las siete columnas del diseño

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INTRODUCCIÓN PROLOGO DEL AUTOR

a p í t u I o s

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2 Edición limitada autorizada por Gui Bonsiepe Impreso en los talleres del Comité Ejecutivo del Consejo de Ministros Se imprimieron 100 ejemplares Compuesto en Ventura Publisher Tipogralía Principal: Helvética (Swiss) Edición. Corrección y Diseño: Ónix Acevedo OFICINA NACIONAL DE DISEÑO INDUSTRIAL INSTITUTO SUPERIOR DE DISEÑO INDUSTRIAL La Habana. Octubre de 1993 ó

Las Siete Columnas del Diseño El Diserto como Instrumento de Gestión en Empresas Perspectivas del Diserto Industrial y Gráfico en América Latina Norte - Sur / Ambiente - Diserto Disefto Industrial en la Periferia Defensa de la Diferencia Memo para la Educación del Diseño en los años 90 Stilemi, Modernización. Creatividad. Consumo Entrevista realizada por Jórg Petruschat para Form * Zweck

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/ O y

capitulo 2
EL DISEÑO COMO INSTRUMENTO DE GESTIÓN EN EMPRESAS
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Conferencia Presentada en la Cámara de Comercio de Uruguay Montevideo. Abril de 1992

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El diseño como Instrumento de gestión en empresas El auge del diseño en la década del 80 Los 5 componentes del diseño: performance, calidad, duración, apariencia, costo Los 3 imperativos para la empresa moderna: innovación, calidad y acortamiento de plazos Ganadores y perdedores en el 2000 Diseño como valor agregado Diseño, ingeniería y marketing Diseño como diferenciador Inversiones y costos del diseño Técnicas eficientes e ineficientes de la política de gestión La posición del diseño en la empresa Diseño de productos (diseño industrial) y diseño de servicios Las contribuciones profesionales del diseñador industrial

Durante la última década se han registrado cambios en la realidad económica y tecnológica con fuertes implicaciones para la manera de gestionar las empresas.

Ya no es viable administrar y gestionar una empresa como de costumbre.
Esta observación vale también para empresas que prestan servicios, es decir; bancos, hoteles, transportistas y agencias de turismo.

Registramos en el campo de la gerencia empresarial lo que en el área de las ciencias se llama un cambio de paradigma.
Según la opinión tradicional una empresa es una unidad social compuesta por capital activo y pasivo, recursos humanos y know-how técnico para producir un mercado de consumidores. Este consumidor está dispuesto a desembolsar cierta cantidad de recursos monetarios para adquirir los productos y servicios lanzados al mercado. Uno de los cambios consiste en enfocar el mercado no como una masa de consumidores similar a una masa de ganado semi-inerte sobre el pasto, sino de ver el mercado como compuesto por clientes. Este cambio no es un simple cambio terminológico. Tiene amplias consecuencias. Una de ellas se refiere al diseño.

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El d i s e ñ o es un dominio que se preocupa, entre otras cosas, por dar respuestas satisfactorias a clientes y no a consumidores.
"Consumidor" es un concepto de las ciencias económicas que distinguen entre productores, distribuidores y consumidores. "Cliente", en cambio, es un concepto del marketing y del diseño que tiene una postura diferente frente al mercado -la postura de escuchar al cliente y sus preocupaciones-. Si observamos las temáticas centrales en los pasados 40 años en el marco de las empresas, podemos distinguir esquemáticamente tres fases. (Las observaciones se refieren a los países industrializados en la fase de post-guerra en Europa y los Estados Unidos, pero pueden ser extrapoladas, también, a la periferia)

Entre 1 9 6 0 y 1 9 7 5 la oferta logró satisfacer la demanda. La atención del empresario y del gerente se transfirió a la competencia mediante precio, rapidez de entrega y calidad básica de los productos. De acuerdo con esta situación, los conceptos del marketing predominaban. A partir de 1 9 7 5 comienza a perfilarse otra realidad: un mercado de compradores cada vez más diferenciados. Las empresas consiguen similares niveles de precio, calidad y durabilidad de los productos. En el discurso empresarial comienzan a dominar conceptos tales como apariencia, variedad de oferta y especificaciones de uso, es decir, conceptos intrínsecamente conectados con el diseño industrial.

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De 1 9 4 5 3 1 9 6 0 teníamos un mercado de vendedores (supplier market). Cualquier producto bien o mal diseñado podía encontrar su mercado. En el centro de las preocupaciones del empresario o gerente se encontraba la producción y la productividad. Por lo tanto los conceptos de la ingeniería predominaban en el discurso empresarial.

Este proceso creció de tal manera que la década del 90 ha sido bautizada como la década del diseño.
Hace 10 años atrás a uno le consideraban casi lunático o excéntrico cuando hablaba del rol del diseño para -y en- las empresas. Hoy la situación ha cambiado radicalmente. Hoy a uno lo consideran fuera de la realidad si no habla del diseño y su rol fundamental para una política empresarial.

• Hoy un debate -sobre empresas. -sobre estrategias de acción (tanto a nivel macro-económico como a nivel micro-económico). -sobre desarrollo tecnológico. -sobre política de importación y exportación, -sobre política arancelaria. -sobre integración de mercados. se considera incompleto si no presta explícitamente atención a este fenómeno llamado diseño.
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2 En las empresas que cuentan c o n departamentos de desarrollo se utiliza una metodología secuencial <¡ u e comienza con el Documento de Requerimientos de Marketmg ( D R M ) , pasando por el desarrollo técnico de ingeniería, por producción y finanzas, y por último se llega al diseñador cuando las principales decisiones ya han sido tomadas.

Ahí no queda mucho más espacio que aplicar leves retoques. • O El prejuicio de que el diseño es caro.

Por cierto, mientras se considere al diseño un item_gratuito que cae dell cielo no más, y no como un itemóe inversiones, el d.seno no aparecerá en las planillas de contabilidad.

Hay que admitir que el término diseño está rodeado por una nube de imprecisiones y malentendidos- Estos malentendidos son comprensibles y hasta inevitables si atendemos los conceptos dominantes en las empresas. Voy a resumir los más comunes prejuicios que en las empresas dificultan una exitosa implementación de una política empresarial de diseño.

Más caro que el diseño es la falta de diseño.
M M" El diseño como actividad dibujística,

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La concepción del diseñador como "bombero de servicio' al cual se llama en situación de emergencia.

En nuestra cultura, en nuestras escuelas primarias y secundarias no se prepara de manera alguna a los alumnos para todas las múltiples actividades de diseño. Formamos lo que llamo la inteligencia discursiva en torma de las ciencias y el lenguaje, pero no formamos inteligencia proyectual. A lo sumo se dan algunas horas de dibujo, casi como de contrabando, y actividades manuales que culminan en el porta-servilletas de madera pirografiada con corazontito* para el cumpleaños de mamá.
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Frecuentemente se recurre al diseño cuando se enfrentan dificultades de venta y cuando en general es demasiado tardía una intervención para revertir un proceso en declive.

Se fomenta someramente la competencia de trazar líneas sobre un papel. Esta competencia que escapa a los patrones de la inteligencia discursiva viene a ser considerada un don especial que algunos tienen y que la mayoría no tiene. Está conectado con el mundo misterioso y mitificado de lo que se llama "creatividad" -término nebuloso que mejor será sustituido por el término competenciainnovativa. La tendencia de confundir un dibujo a mano alzada con un proyecto de diseño tiene su origen en la práctica de tas agencias de publicidad y los estudios d© diseño de interiores. Ahf es una práctica probada presentar al diente un esbozo que sirve a veces como "enganche". Él costo del trabajo de diseño, por lo tanto, es embutido en el costo total de fabricar, por ejemplo, un stand de exposición o imprimir una campaña de publicidad. Esta práctica no es adecuada para el campo del diseño industrial. Sobre todo en las pequeñas empresas, en las cuales un dibujante técnico a veces'toma a su cargo la dimensión de diseño, es común confundir diseño con dibujo, pues el dibujante técnico es el único en la empresa que sabe manejar una escuadra y trazar una línea con tinta china.,

Un autor del área de finanzas y management ha dado a los empresarios los siguientes recados inequívocos:

1. Diseño no es más un lujo, sino una necesidad.
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2. Las compañías deben cortar con el hábito de tratar al diseño como ¡dea tardía o como un anexo (afterthought), y evitar ubicarlo en la empresa como un derivado subalterno del marketing.
Lorenz, CH.: The Oesign Dimensión: Product Slraiegy and ihe Challenge ol Global Markefing". Oxtord: Basil Blackweil, 1986; pag. 5 De esto se puede concluir que el potencial del diseño para una economía y una empresa no depende tanto de los diseñadores, sino de otros agentes en el sistema de producción y distribución. Principalmente depende de un cambio en la concepción de lo que es la gestión moderna.

Sin embargo batir las teclas de una máquina de escribir no es lo mismo que escribir un texto. Son d o m i n i ó s d e c o m p e t e n c i a diferentes.

Anteriormente un empresario o gerente podía considerarse actualizado y al día cuando sabía atender problemas de: • personal producción finanzas marketing ventas y desarrollo

También la g e s t i ó n es una actividad de d i s e ñ o c u a n d o es innovadora e implanta n u e v a s prácticas sociales. Posiblemente la más difundida opinión sobre el diseño lo confunde con agregar arabescos bonitos a los supuestos o reales monsliños desarrollados en la industria. Esta concepción, aparte de su estrechez reductivista, lleva consigo una metodología poco exitosa, pues generalmente se llama al diseñador como un malabarista de emergencia al final del desarrollo del producto para agregar un toque decorativo. Llamo a esta concepción: OISEÑO BAJO LA PERSPECTIVA DE HACER TORTAS.

Esto hoy ya no es suficiente. Hoy en día la atención a estas seis áreas no basta para participar en los nuevos juegos que se están jugando. Esta afirmación se basa en el hecho de que existe un dinamismo tecnológico sin precedentes en la historia humana. Mientras antaño se podía tratar a la innovación como un hecho excepcional que de vez en cuando iba a interrumpir la rutina, hoy en día la innovación debe ser tratada como una preocupación constante. Por eso las empresas comienzan a crear vicepresidencias de diseño. Según una concepción más radical una empresa ha comprendido el diseño cuando el director de la empresa es un diseñador. Considero un poco exagerada esa postura, aunque de cierta manera cualquier empresario es un diseñador, pero sin saberlo.

Dejando de lado por un momento los chances de éxito de esta estrategia empresarial, padece de otro defecto que tiene su origen en el área de las ingenierías. Según este enfoque el desarrollo de un producto comienza con la preocupación por los factores físicos de un artefacto. Y es este, precisamente, el punto de diferencia con un enfoque típico del diseño; sin negar la importancia e imprescindibilidad de los factores de rendimiento y funcionamiento físico:

Si damos al diseño una interpretación amplia, más allá del diseño de objetos (diseño industrial) y diseño de información (diseño gráfico), se puede afirmar que:

Diseño parte de lo que en la computación se llama i n t e r f a c e .

Formulado en el lenguaje común y corriente, el diseño atiende la eliciencia sociocultural para una comunidad de clientes, incluyendo sus estilos de vida.

SIETEOIFERENTESENFOQUESALPRODUCTO • 1. Dirección ¿Contribuye el diseño al crecimiento y/o a la consolidación de la empresa en el mercado? 2. Producción ¿Es viable producir el diseño con la maquinaria instalada y el know how disponible? 3. Markeling ¿Contribuye el diseño a la identidad pública de la empresa en el mercado, diferenciándola de otras empresas? 4.Finanzas ¿Cuántas inversiones son necesarias para fabricar y lanzar el producto? ¿Cómo afecta el cashftow? 5. Desarrollo (ingeniería) ¿Posee el producto eficiencia física (performance)? ¿Corresponde a las normas?

La i n t e r f a c e es un concepto fundamental del diseño que lo separa de las otras áreas de conocimiento humano y que escapa por completo del marco de referencia de las ingenierías y de las ciencias.
Por eso es tan difícil tener un acceso al diseño a partir de las categorías de las ingenierías, pues ellas no manejan las distinciones de la interface imposibles de captar con el bagaje analítico y descriptivo de las ciencias exactas sobre las cuales las ingenierías se están irguiendo y desde las que emana su poder. Distingo siete diferentes preocupaciones que caracterizan la visión particular de cada uno de los varios agentes en una empresa. Obviamente no es necesario mapearlos respecto a diferentes personas o profesiones, aunque con una mayor diferenciación de las actividades de una empresa, las profestones los incorporan.

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6. Diseño
¿Permite el diseño acciones eficientes para el cliente o la comunidad de clientes en el mercado? ¿Es compatible con el estilo de vida?

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7. Cliente/usuario ¿Permite el producto hacer lo que quiere hacer a un precio aceptable?

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'Diseño es un proceso de búsqueda para compatibilizar la satisfacción del cliente y las ganancias de la empresa, utilizando de manera innovativa los 5 principales componentes del diseño (performance, calidad, durabilidad, apariencia y costos). El ámbito de diseño no se limita solamente a productos, sino abarca también los sistemas que constituyen la identidad pública de la empresa (gráfica, envases, publicidad, arquitectura, diseño de interiores de las empresas y fábricas y de los puntos de venta)". Kotlar, A. y G. Alexander Roth: "Design: A Powertul But Neglected Strategic Tool". En: Design at the CrossfOads. Cenler tor interdiscipiin^ry Rosean* In Sw M$, Nottmettam Untorsity, Evansloo. 1989; pñg. 28-31 Es sintomático que no se menciona chispas creativas, dibujo, bocetos, arte aplicada, conceptos estos que han sido evocados anteriormente cuando se mencionaba al diseño. Diseño ya no es más una cosa que se trae desde afuera al ámbito industrial, por así decir, un aditivo cultural; sino una actividad que penenece intrínsecamente a la industria. Vale la pena recordar la diferencia entre diseño artesanal y diseño industrial. La diferencia yace en el hecho de que en el medio industrial - el acto de proyectar (diseño) y las actividades de producción están separadas, mientras que en el diseño artesanal estas dos actividades se superponen. Esto no quiere negar las afinidades que pueden existir entre estas dos modalidades del diseño, sobre todo en áreas tradicionales como cerámica y textiles.

Esta lista no pretende ser exhaustiva. Un especialista, por ejemplo en protección ambiental, preguntaría cómo la producción, distribuición, uso y reciclaje afectan al ambiente y cuáles son los flujos energéticos relacionados con el producto. Un especialista de marketing (Alfred Kotler) identificó cinco componentes diseño que demuestran además que es una tarea interdisciplinaria. Ninguna profesión tiene el monopolio sobre el diseño. El habla de cinco componentes constitutivos del diseño; estos son:

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PERFORMANCE (servicios que un producto presta) CALIDAD (terminaciones, ejecución) DURABILIDAD APARIENCIA (configuración, forma, color, textura) COSTOS

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De acuerdo con estas categorías él propone una interpretación del diseño para empresarios que se puede resumir de la siguiente manera:

• Más aún la disponibilidad de recursos humanos artesanales puede constituir una buena base para el diseño industrial; es notable la importancia de los excelentes modelistas italianos que no poca participación tienen en el éxito del diseño de ese país. En un nivel más avanzado de desarrollo tecnológico se conserva una re-aproximación entre la lase de diseño y la (ase de producción, por ejem| en el deskíop publishing. En este campo el diseñador reasume determinadas (ases de la producción en tanto que produce el arte final y los| archivos de separación de colores para el image setter. El diseño ha madurado y hoy en día es considerado una tarea gerencial tal como producción, marketing y finanzas. Esto ha podido ocurrir porque vivimos en una época de permanente innovación con alto grado de imprevisibilidad y discontinuidades para las cuales se han acuñado términos específicos en la teoría matemática del caos. Mientras anteriormente las actividades innovativas eran consideradas actividades excepcionales en el día a día de las empresas, hoy innovación es, o mejor, debería ser actividad cotidiana. Posiblemente las causas para este cambio son. en parte, de orden tecnológico, pero se trata de un proceso con múltiples causas. Obviamente, el alto grado de imprevisibilidad está haciendo obsoletas las técnicas tradicionales de gestión, entre otras la ausencia o, a lo sumo, marginación del diseño en las empresas. En las especulaciones para el año 2000 bastante de moda -pues parece que el inicio de un nuevo milenio es un indicador para cambios radicales- se anticipa tres imperativos fundamentales para las empresas que pretenden sobrevivir, y no solamente sobrevivir, sino prosperar: • •

INNOVACIÓN CALIDAD ACORTAMIENTO DE PLAZOS

Innovación significa introducir en el mundo una realidad q u e a n t e s no existía. Esta ocurrencia ya no se deja simplemente a las veleidades y caprichos del azar, sino que se toma este proceso bajo control en forma de investigación sistemática. Es obvio que sobre todo las pequeñas empresas no tienen fondos para hacer inversiones en la investigación básica que produce nuevos conocimientos o invenciones. Lo que pueden hacer, en cambio, es aplicarlos. En este aspecto su escala pequeña puede revelarse como ventajosa en tanto que pueden reaccionar con más rapidez que grandes empresas. Además pueden detectar nichos de mercado con más facilidad y es sabido que la idea de un mercado homogéneo no corresponde más a la realidad.

Hoy el mercado es un conjunto de nichos.

El diseño, el proyecto, es una faceta importante de la innovación, y por eso juega un rol lan esencial, pues nuestra época se caracteriza por un exhuberante -y algunas veces caótico- proceso de innovación. Veamos cuáles alternativas están disponibles para las empresas respecto a la innovación y el diseño, entendiendo el diseño como factor de diferenciación significativa (no simplemente diferenciación por diferenciación) y valor agregado desde la perspectiva del cliente.

3- Se puede adaptar un diseño existente.
Es decir, se puede hacer un rediseño, introduciendo mejoras en el diseño original en el ámbito de la funcionalidad, apariencia, fabricación y precio.

1 - Lo más simple y seguro es no hacer nada.
Lo que con seguridad se consigue es la desaparición de la empresa.

4- Se puede adquirir la licencia de producir.
O mejor, reproducir un diseño, lo que también incluye, generalmente, el /cnoiv-ríowde fabricación. •

2- Se puede copiar un diseño, generalmente extranjero.
Este procedimiento tiene algunas dificultades, pues los diseños originales son producidos con materiales y know-how tecnológico, incluyendo técnic. de control de calidad que no están disponibles en el ámbito local. Con relación al control de calidad vale la pena recordar que según standards internacionales se aceptan 200 productos con tallas en un lote de un millón. Sospecho qu( no hay muchas empresas latinoamericanas capaces de responderá este nivel

5- Se puede desarollar un diseño dentro de la empresa o contratarse a través de una consultora.
Con excepción de la primera táctica empresarial todas las alternativas requieren inversiones. Y es ahí donde hay que introducir un cambio profundo en las técnicas de contabilidad, pues tradicionalmente las actividades de desarrollo por modestas que sean, consideran el itemóe innovación como un costo.

El diseño no debería ser entendido c o m o c o s t o , s i n o como capital.

Según mi modo de ver las técnicas de contabilidad relacionadas con el diseño son obsoletas, pues tratan al diseño como un pasivo y no conlo un activo o un asset. ¿Cuánto una empresa debería invertir en innovación, si pretende mantener cierto dinamismo y garantizar su supervivencia? Como valores indicativos cito los siguientes datos:

Durante muchos años la insistencia de los diseñadores en el valor estratégico del diseño no llegó más allá de declaraciones unilaterales de'amor. Los empresarios, salvo raras excepciones, no se mostraron particularmente receptivos. Ahora la situación está cambiando cuando especialistas en administración, finanzas y marketing comienzan a ocuparse de este fenómeno.
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En Japón las industrias aplican entre 4% y 6% de su presupuesto global para desarrollo de productos en diseño. En USA las cifras promedio son de 0.5 a 1.5 %. Para empresas del sector de bienes de consumo se recomienda el 4%.
Si ojeamos la situación del diseño en latinoamérica debemos admitir que todavía el diseño no logró arraigarse a fondo en las empresas.

Podemos preguntarnos: ¿Por qué los diseñadores no lograron despejar las interpretaciones erradas sobre el campo de acción del diseño? Si frecuentemente el diseñador es sinónimo de especialista en cuestiones de estilo, uno no puede eximirle de !a responsabilidad de haber contribuido a esta confusión. Si todo lo que un diseñador tiene que ofrecer es maestría en cuestiones de gusto, se desatenderían los puntos neurálgicos de nuestra civilización m o d e r n a , y esto quiere decir nuestra civilización industrial y tecnológica. El proceso de diferenciación del diseño tardó alrededor de 30 años. Durante este periodo el diseño se diferenció por un lado de las artes aplicadas y de la decoración, y por otro lado de la arquitectura y la ingeniería. Hoy en día es un campo de acción profesional que requiere su propia y adecuada preparación.

En gran parle de los países latinoamericanos han sido creadas instituciones sobre todo durante la década del 70, para formar los recursos humanos del' diseño. No dina que los programas de formación son satisfactorios en todos sus aspectos o que han logrado un nivel homogéneo. Esto es en parte porque se seguía, a veces, demasiado al pie de la letra los programas implementados en los países industrializados sin tomar en cuenta que el contexto industrial, empresarial y tecnológico es bastante diferente. Había mencionado anteriormente el concepto de interface. Voy a profundizar un poco mas en este tópico. Había dicho que el diseñador orienta su atención y capacidad profesional al diseño de intertaces ¿Qué son intertaces? Antes de responder a esta pregunta hay que preguntar ¿Por cuál razón los productos son inventados, diseñados, producidos, distribuidos, publicados, comprados K y utilizados?

Para entender lo que es la interface como tema central del diseño, utilizo un esquema que incluye 4 componentes (ver esquema 1.3)
1 Tenemos un usuario o agente o actor que quiere realizar una tarea en forma eficiente. 2 Tenemos una tarea que el usuario quiere realizar mediante el uso del producto. O Tenemos una herramienta o artefacto o producto para realizar la tarea. Surge entonces el problema de cómo conectar estos tres componentes heterogéneos. Esto se consigue mediante la interface. 4 Tenemos la interface que acopla estos tres componentes heterogéneos, que de otra manera quedarían dispersos, perdidos en el espacio.

Una posible respuesta a esta pregunta es la siguiente: los productos son diseñados y producidos para permitir a un cliente / usuario realizar . ACCIONES EFICIENTES.
Los criterios de eficiencia obviamente cambian de caso en caso Los cntenos de eficiencia de un cosmético son otros que en el caso de una maquina de escnbir, una olla de presión o un portadocumentos.
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El término interface ha sido tomado de las ciencias de la computación. Su ion no importancia es tan grande que hoy en día el desarrollo de la computación.. comienza con la programación o escribiendo líneas de code, sino con la concepción de la interface, es decir, una preocupación encaminada a que e usuario pueda usar y aprender a usar el programa eficientemente.

Obviamente se presupone que posee sensibilidad estético-formal y competencia general en cuestiones de Con que contribuye un diseñador industrial a una empresa? o formulado de otra manara: Cuales son sus contribuciones como profesional? Que se puede pedir a un profesional de esta area? materiales y procesos de fabricación, además de una aguda capacidad de observación. Con esto él puede contribuir a que una empresa sobreviva y florezca en un contexto cada II 1. Definir las especificaciones de uso de un producto vez más competitivo. y participaren la formulación del design brief. Una vez era el precio el arma principal de competencia por parte de los • 2. Interpretar los aportes del marketing y traducirlos en países periféricos. Pero se demostró, por ejemplo, en el caso de Brasil que realidad tangible a través de la visualización. una política industrial basada en precios bajos no es exitosa. Hi 3. Desarrollar lo que se llama conceptos para productos, alternativas en forma de anteproyecto (bocetos, modelos). 4. Desarollar los detalles técnicos y formales de la propuesta en forma de planos de proyecto (no planos de producción). 5. Elaborar propuestas para las terminaciones, esquemas cromáticos y la gráfica del producto. 6. Contribuir a la selección de materiales y procesos de fabricación viables y económicos. 7. Interpretar tests con usuarios y eventualmente introducir las modificaciones necesarias. 8. Contribuir a la formación de una imagen pública de la empresa en tanto que ella se manifiesta en productos. 9. Observar y analizar tendencias de mercado. Lo que ios mercados internacionales hoy quieren no es simplemente un producto barato sino calidad a un precio apropiado.

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Una de las llaves para la calidad es el diseño.
Habrán ganadores y perdedores en el año 2000. Ganarán aquellas empresas que hacen suyos los imperativos de calidad y diseño, perderán aquellas que no descubran a tiempo los signos de esta época.

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