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									       마케팅의 기본
1. 마케팅의 정의
2. 마케팅의 핵심 개념들
3. 거시마케팅과 미시마케팅
4. 마케팅의 관리철학의 발전
5. 마케팅의 중요성
6. 4P와 4C
           마케팅의 정의
  마케팅의 정의
* Kotler (2003):가치가 있는 제품과 서비스를 창조, 제공,
  자유롭게 교환함으로써 개인과 집단이 요구하고 필요로
  하는 것을 획득할 수 있도록 하는 사회적 과정--사회적
  정의
 (대조: 관리적 정의: 판매를 활성화하고 고객을 확보, 유
  지하거나 증대시키는 기술)

* 미국 마케팅학회의 정의 (1985): 고객과 조직의 목표를
  충족시키기 위한 교환이 일어날 수 있도록 하기위해 상
  품, 서비스 및 아이디어의 설계, 가격결정, 촉진, 유통을
  계획하고 실행하는 과정--광범위한 정의 (사회적, 관리
  적 혼합)
        마케팅의 핵심 개념들
마케팅의 핵심 개념들

*필요 – 기본적 만족의 결핍을 느끼고 있는 상태
• 욕구 – 필요들을 만족시킬 수 있는 구체적인 제품이나 서비스에 대한
 바람
• 수요 – 특정 제품이나 서비스에 대한 욕구가 구매의사와 구매능력에 의
 해 뒷받침될 때의 욕구
• 대안의 가치 – 소비자의 선택에 있어서 지침이 되는 개념
• 교환 – 가치 있는 제품이나 서비스에 대가를 제공하고 획득하는 행위
• 시장 – 어떤 제품이나 서비스의 실제 또는 잠재적 구매자들의 집합
  마케팅의 구분 (거시, 미시)
거시마케팅과 미시마케팅
1. 거시마케팅--생산과 소비를 연결시켜 주는 사회
전반적 유통 (국민경제적 측면)
2. 미시마케팅--개별시장의 시장활동, 경영학을 구
성하는 한 분야로 연구, 개별 조직의 생존과 성장을
위한 부가가치 창출을 주로 다룸
     마케팅 관리철학의 발전
1.기업중심적 마케팅 철학
  *생산개념: 생산하면 팔림, 원가를 줄여 더 많은 수익
  *제품개념: 품질과 성능이 중요
  *판매 개념:공격적인 영업 및 촉진 활동이 중요
2. 소비자중심적 마케팅 철학
  *마케팅개념: 소비자 중심, 장기 이익, 전사적 마케팅
  *사회적 마케팅개념: 사회전체의 이익 중시
  *고객체험개념--새로운 개념:브랜드와의 총체적 체험;
   브랜드와의 깊은 관계; 고객만족과 고객감동을 통한 고
   객유지; 즐거움, 몰입; 개인적 최종가치와 연관되는 고객
   가치개념
   마케팅 관리철학의 발전 2
마케팅개념 (marketing concept):
1. 고객 중심: 기술이나 기업 주도가 아님, 시장과 소비자
들 중심
2. 전사적 마케팅: 고객만족을 위해서 마케팅 부서 외에
모든 조직 (생산, 재무, 인사, 회계, 연구 등)의 통합적 노
력이 필요, 통합적 마케팅 (기업의 조직, 기능이 마케팅
목표를 중심으로 통합)
3. 고객과 조직의 상호적, 장기적 이익을 추구함 (적정 이
익의 추구 (GE, SK (고객행복주식회사) 등)
* Johnson & Johnson: 기업윤리 강조, 고객을 최우선으
로 하는 경영 (1982년 미국 시카고에서의 타이레놀 사건
을 극복), Red Face Test (자신의 결정, 행동을 자기가
족에게 설명)
          마케팅의 중요성
 마케팅은 왜 중요한가?



  마케팅 영역의 확대
  -영리 기업
  -비영리 조직 (병원, 대학, 정부기관 등)
  -개인
  -국제화
* 마케팅 분야의 확대: 영화마케팅, 스포츠마케팅, 레저 마케팅, 관
  광마케팅, 문화마케팅, 연예마케팅, 정치마케팅 등
                   4P와 4C
  4Ps                   4Cs
1.제품 (Product)        1.고객의 문제해결
                        (Customer solution)
2.가격 (Price)          2.고객에 대한 비용
                        (Customer cost)
3.촉진 (Promotion)      3. 커뮤니케이션
                        (Communication)
4.유통 (Place)          4. 편의성
                        (Convenience)
             체험마케팅
1.우리 생활의 체험공간들
2.태평양의 체험마케팅
3.체험마케팅의 배경
4.전통적 마케팅과 체험마케팅의 비교
5.고객 체험의 5가지 유형들
6.체험적 혼합물
7. 경제적 상품의 구분 (Pine & Gilmore)
8. 체험마케팅의 핵심
9. 체험마케팅의 적용과 가치
    우리 생활의 체험 공간들
각종 제품, 서비스 등을 무료 체험할 수 있는 공간들이 우리 생활
주변에 속속 등장함
예들--CJ 뉴트라: 건강식품 전문 매장, 서울 청담동에 선보임,
건강관련 체험과 건강 상태 점검이 무료; 엔프라니 애비뉴: 서울
청담동, 복합 뷰티 센터,자사의 화장품을 자유롭게 사용 가능, 매
달 27일 대형 스크린을 통해 추억의 영화를 무료로 상영; 서울 코
엑스몰의 디지털 체험관: 애플컴퓨터의 애플 체험 스토어, 마이
크로소프트 비디오 게임인 X박스 한국 총판인 세중게임월드의
게임 체험관 등
기타 체험을 이용한 마케팅--올림푸스의 대학캠퍼스에서 디지
털 카메라 시간제 무료 빌려주기, 할인점 그랜드마트의 오감체험
판매점, 태평양 라네즈의 라네즈 해피 스퀘어 (서울 명동) 등
       태평양의 체험마케팅
*국내를 대표하는 대표적인 화장품 회사, 현재 제품들은
 화장품, 생활용품, 건강용품 등에 다양한 제품들을 내
 놓음; 체험마케팅을 최근 체계적으로 정리해 온 미국
 컬럼비아대학의 번트 쉬미트 교수가 경영 컨설팅함.

*설화수: (40-50대가 주 고객, 한방 성분의 화장품) 고객
  에게 허브 농장 체험 제공, 라네즈 (20대가 주 고객):
  피부예보제를 도입하여 날씨에 따라 변하는 피부에 맞
  는 미용정보제공, 라네즈 해피스퀘어, 아이오페 (30-
  40대 위주) : 홈페이지를 통해 문화 행사에 초청해 아
  이오페 브랜드를 느끼게 함, 미쟝센 머리 염색제: 판촉
  을 위해 대형버스를 미용실로 개조해 이동 헤어숍을
  운영
        체험마케팅의 배경
  브랜드 또는 소비자행동에서 경험적, 쾌락적 측면 제시 또는 강
  조---Park, Holbrook, Hirshman 등
  21세기의 새로운 세가지 마케팅 트렌드 (Schmitt):
  1.정보기술의 보편화
  2. 브랜드의 패권화: 브랜드 이미지, 브랜드 확장
  3. 커뮤니케이션과 오락성의 보편화: 쌍방향 소통, 통합적 커뮤
  니케이션, 정보 전달 외에 즐거움과 흥미가 중요
* 신경제 (Kotler)에서 고객에 관련된 항목들:
  고객 세분시장을 기준으로 조직, 고객의 평생가치에 집중, 고객
  유지에 집중, 고객만족과 고객유지율을 측정, 낮은 약속과 약속
  을 초과하는 결과 제공
* 마케팅철학으로서 고객개념 (Kotler)
전통적 마케팅과 체험마케팅의 비교

체험마케팅의 정의 (김우성):감각, 인지, 감성, 행동, 관
계를 적절히 통합해, 고객에게 강한, 감동적인, 지속적인,
독특한 기억을 남기는 마케팅
체험마케팅의 유용성:
현존하는 브랜드를 강화
제품을 경쟁 브랜드로부터 차별화
기업이미지와 아이덴터티를 확립
신제품 사용 촉진
촉진 수단
시용, 구매, 재구매 유도
 전통적 마케팅과 체험마케팅의 비교 2
     전통적 마케팅              체험마케팅 (쉬미트, 1999)
1.   기능상의 특징 (속성)과 혜   1.고객 체험을 중시
     택에 중점             2.총체적 체험으로서의 소비에
2.   제품의 범위와 경쟁범위를        중점 (제품범주와 경쟁범위
     좁게 한정                를 넓힘)
3.   고객을 합리적인 의사결정     3. 고객은 이성적이면서 감성
     자로 간주                적
4.   분석적, 계량적, 언어중심    4.다양한 마케팅 수단과 도구
     적인 마케팅 수단과 도구를       를 사용: 분석적, 질적, 실생
     사용                   활에서 조사 등
   고객체험의 5가지 유형들
체험적 마케팅을 적용해 성공한 예들: 싱가포르 항공
사, 미국 앰트랙 철도 회사, 영국의 버진 기업
5가지 유형들: 감각, 감성, 인지, 행동, 관계
감각: 시각, 청각, 촉각, 미각, 후각의 5감을 자극하
여 고객들에게 감각적 체험을 창조 (예, 스타벅스 커
피, 노키아 이동전화)
감성: 브랜드와 관련된 감정으로부터 감성적 체험을
창출하기 위해 소비자들의 느낌과 감정에 호소 (예,
홀마크 카드, 캠벨 수프)
  고객체험의 5가지 유형들 2
인지: 고객들에게 창조적 인지력과 문제해결적 체험
을 만들어주려는 목적으로 지성에 호소. (애플
컴퓨터--Think Different)
행동: 고객의 육체적인 체험과 라이프스타일, 상호작
용에 영향을 끼치는 것을 통해 체험을 유도. (예,질
레트 마하3 면도기, 우유 콧수염 캠페인)
관계: 브랜드와의 개인적 체험을 중요시하고 이상적
인 자아나 타인, 문화 등과 연결시킴으로써 고객의
자기향상 요구를 자극. (예,할리-데이빗슨 오토바이)
          체험적 혼합물
성공적인, 체험적 혼합물의 예--폭스바겐의 뉴 비틀의 출시: 미
국인들의 정서적 향수에 근거하여 1993년 피치 회장의 결단에
의해 추진. 외양은 과거의 딱정벌레 모양을 유지했지만 현대식
장비들을 제공. 비싼 가격에도 성공.
뉴 비틀의 체험마케팅: 1)감각: 다른 차들과 확연히 구분되는 독
특한 외모. 화려한 외부 색상들, 2)감성: 소비자들에게서 따뜻한
감정, 애정, 향수를 이끌어 냄, 3)인지: “일생에 딱 두 번만 있는
일,” 소형의 차를 계속 강조, 4)행동: 개인주의자가 되기를 권유,
유쾌한 스타일을 추구하기 위해 차를 삼, 5)관계: 히피의 추억을
되살림, 60년대 스타일을 좋아하는 사람들과 관련
 경제적상품의 구분 (Pine & Gilmore)
경제적상품    범용품      제조품     서비스      체험
 경제      농업경제    산업경제    서비스경제    체험경제
경제적 기능    추출      제조       전달      연출
상품 속성    대체 가능    유형       무형      인상적
핵심적특징    자연적      표준화     맞춤화      개인화
공급 방법    수량으로    생산 후 재고 요구에 따라   시간이 지나
         저장              전달       드러남
 판매자      상인     제조업자    공급업자      연출자
 구매자      시장      사용자     고객       손님
수요 요소     특질      특색       편익     감각, 가치
        체험마케팅의 핵심
1.브랜드와의 총체적 체험: 감각, 인지, 감성, 행동을 적절
  히 조화시킨 브랜드와의 호의적인 체험을 형성하도록 함
2.브랜드와의 깊은 관계: 고객과 브랜드는 친밀한 연인, 친
  구, 가족 성원 같은 사이로서 신뢰와 진실성을 바탕으로
  평생고객으로 존재
3.고객만족과 고객감동을 통한 고객유지: 고객만족은 기본,
  더 나아가 고객 감동을 줌으로써 장기관계를 유지
4.즐거움, 몰입: 고객은 해당 기업 또는 브랜드를 접할때
  즐거움을 갖고 빠져드는 관계를 형성
5.개인적 최종가치와 연관되는 고객가치개념: 행복, 자아실
  현 등 최종가치와 연관시켜 기업/브랜드를 접함
   체험마케팅의 적용과 가치
체험마케팅은 정보화 사회에서 차별화할 수 있는 수단으
로서 고부가 가치를 창출
마케팅의 많은 분야들에게 적용되어질 수 있음 (예, 소비
자 구매행동의 5단계에서 구매 전, 구매 시 경험을 중요
시, 실제 사용상황을 고려한 확대된 경쟁품들 분석)
많은 제품들, 서비스에서 고객체험은 실행되어질 수 있
음; 문화산업, 연예산업, 고급 서비스업 (예, 교육, 의료),
오락산업, 스포츠 산업, 인터넷게임 등 체험상품으로서
적합한 분야들에서 더욱 중요함
세대 또는 연령에 따라서 체험마케팅의 효과가 달라질
수 있음 (예, Y 세대에게 체험마케팅은 더 효과)
     시장세분화와 표적시장 선정
1.   세가지 기본적 단계적 전략들 (STP)
2.   시장세분화의 역사적 단계와 필요성
3.   시장세분화의 기준
4.   경쟁력을 확보한 브랜드의 경우
5.   새로운 시장에서 기존의 핵심역량을 활용하는
     경우
6.   새로운 사업을 시작하는 경우
 세가지 기본 단계적 전략들 (STP)
   표적마케팅에서의 세가지 기본 단계적 전략들
  (STP: Segmentation-> Targeting-> Positioning)
 1. 시장세분화: 욕구와 선호성에서 서로 상이한 구매자 집단들을 확인,
   규명하고 설명
 2. 표적시장 선정: 세분시장 중에서 진출할 하나 또는 그 이상의 세분
   시장 선정
 3. 포지셔닝: 표적 고객의 마음 속에 경쟁브랜드와 차별화하여 독특한
   자리를 잡는 행동
*쌍용 자동차 렉스턴: 2001년 9월 ‘대한민국 1%’를 내세우며 선보임,
   고급스러운 SUV를 지향; 렉스턴을 탈 소비자 입장에서 생각; 성공과
   여유를 가진 사람들, 차를 통해 자기만의 세계를 추구하는 사람들을
   표적시장으로 선택; 프리미엄 차로서 감성적, 상징적 가치에 기능적
   혜택들을 추가로 강조 (승차감 강조): 대한민국을 대표하는 감동을
   강조.
*아메리카텔 (교과서): 히스패닉을 표적시장으로 장거리 전화서비스를
   제공
 시장세분화의 역사적 단계와 필요성

* 세분시장 마케팅 도입의 역사적 단계
 1)대량마케팅 : 전체 대상, 규모의 경제와 경험곡선의 활용
 2) 제품다양화 마케팅 : 전체 대상, 2가지 이상의 제품을 생산, 제공
 3) 표적시장마케팅
 4)개인 마케팅 /맞춤화 마케팅
 시장세분화의 필요성
 -소비자들은 여러 가지 점에서 다르다.
 -조직의 한정된 자원을 효과적으로 사용
 -표적 시장에 집중적으로 자원 투입이 가능
        시장세분화의 기준
1.지리적 변수: 국가, 도, 도시, 지역, 인구 밀도, 기후 등
2.인구통계학적 변수: 나이, 성별, 가족 구성원의 수, 소득,
   직업, 교육수준, 종교, 인종, 국적, 사회계층 등
3.심리도식적 변수 (psychographics):
   라이프스타일, 개성 등
4.행동적 변수:
   구매 또는 사용 상황, 소비자의 편익, 제품 사용 경험,
  사용 정도, 애호도, 제품에 대한 태도, 구매자의 인지/관
   심/구매의사 등의 정도 등
 경쟁력을 확보한 브랜드의 경우
*교과서--소비자의 제품사용패턴을 시장세분화의 출발점
   으로 하는 접근법
*경쟁력을 확보한 브랜드의 경우
1.제품사용에 기반한 접근방법
 1)현재 브랜드 사용자에 집중: 고객유지는 수익창출에
   직결
  2)경쟁사의 고객을 끌어옴: 자사의 제품의 품질이 경쟁 브
   랜드의 제품 품질보다 우수함을 강조
  3)제품군 비사용자들을 끌어옴: 진입점을 통한 표적시장
   선정, 제품군 시장전체를 키움
2. 제품사용과 관련된 요인에 기반한 접근방법: 지역, 연령,
   개성 등 관련된 다른 요인을 이용
새로운 시장에서 현재 핵심역량을 활용하는 경우

   세가지 고객가치를 창출하는 방법
1. 운영의 탁월성: 효율적인 유통/물류시스템, 효과적인 조
   직구조, 뛰어난 경영시스템, 성공에 기여하는 문화를 가
   짐 (예, 사우스웨스트 항공사, 월마트, 빅(Bic)-연필, 라
   이터, 일회용 면도기)
2. 제품 주도성: 제품의 품질을 중시, 새롭고 혁신적인 제품
   을 개발하는데 중점 (예,3M, 휴렛패커드, 삼성전자)
3. 고객 친밀성: 구매자의 문제해결에 적극적으로 나서고
   구매자와 긴밀한 관계를 형성하는데 중점 (예, 싱가포르
   항공사, 브리티시 항공사, 홀마크, 캠벨 수프, 신라호텔,
   에버랜드)
 새로운 사업을 시작하는 경우
새로운 사업을 시작하는 경우--고객기반이 없고 확립된
핵심역량에 의한 가치창출방식도 없음
제품군을 사용하는 고객들의 내면적인 동기나 목적을 관
찰하여 현재 제공되는 브랜드들이 해결하지 못하는 문제
를 발견--스타벅스의 경우: 다양한 커피 종류와 매장의
뛰어난 분위기로 감성적 경험, 직접 즐기는 총체적 체험
을 강조하여 성공함, 바디샵의 경우: 화장품에 대해 이
성적인 접근방법을 취함 (천연원료를 사용, 환경친화 경
영, 동물실험을 하지 않음 등을 강조), 자연보호에 관심
이 많은 소비자들을 대상으로 표적시장을 삼음
 브랜드 포지셔닝/브랜드 디자인
*브랜드 포지셔닝
1.포지셔닝의 기준
2. 경쟁에 기반한 포지셔닝
3. 소비자의 목표에 기반한 포지셔닝
4. 경쟁에 기반한 포지셔닝과 목표에 기반한 포지셔닝의
  통합
5.포지셔닝 선언문
*브랜드 디자인
1. 마케팅 계획에 의한 브랜딩과 광고를 통한 브랜딩
2.브랜드 디자인에 의한 브랜딩
            포지셔닝의 기준
  포지셔닝 (positioning)의 기준
 1) 제품속성 예,죽염 치약
 2) 사용상황, 혜택 예,Gatorade, 컨디션
 3) 도구적, 최종 가치 예,Pontiac, Volvo, Nike
 4) 제품군       예, 녹차, Dove
 5) 제품사용자 예, Johnson & Johnson
 6) 경쟁제품이나 브랜드 예, Avis, 7-Up
*포지셔닝의 최종 결과는 표적시장이 제품을 구입하고 사용하는 이
  유를 간단하고 분명히 설명하는 가치 제안 ( value proposition)
  을 창조 ---Kotler
 예, Volvo 스테이션웨곤: 표적고객--안전의식적 상류층 가족, 강
  점--내구성과 안전, 가격--20% 비쌈, 가치제안--가족들이 탈
  수 있는 최고로 안전한 내구적인 웨건
      경쟁에 기반한 포지셔닝

  경쟁에 기반한 포지셔닝--경쟁 브랜드들, 브랜드의 소속
  제품군을 바탕으로 차별화될 수 있는 자사 브랜드의 강
  점을 소비자의 마음 속에 심어주는 행동
-자연적인 제품군 분류를 고려
-대상은 속성, 사람, 상황과 관련됨
-브랜드가 어떤 제품군에 속하는가를 파악하면 경쟁 브랜
  드들을 알 수 있음
-신제품인 경우 제품군 소속을 알리는 것이 흔히 브랜드의
  차별점을 알리는 것보다 선행됨
-가장 강력한 포지셔닝은 제품군 전체의 구매를 유도하는
  속성, 편익에 대해서 브랜드가 뚜렷한 차별점을 가졌다
  고 포지셔닝 (예, 타이드--뛰어난 세척력)
  소비자의 목표에 기반한 포지셔닝

소비자의 목표에 기반한 포지셔닝: 브랜드가 소비자의
목표 (주로 최종 가치)와 어떻게 연결되는가, 동기와 연
결되는가를 파악하고 브랜드의 본질이 이 복표를 달성할
수 있게 포지셔닝; 브랜드 본질과 제품군 본질을 파악함
수단-목적 연쇄 모델 (Means-End Chain Model):소비
자들의 구매를 속성, 혜택, 가치의 단계적 요소들로 설명
(사다리 기법 (교과서)와 관련)
브랜드 본질: 주로 편익 (혜택) 수준에서 다루어지며 소
비자의 목표 (가치와) 연관됨
경쟁에 기반한 포지셔닝과 목표에 기반한
      포지셔닝의 통합
   경쟁 또는 소비자의 목표에 기반한 포지셔닝은 초점을 어디에 두는
   가에 따라 차이가 생김--두 접근의 통합은 브랜드 가치의 개념화와
   발전을 통해 이루어짐
   브랜드 가치
  * 1980년대: 제품 (서비스) 품질
                가격
  * 현대: 제품 품질 + 심리적 품질
             가격+시간
* 포지셔닝과 관련한 마케팅 전략들: 선도 브랜드의 경우는 제품군 전
   체의 소비를 증가시킬 수 있는 편익을 소비자들에게 부각시키고 그
   편익에서 자시브랜드가 우위에 있음을 강조; 2-3위 브랜드들은 제
   품군을 정의하는 편익들 중에서 자사브랜드의 강점을 가진 편익에
   포지셔닝; 하위 브랜드들은 틈새시장을 노림
        포지셔닝 선언문

포지셔닝 선언문: 내부적인 문서로서 마케팅 전략의 핵
심적인 부분에 대한 일반적인 요약, 마케팅 믹스의 요소
들에 대한 의사결정의 기초가 됨
일반적으로 포함해야 할 내용
1. 누가 표적시장인가?
2. 브랜드가 표적고객들의 어떤 목표를 달성하는데 필요
한가?
3. 경쟁제품 집합에서 그 브랜드를 꼭 사야 하는 이유가
  무엇인가? --차별점은 구체적이고 의미있게
4. 브랜드를 선택하는 것이 소비자의 목표를 달성하는데
어떤 도움을 줄 것인가?--브랜드의 차별점과 표적고객
들의 목표를 연결
   마케팅 계획에 의한 브랜딩과
     광고를 통한 브랜딩
브랜드는 의미에 관한 것--교과서 (이름, 속성, 가치, 상
징성, 개성, 인간, 역사 등)
마케팅 계획에 의한 브랜딩: 브랜딩을 기업의 전략적 계
획 프로세스의 한 부분으로 접근, 일반적이고 추상적으
로 끝나는 경향--브랜드의 구체적인, 상세한 의미가 결
여되어 있음
광고를 통한 브랜딩: 마케팅 계획에 의한 브랜딩과 반대
--기능적으로 접근, 구체적; 주로 광고대행사가 주도적
역할, 브랜드나 광고 슬로건이 중요; 브랜드 의미를 너무
구체화할 위험
      브랜드 디자인에 의한 브랜딩

   브랜드 디자인에 의한 브랜딩--앞의 두 가지 브랜딩의 장점을 유지
   하면서 한계를 극복 (예, 교과서 131페이지 맥도널드 브랜드 디자인)
   장점들
 1. 고객중심적인 접근방법: 고객에서 출발함
  2. 적당한 일반화 수준에서 (너무 추상적이거나 너무 구체적이지 않게)
   브랜드를 설명--실행가능
 3. 기업내부적인 대화를 통해서 마케팅과 다른 부서들을 포함한 조직
   전체의 참여를 가져옴
* 소비자들의 삶 속에서 제품의 연관성을 정의하고 소비자의 경험에 기
   초하는 고객중심적 방법, 조직들간의 시너지 효과, 체험마케팅과 관
   련, 소비자가 다양한 방법으로 브랜드 의미를 학습하는 것을 반영
   (광고, 매장, 인터넷, 잡지, 대화, 체험 등)
        브랜드의 창조와 관리
1.   제품과 브랜드의 차이
2.   브랜드 자산의 의미
3.   장기제품유지 모델 (박충환 등)
4.   세가지 브랜드 유형들
5.   브랜드 전략들
              브랜드 사례
•   아파트 시장에서 고급이미지 브랜드 유행: 98년 정부의 분양가
    자율화 이후 고급이라는 이미지를 강조: 베스트빌--금호건설,
    E-편한세상--대림산업, I-파크--현대산업개발, 낙천대--롯데
    건설, 래미안--삼성물산 등; 소비자들이 아파트를 잠자고 식사
    하는 주거 공간으로만 삼지 않고 자기를 표현하는 공간으로 인식;
    삼성중공업의 쉐르빌은 부동의 1위인 현대를 제치고 2001년 3월
    능률협회의 브랜드 파워 조사에서 1위를 차지

•   새턴 자동차의 브랜드관리: 품질, 가격, 고객만족에서 시장의 선
    도자가 되도록 고안, 경험적 브랜드로서 관리-- 브랜드와 소비
    자의 관계를 중시, 즐거운 구매 분위기를 창조; 사려깊고, 친근하
    고, 수수한 브랜드 개성을 지님
•   삼성전자의 브랜드관리: 제품의 품질과 계속되는 혁신을 바탕으
    로 세계적인 브랜드로 도약, ‘또 하나의 가족’ 광고 캠페인을 통
    해 친근한 기업으로 다가섬.
            브랜드 사례 2
   박카스: 1997년 삼성경제연구소 선정 50-90년대의 최고
   의 히트 상품 중에 뽑힘, 제품군에서 선두이고 장수 제품
1.박카스의 탄생:1960년 9월 알약 형태인 박카스 정을 선
   보임;피로 회복제와 종합강장제로서 포지셔닝
2.박카스의 변신1: 액제인 박카스 내복액;맛과 빠른 효과
3. 박카스의 변신2: 드링크제 박카스-D; 타우린의 함량을
   증가, 청량감을 살림, 대량생산과 대량 판매
4. 박카스의 변신3: ‘신한국인 캠페인’---박카스-F; ‘그날
   의 피로는 그날에 푼다,’ 97년 매출 1500억 돌파
5. 박카스의 변신4: 젊은 세대를 향한 캠페인; 98년부터 대
   학생 국토 대장정 행사 주최; 99년 “Loving You” 광고,
   2003년 신체검사편
* 공익성과 건전성을 바탕, 지속적인 브랜드 이미지와 환경
   변화에 적응
     제품과 브랜드의 차이
제품: 기본적 필요 또는 욕구를 충족시키기 위해 시장에
제공될 수 있는 것; 물리적 재화, 서비스, 경험, 사건 (행
사), 사람, 장소, 소유권 (재산), 조직체, 정보 및 아이디
어 등이 있음
브랜드: 차별화될 수 있는 이름, 말, 기호, 상징, 디자인
또는 이들의 결합; 현대에서는 구매자가 부여하는 상징
적, 심리적 의미를 포함하여 넓게 해석; 소비자의 머리
속에 있는 생각들이 서로 연결된 네트워크로서 표현됨;
제품과 달리, 브랜드는 모방될 수 없고 영원한 것; 소비
자에게 가치를 제공; 속성, 장점, 개인적 가치, 문화, 개
성, 사용자 등의 의미를 전달하는 복잡한 상징물
        브랜드 자산의 의미
   브랜드 자산 (Brand equity)의 정의:
  1)총 자산에서 총부채를 뺀 순자산 (D. Aaker)
  2)소비자에 기초한 마케팅 효과로 인한 가치 (Keller)
* 5가지 차원 (D. Aaker): 브랜드 애호도, 브랜드 인지도,
   지각된 품질, 브랜드 연상, 다른 독점적 자산 (특허, 트레
   이드 마크 등)
   브랜드 자산 구축
   과거의 매스마케팅 위주에서 현재는 표적마케팅, 더 나아
   가 개인마케팅, 관계마케팅을 중시함--브랜드 자산의 가
   치가 더 중요; 브랜드는 차별화될 수 있는 수단; 지속적
   인 브랜드 관리가 중요
         장기제품유지 모델
*박충환 외: 브랜드 컨셉 경영 (BCM: 1986, JM)의 틀에서
   제품/서비스를 장기적이고 동태적으로 관리하는 모델 제
   시, 부분적으로 제품수명주기 모델을 보완, 대치
   4단계
 1.제품개념의 선택: 내부환경, 과업 환경, 거시환경을 고려
   해 선택
 2.도입: 시장진입 시기에 기능적, 상징적, 경험적 이미지
   중 하나를 선택하여 이미지, 위상 확립
 3.정교화:지각된 제품의 가치를 증진시켜서 제품개념을 더
   욱 차별화시킴
 4.강화:해당제품의 개념과 유사한 다른 제품군과 연결시킴
   (라인확장, 브랜드확장 등)
       장기제품유지 모델 2
1.기능적 제품개념의 사례:피죤
 도입-정전기 방지제, 정교화--사용 용도를 섬유유연제로
   확대, 강화: 파란 피죤 (겨울용, 세균방지, 섬유유연), 노
   란 피죤(여름용, 땀 흡수, 정전기 방지)
2.상징적 제품개념의 사례: Lenox China
 도입-1세기 전 도자기 소개, 정교화-강력하게 통제된 마
   케팅믹스 사용, 강화- 크리스탈, 촛대, 보석 등으로 확대
3. 경험적 제품개념의 사례:Barbie 인형
 도입-1959년 바비 인형을 시장에 소개, 정교화-브랜드
   액세서리 전략 (바비와 켄 (남자친구)을 위한 의복, 가구,
   자동차 등),
   강화-바비 잡지, 바비 게임, 바비 부띠끄 등으로 브랜드
   확장
 세가지 브랜드 유형들                   (교과서 173페이지)


브랜드      차별화의       강조되는     소비자욕구   경영상 해결
유형        기준       마케팅믹스     와 관여도   과제
기능적 브랜 뛰어난 성능      제품, 가격,   생리적 요구. 경쟁력 우위
드 (예, 타이 또는 뛰어난    유통        안정 요구 등 유지
드, 맥도널드, 가격                  상대적으로
델 컴퓨터)                       낮은 관여도
이미지 브랜 바람직한         촉진       사회적, 명예 브랜드 전통
드 (상징적   이미지                 요구      과 소비자 욕
브랜드) (예,                             구 사이에서
나이키, 애플,                             균형을 유지
코카콜라)
경험적 브랜 독특하고 참      서비스 제공 자아실현       서비스 제공
드 (예, 새턴, 여하는 경험   (유통과 사람) 욕구, 최고   의 일관성,
디즈니, 버진,                    높은 관여도   소비자 기대
라네즈)                                 의 위험
            브랜드 전략들
   세가지 브랜딩 전략들:
1. 기업 브랜딩: 모든 제품에 하나의 기업 브랜드 사용; 예,
   Bic, GE
2. 패밀리 브랜딩: 하나의 공통된 패밀리 브랜드 밑에 여러
   개의 독립된 하위 브랜드들을 사용; 예, 질레트 (마하3,
   센서, 애트라), GM (셰비, 올즈모빌, 뷰익, 캐딜락)
3. 개별 브랜딩: 각각의 제품에 대해서 독자적 브랜드 사용;
   예, Proctor & Gamble의 타이드, 아이보리, 팸퍼즈; 코
   카콜라사의 코크, 스프라이트)
   최근의 공동 브랜딩 (co-branding)의 증가(예:지엠-대
   우, 르노-삼성)
     경쟁우위와 마케팅전략

1.시장의 변화를 주도하는 전략
2.구매자 학습이 발생할 때
3.구매자 학습의 내용
4.개척자브랜드 우위
5.비관련 속성전략을 이용한 브랜드차별화
   시장의 변화를 주도하는 전략
 전통적인 전략: 지속적 경쟁우위를 확보하려는 전략
 --고객을 이해하고 고객이 원하는 것을 제공하는 것이
  경쟁전략의 핵심
 --고객에 의해 주도되는 전략
 새로운 전략(카펜터 등): 시장의 변화를 주도하는 전략
 --고객의 욕구를 창조하는 전략
 --구매자들을 가르치는 전략
--브랜드가 추구하는 전략이 고객에 결정적 영향을 미침
--강력하고 지속적인 경쟁우위를 창출 가능
--소비시장에서 마케팅의 힘과 역할을 증대시킴
예) 시스코,GE, NHN, 모토롤라, 디즈니, 아마존, 월마트
     구매자 학습이 발생할 때
*구매자들이 학습하는 경우
1.세상에 처음 등장하는 제품이 발생할 때
2.제품의 진화가 발생할 때
3.가치의 혁신이 발생할 때--혁신적인 제품이나 전략을
   통해서 제품의 가치를 재정의함(예, 모토롤라 등의 핸
   드폰, 스타벅스 커피점)
4.시장에 새로 구매자들이 들어올 때
  *어린이들은 시장에서 새로운 학습을 함
  *소비자들은 연령과 상관없이 평생 학습함
       구매자 학습의 내용
 구매자들의 학습
  1)인지 2)선호(평가) 3)행동(선택)
 고객에 초점을 맞춘 전략 대 시장변화를 주도하는 전략
 *고객에 초점을 맞추는 전략
1)인지: 일반적인 차원    2)선호: 고정된 선호
3)의사결정: 극대화된 효용 4)경쟁우위: 구매자에게 반응
 *시장변화를 주도하는 전략
1)인지: 관련된 이미지들의 네트워크
2)선호: 학습된 가치개념
3)의사결정: 상황에 따라 변함
4)경쟁우위: 구매자 학습 형성
          개척자브랜드 우위
  개척자(선구자) 브랜드 우위(pioneering advantage)
(예, 코카콜라, 리글리 껌, 아이보리 비누, 켈로그 콘프레이크,
    켐벨 스프, 콜게이트 치약)
--전체 제품군이 무엇인지 가치제안을 설립. 확립함
--개척자 브랜드와 해당 제품군은 구매자의 마음 속에 매우 가깝게 연
  관되어 있음(예, 제록스-복사기, 크리넥스-화장지)
--소비자에게 더 기억하기 쉽고 더 생생하게 떠올려짐
--선도브랜드는 흔히 제품 가치의 정의로서, 가장 이상적인 제품으로
  서, 타 제품을 평가하는 기준으로서 여겨짐
--소비자들의 일반적인 변화에 저항하는 경향은 먼저 형성된 선호 유
  지와 연관됨
--선도 브랜드의 인지, 감성에서의 우위는 브랜드 선택, 브랜드 구매에
  서 유리하게 작용하는 경향이 있음
    비관련 속성전략을 이용한 브랜드차별화

  전통적인 브랜드전략: 고객에게 의미있고 가치있는 핵심
  적인 속성의 차원에서 경쟁자와 차별화시켜 우위에 서는
  것이 중요
  비관련 속성 전략: 겉으로는 가치 있는 것처럼 보이지만
  실제로는 그 제품과 관련 없는 속성을 통해 차별화하는
  전략(카펜터 등의 연구) 예)알베르토 컬버 샴푸 브랜드의
  비단 성분 첨가를 부각시켜 성공
 * 비관련 속성이 구매자에게 가치 있게 평가되는 이유들
1)해당 브랜드가 제공하는 비관련 속성은 브랜드의 독특함
  을 통해 고객에게 인지, 선호, 선택에서 유리하게 작용
  (FUSC 법칙—favorable, unique, strong, consistent)
비관련 속성전략을 이용한 브랜드차별화2

2)비관련 속성은 속성 자체는 가치가 없더라도 제품의 숨겨
  진 특성에 대해서 무언가를 나타내고 있다고 소비자는
  흔히 믿음--비관련 속성의 가치 신호
3)소비자들이 제시된 비관련 속성이 실제로 효과가 없다는
  것을 모를 때는 경쟁 대비 높은 가격이 오히려 긍정적으
  로 작용(가격-품질 관계)
4)소비자들은 뭔가 이유를 찾기 때문에 비관련 속성의 존재
  로 브랜드 선택 이유를 단순화해서 그 브랜드를 선택할
  수 있음
        신제품관리
1. 신제품 개발과정 사례
2. 신제품 개발 단계들
3. 신제품 유형들
4. 고객가치
5. 정보화 사회에서의 새로운 마케팅 구조
      신제품 개발과정 사례
** 제일제당 햇국수 신제품개발과정
1. 제품개발과정
1)표적집단 면접: 주부 대상으로 한 조사에서 “맛있는 국수
    를 간편하게 먹고 싶다”는 욕구를 발견
2)제품의 개발: 쫄깃하고 매끄러운 면, 멸치맛, 닭육수맛,
    바지락맛 (칼국수) 장국을 개발, 개별포장
3)가정유치 조사: ‘통밀의 속살로 빚어 만든’ 브랜드 슬로건;
    제품슬로건--- ‘장국을 준비하는 시간까지 담았습니
    다’로 편리함을 강조   4)출시
2. 소비자 반응: 전반적으로 좋음, 샘플을 50만개 이상 배포,
    인지도 향상과 시험 구매 유도가 목표
3. 향후 방향---맛과 간편성을 강조, 간편성을 더 보완할
    필요
        신제품 개발 단계들
*신제품 개발과 출시는 위험을 동반--- 소비재, 산업재 시
   장 합쳐서 40%의 실패율; 소비재 시장에서 미국, 영국
   의 경우 90-95%의 실패율
*신제품 실패의 원인들: 시장/마케팅의 실패, 재정적 실패,
   시장 진입 시기 선정의 실패, 기술적 실패, 조직적 실패,
   환경적 실패
*신제품 개발 단계들
1.기업 내부적 분석(동기, 문화, 위험 등) 2. 시장 분석
(소비자, 경쟁자, 기타 환경) 3. 마케팅 전략들 개발
(표적고객, 가치제안) 4. 마케팅 계획 설계(4P, 서비스)
5.제품 출시 (시험, 발표, 출시) 6. 성과 측정 (매출, 시장점
   유율, 수익성)
            신제품 유형들
  새로움의 두 가지 차원: 1)제품 시장 (소비자들)에서 새로움과 2)기
  업에게 새로움
  분류 유형들 (Booz et al. 1982)
1)세상에 처음 등장한 제품: 기업, 소비자에게 모두 새로움의 정도가
  아주 높음
2)새로운 제품 라인: 기업에게 새롭지만 소비자에게는 새로움이 작음
3)제품라인 확장: 현재 기업이 가지는 제품을 확장 (기업, 소비자 둘 다
  에게 중간 정도의 새로움)
4)기존제품에 대한 수정: 성능이나 가치 측면에서 향상하거나 기존 제
  품을 대체
5)재포지셔닝: 고객의 마음에 브랜드의 새로운 위치를 잡음 (소비자에
  게만 새로움의 정도가 아주 높음)
6)비용절감: 더 낮은 가격에 같거나 비슷한 제품을 제공 (기업, 소비자
  모두에게 새로움이 아주 낮음)
            고객가치
  고객가치의 정의: 다양한 정의가 있음
     교과서: 어떤 제품에 대해 가격을 지불한 대가로 교
  환을 통해 얻어지는 경제적, 기능적, 심리적 편익집합에
  대해 지각된 가치; 고객 가치는 지각된, 다차원적, 상황
  에 따라 변함
*경제적 가치: 인지된 품질과 가격을 고려
*기술적/기능적 가치: 특성이나 활용 면에서 제품을 평가
*심리적 가치: 사회/심리적 만족, 마음의 안정 등을 고려
             고객가치 2
     고객가치 창출 방식
1.   운영의 탁월성:고객에게 믿을 수 있는 제품을 경쟁적인
     가격에 제공하고 고객에게 편리하고 신뢰될 수 있는 서
     비스를 제공 (예, 이마트, 월마트, 사우스웨스트항공)
2.   고객친밀성: 자신의 기업에 맞는 표적시장을 선정하여
     그들의 욕구를 만족시킬 수 있는 제품이나 서비스를 제
     공함 (예, 새턴, 렉서스, 아마존, 싱가포르항공사)
3.   제품주도성: 고객에게 최첨단 제품과 서비스를 제공함
     으로써 경쟁우위를 확보 (예, 3M, 마이크로소프트,
     나이키, 삼성전자 )
정보화 사회에서의 새로운 마케팅 구조
 정보화 사회 (현재 및 장래)의 특성들: 고객가치에 의해
 주도됨, 쌍방향 의사소통, 무한한 도달률, 시간절약, 소
 비자에게 충분한 정보가 제공됨, 유연성 있는 제품구성
 정보화 사회의 특성들이 소비자 시장에게 주는 영향들:
  -집단으로 이루어진 세분시장에서 개인에게 맞추어진
   시장으로
 -전통적인 오프라인 유통 구조에서 오프라인과 온라인을
 통합한 유통 구조로
-전통적인 마케팅커뮤니케이션에서 승인기반 마케팅으로
-소비자들은 제품의 가치를 전체적인 경험에 의해 판단
-신제품들은 더 많이 출시될 것으로 예상
  소비자행동, 정량적 소비자 연구

1.소비자행동의 정의, 접근방법
2. 실증주의적 방법 대 해석주의적 방법
3. 마케팅 연구의 분류
4. 네트워크 자료를 이용한 조사법
5. 공동여과법
  소비자행동의 정의, 접근방법
  소비자행동의 정의
*Wilkie: 사람들의 필요와 욕망을 충족시키기 위해 제품들
  과 서비스를 선택, 구매, 사용할 때 관여되는 정신적, 육
  체적 활동들
*AMA: 인간들이 삶에서의 교환적 활동을 위해 필요한 정
  서, 인지, 행동 및 환경적 요소들의 동적인 상호작용
  미시적 대 거시적
1. 미시적: 소비자 의사결정, 기억, 태도, 학습 등
2. 거시적: 문화, 가족, 혁신, 소비자 정책 등

**소비자행동의 접근 방법들:경제학적, 심리학적, 소비자
  정보처리, 쾌락적/경험적
 실증주의적 방법 대 해석주의적 방법


  항목        실증주의적        해석주의적

  현실        단일의 객관적 진실   사회적 맥락에 따라
                         복수의 진실이 존재
  목표        설명, 예측, 통제   현상의 이해

 개발된 지식     시간과 맥락에 상관   특정 시간과 맥락 속
            없이 적용        에서 적용
  인과관계      진정한 원인 존재    복수의 동시적 사건
                         발생
연구자와 연구대상   연구자와 연구대상간 참여를 통해 상호작
과의 관계       의 분리       용과 협조
      마케팅 연구의 분류
마케팅 조사: 경영자들이 최선의 의사결정을 내릴 수 있
는데 도움을 주기 위한, 자료로부터 유용한 정보를 끌어
내는 것 (켈로그 경영대학원)
탐색적, 기술적 (서술적), 인과적 연구
1. 탐색적 연구: 주어진 문제 전반에 대한 대략적인 이해
를 위해 연구; 신제품 컨셉을 테스트하기 위해 사용됨
2. 기술적 연구: 주어진 문제를 이해, 설명하는데 중점;
시장 수요나 판매 예측을 위해 사용됨
3. 인과적 연구: 독립변수가 종속변수에 주는 영향을 통
제된 환경에서 설명, 예측; 제품이나 제품의 특성의 조합
을 세밀하게 조정하는데 사용됨
       마케팅 연구의 분류 2
   1차 자료와 2차 자료
  1. 1차 자료: 당면한 문제를 위해 연구자가 자료를 걷음
  2. 2차 자료: 다른 사람들이 걷어놓은 자료 (예, 산업보고
   서, 기업 제품판매 자료); 편리, 저비용이지만 현 연구자
   가 해결하려는 조사 목적에는 적합하지 않을 가능성
**정량적 연구와 정성적 연구
 1. 정량적 연구: 양적 연구; 실증주의적 방법을 택함
 2. 정성적 연구: 질적 연구; 해석주의적 방법을 택함
   네트워크 자료를 이용한 조사법

네트워크 자료: 새로운 자료로서 주로 1차 자료로서 걷을
필요, 주로 탐색적이거나 기술적인 문제를 다룸; 관찰의
단위들이 서로 연결됨 (독립적이지 않음)
네트워크의 다양한 방법들: 소비자 내부의 네트워크, 소
비자들간의 네트워크, 기업내부의 네트워크, 기업들간의
네트워크
소비자 내부의 네트워크: 소비자의 마음 속에 브랜드간,
제품 속성, 기타 연상들간에 형성된 네트워크
소비자들간의 네트워크: 개인 소비자들 사이에 연결된
네트워크; 구전 효과, 다단계 마케팅을 알아보는데 도움
을줌
  네트워크 자료를 이용한 조사법 2

조직내부의 네트워크:한 기업 내의 부서들간, 기능간 연
결 구조에 대한 연구
기업들간의 네트워크: 다른 기업들간의 네트워크
네트워크 패러다임에서는 네트워크 개별 마디들의 특성
들, 마디들의 군집, 전체 네트워크의 상태에 대해서 살펴
볼 수 있음.
          공동여과법

공동여과법:비슷한 사용자들간에서 가장 적절한 제품 대
안을 찾아내기 위해서 공동으로 작업하고 관련 없는 정
보를 여과하는 방법
3가지 유형들: 단일기준 결합방식, 완전기준 결합 방식,
평균기준 결합방식; 어떤 방식을 채택하는 가에 따라서
분석의 성과가 달라짐
통계량이 단순할수록, 교차검증이 가능할수록 더 잘 지
지됨
            촉진 전략
1.사례들
2.네 가지 촉진 수단들의 특징들
3.통합적 마케팅커뮤니케이션
4. ‘소비자가 무엇을 생각하는가’를 활용하여 효과적인 광
    고 개발하기
5. ‘소비자가 생각하는 방식’을 활용하여 효과적인 광고개
    발하기
6.광고효과 측정
                사례들
**삼성전자의 ‘또 하나의 가족’ 캠페인---가족 같은 기업
  의 이미지 부각, 정을 강조, 주연이 아닌 소비자의 생활
  의 행복을 도와주는 생활조연을 강조; 집행: 휴대폰과
  PC (1편), 인형편 (2편), 삼성디지털 (3편); 결과---캠페
  인 대성공 (광고선호비율 79%, 캠페인 지속 희망률
  70%), 부드러운 삼성전자의 이미지를 부각시킴
**KTF적인 생각 (자유로운 생각, 창의적인 생각, 열린 생
  각): 사회의 스테레오 타입을 제거하는 데 큰 역할 (넥타
  이와 청바지편--기성세대를 상징하는 넥타이를 맨 사장
  과 롤러블레이드를 탔던, 젊은, 청바지를 입은 사장; 대
  학 강의실편; 육사 졸업식편 등), KTF 의 기업문화, 사회
  전반에 영향
          네 가지 촉진 수단들
1.   광고: 대중적 제안; 침투성이 높음; 인쇄물, 소리, 색상
     들을 예술적으로 활용, 비인적 판매
2.   판매촉진: 소비자와의 커뮤니케이션; 유인책; 단기적인
     효과
3.   PR (공중관계) 및 홍보: 높은 신뢰성; 많은 예상 잠재고
     객들에게 접근 가능 (경계심 배제) : 기업과 제품을 극
     화시킬 수 있음 * 앞으로 비중이 증가될 가능성
4.   인적판매: 인적대면; 유대관계 형성; 높은 반응성
           (주의)
       통합적 마케팅커뮤니케이션

*정의: 4가지 촉진믹스 등 다양한 커뮤니케이션 도구들을 이용하여, 고
 객 및 잠재 고객의 행동에 영향을 미칠 수 있는 통합적 커뮤니케이션
 프로그램을 개발, 실행하는 과정 (예, 2% 부족할 때 음료수; 말보로)
*특징들
1.목표는 고객의 행동에 영향을 주는 것
2.모든 형태의 유용한 도구들을 사용
3.고객 또는 가망고객으로부터 출발
4.시너지 효과의 달성—일관된 브랜드나 조직 이미지 관리
5.고객과의 관계 구축—고객관계 관리, 기존고객 유지 중시
‘소비자가 무엇을 생각하는가’를 활용하여
     효과적인 광고 개발하기
소비자가 브랜드에 대해서 어떤 믿음을 가지는가, 제품
군에 대해서 어떤 믿음을 가지는가를 파악
예들) 팬틴--반짝이는 머리결, 브리타 정수기: 소비자들
은 스스로 정수한 물 만이 깨끗하다고 믿음
포커스그룹리서치, 심층면접, 설문을 통해 소비자의 믿
음에 대해 파악함
소비자의 생각을 파악하는 것이 광고의 출발점; 소비자
들의 신념을 광고를 통해 바꾸는 것은 유지하는 것보다
훨씬 어려움
 ‘소비자가 생각하는 방식’을 활용하여
     효과적인 광고 개발하기
  소비자들이 어떤 방식으로 생각하는가와 광고를 통한 정
  보를 어떻게 처리하는가를 파악
  정교화를 위한 전략
 1. 경성 광고 (Hard Sell): 브랜드와 핵심 편익을 연결
 2. 하나의 주제로 집중하는 방법들 : 리오 버넷이 개발; 핵
  심적인 편익과 다양한 속성들을 제공
3. 이야기 형식: 광고 정보를 이야기 형식으로 전달 (칠성
  사이다의 take a break)
4. 비교광고: 경쟁자의 브랜드 속성에 비교 (예, 야후, 다
  음, 깨비의 비교광고들; 펩시 챌린지); 비유는 서비스나
  추상적인 개체들을 홍보하는 비교 광고
5. 색상
 ‘소비자가 생각하는 방식’을 활용하여
    효과적인 광고 개발하기 2
6. 광고모델 (대변인)의 광고효과를 가져오는 차원들: 전문
   성, 진실성, 유사성, 매력성; 브랜드와 모델과의 관련성
   이 중요
*메시지 정교화를 촉진시키는 광고창작 전략들
1.메시지불일치: 광고메시지에서 주장하는 입장과 소비자
   들이 가진 믿음과 차이가 있는 경우: 중간 정도의 불일치
   가 설득력이 높음
2.위협소구
3.유머소구: 유머가 브랜드의 속성/편익과 관련되어야 함
*매체 전략: 표적고객에 대한 도달률과 빈도가 중요: 어디
   에, 언제 광고하는가의 결정도 중요
        광고효과 측정
명시적인 척도: 광고메시지에 포함된 단어에 대한 상기
등 겉에 드러난 광고 내용을 평가하는 척도
암묵적인 척도: 광고 내용들로부터 브랜드 상기, 제품군
단서를 이용한 브랜드명 기억, 태도 등 소비자들이 광고
를 통해 알고 있는 바를 반영
간단한 인지적인 척도: 광고가 브랜드 이름을 인식하는
능력에 영향을 미쳤는가를 측정: 재인이 주로 사용됨
            유통전략
1.가치 네트워크와 마케팅(유통) 경로
2. 소매업의 주요 형태들
3. 마케팅 경로 설계
4. 마케팅 경로 관리
5. 마케팅 경로설계와 관리에 대한 최근 이슈들
            유통관리 사례들
**델 컴퓨터: 유통 경로의 단축으로 승부 (우편 판매만 함;최근 우편 판
  매 및 인터넷 판매); 인터넷을 통해 비용 절감, 가격 효과를 소비자
  에게 줌; 고품질과 적당한 가격으로 승부, 철저한 애프터서비스로 신
  뢰 구축, 애호도 있는 고객을 많이 확보

** CJ (제일제당)의 식물나라: 화장품을 필수품으로 포지셔닝, 슈퍼 및
   약국에서 판매, 우수한 품질과 저렴한 가격으로 좋은 반응

** Wal-Mart: 미국을 대표하는 할인점, 우리나라 5대 할인점 중의 하나,
   노인 등을 고용하여 비용 절약, 고용 창출; 매일매일 최저가 가격 실
   시, 판매시점 바코드 기록 및 전자데이터 교환 등 전자상 거래에서
   앞장을 섬, Sam’s Club
   가치 네트워크와 유통경로
가치 네트워크: 기업이 자사의 제공물에 필요한 원료를 획득, 조달하
고 증대하고 제공물을 전달하기 위해 조성되는 동반자화 및 제휴 시
스템; 기업은 제품 또는 고객관리자가 아니라 전체 네트워크 관리자
로서 역할을 함
마케팅 경로 (유통경로 또는 거래경로라고 불려짐): 제품이나 서비
스가 사용, 소비될 수 있도록 하는 과정에 참여하는 일련의 상호의존
적인 조직들의 집합
예들: 델 컴퓨터 (직접판매에 의존; 전화로, 최근에는 인터넷판매가
주류)의 영향으로 미국의 개인용컴퓨터는 직접판매가 주된 판매경
로; 우리나라의 경우는 직접판매와 소매업을 통한 판매가 공존
유통경로에서는 계속되는 과정 (예,판매 후 애프터서비스)이 중요;
유통경로는 하나의 전략적 자산 (예, 시티그룹과 트래블러스 그룹간
의 1998년 합병—효율적인 두 기업의 유통경로들의 관리)
      소매업의 주요 형태들
1.재래시장        2.백화점
3.할인점
4.양판점: 백화점과 할인점의 중간 형태
5.슈퍼마켓       6. 편의점
7.전문점        8.무점포 판매업 (홈쇼핑 등)

*백화점: 품질은 중간-고급
      우리나라 소매업 성장의 견인차
      소매업의 주요형태들 2
*할인점: 셀프서비스 (계산 후 포장지에 스스로 담음)
     2002년 매출액에서 처음으로 백화점을 앞섬,
     이익률 가장 낮음, 빠른 제품 회전률,
     최근 급성장
 *편의점: 소비패턴 변화로 많이 생김 (예, LG25)
       집 근처에 위치, 24시간 영업의 장점들
*무점포 판매: 최근 급속히 성장 중, (예,39쇼핑 (현 CJ),
       LG홈쇼핑 등), TV, 우편주문, 전화 주문,
       인터넷 등 다양한 예들
       마케팅 경로설계
마케팅 경로분석을 위한 프레임워크:1)유통경로의 설계
(시장세분화, 포지셔닝, 표적시장 선정, 새로운 유통경로
확립 또는 기존 경로 개선 2)힘의 관계와 갈등 문제 포함
하는 유통경로의 관리
시장세분화: 유통경로 관리자에서 세분시장은 서비스산
출물 (정의:제품에 소량 판매, 공간적 편의, 대기 또는 배
달시간, 상품구색 및 다양성 등 부가가치가 포함된 것)에
대한 수요를 기준으로 정의됨
유통에서 포지셔닝: 세분시장을 만족시킬 수 있는 최적
의 경로를 설계
 -유통경로에서의 마케팅 흐름: 물적 소유, 소유권, 판촉,
협상, 금융, 위험부담, 주문, 대금지급
         마케팅 경로설계 2
  -유통경로 설계 시 1)누가 유통경로에 속하는가와 2)각각
  의 유형별로 몇 개의 업체가 경로에 참여하는가가 중요-
  집중적 (많은 수), 선택적 (몇 개), 전속적 (1개) 유통경로
*표적시장선정: 내부적 제약 (관리적 한계)와 외부적 한계
  (환경적 제약과 경쟁적 벤치마크)에 의해 표적시장 선정
* 기존에 존재하는 유통경로에 대해서 갭 분석에 의해 수요
  와 공급 측면들에서 문제점들을 파악, 개선시킴
       마케팅 경로관리
유통경로의 힘: 다른 유통경로 수준에서 주어진 경로의
다른 구성원의 마케팅 전략 의사결정변수를 통제할 수
있는 능력
유통경로의 갈등: 목표 갈등, 영역 갈등, 시장에 대한 지
각 갈등 등 경로 구성원들간에 발생하는 갈등
유통경로의 조정: 경로의 구성원들이 유통경로 전체의
목적을 이루는데 힘을 합치도록 경로를 조정: 조정은 계
속해서 진행해 나가야 함
마케팅 경로설계/관리에 대한 최근 이슈들

 교과서에서 제시된 유통경로 관리 프레임워크는 새로운
 경로 개발과 현존하는 경로 평가 및 개선 둘 다에 유용
 경로관리 관련된 세가지 중요한 환경의 측면
1.점점 더 많은 것을 요구하는 소비자
2. 다수의 세분시장들에 도달하기 위해 다수의 경로들을
 관리할 필요성 (특히 인터넷 유통경로 등 무점포 판매 유
 통경로가 최근 중요시)
3. 소매, 도매, 제조의 세계화 (예, 월마트의 세계 많은 나
 라들 진출, 이마트의 중국 진출 등); 세계화는 경영 전반
 의 추세---브랜드 자산의 중요성
          가격 전략

1.가격의 개념과 중요성
2.가격결정을 위한 고려사항들
3.가격에 영향을 주는 요인들
4. 가격결정에서 비용의 역할
5. 가격결정에서 고객가치의 역할
6. 가격결정에서 경쟁의 역할
7.가격결정에서 유통경로와 규제의 역할
8. 가격결정을 위한 조직화
          가격의 개념과 중요성
*가격의 개념
1)경제학적 개념: 경쟁자의 수에 의해 결정되는 시장에 의해 결정; 객관
 적인 가치를 반영; 수요곡선으로 가격과의 직접 관계를 나타냄
2)마케팅적 개념: 경쟁자의 수는 하나의 요인일 뿐; 품질이나 가치는
 주관적; 수요함수에는 가격과 마케팅 믹스 등이 포함됨
*가격의 중요성
• 기업이익을 증가시키기 위한 여러 가지 수단 중에서 가격의 조정은
  어떠한 수단 보다 가장 강력한 수단으로 인식됨
• 가격 1% 개선에 따른 영업이익 개선비율이 변동비용, 판매량,
고정비용의 1% 개선보다 1.4배에서 5배까지 효과적임
    가격결정을 위한 고려사항들
   가격결정을 위해 고려해야 할 사항들
  1.전략적인 목표를 반영 2. 표적고객을 반영
  3.제품 포지셔닝을 반영 4. 경쟁적인 위상을 반영
  5. 비용을 고려       6. 유통경로를 고려
  7. 제품수명주기를 고려
*전략적인 목표
 1.시장점유율 (매출)을 추구--침투 전략으로 가격을 싸게 책정
                    (예,제너럴모터스, 보잉)
 2. 이윤 추구--스키밍 전략으로 가격을 비싸게 책정
            (예,브리티시 항공)
 3. 고객만족을 극대화--장기적인 관점에서 이윤을 추구 (예, Xerox)
        가격에 영향을 주는 요인들
1.소비자
-소비자는 가격의 상한선에 영향
-수요의 법칙: 가격과 수요는 반비례
2. 원가 --원가는 가격의 하한선을 결정, 원가 이상의 가격책정은 기업의
   지속적인 생존과 성장을 위해 필요
3. 경쟁
- 경쟁 회사들의 가격 전략에 따라서 고가격 정책과 저가격정책 등 기업의
  가격 결정이 영향을 받게 됨
4. 유통경로--유통경로 구성원들의 매출을 확대하거나 적정 이윤을 확보하기
  위한 유통경로 구성원들의 노력이 제조업자의 제품 가격 결정에 영향을 줌
5.정부의 규제
--공공생활 안정이라는 정부의 목표에 의해서 법적 규제로 인해 제품의 가격이
  결정됨.
  가격결정에서 비용의 역할
제품의 가변비용은 가격의 하한선이고 고객은 가격의 천
장이 됨
공헌이익=가격 - 가변비용 (고정비용은 여기에서 빠짐)
장기적인 관점에서는 운영을 통해서 고정비를 포함한 모
든 비용을 회수해야 함
  가격결정에서 고객가치의 역할
 편익에 의한 고객세분화에서 각 고객들에 대한 가격결정
 을 달리 함
 가치는 어떤 제품에 대해 가격을 지불한 대가로 얻어지
 는 경제적, 기능적/기술적, 심리적인 편익집합의 금전적
 인 단위당 인지된 가치
 경제적 가치--낮은 가격(운영의 탁월성에 의존)
 기능적 가치--높은 품질로 승부 (제품주도성에 의존)
 심리적 가치--만족감, 신뢰, 안전, 브랜드와의 관계 등
 심리적 편익을 제공 (고객친밀성에 의존)
*가격반응을 측정하는 방법들: 경영자의 판단, 이전 세대 제품으로부터
  추측, 경쟁품의 벤치마킹, 포커스그룹 연구, 설문, 실험, 과거자료 분
  석, 사용상의 가치 분석, 컨조인트 분석
    가격결정에서 경쟁의 역할
  경쟁의 효과:
 -가격을 낮춤
 -고객에게 더 많은 선택기회를 주고 가격민감도를 높임
 -경쟁적인 가격에 대한 압력이 증가됨
 -적자생존으로 강한 자들만이 살아남음
 -시장 리더는 경쟁에 덜 타격을 받음
*마켓 리더는 브랜드 자산, 고객에게 주는 심리적 혜택 등
  으로 경쟁자들의 가격활동으로부터 어느 정도 보호됨
*소규모 사업자들은 가격경쟁에서 살아남기 위해 차별화
  (핵심제품, 추가적인, 또는 확장제품에서 차별화)를 해야
  함
가격결정에서 유통경로와 규제의 역할
  유통경로의 역할
*델 컴퓨터는 고객에게 직접 판매하여 높은 수익을 올림
  (뛰어난 품질과 애프터서비스로 승부)
*제품의 특성이 직접 판매경로를 유리하게 만들기도 함 (예,
  서적, 음반 등)
  정부의 규제의 역할
*중요한 공공서비스에서 정부는 가격을 결정하고 판매자에
  게 독점이나 거의 독점적인 지위를 보장; 또는 직접 운영
*과세나 관세 정책은 가격에 직접, 간접으로 영향을 줌
*생산자의 직접판매 금지, 결과물의 창출 및 처분 규제 (예,
  환경문제 관련), 독점금지법 등 법의 집행 등으로 가격에
  영향을 줌
     가격결정을 위한 조직화
   가격결정 과정
1.내부, 외부 자료 수집
2.자료를 활용 가능한 정보로 전환
3.가격의사결정
4.책정된 가격을 최종소비자, 유통업자에게 의사소통하고
  경쟁자들에게 가격신호를 제공
5.시장반응을 관찰하고 평가
*가격결정은 과학 (이론)과 기술 (실제 행동)이 둘 다 필요
          서비스마케팅
1. 서비스의 중요성
2. 서비스의 4가지 특성들과 전략들
        서비스의 중요성
전세계 경제의 3분의 2 이상이 서비스 분야로 채워짐; 우
리나라 경제의 생산, 소비, 고용 각각의 절반 이상이 서
비스 산업임
서비스는 정보처리 (출판, 영화, 방송 등), 예술, 오락/연
예, 및 레크리에이션 (스포츠, 놀이공원, 카지노 등), 전
문, 과학, 기술적 서비스 (법률, 회계, 광고, 경영컨설팅,
조사 등), 건강과 사회 서비스 (의료, 간호, 어린이 보호
등)를 포함; 혼합된 형태의 서비스 (제품을 판매하는 서
비스; 소매업, 음식점, 공인중개업 등)도 포함됨; 신종의
서비스업들은 계속 늘어남
경쟁이 심화되면 핵심 서비스보다 부가적 서비스의 차별
화로 고객을 확보하기도 함 (예, 항공사의 기내음식, 호
텔 예약, 렌탈카 등 연계 대행 서비스)
  서비스의 네 가지 특성들과 전략들

**서비스의 4가지 특성들과 대응 전략들
1.서비스는 무형적---실체적, 유형적인 단서를 적극 활용,
  구매 후 고객관리 강화, 구전을 적극적으로 활용

2. 서비스는 비분리성 (생산과 소비가 동시에 일어남)
 ---고객과 접촉하는 종업원들을 신중히 선발하고 철저한
   교육, 고객을 위한 편한 시설 설치, 서비스 장소의 분위
   기에 역점
*진실의 순간 (종업원과 고객이 접하는 중요한, 짧은 순간
   들)이 중요
 서비스의 네 가지 특성들과 전략들 2

3. 서비스 품질의 이질성---서비스의 표준화를 위해 노력,
   고객에 맞는 차별화 서비스, 고객관계관리의 활용, 서비
   스 보증, 서비스 회복

4. 서비스의 소멸성 (저장이 불가능)--정확한 수요 예측,
   생산계획과 인력배치계획에 유연성 확보, 다양한 기능을
   할 수 있는 종업원들, 한 시설을 다각도로활용, 서비스
   수요를 분산(대기 번호표나 약속을 활용)

								
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