cliente.
Categoria de produtos - agrupamento mais específico (de itens) dentro do setor
econômico.
CD-Rom (CD : Compact Disk / Rom : Read On Memory) - disco de acrílico que contém
uma película capaz de receber e armazenar arquivos de som, imagem e texto.
Centimetragem - área de um anúncio de jornal, que é a multiplicação do número de
colunas pela altura em centímetros (cm x coluna).
Centímetro x coluna - unidade padrão para se estabelecer o custo da propaganda em
jornais.
Central location - lugar onde reunen-se as pessoas que serão entrevistadas,
normalmente são salas comerciais ou lojas que servem como um centro de pesquisa.
Técnica muito utilizada em teste de produtos.
Chamada - mensagem publicitária que promove programas ou eventos especiais, no
meio em que é veiculada.
Chat - página que reúne usuários conectados simultaneamente no mesmo serviço para
troca de mensagens em tempo real. Também é conhecido como sala de “bate-papo”.
Check list - lista de providências a serem tomadas e depois checadas.
Chief Executive Officer (CEO) - o principal executivo de uma empresa.
Chief Financial Officer (CFO) - executivo do setor financeiro.
Ciberespaço - conjunto das redes de computadores interligados e de toda a atividade aí
existente.
Ciclo de vida - estudo de segmentação realizado pela LatinPanel que permite conhecer o
comportamento de compra do consumidor de acordo com sua fase de vida. Os estudos
são: domicílios com jovens/independentes, casais com crianças até seis anos, casais
com pré-adolescentes de 7 a 12 anos, casais com adolescentes de 13 a 17 anos, casais
com filhos acima de 17 anos, domicílios monoparentais, domicílios independentes.
Classe sócio econômica - faixa da população, ou mercado,com características
semelhantes em termos de classe social, renda familiar, grau de escolariedade,
condições gerais de vida, etc.
Click ou clique - quando o usuário seleciona qualquer elemento com link de uma página.
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Apostila de Mídia
Click rate (click through ou click though rate) - percentual de cliques que um banner
ou outro elemento publicitário gera. Para calcular o click rate, dividi-se o número de
cliques pelo número de exibições do banner.
Click true - número de cliques que o banner recebe.
Cluster - é uma região pré-estabelecida onde o entrevistador deve realizar um
determinado número de entrevistas.
Cobertura - é a porcentagem de consumidores potenciais de um produto atingida pelo
menos uma vez por um veículo ou combinação de veículos.
Colaborador - indivíduo ou domicílio que participa de uma pesquisa, fornecendo as
informações sobre seus hábitos e produtos consumidos.
Comercial - inserção publicitária utilizada para expor a mensagem do anunciante na
mídia eletrônica (TV ou rádio).
Comercial tipo entrevista - acontece quando o apresentador do programa de rádio
entrevista um representante de uma indústria/empresa com a finalidade de divulgar um
produto/serviço.
Comercial tipo normal - são mensagens publicitárias de duração padronizada, em geral
múltiplos de 5 segundos, exibidas dentro de intervalos comerciais (breaks).
Comercial tipo partido político - comerciais de partidos, coligações e candidatos
políticos, inseridos nos breaks, são coletados apenas para efeito de fiscalização.
Comercial tipo promoção/apoio - comercial que tem como finalidade a divulgação de
um evento que pode ter características de cunho social, cultural, esportivo ou político,
com a participação de um ou mais produtos/serviços, empresa, governo, etc. ,
promovendo o evento. Comerciais de promoção de venda (preços, brindes, etc), não
pertencem a esta modalidade e são considerados comerciais normais.
Comercial tipo testemunhal - depoimento por meio do qual o apresentador exprime uma
opinião a respeito de um produto ou serviço, inserido durante a exibição do programa de
rádio.
Concorrência - são os produtos ou serviços similares que disputam o mesmo target
(público-alvo).
Consumidor em potencial ou prospect - possível interessado ou comprador, a quem se
planeja atingir e influenciar na sua tomada de decisão, interferindo na sua busca pela
satisfação de necessidades e desejos.
Contracapa - capa oposta à frontal de uma publicação. Também chamada quarta capa.
Seu preço é superior ao das capas internas.
Cookies - arquivo que fica armazenado no computador do usuário e guarda todas as
informações importantes sobre sua navegação. O cookie permite que um site tenha um
histórico da navegação do usuário e, assim, personalize o conteúdo do site de acordo
com o perfil de cada internauta.
Correio eletrônico ou e-mail - sistema de troca de mensagens eletrônicas através de
redes de computadores.
CPM (Custo por Mil): - forma de cálculo para pagamento de anúncios. Um determinado
valor é cobrado a cada mil vezes que um anúncio é visto.
CPV - custo por visitantes. O valor de um anúncio é dividido pela quantidade de visitantes
de um site.
Cruzamento - é quando as respostas de duas perguntas são "cruzadas" detalhando
ainda mais as informações.
D
Dados de classificação - conjunto de informações (bens, escolariedade, renda, etc) que
juntas indicam a classe sócio-econômica do entrevistado.
Database marketing - é um banco de dados com informações que são usados em ações
de marketing, como mala direta, força de vendas, telemarketing, etc.
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Apostila de Mídia
Dataflow - arquitetura baseada em fluxo de dados.
Design (internet) - características que definem a aparência e funcionamento de um site
ou página na internet.
Desk research - ato de reunir todas as informações disponíveis sobre um determinado
assunto, usando como fonte os dados internos da empresa e dados externos -
publicações oficiais, dados de associações, sindicato,etc.
Direct selling - venda direta ao consumidor.
Discussão em grupo - pesquisa qualitativa com um grupo de consumidores, com o
objetivo de adquirir sua opinião, comportamento e percepção sobre um determinado
assunto, problema, produto ou serviço. Normalmente é feito com um grupo de 7 a 10
pessoas pré-escolhidas, que reunem-se para discutir um assunto. Essa discussão é
observada e registrada. Após analisar vários grupos chega-se a conclusões que serão
utilizadas mercadologicamente.
Domínio - domínio equivale a uma marca. Por exemplo, a empresa Yahoo! (propriedade)
é dona das marcas Yahoo! e Geocities (domínios).
Domínio público - algo que está na rede e pode ser copiado, colado ou recortado, sem
que o usuário precise pagar, como softwares.
Dotcom - empresas pontocom.
Download - transferência de um arquivo. Fazer um download significa copiar um
determinado programa para o seu computador, sempre utilizando a internet como fonte.
Dumping - domínio de mercado através da política de preços.
Duração - é o tempo do comercial, medido em segundos.
Duração da visita - tempo que o usuário fica conectado à internet.
E
e-Brand - -pesquisa ou análise de marcas do mercado web.
e-Business - todas as transações de negócio feitas entre empresas pela internet.
e-Commerce ou comércio eletrônico - tudo o que é vendido e comprado pela internet.
Editora - empresa responsável pela publicação de veículos de mídia impressa - revistas
e jornais.
e-Mail - significa electronic mail, em português, correio eletrônico. São as mensagens
trocadas pelos internautas em programas como Outlook Express ou Lotus Notes.
Emissora - empresa e/ou unidade transmissora e programadora de rádio ou TV.
Encarte - mensagem publicitária de duas ou mais páginas, que tem como objetivo
regionalizar a veiculação e/ou dar maior destaque à mensagem do que ela teria se
impressa na própria publicação. O encarte pode ser preso ou solto.
Encerramento - final de um programa, com indicação de patrocínio, se comercializado.
Endomarketing - ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com o
fim de promover e desenvolver união entre os funcionários e a empresa.
Entrevista em profundidade - é muito utilizada nas pesquisas motivacionais. Esta
técnica de pesquisa não utiliza questionários estruturados, e sim um roteiro com tópicos
que devem ser seguido. O entrevistador conversa livremente com o entrevistado
baseando todo o diálogo conforme os objetivos da pesquisa.
Escalabilidade - aportugesado do inglês scale, indica possibilidade de ganhar porte,
crescer.
Espaço - unidade de medida da mídia reservada pelos veículos, para inserção de
mensagens publicitárias.
Especial - programa de rádio, TV, edição de revista ou jornal, não regular em sua
periodicidade, e que apresenta características e assuntos próprios.
Estudo de cobertura - estudo que compara as tendências de vendas do fabricante e os
resultados apresentados em pesquisas contínuas de consumo.
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Apostila de Mídia
Estudo sazonal - estudo feito para produtos de época para avaliar a compra do mesmo
em um curto espaço de tempo. Exemplo: panettones, ovos de páscoa, etc.
Exemplar - unidade de uma edição de jornal e revista.
F
Faixa horária - período em que a programação ou o comercial vão ao ar pela TV ou
rádio.
FAQ - a sigla significa Frequently Asked Questions, ou seja, são as perguntas e respostas
mais frequentes sobre um site.
Feedback - retorno de uma resposta com o resultado de um determinado assunto.
Fidelidade de marca - preferência que o consumidor mantém pela marca de um produto.
Filtro - é o conjunto de dados pré-estabelecidos (idade, sexo, ser consumidor de um
determinado produto ou serviço, etc) que selecionam as pessoas para uma entrevista ou
banco de dados.
Fiscalização - verificação e comprovação de exibição de uma mensagem publicitária em
qualquer meio de comunicação.
Flagrante - é o tipo de pesquisa que ocorre no exato momento de uma compra ou
utilização de um serviço. As pesquisas de audiência de TV e rádio, também são
consideradas flagrante, pois captam a audiência em tempo real.
Flash - linguagem de programação que torna possível a animação de textos e figuras na
internet com interatividade.
Follow-up - manter a ligação com o cliente ou fornecedor, acompanhando todo o
processo desde o primeiro contato.
Fora do ar - quando sites, emissoras de rádio ou TV que, por qualquer motivo,
interrompem as suas transmissões.
Frame - moldura ou subdivisão da tela de um site.
Freeware - são programas gratuitos que, normalmente, podem ser conseguidos
diretamente na internet, via download.
Freqüência de compra - estudo que avalia a periodicidade de compra de uma
categoria/fabricante/marca em um número de vezes e/ou da realização da compra.
Frequency - é o número de vezes que um único usuário acessa uma página.
Fullfilment - quer dizer, atender ao cliente no prazo combinado.
G
Gênero - grupo de programas com características semelhantes que compõem o
repertório de uma emissora ou rede de TV ou rádio. Também utilizado para determinar o
segmento de uma revista.
Gênero de programa de rádio/indeterminado - utilizado para emissoras de rádio que
comercializam suas inserções por faixa horária ou custo rotativo, sem especificar a
programação.
Gênero de programa de TV/educativo - programas com informações culturais, cujo
objetivo é educar.
Gênero de programa de TV e rádio/esporte - programas que oferecem cobertura
completa de eventos esportivos e demais ações relacionadas ao esporte (debates,
entrevistas com especialistas, etc. ).
Gênero de programa de TV e rádio/jornalismo - programas de caráter jornalístico,
compostos por entrevistas e curiosidades mundiais, regionais e locais.
Gênero de programa de TV e rádio/outros - programas que não se adequam à
definição dos demais gêneros.
Gênero de programa de TV e rádio/variedade - programas que abrangem uma grande
diversidade de assuntos, como brincadeiras, jogos, entrevistas e musicais num mesmo
programa, que normalmente é assistido por uma platéia.
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Apostila de Mídia
Gênero de programa de TV/filme - são os filmes de longa metragem, exibidos pelas
emissoras.
Gênero de programa de TV/infantil - programas que reúnem quadros para o universo
infantil: desenhos animados, gincanas, músicas infantis, etc.
Gênero de programa de TV/novela - programas constituídos de histórias seqüenciais,
de longa duração, com freqüência e continuidade diárias.
Gênero de programa de TV/político - programas reservados para performance dos
partidos políticos e seus membros.
Gênero de programa de TV/religioso - programas que abordam temas religiosos e/ou
realizam rituais religiosos durante a exibição.
Gênero de programa de TV/show - programas que oferecem apresentações musicais,
como shows, festivais de música, vídeo-clipes, danças.
Gênero de programa de TV/tele seriado - programas que reúnem episódios
constituídos de começo, meio e fim a cada exibição, podendo ter ou não relação de
dependência com os demais episódios subseqüentes.
Gênero de programa de TV/tele vendas - programas que divulgam a venda de
produtos, desde seus atributos até procedimento da compra. A venda é executada via
telefone.
Gênero de revista/agropecuária - revista com matérias sobre o mercado agropecuário.
Gênero de revista/arquitetura e construção - revista composta de matérias sobre
arquitetura e construção.
Gênero de revista/auto e motos - revista composta de matérias sobre automóveis e
motocicletas.
Gênero de revista/auto serviço - revistas especializadas em informação para varejistas.
Gênero de revista/bordo - revistas de bordo das companhias aéreas, distribuídas nos
vôos.
Gênero de revista/decoração - revista composta de matérias sobre decoração de
ambientes.
Gênero de revista/economia/negócios - revista composta de matérias relacionadas a
economia e negócios.
Gênero de revista/esporte - revista composta de matérias sobre esportes em geral.
Gênero de revista/feminina - revistas direcionadas ao público feminino, como culinária,
artesanato, moda, etc.
Gênero de revista/foto/ótica/som - revistas que contém matérias sobre música, cinema,
fotografia e games.
Gênero de revista/guia - revista destinada a orientar habitantes ou viajantes de
determinada região ou cidade, como estradas, ruas, praias, etc.
Gênero de revista/guia de programação - revista que contém a programação das
emissoras por assinatura.
Gênero de revista/infantil - revista direcionada ao público infantil, como passatempos,
quadrinhos, etc.
Gênero de revista/informática - revista composta de matérias relacionadas a
informática.
Gênero de revista/interesse geral - revistas que abrangem uma grande diversidade de
assuntos, desde as notícias do dia-a-dia até economia e negócios.
Gênero de revista/lazer e saúde - revista composta de matérias sobre lazer e saúde.
Gênero de revista/masculina - revistas direcionadas ao público masculino, como nus
femininos.
Gênero de revista/telecomunicações - revista composta de matérias sobre
telecomunicações, como fibras óticas, equipamentos de telecomunicação, lojas e
empresas especializadas, etc.
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Apostila de Mídia
Gênero de revista/transporte - revista composta de matérias relacionadas a transportes
em geral.
Gênero de revista/viagem /turismo - revista composta de matérias sobre viagem e
turismo.
Gross exposures - trata-se de termo publicitário que indica a quantidade total de vezes
que um anúncio é visto.
Gross Rating Point (GRP) - quer dizer ponto bruto de audiência. Além da soma das
audiências, o GRP é o número representativo do cálculo realizado de acordo com a
fórmula: audiência do programa x número de inserções.
H
Hábitos dos consumidores - pesquisa da LatinPanel realizada na amostra do Painel
Nacional de Consumidores. O objetivo é avaliar os principais hábitos dos consumidores,
tais como: cozinhar, consumo de produtos no café da manhã, bebidas consumidas nas
refeições, refeições fora do lar, preferência por supermercados, uso de internet, cuidados
com a saúde, lazer, etc.
Hacker - pessoa com profundo conhecimento de programação e segurança de sistemas
que invade sistemas externos, quebrando bloqueios de senha e alterando dados.
Heavy User - consumidor que se torna fiel a um determinado produto ou marca,
passando a comprá-lo e usá-lo com freqüência. No caso de internet, refere-se ao usuário
que se mantém conectado por um grande período de tempo e com freqüência.
Home page - é a primeira e mais importante página de um site.
Hospedagem - é o processo de armazenagem de páginas para a internet em um
computador denominado servidor. Este equipamento está conectado ininterruptamente a
uma rede mundial que liga os computadores.
Host - computador conectado à internet onde um site é hospedado para poder ser
acessado pelos usuários.
I
Ibope - Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística - fundado em 1942, o IBOPE
foi o primeiro instituto de pesquisa de mercado da América Latina. O produto do Grupo
IBOPE é a informação, utilizada como instrumento de orientação do processo decisório
dos clientes, permitindo-lhes, simultaneamente, minimizar riscos e maximizar seus
retornos. No Brasil, o IBOPE é o maior e mais diversificado fornecedor de informações
para a tomada de decisões de marketing, propaganda, mídia e internet, nas esferas
empresarial, política e governamental.
IBOPE Monitor - o IBOPE Monitor, uma divisão do IBOPE Mídia Brasil, fornece ao
mercado informações sobre investimento publicitário dos meios e cidades mais
expressivas do território brasileiro. Através de softwares especialmente desenvolvidos é
possível visualizar as atividades do mercado publicitário, os últimos investimentos,
acompanhar as ações da concorrência e ainda verificar o cumprimento dos contratos de
veiculação.
ICQ - em inglês, significa I Seek You (Eu procuro você). É um programa que possibilita às
pessoas comunicarem-se em tempo real.
Impressions (Impressões) - palavra que expressa o número de vezes que uma
publicidade online (banner, botton, etc.) aparece integralmente para um usuário.
Í
Índice de preço médio - relação entre o preço médio da marca e o preço médio do
mercado.
Índice de recompra - percentual de domicílios que repetem a compra de um produto
ou categoria.
Inserção - ato físico da veiculação da publicidade.
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Apostila de Mídia
Interativo - relativo aos meios de comunicação que permitem ao usuário intervir e
controlar o curso das atividades. A internet pode ser considerada o melhor exemplo, pois
permite ao internauta alterar padrões visuais, participar de atividades com outros
internautas, etc.
Internauta - pessoa que navega (visita vários sites) na internet.
Internet - criada em 1969 pelo Departamento de Defesa do EUA, é a interligação de
computadores das mais variadas regiões em uma mesma rede, possibilitando a
comunicação em tempo real. Os computadores podem ser ligados por linha telefônica,
rádio, satélite, fibra ótica, etc.
Intervalo comercial - período entre os programas de TV ou rádio ou entre partes do
mesmo programa. Os intervalos caracterizam-se por divulgar mensagens publicitárias,
pequenas notícias, identificação da emissora, hora certa; sua duração é limitada por lei.
Também chamado de break.
Intranet - o conceito é o mesmo da internet, mas o acesso não é aberto, ou seja, apenas
pessoas autorizadas podem acessar uma intranet. Normalmente, é usada por empresas
ou instituições para comunicação entre os funcionários.
IP - abreviação de Internet Protocol. É um das linguagens, ou protocolos, mais
importantes da internet, responsável pela identificação das máquinas e redes e pelo
encaminhamento correto das mensagens entre elas. Todo endereço na internet é
compreendido pelos servidores, que armazenam os sites, como uma sequência
numérica, como se fosse um número de RG.
Item - é o descritivo do produto anunciado, no sentido amplo do termo: Produtos de
Consumo = leite, cerveja, desinfetante, cigarro, livro, adubo, etc. Bens Duráveis =
automóvel, televisor, fogão, microcomputador, mesa, tapete, etc. Serviços = transporte,
locadora, cabeleireiro, escola, etc. Comércio = loja, supermercado, shopping center, etc.
Entidades, Empresas ou Instituições = banco, indústria têxtil, construtora, governo,
editora, gravadora, emissora de rádio, circo, etc. Idéias, Conceitos = campanhas de
cunho social, político, etc
J
Joint-venture - parceria entre empresas para explorar uma parte do mercado.
Jornal - meio de comunicação, de publicação periódica/diária, semanal, quinzenal.
Geralmente matutino, é basicamente informativo, formador de opinião e prestador de
serviços. Os formatos variam do formato clássico aos tablóides, com cadernos divididos
segundo o seu conteúdo editorial. Algumas edições são complementadas com
suplementos, revistas e fascículos.
JPEG - significa Joint Photografic Expert Groups. É um formato de arquivo de imagem
utilizado com freqüência na internet.
K
Keyword - palavra-chave para utilização em um sistema de busca.
Know-how - experiências e ou habilidades acumuladas.
L
Lay-out - esboço, rascunho preliminar.
Lembrança espontânea - lembrança que o entrevistado tem de uma marca, produto ou
serviço, sem a utilização de um estímulo.
Lembrança estimulada ou induzida - lembrança que o entrevistado tem de uma marca,
produto ou serviço, com a utilização de um estímulo, que pode ser um cartão ou foto com
várias marcas, produtos ou serviços.
Lembrança ou recall - avaliação, por técnicas especias, sobre a intensidade e como um
anúncio ou comercial foi memorizado pelas pessoas que o leram, assistiram, ou ouviram.
Líder de mercado - empresa que detém a maior parcela isolada do mercado, em um
determinado setor.
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Apostila de Mídia
Light User - quem consome produtos com uma pequena freqüência ou em pouca
quantidade.
Link - conexão entre duas páginas ou dois sites. Ou seja, quando o internauta seleciona
uma palavra ou figura com link é levado ao assunto desejado, que pode estar em outra
página do site ou mesmo em outro site.
Login - identificação de um usuário na rede solicitada por alguns site para serviços
exclusivos ou personalizados. O login é formado pela senha do usuário e uma
identificação.
Logomarca - desenho característico que identifica uma instituição, empresa ou produto.
Pode eventualmente fundir-se com o logotipo da empresa, tornando-se indissociável.
Logotipo - palavra ou letra com desenho característico, pela forma tipográfica ou
decorativa, de marca industrial ou comercial, que identifica um produto ou empresa.
M
Mail box - caixa de correio.
Mailing list - lista de nomes e endereços, além de outros dados, destinado a organizar
correspondências ou contatos.
Mail server - programa que responde automaticamente as mensagens.
Mala direta - envio de impressos informativos a clientes de um banco de dados, com
abordagens que buscam dar conhecimento do produto, despertar interesse e influenciar
decisões de compra.
Management - é a administração ou gerenciamento.
Marca - símbolo ou nome que identifica e representa um produto, serviço ou empresa.
Marca registrada - marca exclusiva, só pode ser usada legalmente pelo seu proprietário,
geralmente grafada tendo ao seu lado o símbolo ®.
Margem de erro - é um intervalo que estabelece limites em torno de uma estimativa
obtida. O nível de confiança da pesquisa é estabelecido de comum acordo entre o cliente
e o instituto,entretanto, o mais usual é trabalhar com intervalos com 95% de confiança.
Quando dizemos que uma pesquisa possui margem de erro a máxima é 2 pontos.
Market - mercado.
Marketing - possui várias definições. Basicamente pode-se definir pelo conjunto de
atividades realizadas por uma empresa para conquistar e manter os clientes.
Marketing concentrado - produtos e programas de marketing destinados a obter uma
posição consolidada apenas em segmentos específicos do mercado.
Marketing cultural - iniciativas visando à obtenção de ganhos institucionais para a
imagem da empresa através da promoção ou patrocínio de atividades de cunho cultural.
Marketing de guerra - conjunto de ações agressivas que concentram esforços de uma
ou mais empresas com o objeto de assumir a liderança do mercado.
Marketing de produto - ações voltadas para organizar esforços de pesquisa,
desenvolvimento, distribuição, reposição, manutenção e atendimento aos consumidores
de um determinado produto ou linha de produtos.
Marketing de relacionamento - conjunto de iniciativas para manter os clientes satisfeitos
após a compra, estimulando-os a comprar de novo, inclusive outros produtos, além de
gerar informações para o database marketing.
Marketing de serviços - sistema de ações organizando os esforços de pesquisa,
desenvolvimento, treinamento, qualificação de serviços prestados aos seus consumidores
contratantes.
Marketing esportivo - fortalecimento da imagem de uma organização empresarial
através do patrocínio, apoio ou a promoção de atividades esportivas.
Marketing indiferenciado - produtos e programas de marketing que se destinam ao
maior número de compradores, buscando o que é comum entre as pessoas e não o que
as diferencia, de modo a atingir todo o mercado.
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Profª. Renata Degani
Apostila de Mídia
Marketing institucional - ações de marketing ligadas à formação, fortalecimento e
manutenção da imagem da organização empresarial.
Marketing integrado - uso articulado, organizado, sistemático e integrado do ferramental
de marketing, indo desde a pesquisa mercadológica e o desenvolvimento de novos
produtos, passando pelo estabelecimento de preços, a propaganda e a promoção e
campanhas de vendas, até as ações de pós-venda.
Marketing reverso - relacionamento entre empresas e seus fornecedores, no qual, em
troca da garantia de fornecimento e compra, asseguram-se princípios de fidelidade,
qualidade de matérias-primas e serviços.
Market share - participação de mercado, potencial de vendas.
Mark-up - margem bruta, ou o processo de adicionar uma margem de resultados ao
custo-base, na determinação do preço.
M-commerce - comércio móvel.
Media - termo em Inglês para Mídia, significa meios de comunicação, veículos.
Média aritmética - obtida pela soma de um conjunto de valores, dividido pelo número de
valores considerados.
Medium User - quem compra ou utiliza algum serviço em uma escala um pouco menor
do que os grandes consumidores.
Meio de comunicação - um conjunto de veículos, canal, uma mídia. Exemplo: televisão,
rádio, jornal, revista, outdoor, etc.
Mercado - pode ser definido como praça, população, ramo de atividade, ramo industrial,
zona geográfica, entre outros.
Mercado-teste - cidade ou região escolhida para avaliar como um novo produto ou
serviço será recebido pela população.
Merchandising - operação de planejamento e supervisão da comercialização, necessária
para se pôr no mercado o produto ou serviço certo, no lugar certo, no tempo certo, em
quantidades certas e ao preço certo.
Metodologia - é o conjunto de método utilizados para realizar uma pesquisa.
Mídia - são os meios de comunicação, veículos.
Mídia eletrônica - televisão (aberta ou por assinatura), internet, rádio e cinema.
Mídia impressa - jornal, revista e outdoor.
Mídia Interna - são inserções publicitárias de um veículo nele mesmo.
Mídia offline - todas as mídias que não estão ligadas à internet.
Mídia online - internet, meio de comunicação no qual as ações podem ser feitas em
tempo real.
Moderador - pessoa encarregada de uma discussão em grupo que apresenta o tema aos
participantes e coordena as ações de cada um.
Multimídia - recurso que une textos, imagens, áudio e vídeo.
N
Network - relacionada à internet, a palavra significa rede de computadores interligados.
Newsletter ou e-letter - notícias enviadas por e-mail. Normalmente, são enviados
boletins periodicamente.
Nickname - apelido utilizado pelos usuários na internet.
Notebook - tipo de computador de formato compacto, possibilitando seu transporte e
utilização em qualquer lugar.
O
Objetivo - refere-se a um propósito amplo, um fim a ser cumprido, uma estratégia a ser
seguida.
Offline - desconectado, não está ligado à internet.
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Apostila de Mídia
Omnibus - é uma pesquisa coletiva. Várias empresas se juntam com interesses diversos,
cada um inclui um determinado número de perguntas e ao final rateiam o custo da
pesquisa.
Online - conectado à internet o que permite comunicação e transmissão de dados em
tempo real.
Opinião pública - se refere a soma da opinião de várias pessoas a respeito de um
assunto em debate.
Otimização - prática para obter o melhor plano de mídia, resultante de um trabalho de
simulação de programas de mídia.
Outdoor - publicidade exterior composta de cartazes impressos em 32 folhas.
Over view - visão geral.
P
Page ou página eletrônica - são as páginas que formam um site. Cada uma é um
documento em formato html com textos, fotos, figuras, etc.
Page view - número total de vezes que as páginas são visualizadas pelos internautas.
Para ser contabilizada, a página precisa ser aberta totalmente. Por exemplo, page views
de 94 milhões significa que a página foi aberta 94 milhões de vezes.
Página determinada/indeterminada - as páginas tem diferentes preços de
comercialização são chamadas determinadas e indeterminadas. As determinadas tem
preço mais alto, variável página a página, seção por seção. As indeterminadas tem
preços mais baixo que as determinadas, variando conforme o setor anunciante (jornal).
Como o nome indica, fica a critério do paginador do jornal a colocação do anúncio
autorizado para esta categoria.
Painel - tipo de pesquisa realizada em várias etapas, e na qual a amostra permanece
constante ou é modificada gradativamente. Neste último caso a maior parte da amostra
mantém-se até o final da pesquisa.
Painel Nacional de Consumidores (PNC) - pesquisa contínua com o objetivo de
conhecer, ao longo do tempo, o comportamento espontâneo de compra dos
consumidores. A amostra da LatinPanel no Brasil é constituída por 6 mil domicílios
pesquisados semanalmente, com produtos nos segmentos de alimentação, bebidas,
higiene pessoal, limpeza caseira e vestuário.
Parceria - soma de esforços mercadológicos entre empresas que ofertam produtos e/ou
serviços complementares.
Participação ou share - parte que uma empresa, produto ou serviço de um mercado. Em
geral, espressa-se a participação de mercado em percentagem.
Patrocinador - empresa, marca ou produto anunciante que se associa a um programa de
TV ou rádio, seção de revista ou jornal para veicular suas mensagens, ou que se
responsabiliza pelas despesas parciais ou totais de um evento, beneficiando-se com a
exposição de suas mensagens publicitárias.
Patrocínio - forma de comercialização, exclusiva ou não, de um programa de TV ou
rádio. Em geral, o anunciante tem como direito veicular seu produto/serviço ou marca na
abertura e encerramento, chamadas, vinhetas de passagem, textos foguete e comerciais
nos intervalos. De forma menos freqüente, usado em mídia impressa associado a
cadernos ou suplementos especiais ou cobertura de eventos, como a copa do mundo de
futebol.
Penetração - termo utilizado para definir a percentagem de pessoas de uma determinada
região que são atingidas por um meio de comunicação ou que consomem um
determinado produto. Exemplo: afirmar que a internet tem um penetração de 10% no
Brasil significa dizer que 10% dos brasileiros têm acesso à rede (os números são apenas
para exemplo e não correspondem à penentração real).
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Apostila de Mídia
Penetração relativa - penetração absoluta de cada marca dividida pela penetração do
mercado total.
Peoplemeter - é um aparelho para medir audiência e registrar quem é o telespectador
que está diante do televisor. Os peoplemeters ficam localizados nos televisores, nas
casas dos telespectadores, coletando informações sobre qual canal está sendo assistido
e por quais membros da família.
Pergunta aberta/exploratória - são utilizadas para saber qual o motivo que leva o
entrevistado preferir um serviço ou produto à outro. As respostas podem ser explicativas
ou dissertativas.
Pergunta fechada/objetiva - são perguntas que já possuem as respostas prontas para o
entrvistado apenas assinalar. Tem o objetivo meramente quantitativo.
Periodicidade - regularidade com que é editada uma publicação. A periodicidade pode
variar desde diária a anual, passando por edições semanais, quinzenais, mensais,
bimestrais, trimestrais, etc.
Pesquisa de mercado - é a coleta de dados que serão analisados e posteriormente
apresentados. Pode ser utilizada para pesquisar atitudes, bens, características,
comportamentos, hábitos, motivações, necessidades, opiniões ou sentimentos de
indivíduos, grupos, órgãos ou instituições.
Pesquisa qualitativa - técnica de pesquisa onde o número de entrevistados não é o fator
mais importante, o que realmente é levado em consideração é a profundidade de cada
questionário e suas respostas.
Pesquisa quantitativa - técnica de pesquisa onde o número de entrevistados é o fator
mais importante. Normalmente suas questões são fechadas, isto é, são diretas e só
permitem que o usuário responda com sim ou não.
Pesquisa regular - São pesquisas realizadas periodicamente sobre um determinado
assunto de interesse geral.
Plus - vantagem adicional que diferencia dois ou mais produtos semelhantes.
Ponta de estoque - quantidades remanescentes de um lote, ainda não vendidas.
Ponto de venda - estabelecimento em que o produto é ofertado ao consumidor e
disponibilizado para sua compra.
Pool - conjunto de empresas ou serviços.
popup - janelas flutuantes que se abrem sobrepondo a tela do browser. Muito utilizada
para notícias importantes ou promoções. Para serem consideradas como popup devem
ser menores que a tela do browser.
Portal - sites que reúnem grande quantidade de informação e serviços e acabam
tornando-se portas de entrada para a internet. Os portais possuem vários canais com
conteúdo específico, como chats, shopping, notícias, busca, etc.
Posição - colocação da mensagem no veículo: um comercial de TV ou rádio numa
determinada ordem, entre outros comerciais, dentro de um programa ou entre programas.
Em revistas e jornais, a palavra tem mais ou menos o mesmo significado, porém não com
o sentido de um anúncio entre outros, mas sim em partes específicas da publicação
(cadernos, páginas).
Pré-teste - verificação antecipada dos efeitos que irão produzir as perguntas nos
entrevistados, possibilitando corrigir, substituir ou excluir qualquer pergunta.
Profitabilidade - vem do inglês "profit", que significa lucro.
Programa - detalhamento e execução do planejamento, por atividades a executar, com
prazos estabelecidos e limitados, distribuídas por etapas e com a especificação dos
processos a empregar.
Programação - conjunto de programas que compõem o repertório de determinada
emissora de TV ou rádio.
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Projeção - em estatística, a palavra significa a possibilidade de estender os resultados de
uma amostra ao universo de onde foram coletadas.
Promoção de vendas - processo destinado a incrementar as vendas e a fortalecer a
imagem de uma empresa e de seus produtos.
Propaganda - qualquer forma impessoal de apresentação e promoção de idéias, bens e
serviços, cujo patrocinador é identificado.
Prospect ou consumidor em potencial - provável interessado ou comprador, a quem se
planeja atingir e influenciar na sua tomada de decisão, interferindo na sua busca pela
satisfação de necessidades e desejos.
Provedor - empresa que fornece acesso à internet.
Publicidade - processo de informação e persuasão voltado à formação e influência de
opiniões e decisões.
Público-alvo - são os componentes de um segmento de consumidores que se deseja
atingir ou avaliar.
Q
Quadro - é uma parte do programa, cujo conteúdo é destacado do restante, até mesmo
por vinhetas de abertura ou destaques especiais. Em linhas gerais é mais comum em
programas de longa duração.
Quarta capa - última capa de uma revista, também chamada de contracapa, cujo preço
de tabela é superior ao das capas internas.
Questionário - formulário impresso, usado pelos entrevistadores, contendo todas as
perguntas na ordem em que devem ser feitas, com espaços para anotações das
respostas.
Quota - quantidade dos requisitos ou características pré-estabelecidas que irão compor a
amostra.
R
Rádio - meio de comunicação que compreende as empresas de radiofusão, divididas em
ondas curtas, médias (AM) e freqüência modulada (FM).
Ranking - nível, ordem ascendente ou descendente alfabética ou de valor.
Reach (%) - é a taxa de alcance (reach rate) ou audiência total. Mede a porcentagem de
indivíduos que tiveram contato com o evento pelo menos 1 minuto.
Recall - intensidade de memorização das pessoas sobre algum fato passado, geralmente
alguma coisa que leram, ouviram ou assistiram.
Rede - grupo de emissoras de TV ou rádio pertencentes a uma mesma empresa ou
afiliadas a uma estação emissora central, que transmitem no todo ou em grande parte
uma programação comum nas várias praças em que estão sediadas.
Região geográfica - divisão do Brasil em partes, constituída por um grupo de estados.
Research - pesquisa.
Resposta múltipla - é quando o entrevistado pode escolher uma ou mais respostas para
a mesma pergunta.
Resposta única - é quando o entrevistado tem que escolher uma única alternartiva que
represente a sua opinião.
Revista - meio de comunicação e propaganda impressa, de publicação periódica, em que
são divulgados artigos, reportagens e outras matérias de interesse geral ou setorial. É o
conteúdo editorial da revista que determina seu público, gênero e tipo de propaganda que
deve nela ser inserido. Segundo a distribuição, as revistas podem ter circulação nacional
ou regional.
Rótulo - parte integrante da embalagem que identifica o produto e discrimina o conteúdo.
Royalties - o que se paga pelo uso de um prestígio já conquistado por outro.
S
Sales - vendas.
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Salesman - vendedor ou representante.
Sample - produtos oferecidos às pessoas em embalagens menores, também conhecidos
como amostra grátis. Servem para que o consumidor conheça o produto. Pode ser
anexado em jornais e revistas, ou serem entregues para os consumidores em locais de
grande movimentação.
Sampling - processo de distribuição das amostras grátis ou "sample" para que sejam
avaliados pelo público-alvo. Os locais de distribuição são selecionados conforme as
características desejadas (classe social, sexo, idade).
Seção - é a divisão de assuntos dentro de um caderno.
Segmento - parte de um mercado que pode ser desenvolvido por um produto ou serviço.
Segmento de atuação de jornal - é o conjunto de produtos ou serviços semelhantes,
que anunciam no meio jornal. Ex. : mercado financeiro, veículos, varejo, entre outros.
Segunda capa - também denominada capa interna.
Selective selling - venda seletiva.
Setor econômico - esfera ou ramo de atividade, campo de ação dos produtos e serviços
anunciados. São eles: agropecuária, alimentação, bebidas, bens e serviços industriais,
brinquedos e artigos infantis, casa e decoração, comércio varejo, construção e
acabamento, cultura, lazer, esporte e turismo, eletro eletrônicos, escritório e papelaria,
farmacêutica, higiene doméstica, higiene pessoal e beleza, informática, internet, mercado
financeiro e seguro, mercado imobiliário, mídia, produtos uso pessoal, serviço ao
consumidor, serviços públicos e sociais, sorteios, loterias e casas de jogos, tabacos,
vários setores, veículos, peças e acessórios, vestuário e têxtil. Definições de alguns
setores:Serviço ao Consumidor: são serviços prestados por empresas diretamente ao
consumidor final, como locação de veículos, manutenção e reparos, empresas públicas,
restaurantes, transporte, telefonia, entre outros. Serviços Públicos e Sociais: são
empresas prestadoras de serviços a comunidade, como associações de classe,
entidades beneficentes, adminstrações municipais, estaduais, federais, partidos políticos,
etc. Vários Setores: reúne campanhas de produtos e/ou serviços de mais que um setor
econômico e também comunicados, fúnebres, publicidade legal e teaser.
Share of mind ou top of mind - nível de conhecimento, lembrança espontânea, de um
determinado produto, serviço ou propaganda, que tem como base de cálculo o total das
marcas citadas em primeiro lugar. Em resumo, é o percentual de participação da marca
na mente do consumidor.
Site - conjunto de páginas eletrônicas reunidas em um só endereço. Ex.:
www.ibope.com.br
Slogan - assinatura qualificativa de produto ou serviço.
Software - programa de computador.
Spam - e-mails de empresas enviados para os usuários sem sua autorização.
Spot - comercial de rádio, composto de um texto gravado, sem música, por oposição a
jingle, que é comercial cantado.
Superposição - estudo que permite conhecer o comportamento de compra dos
domicílios ou indivíduos compradores de uma determinada marca. O estudo avalia quais
as outras marcas que penetram nestes domicílios e com qual intensidade, determinando
o mix de compras.
Suplemento - parte integrante de uma publicação não pode ser vendida separadamente.
Survey - estudar, analisar, fazer um levantamento.
T
Tabela - relação de preços de inserções de propaganda, medidas em tempo para a mídia
eletrônica e em espaço para a mídia impressa.
Tabela Gerencial (TG) - relatório em papel do Painel Nacional de Consumidores, da
LatinPanel, que apresenta as tendências das principais marcas e fabricantes do mercado.
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Tablóide - formato especial de jornal, cuja página representa a metade de um jornal de
tamanho convencional.
Tabulação - contagem de frequência de respostas a determinada questão, agrupando-se
as semelhantes, segundo critérios previamente estabelecidos.
Target - público-alvo.
Target-group - grupo de prospects ao qual se dirige o marketing do produto e/ou serviço.
TCI (Terminal Cliente IBOPE) - software que permite o acesso aos índices de audiência
domiciliar das emissoras para cada minuto do dia por meio de tabelas e gráficos que
podem ser personalizados e impressos
Teaser - são mensagens pequenas e freqüentes de preparação de atenção para um
lançamento.
Televisão - meio de comunicação responsável pela transmissão imagens fixas ou
animadas, juntamente com o som, através do espaço. As principais características da TV
como meio de propaganda é a cobertura nacional que oferece as audiências que atrai o
custo relativo baixo.
Terceira capa - também denominada capa interna.
Teste de mercado - tipo de pesquisa de mercado realizada para avaliar o desempenho e
as possibilidades de aceitação de um produto no mercado.
Teste piloto - teste realizado preliminarmente com um número menor de pessoas, que
servirá como orientação para a realização da pesquisa propriamente dita.
Texto foguete - texto curto de rádio, contado por palavras ou segundos. Também usado
na TV, quando a locução é acompanhada de exibição da marca do anunciante,
geralmente inserida diretamente sobre a imagem do evento ou programa transmitido.
Tracking - traçar um caminho, uma trajetória.
Trade mark - marca registrada
Trading company - empresa de comércio exterior.
Trading-up - técnica para aumentar o prestígio de um produto.
Trial and Repeat - realizado pela LatinPanel, é um estudo de experimentação e
recompra de um produto, que permite avaliar a performance de lançamento e/ou
relançamento.
TV por assinatura - emissora de TV cujo sinal só é distribuído mediante contrato com o
usuário, que paga uma taxa mensal (a assinatura) conforme o número de emissoras
recebidas.
U
Universo - termo que indica a totalidade do mercado estudado.
V
Varejista - comerciante que vende a varejo.
Varejo - canal de distribuição que cuida da comercialização do produto nas quantidades
unitárias demandadas pelo consumidor.
Veiculação - o mesmo que inserção.
Veículo - meio, o emissor da mensagem publicitária. Pode ser uma emissora de rádio/TV
ou um título de revista/jornal.
Venda - entrega de produtos mediante pagamento, ou ainda o conjunto de atividades
destinadas a conscientizar, despertar o interesse, influenciar a decisão de compra.
Verba - volume de investimento publicitário ou recursos disponíveis para uma campanha
publicitária.
Viés - é qualquer fato não-intencional que venha provocar conclusões destorcidas. Pode
ser um erro na amostragem, falha no questionário, na hora de entrevistar ou até mesmo
na interpretação do relatório final.
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Vinheta - identificação breve do patrocinador de um programa de TV ou rádio, na
abertura, passagem e/ou no fechamento de um intervalo, no qual apresentam recursos
de áudio e vídeo (logotipo próprio e música).
W
Web - última palavra do World Wide Web (www). É utlizada como sinônimo de internet.
Web hosting ou Hospedeiro - empresa que hospeda os sites que estão disponíveis na
internet.
Web mail - correio eletrônico.
Web page - páginas que formam um site. Cada uma é um documento em formato html
com textos, fotos, figuras, etc.
Web site - conjunto de páginas eletrônicas reunidas em um só endereço. Ex.:
www.ibope.com.br.
WWW - a sigla significa Word Wide Web e denomina a grande rede mundial de
computadores.
Z
ZIP - extensão para os arquivos compactados pelo "PKZip" ou "WinZip" entre outros
programas.
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