Izvidajna (eksplorativna) istra�ivanja by 9Q1057zw

VIEWS: 145 PAGES: 21

									Izviđajna (eksplorativna)
istraživanja

Srijeda 19. Ožujka, 2002
Četvrtak 20. Ožujka, 2002

MARKETING
(Tema 7 – Vježbe)
                            1
IZVIĐAJNA ISTRAŽIVANJA

   Na predavanjima ste govorili o:

       Definiciji i ključnim karakteristikama postupka
        istraživanja tržišta
       Fazama procesa istraživanja tržišta
       Definiranju problema istraživanja
       Hipotezama i ciljevima istraživanja
       Vrstama istraživanja




                                                          2
IZVIĐAJNA ISTRAŽIVANJA

       Što je i kada se koristi izviđajno
        (eksplorativno istraživanje)

       Izviđajno istraživanje je početno istraživanje
        kojem je svrha razjasniti i definirati prirodu
        problema istraživanja

       Tipično je za slučajeve u kojima istraživač
        nema iskustva ili znanja o predmetu
        istraživanja


                                                         3
IZVIĐAJNA ISTRAŽIVANJA


   Izviđajnim istraživanjem se koristimo u:
        dijagnosticiranju situacije
             namjera je definirati problem te
              upoznati prirodu problema kako
              bi se nastavak istraživanja usmjerio
              u dobrom pravcu

        izboru različitih mogućnosti djelovanja
             Kada je na raspolaganju veći broj rješenja eksplorativnim
              se istraživanjem može doći do optimalnog



                                                                          4
IZVIĐAJNA ISTRAŽIVANJA


   Izviđajnim istraživanjem se koristimo u:
     otkrivanju  novih ideja
         nastoji se doći do novih ideja o proizvodu,
          oglašavanju itd... razgovori se često vode s ciljem
          otkrivanja nepokrivenih potreba potrošača




                                                                5
IZVIĐAJNA ISTRAŽIVANJA


     Najčešće korišteni pristupi izviđajnom istraživanju:
                                          Izviđajna
                                         istraživanja



Prikupljanje   Istraživanje           Analiza
sekundarnih    dosadašnjih           odabranih         Pilot studije
  podataka      iskustava            slučajeva


                   Skupni intervju         Dubinski intervju        Projektivne tehnike



                                                                                     Test asocijacije
                                                    Tehnika igara
                                                                                         na riječ

                                                  Test nedovršenih                    Test tematske
                                                       rečenica                        aprecijacije

                                                                                                        6
IZVIĐAJNA ISTRAŽIVANJA
prikupljanje sekundarnih podataka

   Najbrži i najekonomičniji način za postavljanje hipoteze
    istraživanja
    (Hipoteza je nedokazana pretpostavka koja objašnjava
    neke činjenice ili pojave a može se empirijski provjeriti)

   Provodi se kroz:
     pregledavanje postojećih materijala u poduzeću
     pregledavanje vanjskih materijala




                                                                 7
IZVIĐAJNA ISTRAŽIVANJA
istraživanje dosadašnjih iskustava

   Bazira se na prikupljanju postojećih znanja iskustava i
    ideja od stručnjaka u nekom području

   Uzorak osoba koje sudjeluju u ovakvom istraživanju se
    naziva uzorak poznavatelja ili eksperata

   Postupak istraživanja je obično neformalan, razgovore
    sa stručnjacima mogu voditi i osobe ili službe poslovnog
    upravljanja (prodajne službe, službe oglašavanja i sl.)




                                                               8
IZVIĐAJNA ISTRAŽIVANJA
analiza odabranih slučajeva

   Intenzivna analiza slučajeva sličnih istraživanoj situaciji

   Analiza se može provesti na primjeru:
       Dvaju ili nekoliko sličnih organizacija
       Dijelova poslovanja (npr. Prodaja na dva tržišta)

   Slučajevi s izrazito dobrim i izrazito lošim ishodima se
    smatraju korisnima jer su razlike između njih jasnije
    uočljive




                                                                  9
IZVIĐAJNA ISTRAŽIVANJA
analiza odabranih slučajeva

   Pozitivne strane ovakve analize su:
     Uočavanje povezanosti čimbenika u poslovanju
     Radi se o opisu stvarnog događaja, nema sažimanja
      podataka kroz statističku obradu
     Prikuplja se mnoštvo točnih i preciznih podataka


   Negativne strane
       Istraživanje je najčešće neformalno
       Analiza podataka je zasnovana na intuiciji istraživača
       Uopćavanje na temelju proučavanja poslovnih slučajeva
        može biti neutemeljeno


                                                                 10
IZVIĐAJNA ISTRAŽIVANJA
pilot studije

   Ispitanici su uglavnom iz skupine za koju se
    smatra da će biti potrošači nekog proizvoda,
    dakle iz ciljne skupine
   Pod izrazom pilot studija su obuhvaćene različite
    istraživačke tehnike, od kojih su tri glavne:
     Skupni  intervju (focus group interview)
     Dubinski intervju
     Projektivne tehnike


                                                   11
IZVIĐAJNA ISTRAŽIVANJA
skupni intervju (focus group interview)

   Skupni intervju je nestrukturirani intervju slobodnog
    tijeka, proveden s manjom skupinom ljudi

   Način izvođenja:
     Bez formalnog upitnika
     Koristi se podsjetnik za intervju
     Ispitivana skupina zna da će sudjelovati u razgovoru koji je
      dio istraživačkog procesa
     Skupinu čini od 6 do 10 sudionika + moderator



                                                                12
IZVIĐAJNA ISTRAŽIVANJA
skupni intervju (focus group interview)
+ POZITIVNE STRANE                 - NEGATIVNE STRANE

      Sinergizam                       Nedostatak dobrog
      “Efekt lavine”                    moderatora smanjuje
      Stimulacija                       kvalitetu sastanka
      Sigurnost
      Spontanost                       Uzorak se teško može
                                         smatrati reprezentativnim –
      Otkrivanje novih područja         osobe koje pristaju na
      Specijalizacija                   skupne intervjue ne moraju
      Znanstveno praćenje               predstavljati prosječnog
      Sadržaj                           potrošača
      Brzina
      Sastav skupine



                                                                   13
IZVIĐAJNA ISTRAŽIVANJA
dubinski intervju (depth interview)


   Dubinski intervju je relativno nestrukturirani, ekstenzivni intervju u
    kojem intervjuer postavlja mnoga pitanja i nastoji dobiti što opširnije i
    dublje odgovore


   Način izvođenja:
      Intervjuer i ispitanik
      Intervjuer je najčešće
       visokoobrazovana osoba
       (obično psiholog)
      Traje od 1 do 2 sata
      Troškovi ovakvog istraživanja
       su izrazito visoki
                                                                           14
IZVIĐAJNA ISTRAŽIVANJA
vježba - primjer

   Napišite jednu ili više riječi na koje Vas asociraju
    slijedeće riječi:
     (1)   Fakultet
     (2)   Izlazak
     (3)   Internet
     (4)   Novac

   Nadopunite rečenicu:
     (5) Mali automobili su...
     (6) Kozmetika je...



                                                           15
IZVIĐAJNA ISTRAŽIVANJA
vježba – primjer

      Upišite komentar koji je
       studentica dala na         Hm, promijenili
       izjavu ovog studenta           su izgled
                                  stranica faksa…




                                                    ________
                                                    ________
                                                          16
IZVIĐAJNA ISTRAŽIVANJA
projektivne tehnike


   “Čovjek je najmanje sebi
    sličan kada nastupa u
    svoje ime; dajte mu
    masku i otkriti će vam
    svoje pravo lice”
               Oscar Wilde


   Zasnivaju se na pretpostavci da ljudi se lakše i
    slobodnije izražavaju neizravno


                                                       17
IZVIĐAJNA ISTRAŽIVANJA
projektivne tehnike




   Projektivne tehnike su indirektno, neizravno
    sredstvo ispitivanja koje ispitaniku omogućuje da
    “projicira” svoje osjećaje i uvjerenja na treću
    osobu, na neki drugi objekt ili je stavljen u
    situaciju rješavanja zadaće




                                                   18
IZVIĐAJNA ISTRAŽIVANJA
projektivne tehnike

   Najčešće korištene projektivne tehnike su:
      Test asocijacije na riječ
             Tehnika u kojoj se ispitaniku predočuje jedna po jedna riječ (od
              većeg popisa pojmova) i od njega traži da odgovori prvom riječju
              koje se može sjetiti

        Test nedovršenih rečenica
             U ovoj se tehnici od ispitanika traži da niz započetih rečenica dovrši
              prvom riječju ili frazom koje se sjeti

        Tehnika treće osobe
             Projektivna tehnika u kojoj ispitanika pitamo za razloge zbog kojih
              treća osoba radi to što radi ili što treća osoba misli o proizvodu ili
              usluzi



                                                                                       19
IZVIĐAJNA ISTRAŽIVANJA
projektivne tehnike


   Najčešće korištene projektivne tehnike su:

     Tehnika     igre uloga
          Od ispitanika se traži da se ponaša kao neka
           druga osoba u određenim uvjetima

     Test   tematske aprecijacije
          Sastoji se od fotografija ili crteža iz kojih ispitanik
           treba iskonstruirati sadržaj ili priču

                                                                     20
IZVIĐAJNA ISTRAŽIVANJA
konačno


   DANAS SMO GOVORILI O:
     Izviđajnom   (eksplorativnom) istraživanju



   VAŠA PITANJA?




                                                   21

								
To top