Plan de Marketing - DOC

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					Gabriel Olamendi



PLAN DE MARKETING
EN
PLAN SENCILLO

INDICE

Introducción

•   CAPITULO   1.   ¿Qué es un Plan?
•   CAPITULO   2.   ¿Qué es Marketing?
•   CAPITULO   3.   ¿Qué es un Plan de Marketing?
•   CAPITULO   4.   Etapas de la elaboración de un Plan de Marketing
•   CAPITULO   5.   Cuestionario para la auditoría de la planificación
•   CAPITULO   6.   Principales conceptos de un Plan de Marketing

Bibliografía y Documentación



INTRODUCCIÓN

      En el mundo animal hay diversas e ilustrativas formas de vivir, en un sector muy
competitivo, que reflejan actuaciones del mundo de la Empresa.
      Hay pequeñas Empresas como los pájaros estorninos que trabajan en Empresas
de gran tamaño, los rinocerontes. Los primeros colaboran en el más pulcro aseo de
estos últimos eliminando los parásitos que anidan en su pieles y así, obtienen un
beneficio, su alimento.
      Los carroñeros se presentan a las sobras del festín. Viven de lo que apañan tras
el paso del líder, del lobo que ha puesto su buen hacer y su tecnología en conseguir
la pieza deseada.
      En la profundidad de los mares, en la profundidad del mercado, hay animales
acuáticos que viven del plancton, pequeños alimentos que se encuentran cuando
nadan. Son como las Empresas que ganan con las continuas ventas de pequeños
pedidos sin asumir riesgos.
      Las leonas son un ejemplo del perfecto dominio de la segmentación. Antes de
conseguir la pieza objetivo de la manada, examinan el territorio. Hacen un rapidísimo
cálculo de las probabilidades de éxito. No actúan a lo loco, intentando conseguir
cualquier pieza del mercado. No, en absoluto. Se acercan poco a poco. Dominan los
matorrales, la situación. Actúan, generalmente, en solitario. Y cuando todas las
variables les favorecen, la víctima no puede evitar caer en sus garras.
      Los licaones, lobos pintados africanos, abultan muy poco. No pesan mucho y de
apariencia, son reducida cosa. Solos, no son nada. Por este motivo, a la hora de
cazar trabajan en grupo. Forman una joint-venture de tres o cuatro unidades. Se
acercan con cuidado al rebaño, como un comando bien entrenado. Eligen la pieza. La
aíslan. La rodean. La persiguen. Y a base de resistencia la maduran hasta el límite de
sus fuerzas. En ese momento, las dentelladas de los licaones son mortales.
      Los pingüinos evolucionaron de aves que pescaban solo en la superficie del mar
y cuando perseguían a sus piezas debajo del agua, sus alas para volar eran un
impedimento. Entonces, transformaron sus alas en una útil herramienta de
movimiento, las aletas.
      El lemming muere ahogado a causa de su voracidad en las aguas noruegas.
      Durante la época de las nieves, sólo los animales de reducido tamaño pueden
invernar tranquilamente debajo de tierra hasta la llegada de la primavera. Los
animales más grandes, no. Y debido a que son fácilmente vistos sobre el blanco de la
nieve, son presa fácil de los depredadores y alimañas.
     Los pelícanos van como los barcos de pesca, con un Plan trazado, a una zona
limitada. Llevan debajo del pico bolsas extensibles, como bodegas, para transportar
el pescado. Su prole, claro está, se siente supercontenta. Y así, estos pingüinos
practican el servicio a domicilio.
     El chimpancé usa piedras como proyectiles contra sus enemigos. En cambio, las
nutrias utilizan piedras para abrir ostras, vieras,...para comer, siendo de los pocos
animales que se ayudan de herramientas para alimentarse.
     Los dromedarios tienen unas pezuñas perfectamente diseñadas para su hábitat
con dos dedos y almohadillas para caminar. Y sus jorobas de grasa les permitir pasar
grandes épocas sin comer.
     El guepardo posee una altísima velocidad, de enormes y bellas zancadas, en los
primeros cientos de metros cuando corre tras la presa codiciada del mercado. Lo peor
es que si no la consigue rápidamente, se fatiga y tiene que pararse a descansar. Es,
en ese momento, cuando es vulnerable para los perros salvajes que le pueden
devorar.
     Las liebres y los zorros viven buscando lo mismo: alimentos, cobijo,... Pero, los
primeros en las zonas tropicales, en desiertos de fuego. Los segundos, en el ártico,
en desiertos de hielo.
     Todos estos ejemplos, y toda la infinidad que hay en la fauna, nos enseñan los
pasos, las fórmulas, las estrategias para el mayor éxito de nuestros Planes de
Marketing en nuestras Empresas. ¿Qué decir de los que almacenan alimentos, como
las hormigas, ante la dureza del invierno?. ¿Las migraciones de las aves?¿Los viajes
en grupo con una perfecta ruta de navegación a un destino fijo que practican muchos
tipos de animales?.
     Sin duda, que las lecciones de un Master de Dirección de Empresa en un campus
natural, tienen todas las garantías porque sus profesores, los animales, llevan siglos
aplicándolas.



                                   CAPITULO 1

¿QUÉ ES UN PLAN?

•   Definición y características
•   La Misión
•   La Cultura Corporativa
•   Proyecto Empresarial


Definición y características

     Un Plan es un proyecto de futuro. Un proyecto que tendrá como fin un beneficio.
     Y este beneficio, no necesariamente tiene que aportarnos dinero, sino que puede
estar marcado por las más diversas metas.
     En nuestra vida cotidiana, hacemos continuamente planes de todo tipo:

• Planeamos nuestras vacaciones:
  - El lugar de destino (en el propio país o en el extranjero)
  - Las características del destino (playa, montaña,...)
  - El sistema de acomodación (hotel, bungalow, apartamento, tienda
    de campaña,...)
  - La duración de dichas vacaciones (siete días, una quincena, un mes,...)
  - La temporada (verano, Navidad, Semana Santa,...)

• Planeamos la adquisición de nuestra vivienda, dependiendo entre otros
  factores:
  - Del tipo de trabajo que tenemos y de sus perspectivas de futuro
  - De la distancia al centro de la población
  - De los metros, habitaciones, orientación,...
  - Del número de personas que componen nuestra familia
  - De las diferentes fórmulas de financiación
• Planeamos un día de compras, según sea:
  - El medio de locomoción a utilizar
  - La lista de productos a comprar
  - La forma de pago: al contado o con tarjeta de crédito
  - El día de la semana
  - O si tenemos que combinar ese día de compras con otras actividades:
    ocio, visitas familiares.

• Planeamos cómo va a ser nuestro día de boda:
  - Si va a ser por lo civil o por la iglesia.
  - Si el restaurante va a estar lejos o cerca de la ceremonia nupcial.
  - Si queremos elegir un menú de Boda o un menú según nuestros gustos.
  - Si van a ir pocos invitados: solo familiares, o por el contrario, estarán
    además presentes, los amigos, compañeros de trabajo,...

 Planeamos, como podemos ver, multitud de acciones. Y estos Planes
  los realizamos:
  - En solitario (estudiar una carrera, realizar una hazaña deportiva,...)
    o en grupo (con los amigos, con la familia, con los compañeros
    de trabajo,...)
  - Son ocasionales (arreglo del ascensor en nuestra comunidad
    de vecinos) o duraderos (convivir con otra persona)
  - O están asociados a experiencias anteriores (comprar un nuevo
    coche) o son nuevos por completo (iniciarse en una franquicia)

    Todos los Planes tienen unas características comunes (por supuesto los Planes
de Marketing también):

1.- La consecución de una meta o fin: Existen los Planes si existen
    los beneficios de los que queremos disfrutar, en su más amplio sentido,
    si los conseguimos.

2.- Las personas: Todo Plan tiene que ser llevado a cabo por una o varias
    personas.

3.- Los medios materiales: Medios técnicos, económicos,...

4.- El espacio temporal: ¿Cuándo se va a poner en marcha el Plan
    y qué tiempo nos damos para conseguir la meta?.

5.- El territorio: Los Planes necesitan un territorio para su realización: nuestra
    casa, nuestra ciudad, nuestra provincia,...

6.- El control: Durante el desarrollo del Plan, contabilizaremos
    lo conseguido hasta ese momento de examen, adaptaremos
    nuestro Plan si circunstancias no previstas y ajenas a nuestra
    voluntad lo aconsejan, haremos balance de lo que nos falta,...

      Si queremos coronar nuestro Plan en nuestra Empresa con el más rotundo éxito,
el primer paso que tenemos que dar es saber lo que se desea:
      - Lo que se quiere tener (recursos, medios,...)
      - Lo que se quiere ser (el tipo de Empresa,...)
      - Lo que se quiere conseguir (objetivos,...)

    Y para encuadrar adecuadamente nuestro Plan de marketing tenemos que tener
muy en cuenta dos conceptos importantísimos: La Misión de la Empresa y su Cultura
corporativa. Son la base de lo que queremos tener, lo que queremos ser y lo que
queremos conseguir.

•••

La Misión
    La Misión de una Empresa explica la razón de ser de la misma. Define el tipo de
necesidad real que quiere satisfacer en sus Clientes. La misión perdura en el tiempo
mientras que los objetivos y las estrategias cambian.
    Ej.:
    - Hewlett-Packard:
      "Contribuir con soluciones técnicas al desarrollo y bienestar
        de la humanidad".
    - Sony:
      "Experimentar la emoción del avance y aplicación de la tecnología
       para el beneficio de la sociedad".

•••

La Cultura Corporativa

    Los ámbitos más usuales donde se aplican los principios de la Cultura
Corporativa son:

- El perfil de las personas que componen la organización.
- Las actitudes y el comportamiento frente al Cliente.
- La calidad de los productos y servicios comercializados.
- La innovación y puesta al día de la Empresa.
- La imagen exterior de la Empresa que permanece en la mente
  de los diferentes públicos.
- Las repercusiones sociales de las actividades de la organización.

•••

Proyecto Empresarial

    Es una referencia permanente, escrita y formalizada, de cómo una Empresa
pretende cumplir su misión.
    Debe contener:

a) La filosofía corporativa (qué es la Empresa, que quiere ser, cuáles son
   sus valores).
b) Los principios de acción que han de orientar sus estrategias (orientación
   hacia el servicio, la calidad, los recursos humanos, la imagen,...)
c) Los principios y las políticas de gestión.
                                CAPITULO 2

¿QUÉ ES MARKETING?
• Definición y características
• Marketing Mix
• Diferentes orientaciones de las Empresas en el mercado
• Estudio de la conducta del consumidor
• Algunas causas de los fracasos de nuevos productos
• Algunos productos protagonistas del Marketing del futuro
• Ciclo de Vida de los productos


Definición y características

     "Marketing" es una orientación Empresarial que reconoce que el éxito de una
Empresa es sostenible si se organiza para satisfacer las necesidades actuales y
futuras de las consumidores o usuarios de forma más eficaz que sus competidores.
     "Ventas" intenta empujar al Cliente a comprar lo que tiene la Empresa.
"Marketing" por el contrario intenta que la organización desarrolle una oferta
realmente valiosa, y busca crear una relación (beneficiosa para ambas partes)
duradera entre la organización y los Clientes.
     Las Empresas con una filosofía de Marketing se centran, principalmente, en
conocer a los consumidores que constituyen su mercado: sus edades, sus
características socioeconómicas, sus inquietudes, las funciones que esperan que
desempeñe el producto, lo que están dispuestos a pagar por él,... Este conocimiento
permite a la Empresas fabricar aquellos productos que mejor se adapten a las
características buscadas por los consumidores.
     Con esta filosofía, se consigue satisfacer a los consumidores, puesto que las
Empresas consiguen fabricar y vender productos, y si está bien gestionada, obtener
beneficios.
     Por lo tanto, "Marketing" es más que solo vender. Es descubrir las necesidades
reales de los Clientes y después satisfacer esas necesidades con un beneficio. Es
suministrar productos y servicios que los Clientes comprarán, más que tratar de
vender productos que se hacen casualmente. Por esta Razón, el Marketing realmente
empieza antes de la fabricación del producto.
     Como filosofía organizativa, el Marketing es una doctrina amplia de gestión que
incluye a los Clientes de todas las organizaciones, tanto lucrativas como no
lucrativas. Pretende que las Empresas se hallen en sintonía permanente con su
mercado, ofreciendo productos de interés y cumpliendo, a cambio, con sus objetivos
como organización.
     Como filosofía de Empresa, el Marketing incluye numerosas actividades
prácticas:
- Investigación de mercados
- Catalogación de productos
- Publicidad y Promoción
- Ventas
- Servicios ...


Dirección General        Márketing Mix                   Comunicación

Producción              Producto                       Publicidad
Personal                Precio                         Promoción
Finanzas                Distribución                   Relaciones Públicas
Márketing              Comunicación                  Venta Personal
                                                       + Servicios



Marketing Mix
     El Marketing Mix o mezcla de Marketing es el conjunto de variables controlables
(producto, precio,...), que la Empresa utiliza para ejercer una influencia en el
mercado que tiene como objetivo.
     Un Marketing Mix realizado de forma fiable es la base del éxito en Marketing.


PRODUCTO                                 PRECIO
Calidad                                  Precio de catálogo
Marca                                    Descuento
Envase                                   Rápeles
Etiqueta                                 Formas de pago
Diseño


DISTRIBUCIÓN                             COMUNICACIÓN
Canales                                  Publicidad
Distribución                             Promoción de Ventas
Localización                             Relaciones Públicas
Almacenamiento                           Venta personal
Aprovisionamiento
Transporte




Diferentes orientaciones de las Empresas en el mercado

     Estas son las principales orientaciones que toman las Empresas a la hora de
actuar en el mercado y de tener éxito:

a) Hacia la producción:
   - La Empresa suministra la máxima cantidad de producto al mercado.
   - La producción va dirigida a mercados desabastecidos,
     con escaseces importantes. Cualquier producto con un precio adecuado
     que se venda, se acaba vendiendo.

b) Hacia el producto:
   - La Empresa pretende ser mejor que su competencia.
   - Ofrece productos de calidad.
   - La Empresa piensa que los consumidores valoran principalmente
    la calidad a la hora de comprar.

c) Hacia las ventas:
   - Para la Empresa no es importante ni la producción ni la calidad,
     sino vender el producto.
   - Se preocupa de colocar el producto en el mercado con la ayuda
     de las herramientas de la publicidad y las promociones de venta.
   - La Empresa desatiende los nuevos gustos, comportamientos
     y preferencias del consumidor, olvidándose de conocer lo que
     el mercado verdaderamente quiere y demanda.

d) Hacia el Clientes y/o Consumidor:
   - La Empresa con una sólida filosofía de Marketing posee o intenta
     conocer las características del consumidor: su edad, situación
     económica,...
   - Conoce el uso que va a dar el consumidor al producto.
   - Y también, lo que está dispuesto a pagar por él.
   - Con estos datos, la Empresa ofrece los productos que el mercado
     está esperando.
   - Centrándose en el Clientes, el éxito deseado por el fabricante
     está muy cerca.
•••

Estudio de la conducta del Consumidor

     Tenemos que conocer del Consumidor o Cliente todas las características que lo
definen y de esta manera, actuar de manera consecuente.

a) ¿Qué se compra?
   - Según las diferentes alternativas para satisfacer una necesidad.
     De aquí se sabe los productos preferidos por los consumidores.

b) ¿Cuánto se compra?
   - La cantidad que se adquiere en cada momento es un dato esencial
     para el tamaño de los envases, promociones, formatos económicos,...

c) ¿Quiénes son los protagonistas de la compra?
   - El que sugiere la compra.
   - El que decide la compra.
   - El que influye en la compra.
   - El que realiza la compra.
   - El que usa o consume la compra.
   - El que paga la compra.

d) ¿Cuáles son los motivos?
   - Debe conocerse las ventajas buscadas en el producto que impulsan
     a adquirirlo y los frenos de la compra.

e) ¿Cómo se compra?
   Datos a tener cuenta:
   - Nivel de información que se posee sobre el producto.
   - Influencia de la publicidad y promociones.
   - Elección razonada o elección emocional.

f) ¿Dónde se adquiere?
   - Establecimientos preferidos por el consumidor para comprar.
   - Motivos de esta actuación.

g) ¿Cuándo se compra?
   - Periodicidad de la compra: por semanas, meses,...

•••

Algunas causas de los fracasos de nuevos productos

     Toma buena nota de los siguientes puntos y seguro que evitarás fracasos y
situaciones negativas en tu Empresa.

• Marketing:
  - No haber creado un Plan integrado de Marketing.
  - Confundir una charla emotiva en una reunión de ventas, con la realidad
    en el campo del Marketing.
  - Nos falta perseverancia y valor en la batalla ante los primeros
    contratiempos o resultados.

• El propio producto:
  - Cuando el producto no ofrece ventajas o resultados demostrables.
  - Un nombre de marca mal elegido.
  - La inoportunidad para lanzar en ese momento el nuevo producto.
  - El producto necesita un nuevo embalaje. Un embalaje equivocado
    es causa de muchos fracasos.

• El consumidor:
  - Desconfianza del consumidor hacia ciertos productos nuevos.
  - La percepción pública descansa sobre una cresta de acontecimientos
    recientes, de modas sociales. Esta percepción puede cambiar
    con mucha rapidez en algunos campos y con lentitud en otros.
    Y ante el lanzamiento de nuestro producto, no hemos hecho ningún tipo
    de estudio de mercado.
  - No hemos creado un "grupo" de Clientes o prescriptores que arrastren
    al nuevo producto ante los nuevos consumidores.

• Posicionamiento:
  - Posicionamiento incorrecto del producto. Es en la mente del posible
    Cliente en donde se posiciona el producto.

• Segmentación:
  - No haber apuntado a la audiencia deseada.
  - Falta de identificación de la sección de Clientes para nuestro producto.

• Distribución:
  - Una distribución mal enfocada.
  - El producto no está en la estantería, departamento o punto de venta
    que le conviene.
  - Subestimar factores regionales que son relevantes para la decisión
    de la compra.
  - La competencia con mayor fuerza de ventas, se ha quedado
    con el segmento más grande del mercado.

• El comerciante:
  - No tiene el producto en abundante existencia.
  - No nos apoya en el lanzamiento, en la promoción,... por nuestra
    deficiente gestión.

• Competencia:
  - Nos hunde a fuerza de bajar los precios de sus productos.
  - Subvenciona la publicidad de los concesionarios detallistas.
  - Descuentos especiales a la distribución.
  - El competidor nos difama y habla mal de nosotros.
  - La competencia se aprovecha de nuestra deficiente distribución
    de un producto líder y lanza un producto parecido aprovechándose
    de la publicidad,... que estamos haciendo.

• Publicidad y Promoción:
  - Presupuesto de publicidad demasiado bajo.
  - Mal enfoque de los mensajes publicitarios.
  - Promociones tacañas de lanzamiento.
  - Sacamos poco juego a las Relaciones Públicas.

• Precios:
  - Precios demasiado altos o demasiado bajos.
  - La fijación de precios muchas veces requiere localizar segmentos
    específicos y caracterizados por la disposición a pagar más
    por el producto: ¿Por el nuestro también?

•••

Algunos productos protagonistas del Marketing del futuro

     Si deseas reorientar tu Empresa hacia nuevos mercados, éstos son algunos de
los que más futuro tienen.

• Productos de uso personal:
  - Con nuestro nombre, identificación,...

• Servicios de información al Cliente

• Productos de protección:
  - Puertas blindadas.
  - Alarmas.
  - Seguridad personal.

• Alimentos y bebidas "sin" (menos es más):
  - Menos colesterol.
  - Menos sal.
  - Menos azúcar.
  - Menos tiempo de preparación.
  - Menos molestias.
  - Boom de congelados.
  Ej.:
   - El chicle sin azúcar lidera el sector en España y cada año va ganando
     cuota de mercado, de tal forma que es el responsable del crecimiento
     del área de confitería.

• Cosmética y belleza (eterna juventud):
  - Productos personalizados e individualizados con consejos y fórmulas
    a medida de cada Cliente.

• Salud:
  - Prevención.
  - Gimnasia.
  - Asistencia mental.
  - Estrés.
  - Vitaminas.
  - Preservativos.

• Finanzas:
  - Dinero personal y electrónico.
  - Tarjetas de crédito.
  - Cajeros automáticos.
  - Planes financieros individuales: de jubilación, de inversión,...
  - Gestión por ordenador, Internet y teléfono (banca electrónica).

• Ocio:
  - Servicios a domicilio.
  - Deportes y viajes.
  - Películas y música.
  - Lectura.

• Hogar:
  - Trabajo en casa.
  - Punto de compra y venta.

• Automóvil:
  - Segundo hogar.
  - Segunda oficina, con los nuevos medios informáticos.
  - Coches inteligentes con fax y ordenador con acceso a Internet.
  - Automóviles con mayores cotas de confort y seguridad.

• Sistemas de comunicación:
  - Internet.
  - Ordenadores fijos y portátiles.
  - Telefonía portátil.

• Valores:
  - Ecología.
  - Solidaridad.
  - Calidad de vida.

• La tercera edad:
  - En 2011, la cifra de mayores de 65 años en España será de diez
    millones.
•••

Ciclo de Vida de los productos

     Es evidente que para redactar un Plan de Marketing deberemos tener en cuenta
la posición vital de nuestro producto tanto si se identifica con la Empresa, si es un
producto concreto de un catálogo de productos, si pertenece el Plan a una gama de
productos,...
     De manera similar a lo que ocurre con cualquier ser vivo, los productos tienen su
desarrollo vital en el mercado:

•   se conciben (se crean)
•   nacen (se lanzan al mercado)
•   crecen (van aumentando las ventas)
•   a veces se reproducen (distintos modelos, versiones,...)
•   y mueren (las ventas van cayendo hasta que desaparecen del mercado)

Ideas básicas

       Es preciso delimitar el sentido en el que se va a utilizar el término producto, ya
que:

a) - El Ciclo de Vida puede ser para un producto en sentido genérico
     (los coches)
   - Para una marca determinada (Volvo)
   - Para un modelo concreto (coche deportivo Volvo)

b) No todos los productos pasan por todas las etapas del ciclo, ni tienen
   la misma duración.
  Por ejemplo:
  - Productos estacionales (moda)
  - Productos que fracasan en las etapas iniciales.
  - Productos en un momento concreto (una gira musical)
  - Productos con una fase de despegue y lanzamiento lento que implican
    un cambio de las costumbres o tienen un precio elevado para
    los consumidores.

     La mayoría de los productos muestran un crecimiento lento durante su
introducción, luego un rápido crecimiento, un periodo de estabilidad, y al final, el
declive.


Fases del Ciclo de Vida


Descubrimiento y explotación

• Es la etapa de la "gestación" del producto.
• No tenemos ventas propiamente dichas, por lo tanto no hay ingresos.
• Momento para las investigaciones técnicas, productivas y de
  comercialización necesarias antes de decidir si lanzamos o no el producto
  al mercado.
• Se prueban los prototipos o una serie limitada de unidades.
• Grandes costes para la Empresa:
  - Investigación tecnológica (investigación propiamente dicha, patentes,...)
  - Fabricación (maquinaria, instalaciones,...)
  - Comercial (estudios de mercado,...)
• Haremos una comunicación informativa cuando el lanzamiento
  es eminente.

Introducción o lanzamiento:

• Las ventas son pequeñas y van creciendo con lentitud.
    - Por falta de conocimiento de su existencia.
    - Porque los consumidores son reacios al cambio.
    - El precio del producto es demasiado alto.
    - El producto sólo está en pocos establecimientos.
    - Desconfianza de los consumidores hasta confirmarse su óptimo
      resultado.
•   Nuestra Empresa experimenta pérdidas por el gran esfuerzo realizado
    en el lanzamiento.
•   Tenemos que educar al consumidor:
    - Que sepa que el producto existe.
    - Cómo es su utilización.
    - Las satisfacciones que proporciona.
•   En cuanto al producto mismo:
    - Si es una innovación total cultivaremos la demanda primaria (esfuerzo
      por estimular el interés por un producto diferente).
    - Demanda selectiva (esfuerzo por la demanda de nuestra marca,
      si el producto ya lo conoce el mercado).
•   La comunicación que haremos en esta etapa:
    - Venta personal.
    - Demostraciones de producto.
    - Publicidad testimonial de personajes famosos.
•   Posición de nuestra competencia ante el nuevo producto que hemos
    lanzado:
    - Se mantiene al margen hasta conocer los resultados del lanzamiento
      que hemos hecho.
    - En mercados competitivos, la respuesta de la competencia es fulminante
      para neutralizar el efecto del nuevo lanzamiento.
    - Es una opción arriesgada para la Empresa innovadora, ya que
      la competencia se puede aprovechar de todo nuestro esfuerzo
      tecnológico.

Crecimiento:

• Las ventas empiezan a aumentar considerablemente.
• La producción, en consecuencia, también.
• Los costes unitarios disminuyen, aunque siguen siendo todavía altos
  por la amortización de los costes de investigación y porque todavía
  la producción no es suficiente para bajarlos.
• Nuestra Empresa tiene que intentar intensificar la distribución con más
  puntos de venta.
• Gran esfuerzo en la comunicación del producto:
  - Estar presente en grandes medios de publicidad.
  - Hay que estimular la demanda selectiva (marca).
  - La información del nuevo producto se centra en sus ventajas
    y beneficios.
  - Motivación a los detallistas para que acojan nuestro producto
    y colaboren en su venta.
• Los compradores satisfechos que ya tienen nuestro producto actúan
  de prescriptores y posteriormente, vuelven a adquirirlo permitiendo
  su rotación.
• La competencia intenta hacerse con una porción de la tarta del mercado.
• Algunos productos que son novedades tienen una etapa de crecimiento
  rápida, casi violenta, y luego caen y desaparecen con la misma rapidez.
  Y forman el gráfico de una pirámide.
• Ejemplos de productos que actualmente se encuentran en la etapa
  de crecimiento:
  - Juguetes electrónicos.
  - Procesadores de textos.
  - Alarmas antirrobo.
  - Miniordenadores.

Madurez:

• Nuestras ventas continúan creciendo pero ya menos proporcionalmente
  respecto a la fase anterior, aunque cada vez vendemos más.
• Entramos en una relajación del mercado, pero no debemos confundirlo
  con estancamiento.
• Nuestra Empresa incrementa la producción con innovaciones tecnológicas
  para obtener una dimensión óptima y así, satisfacer el nivel de demanda.
• En consecuencia, hay una reducción de costes por unidad producida
  por aplicación de economías de escala.
• Con la entrada de la competencia incrementamos los costes comerciales
  (aunque repartidos entre más productos a vender) y decrece la línea
  de beneficios.
• La comunicación, más persuasiva que informativa, resalta las diferencias
  que existen entre nuestro producto y el de la competencia.
• Los competidores más débiles desaparecen y solo quedan los más fuertes
  que consiguen vender más.
• Al final son éstos últimos los más conocidos y los de mejor imagen
  con precios más bajos.
• Las Empresas buscan segmentos de mercado más definidos mejorando
  el posicionamiento del producto. Estas Empresas tratan de "arañar"
  ventas al mercado buscando segmentos a los que destinan productos
  específicos. Por lo que desarrollan variedades diferentes del producto
  inicial. Se persigue la mayor identificación posible entre el consumidor
  y el producto para reforzar el posicionamiento de éste y fidelizar
  en lo posible a los Clientes.
• En esta fase de competitividad agresiva, nuestra Empresa puede
  diversificar el producto modificando algún atributo, añadiendo algo
  nuevo o lanzando nuevos modelos, tamaños o versiones, con objeto
  de satisfacer las necesidades de otros consumidores y seguir aumentando
  las ventas.
  Ej.:
  - Altadis lanza un nuevo "Fortuna" en cajetillas de 25 cigarrillos para ganar
    cuota de mercado a Marlboro.
• Ejemplos de productos que actualmente se encuentran en la etapa
  de madurez:
  - Coches
  - Ladrillos para la construcción
  - Tractores de granja
  - Tuberías flexibles de plástico

Saturación:

• En esta etapa, se detienen las ventas con un crecimiento lento.
• El mercado y la distribución están saturados.
• Todos los posibles consumidores han probado nuestro producto y lo único
  que se produce es la recompra.
• Las tecnologías en que se basaron las nuevas concepciones de nuestro
  producto han perdido su carácter innovador y se han estandarizado.
• La situación desvela un mercado altamente segmentado y con un número
  reducido de compradores.
• Nuestra Empresa empieza a cuestionarse el futuro del producto.
• Ante esta situación, se puede:
  - Mejorar la calidad o introducir novedades diversas en el producto.
  - Renovar el estilo, diseño o fomento del producto.
  - Tomar decisiones sobre los elementos del Marketing Mix:
     ▪ Precio (descuentos, promociones,...),
     ▪ Comunicación (intensificar las campañas),
     ▪ Distribución (ampliar el número o tipos de establecimientos),
     ▪ Producción (mantener un determinado nivel de stocks en el almacén
       y mejorar la logística en general),...
  - O encontrar nuevos segmentos no abordados hasta el momento.
• Ejemplos de productos que han buscado nuevos públicos objetivos:
  ▪ El brandy del café, copa y puro, ha pasado a combinarse
    en los ambientes jóvenes y nocturnos como trago largo.
  ▪ Lo mismo ha sucedido con la bebida refrescante Kas que hace unos años
    su público era infantil-juvenil, y ahora es una bebida moderna
    y que se combina con bebidas alcohólicas.
  ▪ El champú Johnson&Johnson que ha pasado del público de los niños
    a las personas mayores, sus mamás.

Declive:

• Uno de los problemas mayores es que no sabemos la extensión
  desde el final de la fase de crecimiento, al principio de la fase de declive.
  El declive puede estar a una distancia de uno o dos meses, o puede estar
  a muchos años.
• Causas para el declive:
  - Surgimiento de una tecnología nueva, aplicada a productos innovadores
     que se abren paso en el mercado, dejando obsoletos los ya existentes.
     Ej.:
     ▪ La llegada de las agendas electrónicas ha puesto en guardia
       a los fabricantes de las tradicionales.
  - Imitación de nuestros productos por la competencia: Las empresas
     imitadoras suelen entrar en el mercado con precios más bajos,
     con lo que no sólo se frena el crecimiento, sino que comienza el declive.
  - Las preferencias, las costumbres y los gustos de los consumidores.
  - Disminución de la renta de las familias o un periodo de crisis.
  - Regulaciones legales que prohíben o restringen el consumo
    de un producto determinado.
• Aunque el drama de muchos productos en declive no es tanto que
  no se compren como que no se usen (productos "cautivos del armario").
• En esta etapa de declive se pueden tomar tres tipos de decisiones
  con respecto al producto:
  1.- Se elimina el producto del catálogo.
  2.- Sigue el producto en el catálogo sin prestarle atención especial
       en cuanto a medidas de Marketing.
  3.- Se reanima el producto mediante modificaciones o añadiendo
       información sobre nuevos usos, aunque en esta situación tal vez
       hubiera que existe un producto nuevo que emprende
       su Ciclo de Vida particular.
       Ej.:
        ▪ La margarina Tulipán, comenzó su andadura como sustituto barato
          de la mantequilla, para después posicionarse como alimento que
          enriquecía los bocadillos de los niños y más tarde alinearse
          con el concepto de "saludable".
  4.- Se recupera un producto desaparecido del mercado.
       Ej.:
        ▪ Popular de Juguetes rescata el Cine Exin del baúl de los recuerdos
          para conquistar a los niños del siglo XXI con las mismas historias
          que ya disfrutaron sus padres.
        ▪ O la muñeca Mariquita Pérez.
• Ejemplos de productos que actualmente se encuentran en la etapa
  de declive:
   ▪ Máquinas de escribir eléctricas por culpa de los ordenadores personales.
   ▪ Televisión blanco y negro.
   ▪ Estufas de gas.
   ▪ El vino peleón: Los vinos con denominación de origen están arañando
     cuota de mercado, al ofrecer un producto más selectivo y destinado
     a públicos específicos.
   ▪ La notoriedad de Schweppes en los años ochenta, coincidiendo también
     con la campaña publicitaria de "el hombre de la tónica", le llevó a ser una
     de las bebidas más populares del mercado. Actualmente, sus ventas
     han caído y ha pasado a ser un producto minoritario.
                                  CAPITULO 3


¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?

•   Definición y características
•   Calendario para el Plan de Marketing
•   Por qué se diseña un Plan de Marketing
•   Quién elabora el Plan de Marketing
•   Perfil de un buen Planificador
•   Factores de un Plan de Marketing
•   Ventajas de tener un Plan de Marketing en la Empresa
•   Causas del fracaso de la Planificación
•   Tipos de Planificación dentro de la Empresa



Definición y características

" Un Plan de Marketing es un documento de trabajo escrito,
• ordenado y estructurado,
• anual y periódico,
• que combina con precisión los elementos del Marketing Mix,
   para una determinada línea de productos, un producto, marca
   o mercados principales
• y permite saber cuándo y cómo se han alcanzado los objetivos prefijados
   en el Plan Estratégico,
• estableciendo responsabilidades
• y poniendo a disposición de la Empresa, controles flexibles y adaptables
   a los cambios del mercado".

Documento de trabajo escrito:

• Es fundamental para la correcta aplicación del Plan. Todo debe quedar
  adecuadamente documentado por escrito. Porque el acto de poner
  objetivos, metas,... en papel requiere en sí mismo que se piense
  con precisión acerca del Plan de futuro.
• Este documento tiene que ser estudiado y aprobado por la Dirección
  General.
• Una vez aprobado, los diferentes departamentos de nuestra Empresa
  tienen que conocerlo y así, saber su nivel de implicación en la puesta
  en práctica del Plan.
• Al ser escrito, facilita que se pueda tener como base para la realización
  del Plan de Marketing del año siguiente.
• Evita las ambigüedades y malos entendidos, tanto dentro del propio
  Departamento de Marketing, como con los restantes departamentos
  de la Empresa.

Ordenado y definido:

• Hay que crear en nuestra Empresa los mecanismos correspondientes
  para que toda la información quede ordenada y cualquier dato
  o responsable, perfectamente definido.
• Debe ser un documento completo en cuanto a la cantidad de información
  y detallado en cuanto se refiere a:
   - Las decisiones sobre los elementos del Marketing Mix.
   - Los responsables de las decisiones.
   - Los ejecutores de estas decisiones.
   - El presupuesto que supone cada una de las decisiones.
   - Las herramientas de control que se van a utilizar.
• No tiene que ser extenso, pero sí muy fácil de leer.
• Su contenido tiene que estar explicado de tal forma que cualquier persona
  que tenga acceso al mismo, lo pueda entender.

Sistematizado y estructurado:

• Esto significa que para hacer un Plan de Marketing es preciso seguir
  una secuencia de pasos lógicos.
  a) Primer paso: Recoger información interna y externa sobre el pasado
     y el presente de nuestra Empresa, de forma que se puedan hacer
     previsiones sobre el futuro y fijar objetivos realistas y alcanzables.
  b) Segundo paso: Una vez conocidos los objetivos, decidir el mejor camino
     para alcanzarlos.
  c) Tercer paso: Decididos los objetivos y las acciones para conseguirlos,
     hay que saber cuánto va a costar cada una de ellas.
  d) Cuarto paso: Diseño de medidas correctoras en el caso de que
     las acciones tomadas no estén alcanzando los objetivos previstos.

Anual y periódico:

• Un Plan debe elaborarse anualmente, y no ha de realizarse
  por conveniencia o cuando haya tiempo, fundamentalmente debe ser
  periódico. Hay que generar una rutina en la organización para la creación
  del Plan.
• El hecho de que el Plan de Marketing sea anual no debe implicar que
  el mismo Plan sirva para todos los años.
• Cada año, incluso en los mercados más estables, aparecen nuevas
  oportunidades y posibilidades, así como nuevas amenazas y nuevos
  problemas, que nuestro Departamento de Marketing debe estudiar
  para tomar las decisiones más adecuadas a cada caso.

Combinación de los elementos del Marketing Mix:

• En la elaboración del Plan debemos utilizar con precisión los cuatro
  elementos básicos del Marketing Mix (precio, producto, distribución
  y comunicación).
• La correcta combinación de estos elementos nos permitirá obtener
  los objetivos establecidos.

Conocimiento de la consecución de objetivos:

• Los objetivos deben estar perfectamente definidos y cumplirse
  en el periodo de tiempo establecido.
• Esto nos servirá como elemento motivador dentro de la propia
  Empresa.

Facilita el cumplimiento del Plan Estratégico de Marketing:

• El Plan de Marketing facilita año a año el cumplimiento del Plan
  Estratégico de Marketing diseñado para la Empresa.
• Sirve de base para que los responsables de Marketing sepan hacia
  qué elementos del Marketing Mix deben dirigir sus esfuerzos.
• Si el proceso de Planificación es racional, lo lógico es que primero
  se Planifique a largo plazo, después a medio y finalmente, a corto plazo.

Responsabilidades y controles:

• Para cada acción o proceso del Plan, los responsables deben estar
  perfectamente definidos y establecidos los controles oportunos
  para su correcto seguimiento.
• Por tanto, cada una de las decisiones relativas a los elementos
  del Marketing Mix se plasman en un Plan de acciones, en el que
  se especifican las personas que van a ejecutar cada una de ellas,
  los responsables inmediatos de la ejecución y el tiempo de realización
  previsto.

Normativo, pero flexible:

• El Plan de Marketing debe considerarse como la norma que tenemos
  que seguir. Es el conjunto de acciones a realizar, de tal forma que
  no se deje al arbitrio de cada cual el llevar a cabo o no las acciones
  Planificadas.

Adaptable a los cambios del mercado:

• Un Plan que no se adapte a los posibles cambios del mercado no será útil
  para la Empresa y perderá su efectividad.
• No puede pensarse que un Plan de Marketing se va a cumplir al cien
  por cien, porque la Empresa en su conjunto está sometida a los rápidos
  cambios que se suceden en el mercado y en el entorno.

•••

Calendario para el Plan de Marketing

     Este calendario tipo nos servirá de orientación cada año a la hora de iniciar el
Plan siguiente:

1.- Ciclo de actividad de la Empresa                         Enero-Diciembre

2.- Inicio de realización                                    Julio/Agosto
    - El Departamento de Marketing comienza a contactar con las distintas
      áreas de la Empresa, con la intención de buscar información básica
      para la elaboración del Plan.

3.- Recogida de información                                  Sept/Octubre
    - Estos dos meses los dedicamos a recibir toda la información necesaria
      y a aclarar dudas o colaborar en la cumplimentación de la información.

4.- Redacción Plan                                         Noviembre
    - Una vez obtenida toda esta información, procedemos a elaborar durante
      el mes de Noviembre, el Plan de Marketing.
    - Resumimos y analizamos toda la información obtenida de las distintas
      partes implicadas.

5.- Presentación por la Dirección General                 1ª Quincena Dic.
    - En esta primera quincena presentamos el Plan de Márketing
      a la Dirección General para su validación.

6.- Aprobación por el Consejo Dirección                     2ª Quincena Dic.
    - El Consejo de Dirección procede a su aprobación.

7.- Puesta en marcha                                         Uno de Enero
    - El primero de Enero del mes entrante, nuestro Plan de Marketing
      se pone en marcha y será valido para el ciclo de actividad
      Enero-Diciembre.

•••

¿Por qué se diseña un Plan de Marketing?

• De esta manera, evitamos los riesgos de improvisación, anticipándonos
  a la realidad futura y previendo los medios necesarios para modificar
  o controlar dicha realidad con la mayor eficiencia posible.
• El Plan permite poner de manifiesto los medios y los recursos que
  se necesitan para conseguir los objetivos, asignando a determinadas
  personas la responsabilidad de conseguir dichos medios o recursos.
• El Plan debe adaptarse, dentro de lo posible, a los medios y recursos
  disponibles en la Empresa, que casi siempre son limitados.
• Este documento no se elabora para guardarlo en un cajón, sino para que
  circule por la Empresa y llegue a los que lo tienen que poner en marcha.
• Sirve para que los diferentes departamentos conozcan su implicación
  en el desarrollo del Plan de Marketing.
• Los Departamentos de Producción, Finanzas y Personal expondrán
  sus opiniones para que esta Planificación anual se lleve a cabo de manera
  coordinada.
• El Plan de Marketing sirve, también, para organizar actividades, tareas
  y acciones que hay que realizar para que su ejecución llegue a buen
  término.
• Con este fin, quedarán reflejadas las personas ejecutoras
  y los responsables encargados de la realización de las mismas
  dentro de un plazo de tiempo razonable.
• Un sistema de información de Marketing actualizada y con los datos
  necesarios facilita un rápido proceso de toma de decisiones.

... éstas son algunas de las razones por las que toda Empresa, del tipo o tamaño que
sea, debe contar con un Plan de Marketing.

•••

¿Quién elabora el Plan de Marketing?

• Depende del tamaño de la Empresa y del tipo de organización que tenga.
• En una Empresa pequeña, lo puede elaborar el Director Gerente,
  que suele ser el propio dueño o socio mayoritario. Ya que no es
  muy frecuente que una Empresa pequeña tenga una persona encargada
  de cada una de las cuatro funciones Empresariales básicas.
• En una Empresa mediana es más normal que exista un Director
  de Marketing que debe ser el encargado de elaborarlo.
• En una Empresa grande, cuyo Departamento de Marketing esté
  organizado por Jefes de Producto o Marca, o por Jefes de Mercado,
  cada uno de ellos es responsable de la elaboración de su Plan,
  bajo la supervisión y coordinación del Director de Marketing.
• Normalmente este Plan de Marketing es sancionado por la Dirección
  General, una vez que haya escuchado a los cuatro directores
  de cada uno de los departamentos.
• En el caso de que la cuantía de las inversiones necesarias para conseguir
  los objetivos sea sumamente elevada, el Plan de Marketing puede incluso
  ser sometido a la aprobación del Consejo de Administración.
• A la hora de realizarlo es preciso tener en cuenta que se debe disponer
  de tiempo suficiente para prepararlo y redactarlo. Hay que estimar que
  transcurre un plazo de tiempo considerable desde que se empieza recoger
  información para elaborar el análisis de situación, hasta que la Dirección
  General aprueba el Plan definitivo.
• Un borrador del Plan debe circular entre los directivos que toman parte
  en su elaboración antes de la redacción definitiva.
• Si la Empresa tiene diferentes productos o marcas o comercializa
  en diferentes mercados se deberían de elaborar por los responsables
  Planes de Marketing parciales para cada caso, y la "suma" de dichos
  Planes daría lugar al Plan General de Marketing.

•••

Perfil del buen Planificador

1.- El buen planificador parte de un análisis global de la Empresa.
2.- Formula Planes que arrancan desde la Alta Dirección y se concretan
    entre los diferentes directivos.
3.- Considera diferentes horizontes temporales:
     • Plan Estratégico (Largo plazo)
     • Plan táctico de Marketing (Medio plazo)
     • Presupuesto (Corto plazo)
4.- Actualiza las previsiones.
5.- Determina objetivos globales de negocio y para cada una de las unidades
    organizativas.
6.- Hace partícipes a los directivos en la fijación de objetivos.
7.- Vincula la política retributiva a la consecución de los objetivos
    (calidad de servicio, productividad, estado financiero,...)

•••

Factores del Plan de Marketing

Factores operativos:

• La buena Planificación produce Planes flexibles y dinámicos con gran
  capacidad de reacción, son adaptables y están abiertos constantemente
  a las circunstancias, pero respetando los objetivos y misiones
  de la Empresa.
• Lo importante de la Planificación no es el Plan en sí, sino el proceso
  de Planificación, porque lleva a un conocimiento extenso del mundo
  exterior e interior de la Empresa.
• El fondo de estudios, previsiones, análisis y experiencias que hemos
  realizado para la confección del Plan no nos permitirá tomar decisiones
  concretas al margen del proceso de Planificación.
• Así, la gestión se convierte en más rigurosa al no basarse
  en improvisaciones, ya que todo está Planificado.
• Los recursos disponibles se pueden ajustar mejor a las oportunidades.
• El Plan proporciona un marco útil para el control y revisión continuada
  de las actividades.
• Un enfoque sistemático de la formulación de estrategias conduce a niveles
  más altos de rentabilidad sobre la inversión.

Factores personales:

• Mejora de la comunicación interna al crearse un foro de discusión.
• Reduce los conflictos de interpretación sobre el destino y los objetivos
  de la Empresa.
• Participa el personal en las decisiones.
• El equipo directivo utiliza el mismo lenguaje estratégico.
• Con el Plan, todas las decisiones aceptadas son fáciles de comprender
  por todos los integrantes de la organización (personal, sindicatos,
  accionistas,...)

Factores de identidad:

• Mejora la comunicación con el exterior: Medios de comunicación, Mercado
  financiero, Administración Pública,...
• Cuando la Empresa necesita fondos externos, préstamos o financiación,
  el Plan de Marketing bien redactado y presentado es la señal
  de una Empresa seria y organizada.

•••

Ventajas de tener un Plan de Marketing en la Empresa

• Mejora la coordinación de los esfuerzos de la Empresa.
• Precisa los objetivos Planteados.
• Prepara mejor a la Empresa para soportar un rápido desarrollo.
• Fomenta el trabajo en equipo.
• Fomenta que los mandos piensen antes de actuar y permite una mayor
  interacción en sus funciones.
• Requiere que se disponga de la información apropiada para una eficaz
  Planificación de Marketing
• Aunque no consigamos anticipar todas las claves del futuro, cualquier
  definición de la Empresa en el largo plazo es mejor que una pura reacción
  en el corto. Para cubrir el riesgo de error mencionado, que por otra parte
  es altamente probable en un entorno cambiante como el actual,
  la Planificación debe contemplar escenarios alternativos.

•••

Causas del fracaso de la Planificación

• Los Empresarios no Planifican porque tienen miedo al futuro, tienen miedo
  a equivocarse.
• Las personas clave de la Empresa no están totalmente implicadas
  en el proceso de Planificación.
• La escasa participación de las distintas unidades de negocio en el proceso
  de fijar objetivos.
• La implantación de la estrategia definida se encuentra con importantes
  barreras internas.
• Falta de información de Marketing apropiada sobre los puntos débiles
  y fuertes, y sobre todo, las oportunidades y amenazas. (Ver capítulo 4)
• La previsión de ventas no es un sustituto de la Planificación de Marketing.
• Los supuestos del Plan no son revisados con la periodicidad, premura
  y atención suficientes.
• El seguimiento y control de los resultados de la Planificación no existe
  o es muy reducido.
• La Planificación se convierte en una rutina (en una tarea más del proceso
  de gestión) o en un juego intelectual "para la galería".
• Cuando se presta una excesiva atención (en tiempo y recursos) a algún
  aspecto de la Planificación (frecuentemente, a la elaboración de objetivos),
  o cuando no se le dedica el tiempo, la participación y los recursos
  adecuados a su elaboración total.
• Causas del fracaso en función de los objetivos:
  - Creencia de que establecer objetivos constituye la totalidad del proceso
    de Planificación.
  - A veces, los objetivos son poco claros, porque no se ha definido
    de manera realista el problema.
  - Las metas y expectativas son demasiado elevadas.
  - Los objetivos no son totalmente medibles.
  - Los objetivos no dependen del ocupante del puesto, sino de que otros
    le aporten resultados para su consecución.
  - Los objetivos son de diferente dificultad entre unidades, existiendo
    unidades "privilegiadas" que tienen marcados objetivos de aparente
    fácil ejecución. Las unidades comerciales o de producción tienen
    generalmente objetivos muy exigentes.

•••

Tipos de Planificación dentro de la Empresa

    En función del tamaño de la Empresa, de su gama de productos, de su
mercado,... los responsables aplicarán uno o varios de los diferentes tipos de
Planificación, con la intensidad necesaria.

a) Planificación a largo plazo (Plan Estratégico)

• Sirve para fijar los esfuerzos y operaciones futuras.
• Es responsabilidad de la Alta Dirección.
• Fija objetivos a largo plazo, Planes de crecimiento y Planes
  de competencia.
• Se sirve sobretodo del análisis de peligros y oportunidades.

b) Planificación anual (Plan de Marketing)

• Tiene como fin fundamental fijar metas y Planes específicos a un año.
• Es responsabilidad de la Alta Dirección y de los Departamentos
  de Planificación.
• Debe reflejar el presupuesto total, convertido en metas
  y presupuestos por territorios, por productos,...

c) Planificación de Productos

• Se realiza para satisfacer un Plan a largo y corto plazo para un producto
  en particular.
• Es responsabilidad del departamento de Marketing y de los Jefes
  de Producto.
• Se fijan metas del producto, estrategias de producto, así como
  presupuestos para conseguirlo.
• Es importante en este caso contemplar detenidamente los diferentes
  elementos del Marketing Mix.

d) Planificación de Proyectos

• Son operaciones concretas, más o menos aventuradas, como: introducción
  de nuevos productos, adquisición de otras Empresas,...
• Es responsabilidad del departamento de nuevos productos
  o de Adquisiciones.
• Instrumentos más interesantes aplicados en estos Planes: Análisis
  del punto de equilibrio, análisis de riesgos,...

e) Planificación de Actividades

• Tiene como fin establecer una agenda de ordenación de las diversas
  actividades interrelacionadas para llevar a cabo un proyecto.
• Es responsabilidad del Departamento de Marketing.
• Se obtiene un proyecto de tiempos.
• Se pueden utilizar herramientas como el camino crítico.
                                 CAPITULO 4

ETAPAS DE LA ELABORACION DE UN PLAN DE MARKETING


Etapa 1 ANALISIS DE LA SITUACIÓN
        (En qué situación se encuentra mi Empresa)

Etapa 2 DIAGNOSTICO
        (Frente a la competencia)

Etapa 3 OBJETIVOS
        (A dónde queremos llegar)

Etapa 4 ESTRATEGIAS
        (Qué haremos para conseguirlo)

Etapa 5 ACCIONES Y RESUPUESTO
        (Cómo llegaremos)

Etapa 6 CONTROL
        (Qué tal lo estamos haciendo)



Etapa 1.-

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA
• ENTORNOS
  A) Entornos que rodean a la Empresa.
     1.a Entorno económico.
     2.a Entorno tecnológico.
     3.a Entorno legal y administrativo.
     4.a Entorno cultural y social.
  B) Entornos sectoriales de la Empresa.
    1.b Entorno competitivo.
    2.b Entorno de los proveedores.
    3.b Entorno de los Clientes.
  C) Entornos de las tendencias.
      1.c Entornos tecnológicos.
      2.c Entornos económicos.
      3.c Entornos culturales.
      4.c Entornos demográficos.
• COMPETENCIA
• MERCADO

ANALISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA
• Factores estratégicos internos.
• Factores operativos internos.

Etapa 2.-

DIAGNOSTICO DE LA SITUACION
  Análisis DAFO en función del análisis externo e interno de la etapa 1:
• Debilidades.
• Amenazas.
• Fortalezas.
• Oportunidades.
Etapa 3.-

DEFINICION DE LOS OBJETIVOS
• Según el análisis DAFO, de la etapa 2.

Etapa 4.-

ESTRATEGIAS
• Para cumplir los objetivos marcados en la etapa 3.

Etapa 5.-

PLANES DE ACCION Y PRESUPUESTOS
• Acciones para ejecutar los objetivos y las estrategias de las etapas 3 y 4.
• Propuesta económica de estas acciones.

Etapa 6.-

CONTROL DEL PLAN
• Responsable del control.
• Medidas de control.

•••

Etapa 1


ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA


     Con el Análisis de la Situación Externa la Empresa dispone de la información
necesaria para actuar en respuesta a las circunstancias que se producen o prepararse
a los cambios que en el mercado se puedan producir.


ENTORNOS

A) Entornos que rodean a la Empresa: Nuestra Empresa esta en medio
   de entornos que influyen en su devenir. No estamos solos. Y nuestro
   negocio depende de elementos exteriores. Estos entornos que no
   pueden ser dominados por la Empresa son:

1.a) Entorno económico:

     La demanda de productos que una Empresa ofrece en el mercado depende en lo
fundamental del atractivo que tenga el producto para el Cliente, pero también de la
"situación económica de ese Cliente potencial, de su renta disponible, de los precios
de otros bienes más o menos necesarios, de las expectativas sobre la marcha de la
economía,...".

a) Factores que se presentan a lo largo de la vida de la Empresa: Lo forman
   aquellas variables que afectan de una forma significativa a la oferta
   y a la demanda de productos en el mercado.
   Ej.:
    - Ingresos disponibles de los consumidores.
   - Clima de confianza/desconfianza de empresarios y consumidores.
   - Atonía/alegría del mercado.
   - Marcha positiva/negativa de la economía.
   - Exportaciones/Importaciones.
   - Intereses de los créditos.
   - Inflación.

b) Factores que se manifiestan de una manera súbita:
  Ej.:
  - Presupuestos Generales del Estado.
  - Tipos de interés.
  - Indice de precios al consumo.
  - Influencia de ciertos índices externos: las diferentes Bolsas de Valores.
  - La fluctuación de las divisas.
  - Privatizaciones de Empresas Públicas.
  - Ofertas Públicas de Acciones.
  - Acuerdos con Sindicatos y Patronal.
  - Datos/encuestas sobre aspectos económicos.
  - Paros o huelgas que paralizan la producción o la actividad
  - Encarecimiento de las materias primas (petróleo,...)
  - Climatología en la producción agraria, en acontecimientos deportivos,...
  - La salud de los líderes políticos mundiales.


2.a) Entorno tecnológico:

a) Productos sustitutivos:
   - Aparecen en el mercado productos (mejores, a menor coste y con menos
     proceso de fabricación) que sustituyen a los productos que fabricamos
     en nuestra Empresa. Y si no llegamos a dominarlos por desarrollo
     o coste, puede llevar a que nuestro negocio vaya al traste.

b) Modificaciones que influyen en la fabricación, distribución,...
   - Nuevas tecnologías aplicadas a la fabricación
   - Internet
   - Las Grandes Superficies

c) Los Ciclos de Vida de los productos son cada vez más cortos:
   - La innovación es incorporada rápidamente por la competencia.
   - Es manifiesta la dificultad para diferenciarse con algo que sea único,
     intangible y no copiable.

d) Creación de nuevos mercados:
   - Hornos microondas, ordenadores, equipos TV vía satélite, sistemas
     de comunicación,...
    Ej.:
    ▪ Los problemas de Polaroid, que en los años setenta del siglo pasado
      revolucionó el mercado con sus mágicas cámaras instantáneas,
      comenzaron con la irrupción de las máquinas de revelado e impresión
      automática, que dieron origen a los populares tiendas de "fotos en una
      hora". Pero la puntilla vino de manos de la nueva fotografía digital.


3.a) Entorno legal y administrativo:

        Los Empresarios deben ser conscientes y conocedores de las leyes que les
afecten desde cualquier punto de vista. Lo importante para las Empresas es
adelantarse a las nuevas normativas tomando las medidas oportunas.
     Ej.:
     - Leyes de la Unión Europea
     - Legislación sobre Medio Ambiente, Antimonopolios,...
     - Ordenanzas Municipales.
     - Política fiscal: Impuestos, beneficios fiscales,...
     - Subsidios y Subvenciones.
     - Alternancia de los partidos políticos.
     - Tribunal de Defensa de la Competencia.
     - Registro de Patentes y Marcas.
     - Ley del Comercio: Horarios de apertura, rebajas,...
     - Asociaciones de Consumidores.
     - Cambio de accionistas de las sociedades.
     - Veto a las exportaciones para ciertos productos.
     - El Tribunal de la UE anula la directiva comunitaria de 1998 que prohíbe
      la publicidad y el patrocinio del tabaco. (2000)


Alegría Activity
    Alegría Activity nació en 1992 en el seno de la compañía familiar de
autobuses Alegría Hermanos. Un cambio en la legislación prohibió
transportar viajeros en vehículos que tuviesen más de 18 años. ¿Qué
podían hacer entonces con ellos?
    A Juan Jesús Alegría se le ocurrió que podía encontrar nuevos usos
para estos autobuses ya entrados en años. "Rehabilitamos estos vehículos
y los convertimos en unidades móviles para utilizarlas en todo tipo de
campañas de comunicación/exposiciones, animación, degustaciones,...)".
    Los autobuses de Alegría Activity se transforman en puntos de
información móviles para campañas de Marketing, en aula con ordenadores
multimedia, en una barra de bar para degustaciones o en una sala de
conferencias.
    Con este nuevo servicio, ha logrado hacerse una interesante cartera
de Clientes, tanto de Empresas como de organismos oficiales.




4.a) Entorno cultural y social:

• Los individuos, los grupos de individuos y la sociedad como un todo,
   están cambiando constantemente en función de lo que consideran formas
   más deseables y aceptables de vida y de comportamiento.
• Estos cambios pueden incidir profundamente en las actitudes
   de los individuos hacia los productos.
   Ej.:
   - Las nuevas formas de información y conocimiento, y las nuevas
     tecnologías no sólo han empequeñecido el planeta, sino que
     han construido una nueva realidad.
   - El impacto del cambio de la ideología (las ideas/los valores).
   - Cambios demográficos: Tasas de nacimiento, tamaño de las familias,
     envejecimiento de la población.
   - Incorporación de la mujer al mundo del trabajo.
   - Aumento del tiempo libre, ocio y turismo.
   - Mayor información de los consumidores en sus derechos.
   - Concienciación del reciclaje para salvar la naturaleza.
   - Culto por el cuerpo, por la salud, por las nuevos productos light,...
   - Búsqueda de una mejor calidad de vida.
---
    Ej.:
    ▪ El mercado español de alimentos congelados ha entrado en una etapa
      de crecimiento. Hoy los ciudadanos tienen menos tiempo libre que antes,
      lo que implica una mayor consumo de productos congelados
      y un aumento, por tanto, de la demanda en la distribución.
      Muchos hogares cuentan ya con un espacio congelador al margen
      del frigorífico.
    ▪ El "boom" del juguete electrónico estanca las ventas nacionales
      de productos tradicionales. Los gustos de los niños han cambiado
      tanto en los últimos años que han puesto en jaque a los fabricantes
      de juguetes de siempre.


B) Entornos sectoriales de la Empresa:

1.b) Entorno competitivo:

    Este entorno presenta una gran dificultad a la hora de ser controlado por la
Empresa. En este punto analizaremos el entorno competitivo en general existente en
nuestro mercado sin entrar en nombres de Empresas competidoras, cosa que lo
haremos posteriormente en el apartado de la Competencia.
• Tipos de competencia:
  - Genérica: El Cliente practica el tenis o va al cine.
  - Forma de producto: Si practica el tenis quiere una raqueta de madera
     o de fibra.
  - Entre Empresas: Si desea una de fibra, elegirá entre diferentes marcas
     y elegirá la que se ajuste a sus necesidades y posibilidades económicas.
• Ámbito de la competencia:
   - Regional
   - Nacional
   -. Internacional
• También tendremos que estudiar las fusiones de Empresas líderes
  las alianzas, las joint-ventures, los acuerdos, los proyectos conjuntos,
  las uniones temporales de Empresas, la compra de una Empresa
  para fusionarla con la primera, los desembarcos de Empresas en zonas
  determinadas,...porque potencian el entorno competitivo.


2.b) Entorno de los proveedores:

     En este entorno, estudiaremos los puntos o características que mejor definan el
tipo de proveedores de nuestro sector, según sean:

•   El Servicio que nos prestan.
•   La Calidad desarrollada y el afán de innovación de los proveedores.
•   Los Precios: por unidad, cantidad, ofertas,...
•   Sistemas y condiciones de pago.
•   Transporte y entrega de productos.


3.b) Entorno de los Clientes:

     Hay dos tipos:

a) Los Intermediarios o Distribuidores: Son organizaciones de negocios
   que se encuentran entre nuestra Empresa y los Clientes finales
   que utilizan o consumen nuestro producto.

b) Los Clientes finales: Son los Clientes que utilizan o consumen nuestros
   productos. La Empresa deberá tratar de obtener información sobre ellos
   para ofrecerles los productos y servicios que se adapten mejor
   a sus necesidades. Por esta razón, debemos saber:

      • El segmento al que pertenecen, definiendo:
        - Quiénes son los compradores o usuarios del producto o servicio.
        - Quiénes son los compradores más importantes.
        - Quiénes de los posibles grandes compradores, no compran nuestro
          producto.
       Ej.:
       ▪ Los Chupa-Chups que más gustan a los mexicanos tienen sabor
         picante.

      • Motivaciones:
        - Cuál es la motivación que mueve a los Clientes a la compra
          de nuestro producto o servicio.
        - Qué atributos del producto son para el Cliente los más importantes.
        - Qué objetivos busca el Cliente.
        - Las normas del éxito las imponen los Clientes y no, los auditores.
        - Solo los Clientes pueden opinar respecto a la calidad.
        Ej.:
        ▪ Kellogg's es un nombre importante en cereales en todo el mundo.
          Sin embargo, en la India no tuvo éxito. Para desayunar se toman
          comidas calientes.

      • Necesidades insatisfechas:
       - Si los Clientes se encuentran satisfechos con los productos que
         compran.
       - Si tienen algún tipo de problema.
       Ej.:
       ▪ Cinentradas es una empresa de venta de localidades de cine
         por canales remotos, principalmente Internet. Evita ir al cine
         un sábado por la noche sin arriesgarse a quedarse sin entrada.
         Además presenta la novedad de que se puede elegir el asiento
         al efectuar la compra online.

     • El Cliente es cada vez más exigente: desea una atención
       personalizada.
       Ej.:
       ▪ Un ejemplo clásico en el sector es el del champú: de un simple
         producto que lava el pelo se ha pasado al champú especial
         para cabellos grasos, secos o castigados.


Patatas con sabor a yogur y zanahoria
    Un estudio realizado en 1998 mostraba que más del 60% de las
personas tenía sentimientos de culpabilidad tras haber ingerido
aperitivos, en parte por su alto contenido en grasas. Por esta razón, la
firma alavesa Celigüeta comenzó a desarrollar unos snacks que no solo
disminuían la grasa, sino que aportaban complementos vitamínicos a la
dieta. El paso siguiente era conseguir unos aromas naturales y ligeros.
Para los SnackFibra se eligieron sabores más lácteos y afrutados, como
el yogur y la manzana. ChipSport se enfocó, por su parte al mundo del
deporte y sus modalidades son el tomate y la zanahoria. Ahora, Celigüeta
está desarrollando unos aperitivos con base de patata que además
incluyen chocolate dietético.


Sistemas de investigación:

• Algunos sistemas de investigación, casi todos gratuitos, utilizados
  para conocer a los Clientes:

a) Observación directa:

   - Para conocer los Clientes en tu Empresa, en Ferias
     o en los establecimientos de la competencia.
   - El Empresario ve las reacciones de los Clientes ante el producto
     sin intermediarios.
   - Les puede hacer preguntas directas sobre el producto o la Empresa
     y averiguar así las necesidades de una demanda muy frecuentemente
     insatisfecha.

b) Encuesta al equipo de ventas:

   - Hay que aprovechar los conocimientos que tienen los vendedores
     del consumidor.
   - Ellos saben mejor que nadie lo que opinan los Clientes de nuestros
     productos y servicios, los cambios en los hábitos de consumo,...

c) Estadísticas de Clientes:

   - Conviene abrir una ficha de Cliente para determinar qué tipo de compra
     realiza, su cuantía y alguna otra observación de interés.
   - Así se puede segmentar y cualificar por tipologías de Cliente y diseñar
     posteriormente acciones de Marketing específicas.

d) Sistema de quejas:

   - Además de una buena fórmula de fidelización, se puede usar
        esta técnica para detectar qué cosas funcionan mal en la organización.
      - Resulta más eficaz si se emplea un número de teléfono gratuito, ya que
        este contacto en directo permite profundizar en la investigación.
      - La persona que se queja es, sin saberlo, un encuestado que
        proporciona una información valiosa.
---

Pymes con mentalidad innovadora

• Tan importante como saber quién compra los productos es conocer
  cómo los utiliza.
• Acciones sencillas, encaminadas a eliminar dolores de cabeza a nuestros
  Clientes, pueden marcar la diferencia con los competidores.
• El mensaje es: pensar en los problemas que molestan a los Clientes
  potenciales y resolverlos.
• ¿Cómo puede una Empresa guerrillera ser innovadora?.
  Aunque las mejoras en el producto son viables, es más factible
  la innovación en el servicio:

a) Detectar las tendencias emergentes:
   Ej.:
   ▪ Determinados acontecimientos (como las contaminaciones alimenticias)
     pueden potenciar el gusto por lo natural. Es una buena oportunidad
     para apostar por este mercado.

b) Solucionar los problemas del Cliente:
   Ej.:
   ▪ Algunos restaurantes tienen zonas de juegos dado el pavor de mucha
     gente a la hora de salir a comer con niños fuera de casa.

c) Necesidades no expresadas:
   Ej.:
   ▪ Una residencia de ancianos con el estilo y la apariencia de una pequeña
     ciudad, con un banco, una peluquería,... Aunque no lo expresen,
     los ancianos, en realidad, no desean desvincularse del mundo real.

d) Completa tu producto:
   Ej.:
    ▪ Un fabricante de calzado puede ofrecer un kit con un cepillo y crema,
      además de los zapatos.


C) Entornos de las tendencias:

    Una de las tareas más difíciles de hacer es la previsión de las tendencias que
seguirá el mercado, ya que no solo la situación económica puede variar rápidamente
y afectar a la conducta de compra de los consumidores, sino que también lo puede
hacer el entorno psicológico de crisis o euforia en un momento determinado.
    Muchas Empresas intentan averiguar el futuro de su mercado estudiando la
evolución de otros mercados más avanzados, sea de otros países, sea en el mismo
país pero de otros productos más desarrollados.
    Veamos las tendencias siguientes:

1.c) Entornos tecnológicos

•   ¿Hasta qué punto están madurando las tecnologías existentes?
•   ¿Qué nuevas tecnologías son las que se exploran?
•   ¿Con qué rapidez se sentiría el impacto de un descubrimiento?.
•   ¿Qué posibles cambios hay en las Leyes que regulan el mercado?
    Ej.:
    ▪ Las comunicaciones, los transportes, la supresión de barreras
      en el comercio y la conversión de los gustos y preferencias
      de los consumidores contribuyen al desarrollo de un mundo
      más abierto.
  ▪ La disponibilidad de las tecnologías de la información moverá
    las economías del futuro.
  ▪ Una mayor presencia de las tarjetas de crédito, pagos por Internet
    y el uso del teléfono móvil marcarán la evolución del sector
    de los medios de pago en el futuro inmediato.
  ▪ La mejor información sobre los cambios de la demanda permiten
    a las Empresas tener menos existencias.


2.c) Entornos económicos:

• ¿Cuáles son las perspectivas de un saneamiento económico del país?
• ¿Cuál es la balanza de pagos y cómo podrá afectar al cambio monetario?
• ¿Cómo afectará a nuestra estrategia los acontecimientos económicos?
   Ej.:
   ▪ El empleo, el producto más emblemático de la revolución industrial,
     se transforma de manera creciente. Será sustituido por acuerdos
     entre Empresa y empleados. El empleo será responsabilidad
     de los propios individuos. Habrá más autoempleo y crecerán
     las actividades realizadas mediante el teletrabajo.
   ▪ Incertidumbre sobre recursos básicos: el agua, las materias primas,...
   ▪ Consumidores más exigentes.


3.c) Entornos culturales:

• ¿Cuáles son las tendencias culturales o incipientes en estilos de vida,
   modas y otros componentes de la cultura?
• ¿Cuáles son sus implicaciones?
  Ej.:
  ▪ La importancia de la mujer como consumidora crece de forma importante
    al igual que su capacidad de influencia en la política de los negocios.
  ▪ El cuidado del medio ambiente deberá ser tenido en cuenta
    por las industrias para evitar ser cuestionadas por grupos de presión
    y la sociedad.
  ▪ El papel de la formación y la educación en el mundo desarrollado será
    más importante que en el pasado.


4.c) Entornos demográficos:

• ¿Qué tendencias demográficas afectarán al tamaño de la industria,
  de los servicios,...?
• ¿Qué tendencias demográficas representan oportunidades o amenazas?
  Ej.:
  ▪ Las familias están cambiando. Esto afecta, entre otras,
    a las organizaciones como Empresas constructoras de viviendas
    y todas aquellas que suministran productos y servicios donde
    la elección y la selección de productos viene determinada
    por la estructura familiar.


Cómo detectar las tendencias:

• Fuentes externas:
  - Consultar a los expertos.
  - Informaciones, estudios,...de otras Empresas o de Organismos
    Oficiales.

• Fuentes propias:

a) Estudio del mercado:
  - Asignación de las tareas de búsqueda a las personas concretas.
  - Descomponer la tarea tratando de fijarse por sectores de aplicación
      de los diversos productos, y de aquí extraer el mercado total, en lugar
      de llegar a él de formadirecta.
    - Difusión de la información por los Departamentos. Es importante poder
      resumir, interpretar y comunicar este material de forma que pueda ser
      eficiente.
    - Almacenaje de la información, de datos y de estudios.

b) Diseño de diversos escenarios posibles futuros:
  - Consiste en desarrollar tres conceptos del entorno futuro con carácter
    optimista, pesimista y aproximado. El escenario debe describirse en pocos
    párrafos.
  - Cada grupo de escenarios se diseña a partir de la evolución
    de una variable clave para la Empresa.
     Ej.:
     ▪ ¿Qué sucedería si hubiese una gran escasez de petróleo?
     ▪ Todas las variables influenciadas por la variable clave deben ser
       estudiadas y predecir a partir de aquí qué ocurriría con las ventas,
       los ingresos, los costos,...?
     ▪ Todos los escenarios debe ser proyectados en el futuro.




COMPETENCIA

     Para hacer una previsión de las posibles intenciones de la competencia actual y
potencial, el redactor del Plan tendrá que obtener información sobre el número de
competidores y sus marcas.
     Y sobretodo, deberá conocer el grado de competitividad de las Empresas
competidoras con sus políticas, acciones, ...
     Porque no hay mercado para todos. El mercado que se gana o se pierde será
siempre a cuenta de la competencia. Las leyes del mercado son inexorables y nada
benevolentes. Sólo sobreviven y progresan los mejores. Hay que mantenerse en
alerta permanente respecto a la competencia europea y mundial. Los riesgos pueden
llegar de cualquier lado y en el momento menos pensado y más inoportuno.
     Analizando los puntos siguientes, tendremos una fotografía completa y fiable de
nuestros competidores:

a) Las competencias claves para analizar la competencia

1.- Las destrezas comerciales: "Personas-Métodos-Medios"
    - ¿Por qué tu competidor compite activamente en su mercado?
    - ¿Por qué esta Empresa es una competidora?

   Se debe:
• A una o varias personas (Dirección, ingenieros, vendedores,...)
• A unos métodos de trabajo bien experimentados (Táctica de venta,
  de distribución, de comunicación externa,...)
• A unos medios de producción particulares (Máquinas especiales,
  capacidades de fabricación, fiabilidad de los productos,...)


2.- Sus principales condicionantes. Frenos para el desarrollo de tu competidor.

•   Un Cliente muy importante que supone gran parte de la facturación.
•   Falta de agilidad para adaptarse a los continuos cambios del mercado.
•   Un único proveedor de materias primas.
•   Una reglamentación adversa.
•   Unos grupos de presión contrarios.
•   La localización de las fábricas respeto al mercado.
•   Unos conflictos sociales endémicos.
•   Una red de ventas mal dominada ...
3.- Sus principales ventajas. Análisis de sus éxitos, por pequeños que sean.

•   Alta inversión en I+D.
•   Sólida y amplia distribución.
•   Pertenencia a un grupo industrial poderoso.
•   Diversificación de productos poderosos.
•   Política comercial sensata.
•   Un patrono dinámico y con visión de futuro.
•   Su Plan de Marketing aplicado con eficacia.
•   Apuesta por los mercados exteriores.


4.- Sus resultados anteriores

• Datos sobre la actividad del competidor en los últimos 5 años.
• Sus últimos balances y cuentas de resultados.


5.- Su evolución

• Señalar dónde está situado cada uno de nuestros competidores en el ciclo
   de vida del producto.
• Su cifra de negocios:
  - Por producto o servicio
  - Familia de productos
  - Gama...
• Los índices de penetración en el mercado:
  - Por sectores
  - Por distribución de canales
  - Por zonas de atracción comercial...
• Sus principales inversiones recientes referidas:
  - Al aumento del volumen de fabricación
  - A la reducción de coste de los productos
  - A la mejora de la flexibilidad comercial...
• Personal:
  - Contrataciones de personal
  - Reducciones de personal
• Acciones Empresariales:
  - Ampliaciones de capital
  - Opas, compras de Empresas, fusiones, ...
  - Salida a Bolsa
  - Desinversiones
  - Intercambio de acciones con otras Empresas
  - Inyección de dinero de una Empresa multinacional a una filial
   - Separación de parte de los negocios en busca de rentabilidad


c) Principales fuentes de información sobre la competencia

1.- Fuentes internas:

a) La Dirección General:
   - Reuniones sindicales
   - Reuniones mundanas
   - Clubs deportivos
   - Encuentros fortuitos

b) Departamentos de Compras:
   - Los proveedores de nuestra Empresa son también, con frecuencia,
     proveedores de la competencia. Muchas veces suelen aportar información
     muy valiosa.

c) Red de Ventas:
  - El contacto diario con el público es una fuente de información privilegiada
    que no se puede dejar escapar, ya que generalmente son ellos mismos
    los que hacen comentarios sobre otros productos o servicios, y si no
    los hacen se les puede preguntar sutilmente.

d) Red de Distribución:
   - Datos sobre muestras
   - Listas de precios de la competencia
   - Circulares comerciales
   - Argumentarios de ventas
   - Catálogos y folletos
   - Información sobre promociones en el Punto de Venta


2.- Fuentes externas:

a) Comunicación y publicidad:
   - Inserciones publicitarias
   - Anuncios solicitando personal
   - Videos de Empresa
   - Artículos periodísticos, reportajes,...
   - Entrevistas a los responsables o líderes de la Empresa.
   - Libros, coloquios, artículos,... desarrollados por sus principales
     directivos por si se les escapa algún dato de interés.
   - Informes para Juntas de Accionistas y Memorias

b) Visitar sus establecimientos:
   - Pedir folletos, catálogos y precios.
   - Convertirse en su Cliente: Así comprobaremos su nivel de trato
     al cliente, su servicio posventa, sus promociones,....

c) Comprar acciones de los rivales:
    - Si cotiza en Bolsa, así recibiremos información reservada
      a este colectivo.

d) Asociaciones gremiales:
   - Estadísticas (Exigen una comprobación antes de ser utilizadas)
   - Proyectos conjuntos con otras Empresas

e) Oficina de Patentes:
   - Búsqueda, análisis y clasificación de las patentes
     de los competidores directos o indirectos

f) Prescriptores:
   - Líderes científicos de opinión
   - Asesores financieros
   - Gabinetes de organización
   - Estilistas de moda

g) Salones, Ferias, Exposiciones, Coloquios,...:
   - Manifestaciones comerciales
   - Los stands son escaparates de las Empresas.
   - Atención a los productos que se presenten a veces para despistar
     al enemigo.

h) Otras fuentes:
   - Nuevos empleados
   - Periódicos principales y prensa especializada
   - Cámaras de Comercio e Industria
   - Bancos (Boletines de coyuntura,...)
   - Instituto de Comercio Exterior
   - Oficinas de Normalización
   - Administración de Aduanas
   - Bancos de datos
MERCADO

• La pequeña y mediana Empresa tiene a su alcance una gran ventaja
  sobre la grande: el conocimiento que posee, en ocasiones
  individualmente, de sus consumidores.
• Este "dominio de la cercanía" es un factor competitivo clave, que le permite
  una capacidad de maniobra y de dominio de su ámbito que a la gran
  Empresa se le escapa forzosamente.
• En el presente apartado, estudiaremos los siguientes puntos relacionados
  con el mercado en general:

a) ¿Qué Estructura tiene?: Productos, marcas, segmentos elegidos,
   participaciones del mercado, tamaño de la oferta, canales
   de distribución,...
   Ej.:
   ▪ Apertura de nuevos centros de venta (Hipers, supermercados
     y autoservicios)
   ▪ Nuevas fórmulas comerciales (Tiendas superdescuento)
   ▪ Nuevas relaciones comerciales (Franquicias)
   ▪ Las tiendas de proximidad
   ▪ Compras en grupos (Redes de distribución):
       Plataformas logísticas nacionales
       Plataformas logísticas europeas
   ▪ Aumento de la venta directa (por correo, teléfono, teletiendas,
     Internet,...)
   ▪ Presencia de las marcas blancas o de distribución
   ▪ En las estanterías solo hay espacio para una primera marca
     (una de las tres o cinco primeras), para los productos de marca propia
     y para una marca de calidad aceptable, pero barata.

b) ¿Cuál es su Naturaleza?: Tipología y perfil de los segmentos existentes
   en el mercado, necesidades satisfechas e insatisfechas, cambios
   producidos, competidores por segmentos, sus participaciones
   en el mercado,...
   Ej.:
   ▪ Aumento del tiempo de ocio
   ▪ Las personas cada vez viven más.
   ▪ El ahorro familiar aumenta.
   ▪ El consumidor compra menos a plazos.
   ▪ Se ha reducido el gasto familiar.
   ▪ Al consumidor no le gusta esperar una vez decidida la compra
    de un producto.
   ▪ La infidelidad ha aumentado, siendo el precio el causante del intento
     de aventura con otro producto.

c) Evolución futura de la estructura y naturaleza del mercado: ¿Hacia dónde
    camina el mercado?.
   - Ya no exigimos que los líderes o jefes manden, pedimos que sean
     visionarios, que sepan interpretar de forma correcta el futuro.
   - La empresa debe dotarse de un equipo de directivos que sea capaz
     de mercados, impulsar la innovación, encontrar la mejor financiación
     y ser eficaces en términos de costes.


•••

Etapa 1


ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA
     En este apartado, la Empresa describe todos los puntos que la caracterizan. Esos
puntos que la hacen diferente a las demás. Tiene que conocerlos en profundidad y de
esta manera, ser consciente de sus posibilidades de respuesta ante las demandas del
mercado.
    Consiste en detectar las fortalezas y debilidades de la empresa que originen
ventajas o desventajas competitivas.


FACTORES ESTRATÉGICOS INTERNOS

     Los factores estratégicos están relacionados con el planteamiento o proyecto de
la empresa:

a) Análisis de Producción:

• Tipos de tecnologías, economías de escala, recursos humanos, almacenes,
  movimientos de mercancía, logística, procesos, materia prima, calidad,...
• Aplicación de las tecnologías de la información y comunicación
  para asegurar la competitividad.
• Integración de todos los sistemas de información en un único sistema
  para obtener el mayor beneficio.

b) Análisis de Marketing:

• Atención al Cliente, costes y precios, cartera de productos, comunicación,
  imagen genérica, investigación, red de ventas, mercados y segmentos,
  posicionamiento, estrategia funcional en base al Marketing Mix, ...

c) Análisis Financiero:

• Finanzas, liquidez, rentabilidad, capacidad de endeudamiento, solvencia,
  sistemas de control, recursos de capital,...

d) Análisis de la Organización:

• Organización y control, sistema jerárquico, procesos de decisión,
  estructura, recursos humanos,...
• El futuro reclama innovación, y ésta solo se produce compartiendo,
  trabajando en equipo.
  Ej.:
  ▪ Lo más preocupante sería la dificultad del personal para cambiar
    y la rigidez de la estructura organizativa. En estos casos la empresa
    no puede reaccionar ante los cambios en el mercado y desaprovecha
    oportunidades de crecer.

e) Análisis de la Personalidad Pública:

• Cultura de la Empresa, la ética de los negocios, identidad corporativa,...
• La discriminación de sexos, solidaridad o defensa del medio ambiente,...
  Ej.:
  ▪ El caso de productos fabricados con materiales no reciclables o tóxicos
    que han sido boicoteados por los cada vez más "ciudadanos informados"
    que compran "valores".
  ▪ Hoy día, todos los coches se parecen. Ciertos fabricantes pretenden
    incluso montar en Europa una cadena de motores para todas las marcas.
   ¿De qué modo comunicar la diferencia si no es mediante el compromiso
    con una visión del mundo, con unas posiciones éticas, con creatividad?.

d) Investigación y desarrollo:

• Nuevos productos, patentes y ausencia/presencia de innovación.
FACTORES OPERATIVOS INTERNOS

      Los factores operativos están relacionados con el día a día de la empresa:

a) Análisis de los Productos:

• Definición clara de los mismos, modelos, tamaños, gamas, envases,
  política de marcas, diseños, atributos, características sobresalientes, ...

b) Análisis de la Distribución:

• Distribuidores mayoristas y minoristas, canales, número de unidades
  vendidas por cada establecimiento, precios ofrecidos según tipo
  de establecimientos, incentivos ofertados a cada detallista, porcentaje
  de ventas de cada tipo de establecimiento,...

c) Análisis de la Organización Comercial:

• Composición y estructura, claridad de estrategias, remuneración
  de vendedores y comisionistas, formación del personal comercial,
  seguimiento y control de su actuación.

d) Análisis de la Comunicación Interna y Externa:

• Imagen, grado de conocimiento, comprensión y aceptación de nuestra
  marca comercial y de nuevos productos, comportamiento corporativo,
  campañas realizadas en años anteriores y resultados,...

e) Análisis de los Gastos Generales:

• Desglose del presupuesto anual de gastos por meses.


•••

Etapa 2


DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN

    Una vez finalizada la fase anterior, en la que se han detallado tanto la situación
actual como la previsión de cuál será la situación futura, se deben resaltar aquellos
aspectos que pueden suponer para la Empresa: las "amenazas" y "oportunidades", y
los "puntos fuertes" y "débiles". Este diagnóstico es siempre la consecuencia de un
análisis previo, la Etapa 1.
     Un excelente trabajo de análisis DAFO debe incluir:

a) Trabajo en equipo e individual para estructurarlo: Este análisis comienza
   con una reunión del equipo directivo para una "tormenta de ideas".
   El resultado es un DAFO preliminar. Este trabajo debe continuar
   con el desarrollo (liderado por miembros del equipo directivo)
   de la estructura cuantitativa o cualitativa del análisis.

b) Benchmarking comparativo, realizado por un directivo y en grupo,
   para sugerir nuevas y atractivas oportunidades que se salgan
   de las actividades normales de la Empresa.

c) Repetición regular del proceso. La disciplina organizativa es un elemento
   clave para lograr un análisis DAFO de éxito.

d) Toma de decisiones:
    Amenazas + Debilidades: SUFRIR
   Amenazas + Fortalezas: SOLUCIONAR
   Oportunidades + Debilidades: SUDAR
   Oportunidades + Fortalezas: ATACAR


Análisis DAFO

     El DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortaleza y Oportunidades) nos ofrecen los
factores clave para el éxito y el perfil de la Empresa que deberemos tener en cuenta
para seleccionar las estrategias de Marketing más adecuadas para alcanzar las metas
propuestas en lucha con la competencia.


FORTALEZAS y DEBILIDADES


    Ambos conceptos son la consecuencia y la síntesis del análisis interno realizado
en la primera etapa del Plan de Marketing y reflejan una situación observada
(necesariamente controlable, dado que es la situación de nuestra propia Empresa)
que marca una situación de ventaja o desventaja ante nuestros propios
competidores.

Fortalezas: Son los factores internos propios de la Empresa que favorecen o pueden
favorecer el cumplimiento de nuestros objetivos.
Ej.:
▪ Equipo directivo con mentalidad emprendedora.
▪ Capacidades fundamentales en actividades clave.
▪ Flexibilidad organizativa.
▪ Habilidades y recursos tecnológicos superiores.
▪ Propiedad de la tecnología principal.
▪ Mejor capacidad de fabricación.
▪ Acceso a economías de escala.
▪ Buen conocimiento del mercado.
▪ Optima consideración por los profesionales del sector
  y entre los consumidores.
▪ Excelente presentación y diseño de nuestros productos.
▪ Innovación y tecnología para defenderse de los bajos precios
  de los nuevos países.
▪ Buena relación calidad-precio.
▪ Red de Ventas efectiva.
▪ Capacidad de respuesta rápida ante la competencia.
▪ Distribución apropiada.
▪ Expansión territorial (nacional/internacional).
▪ Alianzas con otras Empresas líderes.
▪ Gestión adecuada y en su punto.
▪ Certificación de calidad (Aenor, Une, En, Iso,...)
▪ Mejores campañas de publicidad.

Debilidades: Son los factores internos que perjudican o pueden perjudicar el
cumplimiento de nuestros objetivos.
Ej.:
▪ No hay una dirección estratégica clara.
▪ Falta de experiencia y de talento gerencial.
▪ Incapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategia.
▪ Falta de algunas habilidades o capacidades clave.
▪ A veces, presencia familiar en la Dirección.
▪ Mala gestión.
▪ Deficiente comunicación.
▪ Atraso en Investigación y Desarrollo.
▪ Costes unitarios más altos respecto a los competidores directos.
▪ Rentabilidad inferior a la media.
▪ Exceso de problemas operativos internos.
▪ Instalaciones obsoletas.
▪ Poco margen comercial.
▪ Presencia en un mercado a la baja.
▪ Mala imagen ante los Distribuidores.
▪ Red de Distribución pequeña.
▪ Ventas escasas en zonas de gran importancia.
▪ No destaca la calidad de nuestros productos.
▪ Marca no apropiada.
▪ Sector muy atomizado y maduro, donde las cuotas de mercado son
  muy pequeñas y apenas crece el consumo (por ejemplo, sector cárnico
  y de embutidos).
Ej.:
▪ El sector juguetero se enfrenta a la estacionalización de las ventas,
  ya que entre un 75 y un 80 por ciento se realizan en los treinta días
  anteriores a las fiestas navideñas.
▪ Otro problema añadido es el descenso de la natalidad española y el bajo
  gasto por niño en juguetes.


OPORTUNIDADES y AMENAZAS


    Ambos conceptos son la consecuencia y la síntesis del análisis externo realizado
en la primera etapa del Plan de Marketing y reflejan una situación observada (no
controlable) que marca el atractivo o desinterés que tiene para nosotros el mercado
en el que nos movemos.

Oportunidades: Son aquellos factores externos a la propia Empresa (es decir, no
controlables) que favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de las metas y
objetivos que nos propongamos.
Ej.:
▪ Apertura de nuevos mercados interiores.
▪ Entrar en nuevos segmentos.
▪ Eliminación de barreras comerciales en los mercados exteriores atractivos.
▪ Crecimiento rápido del mercado.
▪ Nuevos sistemas y canales de venta, más adaptados a nuestros productos:
  por ejemplo, a través de Internet.
▪ Estudios o investigaciones a favor de nuestros productos.
▪ Nuevos usos de nuestros productos o servicios.
▪ Nuevas estrategias de negociación con Proveedores y Clientes.
▪ Cierre de Empresas de la competencia directa.
▪ Las nuevas posibilidades relacionadas con la Publicidad, la Promoción
  o las Relaciones Públicas.
▪ Nuevos estilos de vida, socioculturales que afecten a nuestro tipo
  de cliente.


Amenazas: Son aquellos factores externos a la Empresa (también, no controlables)
que perjudican o pueden perjudicar el cumplimiento de las metas y objetivos
trazados.
Ej.:
▪ Crecimiento lento del mercado.
▪ Base de Clientes reducida.
▪ Aparición de nuevas Empresas competidoras en un mercado más abierto.
▪ Nuevos productos de la competencia muy afines a las demandas
  del mercado.
▪ Desarrollo de nuevas tecnologías en las Empresa competidoras.
▪ Nuevas redes de Distribución ajenas.
▪ Creciente poder de negociación de clientes y/o proveedores.
▪ Mercado de productos en declive.
▪ Escasez de suministros de materias primas.
▪ Cambios en las necesidades, los gustos y los hábitos de consumo.
▪ Cambios demográficos adversos.
▪ Cambios adversos en los tipos de cambio de moneda y en políticas
  comerciales con otros países.
▪ Falsos rumores, generalmente, lanzados por la competencia.
▪ Situaciones espontáneas: La crisis de las vacas "locas" para la industria
  cárnica.

•••

Etapa 3


DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS


    Entramos en una de las fases más complejas y controvertidas: "las decisiones al
devenir de nuestra Empresa".
    Para ello, la Empresa en las etapas (1 y 2) ha debido obtener un buen
conocimiento de sí misma, de sus fuerzas, de sus cualidades, de sus oportunidades,
de sus amenazas,... y esa información es compartida, por lo menos, por los
Directivos.
    El primer paso hacia el éxito es saber lo que se desea: "lo que se quiere tener, lo
que se quiere ser y lo que se quiere conseguir".
    Las Empresas que consiguen sus ambiciones son Empresas orientadas a
objetivos. Y un objetivo es la finalidad a que se encamina una acción.
    En este momento de la redacción del Plan de Marketing haremos una lista amplia
de todos nuestros objetivos de un primer momento.
    Posteriormente, se elegirán sólo las metas verdaderas y motivadoras, las que
tendrán una alta posibilidad de éxito en el año objeto de dicho Plan.
    El cuadro de los objetivos va a ser una par de gafas especialmente útiles
mediante las cuales visualizaremos todas nuestras acciones,
    Si no hay una visión clara de nuestros objetivos, careceremos de una base firme
sobre la que tomar decisiones o de la forma de juzgar si una acción es útil o no.
    Los planes son guías útiles, que no se hacen para ser seguidos al pie de la letra,
puesto que la realidad se revela a menudo de forma diferente de lo que se proyecta:

•• Se presentan nuevas oportunidades que a veces es preciso saber
    aprovechar y en consecuencia, tenemos que actuar conforme
    a esas nuevas circunstancias.
•• Por el contrario, los hechos se oponen a nuestros proyectos
    y en este caso, el realismo impone dar prioridad a los primeros
    y modificar, en consecuencia, los segundos. Los planes aunque no
   se lleven a la práctica tal como se había previsto, habrán tenido la ventaja
   de obligarnos a una gestión más rigurosa.


a) Características de los objetivos:

• Adecuados y consecuentes:
  - Con las políticas, prácticas básicas y objetivos generales de la Empresa.
  - Coincidirán con las ideas generales de su Plan estratégico.

• Direccionables:
  - Deben proporcionar un sentido de dirección a las personas que trabajan
    en la Empresa.
  - Son una guía para la acción.
  - Ayudan a priorizar, centrando la energía directiva y de toda la Empresa.
  - Legitiman la asignación de recursos.

• Cuantificables y concretos en cuanto a tiempo y resultado:
  - El ideal es que los objetivos generales del Plan estuvieran
    desagregados en objetivos parciales en cuanto a productos
    o marcas, modelos, tamaños, tipos de establecimientos donde
    se vende el producto, áreas geográficas, tipos de Clientes,...
  - Esto facilitaría también que el seguimiento y control del Plan
    de Marketing se pudiera hacer de un modo más eficiente.
  - La desagregación convendría que se hiciera tanto en resultados
    como en tiempo concreto.

    Los objetivos pueden ser establecidos bajo:
    Parámetros cuantitativos: Logros mensurables, expresados en cifras
      concretas.
  - Participación en el Mercado
  - La tasa de penetración
  - El volumen de las ventas
  - El beneficio
  - El margen de contribución al beneficio
  - La tasa de rentabilidad del capital invertido
  - La rotación de los stocks

    Parámetros cualitativos: Metas genéricas e intangibles.
  - Notoriedad e imagen del producto, servicio o marca
  - Posicionamiento
  - Diferencia de nuestro producto en la mente de los consumidores
  - Dimensión mínima deseable para seguir en un mercado (por actividad,
    por producto,...)
  - Liderazgo en el mercado

• Viables:
  - Por lo tanto deben ser alcanzables y realizables, formulados con realismo
    y sentido práctico.

• Consensuados y aceptados por la organización:
  - Es necesario que los objetivos se constituyan en factor motivador
    para quienes trabajan para conseguirlos.
  - Para conseguir que los objetivos sean realistas, lo ideal sería que dichos
    objetivos fueran negociados, consensuados y aceptados por todas
    las personas que van a intervenir en la ejecución del Plan, en lugar
    de que sean impuestos por la Dirección General, como es habitual
    en algunas Empresas.

• Motivadores:
  - Que representen un desafío para las personas que los van a ejecutar,
    pero no una utopía.
  - Si los objetivos son demasiado fáciles de conseguir, los individuos
    implicados en su consecución se pueden desmotivar y, en consecuencia,
    el Departamento de Marketing puede no aprovechar bien los recursos
    humanos con los que cuenta.
  - Es más, los objetivos de Marketing deben servir para fijar cuotas
    de ventas, establecer incentivos y determinar el número y categoría
    del personal necesario en todas las áreas funcionales del Departamento.

• Coherentes y sustentados sobre supuestos o hipótesis de partida
  o escenarios que se habrán contemplado en el Análisis de la Situación
  (Etapa 1).

• Flexibles y abiertos a posibles cambios en el Mercado.

• Dotados de recursos financieros, humanos y de tiempo.

• En orden correcto: Los pasos o metas intermedias deberán ser planteados
  en un orden lógico de actuación (por prioridades, por valores,
  por características,...)

• Sistema de control para conocer el rumbo de la Empresa hacia los objetivos
  marcados. Medidas correctoras si fueran necesarias.
b) Exposición de los objetivos:

• Un objetivo bien redactado comienza con un "verbo de acción
  o consecución" (Aumentar, consolidar, penetrar,...)
• La propuesta del objetivo debe ser de manera positiva ("Aumentar el 12%
  de las ventas", por ejemplo) más que de manera negativa.
• Hay que elegir un solo resultado clave y potente a lograr: (Por gama,
  por mercado, aumento de la notoriedad de la marca, mayor beneficio, ...)
• Plazo de ejecución fijado, pero con cierta flexibilidad.


c) Tipos de objetivos y parámetros:

• De ventas: Son fundamentales en cualquier Empresa que opera
  en economía de mercado. Sin una fuente de ingresos que asegure
  la supervivencia, no tiene sentido la actividad comercial.

• De posicionamiento: Permitirán a la Empresa diferenciar su producto
  de los de la competencia en la mente de los consumidores, verdadero lugar
  en el que compiten los productos y se dilucida quiénes son los ganadores
  y quiénes, los perdedores.
  Ej.:
  ▪ La Chiruca inició su nueva andadura a finales de los ochenta del siglo
    pasado buscando su posicionamiento como bota de trekking. Con una red
    comercial que permitía llevar el producto a cualquier parte, hoy es una
    de las primeras marcas del mercado nacional.

• De rentabilidad: Elaboración de una previsión de ventas y estudio
  en profundidad de los costes, y con estos datos confeccionaremos
  los correspondientes presupuestos.


    Muy habitualmente elegimos como objetivos: "Este año quiero vender más,
quiero ganar más, quiero dar más servicio y mejor a los clientes, quiero aumentar la
rentabilidad,...", y estos objetivos son meros deseos. Y los deseos sólo se cumplen
con el Marketing del Milagro.
    Para ser más profesionales debemos cuantificar el mayor número de ventas o de
ganancias: "Este año quiero vender un 3% más del producto X en la zona 1". Este
aumento lo veremos reflejado al final del año con más probabilidad si aplicamos una
buena estrategia.
    Y las estrategias las estudiaremos en la próxima etapa.




•••

Etapa 4


ESTRATEGIAS


     Estrategia es el arte de dirigir las operaciones militares en la guerra.
     En un Plan de Marketing, estrategia es el arte y habilidad para dirigir a la
Empresa a la consecución de los objetivos señalados anteriormente. (Etapa 3).
     Las posibilidades de actuación son muchas, pero hay algo claro, en todo Plan de
Marketing hay, siempre, un enemigo: la competencia, directa o indirecta, que ocupa
o quiere ocupar esa parte de la colina que la queremos para nosotros.
     Dedicamos muchas horas al estudio del Marketing porque existe la competencia.
Porque el consumidor no tiene dinero para nuestra Empresa y la de enfrente. Porque
el consumidor tiene en sus manos el éxito o el fracaso eligiendo la opción que más le
conviene, sin términos medios. La competidora o la nuestra.
      - O va en autobús al trabajo o compra el periódico.
      - O compra una libro o va al cine.
      - O adquiere un coche de la marca X o de la marca B.
      - O entra en una bar o compra un refresco en una máquina vending.
      - O va de vacaciones o compra un equipo de música.
      - ...
      El consumidor no tiene dinero para todos. Al final del día, sólo unos pocos
habrán recibido su parte. Unas Empresas (las elegidas) triunfarán y otras (la
mayoría), fracasarán o caminarán sin pena ni gloria. Es la ley del mercado.
     Por consiguiente, tenemos que elegir la estrategia o estrategias que mejor se
adapten a los objetivos de nuestro Plan de Marketing si queremos sobrevivir.
     Ciertamente, hemos tenido que ser sinceros y rigurosos en el estudio de todas
las etapas anteriores. De lo contrario, ni los objetivos y ni las estrategias servirán
para nada.


Condiciones básicas para una buena estrategia


a) Según el Ciclo de Vida de nuestro producto o Empresa:

• Es obvio que para elegir una buena estrategia tenemos que saber
  en qué fase de su vida se encuentra nuestra Empresa.
• Si conocemos en qué fase del Ciclo de Vida se encuentra nuestro producto
  o Empresa, podremos por ejemplo:
  a) Extender la vida de nuestros productos.
  b) Encontrar una posición viable en el mercado que evite un choque frontal
     con competidores más fuertes.
  c) Posicionar a nuestros vendedores en mejores puntos para aumentar
     las ventas.
• Repasamos de nuevo el ciclo (ver página.00) y nos hacemos las siguientes
  preguntas:

Lanzamiento y crecimiento:

• ¿El posicionamiento del producto en el mercado es el correcto?
• ¿Satisface las necesidades del Cliente?
• ¿Evita el enfrentamiento con el competidor?
• ¿Lo que dice la Empresa del producto es lo que percibe el cliente?
• ¿Tenemos que realizar modificaciones en la presentación del producto,
    servicio posventa, entrega puntual del producto, garantías y promoción?
• ¿Cuáles son las tácticas de los competidores en temas como la innovación
   de productos, políticas agresivas de precios, promociones imaginativas,
   gestión automatizada de pedidos y servicios con valor añadido?
• ¿Cuál es la evaluación de la efectividad de los canales de distribución
   a la hora de cubrir el mercado, de los horarios de envío, de la gestión
   de quejas y del apoyo técnico?

Crecimiento:

• ¿Tenemos clasificados a los compradores de los productos por grupos,
   para tratar de descubrir nuevas necesidades?
• ¿Identificamos con claridad la aparición de nuevos segmentos,
   en los que a venta de productos adaptados a sus necesidades acelera
   la penetración en el mercado?
• ¿Estudiamos con mucho cuidado a los competidores y planeamos
   estrategias para evitar que compitan en los segmentos en los que
   nuestra Empresa trabaja?
• ¿Buscamos nuevas oportunidades para nuestros vendedores
   y mantenemos nuestra presencia en zonas con un buen pronóstico
   de ventas?
• ¿Renovamos nuestro programa de incentivos a los vendedores
   y a los distribuidores, y evaluamos el impacto que puede tener
   en nuestra cuota de mercado?
Madurez:

• ¿Introducimos productos diferenciados o servicios con valor añadido,
   para evitar que nuestro producto sea percibido como algo básico?
• ¿Cooperamos con el departamento técnico para encontrar soluciones
   a los problemas de los consumidores, y para descubrir nuevas
   aplicaciones para nuestro producto?
• ¿Ampliamos las posibilidades de uso del producto entre nuestros clientes,
   e intentamos conseguir nuevos clientes para las versiones básicas
   del producto?

Declive:

• ¿Evaluamos la posibilidad de centrarnos en segmentos específicos
   del mercado y abandonar otros?.
• ¿Buscamos alianzas estratégicas que proporcionen actividades especiales
   que alarguen el ciclo de vida del producto?
• ¿Determinamos dónde recortar en la línea de producción para maximizar
   la rentabilidad?

Relanzamiento

• Las condiciones óptimas para la revitalización o relanzamiento
  de un producto o marca son las siguientes:
  - Productos de alto margen con reducido coste de almacenamiento.
  - Productos que no han extendido su marca. es decir, son fáciles
    de identificar.
  - Productos muy bien distribuidos y que pueden anunciarse durante
   todo el año (no estacionales).


b) Según nuestra posición en el mercado:

    Así como es imposible no estar en alguna de las fases del Ciclo de Vida, también
es imposible que no tengamos asignada alguna de las posiciones siguientes. En
consecuencia, tendremos que elegir la mejor estrategia en función de esta realidad:


1.- Posición de líder

• Una vez que la Empresa ha alcanzado una posición de líder, tenemos
  que pensar en defendernos de los ataques provenientes de antiguos
  líderes sedientos de revancha o de recién llegados con hambre de éxito.
• Las Empresas no crean líderes, son los consumidores quienes los crean.
• Tenemos que tener en cuenta un principio básico de la guerra: el tamaño
  es una ventaja.
• Si una gran firma se introduce en nuestro mercado, no hay que tratar
  de competir, es mejor dejarse absorber.

La defensa

• La mejor defensa es el ataque.
• La defensa móvil es un método preventivo que consiste en tomar
  la delantera para mantener un largo de ventaja sobre los adversarios.
• Se mejoran sin cesar los productos y se lanzan nuevos productos
  en los sectores que tienen un mayor desarrollo, no dejando
  a los demás otra posibilidad que la de seguirles los pasos.

El contraataque

• Consiste en ejercer una fuerte presión sobre al adversario en el mismo
   mercado en el que éste ataca:
  Ej.:
  ▪ Se provoca una brutal caída de los precios.
    ▪ Se conceden importantes descuentos a los distribuidores para obtener
      su fidelidad e impedir abrir las puertas al adversario.
    ▪ En el mercado elegido por el adversario para atacar, se lanza
      un producto nuevo para cogerle a contra pié.

La guerra psicológica

• La presión psicológica beneficia al líder. "... dudo que tantos consumidores
  estén equivocados y yo sea el único que esté en lo cierto comprando
  un producto diferente al del líder".
• Muchos Clientes se dejan influir más por la opinión de otros que
  por su propia opinión.


2.- Posición de retador

• Ocupamos la segunda, tercera o cuarta plaza en el sector al cual
  pertenecemos.
• Y como retador retamos: a los líderes del mercado, a las Empresa
  de nuestro nivel y tamaño, y a las Empresas de nivel local o regional.
• El ser retadores no quiere decir que no seamos de gran relieve o Empresa
  puntera, simplemente quiere decir que en el sector hay un líder o alguien
  a quien queremos retar.
• Ataques que podemos elegir:
  - Estrategia de descuentos
  - Estrategia de productos baratos
  - Estrategia de innovación de producto
  - Estrategia de mejora de servicios
  - Importantes inversiones publicitarias


3.- Posición de seguidor

• Estamos de acuerdo con la cuota de mercado que tenemos.
• En consecuencia, no debemos realizar fuertes inversiones e innovaciones,
  aunque tenemos que tener a la vista la evolución del mercado.
• Nuestro objetivo principal es mantener la cuota de mercado.
• Muchas veces deberemos estar atentos con una estrategia defensiva
  que nos proteja de los ataques de otras Empresas.


4.- Posición de especialista

•   Nichos de mercado muy selectivos.
•   La competencia no suele ser muy fuerte.
•   Nuestra Empresa es pequeña, sin grandes recursos.
•   Las características de un nicho ideal son:
    - Ser lo suficientemente grande y tener poder adquisitivo
      para ser rentable.
    - Tener posibilidades reales de crecimiento.
    - Contar con los suficientes recursos para poder desarrollarse
      correctamente en el nicho.
    - La especialización es una de las bases de defensa más productivas.


c) Según criterios de evaluación de la estrategia:

    A la hora de elegir la estrategia ideal para intentar cumplir los objetivos
marcados, tenemos que tomar consideración de los siguientes puntos:

• ¿Es la estrategia elegida ADECUADA?:

    - Para alcanzar los objetivos que hemos elegido.
  - Para saber aprovechar las oportunidades del mercado.
  - Para reducir las posibles amenazas del mercado.
  - Para mejorar la imagen de la Empresa.

• ¿Es la estrategia elegida VÁLIDA?:

  - Debemos ser realistas en el mercado.
  - Los resultados tienen que ser previsibles.

• ¿Es la estrategia elegida COHERENTE?:

  - La estrategia será coherente en comparación con los objetivos.
  - Los elementos de la estrategia serán coherentes entre sí.

• ¿Es la estrategia elegida POSIBLE?:

  - Existen los recursos necesarios.
  - Los responsables de su implantación están de acuerdo.
  - Los comerciales, también.

• ¿Es la estrategia elegida VULNERABLE?:

  - Se puede fracasar.
  - La competencia nos puede imitar con facilidad.
  - Los cambios del entorno pueden afectar a la estrategia.

• RESULTADOS POTENCIALES:

  - Se percibe una alta participación en el mercado.
  - Se obtiene una rentabilidad mínima sobre la inversión.


MODELOS DE ESTRATEGIAS


1.- ESTRATEGIAS BASADAS EN LOS ELEMENTOS DEL MARKETING MIX


    Utilizaremos este tipo de estrategias si consideramos que para alcanzar los
objetivos marcados, nos tenemos que centrar en el Producto, en el Precio, en la
Distribución o en la Comunicación.

A) Producto

Desarrollo de nuevos productos:
• Debemos potenciar la motivación general en la Empresa por la búsqueda
  incasable de pequeñas mejoras, en lugar de apostar prioritariamente
  por la gran invención.
• El líder desarrolla tecnologías exclusivas que no son compatibles
  con las tecnologías de otras Empresas (repuestos exclusivos, programas,
  piezas,...)
• Si para avanzar tenemos que apoyarnos en la capacidad para sacar
  nuevos productos, la Empresa líder tiene que buscar las mejores
  innovaciones.
• Prácticamente, casi cualquier aspecto de cualquier cosa puede ser
  modificada.
• O también podemos imaginarnos qué otras cosas podrían hacerse
  con un mismo producto o servicio.
  Ej.:
   ▪ Los carritos de la compra adaptados a carritos portalibros para los niños.
• Innovación en el tamaño:
  Ej.:
   ▪ Sony y su Walkman
   ▪ El escarabajo de la Volkswagen
   ▪ Creación de bombonas de acero inoxidable para reducir el peso
     del envase (Cepsa).
• Innovación en la forma del producto o composición del producto:
  Ej.:
   ▪ El jabón líquido frente al jabón en barra.
   ▪ Biomanán para las personas que quieren adelgazar.


B) Precio

• Entrar en la estrategia de la guerra de precios puede hacer peligrar
  el negocio.
• Hay dos caminos principales para fijar el precio del producto:
   - A partir del coste de fabricación y venta.
   - O partir de lo que el mercado pagará.
• Con precios bajos:
   - Ventaja: El mercado existe
   - Inconveniente: Es difícil hacer dinero rebajando los precios.
• Con precios altos:
   - Para muchos, el precio elevado es una cualidad.
   - El precio es la credibilidad del producto.
   - Crea segmentos de clientes.
    Ej.:
    ▪ Una cooperativa local de mensajeros no pensará nunca en pelear contra
      un competidor nacional, pero sí puede hacerlo en precios. Si los bajan,
      el gran competidor no podrá aceptar el reto. Porque entonces tendría
      que rebajar sus tarifas en todo el territorio, o bien crear un servicio
      de información para explicar a un Cliente de Santander por qué tiene
      que pagar más que uno de Sevilla.
    ▪ Los precios del sistema operativo Windows de Microsoft fueron bajos
      casi desde el principio porque sabían que así se venderían
      más ordenadores y estimularía las ventas de los demás productos
     de software de la Empresa.
    ▪ Hace unos años, cuando los Clientes de líneas aéreas que viajaban
      habitualmente en primera clase mostraron su disconformidad
      por las altas tarifas en el trayecto Nueva York-Londres, la mayoría
      de las compañías redujeron notablemente sus precios. Pero la compañía
      que más creció fue British Airways, que subió las tarifas. A cambio ofrecía
      a sus Clientes más distinguidos la posibilidad de tomar una ducha antes
      de llegar a su destino, disponer de sus ropas perfectamente planchadas,
      vestirse con cómodos pijamas en vuelo, o leer la última edición
      de los periódicos.

     La conclusión es que lo que el Cliente demanda no es el menor precio,
sino el mayor valor añadido.


C) Distribución

• Estudiamos las mejores alternativas de distribución de tal forma que
  los vendedores puedan concentrarse en productos y segmentos
  que se encuentren en la fase de introducción y crecimiento del ciclo
  de vida.
• La individualización de la oferta, la venta electrónica y la búsqueda
  de nuevas fórmulas comerciales junto con una mayor cooperación
  entre fabricantes y distribuidores, son algunos de los grandes retos
  que tenemos que afrontar de cara al actual milenio.
• La frontera entre el que produce y el que vende está cada vez
  más difusa.
   Ej.:
    ▪ Dell revolucionó el sector de los ordenadores al eliminar de la cadena
     al distribuidor para vender por teléfono o Internet. Eligió esta estrategia
     para aumentar sus ventas. Hoy, trabaja por y para el cliente,
       la fabricación se hace a medida, se eliminan los intermediarios
       y los precios se vuelven competitivos.
   ▪   La venta de entradas para espectáculos culturales o deportivos
       en cajeros especiales de Cajas y Bancos.
   ▪   Los telequioscos: máquinas expendedoras de prensa, que compiten
       directamente con los quioscos tradicionales.
   ▪   A mediados de junio de 2000, la primera película rodada para su pase
       exclusivo en Internet había recaudado ya 78 millones de dólares.
       La realización de The Quantum Project, del argentino Eugenio Zanetti,
       solo había costado cuatro millones, cifra que se cubrió una hora después
       de su estreno el 5 de mayo en Sightsound.com, de donde se podía
       descargarse por 3,95 dólares (4,20 euros). ¿La gracia? No había gastos
       de distribución.
   ▪   El operador de telecomunicaciones Uni2 suministró a Opel 500.000
       unidades de su tarjeta de prepago promocional del nuevo modelo Corsa.
       Las tarjetas, con un valor de recarga de mil, tres mil o cinco mil pesetas,
       fueron distribuidas en los concesionarios de la firma automovilística.
   ▪   La empresa chocolates Valor abre bombonerías en los principales
       aeropuertos españoles. De esta forma, Valor añade a su categoría
       un nuevo formato de franquicia que se une a las chocolaterías.
   ▪   Distribución de bombonas de gas en estaciones de servicio.


D) Comunicación

Publicidad

• En el caso de negocios de proximidad, facilitamos en todas nuestras
  piezas de publicidad la visita a nuestro establecimiento colocando
  el teléfono, la dirección y un plano de situación.
• Examinamos, porque es muy importante, la comunicación publicitaria
  que hace la competencia y nos diferenciamos lo máximo de ella.
• En el caso de Internet, las Empresas saben por experiencia propia
  que gran parte del éxito en este tipo de negocios depende
  de la capacidad de crear una buena imagen de marca. Así, las nuevas
  compañías que irrumpen en la Red invierten cifras cada vez
  más astronómicas en publicidad.
• Selección de los soportes publicitarios:

a) Empresa centrada en un área territorial:

• Prensa local y de barrio: Son útiles por servir de guía de servicios.
  Se recomiendan para comercios y marcas locales o con un alcance
  de acción limitado a zonas determinadas.
• Radio y televisión: Emisiones locales o desconexiones regionales
  de las grandes cadenas.
• Metro y autobuses: El gran flujo de público al que están expuestos
  garantiza el impacto.
• Publicidad exterior: Para comercios, es eficaz las campañas en vallas
  y mobiliario urbano situado en el entorno de los establecimientos.

b) Especializada en un público determinado:
   - Estudiar qué medios son los más adecuados para las audiencias
    elegidas: Deportistas, Arquitectos, ...

c) Especializada en Empresas:
   - Diarios y revistas económicas.
   - Revistas sectoriales y profesionales.

d) Especializada en el gran público:
   - Medios de comunicación masivos.
Marketing Directo

• Para los Empresarios guerrilleros, el Marketing directo suele ser un medio
  mucho más eficaz y rentable que la publicidad indiscriminada a través
  de los medios de comunicación clásicos.
• Para no desperdiciar ni un euro del presupuesto dedicado a una campaña
  de Marketing directo, debemos:
  1.- Conseguir una base de datos amplia y exacta.
      Ej.:
      ▪ Con alguna excusa hay que pedir los datos de cualquier contacto
        que haga nuestra Empresa. Esto hará que, al recibir la publicidad
        por correo, sea más fácil que nos lean porque, por lo pronto,
        ya nos conoce.
      ▪ Muchas tiendas de moda, a la hora de pagar, nos preguntan
        si queremos recibir información de las ofertas especiales.
  2.- Adquirir o comprar direcciones según el perfil del público que interese.
      Ej.:
      ▪ Hay Empresas especializadas dedicadas a la venta de direcciones.
  3.- Entregar los folletos en mano.
      Ej.:
      ▪ Una Empresa de ropa deportiva puede hacerlo en todos
        los campeonatos que se celebren en la ciudad.
      ▪ A la entrada de las facultades en la Universidad.
  4.- Crear un calendario de contactos.
      Ej.:
      ▪ Felicitación de cumpleaños.
      ▪ En una tienda de fotografía, ofrecer los servicios en las vacaciones
        de verano.
  5.- Enviar regalos útiles relacionados con nuestro producto.
      Ej.:
      ▪ Un calendario de vacunación dirigido a los padres recientes.
  6.- Internet con un coste reducido por impacto.
      Ej.:
      ▪ Los correos electrónicos.


Promociones de bajo coste

1.- Descuentos, mayor contenido,... antes que concursos, sorteos y regalos
    diversos. Estos cuestan dinero.
2.- Muestras gratuitas o demostraciones de uso.
    Ej.:
    ▪ La entregamos a la salida de los Colegios, Empresas, Estaciones...
      o las depositamos en los buzones.
    ▪ Demostraciones de aparatos de limpieza en el hogar.
3.- Como incentivo, un segundo producto de tu Empresa o un servicio
    añadido.
    Ej.:
    ▪ Una clínica dental puede ofrecer un chequeo gratuito.
    ▪ Un garaje, el lavado del coche.
    ▪ Llevar el producto comprado a la casa del cliente.
4.- Hay que buscar acciones que ofrezcan un valor añadido y que diviertan
    al Cliente.
    Ej.:
    ▪ Avón lanzó una promoción que decía: "Gane un Mercedes a juego
     con el color de su barra de labios".


Relaciones Públicas

• Una buena imagen ayuda a progresar.
• Algunas técnicas para que nuestra pyme aparezca en los medios masivos
  (periódicos, radio, televisión,...):
                1.- Nuestra pyme será noticia si aportamos u ofrecemos un producto
                    o servicio de interés o novedoso.
                2.- Si nuestra pyme se dirige a un público especializado es interesante
                    intentar que publiquen un publirreportaje en una revista de médicos
                    si vendemos un producto para dicho sector.
                3.- Nos convertimos en un líder de opinión ante hechos de actualidad
                    de cierta complejidad que necesitan la aclaración de los expertos.
                4.- Realizamos estudios sobre temas sociales o profesionales.
                5.- Atraemos a los medios de comunicación con el tirón de famosos,
                    autoridades o expertos en la materia.
              • Otras acciones de Relaciones Públicas:
                1.- Enviamos información útil a los Clientes y así, jugamos el papel
                    de asesor con los Clientes reales o potenciales.
                2.- Relaciones personales: Frecuentamos los clubes y las organizaciones
                    sociales y Empresariales, en especial aquellas a las que asisten gentes
                    de negocios del área de interés.


              Patrocinio y mecenazgo

              • Patrocinamos actos ya programados: Fiestas locales, conciertos de verano
                o campeonatos deportivos.
              • Promovemos acontecimientos de interés: Si el acontecimiento no existe
                lo inventamos.
                Ej.:
                ▪ Una Empresa de alimentación: unas jornadas de alimentación.
                ▪ Una Empresa de informática: unas jornadas sobre comercio electrónico.
              • Además de mejorar en imagen, aprovechamos estos actos para realizar
                ventas directas, degustaciones y todas las acciones de Marketing que
                se nos ocurran.
              • Patrocinio de actividades culturales.
                Ej.:
                ▪ Mahou liga su marca al cine español. La cervecera, inmersa
                   en una estrategia empresarial que persigue modernizar su imagen,
                   destina más de 3,6 millones de euros al patrocinio de cortometrajes.


              Técnicas que integran el marketing mix

Políticas        Objetivos                       Estrategias
De producto      •Satisfaceuna necesidad         • Incrementar y desarrollar la vida
                   o deseo del consumidor.         del producto.
                                                 • Introducir nuevos productos
                                                   que satisfagan las necesidades
                                                   provocadas por cambios en el estilo
                                                   de vida o por las nuevas tecnologías.
                                                 • Agregarle algo, cambiarlo,
                                                   modificarlo, mejorarlo.
                                                 • Realizar la adquisición de un producto
                                                   y revenderlo en lugar de fabricarlo.
                                                 • Aumentar y potenciar la calidad
                                                   del producto.
De precio        • Poder manipular el precio     • Ofrecer descuentos especiales
                   con el fin de igualarnos        para lograr una distribución masiva.
                   o atacar a la competencia.    • Encarecerlo para distanciarse
                                                   de la competencia y hacerse
                                                   selectivo.
                                                 • Dar opción para adquirir accesorios
                                                   gratuitos.
                                                 • Reducir su precio y lograr el objetivo
                                                   de rentabilidad a través de un mayor
                                                   volumen de unidades.
                                                 • Dar incentivos en mercancía
                                                       para los compradores.
De distribución      • Colocar el producto,          • Realizar ventas a través de catálogo.
                       de forma más eficiente,       • Asignar personas clave para ejecutar
                       al alcance de los grupos        la atención de clientes especiales.
                       de consumidores.              • Cambiar el canal de distribución
                                                       adecuándolo a los patrones
                                                       de actitudes de los consumidores.
                                                     • Agregar o reducir mayoristas.
                                                     • Crear un canal de ventas externo
                                                       adecuado.
De comunicación      • Dar a conocer                 • Dirigirnos a grupos
                       los productos                   de consumidores específicos.
                       de la empresa e impulsar      • Facilitar muestras de productos
                       su compra.                      o servicios gratuitos para que
                                                       se prueben.
                                                     • Ofrecer seminarios de entrenamiento
                                                       para los usuarios.
                                                     • Establecer un programa de publicidad
                                                       mancomunada.


                  2.- ESTRATEGIAS EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA


                      Saber lo que el Cliente desea no es de gran utilidad cuando una docena de
                  Empresas ya está satisfaciendo sus deseos.
                      Así nuestra ventaja competitiva debe estar claramente diferenciada frente a los
                  competidores de nuestro sector:
                  a) Debe ser poseída por una (o, en ocasiones, unas pocas) Empresas
                  b) Debe ser conocida y apreciada por sus Clientes.
                  c) Debe ser sostenida a largo plazo:
                     • Con recursos propios persistentes y duraderos.
                     • Estudio de las posibles reacciones frente a mi ventaja:
                        - ¿Tienen capacidad de imitarme?
                        - ¿En cuánto tiempo?
                        - ¿Pueden sustituir mi ventaja por otra con igual o superior potencia?
                       - Este peligro, ¿corresponde a competidores actuales o potenciales?


                  Cómo obtener una ventaja competitiva

                  1.- Diferenciación:

                  • Las batallas de Marketing se libran dentro de la mente: en la mente de los
                    Clientes. Solo aquí.
                  • Una forma de inspeccionar la mente humana es mediante la investigación
                    comercial: no para saber lo que los consumidores desean comprar,
                    sino para conocer qué posiciones controla cada una de las Empresas
                    o productos competidores.
                  • Nuestra Empresa debe atacar allí en donde está el mercado.

                  La NO diferenciación

                  • El consumidor que encuentra muchas ofertas con escasa o nula
                    diferenciación acaba decidiendo su compra a través del precio.
                  • Esta situación detiene el crecimiento de los negocios, al obligar
                    a las Empresas a mantener precios sin permitirles controlar el valor
                    de sus productos o servicios.
                    Ej.:
                    ▪ En el sector de servicio comida a domicilio, cuando alguien tiene un idea
                      y prospera no tardan en salir decenas de competidores que también
                      la explotan. No hay más que echar un vistazo a la cantidad de negocios:
                      Telebocadillos, telepollos, telecatering, teleempanada,... Cada uno
    de ellos lucha por encontrar una ventaja diferencial que le desmarque
    de la competencia. Y la verdad es que no es fácil.
  ▪ La guerra de las supercuentas, las superhipotecas y las superlibretas
    de los bancos españoles. Comenzó uno y todos fueron detrás. Lo único
    que consiguieron fue reducir sus márgenes y la fidelidad de los clientes.

La SI diferenciación

• La clave de nuestro éxito no solo consiste en tratar de ser los mejores
  batiendo a los demás (ser competitivo), sino en ser distintos.
• Si contamos con una estrategia diferenciada no debemos temer
  la competencia de otras Empresas más poderosas.

Primer paso para una estrategia diferenciada

• Poner límites al mercado que se quiere abarcar.
• La Empresa con éxito es la que crea un sistema de negocio total
  en el que se integran todas las actividades, y fuerza al competidor
  a imitarlo en todo o a no hacer nada.


2.- Liderazgo en costes:

• Esta ventaja competitiva radica en poseer los "costes" más bajos
  del sector, no en tener los precios más bajos.
  Ej.:
  ▪ Ikea vende los muebles sin montar para abaratar costes.
  ▪ Hay líneas aéreas que no sirven comidas ni proporcionan otros servicios
    a cambio de precios más bajos.
  ▪ Tiendas en Internet que no cobran el importe de mensajería superando
    cierta cantidad de compra.
  ▪ El supermercado Mercadona que aplica el sistema SPB (Siempre Precios
    Bajos) no gastando en publicidad, promociones, ofertas, regalos,...
  • Fuentes del liderazgo en costes:
      - La tecnología.
      - Economías de escala.
      - Curva de experiencia o de aprendizaje.
      - Compartir producción, distribución o Marketing entre diferentes
        productos de una misma Empresa: venta por teléfono, eliminación
        de servicios,... para estohay que saber lo que valora el Cliente.
      - Causas externas a la Empresa: ayudas de los gobiernos, localización
       en áreas con bajos salarios, el precio de las materias primas, el tipo
        de cambio,... Estas fuentes pueden ser efímeras y fácilmente imitables
        por la competencia.


3.- Mentalidad ganadora:

• El juego actual está claro: "Tenemos que arrebatar el negocio a algún otro".
• Tiene más éxito un golpe rápido, tipo relámpago, que depende más
  del tiempo que de la fuerza,...que un compromiso obsesivo de ganar
  la batalla.
• Siempre que escuche a un comandante decir: "Tenemos que redoblar
  nuestros esfuerzos", debe considerarse la frase de un perdedor. El éxito
  estriba más en "pensar mejor" y no, en pensar más.


3.- ESTRATEGIAS DE MARKETING DE GUERRILLA


• El Marketing de guerrilla no está orientado al consumidor
  sino al competidor.
• La guerrilla posee un potencial de ventajas tácticas que permiten
  a las pymes dinámicas e innovadoras prosperar en tierra de gigantes.
• Las pymes son pequeñas Empresas que no siguen la corriente principal.
  Sobreviven dando golpes de mano y escondiéndose, y ejerciendo
  una atracción muy poderosa en una pequeña parte de la población.
  Muestran una mentalidad atacante porque no tienen nada que defender.
• Cuanto más pequeña es la Empresa, más lucha para proteger la pequeña
  porción de mercado que posee, con tácticas como rebajas de precios,
  descuentos y periodos de garantía más largos.


Entorno competitivo

• Las Empresas guerrilleras no sólo sobreviven, sino que suelen conquistar
  porciones muy jugosas del mercado con importantes crecimientos.
• De hecho, casi todas las grandes compañías fueron, en sus comienzos
  pequeños negocios. ¿Cómo lo consiguieron?:

a) Convivir con los grandes:
   - Las grandes Empresas dejan muchos pasillos que les es imposible
     abarcar.
   - Llegar a determinados nichos sería para ellos de un costo que ni siquiera
     se plantean.
   - Estos son los huecos que podemos ocupar las pymes sin tener que
     enfrentarnos a los grandes.
    Ej.:
     ▪ Ahora que gigantes de la comida rápida como Burger King y McDonald's
       han extendido el gusto por las hamburguesas en todo el mundo,
       un ejército de Empresas más pequeñas y menos conocidas están
       apuntando a ciertos segmentos de estos comensales.
     ▪ Garajes o talleres de montaje rápido que trabajan con la oferta
       de reparaciones inmediatas.

b) Mercados de especialistas:
   - Los expertos recomiendan la vía de la especialización para crecer y ser
     rentables.
   - Las Empresas se convierten, más que en vendedoras, en asesoras
    que aconsejan al Cliente lo que más le conviene.
     Ej.:
      ▪ Una Empresa de selección de personal exclusivamente preparada
        para encontrar personal para los telenegocios.


Principios de la guerra de guerrillas

1.- Hallar un segmento del mercado lo suficientemente pequeño
    como para defenderlo:

• Tenemos que escoger un segmento lo bastante pequeño
  para convertirnos en su líder.
• Errores graves:
  - Tratar de tomar un mercado lo más grande posible.
  - Lanzar demasiados productos.
  - Abarcar áreas geográficas demasiado extensas.
  - Intentar aumentar tu acción de mercado acercándote al líder
    y atacar su posición.
  - Por su naturaleza, una guerrilla tiene fuerzas limitadas para iniciar
    su acción. Por lo tanto, para sobrevivir debemos resistir la tentación
    de diseminar nuestras fuerzas.

2.- Las guerrillas deben operar con organizaciones, equipos, horarios,
    tácticas,... diferentes del líder:

• Debemos colocar la mayor cantidad posible de nuestro personal
  en la línea de batalla.
• Debemos resistir la tentación de integrar organigramas formales,
  descripciones de puestos,...
• Por nuestro tamaño pequeño, podemos aprovecharnos para tomar
  decisiones rápidas.

3.- Salir o cambiar de mercado con rapidez:

• Gracias a la flexibilidad y organización reducida de la guerrilla:
  - Si la batalla se vuelve contra nosotros hay que abandonar. No poseemos
    tantos medios como para tirarlos en una causa perdida.
  - Al no haber cargos y grupos de apoyo es más fácil tomar una decisión
    de retirada.
  - La misma flexibilidad que nos sirve para la retirada, deberá servirnos
    para saltar a un nuevo mercado en cuanto veamos la oportunidad.
• No existen en el mercado condiciones permanentes.

4.- Progresividad en los ataques:

• Una de las características frecuentes de estos ataques es
  su progresividad poco a poco.
• Se empieza por presentar un perfil bajo, inofensivo, para ser
  aceptado.


Tipos de guerrillas

a) Guerrillas geográficas:

• Concentramos nuestros recursos en un área territorial limitada.
• Reducimos el campo de batalla para alcanzar una superioridad
  de fuerzas.
• Tenemos que convertirnos en un pez grande dentro de un estanque
  pequeño.
  Ej.:
  ▪ Gestorías y Centros Médicos (que emiten certificados)
    en las inmediaciones de una Jefatura de Tráfico.


b) Guerrillas demográficas:

• Atraemos un segmento específico de la población, estableciendo,
  por ejemplo, categorías específicas por edades, niveles de ingresos,
  ocupación,...
  Ej.:
  ▪ Productos especializados en la tercera edad.
  ▪ Informática para abogados.
• Es posible combinar tanto el acercamiento geográfico como el demográfico.


c) Guerrillas sectoriales:

• Nos concentramos en un sector económico muy concreto y especializado,
  porque la variedad de sectores merma la eficiencia.
  Ej.:
  ▪ La Empresa de software que se especializa en soluciones informáticas
    para el mercado de la banca.
• La clave de nuestro éxito consiste en actuar de forma concentrada
  y profunda, más que amplia y superficial.


d) Guerrillas con un producto en mercados determinados:

• Nos concentramos en pequeños mercados con un producto único.
• Las ventas nunca son lo bastante extensas como para desafiar
  a Empresas más grandes en el mismo sector.
  Ej.:
  ▪ Un simple telefonazo, una corta espera y tenemos en la puerta de casa
    una apetitosa cena, un peluquero o una canguro. Son las Empresas que
    trabajan a domicilio.
  ▪ Fabricación y reciclaje de cartuchos compatibles de impresora.
  ▪ Un pequeño detalle, una distinción especial o un toque de originalidad
    constituyen los elementos que distingue a un producto de otro
    muy similar y hacen que la balanza se incline a su favor. En el caso
    de una botella de vino, la diferencia puede ser simplemente
    en la etiqueta si en ella, además de la denominación de origen
    y la añada, aparece el nombre del Cliente o cualquier otra dedicatoria
    que éste desee.

e) Guerrillas en el extremo superior:

• Para muchos productos el precio elevado es una cualidad que nos puede
  proporcionar un plus de credibilidad.
  Ej.:
  ▪ El turrón más caro del mundo.
• Pero esta estrategia nos exige que dotemos al producto de cualidades
  y dispositivos adicionales que justifiquen la diferencia del precio.
• Además, lo acompañamos con el atractivo de la marca.
• La verdadera oportunidad es para los productos de consumo: No todo
  el mundo puede comprarse un coche de lujo, pero sí un producto
  de consumo elevado de precio.

f) Guerrillas en la franja horaria:

• ¿Cuántas peluquerías envían publicidad a las oficinas de la zona
    de su influencia?
• ¿Cuántos hombres solo disponen del mediodía para cortarse el pelo?
• Media docena diaria de cortes de pelo extra no es gran cosa,
  pero seguro que nos da para pagar el alquiler del local.
  Ej.:
  ▪ La hispana práctica de la siesta es complicada para quienes tienen
    el horario que no les permite echar una cabezadita después de comer.
    Pero hay quien ha visto un negocio en esta dificultad. La Empresa
    "Masajes a 1000", ofrece en sus instalaciones por tres euros la media
    hora una siesta en sillas ergonómicas escuchando música ambiental
    tras un breve masaje relajante.


Cuáles son nuestras armas

• Aunque escasos de recursos, no estamos indefensos.
• Muy al contrario, contamos con muchas fortalezas para triunfar.

a) Mayor rapidez:
   - Aprovechamos nuestro tamaño pequeño para tomar decisiones rápidas.
   - Nuestra defensa es la velocidad, y la capacidad de adaptarse
    a las situaciones cambiantes y a las nuevas necesidades del Cliente.

b) Mayor proximidad al mercado:
   - El contacto directo con el Cliente nos lleva a advertir de inmediato
     los cambios en sus gustos, con lo que podemos introducir con rapidez
     las mejoras pertinentes, sin necesidad de esperar las conclusiones
     de un estudio de mercado.

c) Afán pionero:
   - Nuestra búsqueda continua de oportunidades nos lleva, a menudo, a ser
     los pioneros de nuevos mercados que, con el tiempo, adquieren una gran
    dimensión.

d) La indiferencia de los grandes:
   - Ocupamos un mercado tan reducido que, casi siempre, no despertamos
       las apetencias de las grandes firmas.
   - Esto nos permite sobrevivir en mercados que pueden ser de una gran
     rentabilidad.

e) Reflejos:
   - Si, por el contrario, una gran compañía asalta nuestro mercado,
     tenemos la rapidez de reflejos de retirarnos a tiempo y buscar
     otros mercados con mayores posibilidades.

f) No emular al líder:
    - Nunca atacamos a las grandes Empresas, sino que nos las ingeniamos
      para convertirnos en su complemento.


Cómo reconocer a un guerrillero

a) Flexibilidad:
    - Somos lo bastante flexibles para ajustar la estrategia a la situación
      y no a la inversa.
    - Lujo que no pueden permitirse las grandes Empresas.

b) Afán por aprender:
   - Solemos ser grandes conocedores de nuestro sector.

c) Modestia:
    - Sabemos rectificar a tiempo cuando cometemos un error. En ello nos va
      la supervivencia.

d) Astucia:
   - La escasez de recursos es compensada con una gran dosis de intrepidez.
   - Adoptamos soluciones creativas impensables en la gran Empresa.




4.- ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN


• Hay que tener claro que un mercado único no existe. Puesto que
  los humanos somos individuos complejos con condiciones de vida,
  costumbres sociales, prácticas de trabajo,... diferentes.
• El proceso de segmentación consiste en dividir el mercado en grupos
  de compradores (segmentos) que buscan en el producto el mismo
  conjunto de atributos.
• Los nichos (características del producto) se crean.
  Los segmentos (tipo de compradores) son más interesantes.
  Ej.:
  ▪ Burger King: Sus clientes son la gente joven.
  ▪ McDonald's: En este caso, es la familia.
  ▪ Ikea: Para compradores jóvenes que quieren muebles con estilo
    a un precio reducido.
  ▪ Secretariaplus.com: Portal para profesionales del secretariado en España.
  ▪ Boxes: Franquicia del grupo petrolero Repsol especializada en la puesta
    a punto de automóviles. Es un negocio complementario para sus
    actividades tradicionales.


1.- Concepto de segmentación

• El mercado es el conjunto de personas (físicas o jurídicas) que tienen
  unas necesidades que desean satisfacer.
• Nuestra Empresa considera este mercado bajo una de las siguientes
  características, como:

a) El conjunto de personas con necesidades similares:

• En nuestra Empresa fabricamos un producto uniforme que distribuimos
  de una sola forma y a un solo precio, utilizando una comunicación dirigida
  a la masa de consumidores.
  - Producción en serie: Permite la reducción de costes, gracias
    al aprovechamiento de economías de escala
  - Inconveniente: No permite la adaptación de la oferta a las características
    de cada segmento.

b) Cada una de las personas que componen el mercado tiene unas necesidades
   especiales y diferentes de las de los demás:

• La forma de satisfacer las necesidades de los consumidores, que son
  diferentes, es adaptándonos a dichas diferencias.
• Económicamente el producto es más caro, pero el Cliente tiene
  la seguridad de que sus necesidades son atendidas:
  - Al ser nuestra Empresa artesanal, el producto (con el precio,
    comunicación,...) lo hacemos "a la medida" de las necesidades
    de nuestro Cliente.
  - Esto ocurre cuando el número de compradores no es muy grande
   o cuando en determinados servicios no hay más remedio que estudiar
    las necesidades o características individuales de cada comprador.
   Ej.:
   ▪ Confección, óptica, calzado, restaurantes,... (consumo)
   ▪ Aviones, trenes, naves "llave en mano",... (industria)
   ▪ Auditorías, asesorías, estética, enseñanza,... (servicios)

c) Nuestra Empresa no adapta la producción a las características
   de cada individuo,pero tampoco considera que todos los compradores
   tengan iguales necesidades (la segmentación):

• Entonces, nuestra Empresa averigua si existen segmentos o grupos
  de población que tengan necesidades similares y homogéneas que
  podamos satisfacer de una determinada forma.
• Por tanto, la segmentación del mercado "consiste en la identificación
  de grupos de población con necesidades homogéneas, cada uno
  de los cuales puede ser tratado comercialmente de una forma diferente".
• Segmentar el mercado implica analizar las necesidades del consumidor
  y reconocer que dichas necesidades no son uniformes, sino que
  se pueden agrupar en segmentos homogéneos que deben tratarse
  de forma diferente.


2.- Bases para una correcta segmentación

Para segmentar un mercado adecuadamente, éste debe ser:

a) La información acerca de las características del comprador que se vaya
   a utilizar como criterio de segmentación debe ser fácilmente identificable.
   Ej.:
   ▪ El número de rubios que lo son de forma natural es difícil conocerlo.
     Luego no es un segmento identificable.

b) El segmento de población seleccionado debe ser fácilmente accesible.
   Ej.:
   ▪ Podemos comunicarnos con los interesados en muebles, informática,
     caza,... a través de las revistas sectoriales.

c) El segmento debe ser medible. De lo contrario no sabremos qué recursos
  de ventas y de Marketing dedicarles, porque desconocemos cómo es
  de grande.

d) El segmento debe ser suficientemente diferente de otras partes
   del mercado con productos y precios, y así atraer solamente al segmento
   elegido.
   Ej.:
   ▪ El turismo Empresarial, de las reuniones y convenciones,...

e) El segmento seleccionado debe ser lo suficientemente grande
   para que sea significativo.
   Ej.:
   ▪ Antes el número de personas que no tomaban azúcar era reducido
     (solo los diabéticos).
   ▪ Hoy, la preocupación por cuidar la línea, el numero de personas que
     prefieren bebidas sin azúcar es mucho mayor.

e) El segmento elegido debe ser duradero, no volátil. Que ofrezca beneficios
   no sólo este año, sino también los próximos.


3.- Objetivo de la segmentación

• Nuestra Empresa busca una mejor rentabilidad de su programa
  de Marketing:
  a) A nivel publicitario, seleccionamos las técnicas más adecuadas
     según los segmentos.
  b) A la hora de la distribución, escogemos aquel tipo de establecimientos
     en el que los Clientes potenciales tengan costumbre comprar.
  c) Cuando tenemos que determinar el precio podremos conocer cuáles
     son las posibilidades económicas de sus Clientes.
• La segmentación de mercado nos permite poner el acento en aquella
  variable del Marketing Mix que tenga mayor influencia en el consumidor.


4.- Criterios comerciales de segmentación

• Clientes grandes, medianos y pequeños.
• Según la zona geográfica.
• Según el tipo de establecimiento (mayoristas, detallistas, supermercados,
  grandes almacenes,...)
  Ej.:
    ▪ El grupo alemán Lidl distribuye en el segmento conocido como hard
      discount o altos descuentos.


5.- Criterios demográficos y sociológicos

• Criterios geográficos:
     - País
     - Región
     - Ciudad (tamaño)
     - Hábitat (urbano - rural)
     - Clima

• Criterios socioeconómicos:
     - Edad
     - Sexo
     - Ingresos anuales
     - Educación
     - Religión
     - Raza
     - Nacionalidad
• Criterios psicológicos o de personalidad:
    - Impulsivo - no impulsivo
    - Extravertido - introvertido
    - Conservador - progresista
    - Ahorrador - desprendido
    - Seguro - inseguro

• Criterios de conducta del comprador:
    - Índice de venta o consumo
    - Motivos de compra
    - Grado de fidelidad a la marca
    - Sensibilidad al precio
    - Sensibilidad a la comunicación


6.- Según los elementos del Marketing Mix

• Producto:
  - Utilización de segundas marcas
  - Oferta de modelos, tamaños, presentaciones o envases distintos.
  - Modernización y rediseño de un producto consolidado.

• Precio:
  - La segmentación por producto suele ir acompañada por un precio
    distinto.
  - Para un mismo producto hay precios diferentes:
     ▪ Rebajas
     ▪ Días del espectador
     ▪ Días azules en el ferrocarril
     ▪ Honorarios diferentes de los profesionales según la capacidad
       del Cliente.

• Distribución:
  - A través de distribuidores exclusivos (productos de perfumería,
    relojería,...)
  - Por canales determinados que pretenden dar un prestigio mayor
   al producto y dirigirse a los segmentos de mercado más elitistas
    (Farmacia).
  - Hipermercados o tiendas de descuento. Son segmentos de mercado
    más sensibles al precio.
  - Por franquicias, corners o áreas (el nacimiento de las grandes cadenas,
     tanto nacionales como internacionales, ha reducido el mercado)
  Ej.:
  ▪ Avón fue la primera Empresa que vendió cosméticos de puerta en puerta.
  ▪ Otras formas de distribución: Nestlé (con sus cafeterías Nescafé), Ono
    (con sus cibercafés) y Pescanova (con sus establecimientos El Grumete
    y sus variedades de pescado frito).

• Comunicación:
  - Revistas especializadas para públicos concretos.
  - Franjas horarias en radio y televisión para diferentes tipos
    de espectadores o radioyentes.
  - Publicidad directa con segmentos seleccionados.
  - Venta personal según las características de los vendedores en función
     de los segmentos seleccionados.
  - Promociones concretas a segmentos específicos (amas de casa, niños,
    estudiantes,...)


7.- El futuro y la segmentación

• Las acciones de Marketing las debemos dirigir a segmentos concretos
  de Clientes.
• Se acabaron las campañas de publicidad masivas dirigidas a "todo
    el mundo". Se imponen los ataques selectivos, que lanzan mensajes
    diferenciados a segmentos concretos de Clientes a través de los nuevos
    canales de comunicación.
• El Cliente promedio, como una masa homogénea, ya no existe
    y el consumidor es cada vez más exigente y solicita artículos a su medida.
• Solo habrá mercado y beneficios para productos o servicios que agraden
    mucho a alguien. Los productos indefinidos, que gusten un poco a muchos,
    no tendrán salida.
• Si somos una Empresa que apostamos por un Marketing segmentado
    tendremos más beneficios que las Empresas que se apoyan
    en el Marketing masivo.
• Las grandes batallas de artillería pesada no nos van a ser rentables:
    Tenemos que apostar por campañas realizadas con miras telescópicas,
    que piensen en cada Cliente.
Ej.:
▪ Una pequeña Empresa alemana que vendía lavaplatos a hospitales,
  escuelas, restaurantes, y particulares, se ha especializado en la venta
  de este aparato, limitando su mercado a restaurantes, pero con ventas
  en todo el mundo. Hoy, aunque pequeña, es líder en ese subsector
  en todo el mundo, y es que las necesidades en casi todos los países son
  las mismas.




5.- ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO


• La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que
  se quiere conferir a nuestra Empresa o a nuestras marcas, de manera
  que nuestro público objetivo comprenda y aprecie la diferencia competitiva
  de nuestra Empresa o de nuestras marcas sobre la Empresa o marcas
  competidoras.
• Etapas para desarrollar esta estrategia de Posicionamiento:
  1.- Nuestra Empresa identifica todos los posibles conceptos
      de diferenciación en relación con nuestros competidores.
  2.- Nuestra Empresa selecciona la diferencia más relevante
      para nuestra Empresa o producto.
  3.- Una vez que nuestra Empresa ha decidido la estrategia
      de posicionamiento, desarrollamos las diversas estrategias
      de Marketing.
• La mayor parte de las empresas de éxito raramente cambia una fórmula
  que ha tenido éxito. ¿Cuántos años hemos visto al vaquero de Marlboro
  cabalgar hacia la puesta del sol?

• A partir de las características o atributos del producto:
  ▪ Las tiendas de descuento Día destacan sobre todo por un precio
    muy ajustado ("Lo bueno y barato es dos veces bueno").
  ▪ Las pilas Duracell por su larga duración ("...y duran y duran").
  ▪ Volvo enfatiza la seguridad.
  ▪ Danone con los yogures ("cuerpos Danone").
  ▪ Tampax y la comodidad.
  ▪ The Body Shop y la cosmética "ecológica".

• A partir de los beneficios que reporta el empleo del producto:
  ▪ Algunos dentífricos resaltan su poder anticaries.
  ▪ Otros, la protección de las encías, el aliento fresco o unos dientes
    blancos.
  ▪ Fairy: mayor poder antigrasa y menor coste de lavado.

• Destacando el tipo de personas que son usuarios habituales:
  ▪ El Renault Clio se ha vinculado a los jóvenes con formación universitaria
    y poder adquisitivo medio.
  ▪ Baby Champú de Johnson and Johnson
  ▪ Los jóvenes amantes de la aventura, la vida al aire libre y la naturaleza,
    pero que se compran unas Panama Jack para su uso cotidiano...
    en la ciudad.

• Por comparación más o menos directa con las marcas de la competencia:
  ▪ Fagor destaca por ser la única Empresa que ofrece garantía de 5 años
    para sus electrodomésticos a diferencia del resto.
  ▪ Seven Up no es una cola.

• Desmarcándose de las marcas presentes en el mercado y abriendo una nueva
  categoría de producto:
  ▪ El Open Bank del grupo Santander es el banco sin sucursales.

• Ocasiones de uso:
  ▪ Gatorade, bebida para cuando se hace deporte.

• Por la opinión de mercados expertos:
  ▪ El mercado británico se considera como el de mayor interés
    en la estrategia de posicionamiento de la cerveza española
    en los mercados exteriores, tanto por sus elevados índices de consumo
    como por el conocimiento que del producto tienen los consumidores,
    lo que se convierte en la mejor tarjeta de presentación para proyectos
    posteriores. La "Spanish Premium Beer" se está dando a conocer
    por las firmas cerveceras Cruzcampo, Damm, Mahou y San Miguel en las
    distribuidoras y pubs británicos.

• En busca de nuevas posiciones:
  ▪ Mercedes rejuvenece su imagen con el lanzamiento del nuevo Mercedes
    Clase A.
  ▪ La Casera quiere pasar de ser un producto asociado a la mesa
    con mantel a cuadros, a ser un producto moderno, natural, sin calorías,...
    para un consumidor a nivel medio/alto.
  ▪ El Brandy busca renovar su imagen, ahora cambiándose con otros
    refrescos. El Consejo regulador del Brandy y las bodegas de Jerez están
    llevando a cabo un gran esfuerzo para renovar su producto, para quitarle
    el polvo a la imagen de una bebida que no sólo atrae a segmentos
    concretos del mercado ni que sólo sirve para momentos solemnes.
  ▪ Bic adquiere la compañía estadounidense de estilográficas Sheaffer.
    El grupo francés estaba cansado de centrarse en el material
    de escritorio de gama baja. Caracterizado por fabricar en masa
    productos desechables a bajo precio, la compra de Sheaffer
    era un objetivo primordial para entrar en la línea de escritorio de lujo.

• Por llegar los primeros al campo de batalla:
  ▪ Una vez que la mayoría ha asociado una marca con un servicio concreto,
    la competencia lo tendrá muy difícil para modificar esa idea. En la práctica
    funciona.
  ▪ Amazon es un ejemplo. Es la librería online que más visitas recibe. Y ello
    a pesar de que hay otras más baratas y más sencillas.




6.- ESTRATEGIAS DE FIDELIZACION DE CLIENTES


Ideas básicas

• Nuestra Empresa debe hacer grandes esfuerzos para lograr la fidelidad
  del Cliente, porque una base de Clientes leales es un requisito previo
  para el éxito prolongado de la Empresa.
• La falta de lealtad hacia nuestros productos por parte de los Clientes
  causa graves daños a los resultados, paralizando el crecimiento
  y aumentando el coste del capital.
• La fidelidad de los consumidores no la conseguiremos con un mayor
  presupuesto publicitario sino con el diseño y desarrollo de un conjunto
  de estrategias que deben conducir a que la marca sea percibida
  por el Cliente como diferente y mejor que sus competidoras.
• Para ello, hace falta tiempo y que el usuario perciba experiencias positivas.
  Nuestro producto será el mejor si logramos que el Cliente lo distinga entre
  otros cien parecidos.
• La escasa lealtad de los consumidores nos ofrece grandes oportunidades
  para fomentar dicha fidelidad, lo que se puede convertir en un factor
  diferencial respecto a la competencia y hasta provocar un espectacular
  incremento de ventas.
• Perder Clientes es lo peor que nos puede ocurrir, ya que los costes
  de captación de nuevos Clientes que reemplacen a los desertores son
  muy altos y, por tanto, el margen de beneficio del nuevo cliente es
  muy bajo respeto al que nos ha dejado.


¿Por qué esta preocupación actual por la Fidelización?

    Porque según los últimos estudios realizados sobre los costes y los gastos nos
han descubierto que la Fidelización es muy rentable para nuestra Empresa.

Razones:

1.- Por la feroz competencia desencadenada entre Empresas y productos:

  a) Escasez de mercados nuevos o emergentes:
     - Ahora hay una gran facilidad para montar negocios, en donde
       la tecnología está presente de forma continua con unos costos
       en continua bajada.
     - No hay grandes barreras de entrada para nuevos competidores
       en supuestos negocios emergentes con posibilidades de convertirse
       en un corto plazo en un negocio maduro.
     - En este tipo de mercados nuevos o emergentes, el Marketing se dirige
       a la concepción y comunicación del producto y servicio, y a la rápida
       ganancia de distribución y Clientes.

  b) Desregulación de algunos mercados de honda tradición:
    - Empresas que han pasado de mercados protegidos a mercados
      en competencia.

  c) Mercados difíciles, maduros y altamente competitivos:
   - En este tipo de mercados, el mayor enfoque está en el servicio, el valor
     añadido y sobre todo, en la atención y retención de los Clientes.
   - Las Empresas vuelven sus ojos hoy más que nunca hacia el Cliente
     que tienen, lo ven como un activo de enorme valor y, por tanto, tratan
     de retenerlo a toda costa.
   - Aunque conviene asumir que quizá no son necesarios todos
     los Clientes, sino los buenos y rentables.

2.- Porque el Cliente actual desea que se le trate de manera individual según
    sus necesidades.

3.- Porque fidelizar a los Clientes que puedan ser más rentables para
    la Empresa le proporciona un mayor número de posibilidades de aumentar
    su valor ante los accionistas.

4.- Porque permite la anticipación estratégica de la Empresa y asegura ésta
    el acceso a los negocios de valor.

En consecuencia: Conocer y mimar al Cliente se ha convertido en lema
obligado para las Empresas actuales, grandes o pequeñas.
  Ej.:
  ▪ Sistema "multisponsor" (Turyocio o Travel Club): Las Empresas consiguen
    mantener fieles a sus Clientes tratando que acumulen puntos por el uso
    de servicios o por la compra de productos en distintos establecimientos
    adheridos al Programa que luego pueden canjear por premios.
  ▪ Centros comerciales: La tarjeta de compra de El Corte Inglés lleva
    funcionando desde 1967, cuenta aproximadamente con tres millones
    de titulares y una utilización media del 70%. Dicho documento no permite
    ningún pago a crédito pero posibilita un pago aplazado importante
    de compras mensuales.




7.- ESTRATEGIAS DE SUPERVIVENCIA


• Unión o fusión de pequeñas Empresas:
   - Nos permite el acceso a economías de escala y aprovechamiento
     de las sinergias comercial, industrial y de gestión de las Empresas.
   - Las Empresas cooperan cuando se trata de hacer una gran tarta
     y compiten cuando hay que repartirla.
  Ej.:
  ▪ 10 Pymes españolas del sector alimentario han llegado a un acuerdo
    con el grupo Carrefour para fabricar productos en exclusiva y venderlos
    en los 119 hipermercados que la multinacional francesa tiene en España.
  ▪ El cine ya no es solo un lugar donde se va a ver películas. Los grandes
    complejos de exhibición cinematográfica se han convertido en verdaderos
    centros de ocio donde conviven con algunas de las más conocidas
    franquicias de comida rápida.
  ▪ Además de viajeros, los usuarios del AVE también serán ávidos lectores.
    En virtud del acuerdo de colaboración firmado entre Recoletos Cía.
    Editorial y la Unidad de Negocio del alta Velocidad (AVE) de Renfe,
    los titulares de la tarjeta de fidelización "Club Ave" podrán canjear
    sus puntos por suscripciones a las publicaciones "Ganar.com",
    "Actualidad Económica", "Expansión" "Golf Digest" y "Telva".

• Apoyo en compañeros de viaje:
  - Nos permite desarrollar nuevos mercados o establecernos en nuevos
    países.
  - Un nuevo socio es el método más rápido y eficaz para introducirse
    en un nuevo mercado.
  - Es interesante aliarse con los grandes grupos que son líderes
    indiscutibles de sus mercados para lanzar con mayor eficacia nuevos
    productos con alto potencial.
  Ej.:
  ▪ La empresa textil Manterol tiene un acuerdo con Benetton para producir
    en exclusiva la línea de ropa de cama de la firma italiana. El acuerdo
    supone la entrada de Benetton en el sector de textil-hogar.

• Unión con los enemigos:
  - Si no puedes con tu enemigo, únete a él.
  Ej.:
  ▪ Peluches contra poderosos guerreros virtuales. Centenarios juegos
    de mesa contra videoconsolas, juguetes educativos contra juegos
    en línea. La guerra de las jugueteras y la multimillonaria industria
    de los juegos virtuales, que comenzó hace unos pocos años, parece
    estar llegando a su fin. Los mayores fabricantes de juguetes tradicionales
    se han unido al enemigo, las nuevas tecnologías.




8.- ESTRATEGIAS "A REMOLQUE"
• Negocios circunstanciales:
   - En función de un acontecimiento deportivo, cultural,... eventos
     inesperados, surgen muchas oportunidades de negocio.
  Ej.:
   ▪ Olimpiadas, Campeonatos del Mundo, Exposiciones,...
   ▪ Un fabricante español vendió 50.000 pares de botas al ejército de EE.UU.
     en la guerra del Golfo.

• Negocios al "rebufo" de Empresas líderes:
   - Estas Empresas lanzan productos de moda, innovación,...
     y las Empresas pequeñas los copiamos y nos aprovechamos
     de la notoriedad creada por aquellas.
  Ej.:
   ▪ Uno de los productos que más llama la atención son las zapatillas
     para deportes. Hay estanterías repletas de modelos para especialidades
     deportivas muy específicas hechas no solo por las Empresas líderes
     sino por Empresas de segunda categoría. El comprador poco avezado
     tiene un gran problema para decidir.

• Negocios al pie de un gigante:
  - Alrededor de una Empresa líder creamos una serie de necesidades
    y nuestra Empresa de dimensión reducida se aprovecha de esta
    circunstancia.
  Ej.:
  ▪ Al pie de Port Aventura, Terra Mítica,...




9.- ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO


• Para crecer es fundamental poseer una estrategia que responda
  a las preguntas de con qué productos vas a crecer o dónde vas
  a hacerlo.
• Todo producto o servicio tiene un potencial para atraer a clientes que
  no lo conocen o se resisten a adquirirlo. La empresa puede crecer si les
  convence de que lo compren.
• Con independencia de su sector, lo que tienen en común las recién
  llegadas a la clasificación de grandes Empresas es que han creado
  nuevos mercados o han recreado los existentes. En cambio, las firmas
  en declive compiten por una mayor cuota de un mercado preexistente.
  Ej.:
  ▪ Los relojes Swatch.
  ▪ Los routers en internet.
  ▪ La comida rápida con Telepizza.
• Descubrimiento y promoción de nuevos usos para los productos
  y servicios de la empresa.
• Procurar que el usuario o cliente emplee más cantidad de producto
  en cada ocasión o lo utilice más veces.
• Expansión geográfica: En busca de nuevos mercados para los mismos
  productos.


•••

Etapa 5


PLANES DE ACCION Y PRESUPUESTOS
        Acciones y presupuestos para ejecutar nuestros objetivos y estrategias de las
etapas 3 y 4.

a) Los Programas de acciones a desarrollar están formados por el conjunto
   de actividades que debemos poner en marcha para conseguir los objetivos
   planteados. Además, señalaremos:
   - Las personas responsables de dichas actuaciones.
   - Los lugares en que se pondrán en marcha.
   - El momento para la acción.

b) Desarrollo de los presupuestos:
   - Imputación de los objetivos y medidas para el próximo año.
   - Cuantificación de los objetivos e inclusión del tiempo previsto para
     su ejecución.
   - Valoración del impacto financiero de los planes de acción planteados.
   - Planificación de ventas, con cuentas provisionales de ingresos y gastos,
     que serán muy importantes en el ejercicio de la aplicación del Plan
     de Marketing.


Si el responsable de finanzas nos informa que el presupuesto necesario para cumplir
los objetivos del Plan sobrepasa la capacidad económica de la Empresa, tendremos
que decidir otros objetivos más ajustados a las posibilidades reales.


•••

Etapa 6


CONTROL DEL PLAN


• El Plan de Marketing debe ser controlable y flexible.
• Con objetivos cuantificables en tiempo y en resultados.
• Debe existir un plan de emergencia o de gestión de crisis


Plan de emergencia:

1.- Identificación de la crisis:
    - Establecer los límites de la crisis
    - Evaluar los daños
    - Esclarecer responsabilidades
2.- Enfrentamiento a la crisis:
    - Constituir un comité de crisis y un portavoz
    - Asignar responsabilidades en busca de soluciones
3.- Contribuir a la resolución de la crisis:
    - Elaborar información documental
    - Difundir información hacia el exterior e interior
      que se considere oportuna y necesaria
4.- La gestión de la postcrisis:
    - Movilizar al conjunto de la organización
    - Descubrir nuevas metas
    - Comparar la imagen Empresa-realidad (actual)
      con la Empresa-imagen (antes de la crisis)
                                  CAPITULO 5

CUESTIONARIO PARA LA AUDITORIA DE LA PLANIFICACION


A.- El objetivo de esta auditoría

     El principal objetivo es proporcionar la seguridad a la dirección de que se prepara
un Plan realista antes del comienzo del año económico y que todo se desarrolla a
través de un proceso sistemático, con la activa participación de todas las direcciones
de la empresa con responsabilidad.

B.- Auditoría de la organización, administración y operaciones a realizar



                                                 Respuesta      Si   No    A
                                                                           veces
                                                   Valoración   1    0     1/2
        1.- ¿La planificación la reconoce la Dirección
            y por lo tanto la apoya, como vital actividad
            de la Empresa?
        2.- ¿La planificación está reconocida en los cuadros
            de la organización y se describe claramente
            su función y posición?
        3.- ¿El trabajo se hace bajo las indicaciones
            de la Alta Dirección?
        4.- ¿Por lo tanto, la Alta Dirección dedica un tiempo
            a la planificación?
        5.- ¿Los directores implicados están suficientemente
             bien informados sobre productos, Clientes,
             competidores,...?
        6.- ¿El desarrollo del Plan se conduce por
             procedimientos organizados por escrito,
             estándares a alcanzar, medios disponibles
             y todo ello, entra dentro de un programa
             de plazos firme?
        7.- ¿Todo el Plan se revisa y aprueba antes
             de su implantación?
        8.- ¿El Plan se trata como información confidencial
             por todo el personal?
        9.- ¿En el desarrollo del Plan se consideran
              los datos históricos de ventas, gastos
              de márketing,...?
        10.- ¿Se emplean proyecciones de la demanda
              del mercado?
              - Por trimestres
              - Por líneas o grupos de productos
              - Por tipos de Clientes
        11.- ¿También se tienen en cuenta?
              - Metas de crecimiento y beneficio
              - Las mejoras posibles en productos, mercados
                y canales de distribución
              - Nuevos proyectos en publicidad, servicios
                y cualquier otro apoyo que se pueda mejorar
        12.- ¿Los precios son estudiados según baremos
                de precios medios del sector, teniéndose
                en cuenta en qué momento se cambiarán
                si fuera necesario?
       13.- ¿Las entradas de pedidos y presupuestos
             de ventas están previstos
             por el Departamento de Márketing
             en términos de?:
             - Trimestres y para todo el año
             - Productos, grupos de productos, Clientes
               o clases de Clientes, por territorios de venta
             - Se incluyen comentarios sobre
               las perspectivas de la competencia
             - También el presupuesto de gastos tiene
               en cuenta el total de cambios que se puedan
               dar

       14.- ¿Al asignar las metas del Plan se tienen
             en cuenta?
             - El potencial de ventas de los territorios
             - La capacidad de las personas
             - Tipo de Cliente
             - Los canales de distribución usados
             - El esfuerzo en comunicación necesario
       15.- ¿Las metas establecidas en el Plan se convierten
             en metas por?
             - Vendedores
             - Zonas geográficas
             - Productos
       16.- ¿Al establecer las metas se tienen
             en consideración?
             - La historia de actuaciones anteriores
             - Las capacidades individuales
             - Otras consideraciones como: crecimiento
               de la industria, sector o actuación de la
               competencia
       17.- ¿Cómo resultado del trabajo de planificar
             se obtiene?
             - Un Plan de Ventas documentado mediante
               la identificación y cuantificación del mercado
               servido y participación en cuotas.
       18.- ¿También disponemos de un Plan de actuación?
             - Por cada zona geográfica
             - Clientes
             - Canales de distribución
       19.- ¿En este Plan destacan?
             - Cuotas a alcanzar en cada paso, en ventas,
               en beneficio
             - Estrategias, programas y planes
               especialmente relacionados con cada
               elemento considerado

       20.- ¿El Plan se da a conocer a tiempo?
              - Primero, a la Dirección General
              - A continuación, a todos los directores
                de las secciones implicadas en el Plan
              - A todo el personal, que debe participar
                en el desarrollo del Plan
       21.- ¿El Plan es revisado y actualizado durante
             su desarrollo y se envían?
              - Suplementos del Plan a todos los implicados
              - Se comunican las bases para realizar
                 los cambios


C.- ¿Qué significan los puntos obtenidos?
    El principal resultado del trabajo no debe ser obtener un documento con la
palabra PLAN en su portada. Se debe tener, por el contrario, en cuenta cuál es el
conocimiento, la visión y la comprensión que los diversos directores, así como los
encargados de transformar el Plan en realidad, obtienen de su implicación en el
proceso de planificación.
    Mediante esto último, se consigue que los objetivos individuales vayan en
armonía con los colectivos.
    Recibir aquí una puntuación baja sería un síntoma de que se están perdiendo
importantes beneficios al no prever con suficiente tiempo y dinero la actuación del
departamento de Marketing.

D.- Recomendaciones al auditor en el supuesto de obtener puntuaciones
    bajas:

• Comience por programar Planes sencillos para cualquier actividad
  relacionada con el departamento.
• Es esencial que participen en la discusión del Plan las partes interesadas
  y comprometidas en su realización.
• Basar el Plan en hechos, no en suposiciones. Analice en profundidad
  los hechos, esta parte es la más dura, pero habrá que hacerlo
  si queremos que el Plan sea realista.
• Asegurarse de que la Dirección lo apoya y esto no solo se consigue
  con los méritos propios del Plan, hay que saber venderlo con habilidad.
                                 CAPITULO 6

PRINCIPALES CONCEPTOS DE UN PLAN DE MARKETING


Advertainment
   Fusión entre advertising (publicidad) y el entertainment (entretenimiento)

Alcance del mercado
    Se utiliza algunas veces para indicar cobertura, otras veces para indicar
penetración.

Alianza
     Es un acuerdo entre Empresas, manteniendo su independencia, por el que
deciden unir intereses para conseguir un objetivo estratégico que les es común.

Atributo del producto
    Una característica o cualidad del producto.

Auditoría de Marketing
    Análisis sistemático, independiente y periódico del entorno del Marketing de la
Empresa, sus objetivos, estrategias y actividades, con la intención de determinar las
áreas que plantean problemas y oportunidades y recomendar un Plan de acción que
mejore los resultados del Marketing de la Empresa.

Benchmarking
      Benchmarking significa contrastar cómo hacen las diversas operaciones
Empresariales las Empresas punteras, sea cual sea su sector, y copiar estos
procedimientos adaptándolos a nuestra realidad y tratando siempre de mejorar.
      Tres pasos distintos a seguir:
1.- Hacer una tarea de introspección y ver qué operatoria
    de un departamento puede aplicarse a otro.
2.- Mirar hacia la competencia nacional e internacional, detectar en qué
    puntos nos superan y tratar de aplicar sus reglas a nuestra Empresa,
    intentando simplificar y mejorar.
3.- Mirar hacia las Empresa que son líderes en el mundo, sea cual sea
    su sector, identificar aquellos aspectos que les permite ejercer
    el liderazgo, y estudiar la forma de aplicar ideas parecidas, adaptadas
    de nuevo a nuestro negocio.

Beneficio del producto
     Un atributo del producto que proporciona una satisfacción específica a los
clientes.

Brand extensión
     Producto que utiliza la marca de un producto ya existente en el mercado y
satisface una necesidad diferente.

Camino crítico
    Es la cruz que pasa por todos los procesos de fabricación que da lugar a un plazo
de maduración mínima.

Cartera de productos
    Es el conjunto de productos que vende una Empresa.

Clientes potenciales
    Aquellos clientes que creemos que se pueden convertir en compradores de
nuestro producto o servicio.
Cobertura de mercado
    Es la extensión hasta la cual un proveedor alcanza clientes potenciales en un
área.

 Cobranding
     Asociación de empresas para explotar conjuntamente un negocio, complementar
productos,... Esto permite repartir los gastos de explotación y aprovechar las
sinergias del otro socio.

Componente estratégico
     Un componente es estratégico si contribuye decisivamente en los atributos
diferenciadores del producto por parte del Cliente.

Control de calidad
     Conjunto de técnicas y actividades, de carácter operativo, utilizadas para
verificar los requisitos relativos a la calidad del producto o servicio.

Cuota de mercado
    La parte del porcentaje del mercado total.

Diferenciación de producto
     Es una estrategia para distinguir el producto propio de los competidores, con el
fin de que parezca único y gozar así de una situación de monopolio. No debe
confundirse con la segmentación del mercado, pues mientras la diferenciación
consiste en separar la oferta de la Empresa de la oferta de los competidores, la
segmentación implica un proceso de división de los Clientes.
     La diferencia puede ser real, intrínseca al producto, o sólo estar en la mente del
cliente.

Distribución exclusiva
     Damos a un distribuidor el derecho único para vender un producto en un área
cualquiera.

Distribución intensiva
Vendemos a cualquier distribuidor posible en el mercado escogido.

Distribución numérica/ponderada
- Distribución numérica: Porcentaje de establecimientos que trabajan
  una determinada marca respecto al total de establecimientos que
  trabajan la categoría de productos en la compite ésta marca.
- Distribución ponderada: Participación de dichos establecimientos
  en el valor de las ventas locales de la categoría de productos.

Distribución selectiva
    Restringimos las ventas a un distribuidor para cada área o distrito.

Diversificación
     Ampliación de las actividades de la Empresa hacia nuevos productos, mercados o
Clientes.

Elasticidad de la demanda
    La sensibilidad de cambios en la demanda de un producto de acuerdo con
pequeños cambios en el precio.

Extensión de línea
    Utilización de un nombre de marca familiar para los Clientes en una categoría de
productos o servicio relacionados entre sí.

Extensión de marca
    La utilización de un nombre de marca familiar para los Clientes en una nueva
categoría de productos y servicios para la Empresa.

Innovación
    La gestión de la innovación de una Empresa tiene por objeto crear los productos
adecuados para el mercado en los plazos oportunos, utilizando las tecnologías más
apropiadas y ofreciendo la mejor calidad posible con los costes más bajos.
    Implica a todas las áreas de la Empresa, teniendo en el personal
el componente de mayor peso y en la tecnología, la variable que aporta más
elementos de diferenciación.
    Una cultura Empresarial orientada hacia la tecnología y la innovación se
caracteriza porque no tiene temor a invertir. El valor añadido de los productos
procede de la tecnología.

Internacionalización
     Las pequeñas y medianas Empresa españolas deben salir fuera para mejorar su
competitividad y ampliar su área de negocio.
     Cada Empresa debe elegir cuatro o cinco destinos y volcarse en ellos, para evitar
malgastar energías.
     También, las Pymes deben tender a ir más allá de la simple representación e
intentar abrir filiales comerciales que aseguren el seguimiento de la actividad en cada
país.
     La salida al mercado exterior no debe ser un fenómeno o una vía para vender los
excedentes de la producción, sino que debe formar parte de la estrategia de la
Empresa.

Joint-venture
     Es el resultado de un compromiso entre dos o más sociedades, cuya finalidad es
realizar operaciones complementarias en un negocio determinado.

Line extension
     Producto que utiliza la marca de un producto ya existente, y se ofrece como
alternativa directa al producto ya existente.

Marketing concentrado
     Mientras que el marketing diferenciado y no diferenciado implican que se abarca
el mercado total, el marketing concentrado es restringir las operaciones a un
segmento del mercado. Seleccionamos un mercado y nos concentramos en él con la
exclusión del resto del mercado. El tipo o modelo de producto, su precio, publicidad y
promoción, canal de distribución y métodos se desarrollan para el segmento.

Marketing diferenciado
     Vendemos una versión diferente del producto o con embalaje diferente a
diferentes segmentos.

Marketing indiferenciado
    No distinguimos entre tipos de distribuidores o diferentes mercado.
Comercializamos un tipo de producto. No importa a quién vendamos (usuario, tienda,
supermercado, mayorista, pequeña fábrica u organización multinacional). Tenemos
un producto, un nombre, una estructura de precio y un eje publicitario y de
promoción.

Marketing Mix
    Es la combinación de los diferentes medios o instrumentos comerciales (4 P's) de
que dispone una Empresa para alcanzar los objetivos.

Mass customization
     La producción de artículos que, gracias a las nuevas técnicas (peticiones
cursadas por Internet, la tecnología digital y la fina adaptación de las máquinas), es
posible producir de acuerdo a los diferentes deseos del consumidor.

Mercado
     Número de personas o empresas con necesidades, el dinero o disponibilidad de
crédito para satisfacer esas necesidades, y el deseo de satisfacerlas.

Mercado de consumo
    Segmento de mercado formado por los consumidores últimos, que usan el
producto o servicio para satisfacer sus propias necesidades.
Mercado global
    Mercado amplio en el que los comportamientos tienden a igualarse, como
consecuencia de la intercomunicación cada vez mayor existente entre países.

Mercado industrial
     Segmento de mercado formado por Empresas y organizaciones que compran
productos o servicios para incorporarlos a sus procesos productivos. Su demanda es
derivada de la demanda de consumo.

Mercado objetivo
   Una parte del mercado total, con posibilidades de comprar o que sea capaz de
comprar un producto.

Misión
     Es el carácter, identidad y razón fundamental de existir de una organización. Es
la respuesta a la pregunta: con qué intención hemos creado una Empresa.

Negocio
     Un negocio debe definirse de acuerdo con tres dimensiones: los grupos de
Clientes a los que se sirve, las necesidades de los Clientes que se satisfacen y la
tecnología que permite producir los bienes o servicio ofrecidos.

Nichos
    En contra de la segmentación que son grupos de clientes, los nichos son
características de los productos.

Penetración
   Porcentaje de consumidores (respecto al universo) que consumen una marca
como mínimo una vez al año.

Penetración del mercado
    Es el grado hasta el cual una empresa ha establecido conexiones activas en un
canal de distribución.

Planificación
     Es el proceso de reflexión, análisis y decisión, cuyo fin básico es la aproximación
de la Empresa hacia el futuro deseado en un entorno incierto y habitualmente hostil

Planificación estratégica
1.- Es la determinación de los objetivos de las Empresas a largo plazo
    y la elección de los medios y caminos necesarios para lograrlos.
2.- Es un proceso a lo largo del cual la Empresa reflexiona sobre
    sus objetivos y aspiraciones del futuro, analiza las oportunidades
    y amenazas que presenta el entorno, identifica sus fortalezas
    y debilidades internas, valora su posición competitiva y define
    unas estrategias y unas líneas de actuación (Plan de actuación)
    que le permiten mantener y mejorar su competitividad y alcanzar
    las metas propuestas.

Plan de acción (o programa de actuación)
    Es un conjunto de tareas organizadas que deben ser ejecutadas con los recursos
disponibles y potenciales, para la consecución de los objetivos fijados.

Plan de gestión
    Plan de gestión es aquel que concreta las decisiones estratégicas en planes
operativos para cada área, desarrollándose básicamente a corto plazo.

Posicionamiento
     El posicionamiento es el lugar que ocupa la marca de la Empresa en la mente de
los consumidores en función de una serie de atributos del producto o con relación a
otros productos de la competencia, e incluso a un producto que fuese ideal para el
Cliente.
     Debido a que la imagen y el posicionamiento de un producto son definidos por
los consumidores, los especialistas en Marketing consideran que el verdadero campo
de batalla, la rivalidad entre marcas y el triunfo de unas sobre otras se decide en la
mente de los Clientes.
     Ahora bien, ello no es impedimento para que las Empresa lleven a cabo acciones
diversas con la finalidad de posicionar su producto en un determinado lugar en la
mete de los usuarios.

Previsión de mercado
    Previsión de las ventas totales de un producto que se pueden hacer en un
mercado por todos los competidores.

Previsión de ventas
     Estimación, en volumen o valor, de las ventas de un producto para un periodo
futuro dado, utilizando un Plan de Marketing específico y bajo un grupo asumido de
circunstancias económicas.

Productos competidores
    Son aquellos que son similares o idénticos a los nuestros y directamente
comparables. Son relativamente fáciles de reconocer y describir.

Productos sustitutivos
     Son a menudo difíciles de identificar porque no siempre aparecen como
competencia de nuestros productos. Son diferentes productos o servicios que pueden
dar a los clientes la misma satisfacción, y compiten por conseguir el dinero disponible
de los clientes.

Punto de equilibrio
    En función de un conjunto de reglas llevadas a cabo por la Empresa se garantiza
su permanencia evitando problemas.

Saturación del mercado
    Cuando el mercado supera la penetración de un producto determinado.

Segmentación
     Hoy las Empresas líderes emplean estrategias de segmentación, basadas en la
rentabilidad de los Clientes, de productos y de áreas geográficas, organizadas
alrededor de un número limitado de canales de distribución. El desarrollo de
estrategias de segmentación es fundamental para el éxito global de la Empresa.
     La segmentación de Clientes está basada en el entendimiento de sus
necesidades. Esta segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos
homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para
cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y
alcanzar los objetivos comerciales de la Empresa.
     La segmentación estratégica trata sobre la organización de las unidades de
negocio alrededor de mercados objetivos concretos. Para conseguir este fin, es
necesario entender la competitividad de una Empresa en términos de la ecuación de
negocios básica. (El negocio = Clientes + productos + áreas geográficas + canales de
distribución).

Skateholder
     Skateholder es una persona o grupo de personas que tienen interés en las
actividades de la Empresa. Ellos influyen en el éxito de la Empresa y, a su vez, se
ven afectados por la actividad de la misma. Ejemplos de stakeholder son los
empleados, Clientes, proveedores, acreedores, gobiernos, accionistas,...

S.O.V. (Share of óbice)
     Porcentaje en millones de la inversión en publicidad de una marca respecto al
total de inversión del mercado.

Ventajas competitivas
   Situación o circunstancia que da preferencia competitiva a un país o a una
Empresa en una actividad económica concreta.
Visión estratégica
     La visión estratégica se ha caracterizado como "el informe anual cinco años por
delante". Descubre claramente cómo la Empresa va a competir, qué productos
intenta vender y a qué coste. Además, significa el poder convencer a todos os
"skateholders" de la Empresa a colaborar en la construcción del futuro.

• PROPIEDAD INTELECTUAL: Gabriel Olamendi
• Nº DEPOSITO LEGAL: BI-762-O2
BIBLIOGRAFIA

• AUDITORIA DE MERCADOTECNIA. Miguel Angel Quintana. Servicio Editorial
  de la U.P.V.
• COMO PREPARAR UN PLAN DE MARKETING. J.Stapleton. Ediciones Deusto.
• COMO SE HACE UN PLAN ESTRATEGICO. F.Abascal. Editorial Esic.
• DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO. Ph.Kotler. Ediciones Deusto.
• ELABORACION DEL PLAN DE MARKETING. Gay Jones. Ediciones Deusto.
• EL MARKETING Y EL EXITO EN LA EMPRESA. Inmaculada Rodríguez
  Ardura. Editorial Pirámide.
• EL PLAN DE MARKETING. Biblioteca de Manuales Prácticos de Marketing.
  Editorial Díaz de Santos.
• EL PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO. C.Hernández. Ediciones
  Gestión 2000.
• EL PLAN DE MARKETING: PROCEDIMIENTO, FORMULARIOS, ESTRATEGIA
  Y TECNICA. W.A.Cohen. Ediciones Deusto.
• EL PLAN DE MARKETING EN LA PRACTICA. José María Sainz de Vicuña.
  Editorial Esic.
• EN BUSCA DE LA EXCELENCIA. Th.Peters y R.H. Waterman. Ediciones Folio.
• FUNDAMENTOS DE MARKETING. Carmelina Vela y Olga Bocigas. Edición
  especial Cinco Días/Esic.
• FUNDAMENTOS DE MARKETING. J.Cruz Roche. Editorial Ariel.
• MARKETING, CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS. M.Santesmases. Ediciones
  Pirámide.
• LOS PRINCIPIOS DEL MARKETING. Varios autores. Edición especial Cinco
  Días/Esic.
• MEGAMARKETING. F.J.Palom Izquierdo. Ediciones Granica.
• PLAN DE MARKETING EN LAS PYMES. J.Cruz Roche y M.Martínez Tercero.
  Ibérico Europea de Ediciones.
• POSICIONAMIENTO. Al Ries y Jack Trout. Editorial McGraw Hill.
• MARKETING DE GUERRA. Al Ries y Jack Trout. Editorial McGraw Hill.
• LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING. Al Ries y Jack Trout.
  Editorial McGraw Hill.


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