Gestión by pamerios

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									                       Universidad Tecnológica Metropolitana
              Liceo Comercial “Instituto Superior de Comercio de Chile (ex – A99)
                         Departamento de Contabilidad


               GUIA DE AUTOAPRENDIZAJE CURSO 4º G
Módulo: Gestión en Pequeña Empresa    Especialidad : Contabilidad
           TEMA : FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA
    La empresa transa con la comunidad a través de un bien o servicio (un satisfactor de
necesidades), por el cual percibe de ésta su sustento básico, que es el precio.
    Su objetivo es otorgar el satisfactor de una necesidad existente en la comunidad o
suprasistema, produciendo, además, información que la retroalimenta para adaptar este
satisfactor al medio.
MARKETING :
    Es un sistema total de actividades comerciales cuya finalidad es planear, fijar el
precio, y distribuir los productos (servicios) satisfactores de necesidades entre los
mercados metas para alcanzar los objetivos corporativos.
Diferencia entre marketing y ventas:
    Cuando una compañía fabrica un producto y luego trata de convencer al público para
que la compre, estamos hablando de Venta.
En cambio, cuando se averigua primero lo que necesita el público y luego desarrolla un
producto que satisfaga esa necesidad, estamos hablando de Marketing.
La Venta se centra al interior de la organización, en cambio el Marketing está orientado
al exterior.
Por lo tanto la comercialización es algo más que una transacción comercial ya que
detecta la necesidad y así se adapta a lo que los consumidores exigen y también debe
modificar los hábitos y preferencias de los consumidores e inducirles nuevas
necesidades.
ESTRATEGIA COMERCIAL.
    La empresa es un sistema inmerso en un entorno o suprasistema constituído por un
gran número de sistemas interrelacionados: político, social, económico, cultural, etc.
Todos interactúan y afectan al sistema empresa, pero éste también puede influir ,al
menos parcialmente, por ejemplo, a través de la comercialización (marketing), se puede
modificar hasta cierto punto la cultura social.
Por lo tanto, la estrategia comercial representa el conjunto de variables que la empresa
puede manipular con el objetivo específico de alcanzar un consumidor.
   La estrategia de comercialización consta de 2 etapas:
* Definir la meta o blanco del mercado, que consiste en la selección del segmento de
consumidores a los cuales se pretender alcanzar. A dicho mercado lo llamaremos
mercado objetivo o mercado meta.
* Desarrollo de la combinatoria de herramientas de comercialización que apunten a
satisfacer el mercado meta. Ellas son denominadas 4 P. La combinación de estas
variables se suele llamar el Marketing Mix o mezcla comercial.
    En síntesis la comercialización busca captar un mercado meta y asegurarlo,
mantenerlo e incrementarlo, a través de una mezcla comercial.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO:

Hay dos estrategias para tratar el mercado meta:
1.- Tratar al mercado meta como una sola unidad: un mercado masivo agregado.
    Con esto se puede satisfacer con una mezcla de marketing, a todos los integrantes del
    mercado pese a sus diferencias.
2.- Se considera que el mercado total se compone de segmentos más pequeños con dife
    rencias tan notables que una mezcla de marketing no logrará satisfacer a todos o una
    parte de él.
Por lo tanto la variación de las respuestas de los consumidores puede atribuirse a las
diferencias de sus hábitos de compra, a la forma de utilizar el bien o a los motivos de
compra. Para ello se requiere segmentar el mercado, proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que los
miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda.
Beneficios de la segmentación :
* Uso más eficiente de los recursos.
* Campaña o estrategia más adecuada.

Condiciones para una óptima segmentación:
* El criterio de segmentación ha de ser mensurable (medible) y los datos que las
describen deben ser obtenibles (edad, sexo, por ejemplo son medibles y obtenibles).
* El segmento del mercado debe ser accesible a través de las instituciones actuales del
marketing (intermediarios, medios publicitarios, fuerza de venta) con un costo mínimo y
sin desperdiciar esfuerzos.
* El segmento ha de ser lo bastante grande para que resulte rentable.

Criterios de segmentación:
    GEOGRÁFICOS                  DEMOGRÁFICOS                     SICOLÓGICOS
Región                        Ingreso                        Gusto personal
Tamaño de la ciudad           Edad                           Estilo de vida
Urbana-Rural                  Género (H/M)
Clima                         Ciclo de vida familiar
                              Clase Social
                              Religión
                              Escolaridad
                              Ocupación
                              Educación

                 VARIABLES DE COMERCIALIZACION ( 4 P )

I.- PRECIO : Es la cantidad de dinero u otros objetos con utilidad necesaria para
satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto o utilizar un servicio.
Objetivos de la fijación de precios:
* Orientado a las utilidades:
  a) Alcanzar un rendimiento meta.
  b) Maximizar las utilidades

* Orientado a las Ventas:
  a) Aumentar el volumen de ventas
  b) Mantener o incrementar la participación de mercado.
* Orientado a la situación actual:
  a) Estabilizar los precios.
  b) Hacer frente a la competencia.

Factores que influyen en la determinación del Precio:

1.- Demanda Estimada: Al fijar los precios es preciso que se estime la demanda total
del producto. Son dos los pasos de la estimación de la demanda:
a) Averiguar si hay un precio que espere el mercado.
b) Calcular cuál sería el volumen de ventas a precios diferentes.

2.- Reacciones de la Competencia a:
a) Productos directamente semejantes.
b) Sustitutos disponibles.
c) Productos no relacionados.

3.- Estimar los Costos : con el objeto de saber qué precios colocar y estimar cuánto hay
que vender para que se produzca el punto de equilibrio. Generalmente se usa la
estrategia de entrar al mercado con precios bajos o descremar el segmento con precios
altos.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS:

1.- Precios basados en el descremado del mercado:
    * Precio inicial relativamente alto.
    * El precio más alto de lo que espera el mercado meta.
    * Recuperar rápidamente la inversión.
    * Se suele connotar una gran calidad.
    * La demanda es bastante inelástica.

2.- Precios orientados a la presentación del mercado :
    * Precio inicial relativamente bajo.
    * Precio es bajo en relación a los esperados en el mercado meta.
    * El fin primario es penetrar en el mercado masivo, lo que implica un gran volumen
de ventas.
    * Se obtiene una gran participación en el mercado.
    * Se desalienta a otras empresa a introducir precios competitivos.
    * Demanda elástica.

3.- Descuentos por volumen : incentivar a los consumidores a comprar grandes
cantidades con bajas en los precios.

4.- Descuento acumulativo : de acuerdo al volumen total adquirido durante un periodo
determinado, lo que conlleva a un vínculo entre los clientes y la empresa. Ejemplo:
viajero frecuente.

5.- Descuentos por pronto pago : por pagar dentro de un determinado plazo.

6.- Absorción del flete : con tal de penetrar en mercados lejanos, un vendedor está
dispuesto a absorber parte del costo del flete.
II.- PRODUCTO : El satisfactor no es solo el contenido, sino el conjunto de
elementos y atributos que los componen y los beneficios que satisfacen las necesidades.

     FORMA                 COLOR                 MARCA               GARANTIA

    TAMAÑO                 DISEÑO               CALIDAD           SERVICIO DEL
                                                                  VENDEDOR

     AROMA                 ENVASE              SERVICIO           TRANSPORTE DE
                                              POST-VENTA           ACCESO A ÉL.

Fases del ciclo de vida de un producto:

1.- Fase de Introducción : Existe el lanzamiento del producto al mercado, o bien, la
modificación de uno ya existente. Es una etapa riesgosa, costosa y que requiere de
mucha inversión.

2.- Fase de Crecimiento : Crecen las ventas y ganancias, pero entran los competidores.

3.- Fase de Madurez : Existe una fuerte competencia y las ventas están estancadas.

4.- Fase de Declinación : Desaparece la necesidad del producto, aparece un producto
mejor o la gente se cansa del producto.
Representación del ciclo de vida de un producto

Ventas




                                                                              Tiempo
    Introducción       Crecimiento         Madurez                  Declinación
Tipos de Productos : Existen tres tipos de productos : Físico, Genérico y Ampliado.

ESTRATEGIAS:

1.- Mezcla y Línea del producto : Se denomina como mezcla de productos al conjunto
de bienes que una empresa ofrece al público. La estructura de una mezcla de productos
tiene amplitud y profundidad.
La amplitud se mide por el número de líneas que vende .
La profundidad se mide por la diversidad de tamaños, colores y modelos de cada una de
las líneas.
Una línea de productos es un grupo extenso de productos, que se diseñan para usos
esencialmente semejantes.

2.- Estrategia de Diferenciación y Posicionamiento : Los ingresos de la compañía y
sus utilidades dependen, en gran medida, de los ejecutivos para atraer la atención sobre
el producto y diferenciarlo favorablemente de otros productos similares. Por lo tanto
hay que realizar un posicionamiento, es decir, crear la imagen que el producto proyecta
en relación con los productos de la competencia.

3.- Estrategia de Producto Nuevo:
    * Productos que son verdaderamente innovadores : El producto satisfará una
necesidad real que no ha sido cubierta hasta ahora. Ej.: Spray para el baño con aroma.
    * Las versiones que son significativamente distintas de los productos actuales. Ej.:
Los CD respecto a los cassettes.
    * Los productos de imitación que son nuevos en la empresa, no así en el mercado.
Ejemplo: los modelos anuales de automóviles (lo importante es que se percibe como
nuevo).

         EJEMPLO DE MEZCLA DE PRODUCTOS EN UN SUPERMERCADO.


                             a    AMPLITUD ( Líneas diferentes )

                           ACEITES                ARROZ                 FIDEOS

 PROFUNDIDAD              De Maravilla          Grado 1                Tallarines
 ( Variedad dentro
   de una línea )         De Soya               Grado 2                Espirales

                          De Oliva              Pregraneado            Corbatas



  La estrategia del producto juega con todas las variables, teniendo presente el segmento
de mercado al que se orienta el satisfactor, el comportamiento de la competencia y las
demás herramientas de la mezcla de comercialización.
III.- PLAZA O DISTRIBUCIÓN:

    Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en
la transferencia de la propiedad de un producto. Ejemplo: Un mueble pasa del fabricante
al detallista y de éste al consumidor final. También puede pasar del fabricante al
consumidor final.
    El canal constituye la herramienta básica por medio de la cual el productor hace
llegar el satisfactor al mercado.
    A medida que los mercados se han ido globalizando, se van ampliando y haciendo
más complejos e interrelacionados , por lo tanto están más dispersos, existe mayor
dificultad para que los productores puedan por sí mismos efectuar la distribución de sus
productos.
    Un canal formado sólo por el productor y el consumidor final, sin intermediarios,
recibe el nombre de distribución directa. Cuando al menos existe un intermediario se
denomina distribución indirecta.
    No necesariamente el hecho de que exista un intermediario eleva el costo y el precio
de los productos.
 Estrategias:
    * Distintos niveles de servicios al consumidor.
    * Eficiencia en el costo de distribución por canal.
    * Elevar productividad del equipo de ventas y distribución.

IV.- PROMOCIÓN :

   La promoción es básicamente un intento de influir en el público. Es el elemento de la
mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir y recordar , con la esperanza de
influir en los sentimientos, creencias o comportamientos del receptor o destinatario.

Métodos Promocionales:

1.- Venta Personal : Es la presentación directa de un producto. Tiene lugar cara a cara
    o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o a un consumidor final.
2.- Publicidad : Es una comunicación masiva e impersonal. Las formas más conocidas
    son:
        * Anuncios que aparecen en medios electrónicos (TV, radios, Internet, etc.)
        * Impresos ( periódicos y revistas )
        * Correo directo.
        * Páginas de sección amarilla del directorio telefónico.
3.- Promoción de Ventas : La finalidad de ésta es complementar la publicidad y
facilitar
    la venta personal. Incluye concursos, exhibiciones comerciales, exhibiciones en las
    tiendas, muestras gratuitas, premios, cupones, etc.
4.- Relaciones Públicas : Abarcan una amplia gama de actividades comunicacionales
    que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y
    sus productos. Ésta no incluye un mensaje específico de venta. Los destinatarios de
    estas actividades pueden ser:
    * Clientes.
    * Accionistas.
    * Dependencias Gubernamentales.
   * Un grupo de interés especial.

   Las Relaciones Públicas pueden adoptar muchas formas :
   * Boletines.
   * Informes anuales
   * Patrocinio de eventos de caridad , cívicos o deportivos.

   Publicidad no Pagada : Es una forma especial de Relaciones públicas. A semejanza
   de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva
   a través de los medios. Ésta aparece en forma de noticia y por lo tanto su credibilidad
   es mayor que la publicidad.
   Las organizaciones buscan este tipo de publicidad y frecuentemente suministran ma-
   terial para obtenerla por medio de las noticias, conferencias de prensa y fotografías.

             DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

   Mezcla promocional es la combinación de todos los factores anteriores. Una buena
mezcla promocional es parte esencial de toda estrategia de marketing. Es importante
haber definido previamente:
                         * La diferencia del producto.
                         * Una segmentación del mercado
                         * El aumento o disminución de precios, etc.

Cada factor de los ítems anteriores requiere de una promoción adecuada.

Factores que influyen en la mezcla promocional:
 1.- El mercado meta.
 2.- Naturaleza del producto: Valor unitario, servicios de pre y postventa.
 3.- Etapas del ciclo de venta
 4.- Cantidad de dinero que se dispone para la promoción.

                         INVESTIGACION DE MERCADO

   Los empresarios y cualquier organización necesitan información acerca de los
mercados potenciales y los factores ambientales, a fin de diseñar buenos planes
estratégicos de marketing y responder a los cambios del mercado.
   Una investigación de mercado , por lo tanto, es la obtención, interpretación y
comunicación de información orientada a las decisiones, la cual se empleará en el
proceso estratégico de marketing.
   Los datos provienen de varias fuentes, tanto del interior de la organización como de
proveedores externos.
   Cuando la información de los datos están organizados, guardados y actualizados en
un computador, se denomina base de datos.
   Las bases de datos comprenden temas tales como:
   * Clientes.
   * Competidores.
   * Tendencias de las industrias.
   * Cambios ambientales.
   Al interior de la organización los datos proviene de:
   * Fuerza de venta.
   * Del departamento de Marketing.
   * Del departamento de Producción.
   * Del área de Contabilidad.
   La investigación ha permitido a las empresas abandonar un marketing masivo e
indiferenciado para concentrarse en segmentos bien definidos.

Proyectos típicos de investigación de mercado:

1.- Prueba del Concepto: Determinación si la idea del nuevo producto es atractiva para
los clientes potenciales.
2.- Prueba del Texto Publicitario: Determinación si el mensaje diseñado para un
anuncio se transmite de una manera eficaz.
3.- Sensibilidad al Precio : Evaluar el efecto que una variación de precio tendrá en la
demanda de un producto o servicio.
4.- Análisis de participación de mercado: Determinar la proporción que una empresa
obtiene de las ventas totales de un producto.
5.- Estudios de Segmentación : Identificar los grupos bien diferenciados dentro del
mercado total de un producto en particular.
6.- Estudios sobre la satisfacción del cliente : Monitorear qué opinan los clientes acerca
de una empresa y sus productos.

                                FUENTES DE DATOS

1.- Primarias:

   a) Encuestas : Estas consisten en reunir datos mediante entrevistas. La encuesta
      puede aplicarse en forma personal, por teléfono o por correo. Tiene la ventaja de
      que la información se obtiene directamente de las personas. Las encuestas tienen
      las siguientes limitaciones:
      * Hay probabilidad de error al elaborar el cuestionario.
      * Las encuestas pueden ser muy caras y tardan mucho tiempo.
      * A veces los entrevistados se niegan a participar.

Características de los diferentes tipos de encuestas:
* Entrevista Personal : Esto es puerta a puerta o en lugares muy frecuentados, como los
centros comerciales.
* Por teléfono : Se realizan por teléfono. Son pocos los entrevistadores y la pueden
hacer desde un lugar central.
* Por correo : Es un cuestionario que lo llenan y después lo devuelven por correo. Los
cuestionarios que se envían por correo cuesta menos hacerlas que las entrevistas
personales.

   b) Método de Observación : Consiste en recabar datos observando las acciones de
      las personas. En esta clase de investigación no se da una interacción directa con
      los sujetos estudiados. Ejemplo: Luego de observar a los consumidores comprar
      refrescos, puede preguntárseles por qué prefieren esa determinada marca o
      sabor.
        Observación Personal : El investigador finge ser cliente. Esta es una técnica
        útil para conseguir información sobre el desempeño de los vendedores o bien
        para determinar a cuáles marcas le dan prioridad en la promoción personal. Una
        técnica de observación es por ejemplo a través de cámaras que observan la
        dilatación de pupila y registran así la respuesta a un estímulo visual frente a un
        anuncio.

   c) Método Experimental : Un experimento es un método para obtener datos
      prima-
      rios, en el cual el investigador puede ver los resultados al cambiar una situación.
      Ejemplo: Se reúne un pequeño grupo de consumidores y se les presenta una
      breve descripción de un producto y el envase propuesto de un nuevo cereal para
      el desayuno.
      En las pruebas del mercado el investigador reproduce las condiciones reales del
      mercado de una pequeña región geográfica para medir las respuestas de los
      consumidores a una estrategia, antes de iniciar una importante actividad del
      marketing.

2.-Fuentes de Datos Secundarios:

    *   Biblioteca.
    *   Gobierno.
    *   Asociaciones comerciales, profesionales o industriales.
    *   Empresas Privadas.
    *   Medios Publicitarios.
    *   Censos.


                                   CUESTIONARIO


1 .- ¿ Cuál es la diferencia entre Marketing y Venta?
2 .- Según el texto…¿cómo definiría a la empresa y cuál sería su principal objetivo?
3 .- ¿Qué representa la estrategia comercial?
4 .- Enuncie las 2 etapas de la estrategia de comercialización.
5 .- ¿En qué consiste la segmentación del mercado y cuáles son sus beneficios?
6 .- ¿Qué condiciones deben darse para una óptima segmentación del mercado?
7 .- Enuncie 5 criterios demográficos de segmentación de mercado?
8 .- ¿Cuáles son las cuatro variables de la comercialización (Marketing)?
9 .- Defina Precio.
10.- ¿Cómo puede clasificar el objetivo de la fijación de precios?
11.- ¿Cuáles son los factores que influyen en la determinación del precio?
12.- Establezca al menos 3 diferencias entre la estrategia de precios basados en el
      descremado del mercado y los orientados a la presentación en el mercado?
13. -Enuncie las otras estrategias de precios.
14.-¿Cuáles son las características de la fase de introducción del ciclo de vida del pro-
      ducto?
15.- ¿Cuáles son las características de la fase de crecimiento del ciclo de vida del pro-
      ducto?
16.- ¿Cuáles son las características de la fase de madurez del ciclo de vida del produc-
      to?
17.- ¿Cuáles son las características de la fase de declinación del ciclo de vida del pro-
      ducto?
18.- ¿Cómo define el concepto de mezcla de productos?
19.- ¿Cómo define los conceptos de amplitud y profundidad de una mezcla de produc-
      tos?
20.- ¿Qué es una línea de productos?
21.- ¿Cuáles son las tres posibilidades de la estrategia de Producto Nuevo?
22.- ¿Qué conceptos debe tener presente la estrategia del producto al jugar con todas
      las variables?
23.- ¿Cómo está conformado un canal de distribución?
24.- ¿Qué dificultad ha significado la globalización para el productor?
25.- ¿Qué diferencia existe entre la distribución directa y la distribución indirecta?
26.- Defina Promoción.
27.- Enuncie los métodos promocionales y defina al menos uno.
28.- ¿Por qué las organizaciones buscan la publicidad no pagada y en qué consiste?
29.- ¿Qué es importante definir antes de realizar la mezcla promocional?
30.- ¿Cuáles son los factores que influyen en la mezcla promocional?
31.- Defina Investigación de Mercado.
32.- ¿A qué se denomina Base de Datos?
33.- ¿En qué consiste la Prueba del Texto Publicitario?
34.- ¿En qué consiste la encuesta?
35.- ¿Cómo se clasifican las fuentes de datos?
36.- Dé un ejemplo del Método de Observación.



INSTRUCCIONES:

 Lea atentamente los contenidos relacionados con la comercialización de los productos
que elabora su empresa.
Responda el cuestionario y entréguelo en formato computacional. No se revisarán
trabajos iguales o fotocopiados.
Plazo de entrega : 02 de noviembre hasta las 11,00 horas.

                   Atentamente:
                                  Roberto Osorio López.

								
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