Definition der Microsoft Encarta Online Enzyklop�die 2002 �bergeordnetes by g9X8S7t

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									            Gliederung:


• Was ist Marketing?

• Vorbehalte gegenüber
  Weiterbildungsmarketing

• Notwendigkeit von Weiterbildungsmarketing


                Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf   1
             Was ist Marketing?
Marketing (von englisch to market: Handel treiben; bzw. von market: Markt), alle
  betrieblichen Maßnahmen, die sich am so genannten Marktgeschehen orientieren
  und darauf ausgerichtet sind, den Absatz zu fördern.
  (Definition der „Microsoft Encarta Online-Enzyklopädie 2002“)

 Übergeordnetes Ziel: Absatzförderung

          Elemente des Marketingkonzeptes:

               Marktanalyse:
                  Beschaffungsmarktforschung
                  Absatzmarktforschung

               Marketinginstrumente:
                  Produktpolitik
                  Preispolitik
                  Kommunikationspolitik
                  Vertriebspolitik

               Zielformulierung: Marketingplan
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   Vorbehalte gegenüber
  Weiterbildungsmarketing

Weiterbildungsträger hegen Ressentiments gegen
  betriebswirtschaftliche Diktion und Denkweise:
 „Das machen wir doch schon längst“
 „Wieder so eine Oberflächenkosmetik aus
  Amerika“
 „Wir wollen durch Qualität überzeugen“ (nicht
  durch Werbung)
 „Unser Ziel ist es, die Gesellschaft zu
  verbessern“ (statt uns ihr anzubiedern)

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    Notwendigkeit von
  Weiterbildungsmarketing

Rückgang staatlicher Subventionen infolge
 der Deregulierungsstrategie
Erhöhte Konkurrenz durch den expansiven
 Weiterbildungsmarkt
Erhaltung und Ausbau bisheriger
 Zielgruppen
Erreichen weiterbildungsabstinenter
 Gruppen

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Forschungen zu Öffentlichkeitsarbeit,
Marketing und Weiterbildungswerbung



     Präsentation von Kirstin Schumacher in der
     Vorlesung

     „Einführung in die
     Erwachsenenbildungsforschung“

     Prof. Dr. Heiner Barz
     Wintersemester 2002/03
     5.2.2003

            Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf        5
Forschungen zu Marketing, Öffentlichkeitsarbeit
      und Werbung in der Weiterbildung




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                         Gliederung
Teil I: Einführung in das Thema und theoretische Grundlagen
    Warum ist Marketing in der WB heute von Bedeutung?
    Exemplarische Publikationen
    Drei wesentliche Probleme beim Marketing in der VHS
    Begriffe: Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung
    Non-Profit-Marketing in der öffentlichen WB
Teil II: Empirische Studien und Ergebnisse
    1. Werbung in der WB von Künzel und Böse
    2. Öffentlichkeitsarbeit in der WB von Antje von Rein
    Ergebnisse (inkl. Marketing in der WB von Svenja Möller)
Teil III: Anschauungsmaterial

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     I: Warum ist Marketing in der
       WB heute von Bedeutung?

WB wird heute immer wichtiger:
  gesellschaftlicher Wandel von der Industrie- zur
    Dienstleistungs- und Informationsgesellschaft
  Lifelong-learning führt zu
Konkurrenz durch private Anbieter
  außerdem:
Staatsverschuldung
Konkurrenz zu neuen Freizeit- u. Medienangeboten
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        Vom Angebot zur Nachfrage:
        exemplarische Publikationen

1993: Betrieb statt Behörde ( Nuissl/Schuldt)
1994: Marketing für die EB ( Meisel)
1994: Werbung und ÖA für die VHS sowie
  Studientexte über ÖA und CI (Nuissl/v.Rein)
1995: Werbung für WB (Künzel/Böse)
2000: ÖA in der WB ( v.Rein)
2002: Marketing in der WB ( Möller)

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   Drei Probleme beim Marketing in der
                  VHS

1. Klassisches Profil der VHS
    - von Land, Kommune bezuschusst
    - Non-Profit-Organisation
    - sozialer Bildungsauftrag
2. Akzeptanz des Marketings bei VHS-Leitern
    - Marketing meist Bereich der VHS-Leitung
    - Neue Kompetenzen werden gefordert
    - Skepsis: Passt Marketing zu Bildung
3. Bildung als Ware
    - Bildung ist kein Konsumgut
    - ideeler Wert wird vom Kunden mitbestimmt
    - keine Garantie auf Erfolg


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        Begriff: Öffentlichkeitsarbeit

Kommunikation zw. Unternehmen u. Umwelt
 ÖA „zielt auf eine Darstellung und Vertrauenswerbung der
 Organisation in der Gesellschaft. Spezifische Zielsetzung
 ist es, positive Einstellung gegenüber der Organisation zu
 erzeugen und zu festigen.“ ( Bruhn/ Tilmes)

ÖA nach - innen: Rundbriefe, schwarzes Brett
  - außen: Programmhefte, Events, Presse
langfristige gesellschaftliche Kommunikation
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           Non-Profit-Marketing in
            der öffentlichen WB


Marketing darf den Bildungsauftrag (z.B. der
  VHS) nicht verletzen
kann sich nicht ausschließlich an Nachfrage und
  Kundenbedürfnissen orientieren
Hauptanliegen: nicht Gewinnmaximierung,
  sondern gesellschaftliche Ziele


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            Begriff: Werbung


eher kurzfristig angelegt
bezieht sich gewinnbringend auf ein Produkt
will überzeugen, zu best. Handeln veranlassen
schnelle Erfolge
bezahlte Einschaltung von Medien



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Optische Aufmachung

  Einsatz von Farben
  Typographie
  Visualisierung
Nutzenversprechen

Affektive Ansprache
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Dimensionen der Beurteilung
       von Werbung
   Umfang (kurz, kompakt)
   Übersichtlichkeit
   „Hingucker“ „Eyecatcher“ (motivierend)
   Headline (positiv besetzte Schlagworte)
   Aufbau, Positionierung der Elemente (Text, Bild, Internetadresse, klare
    Erkennbarkeit des Anbieters)
   Platzierung der Werbung (z.B. linke oder rechte Seite einer Zeitschrift)
   Trägermedium (Kontext, Zielgruppe des Mediums)
   Farbwahl
   Stimmung, „Tonalität“ (bieder, peppig, reißerisch etc.)
   Motivierende Botschaften (z.B. Lust wecken)
   Identifikationsangebote
   Wiedererkennungswert (durch spez. Farb- oder Schriftgestaltung z.B.)
   Kohärenz (Übereinstimmung von Image und Botschaft)

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II: Studie: Werbung in der Weiterbildung
              ( Künzel und Böse, 1995)
Welche Menschen können werblich zu einer Teilnahme an WB-Kursen
   motiviert werden?
     Gruppen ohne WB-Erfahrung, beschäftigungsferne Gruppen
        Senioren
        Arbeitslose
        Familienfrauen
zielgruppenorientierte Werbung, Ziele von WB verdeutlichen
1. Schritt: Befragung zu Freizeit, WB-Teilnahme, WB-Einstellungen
2. Schritt: Konzeption von Werbeplakaten mit Befragung
     Copytest ( vier Beurteilungsparameter)
     problemzentriertes Interview

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              Befragung zu Freizeit, WB-
            Teilnahme und WB-Interessen

Senioren:
     Freundschafts- und Nachbarschaftskontakte, Handarbeit
     VHS ist bekannt, gesundheitl.- u. Mobilitätsprobleme, Routine
     Bildung eher für jüngere Leute - Bildung heißt gebildet sein
Arbeitslose:
     hohe WB-Beteiligung auf Drängen des Arbeitsamtes
     oft resignierende und ablehnende Haltung, Widersprüche
Familienfrauen:
     Freizeit innerhalb der eigenen vier Wände, Lesen, Handarbeit
     hohes Interesse an WB, Problem der starken Familienbelastung
     Bildung als persönliche und berufliche Bereicherung

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Motivgruppe: Entdecken Sie, was noch in Ihnen steckt.
       Motiv: Frau mit Gitarre ( Frieda Huber)




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Copy-Test: Frieda Huber




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      Motivgruppe: Weiterbildung.
Jeder hat das recht, was Sinnvolles zu tun
          Motiv: Jüngeres Paar




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Copy-Test: Jüngeres Paar




      Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf   21
  Motivgruppe: Erwachsenenbildung:
Eine Bereicherung für die ganze Familie
      Motiv: Junge mit Schultüte




            Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf   22
Copy-Test: Junge mit Schultüte




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     III: Anschauungsmaterial

VHS Düsseldorf
   Programmhefte: 1960, 1970, 1980, 1990, 2000,
     2003
   Seitenfenster- Aufkleber und Plakat (2002)
Wallstreet Institute
   Winterkampagne 2002: S-Bahn-Plakat, Anzeige,
     Fensteraufkleber
   Neue Kampagne 2003: S-Bahn-Plakat, Seitenfenster
     Aufkleber, Flyer, Massen-Mailings
                       Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf   24
          Wallstreet Institut
Weihnachtskampagne: Anzeige in München




             Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf   25
          Wall Street Institute
Neue Kampagne: Wall Street in Düsseldorf
       (Seitenscheibenaufkleber)




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