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					              LEDERCAP: agência pioneira em Novo Hamburgo

                                                     Profª. Drª. Maria Berenice da Costa Machado
                                                         Acadêmica Marcelle Silveira dos Santos
                                                 Curso de Publicidade e Propaganda - Feevale- RS




                                          RESUMO
       Qual a primeira agência de publicidade que se instalou na cidade de Novo
Hamburgo? Duas das atuais agências – New PS (ex-PS) e Supernova (ex-Jotabê) -
disputam o título. Entretanto, ao investigarmos a história e a memória da Publicidade e
Propaganda hamburguenses encontramos a “Ledercap – Publicidade Limitada”, registrada
na Junta Comercial de Porto Alegre, no dia 20 de julho de 1961, data que é anterior às que
foram referidas pelos fundadores da PS e da Jotabê. O documento da Ledercap, atestando a
sociedade entre Alceu Mário Feijó e Pedro Adams Neto, pode ser considerado a “certidão
de nascimento” das empresas prestadoras de serviços publicitários em Novo Hamburgo. A
partir dessa referência e do relato dos dois sócios, resgataremos a trajetória da primeira
agência de publicidade oficialmente constituída na cidade que, apesar da sua curta
existência, contribuiu e deixou marcas significativas no processo de implantação e
profissionalização das agências locais.


                                  PALAVRAS–CHAVE
                         Publicidade; Ledercap; Novo Hamburgo.


                               PRIMEIROS REGISTROS
       Uma relativa polêmica envolve as primeiras agências de Publicidade e Propaganda
de Novo Hamburgo (NH): duas delas, New PS (ex-PS) e Supernova (ex-Jotabê), disputam
o título de agência pioneira, como pudemos perceber nas entrevistas com os seus
fundadores1. Considerando a questão como relevante e pertinente à nossa investigação,
decidimos buscar mais informações e chegamos a Alceu Mário Feijó (Feijó), diretor de
fotografia do Jornal NH e um dos fundadores da Ledercap – Publicidade Limitada, que nos
mostrou o registro da sua agência na Junta Comercial de Porto Alegre, fundada em
sociedade com Pedro Adams Neto (Adams Neto), em 20 de julho de 1961, data anterior às
que foram referidas pelos fundadores da PS (20 de setembro de 1963) e da Jotabê (25 de
maio de 1963).
        Feijó explica que a formalização da Ledercap visava respaldar a promoção
“Balconista mais eficiente do Brasil”, uma vez que os dois sócios, envolvidos em outras
atividades comerciais, não teriam condições nem estrutura para atender às demandas e às
rotinas da comunicação publicitária: “(...) a gente não podia oferecer [a promoção],
transformar aquilo tudo em uma idéia gigantesca, que terminou se consolidando, sem ter
uma empresa do lado. Nós íamos cobrar dos anunciantes, teríamos que dar recibo para eles.
Então tínhamos que ter uma empresa e criamos a Ledercap, visando justamente isso”
(FEIJÓ: 2005).
        Este ensaio objetiva resgatar e registrar a trajetória da Ledercap, primeira agência de
publicidade oficialmente constituída em NH, compreendendo as suas peculiaridades, bem
como as suas contribuições para o processo de implantação e profissionalização das
agências locais. A base metodológica da pesquisa, além da busca bibliográfica e
documental, é a história2 oral, com depoimentos concedidos pelos dois sócio-fundadores da
Ledercap. A partir de um roteiro semi-estruturado, as autoras entrevistaram Feijó na sede
do Jornal NH, nos dias 21 e 27 de julho de 2005, e Adams Neto na sua residência, no dia
18 de outubro de 2005. São mais de cinco horas de gravações que transcritas fundamentam
o presente texto. Importa considerar que a reflexão sobre a fundação da primeira agência de
publicidade de NH é um fato histórico que será articulado e compreendido através da
narrativa dos seus sujeitos, suas memórias3 e seus pontos de vista acerca de um passado que
é sempre complexo. Assim, não se pretende fazer uma historiografia oficial, mas contribuir

1
  As entrevistas são parte do projeto de pesquisa “História e Memória das agências Publicidade e Propaganda
de Novo Hamburgo” desenvolvido pelas autoras na Feevale, desde junho de 2005.
2
  História é uma palavra polissêmica e pode ser entendida como: “ciência ou disciplina do acontecido, isto é,
história-conhecimento; história como notícia dos fatos e história como fatos acontecidos, ou seja, história-
processo” (FÉLIX: 2004, p. 24).
3
  A memória liga-se à lembrança das vivências, só existe quando laços afetivos criam o pertencimento ao
grupo: “a história capta e estuda memórias; constrói-se também com elas, mas história e memória não são
sinônimos. Estudar memórias sociais é abordar também história e temporalidades” (FÉLIX: 2004, p. 42).
e legar referências para os campos da Comunicação e da História, bem como à comunidade
e ao mercado publicitário do Vale do Rio dos Sinos.
       Inicialmente, contextualiza-se o cenário da Ledercap, através dos conceitos e da
regulamentação das atividades dos corretores e das agências de publicidade. A seguir vem
um breve histórico sobre o município de Novo Hamburgo e sua vocação coureiro-
calçadista. Na parte final, resgata-se a trajetória e as principais ações de comunicação e
promoção mercadológicas da primeira agência de publicidade hamburguense, a partir do
perfil e dos depoimentos dos seus idealizadores.


                         A PUBLICIDADE E SEUS AGENTES
       Com o advento do jornalismo no Brasil, após 1808, se estabelece, também, a
atividade publicitária: “(...) aquilo que se fazia na Europa, em termos de propaganda
impressa, foi logo assimilado e posto em prática pelos periódicos brasileiros da época, com
a venda de espaços para informações à comunidade” (MARTINS: 1997, p. 24).                Os
primeiros reclames impressos foram publicados naquele ano, na Gazeta do Rio de Janeiro,
para atender ao ramo imobiliário, venda e captura de escravos, remédios, lojas e hotéis,
feitos por corretores que, no primeiro momento, limitavam-se a levar o anúncio até o jornal,
sem nenhuma interferência sobre o seu conteúdo. Posteriormente, o corretor passa a
agenciar os anúncios: compra e revende espaços nos jornais e nas rádios. A etapa seguinte é
a da criação, ou seja, o agenciador interfere e sugere o texto ao anunciante, prestando os
serviços básicos de uma agência de publicidade (MARTINS: 1997).
       Agências de publicidade como a “Ledercap – Publicidade Limitada” são empresas
de caráter comercial que seguem filosofia própria, estabelecem normas e se organizam em
setores ou departamentos de acordo e proporcionalmente ao seu porte, a fim de planejar,
conceber, produzir e distribuir mensagens publicitárias aos veículos de comunicação. A
Eclética Publicidade, agência fundada em 1914, em São Paulo, para atender a Ford, é
considerada a empresa pioneira na prestação de serviços publicitários no país
(KNOPLOCH: 1980).
       Logo após o término da Segunda Guerra Mundial, o Brasil conhece a televisão com
a inauguração da Rede TUPI e, a partir de então, começa a maturidade da publicidade. A
década de 60 é considerada de ouro para a publicidade: são criadas diversas agências e
meios de comunicação, que pressionam a cadeia da criação-produção-veiculação de
anúncios a melhorarem seus padrões técnicos. Naquele mesmo período, em 1961, a
Ledercap é registrada na Junta Comercial, em uma operação bastante simples, pois agências
de publicidade são empresas prestadoras de serviços como qualquer outra. A finalidade da
agência hamburguense, de acordo com o texto da certidão, era a “exploração do ramo de
representações e publicidade”. No entanto, a regulamentação e o perfil das agências de
publicidade só foi traçado com a Lei Federal nº 4.680, Decreto nº 57.690 de 1º/02/1966,
ano posterior aos da fundação e da extinção da agência pioneira em NH.


                    NOVO HAMBURGO, CAPITAL DO COURO
       Novo Hamburgo é um dos mais importantes pólos industriais e comerciais do
estado do Rio Grande do Sul, possuí mais de 250 mil habitantes, está situado na região
metropolitana de Porto Alegre, distante 45 km da capital gaúcha. A cidade foi fundada e
colonizada pelos alemães que chegaram em 1824 ao Vale do Rio dos Sinos; sua
emancipação à condição de município ocorreu em cinco de abril de 1927, por decreto do
Presidente do Estado, Borges de Medeiros (PETRY: 1959).
       A década de 1960, “período de ouro da publicidade”, coincide com um ciclo de
prosperidade em NH. Além das expressivas melhorias urbanas, a cidade assiste à criação do
Jornal NH, à ampliação das transmissões da Rádio Progresso e ao surgimento da Feira
Nacional do Calçado (FENAC), alavanca decisiva para o crescimento do setor coureiro-
calçadista regional pela capacidade que tem para atrair a rede mercadológica que gravita
em torno dessa atividade. A indústria calçadista foi a primeira a se desenvolver em Novo
Hamburgo, pois os imigrantes alemães aqui encontraram as matérias-primas que
necessitavam para a confecção de calçados (SCHEMES: 2005). Feijó entende que tudo
começou com o couro e os curtumes: “tínhamos grandes curtumes aqui e todas as grandes
fábricas da época, todas elas eram originadas de curtumes. O Adams tinha um curtume,
depois teve uma fábrica de sapatos (...)”. Naquela época, NH ficou conhecida como a
Capital do Couro: “primeiro, a denominação que davam para Novo Hamburgo era a
Manchester Riograndense, porque Manchester, uma cidade inglesa, era muito industrial,
muito industrializada que só tinha chaminé. E Novo Hamburgo também chamava atenção
pela quantidade de chaminés4” (2005).
          Marca a vocação calçadista de NH, a criação da primeira fábrica de calçados, a
Pedro Adams Filho & Cia Ltda., em 1898, propriedade de Pedro Adams Filho, que desde
os 18 anos trabalhava com seu pai, também sapateiro, na confecção de chinelos
(SCHEMES: 2005). Feijó recorda que a Adams, lá pelos anos 1954-55, sofreu intervenção
do Banco do Brasil, seus donos foram afastados e abriram uma outra fábrica, o Calçados
Grande Gala.


                         PERFIL DOS FUNDADORES DA LEDERCAP
          ALCEU MÁRIO FEIJÓ é jornalista e fotógrafo do Jornal NH, nasceu em São
Francisco de Paula-RS, em 14 de junho de 1927, e se transferiu para Novo Hamburgo em
1940. Começou sua carreira como fotógrafo free-lancer da Folha da Tarde e trabalhando
no SENAI (Serviço Nacional da Indústria). Por volta de 1949-50, Feijó passa a representar
a Companhia Jornalística Caldas Júnior (CJCJ), juntamente com Vinícius Bossle, e
testemunha, na década de 1960, a fundação do Jornal NH e a realização da primeira
FENAC.
          O fotógrafo morava em Hamburgo Velho, bairro de Novo Hamburgo, onde
trabalhava como professor no SENAI e jogava no Clube de Futebol Esperança. Ele foi
apresentado por um amigo comum ao pianista e jornalista Vinícius Bossle, em uma manhã
de sábado, no café central da cidade, o Avenida, ocasião em que descobriram que eram
conterrâneos e que ambos já trabalhavam para a CJCJ. Feijó recupera o diálogo iniciado
por Bossle:
                     – “Vem cá, tu não é o cara que manda notícia lá de Hamburgo Velho para a Folha?
                     – Sim, sou eu que mando.
                     – Tu tens máquina fotográfica?
                     – Tenho sim.
                     – Ah, meu grande problema aqui é fotógrafo, porque quando eu tenho que fazer uma
                     reportagem, eu tenho que pedir para um médico aí que tem máquina e tenho que revelar” .


          O fotógrafo esclarece que naquela época, além deles, os médicos eram as pessoas
que também tinham máquina fotográfica. A parceria com Bossle é então selada: “(...) então


4
    As chaminés eram parte do maquinário para o beneficiamento do couro.
tu não quer fazer uma dupla comigo? Já está feita!” (FEIJÓ: 2005). Os dois saíram dali e
foram fazer a primeira reportagem sobre a cadeia que tinha no centro de Novo Hamburgo.
        A paixão de Feijó pela fotografia vem desde pequeno quando ele recortava e
colecionava as fotografias dos jornais Correio do Povo, Folha da Tarde e Diário de
Notícias: “os lances de futebol, que era a coisa mais empolgante que tinha, eu achava, eu
recortava e utilizava, eu guardava aquilo ali (...) quando eu fiquei mais velho, comecei com
uma maquinazinha bem modesta a fazer fotografias”. Foi a partir da experiência como
professor de mecânica, na Escola Vocacional do SENAI, onde se ensinavam 23 profissões
técnicas, que Feijó começou, também, a lecionar fotografia. Um dia ele questionou o
diretor: “ensinam tanta profissão aqui, porque não ensinam fotografia?”. Com a
concordância do chefe, Feijó comprou uma máquina melhor, ajudou a montar lá um
laboratório e passou a ministrar aulas: “(...) eu nem sabia, mas ensinava, porque eu
conversava muito com os outros fotógrafos. Levava um filme lá para revelar e eu
perguntava e perguntava. Aí criamos um curso de fotografia e eu usava essa máquina
também para tirar fotografias para mandar para a Folha da Tarde (...)” (FEIJÓ: 2005).
        Posteriormente, Feijó comprou uma máquina jornalística, a famosa RollerFlex:
“aquilo foi um sonho. Eu passava lá na Mesbla5 e eu via aquela máquina e ficava
namorando. Mas aí consegui comprar em prestações bem suadas”. Foi trabalhando para os
jornais do Grupo Caldas Junior, no Vale dos Sinos, que o fotógrafo começou a perceber
haver espaço, também, para o exercício das atividades publicitárias. A Folha da Tarde, sob
a direção do Vinícius Bossle tinha grande circulação em Novo Hamburgo e acabou lhes
mostrando outras oportunidades profissionais: “nós [Feijó e Vinícius] tínhamos um
trabalho muito grande e notamos que as empresas estavam em ascensão, em
desenvolvimento”. Feijó relata que eles visitavam entre outras, a Azaléia, a Ortopé e o
Grande Gala, que despontavam como grandes empresas: “nós vivíamos nesse meio,
noticiando, fotografando (...) se fazia muita fotografia para a Folha da Tarde e até para o
próprio NH (...) e em determinado momento, eu comecei a vender sapatos, eu fui viajando
com sapatos pelo interior do Rio Grande do Sul” (Feijó: 2005).




5
 Mesbla foi uma loja de departamentos, com matriz no Rio de Janeiro e filiais nas principais cidades
brasileiras.
       Na década de 1960, com o crescimento da indústria, a FENAC tem papel
impulsionador para dar visibilidade aos produtos calçadistas e para atrair visitantes-
compradores do Brasil e do mundo. A função da publicidade naquele contexto é destacada
por Feijó: “a publicidade é uma atividade muito ligada ao sucesso empresarial. Ela é
responsável pelo crescimento, pela grandiosidade e pelo reconhecimento do produto”. O
fotógrafo destaca que as agências foram se tornando peças fundamentais para a captação
dos anúncios no mercado que iriam veicular no “novo” Jornal NH e na Folha da Tarde,
com circulação bastante significativa e que era representada na cidade por ele e por Bossle
(FEIJÓ: 2005).
       Em 1962, ele deixou a escola, concentrou-se no trabalho para o jornal e na venda de
sapatos:
                  “eu consegui desenvolver um bom equipamento, montei um estúdio, aluguei uma sala,
                  era o melhor estúdio do interior, não só voltado para o jornalismo, mas também para a
                  publicidade e a fotografia industrial (...) eu trabalhava muito, tinha muito serviço das
                  agências de Novo Hamburgo e de Porto Alegre, mas é importante dizer que todas essas
                  agências saíram influenciadas pelo Jornal NH, que era o jornal aqui da cidade, que
                  incentivava as empresas [agenciadores] que estavam começando, bem como a sua
                  clientela que nunca tinham feito um anúncio, encontrava um preço acessível no NH”
                  (FEIJÓ: 2005).


       PEDRO ADAMS NETO, ou Pedrinho como Feijó costuma chamar o amigo e
antigo sócio, é neto do pioneiro do sapato em Novo Hamburgo. Natural da cidade, Adams
Neto nasceu em 16 de fevereiro de 1925 e se dedicou à atividade comercial: começou no
curtume da família, foi representante de calçados – a marca Samello de Franca foi sua
primeira representada – sócio e depois proprietário do Grande Gala, sapatos femininos de
modelagem sofisticada e cara que se tornou conhecido sob o conceito de “primeiro calçado
perfumado do Brasil” (ADAMS NETO: 2005).
           Feijó recorda seu encontro com Adams Neto:
                  “começou nos anos cinqüenta mais ou menos, quando eu tirava fotografia para a Folha da
                  Tarde e eu sempre imaginava (...) tirar uma foto aérea daqui, de algum acontecimento. E
                  aí eu fui ao aeroclube e encontrei lá um piloto. Eu já sabia, eu conhecia que era da fábrica
                  Adams, um cara famoso, um dos riquíssimos da cidade” (2005).
       O fotógrafo segue relatando a ida ao aeroclube: “eu vim aqui para tirar umas fotos
aéreas da cidade, será que a gente consegue?” Adams Neto, que pilotava por esporte, pegou
um avião, Feijó embarcou com ele e foram fotografar NH: “E aí começamos um
relacionamento de amizade, mais ou menos em 1951”. Ele observa que, naquela época, os
pilotos, para completar as horas de vôo exigidas pelos aeroclubes, voavam até de graça
(FEIJÓ: 2005).
        No início dos anos 1960, Feijó passou a viajar com Adams Neto representando
fábricas de sapatos: “eu tinha um amigo que viajava com ele e que trabalhava comigo no
SENAI (...) o colega não podia tirar férias para ir vender sapatos - eles sempre viajavam
pelo mês de janeiro - e perguntou se eu não queria ir ao seu lugar. Aceitei e passei a viajar
com o Pedrinho, por todo o estado, fazendo, também, reportagens para o jornal” (FEIJÓ:
2005). Naquela época Adams Neto já estava no Grande Gala e tinha outras representações;
Feijó também teve as suas representadas e resolveu “facilitar" a sua função de vendedor:
fotografava os sapatos e montava uma espécie de catálogo para exibir aos compradores das
lojas. Além do conforto de não ter que carregar tantas caixas e amostras de calçados, o
fotógrafo-vendedor notou que o material catalogado atraía a atenção e auxiliava a venda.


                       A CRIAÇÃO DE UMA MARCA6 DE SAPATOS
        Feijó ainda professor de mecânica, viajava nas férias escolares com o amigo Adams
Neto, conheceu o Rio Grande do Sul, vendeu sapatos e fez várias reportagens:
                   “(...) tinha muita coisa aí nesse Rio Grande do Sul que ninguém sabia também, eu
                   levantei muitos assuntos interessantes, a gente conversava muito, viajava muito. Eu
                   peguei a representação de uma fábrica de calçados lá de Três Coroas, a Calçados
                   Paisagem Gaúcha, um sapato preto, de homem, um dos mais caros do Brasil” (FEIJÓ:
                   2005).
        Para o representante, aquele era “um belo sapato, bem fabricado, bem acabado,
material todo de primeira. O couro era um famoso alemão, que vendia muito aqui. Era um
sapatão sensacional”. Mas a caixa do Paisagem Gaúcha tinha o desenho de uma cascata,
que logo Feijó percebeu que não agregaria à imagem do produto e, o pior, lhe dificultava a
venda. Ele apresentava aquele sapato aos lojistas e eles diziam que o sapato era “muito
bom, muito bom, mas desta vez nós não vamos querer” (Feijó: 2005).
        No fim da viagem, Feijó não havia vendido nada, ficou pensativo e desabafou com
Adams Neto: “Pedrinho, está faltando alguma coisa nesse sapato aqui, acho que esse nome
para esse sapato preto... ninguém vai sair com uma caixa de sapato Paisagem Gaúcha na

6
  O conceito de marca é empregado considerando o contexto da década de 1960, ou seja, como um nome,
termo, signo, símbolo ou design, distinto ou combinado com a função de identificar a promessa de benefícios,
associada ao bem, no caso o sapato, para aumentar seu valor para além de seu propósito funcional
(TAVARES apud, http://www.comunicacaoempresarial.com.br/conceitomarca.htm, acesso 30/4/2006, 15h).
mão, pagando quinhentos cruzeiros” (Feijó: 2005). O vendedor informou, também, ao dono
da fábrica representada que não vendera nada: “(...) seu Bruno, todo mundo gostou muito
do sapato, mas já tinham pedido ao concorrente, umas botas aqui de Novo Hamburgo,
caríssimas (...) então se o senhor me dá licença, eu vou procurar uma marca para fazer uma
caixa, uma embalagem nova para o senhor”. Começou, então, a pesquisar: pegou a
enciclopédia Barsa e foi olhando em busca de algo que se adequasse e representasse os
atributos daquele calçado: “eu imaginei um sapato durável, preto, com certas características
assim de resistência, de fortidão, que durava tanto tempo (...) nesta enciclopédia eu me
deparei com a figura de um guarda do Vaticano” (Feijó: 2005).
       Ao lado da figura colorida da enciclopédia Barsa, Feijó pôde ler a história da guarda
do Vaticano: “eu li toda a história de uma família de suíços que, eternamente, desde os
primórdios, eram os guardas do Vaticano. Eles botavam aquele fardamento bem colorido,
guardando a eternidade”. O vendedor procurou uma desenhista em Novo Hamburgo e
pediu a ela para reproduzir o guarda. Ele recorda que a ilustração ficou muito bonita, mas
que “o rosto desse guarda ficou meio afeminado, e realmente lá eles parecem assim”. Aí lhe
ocorreu adaptar a imagem aos gaúchos, seu público-alvo, e pediu à desenhista que
colocasse uma cara de homem, cara de forte, de durão. Ela mudou a figura e traduziu para o
Paisagem Gaúcha a imagem do “guardião da eternidade” que o vendedor julgava mais
adequada (Feijó: 2005).
       Em seguida, Feijó passou a buscar, também, uma marca, um nome para o sapato;
pesquisava e procurava palavras até que foi ao Café Avenida e perguntou aos seus colegas,
freqüentadores, durante uns três meses: “tu tens alguma idéia para uma marca de sapato?
Assim, um sapato forte, bonito, de duração?”. Até que um cidadão lhe sugeriu o nome
daquele banhado da Flórida, o Everglade, banhado eterno. Feijó disse obrigado, adequou o
nome e saiu de lá com o “Evershoo” - ever, eternidade, shoo, sapato – que entendia como
pertinente ao “guardião da eternidade”, aquele guarda da enciclopédia e da imagem que
fora desenhada. Assim, o fotógrafo-vendedor cria uma nova marca para o calçado Paisagem
Gaúcha, aplica-a em uma caixa, leva para o dono da fábrica, que reclama do custo da
embalagem: “Ah, mas essa caixa custa muito caro”. O autor faz, então, a defesa técnica da
idéia até conseguir aprová-la. Na viagem seguinte, já com a nova identidade, vende
Evershoo para todos os clientes visitados (Feijó: 2005).
            LEDERCAP, A PRIMEIRA AGÊNCIA DE NOVO HAMBURGO
        Novo Hamburgo, naquele início da década de sessenta, era cidade pequena, com
apenas três edifícios. Feijó e Adams Neto visitavam o comércio local, bem como dos
demais municípios do Rio Grande de Sul, para vender as suas representadas de sapatos. A
convivência do fotógrafo com o mercado lojista-calçadista desperta, também, seu desejo de
oferecer mais serviços aos seus clientes. A familiaridade com algumas das ferramentas da
comunicação e com o comércio, faz Feijó questionar-se por que Novo Hamburgo ainda não
tinha uma agência de publicidade. Assim, ele decide, junto com Adams Neto, criar e
registrar a Ledercap, a primeira empresa prestadora desses serviços na cidade. Inicialmente,
a agência fez anúncios para o Evershoo, para o Grande Gala e para o Strassburger7, dando
continuidade à idéia de unir sapato e fotografia. Os sócios levavam um grupo de pessoas,
meninos e meninas, até a serra gaúcha – cenário - e os fotografavam: “com as sandálias nós
fizemos uma série de fotografias, de sandália e de sapato de estudante, colegial. Colocamos
uns guris para jogar futebol, fotografamos o joguinho deles e depois demos os sapatos para
eles” (Feijó: 2005). O material ilustrava os primeiros trabalhos da Ledercap: anúncios e
catálogos de sapatos.


                 UMA PROMOÇÃO8 PARA ALAVANCAR AS VENDAS
        A experiência com o ambiente do varejo possibilitou, ainda, que Feijó percebesse a
importância do vendedor no processo de compra de um calçado: a maioria dos
consumidores finais chegava às lojas e pediam um par de sapatos 35 ou 38; os atendentes
iam até a prateleira, pegavam uma caixa, aleatoriamente ou seguindo as suas próprias
vontades, traziam para os clientes que, normalmente, compravam já que confiavam nas
indicações. Feijó conclui que o primeiro mecanismo a acionar em uma loja são os
balconistas, embora toda a atenção dos fabricantes, até então, visasse os consumidores: “o
balconista é um cara fundamental na venda do sapato na loja” e propôs ao sócio, Adams
Neto, fazerem uma promoção para contemplá-los. Eles entendiam que tal ação junto aos
vendedores-lojistas repercutiria, também, sobre a cadeia da venda, beneficiando as


7
 Marcas de calçados de indústrias da região do Vale do Rio dos Sinos.
8
 Promoção de vendas consiste em incentivos, em curto prazo, para encorajar a negociação ou venda de um
produto ou serviço; pode incluir alteração de preço, brindes, sorteios, prêmios, cupons, concursos,
participação em feiras e eventos, entre outros (SANT’ANNA: 2002).
indústrias, eles, os representantes, os transportadores e, ainda, o setor de comunicação
(Feijó: 2005).
       A idéia seria usar a Ledercap para desenvolver a promoção, que teve como
consultor o Sr. Paulo Gusmão, dono Jornal NH: “passei a idéia para o Paulo, que era um
cara fantástico, ele pegava uma idéia, um assunto assim e o transformava num gigante. A
minha idéia era uma coisa bem humilde, uma coisa primária, pois não havia dinheiro pra
nada”. A consulta durou um dia, no outro Gusmão chamou Feijó e disse: “vamos fazer uma
campanha de balconistas, mas em todo o Brasil” (Feijó: 2005).
       De acordo com Feijó, a promoção consistia em um selinho numerado e picotado no
meio: uma parte ficava colada à sola do sapato e a outra solta, para que na hora da venda o
atendente destacasse o selinho para colar em uma cartela, tal qual um álbum de figurinhas.
Quando preenchia os cinqüenta quadradinhos, o vendedor mandava a cartela completa para
Novo Hamburgo, para a sede da Ledercap, onde semanalmente era feito o sorteio dos
prêmios: o primeiro deles foi um rádio portátil e saiu para Novo Hamburgo, depois vieram
os faqueiros da Elmo de Caxias do Sul. Detalhe: os prêmios eram remetidos diretamente
para o endereço das lojas cujos vendedores haviam sido sorteados.
       Para o sucesso da promoção, os sócios da Ledercap sabiam que teriam que divulgá-
la. Surge, então, a necessidade de comprar espaços nos meios de comunicação,
investimento que eles não poderiam arcar. A solução encontrada por Feijó e Adams Neto
foi fazer uma lista com as maiores indústrias de calçados de NH, Campo Bom e arredores
para propor uma parceria: eles gerenciariam a promoção até a entrega dos prêmios e os
empresários lhes pagariam dois e meio por cento sobre o faturamento mensal. Visitaram
algumas indústrias, explicaram a promoção e sentiram boa receptividade por parte de todos.
A informalidade do negócio, acordado na relação de confiança entre a Ledercap e os
fabricantes, é lembrada por Feijó: “conseguimos 23 fábricas, dentre as maiores da região
que aceitaram participar. E não tinha nem contrato nem nada (...) passava uns seis meses ou
mais, depois do balanço deles, eles nos pagavam os 2,5% do faturamento” (FEIJÓ: 2005).
       Com o passar do tempo, os promotores – Feijó e Adams Neto – sentiram
necessidade de melhorar a promoção, adequar outras idéias, desenhá-las e veicular no
jornal. Mas não tinham pessoal para atender àquelas novas demandas da comunicação
mercadológica, visto que a Ledercap se restringia a eles, que estavam super envolvidos com
o andamento da promoção. Foi então que conheceram Hugo Hoffmann, da Mercur
Publicidade de Porto Alegre, e lhe propuseram fazer os layouts e os acabamentos das peças:
“(...) contratamos a Mercur e ele desenvolveu um anúncio, de página inteira (...)
começamos [a veicular] no NH, porque o NH nos permitiu isso, pois desde o primeiro
número, circulava no Brasil inteiro” (Feijó: 2005).
       Com o crescimento da promoção eles tiveram condições de aumentar os prêmios e
diminuir a periodicidade; os sorteios passaram a ser realizados quinzenalmente em um
palco chamado Lumiére, com montanhas daqueles folhetos para escolher: “então nós
sorteávamos ali, eram rádios, faqueiros até que compramos três automóveis Gordini”. O
objetivo, segundo Feijó, foi para sortear dois dos carros, um em cada semestre, para o
“Balconista mais eficiente do Brasil”, o que somasse mais votos. Aqueles que se
destacassem, um por estado do Brasil, viriam, também, participar da segunda FENAC,
onde seria sorteado o terceiro Gordini:
                 “Foi um sucesso maluco, tinha um cupom, um controle de qualidade e os caras gostando,
                 vendendo sapato, vendendo sapato. Na época, trouxemos 22 balconistas, um de cada
                 estado, que eram vinte e dois, aqui para a FENAC, com passagem e hospedagem por
                 nossa conta. E aqui sorteamos um automóvel para um balconista de uma loja de Maceió,
                 Alagoas. Com esse automóvel ele comprou a loja do dono” (Feijó: 2005).
       Além da promoção, a Ledercap trabalhou formalmente, por cerca de dois anos,
1961-63, para algumas contas publicitárias de calçados, inclusive para a Samello, que ainda
hoje está em evidência no segmento masculino: “eu criei muitos anúncios para ele [Grande
Gala] e fiz propaganda para o Calçado Samello de Franca; hoje tem uma agência grande lá
que é de um rapaz de Novo Hamburgo” (Feijó: 2005). Depois de encerrado o concurso que
culmina com o sorteio na FENAC, em abril de 1963, Feijó volta-se mais para a fotografia
publicitária e a Ledercap vai se extinguindo: “(...) um mês ou dois depois eu comecei a
fotografar (...) às vezes eu vendia o anúncio, dava a idéia, texto e dava a fotografia
completa. Lá por 1964, o Pedrinho saiu, foi para outra atividade e eu comecei com essa
história de fotografar para atender as demais agências que estavam se estabelecendo em
NH” (Feijó: 2005).


                                    CONSIDERAÇÕES FINAIS
       A Ledercap – Publicidade Limitada foi a primeira agência de publicidade fundada
em Novo Hamburgo, registrada na Junta Comercial, no ano de 1961, com a finalidade de
explorar o ramo de representações e publicidade. E foi o que fez, por aproximadamente
dois anos. O empreendimento de caráter comercial teve filosofia própria e estruturada
compatível com as demandas comerciais e publicitárias do tempo e da região onde atuava.
Ao recuperarmos a sua trajetória, entendemos como suas contribuições ao processo de
profissionalização da comunicação publicitária local, o pioneirismo na reprodução
fotográfica de sapatos e na organização das fotos em forma de catálogos, destinados a
auxiliar a venda de calçados.
       Considerando que a economia da cidade sede da Ledercap tem base no setor
coureiro-calçadista, é compatível que essa mesma atividade tenha impulsionado os
trabalhos e as promoções desenvolvidos pela agência, que encontraram condições
favoráveis naquela década de 1960, tais como, o crescimento da cadeia coureiro-calçadista,
o desenvolvimento urbano, dos meios e dos agentes da comunicação em NH.
       O perfil dos fundadores da Ledercap explica o caráter pioneiro e a dinâmica da
agência: Adams Neto, de tradicional família de artesãos e industriais, é empreendedor e
parceiro de Alceu Feijó, homem de comunicação, que faz da paixão pela fotografia uma
constante na sua vida. O fotógrafo, desde os tempos da docência, usa a sensibilidade e o
espírito criativo para inovar, detectar tendências e novas oportunidades de negócios:
percebendo a inadequação do nome Calçados Paisagem Gaúcha ao produto, a partir de
observações empíricas, decide transformá-lo em um marca de sapatos. Feijó pesquisa, testa
e usa a nova imagem e o nome como ferramenta para aumentar as suas vendas.
       Mas não bastava criar a marca Evershoo, seria necessário promovê-la e ele lança a
campanha “Balconista mais eficiente do Brasil” para estimular os vendedores das lojas de
calçados. Pensa, então, na Ledercap para legitimar a promoção que repercute positivamente
sobre os negócios da cadeia da venda de sapatos: indústrias, lojas, representantes,
transportadores e para o setor da comunicação. Importa destacar a informalidade da
promoção, acordada na confiança entre os representantes da Ledercap e os fabricantes de
calçados: uma atitude típica daquela época, das características do lugar e da honradez dos
que assumiram compromissos de entrega, quantidade e qualidade dos prêmios. Assim, a
campanha da Ledercap teve dimensão nacional, envolveu diversos parceiros e foi apoiada
pelo Jornal NH.
       Promoções de vendas como aquela implementada por Feijó e Adams Neto, ainda
hoje são comuns no mercado: as indústrias de lingerie, por exemplo, premiam os
balconistas de acordo com o giro dos seus produtos; ao juntarem certa quantidade de selos,
os vendedores podem trocá-los por peças da mesma marca. Percebe-se que a ousadia dos
sócios da Ledercap, naquele início dos anos sessenta, encontra compatibilidade com as
atuais técnicas mercadológicas de promoção, venda e comunicação de produtos e serviços.


                         REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS


ADAMS NETO, Pedro. Entrevista concedida às autoras no dia 18/10/2005, na sua
residência, em NH.

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Hamburgo: [s. n.], 2002.

DIONÍSIO, Pedro; BROCHAND, Bernard; LENDREVIE, Jacques; RODRIGUES,
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ENGELMANN, Fabiano (org). Estudos em desenvolvimento regional: o Vale do Sinos
em perspectiva. Novo Hamburgo: Feevale, 2003.

FEIJÓ, Alceu Mário. Entrevista concedida às autoras nos dias 21 e 27/7/2005, na sede do
Jornal NH.

FÉLIX, Loiva Otero. História e memória: a problemática da pesquisa. Passo Fundo: UPF
Editora, 2004.

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MACHADO Maria Berenice e SANTOS, Marcelle. New PS, the oldest: a trajetória da mais
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In: Adolpho Queiroz. (Org.). Propaganda, História e Modernidade. Piracicaba: Editora
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SCHEMES, Cláudia, et all. Memória do setor coureiro-calçadista: pioneiros e
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SCHÜTZ, Liene M. Martins. Novo Hamburgo: sua história, sua gente. [S.l.]: [S.n.],
1992.

				
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