Osservatorio grocery/Olio d'oliva by qn277HG

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									Osservatorio grocery/Olio d'oliva


E' l'extravergine a trainare il mercato


Ormai è assodato: l'extravergine ha superato l'olio d'oliva.
Nonostante lo sforzo delle grandi marche di segmentare l'offerta,
resta ancora molto da fare per sviluppare nel consumatore una vera
cultura dell'olio, condizione indispensabile per la distribuzione per
poter categorizzare in modo efficace un'offerta particolarmente
ampia e articolata


L’olio extravergine d’oliva continua a essere uno dei pochi comparti
alimentari in crescita. In un panorama che vede una generale stasi dei
consumi, quando non una diminuzione, il prodotto continua a registrare
un trend positivo, una crescita sensibile e costante. Una delle componenti
importanti di questo successo è senz’altro la relativa “novità” di questo
prodotto. Può sembrare paradossale parlare di novità nei riguardi di un
prodotto così antico, che risale agli albori della civiltà, ma non è così se lo
si esamina dal punto di vista dell’evoluzione di un prodotto moderno,
inserito nelle logiche di consumo, di marketing e di distribuzione attuali.
“Il mercato dell’extravergine – dichiara Massimo Moretti, trade marketing
manager di Van den Bergh Italia, leader incontrastata del settore con i
marchi Bertolli, Dante e San Giorgio – possiede molte caratteristiche dei
mercati della pasta e del caffè di vent’anni fa”. Analizzando lo scenario
globale del prodotto, in effetti, si scoprono alcuni fenomeni che inducono
a parlare di un mercato ancora in divenire, se confrontato con la maturità
conquistata in questi ultimi anni da pasta e caffè.
Vediamo quali riflessi hanno sul mercato alcune caratteristiche strutturali,
a cominciare dalla frammentazione produttiva. L’olio extravergine d’oliva è
un prodotto assolutamente naturale, la cui produzione, sia su larga scala
sia in piccolissime partite, non richiede investimenti industriali rilevanti,
tolta ovviamente la parte della proprietà degli ulivi. Ciò comporta la
possibilità che siano molti gli operatori potenziali, dal possessore di poche
piante che gli permettono una produzione da autoconsumo, ad aziende
agricole più strutturate che si affacciano a mercati di nicchia, a vere e
proprie imprese agricole che lavorano su dimensione e logiche del
mercato nazionale e internazionale.
Tale frammentazione incide profondamente non solo sulla composizione
del mercato globale, ma anche sulla percezione che il consumatore ha
del prodotto, sulla cultura con la quale bisogna confrontarsi, sui
comportamenti e le abitudini. Qualche riflessione può chiarire questo
punto. Per esempio, la cultura dell’extravergine è sensibilmente più
diffusa nelle zone di produzione, mentre nelle zone non ulivate è ancora
fortemente radicata la cultura dell’olio d’oliva. Sempre nelle zone di
produzione c’è una fortissima incidenza delle vendite di extravergine
sfuso.
Accanto alle grandi marche che si possono considerare nazionali, vive
una miriade di marche locali, certe volte estremamente forti nella loro
zona di influenza, tanto da avere quote di mercato paragonabili, se non
superiori alle stesse grandi marche. Un po’ come succede nel vino, il
consumatore sembra essere non solo disponibile, ma addirittura contento
di questa situazione: in fondo ne guadagna sia in termini di opportunità di
scelta sia di una concorrenza che tende ad abbassare il prezzo medio. Il
fenomeno della frammentazione produttiva si riflette in modo più evidente
nella distribuzione al dettaglio, mentre nelle grandi superfici c’è
ovviamente una tendenza alla maggior concentrazione.
Un altro fenomeno importante è la situazione di grande confusione dello
scaffale dell’extravergine. Le proposte al consumatore, sia nel dettaglio
sia nella distribuzione moderna, sono davvero tante, forse fin troppe a
detta di alcuni operatori. Non tanto per un fatto meramente di quantità,
quanto perché impediscono al consumatore di fare una scelta chiara, di
capire l’offerta complessiva e quindi di scegliere a ragion veduta, di
orientarsi tra i prodotti in base a criteri definiti. Lo stesso prezzo, che
spesso diventa il criterio principale che il consumatore adotta per
acquistare un prodotto piuttosto che un altro, è un ulteriore fattore di
confusione, che non aiuta a capire.
Il range dei prezzi è talmente variegato, la differenza tra il prezzo più
basso e il prezzo più alto presenti sugli scaffali è così elevata da non
permettere una facile lettura del comparto.
A questo si aggiunge l’estrema intensità promozionale: la quantità di olio
extravergine d’oliva venduto in promozione è altissima, specie nel canale
moderno. Il consumatore certo non li lamenterà di questo fatto, visto che
ne trae l’innegabile vantaggio di poter acquistare il prodotto a prezzo
scontato per tutto l’anno. I produttori, però, vedono il valore complessivo
del mercato in discesa, con conseguente riduzione dei margini. Le stesse
catene della distribuzione moderna tendono a utilizzare proprio l’olio in
funzione di prodotto civetta, aggiungendo ulteriore criticità allo scenario.
La situazione complessiva del mercato, può essere letta in modi diversi,
anche antitetici l’uno con l’altro. Come già detto, c’è chi la interpreta come
un segno di immaturità. C’è invece chi la traduce in un segno di grande
effervescenza. C’è, ancora, chi la ritiene una grande opportunità per
affacciarsi al mercato.
In qualunque modo si voglia leggere l’attuale panorama, comunque, certo
è che molte cose possono succedere in questo comparto. Al suo interno
ci sono tali e tanti operatori, con tali e tante strategie per affrontare la
competizione da lasciar intravedere un futuro prossimo di grande
interesse e di costante mutamento.


Più cultura e più category
Abbiamo accennato alla confusione che il consumatore trova sugli scaffali
dell’olio extravergine d’oliva, nel supermercato e all’ipermercato, ma
anche nel negozio tradizionale.
Il risultato più evidente, e spesso sconcertante, è che i prodotti si trovano
in vendita a prezzi estremamente differenziati, che vanno da un minimo di
6.000/6.500 lire a massimi che raggiungono la cifra di 30/35mila lire. Il
problema non è tanto quello di una gamma così ampia, in altri settori – il
vino per esempio – il fenomeno è altrettanto esteso, se non addirittura più
accentuato. Il problema sta nel fatto che la gran massa dei consumatori
non possiede un criterio chiaro e certo di valutazione della differenza che
c’è tra un prodotto e l’altro, cioè riesce a fatica a giustificare questa forte
disparità. In sostanza, non c’è una cultura dell’olio così diffusa e
approfondita da poter mettere in condizione il consumatore di esercitare il
suo potere di discernimento e scelta.
Proviamo a descrivere lo scenario esistente. Dal punto di vista produttivo,
un primo livello di suddivisione va esercitato tra gli operatori che hanno un
orizzonte nazionale e di grandissime quantità e quelli a dimensione locale
o nazionale ma di piccole quantità.
Alla prima categoria appartengono le aziende multinazionali che lavorano
sui grandi marchi storici italiani - per esempio Carapelli, Salov con Sagra,
Van den Bergh con Bertolli, Dante e San Giorgio, Nestlè con Sasso – ma
anche aziende regionali che hanno però raggiunto notorietà e quote di
livello nazionale – per esempio Monini, Farchioni – sino alle grandi
aziende olearie che si sono conquistate posizioni importanti – per
esempio Finoli Agroalimentare e Minerva Agricola Alimentare.
Alla seconda categoria appartengono invece operatori di medio-piccole
dimensioni, soprattutto regionali o di ancor minore estensione, spesso
molto radicati nelle zone di produzione, tanto da competere con le
marche nazionali; operatori che, pur guardando all’intero territorio italiano
si posizionano con quote decimali nella parte più alta del mercato; i
piccolissimi produttori delle Dop e delle Igp. Dal punto di vista del prezzo,
invece, le cose si complicano. Le categorie non sono più le stesse, ma le
diverse realtà produttive si trovano coinvolte in dinamiche competitive che
le mettono a confronto, spesso duro, indipendentemente dalle loro
dimensioni e dai loro orizzonti distributivi e operativi.
La fetta più importante del mercato è orientata su un prezzo variante tra
le 6mila e le 8mila lire – il prezzo medio riferito all’intero comparto,
secondo i dati ACNielsen, è di 7.400 lire, in costante flessione negli ultimi
tre anni. Su questo livello di prezzo si orientano tutti gli operatori – grandi,
medi, piccoli e piccolissimi – che puntano sulla quantità, che intendono
competere sul consumatore medio. I problemi principali delle aziende
presenti in questa fascia sono l’intensità promozionale e, come
conseguenza, l’infedeltà. Vincenzo Romeo, amministratore delegato di
Finoli Agroalimentare sintetizza bene la situazione. “Il tasso di
promozionalità del settore dell’extravergine d’oliva è davvero alto. Il
prodotto venduto in promozione, cioè con prezzo scontato, raggiunge una
quota vicina al 60% del totale. Nel canale ipermercati, questa quota
raggiunge addirittura il 75%. Il risultato più dannoso, che va a sommarsi
alla perdita generale di redditività del settore, è un elevato tasso di
infedeltà. Il consumatore si sposta tranquillamente e frequentemente da
un prodotto all’altro, da una marca all’altra, alla costante ricerca del
prezzo migliore”. C’è anche un risultato indotto molto pericoloso: un
prodotto così fortemente promozionato tende a divenire una commodity,
con poco valore aggiunto e con uno spazio sempre più ridotto a
disposizione delle politiche di marca e della valorizzazione delle
differenze tra un prodotto e l’altro. Se si tralasciano i primi prezzi, pur
presenti ma con una bassissima quota, l’altra parte del mercato è
costituita dai prodotti di nicchia ad alto prezzo, a cui appartengono i
piccoli e piccolissimi produttori, le Dop e Igp, le poche top di gamma delle
grandi aziende olearie che hanno scelto di presidiare anche questa fetta
di consumi. Il prezzo, in questo caso, sembra essere una variabile
assolutamente autonoma. Spesso, sono il packaging, la grafica, la
bottiglia particolare, la comunicazione sul prodotto a giustificare l’alto
prezzo. Ciò non significa ovviamente che i diversi oli non siano
effettivamente diversi uno dall’altro o che le caratteristiche organolettiche
di ognuno non giustifichino realmente le differenze, ma che non esiste
una conoscenza diffusa dei criteri certi di valutazione del prodotto e,
quindi, dell’associazione di un giusto prezzo al singolo prodotto.


Le politiche di segmentazione
Alla relativa confusione del settore, le aziende stanno rispondendo con
progetti di razionalizzazione e politiche di segmentazione, seppure
impostate in modo diverso.
La prima a muoversi su questo terreno è stata Carapelli, che ha scelto di
perseguire in chiave strategica una politica di innovazione, per poter
appunto offrire una completezza di gamma tale da soddisfare le
aspettative, espresse o inespresse, dei consumatori. "Il segmento in trend
positivo - spiega Domenico Tidone, direttore marketing nazionale e
internazionale di Carapelli Firenze (azienda del gruppo Cereol,
subholding del gruppo Eridania Béghin-Say) - è costituito dai prodotti
premium, cioè quelli che si collocano al di sopra degli standard e al di
sotto dei prodotti specialistici quali sono le Dop e Igp. Lo dimostra il
crescente successo di Oro Verde, il primo extravergine 100% italiano
come attestato dalla certificazione volontaria di prodotto rilasciata da
Csqa". Lanciato alla fine del '98, nel 2000 Oro Verde ha raddoppiato le
vendite rispetto al '99, raggiungendo quasi i 2 milioni di litri, con una quota
di mercato nel segmento dell'extravergine superiore all'1% nel canale
super+iper e un livello distributivo dell'80% nello stesso canale.
Decisamente più modesta la crescita del segmento dei tipici, prontamente
comunque presidiato da Carapelli con la linea dei Numerati, composta da
Umbro e Ligure Dop e Ligustro Igp: "una scelta strategica, che però
potrebbe allargarsi su buoni punti percentuali" secondo l'amministratore
delegato Emanuele Plata. E dopo i positivi risultati ottenuti con la
produzione per grandi marchi privati internazionali, l'azienda fiorentina ha
recentemente deciso di lanciare anche sul mercato italiano il suo
extravergine proveniente da agricoltura biologica, certificato Aiab.
Dapprima proposto nel canale horeca per soddisfare la richiesta di
garanzie proveniente in particolare dalle mense scolastiche ed
ospedaliere, Hoc ora è distribuito anche nella gdo: si chiama Hoc ed è in
bottiglia da litro, "il formato preferito dal 75% dei consumatori - spiega
Tidone - in quanto offre la maggior trasparenza del rapporto qualità-
prezzo". A ulteriore conferma dell'attenzione di Carapelli Firenze verso
una politica di qualità, il primo trimestre 2001 vede Carapelli Firenze
protagonista di un altro lancio nel segmento premium : si tratta di un
prodotto dai requisiti davvero innovativi, al quale dedichiamo ampio
spazio a parte (vedi pag. 55).
Il biologico fa già parte anche della gamma Monini, che punta su una
gamma composta da quattro referenze: il Novello, il Fruttato,
l’Extravergine e l’Amabile Umbria. “Vista la mancanza di cultura dell’olio –
racconta Zefferino Monini, presidente e amministratore delegato
dell'azienda spoletina – ci siamo sentiti in obbligo di attuare una forma di
informazione e acculturazione. La nostra convinzione è che il
consumatore vada orientato a scegliere il proprio gusto, in funzione delle
sue abitudini alimentari, delle sue tradizioni gastronomiche, della sua
origine territoriale. Per questo stiamo pianificando una forte campagna di
gamma, basata sul gusto, spiegandolo ai lettori ma anche offrendo loro la
possibilità di assaggiare i nostri diversi oli, per trovare quello che risponde
maggiormente alle sue esigenze a tavola e in cucina”. Al criterio di
segmentazione della provenienza, quindi, si aggiunge quello del gusto,
profondamente diverso, non solo in termini di marketing – sarebbe
solamente una scelta di posizionamento competitivo – ma soprattutto in
termini industriali. Il gusto, cioè, è un valore segmentante che non obbliga
a utilizzare solo olio italiano o addirittura di una specifica regione, con
conseguente maggiore libertà nella scelta della materia prima in termini
sia qualitativi sia quantitativi ed economici. La segmentazione, in
sostanza, può comportare diverse strategie aziendali complessive.
Van den Bergh, nel settore olio, sta compiendo scelte molto determinate,
che denotano un forte orientamento strategico, quasi la volontà di agire
non solo per sé e per i propri prodotti, ma anche per incidere sulla
conformazione complessiva del mercato. “Il gruppo - spiega Moretti di
Van den Bergh Italia - ha deciso di puntare decisamente sul marchio
Bertolli e sta lavorando per creare a questa marca una identità forte,
riconoscibile, di cui fidarsi e alla quale rimanere fedeli. La scelta di
abbinare alla nostra pubblicità un testimonial del calibro di Luciano De
Crescenzo va proprio in questa direzione: rafforzare l’identità e
accelerarne la costruzione presso il pubblico. Uno dei nostri obiettivi è
quello di fare di Bertolli una marca davvero nazionale, capace di
rispondere alle esigenze di tutta la popolazione italiana. Per questo non
abbiamo puntato sulla provenienza, ma sul gusto, cercando di andare
incontro ai due criteri fondamentali che il consumatore applica nella scelta
dell’olio: Bertolli Gentile è un olio ricco di sapore ma, appunto, gentile al
palato, vicini alle abitudini più diffuse nel nord e nel centro; Bertolli
Robusto è un olio più marcato, che incide maggiormente sulla sensazione
palatale, vicino alle abitudini del sud e delle zone centrali vocate alla
produzione olearia. Proprio in questi tempi, poi, stiamo mettendo in
campo un altro tipo di segmentazione, lanciando un nuovo prodotto della
linea Bertolli: nascerà, infatti, Bertolli Riserva, un olio che andrà a
posizionarsi nel segmento premium, rispetto a Gentile e Robusto che
appartengono al segmento medio. Con questo prodotto, vogliamo
avvicinare la marca anche a quei consumatori che oggi chiedono prodotti
più sofisticati, più vicini agli oli certificati. La novità di questo prodotto sarà
estremamente visibile sullo scaffale, perché abbiamo scelto di dotarlo di
un packaging molto raffinato, con la bottiglia serigrafata”.
Un’altra direzione ancora è stata adottata da Salov per il suo marchio di
punta. “L’acidità dell’olio – dice Gianfranco Visani, product manager
Sagra - non solo è il criterio fondamentale che definisce le tre categorie
olio di sansa, olio d’oliva e olio extravergine d’oliva, ma è anche uno dei
requisiti principali per determinare la qualità dell’extravergine: più l’acidità
è bassa, migliore è tendenzialmente la qualità dell’olio. Il dato non è
sicuramente così diffuso fra i consumatori, almeno quelli meno evoluti in
questa specifica merceologia che sono poi la maggioranza, ed è questo
uno dei motivi della confusione che regna nel comparto. Noi abbiamo
deciso di puntare proprio sulla relazione tra acidità e qualità quando
abbiamo creato Sagra 0,3, una selezione speciale a bassa acidità. Per
contenere l’acidità sotto il limite che dichiariamo in etichetta, utilizziamo
un metodo assolutamente naturale: selezioniamo nelle migliori zone di
produzione solo gli oli ottenuti dalla olive più sane, colte al giusto punto di
maturazione e spremute immediatamente dopo la raccolta”.
Fuori dal coro, per ora, la posizione di Nestlé Italia, che a differenza di
tutti gli altri ha deciso di non attuare diversificazioni di gamma. “Il nostro
olio Sasso – ci dice Monica Soldera, responsabile marketing di Nestlé
Italia – è un patrimonio con una forza di marca così grande che ci ha
indotto, per ora, a non attuare segmentazioni. Le ricerche e l'andamento
della quota di mercato dimostrano che i nostri due prodotti a marchio
Sasso, l'olio d'oliva e l'extra vergine di oliva, soddisfano pienamente le
aspettative dei nostri consumatori. Ciò non significa, però, che ogni
politica di segmentazione sia esclusa per il futuro. E’, questa, una opzione
che prendiamo continuamente in considerazione, che valutiamo e
monitoriamo costantemente”.

								
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