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					           眼界 思路 行动




2007年OTC事业部年度总结


            陈成军




            三九医药贸易有限公司
          目       录

07年业务汇报   07年营销回顾     08营销规划




              2                OTC事业部
              目       录

    07年业务汇报   07年营销回顾     08营销规划


•   销售与纯销
• 产     品
• 区     域
• 重 点 费 用

                  3                OTC事业部
OTC部销售保持快速增长的态势



销




售




注:任务口径销售数据。(07年销售中含预收款1.17亿)
                      4        OTC事业部
07年,OTC销售和纯销都实现了较大幅度的增长:
• 销售完成17.74亿(实际含税销售16.57亿;预收款1.17亿);
  完成率101.36%,比06年增长18.17%;
• 纯销完成16.71亿 ,完成率98.78%比06年增长9.83% 。

          销   售               纯   销




                                       16.71




                      5                        OTC事业部
新产品占比提高

在07年销售中,成熟品种销售约占93%;新品种销售约占7%,
新品种的销售比例较06年提升约3个百分点。




               6            OTC事业部
产 品 复 合 成 长 性 排 名
             (纯销额单位:万元)




        7                 OTC事业部
片 区 销 售 增 长 率 排 名
                (单位:万元)




        8             OTC事业部
片 区 纯 销 增 长 率 排 名
                (单位:万元)




1671321   9           OTC事业部
       重点费用的投入情况对比
                                 (单位:万元)

科目          2006年           2007年       增长率      • 07年线上投
                                                 入增大,有力
广告费              19,168          27,509 43.51%   的支撑了品牌
                                                 建设和产品销
批量让利                3,808         4,685 23.04%   售

渠道推广                1,493          753 -49.55%
                                                 • 随着销售重
终端促销                3,555         5,467 53.80%   心的下沉,07
                                                 年渠道促销费
市场调研费                 294           78 -73.49%   减少,相应地,
                                                 在终端的线下
                                                 资源投入增大
注:数据来源于06、07年的决算数据。
                            10                       OTC事业部
          目        录

07年业务汇报   07年营销回顾      08营销规划


      • 十个营销目标的实现


      • 工作中仍存在的不足



              11                OTC事业部
2007年实现的十个营销目标




      12         OTC事业部
1、07年,OTC事业部超额完成了销售任务!
 这是我们在座各位OTC同仁辛勤努力的结果!




 注:数据来源于计划口径   13        OTC事业部
2、销售的运营效率保持行业内领先
  -在保持销售高速增长的同时,我们也大副提高了销售的运
营效率
 铺底款     共计使用1950万元,占销售额的1.10%,行业内最低


  回款率    连续三年保持100%,行业内最高


  坏货     全年实际发生375万元,低于预算目标450万元,达成率120%


销售计划准确率 全年达到11个月准确,较06年8个月准确有大幅提高

存货周转天数   按全年每月平均计算29天.


渠道推广费用   大幅下降,07年费用实际发生753万元,较06年1,493万元下降49.55%
                      14                   OTC事业部
3、引入了产品品类规划,对感冒灵和胃泰进行了重点战略
投入,较好的品牌运作,带来了这两个成熟产品销售和
纯销的增长。
              感冒药品类第一品牌

          999感冒灵07年保持高速增长,销售额一举
 999感冒灵
          突破7个亿,实现销售7.02亿,增长率达到
          21%,超过感康,成为感冒药品类第一品牌。


               旗舰产品再放光彩

          三九胃泰作为公司战略性投入产品,07年进
  999胃泰   行了央视+卫视的全国性媒介强力投放,实
          现销售2.05亿,取得了25%的增长。基本上
          成功完成了“老品新做”的第一步。
              15               OTC事业部
4、新产品销售突破亿元大观,有力的支撑了销售额的增长,
逐渐成为新的增长点,改善了客户的盈利

               2007 年 , 强 力 枇 杷 露 实 现 了
               3000万的销售;小儿止咳糖浆
   999止咳药      实现了1000万的销售,均较06
               年实现超过200%的增长。



               07年4月份开始上市,上市半年
  999小儿氨酚      多内就突破了1500万,奠定了
               良好的市场基础。


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                    16                    OTC事业部
5、加强了对媒介发展方向和趋势的研究,媒介谈判能
力提高

   成立了媒介策略委员会,对媒介投放进行细致的规
划、评估


   建立了的广告招投标制度,降低了购买成本


   媒介计划、评估、执行体系单独设立


              17          OTC事业部
6、深化分销渠道扁平化战略,并取得显著成效

            • 协议客户由06年的468家,增加到07
            年的1035家,使大型非协议商业数量减
  缩短了渠道     少,降低了渠道风险
            • 优化了客户,确定了各产品的促销平
            台,将使今后的投入更加精准


                    纯销16.79亿


                   连锁 药店      医院     诊所
              商业 药店
提升了终端纯销比例         11.5% 37%   5.5%   13%
              33%

                     真正终端纯销67%
              18                           OTC事业部
7、终端网络建设取得较大成绩,直控终端数比06年增加
38%
   项目       06年     07年

公司新品总产出    3190万   7848万

新品直控终端产出   1503万   3619万

平均单个终端产出   500元    900元         直控终端增加到40000家




                           19                   OTC事业部
8、新增一个亿元片区,并产生两个准亿元片区
 线上线下资源的集中投放,扩大了重点片区的销售,
 目前共有5个亿元片区和3个准亿元片区




     亿元片区


    准亿元片区(销售规模8500万以上)
                         20   OTC事业部
             “亿元”、准亿元”片区规模
                                (单位:万元)

             07年销售    年度任务     完成率      06年销售    05年销售

  广东、广西      33720    34980    96.4%    28863    28098
   浙江        16189    15018    107.8%   12871    13402
   山东        14918    14126    105.6%   11707    11204
   江苏        11526    11206    102.8%   11499    10013
   四川        10143    9827     103.2%    8596     7943
 亿元片区小计:     86496    85157    ——       73537    70659
   福建         9299    8767     106.1%    7135     7294
   安徽         8925    8827     101.1%    7042     7955
   湖北         8766    9278     94.5%     7762     6555
 准亿片区小计:     26990    26873    ——       21939    21804
  其他片区       113486   112029   101.3%   95476    92464
   合计:       177379   175000   101.4%   150110   153317
亿元片区占总体比例    48.76%   48.66%   ——       48.99%   46.09%
准亿元片区占总体比例   15.22%   15.36%   ——       14.62%   14.22%
                       21                         OTC事业部
9、引入了终端布货率考核指标,提高了对终端代表的工
作要求,07年终端布货情况有很大进步,有力支持了总部
的决策

强枇、小儿两
个新品的布货
率指标有较大
  提升




            22          OTC事业部
10、完成组织架构变更和销售力强重新分配


     完成了OTC事业部组织架构的变化

     对销售人员重新进行了分配——增加100名终
     端代表,销售工作更加向终端倾斜。

     加大了新品考核力度,提高了队伍对新品的
     重视度

     完成了终端代表的人员储备工作

             23         OTC事业部
07年工作中仍存在的不足




     24        OTC事业部
1、产品

•   皮炎平和正天丸的规模出现下降

                     销售、纯销规
       销售规模          模出现下降,
       出现下降          投入较06年减
                     少51%




               25        OTC事业部
主要原因


 • 缺乏一套成熟的新品引入及推广模式
   一套成熟的新品引入及推广模式,有利于新品的快
   速成长,加强我们的产品竞争力
 • 媒介投放的效益研究、精准度评估模式缺乏
   产品媒介支出是我们十分重要的一项资源投入,如
   果情况得到改善,将能带来营销效率的极大提升
 • 消费者需求方面的研究仍不够深入
   消费者需求研究是十分重要的一项市场研究,它有
   助于加强我们的市场洞察力和研究分析能力
             26         OTC事业部
2、渠道
• 渠道和终端的掌控能力仍有待加强
    -对连锁药店的掌控能力有待提高
    -需要进一步加强商业渠道的扁平化,以达到资源的更有效投入
    -空白终端的布货和断货的管理能力有待提高
    -对社区医疗和农村医疗市场的关注度有待提高
•   中小片区成长乏力
               部分片区纯销增长表现




                   27         OTC事业部
3、促销

                     促销方案评
• 在方案、资源使用             估
效率方面无完善评估
             促销资源效
体系,监控力度弱      率评估
                             促销ROI分析



                     建立促销评
                      估模型
• 促销过程监控手段
未形成体系
             促销资源使           促销过程监
             用方向监控             控




                28               OTC事业部
4、客户服务
  客户对我公司盈利满意度较低,有待提高



         产品差价

           返利激励        客户关注度高,认
                       为重要,但我们做
                          得不够




                  29              OTC事业部
5、组织管理

  内部员工激励制度还需完善


  人员专业化培训方面的投入少


  人员奖惩制度有待完善


  区域与总部间的内部交流沟通较少


                30   OTC事业部
          目        录

07年业务汇报   07年营销回顾      08营销规划


                       • 任 务 目 标
                       • 产 品 策 略
                       • 渠 道 策 略
                       • 促 销 策 略
                       • 流程和制度建设
              31                   OTC事业部
08年销售、纯销目标 销售任务:19.50亿 回款率:100%
           纯销任务:18.60亿 年底维持合理库存
           三年销售目标
                    (单位:亿)




               32            OTC事业部
08年总体思路

   市   场   1、提高消费者需求分析和市场分析能力

           2、提高媒介分析和媒介购买能力

           3、提高新品的市场策划能力


   销   售   1、在提高运作效率的前提下,加大投入

           2、加强终端布货率和断货率的管理

           3、提高新产品的推广能力

           4、改善客户的满意度
             33               OTC事业部
08年费用指标

 在保证利润的前提下,08年关键费用指标预算为:




              34           OTC事业部
08年产品策略

1、产品定位

   品类定位:大品类、OTC、中成药、多品类


   品牌定位:可信赖、疗效确切、买得起


   价格定位:中高档


               35          OTC事业部
08年产品策略

2、品种策略
–成熟品种清晰定位,加大对消费需求研究的投入;
–与销售部加强合作,逐步搭建并完善新品引入的推广模式及平台。




               36            OTC事业部
08年区域策略

-产品投入核心区域定位




              37   OTC事业部
08年媒介策略

 产品     战术定位       投放方式        营销目标

 感冒灵    战略进攻   央视+卫视+核心市场补点 捍卫感冒药第一品牌

 胃泰     战略进攻   央视+卫视+核心市场补点   进入胃药前四强

强力枇杷露   新品培育    省台+核心城市补点     止咳药前五位品牌
                              小儿感冒药类前五位
小儿氨酚    新品培育    省台+核心城市补点
                                  品牌
                              维持头痛类中成药第
 正天丸    战略防守    卫视+核心市场补点
                                 一品牌
               央视+1-2个卫视+核心市场 维持激素类皮肤药第
 皮炎平    战略防守
                     少量补点        一品牌


                   38                 OTC事业部
08年销售策略

 1、渠道策略——扁平化、广覆盖、合理聚焦资源投放
  措   施        作   用          战略目的

            提升客户盈利能力      • 提高客户满意度
提高经销商返利
            降低客户经营成本      • 提供中小区域的发
                           展支持
加强库存管理      在协议客户范围内,巩固
             价值客户          • 提高对非直控终端
                           的覆盖
建立重点客户平台    鼓励经销商纯销化建设
                           • 提高资源使用效率
            通过线下资源和平台的整
加大线下资源投入     合,调整资源在区域的分   •提高渠道掌控力
             配
                   39             OTC事业部
 08年销售策略

 2、终端策略(1/2)——直控终端

                 降低新品导
                  入难度
                         提升终端
         扩大直控
增加100人                   产出和终
         终端数1万
 编制                      端掌控力
           家
                 提高老品的
                 终端关注度




                 40         OTC事业部
08年销售策略
2、终端策略(2/2)

             构建与全国排名前100位的连锁药店总部高层有效沟通的平
 连锁药店
              台,提高公司产品在连锁的市场份额和谈判能力



             关注医改受益社区医疗和农村医疗,加强对国家政策的研
 第三终端
              究,制定相应的行动策略




片区工作转型       引导片区从商业渠道工作向终端工作转型发展


                    41               OTC事业部
08年促销策略



               促销策略




                                 通过价格检查
加强与皮炎平    减少渠道促销        通过订单和效
                                 和促销审批监
的终端促销合    投入和频次,        果数据,建立
                                 控,建立促销
作,提升皮炎    加大终端促销        促销方案和效
                                 过程监控 体
 平终端表现    力度             果评估体系
                                 系

                   42               OTC事业部
08年流程制度建设

             工作重点
 完善新品种的引入和评估流程

 建立新产品的上市推广模式

 提高媒介的投放效率,建立媒介投放的ROI模型

 加强对市场综合分析的能力,建立消费品牌评估模型

 细化终端管理流程

 制定终端人员分级制度、区域经理升降级制度、地区经理末
 位淘汰制度
                  43           OTC事业部
08年人员管理策略



 建立一个以业绩为导向、专业化、有激情、组织能力强的营销团队




加强组织能力建设,   制定更有效的激励   加大产品推广和引
提供更多沟通机会    措施         进方面的培训



               44           OTC事业部
   新的征程已经展开,我们充满了紧迫
感和使命感,更满怀着对未来的信心和希
望。
   在新的一年里,我们坚信在华润医药、
三九医药和三九医贸的正确领导下,有所
有OTC事业部同仁的共同努力,有广大客
户的充分信任,有我们内务部门的鼎力支
持,我们一定能够为三九医贸OTC登上更
高的销售平台,提升公司在OTC品牌药领
域的竞争综合实力,做出新的贡献!
         45           OTC事业部
2008年是中国的奥运年,让三九医药伴
随奥运之火的燃起,迎来新的腾飞!

祝愿各位领导、同事在新的一年里身体
健康,幸福平安!



                      46

				
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