ANALISIS STRATEGI DIFERENSIASI by 25S7mJ

VIEWS: 0 PAGES: 23

									                                         49



              ANALISIS STRATEGI DIFERENSIASI
  YANG BERPENGARUH TERHADAP KEUNGGULAN BERSAING PADA
         INDUSTRI HOTEL MELATI Ш DI KOTA MALANG


                              Mohammad Arief
                Mahasiswa Program MAgister Manajemen, PPSUB
                              Mintarti Rahayu
                    Dosen FE Universitas Brawijaya Malang
                               Armanu Thoyib
                    Dosen FE Universitas Brawijaya Malang

                                     ABSTRAK

           Penelitian ini menguji tentang hubungan antara Strategi Diferensiasi yang
telah diterapkan oleh industri Hotel Melati Ш di Kota Malang dengan Keunggulan
Bersaing. Peneliti mengajukan suatu kerangka konseptual dimana sumber dari
Diferensiasi yang terdiri dari Harga, Pelayanan, Promosi Ukuran dan Lokasi
dihubungkan dengan Keunggulan Bersaing. Keunggulan Bersaing yang didapatkan
oleh industri Hotel Melati Ш di Kota Malang diukur berdasarkan pada tingkat hunian.
           Uji empiris menggunakan metode Analisa Regresi Berganda yang
didukung dengan analisa lingkungan persaingan. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa variabel harga, pelayanan, promosi dan lokasi berpengaruh secara signifikan
terhadap Keunggulan Bersaing. Sedangkan variabel ukuran tidak mempunyai
pengaruh secara nyata
           Berdasarkan analisis Determinasi Partial diperoleh hasil bahwa faktor yang
paling berpengaruh terhadap keunggulan bersaing adalah harga dengan nilai koefisien
determinasi sebesar 0,922. Dengan memahami pentingnya Strategi Diferensiasi, Hotel
Melati Ш dapat menciptakan perbedaan dengan pesaingnya, sehingga mampu
bersaing di pasar yang lebih kompetitif. Dari hasil analisis menunjukkan bahwa pada
industri Hotel Melati Ш terdapat beberapa hotel yang menerapkan strategi
Diferensiasi. Dengan adanya penelitian ini Hotel Melati Ш yang sudah membedakan
dirinya dengan pesaing dapat lebih mempertegas dan mengkomunikasikan
perbedaannya.


                                 PENDAHULUAN

 A. Latar Belakang

        Secara geografis, kota Malang mempunyai iklim yang sejuk. Dengan iklim
 tersebut mendorong pemerintah daerah untuk lebih memperhatikan sektor
 pariwisata. Dengan adanya deregulasi pemerintah melalui UU. No. 22 tahun 1999,
 mengenai otonomi daerah, pariwisata merupakan salah satu sektor yang sangat
 potensial untuk meningkatkan pendapatan masyarakat
        Berkaitan dengan kepariwisataan, pada tahun 2000 terjadi penurunan jumlah
 wisatawan yang datang ke kota Malang, baik wisatawan Nusantara maupun
 mancanegara. Tetapi dalam kurun waktu dua tahun terakhir jumlah wisatawan yang
 datang ke Kota Malang mengalami peningkatan. Perkembangan jumlah wisatawan
 dapat dilihat pada tabel dibawah ini.
                                        50



                               TABEL 1
                      PERKEMBANGAN WISATAWAN
                      DI KOTA MALANG (1999 – 2001)

        URAIAN                       1999              2000            2001
Jumlah Wisatawan
 Nusantara                         155.637          128.360         141.989
 Mancanegara                        5.575            4.029           4.955

JUMLAH                              161.212          132.389         146.944

Sumber : Dinas Pariwisata Daerah tahun 2002


       Untuk penyediaan tempat penginapan atau hotel, dalam beberapa tahun
terakhir terjadi perkembangan yang cukup besar. Bukti secara empiris terhadap
perkembangan hotel yang terjadi di kota Malang ini dapat dilihat pada tabel
mengenai perkembangan akomodasi yang ada dibawah ini.


                           TABEL 2
             PERKEMBANGAN JUMLAH HOTEL DI MALANG
                       TAHUN 1999 – 2001

               URAIAN                   1999           2000         2001
      Hotel Bintang                      6              6            6
      Hotel Melati                       45            45           45
     JUMLAH                               51            51           51
   Sumber : Dinas Pariwisata Daerah tahun 2002

      Jumlah hotel yang ada di kota Malang tidak ada peningkatan kuantitas.
Dalam perkembangannya, jumlah hotel di kota Malang mengalami perkembangan
dalam hal jumlah kamarnya.

                         TABEL 3
        PERKEMBANGAN JUMLAH KAMAR HOTEL DI MALANG
                      TAHUN 1999 – 2001

               URAIAN                   1999           2000         2001
     Hotel Bintang                      371            371          374
     Hotel Melati                       982            982         1.034
    JUMLAH                              1.353          1.353        1.408
 Sumber : Dinas Pariwisata Daerah tahun 2002

       Berdasarkan kelasnya, hotel dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelas,
yaitu hotel Berbintang dan hotel Melati. Hotel Berbintang dibagi menjadi hotel
Bintang I, Bintang II, dan Bintang III. Sedangkan hotel Melati dibagi menjadi hotel
Melati I, Melati II dan Melati III. Dengan adanya pembagian kelas hotel, maka
setiap kelas mempunyai karakteristik yang hampir sama, mulai dari harga,
                                                                51



pelayanan serta fasilitas yang dimiliki. Hotel yang berada dalam satu kelas
mempunyai karakteristik yang hampir sama, maka diperlukan suatu strategi yang
dapat membedakan hotel yang satu dengan hotel yang lain (Differentiation
Strategy).

B. Perumusan Masalah

      Dari latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka masalah dapat
dirumuskan sebagai berikut :
1. Apakah Industri Hotel Melati Ш menonjolkan perbedaan dalam rangka untuk
    menciptakan keunggulan bersaing?
2. Apakah variabel penelitian yang merupakan sumber dari diferensiasi yang
    meliputi harga, pelayanan, promosi, ukuran dan lokasi, secara signifikan
    berpengaruh terhadap keunggulan bersaing pada Industri Hotel Melati Ш.

C. Tujuan Penelitian
         Dalam melakukan penelitian ini, tujuan yang ingin dicapai adalah :
1. Untuk mengetahui apakah dengan tingkat persaingan yang ketat Industri Hotel
   Melati III melakukan strategi Diferensiasi.
2. Untuk mengetahui apakah variabel penelitian yang merupakan sumber dari
   Strategi Diferensiasi yang meliputi harga, pelayanan, promosi, ukuran dan
   lokasi secara signifikan berpengaruh terhadap keunggulan bersaing.
3. Untuk mengetahui variabel yang paling berpengaruh terhadap keunggulan
   bersaing.


                                               TINJAUAN PUSTAKA


A. Tinjauan Penelitian Terdahulu

       Ainhoa Urtasun dan Isabel Gutierez (2000) melakukan penelitian dengan
judul Strategic Similarity and Performance : A Panel Data Of Urban Hotel.
Penelitian ini dilakukan pada industri hotel di Madrid, Spanyol. Tujuan penelitian
ini adalah untuk mengetahui perbedaan strategi yang dilakukan perusahaan
dibandingkan pesaingnya.
       Untuk mengukur perbedaan dari variabel independen (∆g, ∆p, ∆r, ∆s),
peneliti menggunakan metode Euclidean Distance, dimana operasionalisasinya
sebagai berikut :


           x                     y              
           5                                                      5


          j 1
                      i    xj
                                 2
                                          i    yj
                                                     2
                                                                 
                                                                 j 1
                                                                          ri  r j
   g                                                   r 
                                 5                                       5

                                                                                 s              
                  5                                                              5

                 
                                                                                                  2
                                 pi  p j                                              i    sj
                 j 1                                                           j 1
   p                                                                  s 
                                 5                                                     5
                                         52



Dimana : ∆g = perbedaan lokasi hotel.; ∆p = perbedaan harga kamar hotel; ∆r =
perbedaan ukuran hotel ; ∆s = perbedaan pelayanan hotel.

       Hasil penelitian menunjukkan bahwa dimensi harga dan pelayanan
mempunyai korelasi terhadap kinerja, artinya kedua dimensi tersebut mempunyai
tingkat kesamaan yang tinggi. Dimensi lokasi, mempunyai korelasi negatif terhadap
kinerja, artinya dimensi lokasi antara satu hotel dengan lainnya berbeda. Sedangkan
dimensi ukuran tidak berhubungan dengan kinerja.
       Richard Hall (1992) dengan penelitian berjudul The Strategic Analysis Of
Intangible Resources. Dasar pemikirannya, faktor yang menunjang terciptanya
keunggulan bersaing bagi perusahaan adalah kemampuan membedakan diri dengan
pesaing. Kemampuan membedakan diri tersebut didasarkan pada sumber daya yang
tidak dapat dirasakan (Intangible Resources).
       Dari data yang diperoleh diketahui bahwa dalam kurun waktu tahun 1987
– 1990, 65 % perusahaan jasa mempunyai peningkatan Total Sales Revenue sebesar
60 persen ; 30 persen perusahaan sektor lain mengalami kenaikan sebesar 60 persen.
Hasil analisa ditemukan bahwa reputasi perusahaan, reputasi produk dan
pengetahuan karyawan merupakan faktor yang memberikan kontribusi terbesar bagi
kesuksesan bisnis.
       Syarif (1997) meneliti tentang Analisis Beberapa faktor yang berpengaruh
terhadap prestasi ekonomis pada industri jasa (Studi kasus pada Hotel Bintang Satu
di Jawa Timur).
       Variabel diidentifikasi sebagai berikut : Y = Prestasi Ekonomis ; X 1 :
Pelayanan ; X2 : Harga ; X3 : Fasilitas; X4 : Lokasi ; X5 : Tenaga Kerja ; X6 :
Distribusi ; X7 : Promosi.
       Hasil penelitian menunjukkan : 1) Faktor pelayanan, harga, fasilitas, lokasi,
tenaga kerja, distribusi dan promosi berpengaruh terhadap sikap wisatawan dalam
membeli produk hotel. 2) Faktor harga mempunyai pengaruh dominan terhadap
prestasi ekonomis hotel bintang saru di Jawa Timur.

B. Kajian Teoritis
 Pengertian Strategi
       Pearce & Robinson (1994) mendefinisikan manajemen strategi sebagai
berikut :

    “Strategic management is defined as the set of decisions and actions that result
    in the formulation and implementation of plans designed to achieve a
    company’s objectives”.

      Sedangkan David Hunger dan Thomas.                  Wheelan     (2000   :   3)
mendefinisikan strategic management sebagai berikut :

    “Strategic Management is that set of managerial decisions and actions that
    determines the long run performance of a corporations”.

       Dari definisi tersebut dapat diartikan bahwa manajemen strategi sebagai
sekumpulan tindakan komperehensif dan terpadu yang menghasilkan perumusan dan
pelaksanaan rencana yang dirancang untuk mencapai sasaran perusahaan.

   Pengertian Strategi Diferensiasi
                                         53



       Philip Kotler (1999), memberikan definisi dari diferensiasi sebagai berikut :

    “Diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti
    untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing”.

      Sedangkan Thompson dan Strickland (1998), mendefinisikan diferensiasi
sebagai berikut :

    “Differentiation Strategies are an attractive competitive approach when
    preference are too diverse to be fully satisfied by a standardized product or
    when buyer requirements are too diverse to be fully satisfied by sellers with
    identical capabilities”.

      Esensi dari strategi diferensiasi adalah perusahaan dapat memberikan
perbedaan yang lebih unik dari pada pesaing, sehingga dengan perbedaan itu
konsumen memiliki nilai yang lebih tinggi.

   Sumber-sumber Diferensiasi

Diferensiasi Produk
       Produk fisik merupakan hal yang potensial untuk dijadikan pembeda.
Perusahaan dapat membedakan produknya berdasarkan keistimewaan, kualitas
kinerja kualitas kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya dan
rancangan.

Diferensiasi Pelayanan
      Pembeda pelayanan yang utama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman,
pemasangan, pemeliharaan dan perbaikan.

Diferensiasi Personel
      Terdapat 6 karakteristik yang menunjukkan personil yang terlatih, yaitu
kemampuan personel, kesopanan, kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap dan
komunikasi.

Diferensiasi Saluran
      Dalam melakukan diferensiasi saluran, perusahaan dapat melakukan strategi
berdasarkan pada Distribusi Eksklusif, Distribusi Selektif dan Distribusi Intensif.

Diferensiasi Citra
        Perusahaan dapat mengekspresikan citra dengan melalui lambang, media
tertulis dan audio visual serta suasana.

   Keunggulan Bersaing
      Robert Grant mendefinisikan keunggulan bersaing sebagai berikut :

    “Ketika dua perusahaan bersaing (pada pasar dan pelanggan yang sama),
    satu perusahaan memiliki keunggulan bersaing atas perusahaan lainnya
    terjadi ketika perusahaan tersebut mendapatkan tingkat keuntungan, atau
    memiliki potensi untuk mendapatkan laba lebih tinggi.”
                                                    54



       Salah satu ukuran keberhasilan perusahaan adalah dominasi relatifnya di
pasar. Perusahaan menetapkan suatu sasaran yang menyangkut posisi bersaingnya
berdasarkan pada penjualan total (Pearce Robinson , 1997 ; 281).
       Konsep nilai keunggulan bersaing dari adanya core competence yang
menekankan pada koordinasi antara production skills dan teknologi (Porter, 1980 :
24), digambarkan sebagai berikut.

                                     Gambar 1
                        Forces Driving Industry Competitons
                         Potencial Entrants


   Bargaining   Power   of            Threat     Power       of
   Suppliers                          Entrants


                    Industry Competitors


 Suppliers                                               Buyers

                 Rivalry among Existing Firm


   Threat of Substitutes               Bargaining    Power   of
   Product or Service                  Buyers



                             Substitutes



        Gambar tersebut menunjukkan posisi perusahaan diantara pesaing, baik
ancaman timbulnya pesaing baru, bentuk substitusi maupun kejenuhan dari
pelanggan sendiri.
        Untuk mencapai keunggulan bersaing, Porter mengemukakan beberapa
pilihan strategi yang tercakup dalam Strategi Generik, yaitu :
a. Keunggulan Biaya. Dalam strategi ini, perusahaan menjadi produsen berbiaya
     rendah dalam industri.
b. Diferensiasi. Dalam strategi ini, perusahaan menjadi unik dalam industrinya
     dalam sejumlah dimensi tertentu.
c. Fokus. Strategi strategi ini memilih untuk bersaing dalam cakupan persaingan
     yang sempit dalam industri.

Pendekatan didalam Penerapan Diferensiasi Berdasarkan Pada Keunggulan
Bersaing
        Terdapat 4 pendekatan diferensiasi didalam menciptakan nilai bagi pembeli,
yaitu :
a. Atribut produk dan feature pembelian harus lebih rendah daripada biaya yang
     dikeluarkan oleh pembeli.
b. Feature yang ditonjolkan harus dapat meningkatkan kinerja produk.
c. Feature yang dimasukkan harus dapat memuaskan pembeli.
d. Feature yang digunakan harus dapat memberikan nilai kepada konsumen.
                                         55



                                      Gambar 2
                                   Strategi Generik

             Biaya Yang Lebih                           Diferensiasi
                  Rendah




        1.    Keunggulan Biaya            2. Diferensiasi




                 3A. Fokus Biaya              3B. Fokus Diferensiasi




Usaha Perhotelan
       Menurut keputusan Menteri Kebudayaan Dan Pariwisata Nomor : KM.
3/HK.001/MKP-02, yang dimaksud dengan hotel adalah jenis akomodasi yang
menggunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa pelayanan,
penginapan, serta jasa lainnya bagi umum yang dikelola secara komersial.
       Di Indonesia, perkembangan hotel dibagi berdasarkan kebutuhan tamu yang
datang dan lama waktu mereka menginap, sehingga terdapat dua jenis hotel, yaitu
Resort Hotel dan Transient Hotel.
       Resort hotel dan Transient hotel ini dikelompokkan menjadi hotel bintang
dan non bintang. Hotel bintang dibagi dalam 5 kelas, yaitu hotel bintang 1 sampai
hotel bintang 5, sedangkan hotel non bintang dikelompokkan menjadi 3 kelas, yaitu
hotel Melati 1 sampai dengan hotel Melati 3.

Penggolongan Kelas Hotel
        Hotel merupakan unsur dari produk wisata yang turut menentukan baik
buruknya mutu produk wisata Indonesia. Ketentuan dalam Undang-undang No. 69
Tahun 1985 menetapkan jenis hotel bintang dan melati didasarkan atas jenis dan
fasilitas yang disediakan.
        Penetapan golongan kelas hotel merupakan suatu standar dan norma
kepariwisataan yang bersifat nasional, sehingga pengaturannya dilaksanakan oleh
Pemerintah Pusat sesuai PP No. 25 Tahun 2000 tentang Kewenangan Pemerintah
dan Kewenangan Propinsi
        Penggolongan kelas hotel ini dituangkan dalam Keputusan Menteri
Pariwisata Pos dan Telekomunikasi NO. 69/PW.304/MPPT – 85. Berdasarkan
peraturan tersebut Hotel bintang diklasifikasikan kedalam Bintang 1, Bintang 2,
Bintang 3, Bintang 4 dan Bintang 5. Sedangkan hotel melati diklasifikasikan ke
dalam Hotel Melati 1, Hotel Melati 2 dan Hotel Melati 3.
                                              56



C. Kerangka Pemikiran

                                      Gambar 3
                                  Kerangka Pemikiran

                                   Persaingan



                                   Generic Porter



KEPMEN No.69/PW.304/MPPT-85
Mengenai Penggolongan Kelas
Hotel



                           Strategi Diferensiasi




                                Bentuk Diferensiasi
                            -    Harga
                            -    Pelayanan
                            -    Promosi
                            -    Ukuran
                            -    Lokasi




                         Keunggulan Bersaing



D. Hipotesis
        Berdasarkan perumusan masalah dan konsep teori yang ada, maka
hipotesisnya adalah:
1. Diduga bahwa dengan adanya tingkat persaingan yang ketat, perusahaan akan
     menerapkan strategi diferensiasi, yang meliputi diferensiasi harga, diferensiasi
     pelayanan, diferensiasi promosi, diferensiasi ukuran dan diferensiasi lokasi.
2. Diduga bahwa faktor-faktor strategi diferensiasi yang terdiri dari harga,
     pelayanan, promosi, ukuran dan lokasi berpengaruh terhadap keunggulan
     bersaing.
3. Diduga bahwa variabel pelayanan yang diukur dari jumlah fasilitas yang
     disediakan mempunyai pengaruh dominan terhadap keunggulan bersaing.
        Dari hipotesis tersebut dapat diduga bahwa dengan melakukan strategi
diferensiasi yang tepat, maka perusahaan akan dapat menciptakan keunggulan
bersaing.
                                         57



                            METODE PENELITIAN

A. Obyek Penelitian

      Berdasarkan data yang diperoleh dari Dinas Pariwisata Daerah, di kota
Malang terdapat 8 hotel dengan kategori kelas Melati III.

                                     Tabel 4
                         Hotel Melati III di Kota Malang

 Nama Hotel                      Alamat
 Hotel Mutiara                   Jl. Jagung Suprapto Malang
 Hotel Montana I                 Jl. Kahuripan 9 Malang
 Hotel Montana II                Jl. Candi Panggung 2 Malang
 Hotel Santoso                   Jl. KH. A. Salim 22 Malang
 Hotel Pajajaran Park            Jl. Letjen Sutoyo 178 Malang
 Hotel Kartika Kusuma            Jl. Kahuripan 12 Malang
 Hotel Trio Indah                Jl. Jagung Suprapto 18 – 20 Malang
 Hotel Kalpataru                 Jl. Kalpataru 41 Malang
Sumber : Dinas Pariwisata Malang

Populasi
       Populasi adalah keseluruhan obyek penelitian yang dapat digunakan sebagai
sumber data yang memiliki karakteristik tertentu. Populasi menunjukkan
keseluruhan kelompok orang, peristiwa atau barang yang diminati oleh peneliti
untuk diselidiki (Sekaran, 1992).
       Dalam penelitian ini penulis mengambil obyek penelitian pada industri hotel
Melati III di kota Malang. Dari 8 obyek penelitian yang telah disebutkan, peneliti
mengambil data 3 tahun terakhir, sehingga akan diperoleh 24 data.

B. Sumber Data
a. Data Primer
   Data ini diperoleh dari manajer hotel dengan menggunakan variabel penelitian
   yang telah ditentukan.
b. Data Sekunder
   Data ini diperoleh dari BPS, Departemen Pariwisata Daerah serta literatur
   lainnya. Data sekunder yang dikumpulkan berupa jumlah kunjungan wisatawan,
   tingkat perkembangan sarana akomodasi dan perhotelan.

C. Variabel-variabel Yang Digunakan

Variabel dependen
        Variabel dependen yang digunakan pada penelitian ini adalah Keunggulan
Bersaing. Untuk mengukur keunggulan bersaing didasarkan pada rata-rata tingkat
hunian hotel (Occupancy Rate) dalam waktu 1 tahun.
Variabel Independen
        Strategi Diferensiasi merupakan pusat kajian dalam penelitian ini. Beberapa
kriteria utama yang disebutkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan untuk
menginap di hotel, yaitu ; lokasi, harga, pelayanan, fasilitas dan image (Wyckoff and
Sasser, 1981). Hotel yang berada dalam satu kelompok akan mempunyai bentuk
                                                          58



yang sama karena permintaan terhadap sarana akomodasi akan terjadi ketika
wisatawan dalam memilih sarana akomodasi didasarkan pada jarak antara hotel
dengan aktivitasnya (Ellinger, 1977).
       Dengan pertimbangan sebagaimana diuraikan diatas, variabel independen
yang digunakan adalah harga, pelayanan, promosi, ukuran, dan lokasi. Hipotesis
yang digunakan akan menjawab masalah mengenai seberapa besar strategi
diferensiasi yang diterapkan oleh hotel akan berpengaruh terhadap keunggulan
bersaing.
       Dalam penelitian ini, untuk mengoperasikan metode analisa yang digunakan,
data yang dimasukkan adalah tingkat diferensiasi harga, pelayanan, promosi, ukuran
dan lokasi (∆H, ∆P, ∆Pr, ∆U, ∆L) dan dirumuskan sebagai berikut.

                    H                       
                    8
                               i   Hj            2


        H  
                   j 1

                           8

                    P                   
                   8
                           i   Pj            2


        P  
                   j 1

                           8
                       8

                    Pr           1    Pr2         2


        Pr  
                    j 1

                                   8
                    8

                    U        1        U2          2


        U  
                    j 1

                               8
                    8

                    L    1        L2          2


        L  
                   j 1

                           8
        Dalam loading data, metode diatas perlu dilakukan untuk menghindari
pemahaman mengenai analisa pengaruh harga, pelayanan, promosi, ukuran dan
lokasi terhadap keunggulan bersaing. Dengan mengetahui selisih rata-rata dari
harga, pelayanan, promosi, ukuran dan lokasi maka dapat diketahui pengaruh dari
strategi diferensiasi terhadap keunggulan bersaing.

D. Identifikasi Variabel
       Judul penelitian ini adalah Analisis Strategi Diferensiasi Yang Berpengaruh
Terhadap Keunggulan Bersaing. Sesuai dengan judul penelitian tersebut, maka
sumber diferensiasi merupakan fungsi dari variabel keunggulan bersaing, sebagai
berikut:

        Y = f (X1, X2, X3, X4, X5)

Dimana : Y = Volume Penjualan (unit); X1= harga (rupiah); X2 = pelayanan
(fasilitas yang ada pada hotel); X3 = promosi (media yang digunakan); X4 = ukuran
(unit); X5 = lokasi (Km).
                                          59



E. Definisi Operasional
       Definisi operasional dari masing-masing variabel penelitian adalah sebagai
berikut.
a. Volume Penjualan (Y)
   Hasil penjualan adalah rata-rata jumlah kamar yang terjual (disewa) dalam 1
   tahun. Skala pengukurannya adalah tingkat hunian (unit).
b. Harga (x1)
   Harga adalah nilai nominal yang ditetapkan oleh pengelola hotel dan harus
   dibayar oleh konsumen untuk menyewa kamar dan fasilitas yang disediakan.
   Karena setiap hotel mempunyai jenis kamar yang berbeda, maka untuk
   mengetahui besarnya harga kamar akan digunakan Rata-rata Harga Kamar
   Hotel. Skala pengukurannya adalah rata-rata harga sewa kamar dalam satu hari.
c. Pelayanan     (x2)
   Pelayanan adalah fasilitas yang dapat dinikmati oleh penghuni kamar, seperti
   kolam renang, gym, sauna dan sebagainya. Skala pengukurannya adalah nilai
   bobot dari fasilitas yang diberikan oleh hotel. Penilaian bobot ini didasarkan
   pada peraturan yang ditetapkan oleh Dinas Pariwisata Daerah Kota Malang
   mengenai Kriteria Persyaratan Operasional Penggolongan Kelas Hotel,
   dimana hotel akan diberikan nilai 0 (Nol) jika fasilitas yang diberikan kurang
   dari sebelas macam, dan akan diberi bobot nilai 1 (satu) jika fasilitas yang
   diberikan berjumlah sebelas macam atau lebih.
d. Promosi (x3)
   Promosi adalah suatu bentuk daya tarik komunikasi dan media yang digunakan
   oleh perusahaan kepada konsumen dan pasar sasaran. Skala pengukurannya
   adalah jumlah promosi yang dilakukan oleh hotel.
e. Ukuran (x4)
   Ukuran adalah jumlah kamar hotel yang dimiliki oleh pengelola. Skala
   pengukuran dari ukuran ini adalah jumlah kamar disediakan oleh hotel dan
   dinyatakan dalam unit.
f. Lokasi (x5)
   Lokasi ini diukur dari jarak antara lokasi hotel dengan hotel pesaing. Skala
   pengukurannya adalah jarak antara hotel dengan pusat kota Malang, dan
   dinyatakan dalam Km.

F. Metode Analisa

Model Regresi Linier Berganda

        Bentuk eksplisit dari model ini adalah sebagai berikut :
Y = b 0 + b 1 X 1 + b 2 X2 + b 3 X3 + b 4 X4 + b 5 X5 + E

Dimana : Y = Variabel tidak bebas ; b0 = Bilangan konstanta ; X1......... X5 =Variabel
bebas; b1......... b5 = Koefisien regresi variabel bebas; E = Variabel pengganggu.


G. Pengujian Hipotesis
      Tahap awal yang dilakukan adalah dengan melakukan Uji F dengan rumus
sebagai berikut:
                                              60



                   R2 / k
F 
             1  R  / n - k -1
                   2
                                     (Sudjana, 1992 ; 108)


Dimana : F = kemaknaan nilai koefisien determinasi; R2 = koefisien determinasi
K = jumlah variabel bebas; n = ukuran sample.

       Sedangkan rumus yang digunakan untuk menghitung Koefisien Determinasi
(R2) adalah:
               JK Reg 
R2                             (Sudjana, 1992 ; 107)
                  y2

Dimana : R2 = Koefisien Determinasi; JK (Reg) = Jumlah Kuadrat Regresi
∑ y2       = JK (Total dikoreksi)

Hipotesis statistiknya adalah sebagai berikut:
H0 : ß1 = ß2 = .......... ß5 = 0 ; artinya variabel bebas secara serempak tidak
     berpengaruh nyata terhadap variabel tidak bebas.
H1 : paling tidak ada satu ß  0 ; artinya variabel bebas secara serempak
     berpengaruh nyata terhadap variabel tidak bebas.
       Apabila dari hasil penghitungan ternyata F hitung ≤ F tabel, maka hipotesis
nol (H0) diterima dan hipotesis alternatif (H1) ditolak. Sebaliknya, jika F
hitung > F tabel, maka H0 ditolak dan H1 diterima.
       Untuk menguji keberartian koefisien regresi secara parsial digunakan uji t
dengan rumus sebagai berikut:
                 bi
     t                     ; (Sudjana, 1992 ; 111)
               seb i 

Dimana : b1 = Koefisien regresi dari variabel bebas ; se (b1) = standart error untuk
b1

Hipotesis statistiknya adalah sebagai berikut :
Ho : i = 0; artinya tidak ada pengaruh nyata variabel bebas terhadap variabel tidak
bebas.
H1 : I  0; artinya ada pengaruh yang nyata variabel bebas terhadap variabel tidak
bebas.
       Apabila t hitung ≤ t tabel, maka hipotesis nol (HO) diterima dan hipotesis
alternatif (H1) ditolak. Sebaliknya, jika t hitung > t tabel, maka hipotesis nol (H O)
ditolak dan hipotesis alternatif (H1) diterima.


                              HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Karakteristik Obyek Penelitian
        Setiap hotel mempunyai jenis dan jumlah kamar yang berbeda. Penentuan
jenis kamar tersebut berdasarkan pada pemberian fasilitas hotel. Semakin lengkap
fasilitas yang diberikan, harga yang ditawarkan semakin mahal.
                                        61



        Harga kamar hotel rata-rata mengalami kenaikan setiap tahunnya, hanya
Hotel Kartika Kusuma dan Hotel Kalpataru yang harganya tetap. Besarnya kenaikan
harga kamar tersebut berkisar antara 6 % sampai 30 %.
        Setiap hotel memberikan fasilitas yang berbeda dibandingkan dengan
pesaingnya. Beberapa hotel melengkapi produk utamanya dengan menawarkan
fasilitas kolam renang, gym, sauna, karaoke dan sebagainya.
        Promosi yang dilakukan oleh hotel-hotel melati Ш di Kota Malang umumnya
masih sangat terbatas, melalui Brosur dan Yellow pages. Tetapi ada beberapa hotel
yang telah melakukan promosi melalui Internet maupun media informasi lainnya.
        Jumlah kamar yang dimiliki oleh hotel berbeda untuk setiap jenisnya.
Disamping mempunyai jenis kamar kamar standar, hotel juga menyediakan jenis
kamar lain yang menyediakan fasilitas lebih baik. Untuk operasionalisasinya, jenis
kamar standar mempunyai jumlah lebih banyak daripada jenis kamar yang lain.
Bahkan dapat dikatakan bahwa jenis kamar standar sangat mendominasi jumlah
kamar secara keseluruhan. Rata-rata hotel mempunyai jenis kamar standar lebih dari
50 % dari jumlah kamar yang dimilki.
        Persentase tingkat hunian industri Hotel Melati Ш selalu mengalami
peningkatan setiap tahunnya (berkisar antara 5 % sampai dengan 10%).

B. Analisis Industri Hotel
       Dalam menganalisis industri hotel ini akan dilihat dari segi ukuran, tingkat
persaingan yang terjadi dalam industri hotel, tingkat pertumbuhan pasar yang dilihat
dari segi perkembangan jumlah kamar dan karakteristik hotel.

Ukuran Pasar
       Perbandingan jumlah kamar antar hotel yang termasuk dalam kelas Hotel
Melati berdasarkan pada jumlah kamar hotel yang disediakan dapat dilihat pada
tabel dibawah ini.

                                  Tabel 5
                   Perbandingan Jumlah Kamar Hotel Melati

     No          Nama Hotel             Jumlah Kamar           Persentase (%)
     1.    Mutiara                           35 unit                 10,4
     2.    Montana I                         37 unit                 11,0
     3.    Montana II                        35 unit                 10,4
     4.    Hotel Santoso                     66 unit                 19,6

     5.    Pajajaran Park                    50 unit                 14,8

     6.    Kartika Kusuma                    31 unit                  9,2

     7.    Trio Indah                        53 unit                 15,7
     8.    Kalpataru                         30 unit                  8,9
            JUMLAH                      337 unit                    100%
 Sumber: Dinas Pariwisata Daerah Kota Malang, 2001
                                         62



      Berdasarkan data diatas, dapat diketahui bahwa Hotel Santoso memiliki
ukuran pasar yang paling besar apabila dibandingkan dengan hotel-hotel lain. Hal ini
menunjukkan bahwa pangsa pasar Hotel Santoso lebih potensial.

Persaingan Industri Hotel Di Kota Malang
       Jumlah wisatawan yang berkunjung ke kota Malang pada tahun 2001
sebanyak 146.944 orang. Dari jumlah tersebut, wisatawan yang menginap di hotel
sebanyak 108.627 orang, sebanyak 30.904 wisatawan (28,45 %) menginap di hotel
Berbintang, dan 77.723 wisatawan (71,55 %) menginap di hotel Melati. Dari jumlah
wisatawan yang menginap di hotel Melati (77.723 orang), sebanyak 33.196
wisatawan (30,56 %) menginap di hotel Melati III dan sebanyak 44.527 wisatawan
(40,99 %) menginap di hotel Melati I dan II.

                                   Tabel 6
                       Jumlah Wisatawan Yang Menginap
                              Di Hotel Melati III

                                               Jumlah           Persentase
   No            Nama Hotel
                                              Wisatawan            (%)
   1.    Hotel Mutiara                          4.562              13,7
   2.    Hotel Montana I                        4.720              14,2
   3.    Hotel Montana II                       4.720              14,2
   4.    Hotel Santoso                          3.540              10,7
   5.    Hotel Pajajaran Park                   4.326               13

   6.    Hotel Kartika Kusuma                   3.383              10,2

   7.    Hotel Trio Indah                      4.877               14,7
   8.    Hotel Kalpataru                       3.068                9,2
              JUMLAH                           33.196              100
Sumber : Dinas Pariwisata Daerah, 2001

       Berdasarkan Tabel 6 dapat dilihat bahwa terdapat hotel yang mendominasi
pasar, yaitu Hotel Trio Indah (14,7%), Hotel Montana I dan II (14,2%) dan Hotel
Mutiara (13,7%). Telah disebutkan diatas, bahwa Hotel Trio Indah memiliki kamar
sebanyak 53 unit, Hotel Montana I 37 unit, Hotel Montana II 35 unit, dan Hotel
Mutiara sebanyak 35 unit. Dengan jumlah wisatawan yang menginap di Hotel Trio
Indah sebanyak 4.562, maka rata-rata setiap kamar mempunyai tingkat hunian
sebesar 139 orang. Sedangkan rata-rata tingkat hunian untuk Hotel Montana I dan II
sebesar 135 orang, dan Hotel Mutiara sebesar 130. Selisih rata-rata tingkat hunian
Hotel Trio Indah dengan Hotel Montana I dan II sebesar 4 orang, selanjutnya selisih
antara Hotel Montana I dan II dengan Hotel Mutiara sebesar 5 orang, hal ini
menunjukkan bahwa persaingan antar hotel cukup ketat.
                                         63



                                    Tabel 7
                            Rata-Rata Tingkat Hunian

                                                                   Rata-Rata
                                  Jumlah            Jumlah
  No        Nama Hotel                                              Tingkat
                                 Wisatawan          Kamar
                                                                    Hunian
  1.    Mutiara                     4.562             35              130
  2.    Montana I                   4.720             37              135
  3.    Montana II                  4.720             35              135
  4.    Santoso                     3.540             66              101
  5.    Pajajaran Park              4.326             50              124

  6.    Kartika Kusuma              3.383             31               97

  7.     Trio Indah                 4.877              53              139
  8.     Kalpataru                  3.068              30              88
          JUMLAH                    33.196            337
Sumber : Data Diolah

 Tingkat Pertumbuhan Pasar
        Untuk menganalisis tingkat pertumbuhan pasar, akan dilihat perkembangan
 jumlah kamar hotel dan jumlah kunjungan wisatawan. Berdasarkan Tabel 1, pada
 tahun 1999 – 2000 tidak ada penambahan jumlah kamar, baik Hotel Melati maupun
 Hotel Berbintang. Tetapi pada tahun 2000 – 2001, Hotel Berbintang mengalami
 peningkatan sebesar 4 unit (1,78 %) dan hotel Melati mengalami peningkatan
 sebesar 52 unit (5,3 %). Secara umum, pada tahun 2000 – 2001, baik hotel
 Berbintang maupun hotel Melati mengalami peningkatan kuantitas sebesar 55 unit
 (4,06 %).
        Peningkatan jumlah kamar tersebut diikuti dengan peningkatan jumlah
 wisatawan yang berkunjung ke kota Malang sebesar 10,94 % pada periode tahun
 2000 – 2001. Peningkatan jumlah wisatawan itu terjadi setelah pada periode tahun
 1999 – 2000 terjadi penurunan sebesar 17,87 %.


 C. Analisis Industri Hotel Melati III

 Kondisi Persaingan
  Persaingan Antar Industri Hotel Melati III
         Persaingan yang terjadi pada industri Hotel Melati III ditinjau dari segi
 fasilitas, harga, promosi dan jumlah.
 a. Fasilitas Hotel
     Didalam memberikan fasilitas yang diberikan kepada konsumen, pengelola hotel
     harus berpedoman pada aturan yang ditetapkan oleh Dinas Pariwisata Daerah.
 b. Harga Yang ditawarkan
     Penentuan harga yang dilakukan oleh perusahaan terhadap produknya
     disesuaikan dengan fasilitas yang diberikan. Secara relatif, jika dibandingkan
     dengan fasilitas yang diberikan, harga yang ditawarkan oleh industri Hotel
     Melati III sangat bersaing.
 c. Promosi
                                        64



    Disamping untuk mengkomunikasikan produk, promosi juga dapat digunakan
    sebagai strategi bagi perusahaan untuk mencapai tujuannya. Dengan minimnya
    kegiatan promosi yang dilakukan oleh Hotel Melati III, maka media ini dapat
    dijadikan sumber diferensiasi.

    Ancaman dari Pendatang Potensial
        Berdasarkan ukuran pasar, yang menjadi pesaing potensial dari hotel Melati
III adalah hotel Berbintang karena perbedaan antara kedua kelas hotel tersebut tidak
terlalu besar. Sedangkan yang dapat mengancam posisi hotel Melati III adalah hotel
Melati I dan II.

    Persaingan Dari Produk-produk Substitusi
      Selain hotel Melati I dan II, hotel Melati III juga harus memperhatikan
penyedia sarana akomodasi lain yang dapat mengancam posisinya. Akomodasi lain
yang termasuk dalam produk substitusi ini adalah villa, bungalow dan losmen.
Karena akomodasi tersebut tidak masuk dalam anggota PHRI sehingga tidak
terpantau oleh Dinas Pariwisata Daerah, maka tidak ada data secara detail mengenai
tingkat huniannya. Yang dapat dilihat dari keberadaan akomodasi lain ini adalah
berdasarkan data yang diperoleh dari BPS kota Malang, jumlah akomodasi yang ada
di kota Malang sebanyak 14 buah dengan jumlah kamar sebanyak 181 buah.


                                Tabel 8
        Perbandingan Jumlah Kamar Yang Disediakan Hotel Melati Ш
                 Dengan Penyedia Sarana Akomodasi Lain

 Hotel Melati Ш                                Akomodasi Lain
     Jumlah              Jumlah Kamar             Jumlah           Jumlah Kamar
   Akomodasi                                     Akomodasi
       (1)                  (2)                       (3)               (4)
         8                  337                       14                181
Sumber : BPS Kota Malang, 2001

      Berdasarkan Tabel 6 mengenai perbandingan antara jumlah wisatawan yang
berkunjung dengan jumlah wisatawan yang menginap, pada tahun 1999 – 2000
jumlah tamu yang menginap mengalami penurunan dari 161.212 wisatawan
menjadi 96.872 wisatawan (15,33 %) dan pada tahun 2000 – 2001 mengalami
peningkatan dari 96.872 menjadi 108.627 (10,82 %).
      Selisih dari wisatawan yang berkunjung dengan wisatawan yang menginap
sebesar 38.317 orang (26,07 %). Dari jumlah tersebut ada kemungkinan wisatawan
menggunakan akomodasi lain untuk menginap.

       Dengan turunnya jumlah wisatawan yang berkunjung dan jumlah tamu yang
menginap merupakan kerugian bagi pemerintah daerah dan hotel. Kerugian bagi
hotel terjadi karena dengan penurunan tersebut menyebabkan hotel kehilangan
konsumen potensial sebesar 29,03 % pada tahun 1999, sebesar 26,83 % pada tahun
2000, dan sebesar 26,07 % pada tahun 2001.
                                            65



                                Tabel 9
  Perbandingan Antara Jumlah Wisatawan Yang Berkunjung Dengan Jumlah
                        Wisatawan Yang Menginap

                    Jumlah            Jumlah Malam Tamu
       Tahun       Kunjungan               Menginap          Selisih      %
                   Wisatawan
       1999         161.212                114.408           46.804      29,03

       2000          132.389                96.872           35.517      26,83

       2001          146.944               108.627           38.317      26,07

 Sumber : Data Diolah

    Kekuatan Suplier
        Berdasarkan tabel 10, dapat disimpulkan bahwa suplier yang diharapkan
 dapat menentukan posisi perusahaan agar mempunyai daya saing tinggi, mempunyai
 jumlah yang sangat kecil.

                                     Tabel 10
       Data Presentase Penduduk Umur 10 Tahun Keatas Menurut Pendidikan
                      Tertinggi Yang Ditamatkan Tahun 1999.

           Pendidikan tertingi yang      laki-laki
  No                                                 Perempuan         Jumlah
                 ditamatkan
   1      Tidak sekolah                    0,98            3,57         4,55
   2      Belum tamat SD                   6,81            8,57        15,39
   3      Sekolah Dasar                   14,09           15,49        29,58
   4      SMTP Umum                       10,01            8,87        18,92
   5      SMU                             10,01            9,10        19,11
   6      SMTA Kejuruan                    3,78            2,20         5,98
   7      D1/D2                            0,10            0,55         0,65
   8      Akademi/D3                       0,65            0,95         1,59
   9      Universitas/S1                   2,14            1,99         4,13
  10      S2/S3                            0,10            0,00         0,10
          Jumlah 1999                     48,70           51,30         100


Sumber: BPS Propinsi Jawa Timur, 2000

    Kekuatan Pembeli
       Berdasarkan data dari Dinas kependudukan Kota Malang, jumlah penduduk
 yang ada di kota Malang cenderung meningkat setiap tahunnya. Dengan kondisi itu,
 maka kota Malang mempunyai pasar yang potensial.
                                       66



                                 Tabel 11
                       Perkembangan Jumlah Penduduk
                        Kota Malang Tahun 1995-2001

        Tahun                 WNI                    WNA            Jumlah

        1995               689.231                   3.477          702.708
        1996               701.699                   3.282          704.981
        1997               709.729                   3.145          700.882
        1998               707.189                   1.718          708.892
        1999               716.256                   1.334          717.590
        2000               727.945                   1.304          729.249
        2001               740.671                   1.308          741.979
Sumber: Dinas kependudukan Kota Malang, 2001

     Analisis kekuatan pembeli juga dapat dilihat dari pendapatan penduduk per
kapita. Dari tabel 12, dapat dilihat bahwa pendapatan nasional pada tahun 1998
sebesar –11,43 %. Pada tahun 2000 pendapatan nasional mengalami kenaikan
menjadi 1,40 %, dan pada tahun berikutnya mengalami kenaikan menjadi 9,79 %.

                                 Tabel 12
          Pendapatan Nasional dan Pendapatan Nasional Per Kapita
                             Di Indonesia (%)

             Keterangan                     1998             1999     2000
 Pendapatan Nasional                        -11,43           1,40      9,79
 Pendapatan Nasional Per Kapita             -12,63           0,48      8,10


Sumber : BPS Kota Malang, 2001

       Pendapatan Nasional tersebut akan mempengaruhi tingkat pendapatan setiap
penduduk. Dari tabel diatas, pada tahun 1999 pendapatan Nasional meningkat dari
tahun 1998 sebesar 12,28 % dan Pendapatan Nasional Per Kapita juga meningkat
sebesar 13,11 %. Demikian juga dengan tahun 2000, Pendapatan Nasional
meningkat dari tahun sebelumnya sebesar 8,39 %, sedangkan Pendapatan Nasional
Perkapita juga meningkat sebesar 7,62 %.

Peraturan Pemerintah
       Salah satu peraturan pemerintah yang mengatur tentang keberadaan hotel,
dituangkan dalam Keputusan Menteri No.69/PW.304/MPPT-85 mengenai
penggolongan kelas hotel.
       Keuntungan yang dapat diperoleh dengan adanya KepMen ini adalah kinerja
hotel menjadi lebih terarah, karena dalam menetapkan kebijakannya setiap hotel
harus didasarkan pada ketentuan yang ada. Keuntungan lain yang dapat diperoleh
adalah setiap hotel yang berada dalam kelas Hotel Melati III mempunyai standar
operasional yang sama, sehingga sumber daya yang dibutuhkan dapat dibagi.
       Kerugian yang dapat dialami oleh Hotel Melati III adalah hotel yang kurang
inovatif dan tidak mampu membedakan dirinya dengan pesaing akan tertinggal.
                                        67



 Intepretasi Analisis Strategi
        Seperti yang telah diuraikan, KepMen No. 69 Tahun 1985 mengatur tentang
 penggolongan kelas hotel. Penggolongan kelas hotel ini didasarkan pada kondisi
 fisik hotel dengan beberapa unsurnya dan kegiatan operasional dengan unsur-
 unsurnya.
        Dengan adanya peraturan pemerintah ini menyebabkan kondisi pasar menjadi
 homogen, karena setiap hotel mempunyai standar operasional yang sama. Hannan &
 Freeman (1977, 1989) mengungkapkan bahwa intensitas persaingan akan meningkat
 antara organisasi yang mempunyai persamaan sumber daya. Dengan kata lain,
 semakin sama organiasasi dengan pesaingnya, maka persaingan akan semakin ketat.
        Berdasarkan uraian tersebut diatas, implementasi dari strategi Diferensiasi
 yang dilakukan oleh Hotel Melati III adalah dengan menonjolkan karakteristik yang
 dimiliki. Berdasarkan hasil interview yang kami lakukan dengan beberapa manajer
 operasional hotel, pada umumnya mereka sangat memperhatikan perbedaan yang
 dimilikinya dengan pesaing.

 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda

                                     Tabel 13
  Rekapitulasi hasil uji regresi berganda antara Variabel Harga (X1) , Variabel
   Pelayanan (X2), Variabel Promosi (X3), Variabel Ukuran(X4) dan Variabel
                    Lokasi(X5) terhadap Tingkat Hunian (Y)

    Variabel         Koefisien            t hit     Sign t       Keputusan
                      Regresi
       X1            0.0002358          19.836       0.000       Signifikan

       X2               1.516           2.313        0.033       Signifikan

       X3               2.900           6.007        0.000       Signifikan

       X4             -0.06758          -1.794       0.090         Tidak
                                                                 Siginifikan

       X5               2.593           4.030        0.001       Signifikan

   Constanta          = -3.743
                                         Durbin Watson Terhadap Y = 2,055
   Multiple R          = 0.983

   R Square            = 0.966                         = 0,05
   F-hitung           = 101.674
    Sig. F             = 0.000
    t-tabel            = 2.069
Sumber : Data primer diolah, 2003

        Berdasarkan hasil analisis regresi berganda dari masing-masing variabel
 independen (X) terhadap variabel dependen (Y), ternyata memiliki multiple R
 (korelasi berganda) sebesar 0.98 dan mempunyai pengaruh dengan koefisien
 determinasi 0.96. Artinya, kontribusi dari Variabel Harga, Pelayanan, Promosi
                                          68



Ukuran dan Lokasi sebesar 96 % sedangkan sisanya dipengaruhi variabel lain yang
tidak diteliti dalam penelitian ini.
        Nilai F – hitung sebesar 101.674, dimana nilai ini lebih besar () F tabel 2.77
dengan probabilitas 0.000 yang berarti mempunyai pengaruh nyata pada taraf
keyakinan sebesar 5 %. Dengan demikian hipotesis yang menyatakan “Diduga
faktor-faktor strategi diferensiasi yang terdiri dari harga, pelayanan promosi, ukuran,
dan lokasi berpengaruh terhadap keunggulan bersaing ” dapat diterima.
        Dari uji per variabel menunjukkan: variabel harga (X1) ada pengaruh
signifikan terhadap Tingkat Hunian (Y) dengan nilai t hitung 19.836 lebih besar dari
t tabel 2.069 serta probabilitas 0.000, berarti pengaruh X1 terhadap Y signifikan.
Nilai koefisien determinasi parsialnya (r2) adalah 0.922, artinya kontribusi harga
terhadap tingkat hunian sebesar 92 %. Nilai koefisien regresi sebesar 0.0002358,
berarti setiap terjadi peningkatan variabel harga (X1) sebesar satu satuan, maka
Tingkat Hunian akan meningkat sebesar 0.0002358 satuan.
        Variabel Pelayanan (X2) ada pengaruh signifikan terhadap Tingkat Hunian
(Y) dengan t hitung 2.313 lebih besar dari t tabel 2.069 serta probabilitas 0.033,
berarti pengaruh X2 terhadap Y signifikan. Nilai koefisien determinasi parsial (r 2)
adalah 0.107, artinya kontribusi pelayanan terhadap tingkat hunian sebesar 11 %.
Nilai koefisien regresi sebesar 1.516, berarti setiap terjadi peningkatan variabel
Pelayanan (X2) sebesar satu satuan, maka Tingkat Hunian akan meningkat sebesar
1.516 satuan.
        Variabel Promosi (X3) ada pengaruh signifikan terhadap Tingkat Hunian (Y)
dengan t hitung 6.007 lebih besar dari t tabel 2.069 serta probabilitas 0.000, berarti
pengaruh X3 terhadap Y signifikan. Nilai koefisien determinasi parsial (r 2) adalah
0.273, artinya kontribusi promosi terhadap tingkat hunian sebesar 27 %. Nilai
koefisien regresi sebesar 2.900, berarti setiap peningkatan variabel Promosi (X3)
sebesar satu satuan, maka tingkat hunian akan meningkat sebesar 2.9 satuan.
        Variabel Ukuran (X4) tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap
Tingkat Hunian (Y). Hal ini disebabkan karena nilai t hitung –1.794 lebih besar dari
t tabel 2.069 serta probabilitas 0.090, berarti pengaruh X4 terhadap Y tidak
signifikan. Adapun nilai koefisien determinasi parsial r2 dari variabel X4 adalah -
0.091, artinya kontribusi ukuran terhadap tingkat hunian sebesar -9 %. Nilai
koefisien regresi sebesar –0.06758, artinya setiap ada peningkatan variabel ukuran
(X4) sebesar satu satuan, maka Tingkat Hunian akan menurun sebesar 0.06758
satuan.
        Variabel Lokasi (X5) ada pengaruh signifikan terhadap Tingkat Hunian (Y)
dengan t hitung 4.030 lebih besar dari t tabel 2.069 serta probabilitas 0.001, berarti
pengaruh X5 terhadap Y signifikan. Nilai koefisien determinasi parsialnya (r 2)
adalah 0.216, artinya kontribusi lokasi terhadap tingkat hunian sebesar 22 %. Nilai
koefisien regresi sebesar 2.593 yang berarti setiap peningkatan variabel Lokasi (X5)
sebesar satu satuan, maka Tingkat Hunian akan meningkat sebesar 2.593 satuan.
        Dengan demikian hipotesis yang menyatakan “Diduga faktor-faktor strategi
diferensiasi yang terdiri dari, promosi, lokasi, harga dan pelayanan secara parsial
berpengaruh terhadap keunggulan bersaing ” dapat diterima.
Persamaan estimasi dari variabel Harga (X1), Pelayanan (X2), Promosi (X3),
Ukuran (X4) dan Lokasi (X5) terhadap Tingkat Hunian (Y) sebagai berikut:
Y = -3743 + 0.0002358 x1 + 1.516 x2 + 2.9 x3 - 0.06758 x4 + 2.593 x5 + E
                                         69



D. Pembahasan Hasil Penelitian
        Penelitian ini meneliti tentang hubungan kausalitas antara         Strategi
Diferensiasi yang meliputi Harga (X1), Pelayanan (X2), Promosi (X3), Ukuran (X4)
dan lokasi (X5) terhadap Tingkat Hunian (Y). Hasil penelitian menunjukkan bahwa
variabel bebas (X) secara serempak berpengaruh terhadap variabel (Y).
        Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dikemukakan oleh Basiya
(1996) tentang Analisis faktor atas variabel-variabel yang mempengaruhi kepuasan
konsumen hotel (studi kasus pada hotel “X” di Kotamadya Semarang). Dari hasil
penelitian tersebut ditemukan terdapat 8 faktor yang menyebabkan konsumen
merasa puas menginap di Hotel “X” Kotamadya Semarang, yaitu daya tanggap
staff/karyawan, pelayanan resepsionis, sarana telepon, sarana facsimile, sarana
transportasi, tarif hotel, keamanan parkir, keamanan kamar dan keamanan hotel .
        Hasil penelitian lain yang mendukung penelitian ini, dilakukan oleh Syarif
(1997) tentang Analisis Beberapa faktor yang berpengaruh terhadap prestasi
ekonomis pada industri jasa (Studi kasus pada Hotel Bintang Satu di Jawa Timur).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor pelayanan, harga, fasilitas, lokasi,
tenaga kerja langsung, distribusi dan promosi secara serentak berpengaruh terhadap
sikap wisatawan dalam membeli produk hotel untuk mencapai prestasi ekonomis
hotel bintang satu di Jawa Timur.

E. Implikasi Manajerial
Harga
       Dari analisis kualitatif, menunjukkan bahwa dalam 3 tahun terakhir Hotel
Melati Ш menaikkan tarif kamar. Dengan kenaikan tersebut tingkat hunian hotel
meningkat antara 5 sampai 10 %.
       Implikasinya, dengan berdasarkan pada pendapatan nasional dan pendapatan
per kapita penduduk di Indonesia yang cenderung meningkat, hotel dapat melakukan
diferensiasi harga. Berkaitan dengan diferensiasi harga, hotel dapat menawarkan
harga yang tinggi, dimana dengan diferensiasi tersebut, segmen pasar yang akan
diambil adalah konsumen kelas menengah ke atas.

Pelayanan
        Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel pelayanan berpengaruh
terhadap tingkat hunian. Dalam hal ini pelayanan diukur berdasarkan pada fasilitas
yang diberikan oleh hotel.
        Berkaitan dengan diferensiasi pelayanan, Hotel Melati III dapat menerapkan
strategi ini dengan berdasarkan pada ketentuan dari Dinas Pariwisata Daerah.
Artinya, Hotel Melati III dapat memodifikasi atau menambah jenis pelayanannya.

Promosi
       Dari hasil analisis menunjukkan bahwa koefisien determinasi parsial (r 2) dari
promosi sebesar 0,273. Artinya kontribusi promosi terhadap tingkat hunian sebesar
27,3 %. Dengan kontribusi tersebut menempatkan promosi pada urutan kedua
setelah variabel harga sebagai variabel yang berpengaruh secara dominan.
       Melihat begitu pentingnya peranan promosi terhadap tingkat hunian, maka
hotel perlu memperhatikan kegiatan promosi yang telah dilakukan. Adapun cara
yang dapat dilakukan adalah dengan meningkatkan intensitas promosi dan juga
media yang digunakan.
                                         70




Ukuran
      Hasil analisis menunjukkan bahwa variabel ukuran tidak secara signifikan
berpengaruh terhadap tingkat hunian. Artinya, hotel yang memiliki jumlah kamar
yang besar tidak menjamin bahwa tingkat huniannya tinggi.
      Salah satu kemungkinan yang menyebabkan variabel ukuran tidak
berpengaruh terhadap tingkat hunian adalah hotel tidak pernah mengkomunikasikan
jumlah kamar yang dimiliki kepada konsumen.

Lokasi
        Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel lokasi berpengaruh secara
signifikan terhadap tingkat hunian. Pengukuran lokasi ini didasarkan pada jarak
hotel dengan pusat kota.
        Implikasi hasil penelitian ini mengenai diferensiasi lokasi yang diterapkan
adalah Hotel Melati III dapat memilih lokasi yang menonjolkan aspek kenyamanan
dan ketenangan, dimana dengan aspek tersebut hotel bebas dari polusi.
        Alternatif lain yang dapat diambil berkaitan dengan diferensiasi lokasi adalah
Hotel Melati III memilih lokasi yang dekat dengan pusat kota. Konsekuensi yang
harus diterima oleh hotel ketika mengambil lokasi ini adalah jumlah hotel yang
berada dalam satu kelompok sangat banyak, sehingga persaingan antar hotel
semakin ketat.


                          KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan
       Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, dapat ditarik suatu
kesimpulan sebagai berikut :
1. Dari hasil analisa kualitatif, dapat diketahui bahwa persaingan industri Hotel
   Melati Ш sangat ketat. Hal ini dapat dilihat dari penetapan harga dan fasilitas
   yang diberikan kepada konsumen. Hasil analisa tersebut menunjukkan bahwa
   pada industri Hotel Melati Ш tidak ada yang berperan secara dominan.
   Dari hasil analisis persaingan menunjukkan bahwa disamping bersaing dengan
   hotel yang berada dalam satu kelas, Hotel Melati Ш juga mendapatkan ancaman
   dari penyedia sarana akomodasi lain. Penyedia sarana akomodasi tersebut adalah
   bungalow, villa dan losmen.
   Untuk menghadapi ancaman dan agar dapat bersaing, Hotel Melati Ш harus
   dapat meningkatkan keunggulannya dengan membedakan diri dengan
   pesaingnya.
2. Dari hasil analisa kuantitatif dengan menggunakan alat analisa Regresi Linier
   Berganda, diperoleh hasil bahwa faktor-faktor harga, pelayanan, promosi dan
   lokasi merupakan faktor keunggulan bersaing yang digunakan oleh industri
   Hotel Melati Ш.
3. Berdasarkan analisis Determinasi Partial diperoleh hasil bahwa faktor yang
   paling berpengaruh terhadap keunggulan bersaing adalah harga dengan nilai
   koefisien determinasi sebesar 0,922.

B. Saran
       Berdasarkan hasil penelitian di atas, dapat dikemukakan beberapa saran yang
diharapkan dapat bermanfaat bagi semua pihak berkaitan dengan penerapan Strategi
                                        71



Diferensiasi untuk menciptakan keunggulan bersaing, khususnya industri Hotel
Melati Ш di Kota Malang.
1. Dengan memahami pentingnya Strategi Diferensiasi, diharapkan Hotel Melati
    Ш dapat menciptakan perbedaan dengan pesaingnya.
2. Hasil analisis menunjukkan bahwa pada industri Hotel Melati Ш terdapat
    beberapa hotel yang menerapkan strategi Diferensiasi. Dengan adanya
    penelitian ini diharapkan Hotel Melati Ш dapat lebih mempertegas dan
    mengkomunikasikan perbedaannya.
3. Berdasarkan bukti empirik menunjukkan bahwa dimensi harga, pelayanan,
    promosi dan lokasi berpengaruh terhadap keunggulan bersaing, sehingga Hotel
    Melati Ш dapat menerapkan Strategi Diferensiasi dengan berdasarkan pada
    dimensi tersebut.


                              DAFTAR PUSTAKA


Anonymous, 2002, Consumer-Focused Strategic Differentiation And Value
         proposition, http : // www..Risnews.com / consumer study / consumer
         focused.htm.
Gutierrez, Isabel, 2000, Strategic Similarity And Performance : A Panel Data Of
         Urban Hotel, Universidad Carlos Ш De Madrid Departmento De Economia
         De La Empresa C / Madrid 126, Spain.
Hoskisson, Hitt Ireland, 2003, Strategic Management : Competitive And
         Globalization, Fifth Edition, South Western, A Division Of Thomson
         Learning.
Kinner, Thomas James Taylor, 1997, Riset Pemasaran, Edisi Ketiga, Alih Bahasa
         Drs. Yohanes Lamarto, MBA, MSM, Penerbit Erlangga, Jakarta.
Kotler, Philip, 1997, Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation,
         And Control, Ninth Edition, New York, Prentice Hill
Kotler, Philip, 2000,        Marketing Management, The Millennium Edition,
         International Edition, New York, Prentice Hill
Malhotra, Naresh, 1996, Marketing Research, Second Edition, Prentice Hill
         International, New Jersey, USA
Pearce & Robinson, 1997, Strategic Management : Formulation, Implementing and
         Controlling, alih bahasa Agus Maulana, Bina Rupa Aksara, Jakarta.
Porter, Michael E, 1980, Competitive Strategy, First Edition, Free Press, New York.
Porter, Michael E, 1997, Keunggulan Bersaing, alih Bahasa agus Maulana, Penerbit
         Erlangga, Jakarta.
Suparman, Lalu, 1998, Analisis Kualitas Pelayanan Hotel Melati Di Kawasan
         Wisata Senggigi Lombok, Thesis Program Pasca Sarana Universitas
         Brawijaya Malang.s
Thompson, Arthur A. & Strickland, A.J, 1998, Strategic Management : Case Study
         And Concept, Tenth Edition, Irwin Mc.Graw Hill, International Publishing.
Urtasun, Ainhoa, 2000, Strategic Similarity And Performance : A Panel Data Of
         Urban Hotel, Universidad Publica De Nauorra Departmento De Gestion De
         Empresa Campus De arrododia, Spain.
Wheelen, Thomas & J. David Hunger, 1995, Strategic Management And Business
         Policy, Fifth Edition, Addison Wesley Publishing Company, Inc.

								
To top