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					               COURS DE MARKETING
                                       Chapitre introductif :
                                        LES FONDEMENTS

                        RETROUVEZ CES DOCUMENTS EN COULEUR SUR
                                                                     www.jetudie.net



Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®                                                                               FONDEMENTS DU MKG
L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle,
nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle).
                                                                                                                                                   1
               LE MARKETING EN 3 CONCEPTS CLES




C        ONNAISSANCE
         OMPREHENSION                                                                                   x
A        DAPTATION                                                                                                  x

P          RESSION



Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®                                                                               FONDEMENTS DU MKG
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            I-LE MARKETING EN 3 CONCEPTS CLES




C        ONNAISSANCE
         OMPREHENSION
                                                                                             x

A        DAPTATION                                                                           x

P          RESSION



Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®                                                                               FONDEMENTS DU MKG
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           section 1 : l’environnement de
                      l’entreprise




Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®                                                                               FONDEMENTS DU MKG
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    A - VISION MARKETING DU CIRCUIT
 ECONOMIQUE - LE MICROENVIRONNEMENT

                                                          FOURNISSEURS                                                                              E
                                                                                                                                                    N
                                                                                                                                                    V
               ENTREPRISE
                                                                                            CONCURRENTS                                             I
                                                                                                                                                    R
                    PRODUIT                                                                                                                         O
                                                                                                 PRODUIT                                            N
          DISTRIBUTEUR                                                                         CONCURRENT                                           N
                                                                                                                                                    E
                                                                                                                                                    M
                 ACHETEUR                                                                                                                           E
                                                                                                                                                    N
                                                                                                                                                    T
        CONSOMMATEUR
Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®                                                                               FONDEMENTS DU MKG
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                         B - LE MACROENVIRONNEMENT


         1 - LA DEMOGRAPHIE

         2 - LA NATURE

         3 - L ’ ECONOMIE

         4 - LA TECHNOLOGIE


         5 - L ’ ENVIRONNEMENT POLITICO-LEGAL

         6 - L ’ ENVIRONNEMENT SOCIO-CULTUREL



Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®                                                                               FONDEMENTS DU MKG
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           section 2 : notions d’économie
                 utiles à l’homme de
                       marketing




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                                        RAPPEL SUR LE MARCHE


marché = plusieurs sens :
la demande

                   marché potentiel/réel
                   objectifs d’une analyse de marché
 lieu d’intervention des acteurs




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                                                  PRIX ET DEMANDE




                                                                                                                   SOURCE CDIT
                                                                                                                   LA TRIBUNE
                                                                                                                   20/10/03

Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®                                                                               FONDEMENTS DU MKG
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                            section 3 :
                    place et rôle du marketing
       A - Concepts et définitions




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                               LE CONCEPT DE MARKETING
                                 MARKET…………………………………….ING


                       = LE MARCHE
                                                                                                                 L’ACTION

          UNE PRIORITE LA DEMANDE
                  Mais aussi
             L ’ENVIRONNEMENT
                            C ’EST UN ETAT D’ESPRIT
                                     MAIS

               C’EST SURTOUT DES                                                         ET DES TECHNIQUES D’ACTIONS
              TECHNIQUES D’ETUDES


                               PERMETTANT LA CONQUETE SCIENTIFIQUE ET
                                  PROFITABLE (à terme) D ’UN MARCHE

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                                       DEMARCHE MARKETING


   C ONNAISSANCE                                                                         Etudes & Analyse
                OMPREHENSION                                                              Recherche, Audit


   R        EFLEXION                                                                     Stratégie


   A CTION                                                                               Mix et Mise en œuvre


            ONTRÔLE                                                                      Suivi et Audit
   C                                                                                     Retour au point de départ

Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®                                                                               FONDEMENTS DU MKG
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                                                                                                                                                  12
            LES CIBLES A CONVAINCRE - DUVERDIER
                                                       Source : MOCI, n°740


                                                               PRODUCTEURS &
         INSTITUTIONS                                                                                                      MONDE
                                                               CONCURRENTS
         FINANCIERES                                                                                                       POLITIQUE


 PRESCRIPTEURS                                                                                                           ADMINISTRATIONS
                                                                                                                         & POUVOIRS
                                                                  ENTREPRISE
                                                                                                                         PUBLICS
 PRESSE MEDIA
                                                                                                                           DISTRIBUTION

        OPINION
        PUBLIQUE                                 ACHETEURS &                                                    GROUPES
                                                 CONSOMMATEURS                                                  D ’INTERETS
Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®                                                                               FONDEMENTS DU MKG
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                                       LA DEMARCHE MARKETING
       ANALYSE DES                                                                                                 ANALYSE DES
     OPORTUNITES ET                                                                                              OPPORTUNITES ET
 CONTRAINTES EXTERNES                                                                                        CONTRAINTES PROPRES A
 environnement                                                                                                  L ’ORGANISATION
  - concurrence                                                      Buts généraux                            POINTS FORTS/FAIBLES
  - droit de la concurrence                                                de                                 historique
 structure du marché                                                l’organisation                           image
  - attentes des clients                                                                                      ressources
…….                                                                                                           produits



                                                               SYNTHESE DES
         Du marché                                              POSSIBILITES                                          De l ’organisation




Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®                                                                               FONDEMENTS DU MKG
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                                                                                                                                                  14
                                                                    SYNTHESE DES
                                  Du marché                          POSSIBILITES                     De l ’organisation




                        SPECIFICITES-POSITIONNEMENT-STRATEGIE
            définir la spécificité de l’organisation (compétence distinctive)
            fixer les objectifs
            définir le positionnement et la stratégie
            fixer le programme marketing (marketing-mix)
           Offre produits et circuits de distribution, prix, promotion,
           publicité…)



                                                               MISE EN ŒUVRE
                                                                        ACTION

                       SUIVI DU DEROULEMENT, CONTRÔLE DE L’EVOLUTION,
                                     ACTIONS CORRECTIVES
Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®                                                                               FONDEMENTS DU MKG
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                       LE MARKETING A TRAVERS LES AGES




                                                                                                                                FINANCE
    PRODUCTION                            FINANCE
                                                                                             PRODUCTION

                                                                                                                                       PERSONNEL

    COMMERCIAL PERSONNEL
                                                                                                              MARKETING




                                1                                                                                       2
Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®                                                                               FONDEMENTS DU MKG
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                       LE MARKETING A TRAVERS LES AGES
                                                                                                                                            MARKETING

                                                                                                               PRODUCTION

         PRODUCTION
                                                    FINANCE                                                                                          F
                                                                                                                                                     I
                                                                                                                    CLIENTS &                        N
                                CLIENTS                                                                             ENVIRONNE                        A
                                                                                                                      MENT                           N
                                                                                                                                                     C
                                                                                                                                                     E
          MARKETING PERSONNEL

                                                                                                                  PERSONNEL

                                     3                                                                                          4
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                                                                DEFINITION



    Ensemble des Méthodes et Techniques qui
    permettent à l’entreprise
    de mieux connaître et comprendre ses marchés,
    et partant de cette connaissance,
    de s’y adapter ou d’agir sur eux
    pour effectuer des échanges profitables à plus ou
    moins long terme




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                   section 3 : place et rôle du
                            marketing
       A - Concepts et définitions

       B - Structure marketing des entreprises




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                                                                                                                                                  19
                              ORGANIGRAMME TRADITIONNEL

                    DIRECTION GENERALE                                                              Installations, équipements, plans
                                                                                                    de production, RD,
                                                                                                    ordonnancement, études de
                            DIRECTION FABRICATION                                                   marché, stocks, SAV...

                                                                                                           Comptabilité, budgets,
                            DIRECTION FINANCIERE
                                                                                                           contrôle, prévision

                            DIRECTION DU PERSONNEL

                            DIRECTION DE LA PUBLICITE
                                                                                                                 Contrats, commandes,
                            DIRECTION ADMINISTRATIVE                                                             factures
                                                                                                                 Organisation des
                            DIRECTION COMMERCIALE                                                                ventes, distribution,
                                                                                                                 prospection

Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®                                                                               FONDEMENTS DU MKG
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                                                                                                                                                  20
                            ORGANIGRAMME STAFF AND LINE
                                                    DIRECTION MARKETING
   FONCTIONNELS                                                                                                            OPERATIONNELS


SERVICES MARKETING                                                                                                         DIRECTION
                                                             ?
                                                                     ADMINISTRATION                                        COMMERCIALE
                                                                       DES VENTES
         ETUDES DE MARCHE                                                                                              ?

                                                                                                                            DIRECTION
         RECHERCHE-DEV
                                                                                                                            COMMERCIALE
         PUBLICITE
                                                                                       PROMOTION                                                    SAV
                                                                                       MERCHANDISING
         FORMATION/METHODES
                                                                                                                              DIRECTIONS
         CONTRÔLE/PLANNING
                                                                                                                              REGIONALES
Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®                                                                               FONDEMENTS DU MKG
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                                                                                                                                                  21
                     STRUCTURE PAR CHEFS DE PRODUITS
                                                    DIRECTION MARKETING



   PUBLICITE/                                    RECHERCHE                                           DIRECTION                                    ???
   PROMO                                         MARKETING                                           DES VENTES




   CHEF DE                                                           CHEF DE                                                       CHEF DE
   PRODUIT A                                                         PRODUIT B                                                     PRODUIT C

                   CHEF DE PRODUIT = POSITION AMBIGUE
 Responsable du succès de son produit auprès du directeur marketing
 Mais n’a pas de pouvoir sur les directeurs fonctionnels dont il doit obtenir
 la collaboration et les moyens

Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®                                                                               FONDEMENTS DU MKG
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                                                             CONCLUSION


     Certains croient pouvoir prendre des décisions sans accumuler
      des connaissances sur le marché : ils peuvent effectivement
      prendre des décisions, mais celles-ci risquent de ne pas être
                               judicieuses


   L’erreur la plus monumentale que puisse faire un homme de
 marketing est de croire que ce qu’il pense ou fait est partagé par
 une autre personne ou pis encore par une majorité ; il ne doit se
 baser que sur les connaissances acquises auprès du marché, car
            il n’y a pas en marketing de science infuse
                                                                                                 F. GUILBERT - 16/11/1985


Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®                                                                               FONDEMENTS DU MKG
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posted:5/18/2012
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Description: pp01-mkg_fdmt_JET