tema v estrategias de producto by I4A7WM

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									PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA MADRE Y MAESTRA




           Productos                          Tema 2

       Diseño – Empaque - Marca


                                     Israel valenzuela peña
                                     ----------------
Producto
Todo aquello favorable o no que una persona recibe en un
intercambio.
Producto
 Es mucho más que unos cuantos componentes físicos
 Es la oferta de una empresa para satisfacer necesidades o deseos
 Incluye entre otras cosas:
    Bien o servicio
    Calidad del producto o servicio
    Empaque
    Accesorios
    Instrucciones de instalación y de uso
    Garantía
    Servicio post-venta
¿Qué es el producto?
El producto es el          Producto
  corazón de la
   “Mezcla de
   Mercadeo”
               Precio                      Promoción



                        Plaza (Distribución)
Clasificación de los Productos

                Es aquel producto utilizado para manufacturar otro
  Producto de
                bien o servicio, facilitar las operaciones de una
    negocios    organización o para revender a otros consumidores.




  Producto de   Producto comprado para satisfacer las necesidades de
   consumo      alguien en particular.
Tipos de productos para el consumidor
                       PRODUCTOS



       Productos de                    Productos de
       Consumo                           Negocios




Productos de   Productos de     Productos      Productos no
Conveniencia   Comparación    Especializados    conocidos
El concepto de intercambio
  Producto de     Producto barato que requiere poco esfuerzo para
  Conveniencia    comprarlo


  Producto de     Aquel producto que requiere ser comparado en las
                  tiendas, normalmente tiene un mayor costo y se
  comparación     encuentra en menos tiendas

    Producto      Un producto en particular que el consumidor busca
  Especializado   exactamente, y muy rara vez acepta un sustituto


  Producto no     Un producto desconocido por el comprador potencial, o
   conocido       un producto conocido pero que casi nunca se requiere
 En la actualidad ya no es factible considerar a los productos
  100% bienes o 100% servicios
 Diferencias:
        producto


      elaboración     almacenaje       distribución       venta

        servicio                       elaboración        venta



 La calidad del producto está íntimamente ligada a las expectativas del
  cliente o consumidor
 Producto individual: elemento particular de una línea
 Línea: grupo de artículos individuales relacionados entre sí
 Variedad: conjunto de líneas y productos de una empresa


 Clasificación por tipo de cliente:
 Consumo: dirigidos al usuario final,
  i.e. VW
 Industriales: utilizados para elaborar otros productos
  i.e. motores, frenos, transmisiones
 Clasificación de productos de consumo

 Productos de Conveniencia: necesarios pero el consumidor no desea
  invertir mucho tiempo ni esfuerzo

    Básicos: se adquieren con frecuencia y con poco esfuerzo mental
     jugos, cereales, panes

    Impulso: la compra se decide al momento
     refrescos, goma de mascar

    Emergencia: compra inmediata en casos de necesidad urgente
     transporte urgencias médicas, servicios funerarios
 Productos de Comparación: consumidor piensa que vale la pena
  el tiempo y esfuerzo dedicados a la comparación antes de decidir
  la compra

    Homogéneos: al consumidor le parecen iguales y trata de obtener el
     de precio más reducido, por lo que acude a diversos outlets para
     lograrlo.
     televisores, equipos de sonido, DVD’s, automóviles

    Heterogéneos: el consumidor los considera diferentes y busca
     cerciorarse de la calidad y conveniencia de compra. Calidad y estilo
     más importantes que el precio.
     ropa, mobiliario, cámaras digitales y de video.
 Productos de Especialidad: el consumidor realmente los desea y se
  esfuerza por obtenerlos.

 No importa tanto el tiempo dedicado como la disposición a
  buscarlos
    Si un consumidor pide un producto por marca, estamos ante un
     producto de especialidad.
    En Marketing se busca que los productos sean de especialidad para el
     consumidor y que los pidan una y otra vez
     perfumes, productos de diseñador (moda), música.
  No es una tarea sencilla, pero es menos costosa que atraer
  constantemente a nuevos clientes.
 Productos no buscados: los clientes potenciales aún no saben de
  su existencia o simplemente no los desean.
  Existen dos tipos:

 Productos nuevos no buscados: ofrecen nuevas ideas o conceptos
  que la gente aún desconoce
   i.e. automóviles eléctricos o híbridos.

 Productos normalmente no buscados: permanecen así por
  mucho tiempo, pero eventualmente se venderán.
      seguros de accidentes, ataúdes, enciclopedias.
Líneas y mezcla de productos
               Es una versión específica de un producto , que
   Unidad de
               se puede designar como una oferta distinta a
   producto
               cualquier otra en la empresa

   Línea de    Un grupo de       productos     estrechamente
   Producto    relacionados


   Mezcla de   Todos los productos       que    vende    una
   Productos   organización
Beneficios de las líneas de productos
 Economías de publicidad
 Uniformidad en el empaque
 Componentes estandarizados
 Eficiencia en las ventas y distribución
 Calidad similar
Amplitud de la Mezcla de Mercadeo
Este concepto se refiere a la cantidad de líneas de
productos que ofrece una organización.

Beneficios inmediatos:
 Diversifica el riesgo del negocio
 Se capitaliza bajo reputaciones establecidas
Profundidad de la línea de productos
Se refiere a la cantidad de productos que ofrece una empresa en
cada línea de productos.

Beneficios:
 Atrae consumidores con distintas preferencias
 Incrementa las ventas/beneficios por segmentación del
mercado
 Capitalización en economías de escala
 Comparten los patrones de ventas por temporada
Ajustes
                 Ajustes a los Productos,
                    líneas y mezcla de
                        productos



                                                 Extensión o
  Modificación       Reposicionamiento
                                            Contracción de la línea
  del Producto          del Producto
                                                de productos
Tipos de modificaciones a los Productos
 Modificación de la calidad
 Modificación funcional
 Modificación del estilo
Obsolescencia planeada
Es la práctica de modificar los productos para que de este
manera, los que ya se han vendido, se vuelvan obsoletos antes
de que necesiten reemplazo.
Reposicionamiento
               Por qué reposicionar
               marcas establecidas?




  Demografía                           Cambios en el
                Baja en las ventas
  cambiante                           ambiente social
Extensión de la línea
Añadir productos a la línea de manera que se pueda competir
con mayor fuerza en el mercado.
Contracción de la línea
Síntomas de una sobreextensión de la línea:

 Algunos productos tienen una lenta rotación, o se están
canibalizando unos con otros.
 Los recursos están desproporcionalmente enfocados a productos de
poco movimiento.
 Algunos productos se han vuelto obsoletos debido a la entrada en el
mercado de otros sustitutos.
Marca
Un nombre, símbolo, diseño, combinación que identifica el
producto de una empresa y lo diferencia del producto de otra
empresa.
Nombre de marca
 Palabra, letra o un grupo de cualquiera de ellas


 Marca registrada
 Término legal que abarca solamente las fonías o los
 símbolos registrados legalmente para el uso exclusivo
 de una organización

 Nombre comercial identifica de manera exclusiva un
 producto, servicio u organización
¿Por que son importantes las marcas?

 Facilitan las compras


 Reducen el tiempo y esfuerzo de venta


 Permiten evaluar las alternativas con mayor confianza


 Única ‘P’ que no se puede copiar


 Mejoran la imagen de la empresa
 Familiaridad con la marca: nivel de reconocimiento y
  aceptación de la marca entre el público
 Influye en la otras P’s. Cuenta con 5 niveles:


 Rechazo: no será comprada a menos que se cambie la imagen
 No reconocimiento: consumidor final no la identifica
 Reconocimiento: los clientes la recuerdan aunque sea con
  ayuda
 Preferencia: es preferida por sobre otras
 Insistencia: los consumidores la piden y están dispuestos a
  buscarla
  CARACTERISTICAS DE UN BUEN NOMBRE DE MARCA
 Corto, simple                    Beneficios del producto
 Fácil de:
                                   Adaptable a empaque
    Escribir
                                   Imagen positiva
    Leer
                                   Actualizado
    Reconocer y recordar
                                   Adaptable a cualquier medio
    Pronunciar (en todas las
     lenguas)
                                   Legalmente disponible
 Un buen nombre contribuye a lograr la familiaridad de la
  marca

 Algunos nombres exitosos parecen ir en contra de la regla,
  pero varios surgieron en condiciones de menor
  competencia

 El nombre puede dar una imagen positiva en un mercado y
  una negativa en otro

 Como sucedió con el chevrolet nova en USA y Latino
  América
Estrategias para el Branding

                    Marca                 No Marca


             Productor de
                                                  Marca propia
                marca



  Marca        Marca        Combi-     Marca          Marca      Combi-
individual    familiar      nación   individual      familiar    nación
 Es costoso lograr reconocimiento de marca

 Algunas empresas prefieren adquirirlas que crear las propias

 El valor asignado por el propietario o el adquirente es el valor
  comercial o capital de marca

 Indica su fuerza global dentro del mercado

 Los estados financieros no muestran el valor comercial o el
  potencial de utilidades que representa a futuro
 La marca es un activo valioso de una empresa


 Es necesario protegerla para evitar copias o que se convierta en un
  descriptivo genérico, P.Ej: el celofán y la aspirina

 Aún siendo registradas, existen falsificaciones, generadas
  usualmente en países en desarrollo

 En algunos países no se considera inmoral la piratería
 Se puede emplear una marca por producto o una marca de
  familia (para varios de productos)

 Marca de familia si son muchos productos similares en calidad y
  tipo

 El prestigio de uno favorece a los otros, o los perjudica

 El gasto promocional se diluye entre varios productos

 Marca concesionada: marca conocida que los vendedores pagan
  por usar
Marcas individuales.
 se recomiendan si los productos son distintos o si conviene que
  cada uno tenga identidad propia

 Empresas muy grandes utilizan marcas individuales para
  estimular la competencia interna

 Ejemplo , Colgate y P&G


 A cada una de ellas les asignan su propio presupuesto para su
  marketing mix
 Marcas genéricas. Solamente tienen identificado el contenido y el
  fabricante o distribuidor

 Marcas del fabricante o nacionales. Las crea el productor

 Marca de distribuidor o privada. Creadas por intermediarios

 Guerra de marcas. Competencia entre marcas del fabricante y
  marcas del distribuidor, determinando quien tendrá las marcas
  más populares.

 El consumidor resulta beneficiado en esta guerra
Marca Genérica
Una marca sin nombre, que es fácilmente identificada por la
categoría de producto que es.
Marca del fabricante vs. Marca Propia

     Marca del
                     El nombre de marca del fabricante
     Fabricante


                   Un nombre de marca propio del
                   mayorista o detallista. También
    Marca Propia
                   conocido como Marca Privada o Marca
                   de Tienda
Ventajas de la Marca del Fabricante
 Gran cantidad de anuncios de los fabricantes
 Atrae a nuevos consumidores
 Crece el prestigio del representante
 Entregas rápidas, se carga con menos inventario
 En caso de que una marca que represente el intemediario baje
la calidad, el cliente permanece fiel al representante y hace un
cambio de marcas
Ventajas de la Marca Propia
 Los márgenes de ganancias son mayores
 Menor presión para bajar precios
 El fabricante puede convertirse en un competidor directo,
hasta podría dejar la marca o suplirle a otro
 El consumidor tiene beneficios similares al comprarle al
mayorista que al detallista
 Mayoristas y detallistas no tienen control de la intensidad de
distribución de los fabricantes de marcas
Marca Individual vs. Marca Familiar

                     Utiliza distintos nombres para distintas
  Marca Individual
                     marcas


                     Mercadear distintos productos bajo el
   Marca Familiar
                     mismo nombre de marca
Branding
 Nombre de Aquella parte de la marca que puede ser
  la marca hablada, incluyendo letras, palabras y números

    Valor   Aquellos elementos que no se dicen ni se hablan,
 intrínseco pero que se perciben

  Valor de
                    Valor de la empresa y sus marcas
   marca
Beneficios del Branding
 Identificación del producto
 Ventas repetitivas
 Nuevas ventas
Trademark
Es el derecho exclusivo de utilizar una marca
 Varias partes de la marca y símbolos asociados que califican
para la protección de la misma
 La marca debe de estar protegida continuamente
 Los derechos continúan por el tiempo que perdure la marca
 Estos derechos aplican para el mundo online
Las marcas de mayor valor a nivel mundial
    1.    Coca-Cola
    2.    Microsoft
    3.    IBM
    4.    GE
    5.    Intel
    6.    Nokia
    7.    Disney
    8.    McDonald’s
    9.    Marlboro
    10.   Mercedes
Cobranding
 Branding de Ingrediente
 Branding Cooperativo
 Branding Complementario
Empaque (Packaging)
           Contenido y Protección


                 Promoción


 Facilidad de almacenaje, uso y conveniencia


            Facilidad de Reciclaje
Etiqueta (Labeling)
        Persuasivo                Informativo


    Se enfoca en temas       Ayuda a hacer mejores
     promocionales             compras

    Información para el      Incluye: Uso y cuidado
     consumidor es             del producto
     secundaria
                              Mejora la experiencia del
                               consumidor
Opciones globales del Branding
 Un solo nombre de marca en cualquier parte del mundo
 Adaptaciones y Modificaciones según el lugar a mercadear
el producto
 Distintos nombre de marcas para distintos mercados
Opciones globales del Packaging
 Distintas formas de empaque dependiendo del clima
 Distintos tamaños y formas del producto
 Estética y manera de etiquetar el producto
Garantías del producto
 Garantía: Es una confirmación de la calidad o desempeño de
un producto o servicio.
 Garantía Expresa: Garantía por escrito
 Garantía implícita: Garantía no escrita o no expresada que el
producto o servicio tiene para el propósito por el que fue
vendido.
Producto nuevo
Es aquel producto nuevo para el mundo, el mercado, el
productor, el vendedor o una combinación de estos.
Categorías de Producto nuevo
  Nuevo para el mundo

  Nueva línea de productos

  Adición para una línea de productos existente

  Mejoras / Revisiones

  Productos Reposicionados

  Productos a menor precio
Desarrollo del Nuevo Producto
       Compromiso a largo plazo


                 Estrategia de nuevo producto


                         Capitalizar sobre la experiencia
  Factores de
  éxito de nuevos
  productos                       Estableciendo un ambiente
Desarrollo del nuevo producto

    Estrategia del nuevo producto
    Generación de ideas

    Filtro de ideas
    Análisis de negocios
    Desarrollo
    Pruebas de mercado
    Comercialización
    Nuevo producto
Generación de ideas
            Clientes
               Empleados
                     Distribuidores
                         Competidores

   Fuentes de             Investigación y Desarrollo
 nuevas ideas para
    el producto                       Consultores
                                      Pensamiento creativo
Lluvia de ideas
Es el proceso de reunir un grupo a pensar en varias
maneras para variar un producto o resolver un problema.
Filtro de ideas
Es el primer filtro en el proceso del desarrollo del producto,
eliminando ideas que son inconsistentes o no apropiadas
con la estrategia de nuevo producto de la organización.
Prueba conceptual
Aquella prueba para evaluar una idea de un producto
nuevo, usualmente antes de que cualquier prototipo haya
sido creado.
Análisis del negocio
                              Demanda

    Consideraciones en           Costo
    la etapa de análisis
         de negocio
                                 Ventas


                           Rentabilidad
Desarrollo
 Creación de un prototipo
 Estrategia de mercadeo
 Empaque, marca, etiqueta
 Viabilidad de manufactura
 Aprobaciones del gobierno finales (de ser necesario)
Desarrollo simultaneo del producto
Un nuevo equipo, orientado a acercarse a los procesos de
desarrollo del nuevo producto, con todas las áreas
relevantes funcionales y suplidores externos que participan
en el mismo.
Prueba de mercadeo
La introducción limitada de un producto y un programa de
mercadeo para determinar las reacciones de clientes
potenciales.
Alternativas para pruebas de mercadeo
 Búsqueda sencilla utilizando el scanner del punto de
ventas
 Pruebas simuladas de mercado (laboratorio)
 Pruebas de mercadeo en línea (online test)
Comercialización
          Producción

            Elaborar inventario

                  Distribución de envíos

                     Entrenamiento en ventas
   Pasos para
  mercadear un              Anuncio de intercambios
 nuevo producto
                                   Publicidad al cliente
¿Por qué algunos productos nuevos caen?
  No existen beneficios discernibles
  Pobre oferta de los atributos del producto y lo que el cliente
 potencial desea.
  Sobreestimación del tamaño de mercado
  Posicionamiento incorrecto
  Precio muy alto o muy bajo
  Distribución inapropiada
  Poca promoción
  Producto con cualidades inferiores
Factores de éxito
 Buena oferta entre los atributos del producto y lo que busca el
consumidor
 Distinto a los productos sustitutos
 Beneficio para un gran número de personas
 Entender al consumidor
 Visión
 Compromiso
 Liderazgo
 Equipos preparados para desempeñar funciones necesarias
 Hacerlo bien
Asuntos globales a considerar
 Desarrollar productos para una potencial distribución
mundial
 ¿Mi producto debe o no adaptarse a requerimientos
específicos de un mercado?
 ¿Diseñar productos que requieran cumplir ciertas
regulaciones o con puntos claves en un mercado?
Difusión
Es el proceso mediante el cual la adopción de una
innovación se da a conocer.
                                 Innovators

                               Early Adopters
     Categorías de adopción    Early Majority

                                Late Majority

                                  Laggards
       Categorías de adopción
Percentaje de adoptadores




                                        Adoptadores    Mayoría   Mayoría
                            Innovadores tempranos     temprana    tardía   Rezagados
                               2.5%        13.5%        34%        34%        16%
                                                           Tiempo
Categorías del producto que influyen en
la tasa de adopción
 Complejidad
 Compatibilidad
 Ventaja relativa
 Observabilidad
 Oportunidad de probar el producto
Ciclo de vida del producto
Este concepto define las etapas en las que se encuentra la
aceptabilidad de un producto, desde su nacimiento hasta
que decae y muere en el mercado.
Ciclo de vida del producto
             Etapa de       Etapa de        Etapa de   Etapa de
             introducción   crecimiento     madurez    declive    Ventas
Dinero ($)




                                                              Beneficios

             0



                                          Tiempo
Etapa de introducción
 Altas tasas de pérdidas o quiebra
 Poca competencia
 Frecuente modificación del producto
 Distribución limitada
 Altos costos de producción y publicidad
 Beneficios negativos
 Promoción basada en información y llamar la atención
 Campaña intensiva de personal en ventas a través de canales
Etapa de crecimiento
 Nivel de ventas en crecimiento
 Entrada de competidores
 Consolidación del mercado
 Beneficios iniciales saludables
 Publicidad agresiva sobre las diferencias de las marcas
existentes en el mercado
 Mayor distribución
 Los precios normalmente disminuyen
Etapa de madurez
 El nivel de ventas disminuye a una tasa de decrecimiento
 Mercados saturados
 Aparecen nuevos modelos anuales
 Líneas de productos con cierto tiempo de duración
 Reparación y servicio al cliente pasan a asumir importantes roles
 Altas promociones a los dealers y consumidores
 Empiezan a salir competidores marginados
 Los precios y beneficios empiezan a caer
 Emerge el mercadeo dirigido a nichos de mercado
Etapa de declive
 Decrecimiento acelerado de las ventas
 Grandes inventarios de unidades sin vender
 Eliminación casi total de mercadeo
 Abandono organizado
Proceso de Difusión y Curva de CVP
            Introducción               Crecimiento         Madurez          Declive

                                                                     Curva del
                                                                     ciclo de vida
 Ventas




                                                                     del Producto
                        Mayoría temprana
                                                     Mayoría
                                                      tardía
                Adoptadores
                 tempranos
          Innovadores
                                                               Rezagados

                                                                           Curva de
                                                                           difusión
Servicio
El resultado de aplicar esfuerzos humanos y/o mecánicos a
personas u objetos.
Diferencias de servicios a productos
Los servicios difieren de los productos, en que estos son:
 Intangibles
 Inseparables
 Heterogéneos
 Perecederos
Componentes de la calidad del servicio
                   La habilidad de brindar el servicio
   Confiabilidad
                   bien la primera vez.
                   La habilidad de proveer
    Respuesta
                   un servicio adecuado.
                   Conocimiento y cortesía de
    Seguridad
                   los empleados.
                   Cuidado, atención
     Empatía
                   individualizada a los clientes

   Tangibilidad    La evidencia física de un servicio.
Estrategias de producto para servicios

                          Servicio principal
           Procesos               y
                           otros servicios




        Estandarización
                             Mezcla de
           o servicio
                              servicio
          a la medida
Servicio principal y otros servicios
 Servicio principal (core): El beneficio básico que el
consumidor está adquiriendo.
 Servicios suplementarios: Un grupo de servicio que
apoyan mejoran el servicio básico.
Servicios básicos y suplementarios
Ej: Empresa X de Courier

              Solución de         Aviso e
              problemas        información         Toma de órdenes



                            Transporte y entrega
        Facturación            de paquetes en           Suplidores
                              horario nocturno



                Rastreo                            Recoger carga
                             Documentación

								
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