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							創新服務




       李佳恬
               就 是 要 更 好
    企業 寄望產品差異化
    消費者 根據[美國顧客滿意指數],不進反退

   倫敦商學院教授巴偉斯(Patrick Barwise)與瑞士國際管理
    發展學院教授米翰（Sean Meehan）把顧客的不滿，直
    接歸因：企業過度著迷於追求獨特性與差異化。

    企業現在瀰漫著「獨特，卻了無意義」（uniqueness
     without a difference）的產品延伸心態
    ex: 可以上網的冰箱,微波爐.
        傳真機中體積最小
   品類利益比品牌更重要
   想想，如果有一天，高露潔牙膏這個品牌突然不見了!
    大多數消費者頂多只會覺得，換牌子有點麻煩.
    但是，消失的如果是整個產品類－－牙膏
    消費者會怎麼想？他們的生活當然大受影響。

   顧客真正想要的，並不是更多的差異化，而是能帶來
    更多品類利益」(category benefit) (大部份顧客都想要
    的一般性利益 ) 的產品和服務。

   企業所以成功，絕大部份是靠著持續滿足最根本的顧
    客需求，而不是不斷向顧客推銷所謂的獨特賣點
    （unique selling point）。
大部份顧客最想要什麼？
   實例之一，九○年代中期，殼牌石油為
    了提高歐洲的汽油零售業績，進行了大
    規模顧客調查，試圖找出上加油站的顧
    客最想要的是什麼、最讓他們不滿意的
    又是什麼。


想一想!我們最根本的需求是什麼?
   結果，絕大部份顧客都說，他們對喝卡布奇諾
    咖啡沒什麼興趣，最想要的，是用合理的價格
    加油；加油站可以遮陽、擋風和擋雨；迅速付
    款、迅速離去，還希望有正常的加油槍和乾淨
    的洗手間可以使用。

   結果短短一年，殼牌歐洲地區的汽油銷售就締
    造了兩位數的成長，原先掛零的資本報酬率也
    有兩位數成長，大幅超越了原先目標。
有意義的差異化
   鼓勵企業為顧客提供看似基本，卻更為關鍵的
    產品價值，並不是要企業拋開產品創新。

   創新要用在刀口上，也就是要從滿足顧客最重
    視的需求做起。




             資料來源:天下網路書店
課堂討論           94.04.21
   老師釐清同學對“差異化”的見解,其實差異
    化不是只是簡單的把產品做得不同反響而已.
   [差異化]在行銷上面來說,也是必須達到
    “有效行銷”才能算是真正的差異化.

    補充資料:下一張投影片簡單描述行銷上的
    如何差異化?
補充:如何差異化?                      Crego & Schiffrin

   1.界定顧客的價值模型
    ex:手錶準時.設計…etc.
   2.建立顧客價值階層
    (1)基本的 (2)期望的 (3)渴望的 (4)未預期的
   3.決定提供給顧客的價值組合
         資料來源:Marketing management (Philip Kotler)
創新服務的例子
•E化診所,用CRM做病患
行銷
•國內旅遊 企業搶著[玩]
Ex:台南糖果節.古坑咖啡節

•網路書店
Ex:博客來與7-11

•女性行銷
Ex: Kiehl’s 契爾氏
    e化診所，用CRM做病患行銷

   開業才4年的「開蘭診
    所」卻一改對傳統診
    所的印象。不但看診
    流程簡單，還累積40
    多萬筆的就診資料、
    做顧客分析，業績成
    長超過8倍。

想一想,我們看病的根
本需求是什麼?
   要提供更禁得起挑剔的服務，陳柏瑞第一步先
    從簡化看診流程著手，而且要「以病人的角度，
    重新檢討每個流程」。

   為了讓醫令（醫院各工作站間的執行命令傳遞，
    如掛號站將病人資料傳至醫師的問診間內）傳
    遞更快速，開蘭把院內10台電腦設計為全功能
    工作站，讓醫令直接在各電腦傳遞。

   開蘭也把病人的藥名、成份與服用方法等，清
    楚標示在藥袋上，下次病人只要拿著藥袋到藥
    局，就可以直接領藥回家，節省重覆排隊、掛
    號、候診的流程。
   開蘭也活用1.8萬筆病患名單與40幾萬筆的就
    診資料。

Ex:前陣子流感盛行時，開蘭就從系統裡抓出年齡65歲以
   上、符合施打資格的病患，提醒他們前來注射疫苗。
   又如糖尿病患常有眼部併發症，因此不管這些人是否
   看過眼科，系統也可通知他們前來檢查眼睛。


   對醫療業來說，資訊化不僅反映流程效率，也
    決定服務品質。」

               資料來源: e天下網站
國內旅遊 企業搶著[玩]

   根據觀光局調查

    六年前,國人平均一年旅遊次數 4.01次
    民國92年,增加到5.39次
    產值達到兩千一百八十億!
創造一個想去的理由
   雲林咖啡節
    劍湖山結合當地雲科大.華山社區推出咖啡節,三個月
    遊客超過五十萬人次.

   台南糖果節.日月潭花火節.客家桐花祭.等…

   但是話題的創造,終究要根於品質
    ex:悠活—遊客抱怨牛排
                  資料來源:天下雜誌2005.3.1
網路書店,當紅炸子雞
   博客來&7-11
任何在博客來訂購的商品,都可以在7-11取件.
o 2004年營收相較於前一年成長了50%.
o 一月營業和四年前相比成長高達20倍



 金石堂.誠品網路書店&
  便利達康系統(分別為全家.萊爾富.ok.以及福客多        四家便利
    商店).平均營業額成長30%


                      資料來源:天下雜誌2005.3.15
網路書店的優勢
   網路書店和實體通路結合,最重要是補足網路
    給人不安全的感覺.

   有自己的物流系統,可以掌握出貨進度.庫存情
    況等,這是一般如雅虎奇摩等網路購物無法掌
    握的.

   比一般書店便宜.每本書都有詳細書介
Kiehl’s
   2003年4月在新光三越設櫃後,一年後躍
    升營業額第二高的保養品品牌

   形象創新:
    它破除了女性行銷要甜美.時尚的迷思.
    保養品的瓶身上只有英文.沒有代言人.沒有廣
    告.銷售小姐穿上白袍給予專業的形象
   以前女性買保養品買希望

   現在女性只是想找可以保持這年紀皮膚
    最佳狀態的產品

   Kiehl’s小姐不再是說:
[這瓶玫瑰水該怎麼用?用後皮膚會如何好?
而是[玫瑰有哪些天然功效,這對皮膚有何幫助?]

                 資料來源:天下雜誌2004.12.15