product s ray ? ??? ? ? cross price elasticity of demand by 0LYqSI

VIEWS: 0 PAGES: 52

									  Week 3
  Consumer Choice
   Marginal Utility
  Demand Function
Product Differentiation
                            Outline
• Marginal Utility (ความพอใจเพิมขึ้นจากการบริ โภคสิ นค้าเพิม 1หน่วย )
                               ่                           ่
• Diminishing Marginal Utility (ความพอใจลดลงเมื่อบริ โภคมากขึ้น 1
  หน่วย)
                                          ้
• Consumer Surplus (ส่ วนที่ได้เกินของผูบริ โภค)
• Indifferent Curves (ความพอใจเท่ากัน)
• Demand Function
• Market Surveys and Experiment (การทาสารวจและทดลองทางการ
  ตลาด)
• Non-Price Competition (การแข่งขันนอกเหนือจากราคา)
• Production Differentiation (ความหลากหลายของสิ นค้า)
• Product Marketing (การทาการตลาดให้สินค้า)
              Firms assume that
               ้
• รายได้ของผูบริ โภคมีกาจัด และทรัพยากรต่าง ๆ มีจากัด
    ้
• ผูบริ โภคบริ โภคสิ นค้าและบริ การอย่างสมเหตุสมผล ทาให้เกิดทฤษฎี
  ของการได้รับความพึ่งพอใจสูงสุ ด
• ความพึงพอใจวัดกันเป็ นตัวเลขที่แน่นอนไม่ได้ แต่ให้สมมติเป็ น unit
  หรื อ ราคาสิ นค้าแทน
   Marginal Utility Theory (ทฤษฎี
             ความพอใจ)
• Total Utility (ความพอใจรวม) คือความพอใจในการบริ โภค
  สิ นค้าและบริ การนั้นในระยะเวลาที่กาหนด
• Marginal Utility (ความพอใจเพิมจากการบริ โภคสิ นค้าเพิม 1
                                          ่                    ่
  หน่วย) เช่นการกินไอศกรี มก้อนที่ 10 กับก้อนที่ 1 ความอร่ อยหรื อพึง
  พอใจต่างกัน
• Diminishing Marginal Utility (ความพอใจลดลงจาก
  การบริ โภคสิ นค้าเพิ่มขึ้น 1 หน่วย) เช่นค่าความพอใจในการกิน
  ไอศกรี มก้อนที่ 10 น้อยกว่ากินไอศกรี มก้อนแรก, ก้อนที่สอง, ก้อนที่
  สาม ถ้ากินก้อนที่ 11แล้วรู ้สึกไม่อร่ อย ความพึงพอใจก็ติดลบ ฉะนั้น
  กราฟความพอใจไม่เป็ นเส้นตรง แต่จะค่อย ๆ โค้งลงในที่สุด
                         Total Utility เส้นความพึงพอใจ
                                                         c   TU
                U3
                                                 b
                U2
                                       d
                U4
Total utility




                              a
                U1




                     0        1        3         4       7
                                           fig
                                    จานวนไอศกรี ม
        The optimum level of
           consumption
            ระดับการบริโภคสู งสุ ด
– consumer surplus
  • marginal consumer surplus (MCS = MU – P)
  ถ้าสมชายจะกินชาถ้วยที่สองและคิดว่าจะซื้อประมาณ 30 บาท แต่ราคาจริ งคือ 25
     บาท ฉะนั้น สมชายจะซื้อชาเพราะ MU> P ได้กาไรในความพึงพอใจ 5 บาท
  • total consumer surplus (TCS = TU – TE)
  สมชายอยากกินเลย์ 4 ถุงโดยคิดว่าจะจ่ายเงิน 25 บาทในการซื้ อเลย์ 4 ถุง แต่เลย์ลด
    ราคาลงเหลือ 4 ถุง 20 บาท ฉะนั้นสมชายจะกาไรส่ วนเกินจากการบริ โภค 5 บาท

– rational consumer behaviour
  • maximising consumer surplus: P = MU
    ความพึ่งพอใจ = ราคาที่จ่ายหรื อตกลงซื้อของ
MU, P           Consumer surplus
                                   ้
                          ฉะนั้น ผูบริ โภคจะได้กาไรส่วนเกินมากขึ้นถ้า พื้นที่
                          ของTCS มีมากขึ้น หรื อถ้า MU> P มาก ๆ
         Total
          consumer
               surplus
    P1



               Total
             consumer                                                           MU
            expenditure


    O                           Q1                                                   Q
                                fig
   Marginal Utility vs. Total Utility
นักธุรกิจใช้ MU หรือ TU ในการคาดหวังความต้ องการของลูกค้ า

 คาตอบ MU ความพึงพอใจที่บริ โภคเพิมขึ้นแต่ละหน่วย
                                          ่
เพราะ MU เป็ นเครื่ องตัดสิ นใจของลูกค้าในการซื้อสิ นค้า
   ถ้าไอศกรี มลูกที่ 10 มีค่า MU > P ลูกค้าจะตัดสิ นใจซื้อไอศกรี ม,
   ดังนั้น TU ก็จะเพิ่มขึ้น
   ถ้าไอศกรี มลูกที่ 11 มีค่า MU < P ลูกค่าจะไม่ซ้ือไอศกรี ม, ดังนั้น
   TU จะมีค่าลงเดิม ซึ่งไม่ได้เป็ นเครื่ องชี้ความไม่ตองการของลูกค้า
                                                      ้
          กรณี: ความขัดแย้ งระหว่ างเพชรและน้า
• Adam Smith in the 1760s ถามว่าทาไมน้ าถึงถูกกว่าเพชร ซึ่ งน้ ามีประโยชน์ใน
   การดารงชีวิตและมีคุณค่าในการใช้ แต่มีคุณค่าทางการตลาดน้อย

• ทฤษฎีความพึงพอใจสามารถตอบคาถามนี้ได้

• น้ ามีคุณค่าทาง TU (ความพึงพอใจโดยรวม) สูงมากเพราะมีความจาเป็ นในการ
           ิ
  ดารงชีวต แต่น้ ามีมากมาย คุณเปิ ดน้ าทิ้งไว้หรื อไม่?
• เพชรมีคุณค่าทาง MU (ความพึงพอใจต่อหนึ่ งหน่วยที่เพิ่มขึ้น) สู งมาก เป็ นสิ่ งที่
  ตลาดให้คุณค่าสู งเพราะหายาก
         Characteristics Approach
              วิธีการสร้ างคุณลักษณะ
• ลูกค้ามองสิ นค้าด้วยวิธีการเปรี ยบเทียบ
• คาถามคือ ทาไมลูกค้าเลือกสิ นค้า a ไม่ใช่สินค้า b หรื อเลือกสิ นค้าเรา
   แทนที่จะซื้ อสิ นค้าของคู่แข่ง
• It is not only price but also characteristics of the
      products
             เช่น การซื้ อรถยนต์ สิ นค้าแตกต่างในรู ปแบบ, สมรรถภาพ, ความคงทน,
      ความสบาย, ประหยัดน้ ามัน
สิ่ งเหล่านี้ทาให้สินค้าแต่ละยีหอและรุ่ นมีความไม่เหมือนใครและเป็ นที่สะดุดตาของ
                               ่ ้
        ้
      ผูบริ โภค
                         คุณลักษณะของสิ นค้ าสองชนิดและการ
                                           ่
                             Healthbranเปลียนแปลง
Quantity of fibre




                                                     Tastyflakes


                    f1    h1
                                    t1
                    f3




                    O    s1        s3
                                         fig
                                 Quantity of sugar
                             ่
                         เปลียนแปลงงบประมาณและราคาสิ นค้า
                                     Healthbran
Quantity of fibre




                    f2           h2
                                                               Tastyflakes


                    f1     h1
                                              t1
                    f3




                    O     s1    s2           s3
                                                   fig
                                           Quantity of sugar
                         The efficiency frontier (เส้ นประสิ ทธิภาพ)
                                     Healthbran


                                             A คือจุดที่มีประสิ ทธิ ภาพสูงสุดในการบริ โภคสิ นค้า
                                                  Healthbran โดยคานึงถึงงบประมาณ
                                                     และไม่ได้บริ โภค Tastyflakes
Quantity of fibre




                                a                                                   Tastyflakes
                    f1

                                        c
                                                    กิจกรรมที่เกิดบนเส้นนี้จะมีประสิ ทธิภาพ
                    f3
                                               b
                    f2
                                                       B คือจุดตัวเลือกที่มีประสิ ทธิภาพสูงสุดถ้าไม่บริ โภค
                                                        Healthbran เลย โดยคานึงถึงเส้นงบประมาณ
                                                                              ที่จากัด


                    O           s1     s3      s
                                                      fig
                                                2
                                            Quantity of sugar
                                ต้ องการบริโภคผสมสองชนิดสิ นค้า
                                          Healthbran
Quantity of fibre




                                 a                                       Tastyflakes


                                               c
                    fall

                           d                            b
                     fh

                      ft                  e


                      O    sh        st       sall
                                                            fig
                                                     Quantity of sugar
                                                  ่
              Budget constraint งบประมาณรายจ่ ายทีจากัด
                                  PxQx + PyQy ≤ m
  The slope of the budget line is determined by the relative
  prices of the two goods and the position of the line by the
  consumer’s income.




Figure A2.3   The budget constraint
Indifferent Curves (ความพอใจเท่ ากัน)

                    ลักษณะของเส้ นความพอใจเท่ ากัน
                    คือ หนึ่ง ก้ นนูนเข้ าหาจุด origin
                       สอง ไม่ ใช่ เส้ นตรง
                                                 ั
                       สาม คนเดียวกันเส้ นไม่ ทบกัน
                                  ่
ผลกระทบของงบประมาณและรายคาทีเ่ ปลียนแปลง


                   Budget M1 คือเส้นปัจจุบนั
                   Budget M2 รายได้เพิมขึ้น
                                      ่
                   Budget M3 ราคาสิ นค้า X ถูกลง
Utility Maximization ความพอใจสู งสุ ด


                                                   ่
                   1. “เส้นความพอใจเท่ากัน”อยูบนเส้นงบประมาณ
                             ั
                   2. จุดที่ตดกันคือ จุดที่เป็ นความพอใจสู งสุ ด
                                       ่
  ข้ อพิจารณาการตัดสิ นใจของผู้บริโภคทีได้ ประโยชน์
                        สู งสุ ด
• ราคาสิ นค้า
   – เคลื่อน along ตามเส้นของสิ นค้า (product’s ray)
            ่ ั
   – ขึ้นอยูกบ cross-price elasticity of demand เคลื่อนตัวแบบ shift ขึ้นลง
     ของเส้น efficiency frontier
• งบประมาณรายจ่าย (budget constraint)
   – เคลื่อนตัวแบบ shift ขึ้นลงของเส้น efficiency frontier
• คุณลักษณะของสิ นค้าเปลี่ยน
   – เปลี่ยนความชันหรื อ slop ของเส้นสิ นค้า
• รสนิยมเปลี่ยน
   – เปลี่ยนเส้นความพอใจเท่ากันหรื อ indifferent curve
                                                  ่
                                          ราคาเปลียน
                                    Brand 1
                                                         Brand 2
                                        Fall in price
Quantity of characteristic A




                                     d   of brand 1.
                                       Brand 1 is now chosen

                               a
                                                                   Brand 3

                                          b



                                          c                                        I5
                                                                               I4
                                                                              I3
                                                                         I2
                                                                    I1
                                                 fig
                                   Quantity of characteristic B
                                         ่                            ่
                               รายได้เปลียนหรืองบประมาณค่าใช้ จ่ายเปลียน
                                         Brand 1
Quantity of characteristic A




                                    d

                                                   Rise in income

                                              a                             Brand 2

                               b

                                                        e                              I5
                                                                                   I4
                                        c                                         I3
                                                                             I2
                                                                       I1
                                                      fig
                                        Quantity of characteristic B
                                       ่
                                   เปลียนคุณลักษณะของสิ นค้ า
                               Brand 1 (before)
                                                                             Brand 1 is
                                             Brand 1 (after)                 now chosen
Quantity of characteristic A




                                                   c           Characteristics
                               a                              of Brand 1 change

                                                                                     Brand 2

                                                                     b
                                                                                                 I2
                                                                                                 I1
                                                                    Brand 2
                                                                   is chosen

                                                     ั                                 ้
                                                บริ ษทปรับสิ นค้าให้ตรงกับความพอใจของผูบริ โภค
                                                และเปรี ยบเทียบกับสิ นค้าคู่แข่ง

                                                  fig
                                     Quantity of characteristic B
     ประโยชน์ ของการใช้ Characteristics
                  Approach
                                    ้
• ช่วยทาให้ธุรกิจเข้าใจธรรมชาติของผูบริ โภคในการเลือกซื้อสิ นค้า
• ช่วยทาให้ธุรกิจเข้าใจผลกระทบของการเปลี่ยนแปลง
                             ้
   – ทัศนคติและการรับรู้ของผูบริ โภค
           – การเปลี่ยนแปลงสเปคสิ นค้า
                                         ่
           – โปรโมทคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ผานการโฆษณา

   – การปรับปรุ งผลิตภัณฑ์
   – การสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่
      ข้ อจากัดในการใช้ Characteristics
                   Approach
• ยากในการวัดคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์
• ผลิตภัณฑ์มีหลากหลายคุณลักษณะ
   – เราสามารถ Plot ได้แค่สองลักษณะ
                                  ้
• ปัญหาในการหาเส้นความพึงพอใจของผูบริ โภค (ไม่สามารถตอบสนอง
  ลูกค้าได้ทุกกลุ่ม)
   – ยากในการหาความพึงพอใจของคนหนึ่งคน
   – ยิงยากขึ้นไปอีกเมื่อต้องหาความพึงพอใจของตลาดสิ นค้าที่หลากหลาย
       ่
       • สามารถแบ่งตลาดออกเป็ นกลุ่ม ๆ โดยใช้ลกษณะร่ วมเรี ยกว่า Market Segment
                                                       ั
                                                                           ่
         เพื่อจัดกลุ่มลูกค้า เช่นแบ่งเป็ นกลุ่มอาชีพ, อายุ เพื่อสามารถระบุวาแต่ละกลุ่มต้องการ
         ซื้ออะไร และด้วยวิธีการใด
                           ้
• การเปลี่ยนแปลงรสนิยมของผูบริ โภค
             Demand Function
• อะไนคือตัวกาหนดความต้องการของผูซ้ือ  ้
• ในการตัดสิ นใจ ธุรกิจต้องสามารถคาดการณ์ผลกระทบของเช่นการ
  โฆษณาหรื อการเปลี่ยนแปลงคุณลักษณะสิ นค้าต่อความต้องการสิ นค้า
             ็
• จะทาได้กต่อเมื่อมีขอมูลพฤติกรรมการบริ โภค
                     ้
                                                  ้
• ข้อมูลที่ได้จะไม่สมบูรณ์ แต่มีประโยชน์กว่าไม่มีขอมูลในการช่วย
  ตัดสิ นใจทางธุรกิจเสี ยเลย
                                                       ้
• สองวิธีที่ใช้ในการเข้าใจตัวที่กาหนดความต้องการของผูบริ โภค
   – estimating demand functions
   – forecasting future demand
วิธีการเก็บข้ อมูล Methods of collecting
                     data
1. การสารวจตลาด (Market Observations)
   –                                             ่
       รวมรวบข้อมูลความต้องการต่อสิ นค้าในปี ที่ผาน ๆ มา เช่นรายได้จากการขายสิ นค้า
       ต่อเดือน, ต่อปี
   –                                                             ่
       รวบรวมข้อมูลที่เป็ นตัวกาหนดความต้องการต่อสิ นค้าในปี ที่ผาน ๆ มา เช่นราคา, การ
       ลงทุนโฆษณา, ราคาของคู่แข่ง
   –   ข้อพึ่งระวังคือข้อมูลความเป็ นมาในอดีตอาจไม่เกิดขึ้นอีกในอนาคตก็เป็ นได้

2. การทาแบบสอบถามการตลาด (Market Survey)
   –   กาหนดเป้ าหมายของกลุ่มผูบริ โภคและทาการสอบถามเพื่อหาข้อมูลเฉพาะที่ธุรกิจ
                                    ้
       ต้องการรู ้เช่น อายุ, เพศ, อาชีพที่ซ้ื อสิ นค้าตน
   –                                                     ้
       ที่สาคัญในการทาแบบสอบถามคือต้อทาให้ขอมูลที่ได้มามีความถูกต้องเที่ยงแท้
 วิธีการเก็บข้ อมูล Methods of collecting
                      data
3. การทดลองทางการตลาด (Market Experiment)
             ่ ั
    - ขึ้นอยูกบชนิดของสิ นค้า เช่น blind taste, laboratory shop
    - อาจไม่ reflect ภาพของความเป็ นจริ ง เช่นการจาลองสถานการณ์
    shopping
                 ั
คาถาม อะไรไม่ใช่ตวกาหนด demand function
    A. advertising.
    B. competitors’ prices.
    C. consumer incomes.
    D. production costs

    E. the price of the product.
  Estimating Demand Functions
      ้
• ใช้ขอมูลที่หามาใส่ ลงใน Demand Functions เพื่อประเมิณความ
  ต้องการของลูกค้า
       Qd = f (Price, Tastes, price of sub goods, advertising,
        income, price of compl goods, expected price…)

       Qd = a + bP + cT + dPs1 . . . .
   Dependent variable = independent variables

   – a, b, c, d เป็ นค่า coefficients (ค่าสัมประสิ ทธิ์ ) ที่เราใช้
     โปรแกรมทางสถิติ run ออกมา เรี ยกว่า regression analysis
                                                        ้
                                            การบริโภคไฟฟาในราคาที่แตกต่ างกัน
Price of electricity (pence per unit)




                                                                                   D


                                        O
                                                               fig
                                              Consumption of electricity (units)
If you are electricity distributor,
Qd = a + bP + cY+ dPg .                         Sub.
                                                good

Qd = 2000 - 500P + 0.4T + 200Pg

                                           ู้
ถ้าไฟราคา 5 บาทต่อกิโลวัตต่อชัวโมง, รายได้ผบริ โภค 2 หมื่นล้านบาท, ราคาแก๊ส 2 บาทต่อกิโล
                              ่
วัตต่อชัวโมง
        ่

Qd = 2000 - 500P + 0.4T + 200Pg
 = 2000 – 500(5) + 0.4(20,000) + 200(2)
   = 2000 – 2500 + 8000 +400
   = 7900

         ่
• สมมติวา demand function ของสบู่ยหอหนึ่งมีตวกาหนดราคาคือรายได้ที่มี
                                                  ี่ ้      ั
  ค่าสัมประสิ ทธิ์ ติดลบ 0.3 สบู่ยหอนี้เป็ นสิ นค้าประเภทปกติหรื อสิ นค้าด้อย
                                  ี่ ้
     – เป็ นสิ นค้าด้อยเพราะเมื่อรายได้ลดลง ความต้องการสิ นค้ากลับมามากขึ้น
            Forecasting Demand
            ้                          ั             ้             ่
• ธุรกิจไม่ตองการแค่ Demandในขณะปั จจุบนเท่านั้น แต่ตองการคาดการณ์วาจะ
  เกิดอะไรขึ้นในอนาคต
• Simple time-series analysis
    – use of simple time-series analysis
    – limitations of the analysis
• The decomposition of time paths
    – Trends (แนวโน้ม)
    – Cyclical fluctuations (ขึ้ นลงของวงจร)
    – Seasonal fluctuations (ขึ้ นลงของฤดู)
    – Short-term shifts in demand or supply (เปลี่ยนอุปสงค์อุปทาน
      ระยะสั้น) Random shocks
                                    The decomposition of time paths
Sales (number of jumpers)




                                                                          Trend

                                                                             Cyclical
                                                                             Seasonal
                                                                           Actual



                            0   1     2   3   4     5     6   7   8   9      10
                                                   fig
                                                  Years
           Forecasting Demand
• ปัญหาของ econometric forecasting
  – error (r) เราไม่สามารถรู ้ได้หมดว่าอะไรคือตัวแปรในการทาให้
    Demand เปลี่ยน

  – ข้อมูลเช่นความรู ้สึก, รสนิยม, แฟชัน วัดกันไม่ได้เป็ นตัวเลขที่จะมาคานวน
                                       ่
  – The forecasts are themselves based on
    forecasts of what will happen to the various
    determinants.
            Products, Marketing,
                Advertising
       ั                         ู้
• บริ ษทต้องการสร้างอิทธิพลให้ผซ้ือต้องการซื้อสิ นค้าตนหรื อเพิ่มความ
  ต้องการต่อตัวสิ นค้า ทาอย่างไรให้สินค้าตนเองแตกต่างจากคนอื่น
• Non-price competition เช่นการออกแบบ, มาตราฐาน, การ
  โฆษณา, บริ การหลังการขาย
• เช่นการแข่งขันตลาดเครื่ องซักผ้า แตกต่างกันตรงไหนบ้าง?
         ปุ่ มทางาน FUNCTIONS, ดีไซน์, ความทนทาน, ความเงียบ,
  บริ การหลังการขาย, ประกันคุณภาพ, ประหยัดไฟ, และน้ าอุ่นน้ าร้อน
  เป็ นต้น
        Product Differentiation
                                                   ั
• หมายถึงความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ในสายตาลูกค้า บริ ษทต้องสร้าง
  ความภาพแตกต่างนี้ข้ ึนมาเพื่อดึงดูดลูกค้า
• Features of a product
   – technical standards (ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี)
   – quality standards (มาตราฐานคุณภาพ)
   – design standards (การออกแบบ)
   – service characteristics (การบริ การ)
   – mix of attributes in different brands
      Vertical and horizontal
      product differentiation
– ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ในแนวดิ่ง (vertical product
  differentiation) ความด้อย vs. ความเยียม ่
   • importance of quality เช่นเครื่ องเล่น DVD หรื อเสื้ อผ้า
                               ้
   • importance of price ทาให้ตนทุนสิ นค้าสูง ราคาจึงสูง


– ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ในแนวราบ (horizontal product
  differentiation) รสนิยมและความชอบ
   • importance of specific features เช่น สี , รส, ออกแบบ ไม่กระทบ
               ้
     ราคา (แต่บางครั้งก็ไม่เป็ นเช่นนั้นเช่นในธุรกิจเสื้ อผ้า)
Market Segmentation (การแบ่ งตลาด) และ
    Market Niche (ตลาดเฉพาะกลุ่ ม)
• สิ นค้าแต่ละชนิดจะสะดุดตากลุ่มผูบริ โภคที่แตกต่างกัน (เช่นใน
                                  ้
  ระดับประเทศและระหว่างประเทศ)
                                         ่ ั
   – เช่น รุ่ นและประเภทของรถยนต์ข้ ึนอยูกบกลุ่มรายได้ของลูกค้า, รสนิยม, การ
     ใช้งาน (ผสมกันระหว่างแนวดิ่งและแนวราบ)
• Market Niche
              ั
   – ถ้าบริ ษทสามารถ identify การแบ่งตลาดได้ ก็จะสามารถหา market
     niche (ตลาดเฉพาะกลุ่ม)ได้ และสามารถกาหนดกลยุทธ์ในการพัฒนาและ
     โปรโมทสิ นค้าในตรงความต้องการของลูกค้า
   – เป็ นส่ วนหนึ่ งของตลาดใหญ่ที่สามารถกาหนดกลุ่มเป้ าหมายได้แน่นอนที่มี
     บุคลิกลักษณะที่ต่างจากกลุ่มอื่น ๆ
                 กรณี Pick-up Truck
• เมืองไทยผลิตรถ pick-up มากที่สุดในโลก ส่ งไปอเมริ กามากที่สุด
   – การแบ่งตลาดระหว่างประเทศ: เอเชีย และ อเมริ กา
• คนในชนบทหรื อเมืองเล็ก ๆ ต้องการใช้รถpick-up เพราะอาชีพ,
  รสนิยม, ชาตินิยม, ความนิยมทางการเมือง
   – การแบ่งตลาดภายในประเทศ: ชนบท และ เมืองใหญ่
• การแข่งขัน: GM vs. Toyota สาหรับรถPick-up
   – ทาในประเทศและต่างประเทศ
   – Vertical and Horizontal ที่ต่างกัน
   – แต่แย่งกลุ่มตลาดเดียวกัน
        Marketing and Product
• สองคาถามใหญ่
   – จะโฆษณาผลิตภัณฑ์เดิมหรื อพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ?
   – จะโฆษณาในกลุ่มลูกค้าหรื อตลาดเดิมหรื อในตลาดหรื อกลุ่มลูกค้าใหม่ ?

• A Growth Vector Matrix
       • market penetration (การเจาะตลาด)

       • product development (การพัฒนาสิ นค้าใหม่)

       • market development (การพัฒนาตลาดใหม่)

       • Diversification (พัฒนาตลาดและสิ นค้าใหม่)
Marketing Strategy (กลยุทธ์ การตลาด):
 Growth vector components
1. การผลิตรถยต์รุ่นใหม่
2. การลงทุนโฆษณาเพื่อเพิ่มส่ วนแบ่งตลาด             Product
3. ทาสัญญาส่ งสิ นค้าไปขายต่างประเทศ
                                           ั
                                     ปัจจุบน                            ใหม่

                         A                                   B
                              Market                           Product
                  ั
            ปัจจุบน         Penetration                      Development
                            (ตลาดปัจจุบัน, สินค้าปัจจุบัน)    (ตลาดปัจจุบัน, สินค้าใหม่ )
Market
                         C                                   D
                ใหม่        Market
                                      Diversification
                          Development   (ตลาดใหม่ , สินค้าใหม่ )
                             (ตลาดใหม่ , สินค้าปัจจุบัน)
                                              fig
                                       ต้ องพิจารณา Marketing Mix: 4Ps
                                            Product considerations
                                  Product      Product      Brand       Package
                                    line       services
                           Public                                               Basic
Promotion considerations




                           relations                                            price




                                                                                         Pricing considerations
                           Special                                              Price
                           promotions             Target                  alterations
                                                  market
                           Personal                                            Credit
                           promotions            segment                       terms

                                                                       Transport and
                           Adverts                                            handling
                                   Channel Storage        Inventory Shipping terms
                                networks   facilities     control     facilities

                                             Place considerations
                        Advertising
• การโฆษณาถือว่าเป็ นกลยุทธ์ทางธุรกิจที่สาคัญ เพราะสามารถทาให้
                     ั
  สิ นค้าเป็ นที่รู้จกและทาให้ยอดขายเพิ่มขึ้น นี่คือจุดประสงค์ของการ
  โฆษณา
                       ่ ั
• การโฆษณาขึ้นอยูกบวงจรความขึ้นลงของเศรษฐกิจ
• ประเภทของสื่ อโฆษณา
• ประเภทของสิ นค้าที่ใช้สื่อโฆษณา
• ความเข้มข้นของการใช้โฆษณา (The intensity of advertising)
    – the advertising / sales ratio
        • โครงสร้างการตลาดที่ไม่เหมือนกัน
        • โครงสร้างของคุณลักษณะของสิ นค้าไม่เหมือนกัน
UK total Advertising Expenditure (% of total)
                                  1938      1948      1958      1968     1978    1988    1998    2005


National newspapers                25.4      13.9      18.9       19.7   15.8    14.4    12.7    10.1
Regional newspapers                27.1      31.6      24.1       24.1   25.8    20.3    16.6    15.8
Consumer magazines                 15.3      12.7      13.3        9.9    8.5     6.3     4.9     4.4
Business and professional          11.9      16.5      1 0.0       9.1    10.1    9.5     8.4     5.6
Directories                          0.0       0.0       1.2       1.6     2.7    4.8     5.4     6.0
Press production costs               5.1       7.6       5.2       4.6     5.1    4.7     4.3     3.4

Total press                         84.7      82.3      72.7      69.0    68.0    59.7    52.2   45.3
Television                           0.0       0.0      19.3      25.6    25.8    27.9    28.0   25.4
Direct mail                          0.0       0.0       0.0       0.0     0.0     7.0    11.6   12.5
Outdoor and transport                8.5      13.9       6.0       4.0     3.6     3.2     4.3    5.5
Radio                                3.4       0.0       0.4       0.2     1.9     1.8     3.2     3.1
Cinema                               3.4       3.8       1.6       1.2     0.7     0.4     0.7     1.0
Internet                             0.0       0.0       0.0       0.0     0.0     0.0     0.1     7.2

Total                             100.0     100.0      100.0     100.0   100.0   100.0   100.0   100.0

Source: Advertising Statistics Yearbook 2006 (NTC Publications Ltd).
                    โฆษณาใน the Internet
•   UK Advertising Expenditure, %          •   UK Advertising Expenditure, year-
    share, 2007                                on-year % change

•   Press 39.8                             •   Press -1.6
•   Television 24.1                        •   Television 2.3
•   Internet 15.6                          •   Internet 39.5
•   Direct Mail 11.2                       •   Direct Mail -6.5
•   Outdoor & Transport 5.5                •   Outdoor & Transport 4.6
•   Radio 2.8                              •   Radio 3.4
•   Cinema 1.1                             •   Cinema 10.1
•   TOTAL 100.0                            •   TOTAL 4.2

•   Note: These figures are inclusive of   •   Note: These figures are inclusive of
    production costs.                          production costs.
                                           •   Source: Advertising Association’s
•   Source: Advertising Association’s          Advertising Statistics Yearbook 2008,
    Advertising Statistics Yearbook 2008
   UK advertising expenditure by product sector
       (% of total advertising expenditure)
                                    1986          1990          1995          2000      2005

        Retail                       13.8          12.4          17.9          13.5      12.2

        Industrial                     8.7           7.4           7.7         16.7      12.7

        Financial                    10.2          10.5            9.7         11.7      10.0

        Government                     3.3           3.2           2.5          2.4       3.4
        Services                       8.5         10.8          10.7          11.1      12.7

        Durables                     20.5          19.6          20.2          21.4      23.4

        Consumables                  35.0          36.1          31.2          23.5      25.6

        Total                      100.0         100.0         100.0         100.0      100.0

Source: Based on data in Advertising Statistics Yearbook 2006 (NTC Publications Ltd).
                       Advertising/sales ratio: 2004
                      (ranked by advertising/sales ratio)
    Product category                Advertising /         Product category              Advertising /
                                     sales ratio                                         sales ratio
                                         (%)                                                 (%)

    Personal stereos                     39.11            Vegetables: frozen                2.77
    Margarine                            23.15            Butter                            2.46
    Hair colourants                      18.13            Healthcare insurance              2.24
    Windows/conservatories               15.69            Shower gel                        1.92
    Smoking deterrents                   12.43            Ice cream                         1.04
    Deodorants                            9.77            Lager                             0.59
    Vitamins and tonics                   6.18            Carpets                           0.35
    Mineral water                         3.88            Wine                              0.14
    Coffee (instant)                      3.82            Vegetables: fresh                 0.05
    Crisps and snacks                     3.78            Flour                             0.04
    Telecomms: land/mobile                3.07            Pizza: fresh & frozen             0.02

    Chocolate bars                        2.83            Jewellery & watches               0.01

Source: Based on data in Advertising Statistics Yearbook 2006 (NTC Publications Ltd).
               ั ่                  ่
 สิ บอันดับบริษททีใช้ เงินโฆษณามากทีสุดในอเมริกา
                                       Top Ten Advertisers:
                                  Jan-Dec 2008 vs. Jan-Dec 20071
        Company                 Jan - Dec 2008 ($Millions)     Jan - Dec 2007 ($Millions)   % Change
   Procter & Gamble Co                   $3,178.0                       $3,417.9             -7.0%
Verizon Communications Inc               $2,393.1                       $2,293.3              4.3%
   General Motors Corp                   $2,229.1                       $2,002.3             11.3%
        AT&T Inc                         $1,979.2                       $2,208.4             -10.4%
        News Corp                        $1,403.0                       $1,346.9              4.2%
    Johnson & Johnson                    $1,360.7                       $1,353.5              0.5%
     Time Warner Inc                     $1,298.1                       $1,641.7             -20.9%
      Walt Disney Co                     $1,243.2                       $1,323.8             -6.1%
    General Electric Co                  $1,200.6                       $1,023.1             17.3%
    Toyota Motor Corp                    $1,021.3                       $1,061.8             -3.8%
         TOTAL                             $17,306.3                    $17,672.7            -2.1%
                                    Source: TNS media intelligence
                        1 Figures do not include FSI, House Ads or PSA activity.
                                         ่             ่
               สิ บอันดับประเภทสิ นค้ าทีใช้ โฆษณามากทีสุดใน
                                  อเมริกา    Top Ten Advertising Categories:
                                              Jan-Dec 2008 vs. Jan-Dec 2007
        Rank                   Category        Jan-Dec 2008 (Millions)        Jan-Dec 2007 (Millions)       % Change
          1                Automotive                  $12,783.8                      $15,107.8               -15.4%
                           ·    (Foreign)              ($7,276.6)                     ($8,112.4)              -10.3%
                       ·       (Domestic)              ($5,507.2)                     ($6,995.4)              -21.3%
          2          Financial Services                 $9,649.1                      $9,676.6                -0.3%
          3           Local Services                    $8,593.0                      $8,565.8                 0.3%
          4                    Telecom                  $8,447.0                      $8,958.3                -5.7%
          5        Miscellaneous Retail1                $8,330.4                      $8,963.4                -7.1%
          6          Direct Response                    $7,250.2                      $7,595.1                -4.5%
          7            Food & Candy                     $5,990.3                      $5,760.5                 4.0%
          8       Personal Care Products                $5,975.5                      $6,221.0                -3.9%
          9                Restaurants                  $5,637.9                      $5,301.6                 6.3%
          10         Travel & Tourism                   $5,193.4                      $5,313.9                -2.3%
                               TOTAL                   $77,850.5                     $81,464.0                 -4.4%
                                              Source: TNS Media Intelligence
Note: Figures do not include FSI or PSA activity. The sum of the individual categories may differ from the total due to rounding.
  1 Miscellaneous Retail does not include these retail segments: Department Stores, Home Furnishing & Appliance Stores.
         ผลกระทบของการโฆษณาต่ ออุปสงค์
• Aims of advertising
  – shifting the demand curve (ต้องการมากขึ้น)
  – making the demand curve less elastic (ยืดหยุน                ่
    น้อยลง ทาให้ลูกค้าติดสิ นค้า รู ้สึกจาเป็ นต้องซื้ อสิ นค้า)

• ผลกระทบของการโฆษณา
  – การขายสิ นค้าในระยะยาว
                     ั
  – การเติบโตของบริ ษท
Effect of advertising on the demand curve
 P



                   Demand shifts to the right
                         ขายได้มากขึ้น




 P1




                                            D1



 O           Q1             Q2                   Q
                    fig
Effect of advertising on the demand curve
 P




                           If price is raised to P2,
                           revenue increases by
                               the shaded area.
 P2

 P1


                                        D3

                                             D1



 O           Q1       Q3   Q2                          Q
                    fig
                         ผลกระทบของการทาโฆษณาในระยะยาว


                 s2                             Habit sales
Sales (weekly)




                      Direct effect
                       on sales

                                                                   Sales
                 s3
                                                                    Long-term
                                                                      effect
                       Sales
                 s1
                           Advertising
                           campaign


                             t1       t2   t3           t4    t5      Time

								
To top