Expose Cosmetiques

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					                                    INTRODUCTION


Nous représentons le département marketing d’une marque de cosmétiques SENBON
distribuée jusqu’à là en parfumeries et magasins spécialisés (type Séphora). L’entreprise
souhaite se repositionner sur un segment de consommateurs plus rentable. En effet,
considérée comme moyenne gamme par ces derniers, nous voulons capter de nouveaux clients
en modifiant le mix marketing et en s’attaquant au haut de gamme. A cet effet, SENBON a
placé parmi ses préoccupations principales, une refonte de son réseau de distribution. Afin de
développer nos propres boutiques, il nous est demandé de rédiger une note sur les tendances
actuelles en matière d’environnement d’achat dans la distribution spécialisée.
Pour nous aider à concevoir un univers de distribution approprié aux nouvelles directives de
SENBON, nous avons tout d’abord étudié la marché de la parfumerie et les théories
développées. Cela va nous permettre de comprendre quels sont les concepts qui fonctionnent
le mieux.
Puis, après avoir présenté notre méthodologie, nous analyserons les différents points de vente
visités pour en extraire des recommandations.
Pour finir, nous présenterons nos idées en matière de concept de magasin spécialisé pour le
type de clientèle choisi. Bien évidemment, ce ne sont que des conseils, la décision finale ne
nous appartenant pas.


I- Le secteur de parfums et produits de beauté
a) Les tendances du marché :
Alors que les français sont plus que jamais attirés par les produits de luxe, les marques
multiplient les lancements pour asseoir leur notoriété ou conserver leurs places de leaders.
Ainsi, on prévoit une progression de 5% en valeur de la demande nationale (contre 5.5% en
2000).
Le mouvement de gamme qui tire l’univers de la beauté vers le luxe depuis quelques saisons
se répercute de plus en plus sur les prix de vente (ils ont augmenté de 1.9% en 2000), quel que
soit le circuit de distribution.
Tous les segments de marché sont confrontés à des lancements de produits de plus en plus
complexes avec des packagings sophistiqués et innovants.
Pour séduire les consommateurs, les enseignes n’hésitent pas à mettre en place de vastes
opérations de communication comme des animations. Elles renouvellent également


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fréquemment leurs concepts afin de coller aux modes de consommation et d’art de vivre
comme ne nouveau Séphora Blanc qui joue la carte du Zen et du bain.
Pour se différencier de leurs concurrentes, les parfumeries ne peuvent guère jouer sur leur
assortiment car dans l’ensemble, elles proposent les mêmes gammes allant de Dior à Yves
Saint Laurent en passant par Channel. En conséquence, les grandes chaînes cherchent des
axes de différenciation pour s’assurer une place de choix sur le marché. Nous les verrons un
peu plus bas.


b) Les ventes par circuit de distribution :


Les produits de maquillage : les canaux de diffusion en pharmacie et de vente directe ont
gagné des parts de marché en 1999, au détriment des deux principaux circuits de distribution.
Toutefois, la grande diffusion et le sélectif demeurent loin devant les autres réseaux.


Les produits de soin : l’équilibre entre les quatre canaux de diffusion de produits de soins
pour le corps et le visage a été préservé en 1999. Leader, la grande distribution est plus que
jamais talonnée par la distribution sélective en pharmacie.


Les parfums : près de 93% des ventes des fabricants installés en France de parfumerie
alcoolique ont été effectuées via les réseaux sélectifs (Sephora, Marionneaud…) et la grande
distribution. Cette part dépassait tout juste 92% en 1998.


Stimulées par une conjoncture économique favorable, les ventes d’articles de parfumerie et de
produits de beauté ont progressé de 6.5% en valeur en 2000 (et 6% en prévisionnel pour
2001).


c) La structure de la concurrence :


La distribution de parfums et de produits de beauté comptait 3 705 entreprises, employait 18
659 personnes et réalisait un chiffre d’affaires de 17 milliards de francs hors taxes en 1998.
Voici les différents modes de diffusion :
   -     Les indépendants : les parfumeries indépendantes dominent encore largement le
marché en nombre de points de vente. Elles sont généralement détenues par des entrepreneurs




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individuels, propriétaires de leur fonds de commerce. Mais la concurrence des grandes
chaînes de distribution amène les indépendants à rejoindre des réseaux organisés.


    -   Les succursales : les chaînes spécialisées s’imposent dans la distribution de parfums
au détriment de parfumeries indépendantes qui cèdent progressivement leur point de vente.


    -   Les franchises : elles sont moins présentes dans le tissu commercial, du fait de
l’investissement coûteux au départ pour le franchisé. Beauty Success est un des réseaux
développés sous le mode de la franchise. Il comptait 131 points de vente fin 2000.


    -   Les groupes indépendants : ce mode d’organisation attire les indépendants qui
bénéficient ainsi de services en matière d’achats, de communication ou de formation. Les
groupements rassemblent beaucoup de petites structures qui recherchent les moyens de
résister aux chaînes plus importantes sans renoncer à leur indépendance.


Mais il existe d’autres circuits de distribution :
    -   La grande distribution : elle séduit les consommateurs notamment grâce à son choix et
à ses prix faibles mais le rayon manque souvent d’ambiance et de clarté.


    -   La VPC : les deux principaux acteurs demeurent Yves Rocher et Le Club des
Créateurs de Beauté. Cependant, la filière a été dynamisée en 1999-2000 par les marques à
l’offre plus réduite, mais souvent plus haut de gamme comme Lora Lune, ou MAC (Estée
Lauder).


    -   La vente en ligne : les parfums et les produits de beauté investissent Internet. De plus
en plus de sites proposent non seulement le commerce on-line d’articles mais aussi des
informations sur la beauté, les soins et des conseils cosmétiques comme sephora.com ou
marionaud.com.


    -   La vente de conseil pharmaceutique : même si le secteur de la parapharmacie bénéficie
de l’image de confiance de la pharmacie, seuls les espaces parapharmacie des GSA et les
pharmacies profitent de la bonne tenue du marché.




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   -   Les grands magasins : ils représentent un cadre privilégié pour la vente de parfums et
de produits de beauté. Ils s’efforcent de rénover leurs espaces et misent sur la force de vente
ou les rendez-vous évènementiels des grands parfumeurs pour dynamiser leurs ventes.


   -   Les outsiders : ce sont les nouveaux entrants sur ce secteur, comme par exemple les
magasins de vêtements ou de design qui se diversifient.


Le secteur de la parfumerie est dominé par les leaders Marionnaud et Séphora.


Marionnaud a choisi de s’imposer via un maillage très serré du territoire national et
ambitionne même de s’implanter hors des frontières de l’hexagone.


A contrario, Séphora met l’accent sur le renouvellement de son image et la complémentarité.
En effet, elle a entamé le développement d’un concept « jeune » proposant des produits moins
chers mais surtout des marques alternatives américaines ou japonaises.
Cette stratégie de Séphora     semble résulter de l’observation d’un phénomène nouveau :
l’émergence des circuits alternatifs. En effet, les clientes haut de gamme et fanatiques de
mode cherchent à découvrir de nouvelles marques et de nouvelles ambiances. Elles
affectionnent ainsi les magasins à forte image de marque et autres concepts stores.



II- Une approche théorique
a) L’espace vente, un outil de communication
L’aménagement de la surface de vente est une caractéristique majeure du processus de
décision.
Le but du merchandising est que le client reste le plus longtemps possible dans l’espace de
vente afin qu’il réalise un maximum d’achat.
Cependant, il n’est pas suffisant, l’espace en lui même par sa forme, sa couleur, sa lumière
affecte également fortement les comportements.
Deux notions jouent un rôle substantiel :
- celle de territoire avec la présence de cabines ou de salons de présentation.
- celle de distance personnelle qui correspond à la perception qu’un individu a de son
interaction avec les autres.




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Selon Markin, Illis et Narayama (Social significance of store space) c’est « le degré de
redondance des stimulations entre elles qui permet de donner des significations, perceptions
au consommateur ».
La cartographie mentale permet d’obtenir des informations sur les comportements spatiaux.
Notamment :
    -   La mauvaise mémorisation de la localisation des produits
    -   Les problèmes de confusion de l’espace
    -   La non identification des lieux
Ces situations peuvent être dues aux manques de «codes» d’orientation, les points de repères
sont indispensables dans un environnement d’achat(stimulations géographiques, aide mémo-
technique, hauteur, présentation des produits).


 Il est très difficile de saisir les états émotionnels qui conduisent à une atmosphère
spécifique, ils sont éphémères. Le consommateur ne peut les mémoriser, les verbaliser. C’est
pourquoi, trop souvent, on réduit l’atmosphère d’un point de vente à son seul esthétisme.


b) Les stratégies de modélisation de l’image
    o L’incarnation « Temple » :
Ce sont des lieux spectaculaires situés dans des emplacements majeurs.
Il peuvent être des magasins-style de vie, intimistes avec une mise en scène très chic, ou des
lieux touristiques véhiculant une image de leadership.
 Ex : Chanel avec son hôtel particulier place Vendôme.
        Puma avec son nouvel espace à Châtelet.
Objectif : renforcer et promouvoir l’image fondatrice de la marque afin de cristalliser ses
valeurs.
Risque : fossiliser la marque dans une incarnation qui ne sera plus en adéquation avec les
nouveaux clients potentiels.
    o L’incarnation de « proximité » :
Objectif : la performance commerciale associée à l’image et à l’expérience.
L’incarnation de l’esprit et des valeurs se traduit par une atmosphère reposante et un service
facilitateur.
Sans fioritures ni spectacle, c’est la discrétion qui incarne l’efficacité.
 Ex : Gap
    o L’incarnation du « luxe » :



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Aujourd’hui, on assiste à une évolution. Ces magasins sont de moins en moins « coffres-
forts », ils s’ouvrent vers l’extérieur afin d’être plus attractifs, moins intimidants.
Objectif : la proximité affective. Le nombre de clients qui pénètrent dans ces espaces de vente
est limité, le fait que les prospects « envisagent » un jour de le faire est déjà un grand pas.
 Ex : La Fondation Cartier


Sources : Le marketing dans le commerce de détail (J.Jallais, J.Orsoni, A.Fadi)
         L’espace du désir (Alix Brijatoff)


c) Les critères de choix du consommateur
Plusieurs variables influent sur la perception de l’image de choix par les consommateurs.
Devant la profusion de nouveaux produits, elles doivent permettre d’effectuer des choix.
Le consommateur choisit un magasin en fonction de différentes variables :
    -   la localisation
    -   l’image
    -   les heures d’ouvertures
    -   le prix
Mais également,
    -   l’ambiance
    -   l’aménagement
    -   la présentation
    -   la courtoisie du personnel


Le shopping est «l’activité par laquelle une ou plusieurs personnes visitent un ou plusieurs
magasins en vue d’examiner les assortiments de produits. Ces personnes peuvent avoir ou non
l’intention d’acheter».
L’image joue un rôle prépondérant dans la décision de visite d’un magasin ainsi que sur la
façon dont le consommateur perçoit ses attributs.
L’image projetée est élaborée en fonction de différents attributs :
    -   la localisation
    -   l’ampleur de l’assortiment
    -   la communication
    -   le personnel
    -   les services
    -   la politique de prix


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   -     l’aménagement et la présentation
Nous nous concentrerons ici sur ce dernier point.


   o      L’aménagement et la présentation :


A l’intérieur, l’aménagement, l’ambiance et la décoration, le mobilier agissent
Comme des supports pour permettre de maintenir chez les consommateurs le sentiment qu’ils
ont éprouvé à l’extérieur du magasin grâce à son apparence extérieure.
L’image perçue est positive si l’image projetée correspond aux attentes des consommateurs.
Le magasin sera alors susceptible d’être fréquenté.
La décision d’achat se prend de plus en plus à l’intérieur du magasin, le merchandising a ainsi
une importance accrue, c’est un catalogue qui va permettre au consommateur d’effectuer son
choix.


Un magasin doit créer une ambiance pour :
   -     inciter les consommateurs à pénétrer à l’intérieur du magasin
   -     procurer un sentiment de confort
   -     amener à fréquenter tous les rayons du magasin
   -     accroître le degré de satisfaction


En effet, les magasins concurrents offrent des marchandises identiques, c’est pourquoi il est
important pour un détaillant de créer une ambiance particulière et ainsi plaire à la clientèle.


 Le design : « Style ou ambiance qui sert à projeter l’image dans le magasin »

Il est le résultat de la combinaison de facteurs externes (façade, entrée, enseigne) et
internes(couleurs, éclairage, matériaux, décoration).


 Design de l’extérieur du magasin :

Le lèche-vitrines est un facteur d’influence très important. Les vitrines sont faites pour attirer
l’attention et éveiller l’intérêt, bref, donner envie d’entrer dans le magasin.
Pour cela il est nécessaire d’accorder une importance particulière aux dimensions et à
l’éclairage pour qu’elle puisse être vue par le maximum de clients potentiels.
Autre élément non négligeable, l’entrée, c’est elle qui fait le lien entre l’extérieur et
l’intérieur. « L’entrée doit s’intégrer aux vitrines afin d’inciter les consommateurs à pénétrer


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dans le magasin et bien encadrer le design intérieur. »(Brenda Prosser Thomas, Grand
entrances)


 Design de l’intérieur du magasin :

Les consommateurs ne sont pas seulement réactifs au produit, le milieu ambiant provoque des
effets psychologiques sur les comportements d’achat.
L’ambiance doit faire vendre, il faut donc :
    -      créer un lien d’attraction ou effet de seuil
    -      permettre au client de conserver un sentiment de liberté tout au long de la visite
    -      que le client puisse avoir le sentiment que tout le magasin est à son service
Elle se construit au moyen d’éléments matériels :
           L’architecture avec le sol, le plafond, les zones plus ou moins éclairées.
           Les matériaux (nobles, naturels ou bruts).
           Les couleurs (vives ou apaisantes).
           L’éclairage, indissociable des couleurs, pour le confort visuel des clients.
           La sonorisation, elle diminue l’agressivité instaurant une prédisposition favorable à
l’achat.
           L’odeur : le docteur Hirsh estime que la diffusion d’odeurs dans les magasins a une
incidence directe sur l’augmentation des ventes. La diffusion d’odeurs diminue la perception
du temps passé dans un espace de vente et peut avoir un effet positif sur la perception des
produits.
           Les images animées (écrans, murs d’images).


♣ L’aménagement : «Répartition de l’espace entre les rayons, soutien visuel et indications sur

la localisation des rayons».
Il exerce une influence sur le circuit emprunté par les clients ainsi que sur la présentation des
marchandises.
Il existe quatre types d’aménagements pour un magasin de détail :
           En grille : les marchandises sont en lignes droites parallèles, des allées secondaires
leur sont perpendiculaires (supermarchés).
Objectif : accroître l’efficacité(plutôt que de répondre aux attentes).
           A aire ouverte : Les marchandises et le mobilier sont regroupées de façon à ce qu’il
n’y ait pas de plan de circulation claire. Les prospects peuvent se déplacer librement, c’est un
facteur favorisant les achats impulsifs.


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Objectif : faciliter la tâche et exposer le client au plus grand nombre de produits possibles.
        Concept de la boutique : Les produits sont regroupés de telle sorte que chaque
catégorie ait « sa » boutique à l’intérieur du magasin.
Objectif : Cibler le consommateur au mode de vie similaire de celui représenté par une
catégorie de produit.
        En allée circulaire : Les consommateurs peuvent avoir une vision globale du
magasin.
Objectif : Inciter à la flânerie et à effectuer des achats impulsifs dans tous les rayons.


Sources : Les commerces de détail (Gaulin, Laroche, Mac Dougall, Mason, Mayer, Ezell)



d) La relation des consommateurs avec le point de vente


Le magasin est :
-     un lieu d’achat où le consommateur développe des activités physiques, mentales et de
perception.
-     un environnement physique et social. En effet, le décor, la luminosité, l’atmosphère
jouent un rôle important dans les comportements d’achat.
Les cinq sens sont de nouvelles zones de défrichement des comportements.


    o Le concept d’atmosphère
Dans le processus d’achat l’atmosphère peut avoir un rôle plus important que le produit lui
même.
♣ Selon Kotler, il existe une chaîne causale reliant l’atmosphère à la probabilité d’achat :
-     Les stimulations sensorielles créent de l’attention et apparaissent comme un moyen de
différenciation par rapport aux concurrents.
-     L’atmosphère est également créatrice de messages et de sentiments favorisant les
réactions pulsionnelles qui augmentent les probabilités d’achat.


Cette chaîne est ainsi composée de facteurs situationnels capables de transformer les
intentions en comportements effectifs.


♣ Merhabian et Russel ont étudié les effets de l’environnement sur le comportement :




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Selon eux, les comportements sont influencés par 3 variables :


*Les stimuli de l’environnement peuvent conduire à 4 situations ou à leur contraire :
   -   Rester ou partie physiquement du magasin
   -   Explorer ou rester inerte
   -   Communiquer ou éviter voire ignorer les autres
   -   Rechercher ou éviter la réalisation d’activités dans l’environnement


*Les états émotionnels servent d’intermédiaires aux comportements d’approche et de fuite.
On en distingue trois : PAD( pleasure, arousal, dominance)
   -   Plaisir/déplaisir qui mesure le degré de bien-être
   -   Stimulation/non stimulation qui influe sur l’éveil, l’activité dans l’environnement
   -   Domination/soumission : l’individu se sent-il contrôlé ou libre de ses actes ?


*La nature de l’environnement.
Il peut être : - neutre
              - plaisant
              - déplaisant


III- Méthodologie


Pour mener à bien l’élaboration d’un nouveau concept, nous avons commencé par étudier
l’offre déjà existante sur le marché. Nous nous sommes donc rendus dans 27 magasins. Notre
sélection ne s’est par arrêtée aux points de vente de cosmétiques, au contraire, nous avons
l’avons élargie à tout concept susceptible de nous intéresser (allant du magasin de vêtements à
celui de livres en passant par ceux de décoration ou de jouets).
Nous les avons regroupés en plusieurs catégories :
   -     Les classiques : Le concept est un peu passé mais c’est parfois, ce qui fait leur
charme. Rien n’est particulièrement original, l’accent est mis sur le produit et non sur le point
de vente.
Ex : Mark & Spencer, BHV


   -     Les modernes : Cette catégorie regroupe la majeure partie des magasins. Des efforts
sont faits sur la conception des points de vente, sans être révolutionnaire ni trop créatif.



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Ex : Occitane, Zara, Body Shop, Nature & Découverte, H & M, Petit Bateau


    -      Les nouveaux concepts : Ils sont innovateurs. Ce sont plutôt des magasins vitrines,
uniques, qui communiquent une image et une volonté de démarcation. Les chaînes de
magasins ont en général un seul point de vente de ce type pour leur image de marque.
Ex : Séphora (Bercy), Cité de la Femme (Etam), Citadium, Diesel (Halles), Why ?…


A partir de ces trois grandes catégories, nous avons essayé d’avoir un échantillon de magasins
très divers, pour nous permettre d’avoir un aperçu le plus hétérogène possible.
Pour cette recherche, nous avons élaboré des fiches techniques avec les principaux éléments à
noter dans les magasins : l’ambiance, les cinq sens, l’attitude des vendeurs, la décoration, les
services offerts… (cf. Annexe).
Une fois notre outils d’observation élaboré, nous nous sommes réparties les 27 magasins en
fonction de leur zone géographique.
Nous nous sommes ensuite retrouvées pour faire un exposé rapide des magasins qui nous
avaient semblé pertinent.
A partir de ces fiches, nous avons pu élaborer des tableaux en les rassemblant afin d’obtenir
des groupes homogènes.
Commençons par faire un rapide résumé de chacun des magasins visité :
-       Le Bon Marché, rayon lingerie : le luxe règne, tout est fait pour que la cliente se ente
bien et pour que les personnes qui l’accompagnent ne soient pas mal à l’aise. En effet, le
service est personnalisé surtout si l’on décide d’essayer. Ce ne sont pas des cabines mais des
salons d’essayage tout en velours et dorures qui apportent une ambiance chaleureuse. Chaque
cabine est dotée d’une petite tablette, d’un pouf et d’un interphone afin de contacter une
conseillère lingerie. Au centre de l’espace il y a des canapés et des fauteuils également en
velours ainsi que des magazines à disposition. Les couleurs sont chaudes (rose, mauve) et les
lumières tamisées afin de créer un espace intimiste et de confiance.
-       Guerlain : c’est un petit magasin lumineux tout en or et blanc, où les vendeuses sont
élégantes, accueillantes et professionnelles. On y retrouve une atmosphère reposante et très
luxueuse. Nous y reviendrons plus en détail ultérieurement.
-       Scooter : ce magasin de bijoux et vêtements a une décoration où le bois domine très
largement. De plus, les bijoux sont mis en valeur dans des meubles encastrés, rappelant alors
un musée. Cela leur donne un côté précieux, de trésor. Les vendeuses sont accueillantes et
souriantes. La musique est très douce, généralement du jazz, accompagnée par une odeur
d’encens qui parfume la pièce.


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-       Occitane : les trois vitrines sont théâtralisées avec lors de notre passage une composition
automnale : fruits de saison (pommes), presse huile, lumières orangées avec la mise en avant
de produits pour se protéger du froid (huiles essentielles, savons doux).
Dans le magasin tout rappelle l’authenticité et le naturel :
    -    matières nobles (bois, fer forgé)
    -    produits artisanaux
L’odeur des produits, fruités et vanillés, est très présente et incite à les tester, les sentir, les
toucher, cela éveille la curiosité.
-       Club Med : la vitrine en elle-même est une curiosité. Les aquariums géants qui la
compose attirent l’œil, petit moment d’évasion. Il n’y a pas d’indication ou très peu sur les
voyages proposés. Le magasin est constitué de part et d’autre de boxes pour effectuer les
réservations. L’effet «guichet» est atténué par la présence de matières nobles (bois) et de
canapés confortables. Au centre, le point info est aménagé comme un bar, il y a également un
espace salle d’attente très confortable. Même si les boxes ont une connotation de service à la
chaîne, le reste de l’espace invite au confort et à l’évasion.
-       Le Cèdre Rouge : univers consacré à la nature et aux produits bruts. Le magasin propose
des articles multiples et variés mais toujours en relation avec le jardin. On n’y trouve que des
matières nobles, aucun composant artificiel : terre cuite, céramique, arbustes, cire, bois etc.…
L’objectif est de créer un lieu de découverte et de bien-être. Le client est invité à se sentir à la
campagne. D’ailleurs pour concrétiser cette sensation le magasin se termine par un petit
jardinet dans lequel on peut se rendre pour regarder (et acheter) des fleurs et des arbustes.
-       Nature & Découverte : l’organisation du magasin mise sur un désordre apparent mais
aussi rassurant. L’atmosphère chaleureuse est due aux vendeurs souriants, à la musique zen,
aux odeurs variés mais douces, au carrelage de style campagnard… Tout est centré sur
l’authenticité.
-       Body Shop : la taille de ces magasins est généralement petite, ce qui favorise un service
personnalisé. En effet, les vendeuses viennent vers les clients et leur proposent les produits
qu’il leur conviendrait. Une ambiance de naturel ce dégage à l’aide d’un décor en bois, avec
des cactus… Ce sont les vendeuses elles-mêmes qui incitent à toucher, essayer. Ici, on
cherche le bien-être, prendre soin de son corps. Un panier en oseille est disponible à l’entrée
pour y mettre tous ses achats pendant la visite.
-       Olivier & Co : cf AC
-       Itinéraires du Monde : ce magasin de décoration dégage un exotisme extrême avec ses
meubles du monde entier mais également ses couleurs pastel qui chauffent l’atmosphère. Les



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vendeurs ne viennent pas vers le client, ils le laissent regarder et toucher. La musique vient
elle aussi de pays orientaux. C’est un univers dépaysant et reposant.
-     Citadium : l’architecture et la décoration sont sobres mais techniques et branchées, la
musique est tendance (techno, rap…). Les vendeurs ont le même âge que la cible visée (moins
de 30 ans) et sont souriants. Ce magasin est dédié aux jeunes sportifs qui sont à la mode.
-     Diesel (nouveau magasin aux Halles) : il s’agit d’un nouveau concept de Diesel, sur
trois étages. La clientèle est très branchée. La décoration est originales, avec un immense
lustre sur les trois étages, des jeans encadrés sur les murs, un grand tapis rouge devant les
cabines et surtout une petite pièce entièrement carrelée, comme dans une salle de bain, pour le
rayon sous-vêtements. Nous avons également remarqué que la vitrine change radicalement
tous les mois, en cherchant toujours à choquer.
-     Etam, la cité de la femme : magasin très grand sur 6 étages. Il est très lumineux, le blanc
domine très largement, les vendeurs sont souriants et disent tous bonjour. La décoration est
très simple, la musique est calme. Une atmosphère de tranquillité se dégage de ce lieu. Les
petits « plus » sont un coin café (à l’américaine), et la mise à disposition de « sacs à main-
panier » pour faire ses achats.
-     Free Lance : les chaussures en vente dans ce magasin sont originales et chères. Le
magasin est à cette image, la porte est couleur or, la canapé est en cuir mais en forme de
vague, assorti aux étagères. Cependant, les vendeuses ont souvent un comportement hautain
ou tout simplement elles ignorent les personnes qui en apparence ne correspondent pas à leur
type de clientèle. Cela peut être énervant ou même vexant parfois.
-     Sephora «noir» : il n’y a pas de porte (aucun obstacle, en théorie, pour rentrer dans le
magasin mais il y a quand même trois vigiles). C’est un espace tout en longueur. Un côté est
consacré aux hommes, l’autre aux femmes. Au centre, sont exposés les produits Sephora puis
le maquillage. A l’entrée à gauche il y a un espace de lecture (fauteuils, livres, magazines). La
décoration est sobre, le noir prime, la seule touche de couleur est apportée par les canapés
rouges du coin lecture. C’est un endroit branché dans lequel on ne se rend pas en priorité pour
acheter mais surtout pour observer, sentir, toucher, essayer.
-     Sephora «blanc» : c’est un lieu de détente et de bien-être. L’espace est composé de deux
allées circulaires consacré aux produits naturels et traditionnels. On y trouve aussi bien de la
crème à la cire d’abeille que des babouches typiquement marocaines. Deux petites alvéoles
ont été aménagées. L’une est une cabine de massage et l’autre un espace où l’on peut écouter
des CD musique traditionnelle. La lumière bleutée très vive associée aux murs blancs crée une
atmosphère zen. Néanmoins, ce lieu de découverte peut désorienter par la multitude de
produits regroupés et entassés dans une surface réduite.


                                                                                                   13
-     Grand Optical : dans cet espace blanc et épuré, l’accent est mis sur la modernité. Au
rez-de-chaussée, les lunettes sont disposées sur le mur. On est invité à les toucher, les essayer.
Au premier étage auquel on accède grâce à un escalator, l’univers est moins anonyme, on est
pris en main par un service personnalisé. Le personnel est beaucoup plus nombreux et aborde
les clients.
-     H&M : la décoration y est très simple, seuls quelques photos de mannequins et des
écrans TV donnent l’ambiance. La musique est assez forte mais nous avons remarqué qu’elle
l’était beaucoup moins dans les rayons que à l’entrée. Par contre, les vendeurs ne s’occupent
que du rangement et sont rarement aimable lorsqu’on vient les déranger. De plus, les
vêtements entassés un peu partout donne un petit côté bazar, qui peut plaire ou ne pas plaire…
-     La Fnac : la décoration sobre et fonctionnelle met en avant les produits que les clients
peuvent examiner et comparer à volonté. Les vendeurs ont une attitude très professionnelle
mais parfois hautaine : ils ne conseillent pas spontanément. Les sens ne sont pas exploités.
-    Marks & Spencer : l’étage consacré aux vêtements est spacieux mais vide d’articles (cela
est sûrement dû aux grèves !). Le peu de vendeuses présentes est assez âgé. Il y règne une
atmosphère de supermarché avec des décors simplistes et de mauvaise qualité, plus un fond
musical radiophonique type RTL2.
-     Bazar de l’Hôtel de Ville : ce magasin porte bien son nom !! Tout est très chargé, la
décoration change un peu n’importe quand, ce qui donne peu d’homogénéité aux étages. Il en
va de même pour la musique, qui de toute façon est couverte par le bruit de la soufflerie. On y
trouve tout mais il faut chercher, d’autant plus que les vendeurs sont souvent occupés à autre
chose. Des paniers sont mis à la disposition des clients, ils ressemblent fortement à ceux des
supermarchés mais sont fonctionnels. Les petits « plus » sont le café bricolage au sous-sol et
les différents espaces à thèmes comme Box & Co.
-     Zara : le magasin n’est pas organisé de manière claire : c’est souvent la fouillis. De plus,
la décoration est simple et banale : bois clair, miroirs, mur blanc… ; le son est très fort
(musique rapide et brouhaha) et la lumière intense. Les vendeurs interviennent seulement si
on les sollicite.
-     Petit Bateau : magasin de deux étages, les vêtements sont classés par taille. C’est un
endroit très coloré et ludique (télescope, écran TV, présentoir de parfums). La musique est
très classique (chanson française) et en adéquation avec le style de l’ameublement (simple, en
bois clair, avec quelques touches de couleur).
-     Swatch : en vitrine il n’y a pas de montres mais une composition colorée présentant leur
nouvelle collection de bijoux. L’accueil est très sympathique et souriant. La particularité de ce
lieu réside en deux points :


                                                                                                 14
                - Son architecture en allées circulaires : L’une présente le produits les plus
chers qui sont disposés en vitrines. Dans chacune d’entre elles il y a une présentation en
accord avec le thème évoqué par la gamme(papillon, tour Eiffel…). L’autre présente les
produits meilleur marché et les « classiques » Swatch.
                - Son côté ludique : jeux, montres géantes.
Il y a également un espace détente pour les personnes qui attendent que leurs montres soient
réparées et un coin jeu (Flick Flack) pour les enfants.
C’est un magasin très éclairé, l’effet est amplifié par le fait que le plafond est un miroir géant.
Ce lieu «branché» met l’accent sur le multimédia et l’originalité.
-     le 5ème étage du Printemps : Miss Code
L’étage est consacré aux adolescents : la décoration est volontairement kitsch et avec des tags,
une partie est réservée au libre service (CD, DVD, yaourts, bonbons…), la musique est à la
mode, un ascenseur spécial décoré comme une boîte de nuit desserre le 5ème étage. C’est un
concept de supermarché comme on en voit au Japon ou encore à Londres.
-     Apache : magasin de jouet très ludique où les enfants peuvent toucher à tous. Il se
décompose en plusieurs mondes qui correspondent à des catégories de jouets différentes. Une
douce odeur sucrée se dégage. Ce lieu donne l’impression très conviviale, un peu imaginaire
pour faire rêver. Les petits plus sont un espace animation pour occuper les enfants ainsi qu’un
coin bar où tout est à leur taille.
-     Why ? : ce magasin aux tendances très futuristes se sert de ses produits (gadgets divers
aux couleurs généralement fluorescentes) pour créer une atmosphère psychédélique. La
musique y est extrêmement forte (même les vendeurs se parlent à l’aide d’un micro et d’une
oreillette bien que le magasin soit petit !!), à dominante techno. Ce lieu semble très
« branché » mais contrairement à nos préjugés, la clientèle est très variée et de tout âge.




IV- L’étude de différents univers




                                                                                                15
                                                                               Les cinq sens                         Vendeurs
Univers           Magasins                 Clientèle
                                                               Vue       Odorat     Ouïe        Toucher   Goût Nbre     Attitude
 Luxe     - Bon Marché                Femmes (35-60         Brillant,   Parfum de Fond         Déconseillé RAS Peu     Sélective
          - Guerlain                  ans), aux revenus     couleurs    femmes    musical                              qui peut
          - Scooter                   élevés                chaudes                                                    devenir
                                                                                                                       hautaine
Nature    - Occitane                  Clientèle très variée Reposant    Encens   Musique Esprit           Fonta RAS    Expert,
          - Club Med                                                    bougie   d’ambian ludique         ines,        passionné
          - Cèdre Rouge                                                 parfumée ce       stimulation     bonb
          - Nature & Découverte                                                           tactile         ons
          - Body Shop
          - Olivier & Co
          - Itinéraire du Monde
Branché   - Citadium                  Jeunes citadins (16- Lumineux RAS           Musique      Autorisé   RAS   Nom Ne va pas
          - Diesel                    35 ans)              non                    forte                         breux vers le
          - Etam                                           agressif                                                   client,
          - Free Lance                                                                                                attend
          - Séphora                                                                                                   d’être
          - Grand Optical                                                                                             sollicité
 Bazar    -H&M                        Clientèle très variée Colorée,    RAS       Brouhaha Autorisé       RAS   Nom Les
          - Fnac                                            brouillée             très fort                     breux vendeurs
          - Marks & Spencer                                                                                           rangent
          - BHV
          - Zara
Ludique   - Petit bateau              Jeunes (14-25 ans) coloré         RAS       Disco,     Autorisé     RAS   RAS    Ça dépend
          - Swatch                    principalement mais                         chanson
          - 5ème étage du Printemps   également des                               française,
          - Apache                    adultes nostalgiques                        à la mode
          - Why ?



                                                                                                                                   16
Etude de la cohérence et l’efficacité de ces environnements
    o Luxe :

Les points de ventes qui créent un environnement de luxe s’adressent à une clientèle
particulière et restreinte. Ceux qui appartiennent à la cible sont dans « leur élément » et
profitent des nombreux avantages (vendeurs professionnels, démonstration, essai, confort…).
Ils sont choyés, pris en main et peuvent éprouver un sentiment de sécurité et de confiance.
Le lieu se caractérise surtout par la présence de canapés ou de fauteuils confortables
généralement en velours pour accentuer l’impression de confort. En effet, c’est une matière
réconfortante, on a tendance à toucher, on se sent à l’aise.
Par contre, il est très facile de se sentir exclu et mal à l’aise si l’on n’appartient pas à la cible
du magasin. Nous prenons conscience très rapidement que l’univers dégagé ne nous est pas
destiné. Avant même de pénétrer dans le lieu, la sélection de clientèle s’opère (vigile, porte
fermée, vitrines qui ne permettent pas de voir l’intérieur…).
Notons que le toucher est souvent déconseillé, pour accentuer le fait que les produits sont
luxueux.
 L’environnement est très attrayant pour une certaine partie de la population qui s’y
retrouve et l’ensemble est cohérent (matières raffinées et précieuses, accueil personnalisé…).
La personnalisation force quelque peu à l’achat donc renforce l’efficacité. Les prix élevés sont
cohérents avec l’offre proposée : la différenciation joue sur les produits mais aussi sur le
contexte d’achat où l’on se sent quelque peu privilégié.


    o Nature :

C’est un environnement qui fait appel au calme et à l’éveil des cinq sens.
Dès que l’on rentre dans le point de vente, on change d’univers. L’odeur invite à la curiosité.
En général, il est possible voire conseillé de toucher, tester les produits tels des explorateurs…
Le consommateur n’est pas agressé, il retrouve un rapport au temps perdu et assouvi sa quête
de réassurance mis à mal avec la mondialisation, les nouvelles technologies...
Il se dégage un sentiment d’authenticité et de simplicité (meubles en bois, fer forgé).
Néanmoins, on remarque que souvent il y a une multitude de produits (savons, gadgets,
bijoux) et il est ainsi facile de se perdre, de ne pas réussir à faire un choix étant donné qu’il est
possible de tout tester. Souvent, on fait plusieurs fois le tour du magasin pour être sur d’avoir
tout vu. Et c’est là que se trouve le point essentiel, on y va pour voir, être dans une ambiance




                                                                                                  17
de bien être, chaleureuse et non obligatoirement parce que l’on a dans l’idée d’acheter un
produit en particulier.
 L’environnement est pensé pour chaque détail : le décor, les 5 sens, les vendeurs… On
mise sur l’ambiance chaleureuse et authentique. L’achat fait plaisir, donne à l’individu
l’impression d’être près de la nature, de renouer avec ses racines, de faire un geste pour
l’environnement.
Les produits proposés et l’environnement sont en complète adéquation car l’atmosphère du
lieu incite à l’achat des produits authentiques.


   o Branché :

Cet univers se caractérise par la nouveauté. Des produits, des meubles, des matières nouvelles
mais très « tendance ». Chaque point de vente crée son propre univers et se distingue alors par
ses caractéristiques : matières laquées, merchandising (Séphora), métal, ordinateurs, clips
vidéos, lumière vive, musique forte...
Le lieu peut paraître impersonnel et peu accueillant malgré l’ambiance décontractée et
« cool ». On y va pour être vu, pour se promener, découvrir les nouvelles tendances, plus que
pour acheter. La clientèle est jeune et « à la mode ».
 Il s’agit souvent de la recherche de la reconnaissance sociale, en associant les clients d’un
type de magasin dans un groupe de référence. L’investissement consacré au concept est
souvent répercuté sur les prix relativement chers des produits : l’environnement sert ici de
valeur ajoutée. Ce sont des magasins laboratoires, des vitrines d’enseignes. Au final, cet
environnement est bénéfique pour l’image de marque de l’enseigne plus qu’à la rentabilité du
magasin test.
Ex : Sephora Zen versus Marionnaud Strass
Le 5 décembre se sont ouverts les 2 magasins vitrine des enseignes.
Pour Sephora, la tendance est au zen avec son concept blanc ouvert à Bercy-Village. La
sophistication est la maître mot et le magasin conceptuel se présente comme un laboratoire
pour l’enseigne où aucun produit de parfumerie sélective n’est présent.
Pour Marionnaud, c’est un magasin de 600 mètres carrés qui s’est inauguré sur les Champs-
Élysées. Le concept est clair et épuré, avec des panneaux lumineux multicolores : finalement
assez traditionnel.
Ces deux nouveaux magasins, s’ils sont loin de refléter l’ensemble de leurs réseaux,
permettent d’accroître leur notoriété : pour Marionnaud, malgré sa taille, c’est l’achat d’une
image et pour Sephora, c’est la diversification de ses activités.


                                                                                                 18
    o Bazar :

Il n’y aucun effort de présentation et d’originalité : tout est très fonctionnel. Le choix, le
rapport qualité/prix doit permettre à l’acheteur de se décider sans être influencé par un décor
riche et coûteux. Le lieu est souvent bruyant (musique, clientèle…), les vendeurs ne
conseillent pas spontanément…Le toucher est très important pour comparer; en contrepartie,
le désordre règne. L’individu se sent à l’aise.
 Le produit doit se vendre par lui-même. Les efforts sont donc concentrés sur les produits
essentiellement.
On peut remarquer l’incohérence de certaines enseignes, comme Zara ou H& M, où la
musique est agressive et ne correspond pas aux produits proposés.


    o Ludique :

C’est une invitation à la découverte, au plaisir. L’ambiance joyeuse et accueillante nous fait
retomber en enfance. Le visuel a une part importante (couleurs, animations…) mais peut
fatiguer l’œil à la longue. L’individu a l’impression d’être dans une attraction.
 Le but premier n’est pas toujours d’acheter mais sous une forme ludique stimulée pas le
toucher, l’envie d’achat peut arriver sans prévenir !




                                                                                                  19
         TABLEAU RECAPITULATIF DES DIFFERENTS ENVIRONNEMENTS


                     Tendances de             Eléments positifs         Eléments négatifs
                    consommation
     Luxe       Souci de                   - Chaleureux, calme     - Exclusion de certaines
                personnalisation, soif     - Chic, cosy            catégories de
                d’accomplissement          - Beauté du lieu        consommateurs
                                           - Service personnalisé  - Impression d’être « de
                                                                   trop »
    Nature      Recherche                  - Ambiance zen, sereine - Fouillis (beaucoup de
                d’authenticité et de       - Chaleur, détente      produits)
                nostalgie, quête de        - Plaisir, hédonisme
                réassurance, recherche
                de sensation et
                d’émotion
   Branché      Souci de                   - Tendance, design   - Visite plus qu’achat
                personnalisation, besoin   - Jeune              - Impersonnel
                de lien social, rapport    - Sobre              - Pas très accueillant
                au temps                   - Décontracté, “cool“- Musique trop forte
                                                                - Sélect
   Désordre     Exigence de simplicité - Toucher très important - Pas d’effort de
                                          - Fonctionnel         présentation
                                          - Met à l’aise        - Pas d’originalité
                                                                - Difficulté dans choix
                                                                des produits
   Ludique      Recherche                 - Ambiance joyeuse    - Fatiguant à la longue
                d’authenticité et de      - Accueillant
                nostalgie, besoin de lien - Rapport à l’enfance
                social




V- Quelques notions préalables au concept


a) L’identité sonore
Parent pauvre de l’identité des entreprises, le son s’impose peu à peu comme un nouvel
élément de différenciation, et marque la volonté de sophistiquer sa communication.
Le son renforce la personnalité de la marque et est riche d’impact et de sens.
L’agence Vivendi a ainsi imaginé « une compilation qui crée une couleur musicale» afin de
donner un esprit unique à un point de vente : ils prennent en compte le volume, l’architecture
du magasin pour créer un son adapté à celui-ci.
En effet, adopter dans une boutique la radio comme fond sonore fait bénéficier aux
concurrents de la publicité gratuite.


                                                                                              20
Nature&Découverte a fait figure de précurseur en France avec la création d’un environnement
musical naturel.
L’influence de la musique sur le comportement d’achat est étudiée depuis longtemps aux
USA car on peut conditionner les gens avec le bruit. La musique peut nuire au désir d’achat
quand elle est mal maîtrisée comme chez Zara.
L’impact de la musique dépend de variables socio-démographiques comme l’âge, le sexe, la
culture…
C’est pourquoi il ne faut pas négliger, comme c’est souvent le cas, le choix d’une identité
sonore pour définir l’environnement d’un magasin.


Source : marketing Magazine N°51 (01/06/2000)



b) Le marketing olfactif
Le comportement des consommateurs peut-être modifié à partir des odeurs. Des tests ont
montré que les ventes de produits annexes (ventes de parfums dans un magasin de prêt à
porter)augmentaient lorsqu’une odeur était diffusée dans le rayon.
En outre, l’odeur influe sur la mémorisation des lieux et des produits de manière plus
importante que le visuel.
Selon Dominique Beaulieu, président d’Affiniteam, les odeurs créent des réflexes
conditionnés subliminaux plus puissants que n’importe quelle suggestion visuelle ou
auditive. « L’odeur ouvre la voie à un habile mélange des sollicitations par des messages poly
sensoriels. »
En effet, le parfum fait appel à des souvenir lointains. C’est un élément évocateur qui est
personnel car fonction d’un apprentissage, d’une culture. Les français par exemple préfèrent
la vanille alors que les Américains seront plus sensibles aux odeurs de cannelle.
Selon les associations entre odeur et événement, le référentiel sera positif ou négatif, l’effet
induit varie ainsi d’une personne à une autre. Le parfum est issu d’un rapport fusionnel avec
un lieu, un individu, une situation, une époque.
L’aromatologie étudie l’impact des odeurs sur le comportement psychique et comportemental
de l’homme. Sandrine Berthomé a conclu d’une étude que : « le cuir et la fleur d’oranger
confèrent une connotation de luxe(…) les fragrances fruitées et caramélisées suscitent la
gourmandise, les effluves d’iode et de sable évoquent l’évasion et l’exotisme.(…)Enfin, le
consommateur se sentira pleinement rassuré par des effluves de vanille, de miel et de lait .»




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Les responsables marketing cherchent notamment à diffuser des odeurs sécurisantes. Après le
constat qu’un nourrisson reconnaît sa mère à son odeur et que cela le réconforte, ils souhaitent
communiquer cette odeur estimant que l’impact sur leurs ventes pourrait être significatif.
Ainsi, de plus en plus, les enseignes diffusent des odeurs :
-       Alan Hirsh a remarqué que les clients d’un casino à Las Vegas dépensaient plus
d’argent car une odeur florale était diffusée.
-       Depuis 1994 Havas voyage diffuse des odeurs dans son agence avenue de l’Opéra. La
dernière en date est celle de fleur de tiaré.
-       Le printemps a ajouté à l’ambiance de vacances dans son rayon maillot de bain(sable,
parasols, bar) des odeurs marines et de crème solaire.
-       Go sport du Forum des Halles diffuse quand à lui depuis peu une senteur marine.


c) La théâtralisation des ventes
Le principe est de mettre en scène l’acte d’achat pour que celui-ci ne reste pas anodin et sans
qu’on ne s’en souvienne.
Son rôle est double :
    -    susciter l’achat
    -    accompagner l’identité du magasin
C’est un élément « moteur de la consommation car il permet de valoriser le rapport qualité-
prix ». Il faut cependant que l’espace crée soit en adéquation avec la cible visée.
On assiste au passage du merchandising de gestion/organisation au merchandising de
séduction.
L’objectif est de se différencier face aux nombreux concurrents qui proposent souvent une
offre similaire. C’est également une réponse au e-commerce. En effet, si le produit n’est pas
mis en valeur en magasin, les clients potentiels préféreront rester chez eux et commander sur
internet.


Sources : Marketing magazine, Points de ventes



Une étude réalisée pour le compte du groupe Marie-Claire, par le cabinet CCA International
sur les femmes et les enseignes a mis en avant trois groupes par classe d’âge :
-       Les « gourmandes » (25/35 ans) : Pour elles, la première mission du point de vente doit
être d’initier, à travers son rôle de conseil pédagogique. L’acte de consommer est vécu
comme un marqueur d’identité, sert d’abord à les intégrer socialement.



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-     Les « tactiles » (35/45 ans) : Le point de vente doit, pour elles, être un lieu de mise en
scène avec laquelle on peut s’identifier. Ici, réapparaît la notion de théâtralisation des ventes.
La consommation est une manière de se simplifier la vie et de se ménager du temps pour soi.
-     Les « hédonistes » (45/55 ans) : Le point de vente est vécu comme un lieu permettant
de simplifier l’achat tout en stimulant les envies. La consommation est un moyen d’affirmer
leur originalité, afin de paraître socialement indépendantes et responsables aux yeux du
monde.
Pour la parfumerie en libre-service (Sephora, Body Shop, Marionnaud…), elles considèrent
toutes que l’idée est originale mais souhaitent y trouver des vendeuses compétentes et des
ateliers de maquillage, ainsi qu’une offre plus spécialisée. Elles recherchent dans les points de
vente des espaces à vivre, des lieux de rêve, de distraction, de séduction.


Recommandations :

Utiliser les cinq sens peut constituer un avantage concurrentiel. Néanmoins, les réticences
sont nombreuses. Certaines personnes voient dans l’approche multisensorielle une façon de
berner le consommateur. Cette théorie n’est pas approuvée par les experts qui estiment
qu’aujourd’hui le consommateur n’est pas dupe des rouages du marketing, ainsi selon eux, les
entreprises doivent opter pour la confiance et la crédibilité en traduisant les faits (propos de
Jean-Marc Lehu, Le marketing olfactif). D’autres, comme O.Saguez de Saguez & Partners,
estiment que le marketing sensoriel n’est qu’un « plus » qui ne peut avoir de légitimité que
dans la mesure où les fondamentaux sont exploités au mieux. « Mettre des bruits de sport dans
une boutique où, par ailleurs, l’offre produits n’est pas bien travaillée et les cabines
d’essayages moches…ça n’a aucun intérêt. »
On remarque ici la nécessité pour un magasin d’être cohérent avec les différents éléments
qu’il réunit pour créer son atmosphère.



VI- Notre concept


Après avoir étudié le secteur de la parfumerie et des cosmétiques, nous avons remarqué que le
marché était largement dominé par les grandes surfaces spécialisées de libre-service type
Sephora et Marionnaud. Pensant que ce marché est trop difficile à pénétrer, nous avons conclu
qu’il était inutile de les attaquer sur leur segment.




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Nos produits n’ont pas de particularités sur lesquelles la différenciation pourrait jouer. C’est
pourquoi nous allons nous différencier sur l’atmosphère de notre magasin maintenant que
nous sommes distributeurs exclusifs.
Nous désirons mêler différentes tendances de consommation : un souci de personnalisation
pour le côté « luxe » (matériaux nobles, prix élevés, accueil personnalisé et professionnel…) à
une recherche d’authenticité (bois, plats biologiques au café, atmosphère sereine et zen…).
Selon Kotler, il existe une chaîne causale reliant l’atmosphère à la probabilité d’achat. Nous
comptons ainsi nous différencier de nos concurrents à l’aide de la stimulation sensorielle et
créer un message spécifique par l’intermédiaire de notre point de vente.
Nous désirons que les personnes qui rentrent dans le magasin y restent le plus longtemps
possible du fait des différentes « activités » présentes et de l’atmosphère dégagée.
Nous voulons maximiser le degré de bien-être et malgré la présence des vendeurs et leurs
conseils et encadrement, l’individu doit se sentir libre et contrôler la situation.
Pour remédier au problème de cartographie mentale, notre point de vente sera simplifier au
maximum pour éviter la confusion et la mauvaise mémorisation de la localisation des
produits. En effet, les différentes gammes seront disposées sur des présentoirs de couleurs
différentes. Nous avons voulu tout d’abord combiner différents services dans la parfumerie
pour augmenter la valeur ajoutée des produits mais aussi multiplier les occasions de s’y
rendre. Les personnes qui accompagnent les clients peuvent à loisir se détendre dans le café.
Cela permet de prendre son temps, de ne pas se presser et d’apprécier le moment pour faire
ressortir la notion de plaisir.
Le plaisir passe aussi par des soins esthétiques où le professionnalisme des employés pourra
se confirmer.
Nous voulons créer un univers calme, serein, de détente, où le client se sent en confiance et
peut être écouté tout en ayant un côté chaleureux sans qu’un sentiment de pureté minimaliste
se dégage.
influents et avec un pouvoir d’achat important.


a) La cible
Nous avons choisi pour cible les « Bourgeois-Bohême » car nous considérons que peu de
concepts de cosmétiques sont réellement adaptés à leurs attentes. De plus, ils ont un fort
pouvoir d’achat et occupent une place importante dans la société de consommation
Commençons par se demander qui sont-ils :
Pour Jacques Attali, ce sont des hédonistes (à la recherche du plaisir) et des égoïstes qui
gagnent très bien leur vie. Selon David Brooks, ils sont le fruit de la rencontre de deux

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mondes : les bourgeois, qui défendent les valeurs des yuppies audacieux des années 80, et les
bohèmes, qui défendaient les valeurs d’émancipation des années 60 : Peace and Love, etc.
Ils recherchent l’originalité, ce qui est tendance, le luxe, le plaisir. Ils sont décontractés mais
chics et élégants. Ce sont des soixante-huitards qui ont de l’argent et un statut social sans être
liés aux normes bourgeoises du passé. Ils ont entre 25 et 60 ans, ils sont très « parisiens » et
ont un pouvoir d’achat élevé.
L’ « Homme Bobo » fait également attention à son corps donc des produits et soins lui seront
spécialement destinés.


Source :   http://radio-canada.ca/par4/Mag/20010204/vb/bobos.html


Après avoir défini notre cible, nous avons cherché à mieux connaître leurs attentes et pur cela
nous avons effectué 3 entretiens qualitatifs individuels, sur des femmes « Bobos » entre 25 et
45 ans. (cf annexe grille entretien).
Hélène, âgée de 45 ans, recherche dans un magasin de cosmétiques une ambiance
chaleureuse, la possibilité de regarder et surtout d’essayer sans être alpagué par une vendeuse,
ainsi que des conseils pour le choix de ses produits. Par contre, ses motivations pour aller
dans un magasin sont seulement un achat précis à effectuer. Elle n’y va pas pour découvrir de
nouveaux produits même si une fois sur place, elle se laisse volontiers tenter. Actuellement,
celui qu’elle fréquente le plus est Origins qu’elle aime bien pour son côté naturel et les
conseils de qualité des vendeuses. Elle préfère, en outre, un magasin pas très grand, plus
intimiste et personnel. Ce qu’elle ne supporte pas, ce sont les vendeuse donnant des conseils
dans un but purement commercial, sans prendre en compte ses caractéristiques propres (type
de peau, teint, âge …). Une relation de confiance avec le personnel compétent est très
importante pour elle. Le prix n’est pas un critère déterminant pour le choix des produits, tant
que celui-ci reste dans le domaine du raisonnable.
Y mettre les autres
Pour répondre à leurs attentes, nous centrerons notre concept autour du luxe, du plaisir, de la
détente, de la santé, du professionnalisme (avec une part importante consacrée aux services)
avec un lieu convivial et à la mode.


b) L’architecture
Un univers rond, non agressif, nous semble le mieux approprié. Cela se concrétise par un
aménagement en allées circulaires.



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Nous avons volontairement séparé le café (assez petit) de la parfumerie pour ne pas mélanger
les odeurs et les ambiances.
Le café se situe à côté de la parfumerie, lui aussi de forme ronde. Il n’est pas très grand car il
reste avant tout un service associé à la parfumerie et non un réel lieu de rafraîchissement.
Le salon d’esthétisme se trouve au premier étage pour une plus grande intimité.
De l’extérieur, notre magasin bénéficie d’une large vitrine, séparée par une grande porte en
fer forgé, donnant ainsi un petit côté authentique. Les vitrines sont simples et colorées,
mettant en avant une ou deux nouveautés afin de renseigner immédiatement le consommateur
sur les nouveaux produits.
Ex : les boutiques Free Lance


c) La décoration
-      La parfumerie
Les produits sont rangés par gamme : ainsi parfum, gel douche, crèmes de la même gamme
sont sur le même présentoir. Cela permet au client de s’y retrouver plus rapidement mais aussi
de lui donner envie de compléter sa gamme. Les rayons ne sont pas surchargés pour ne pas
créer un effet de bazar : ne pas fatiguer les yeux. Mais ils ne sont pas dégarnis non plus (style
tendance minimaliste super bourge).
La parfumerie doit mettre en avant le produit donc, tout en étant originale, elle doit rester
discrète et luxueuse.
On met l’accent sur les couleurs pastel et le bois. Les murs sont crème et les meubles dans des
tons pastel (une couleur par meuble donc par gamme). Quant au sol, il est en parquet vitrifié
clair : on évite le carrelage qui est parfois froid, salissant, et qui rappelle la campagne,
l’authenticité style BODY SHOP. Le parquet est un revêtement luxueux et qui est en
harmonie avec le reste.
Les étagères sont directement fixées sur le mur. Ex : les étagères de chez WHY ? qui sont
indépendantes et fixées au mur.
Entre chaque présentoir sont disposées des coiffeuses à l’ancienne en bois. Des petites
lumières sont disposées autour du miroir comme dans les loges de théâtre. Elles permettront
aux clients d’essayer les produits, sous les conseils d’un vendeur. De plus, elle rajoute une
note authentique et luxueuse dans le décor.
Un seul point caisse est à l’entrée. Lors de l’achat, un échantillon sera donné fonction du
produit acheté, pour compléter la gamme. Par exemple, lors de l’achat d’un parfum, la crème
de jour associée à ce parfum sera offerte en échantillon.



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-      Le café
En complémentarité de la parfumerie, la prédominance du bois va donner le ton.
Le comptoir est en bois foncé (plus soutenu que le parquet) avec un zinc.
Une mosaïque aux teintes pastel parcourt le mur.
Les étagères sont en verre et fer forgé. Des tableaux sont également accrochés.
Quelques tabourets de bar ainsi que quelques fauteuils roses, moelleux et agréables, disposés
autour de tables basses en bois (même teinte que le bar), complètent le tableau.
Aucune boisson alcoolisée n’est en vente mais essentiellement des cocktails de fruits dans
notre optique de plaisir et de santé. De même, une nourriture biologique pourra être servie
toujours dans un souci de réassurance et de mise en confiance.
-      Le salon d’esthétique
Il est la continuité de la parfumerie au niveau de la décoration.
Néanmoins, chaque cabine est personnalisée avec une couleur pastel associée et un nom
(« Salon Sérénité », « Salon Vitalité », « Salon Volupté », « Salon Clarté »…). Cette précision
est dans la continuité de notre désir de personnalisation, conseil et bien-être. Cela va ainsi
détendre et rassurer le client.
Les services traditionnels y seront dispensés : épilation, massage, masque…
Les soins sont ouverts aux femmes comme aux hommes (offres spéciales pour eux).
Le salon fonctionne indépendamment même s’il est dans le même bâtiment que la
parfumerie : ces deux activités sont en interaction et chacune permet de capter de la clientèle
pour l’autre.




d) Les 5 sens
-     L’ouïe : la musique sera reposante, douce, calme, surtout pas agressive (style Lounge,
Trip-Hop…). Ex : faire le contraire de ZARA, donc comme Nature & Découverte…
Référence : environnement branché mais zen
-     Le goût : le coin bar remplira cette fonction.
-     Le toucher : le client ne peut pas essayer directement les parfums : c’est le vendeur qui
met à disposition et ainsi distille les parfums dans un objectif de rareté et de luxe. Cela permet
également de ne pas trop répandre de parfums différents qui pourraient alourdir l’atmosphère.
Par contre, pour tous les produits autre que les parfums (crèmes, maquillages…), ils pourront
être essayés par le client lui-même sur chaque coiffeuse.




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Référence : environnement LUXE
-     L’odorat : Pour ne pas écœurer la clientèle avec des odeurs fortes mélangées, les
vendeuses font tester elles-mêmes les parfums pour éviter les abus. Nous voulons ainsi éviter
les grandes parfumeries classiques où l’odeur est parfois insoutenable et agressive.
Référence : environnement LUXE
Ex : éviter l’odeur des SEPHORA et MARIONNAUD.
-     La vue : la lumière provient à la fois du plafond, des étagères (pour mettre en avant les
produits) et des coiffeuses. L’éclairage est lumineux (mais non violent) et avantageux pour les
produits.
Références : environnements LUXE et NATURE


Les vendeurs :
Ils ont tous une formation d’esthéticiens : ce sont donc des professionnels de la beauté et non
de simples vendeurs. Grâce à leurs compétences, ils seront en mesure d’offrir un service
personnalisé à chaque client et de les conseiller en fonction de leurs attentes et de leur
physionomie. Cela va permettre d’augmenter la valeur ajoutée des produits mais également de
justifier les prix relativement élevés.
Ils devront être souriants, prévenants mais sans être étouffants : ils doivent laisser les clients
qui ne désirent pas être conseillés.
Ex : nous nous inspirons de GUERLAIN pour le service, de la FNAC pour leur
professionnalisme et de Nature et Découverte pour la gentillesse des vendeurs.




                                          CONCLUSION


Biais :
-   Nous n’avons étudié que l’offre présente à Paris (pas représentatif de la France).
-   Nous sommes jeunes, habitant dans la capitale, issus d’un milieu aisé donc l’objectivité
est biaisée.
-   Nous n’avons pas de budget réel pour notre projet, c’est pour cela que nous ne nous
sommes pas intéressés aux coûts - comme par exemple d’avoir du personnel ayant une
formation d’esthéticiens pour vendre des parfums – mais simplement à ceux qui nous semblait
le mieux adapté.




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Une coïncidence rassurante : Guerlain
Nous avons tout d’abord visité le magasin Guerlain des Champs Elysées, basé sur l’ancien
concept puis nous avons imaginé notre propre concept. Cependant, nous nous sommes
aperçus que ce dernier ressemblait étrangement au nouveau magasin Guerlain rue Tronchet (à
Saint-Lazare). Notre concept n’est pas destiné exactement à la même clientèle et l’ambiance
n’est pas lumineuse (or et blanc) comme dans leurs points de vente.

« Franchir les portes d'un Institut de beauté Guerlain, c'est découvrir un univers à part,
mystérieux parce que riche d'une histoire unique, chaleureux parce que l'accueil y est
personnalisé. Plus qu'une escale beauté, c'est un instant que l'on s'accorde loin des
préoccupations quotidiennes, c'est une pause dans le temps ou hors du temps.

Franchir les portes d'un Institut de Beauté Guerlain, c'est découvrir ce qui le différencie :

 Une méthode manuelle unique
 des produits spécifiques à chaque soin
 un diagnostic précis
 Une formation des équipes d'une rigueur absolue »


Sources : www.guerlain.fr



Malgré tout, nous voulons aussi obtenir une atmosphère luxueuse mais avec des matériaux
différents : au lieu d’une blancheur éclatante, nous voulons des matières authentiques,
naturelles : bois, fer forgé, couleurs chaudes… par contre, l’architecture des lieux est très
similaire : tout en rondeur, avec des présentoirs pour chaque gamme de produits, alternées
avec d’autres meubles. De plus, nous misons comme Guerlain sur un univers chaleureux avec
un accueil personnalisé et professionnel.
Nous voulons aussi que les clients s’accordent une pause, un instant à part lorsqu’ils pénètrent
dans le point de vente.
+ photos




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