Resumen Ejecutivo Eikon Nivea GBC 2007

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Resumen Ejecutivo Eikon Nivea GBC 2007 Powered By Docstoc
					                           Premios Eikon

                            Categoría 12:
                     Lanzamiento de producto


                          Programa:
           Lanzamiento NIVEA body Good bye Celulitis


                         Compañía: Beiersdorf

                    Consultora: Burson-Marsteller


                               Responsables:
    Por el cliente: María Eugenia Peña, Rafael Serra y Jacqueline Belilos
Por Burson-Marsteller: Adela Sáenz Cavia, Cecilia Rossi, Florencia Yanuzzio,
             Carla Pérego, Mariana Granja y Cecilia Sáenz Cavia.
A) Introducción

Beiersdorf (BDF) es una compañía líder global dedicada a ofrecer a los consumidores productos para la salud y belleza de la
piel. Cuenta con una extensa gama de productos bajo las marcas: NIVEA, 8x4, atrix, Labello, Curitas, Eucerin, la prairie,
JUVENA, FUTURO; Florena, Hansaplast, Elastoplast y tesa.

El foco de su negocio está puesto en ofrecer a los consumidores productos de alta calidad que satisfagan las necesidades de toda
la familia. Su liderazgo se basa en la gran inversión en investigación y desarrollo de nuevos componentes y fórmulas en
constante avance desde su nacimiento en 1882. El resultado: productos de alta calidad y tecnología que se lanzan a los
mercados con excelentes resultados de ventas. Con una fuerte presencia internacional, con alrededor de 150 oficinas y más de
16.500 empleados, Beiersdorf celebra el desarrollo y promueve el talento y liderazgo entre sus equipos de trabajo.

Beiersdorf Argentina, fue inaugurada en la década del ‘30, y cuenta con profesionales de primer nivel que trabajan con gran
dinamismo y compromiso para alcanzar los objetivos de la empresa. Tal esfuerzo se ve plasmado en un vigoroso crecimiento
que ha llevado a la filial a ocupar posiciones de liderazgo en el mercado de la cosmética y perfumería en Argentina. La
dinámica exhibida y el alto potencial de desarrollo con el que cuenta, ubican a Beiersdorf en un lugar preponderante en el
conjunto de empresas competitivas de la Argentina.

La marca NIVEA a nivel mundial incluye productos para cuidado facial, cuidado del cabello, cuidado del cuerpo, cuidado del
bebé, estética y cuidado del rostro masculino, cuidado del sol; productos para el baño y la ducha, maquillaje y desodorantes. La
gente confía en los productos NIVEA en todo el mundo. NIVEA body es una de las marcas líderes en el mercado de cremas
para el cuerpo, con productos pensados y desarrollados para cada necesidad de las consumidoras.

Problema / Situación
De acuerdo con estudios realizados por BDF a nivel mundial con especialistas, el 70% de las mujeres padece celulitis y ésta
representa una de sus principales preocupaciones estéticas a cualquier edad.
Para mantenerse a la vanguardia del mercado y satisfacer esta necesidad manifiesta de las consumidoras con un producto
efectivo y accesible, la línea específica para el cuidado y belleza del cuerpo NIVEA body realizó en 2006 el lanzamiento de un
producto revolucionario y único en su categoría: NIVEA body Good bye celulitis, un gel-crema con L-Carnitina. A fin de
diferenciarse de los productos de la competencia y posicionar el revolucionario producto entre las consumidoras se enfocó el
lanzamiento en los siguientes conceptos:
      Ahora podés decirle Adiós a la celulitis.
         Contiene L- Carnitina, sustancia propia de la piel que convierte las grasas en energía, ayudando a eliminar la celulitis
      Efectividad comprobada incluso sin masajes.
Estos conceptos fueron el eje que unió transversalmente todas las acciones del lanzamiento.

Objetivos
Los objetivos establecidos en la campaña de comunicación:

        Apoyar el lanzamiento y comunicar las características diferenciales y beneficios adicionales de la nueva NIVEA body
         Good bye celulitis.
        A través de los diferentes canales de comunicación establecidos llegar a todos los públicos target.
        Generar opinión bien informada sobre el producto para evitar la divulgación de conceptos poco precisos sobre su
         aplicación y efectos, destacando que es un gel-crema que modifica la apariencia de la piel con celulitis sin masajes.

Al momento de comenzar con el desarrollo de la campaña integral de comunicación, se trabajó en conjunto con la agencia de
publicidad y el Departamento de Marketing de Beiersdorf, con el objetivo de coordinar en equipo la campaña, unificando
mensajes, visual de la campaña y cronograma de comunicación del nuevo producto dependiendo de los públicos target.



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Audiencias
Público Target: Las mujeres
     De 20 a 35 años.
             o Activas y modernas.
             o Preocupadas por verse y sentirse bien.
             o En busca de los productos e innovaciones del mercado.
             o Conscientes de sus necesidades y en busca de los mejores productos para su cuidado personal.
Clientes de BDF
     Supermercados.
     Farmacias.
     Perfumerías.
     Autoservicios.
Medios de comunicación:
     Diarios nacionales.
     Revistas de salud, femeninas, de información general.
     Televisión.
     Radio.
     Sitios de Internet.

Detallar cuáles fueron los canales de comunicación (internos y/o externos) utilizados.
Los medios de comunicación mencionados son los vehículos utilizados para acercar la información a las audiencias detalladas.
     Evento Lanzamiento externo: se desarrolló un evento lanzamiento para medios de comunicación y clientes.
     Lanzamiento interno: se distribuyó un regalo entre los empleados de BDF.
     Material especial para clientes: se desarrollaron las hojas de venta para la comunicación directa con clientes.
     Información de prensa: se desarrolló un CD de prensa con la información acerca de las características y beneficios
       del producto.
     Publicidad: en vía pública, medios gráficos y televisión.
     Campaña de Marketing por Internet: se desarrolló un micro sitio: www.adiosalacelulitis.com con consejos,
       testimonios y la posibilidad de participar por premios.
     PNT en televisión.
     PNT en radio.
     Materiales de promoción en los puntos de venta.
     Acción de verano en las playas de Mar del Plata.


B) Ejecución del plan

Descripción de los pasos y procesos
El lanzamiento de NIVEA body Good bye celulitis fue planificado en detalle con anticipación para incluir todas las
actividades contempladas.

Primera etapa: Planificación
En conjunto con el cliente, se realizó un cronograma de actividades, día por día y semana a semana, incluyendo cada una de las
actividades de acuerdo al público al que fueron dirigidas.
Se consideró en etapas:
1. Comunicación interna.
2. Comunicación a medios de comunicación y clientes.
3. Comunicación en puntos en venta.

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4.   Publicidad en medios de comunicación y PNT en televisión y radio.
5.   Promociones directas con clientas.
6.   Campaña de Marketing por Internet.
7.   Acción de verano en las playas de Mar del Plata.

Segunda etapa: Desarrollo de Materiales de Comunicación
Se adaptaron los materiales de comunicación internacionales, de acuerdo a las necesidades y requerimientos locales.
- Para el evento lanzamiento se desarrolló un CD interactivo con todos los materiales de prensa: información del producto,
consejos de belleza, detalle de la línea completa de NIVEA body y fotografías del producto e imágenes de la campaña.
- Para la comunicación con los clientes se desarrolló una hoja de venta con las características del nuevo producto, detalles
técnicos e información de comercialización.
- Para los puntos de venta se desarrollaron displays, óvalos, bandejas,stoppers y puntoras de góndola.
- También se desarrollaron las piezas gráficas e imágenes para las campañas de publicidad.

Tercera etapa: Comunicación Interna
Antes de cualquier lanzamiento de producto a los medios, clientes o consumidores en general, BDF comunica a sus empleados
la acción, con una muestra del producto, material informativo y un regalo especial.
Con motivo de este lanzamiento en bolsas de Vanity Fair se armó un kit con la muestra del producto NIVEA body Good bye
celulitis, material explicativo y un baby doll de satén del mismo color que la crema-gel, junto con un coulotte haciendo juego.

Cuarta etapa: Evento Lanzamiento para Medios y Clientes (Material adjunto en el Anexo I)
El lanzamiento para medios y clientes constituyó una acción clave. Durante el mismo se comunicaron las características
diferenciales del producto, un factor importante para destacarlo de los productos convencionales que ya existían en el mercado.
Los mensajes clave eran:
      Ahora podés decirle Adiós a la celulitis.
         Contiene L- Carnitina, sustancia propia de la piel que convierte las grasas en energía, ayudando a eliminar la celulitis
      Efectividad comprobada incluso sin masajes.

El concepto que atravesó todo el lanzamiento fue el de “Adiós”, “Las despedidas”, el hecho de “Despedirte de algo… que no
vas a extrañar” apelando y ligando directamente al nombre del producto: Good bye celulitis.
Es por ello que el lanzamiento de NIVEA body Good bye celulitis se hizo en el deck de Opera Bay, un espacio decorado y
ambientado especialmente para el lanzamiento, que se transformó el lugar y el ambiente en un “aeropuerto” respetando
fielmente la estética aeronáutica y en línea con el concepto de despedida de la campaña.
Los invitados ingresaban a través de un detector de metales dispuesto en la entrada de una manga de avión y eran recibidos por
promotoras vestidas de “azafatas” que les daban la “bienvenida a bordo”.
El trayecto de 10 metros de manga de acceso era acompañado por un audio “sin fin” con una locución (tipo aeropuerto) dando
la bienvenida a los asistentes e invitando a despedirse de “algo que no van a extrañar”. Al final del recorrido la acreditación se
realizaba en un mostrador de “check in”, dando paso al “Duty Free Shop de NIVEA body” y al “VIP Lounge de NIVEA
body”.
La decoración, el mobiliario y las flores, todo en un predominante color blanco. Los carteles diseñados especialmente,
comunicaban y linkeaban las propiedades del nuevo producto con la temática y estética de aeropuerto de la decoración elegida
para esta ocasión.
La convocatoria se realizó a través de una invitación-ticket, simulando un pasaje aéreo, donde el destino del vuelo era a “una
piel más lisa y sin celulitis”. Se invitó a toda la base de periodistas de NIVEA (más de 200 periodistas) y a 50 clientes clave.

La presentación del producto, breve y dinámica para retener la atención del público, estuvo a cargo de María Eugenia Peña,
Gerente de Marketing, quién presentó al team de NIVEA body: Rafael Serra, Brand Group Manager y Jacqueline Belilos Jefa
de Producto de NIVEA body. Con el objetivo de darles un perfil médico y de ofrecerles a las periodistas material extra de
utilidad para sus notas, se contó con la presentación de una médica dermatóloga que explicó el origen y los tratamientos
posibles para las pieles con celulitis.

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Con el objetivo de relacionar los mensajes, el concepto y el beneficio principal del producto: la despedida y el “Adiós a la
celulitis”, se contrató a las actrices Patricia Echegoyen ( Sos mi vida – Doble vida – Canal 13) y Julieta Novarro ( Montecristo
TELEFE – Rutas Argentinas Canal 7) para participar de un sketch humorístico donde se representaba de manera irónica todos
los trucos que las mujeres hacen para disimular la celulitis o piel de naranja, y donde finalmente una de ellas le presenta la
solución a la otra: NIVEA body Good-bye Celulitis.
Al cierre del evento, se entregó como obsequio un baby doll de satén del mismo color que el envase del producto, junto con un
coulotte haciendo juego, de la marca “Vanity Fair”, con la nueva NIVEA body Good-bye Celulitis, junto con el CD de prensa
interactivo desarrollado especialmente para este lanzamiento.

Quinta etapa: Comunicación con Clientes
Al evento de lanzamiento fueron invitados un grupo vip de clientes de BDF. Por ello, y posterior al evento, el departamento de
ventas realizó una campaña de comunicación con los demás clientes mediante reuniones uno a uno con los clientes, ofreciendo
muestras del producto y material de ventas pertinente.

Sexta etapa: Comunicación en Puntos de Venta (Material adjunto en el Anexo I)
Como parte de la comunicación directa con las potenciales clientas, se prepararon materiales de comunicación para ubicar en
los puntos de venta del producto: hipermercados, supermercados, perfumerías y farmacias.
Asimismo, para acompañar todo el material de promoción en las primeras semanas de lanzamiento del producto, se ubicaron
promotoras en los puntos de venta para comunicar los mensajes clave del nuevo crema-gel NIVEA body Good bye celulitis.

Séptima etapa: Publicidad y PNT
Antes de salir al aire, se adaptó localmente la campaña mundial y el corto publicitario de 20 segundos de NIVEA body Good
bye celulitis.

- La campaña televisiva se desarrolló en los siguientes períodos: TV Abierta: del 11/9 al 8/10, del 18/12 al 7/01 y del
16/01al 15/02; TV Cable: del 11/9 al 15/10, del 18/12 al 7/01 y del 16/01 al 22/02; y TV Interior (Córdoba, Rosario y
Mendoza): del 18/9 al 8/10, del 18/12 al 7/01 y del 16/02 al 7/02.
Otro de los ejes de la comunicación dirigida a la comunidad en general fue la participación por medio de PNT en programas de
alto rating como “RSM” (Canal 2), “), “Se dice amor” (Canal 11), “Los Profesionales de siempre” (Canal 9), “Mañanas
informales” (Canal 13) “Cuestión de Peso” (Canal 13) durante los meses de septiembre - octubre del 2006.

- La campaña radial se desarrolló en los siguientes períodos: Radio Mar del Plata: 102 PNT's del 1 al 31/01 en FM
Compacto, Coast y RPM.

La campaña en vía pública se desarrolló en los siguientes períodos: 3 Top Sites en Madero y Corrientes, Libertador 1200
(Palais de Glace) y Libertador y Juana Azurduy (Estadio Obras), en los meses de Octubre, Noviembre y Diciembre.

- Otras acciones de promoción / MKT: aprovechando el pegadizo y melódico jingle de difusión de la campaña, se hizo
hincapié con el tema en los spots publicitarios radiales, donde se otorgaba preponderancia a la canción.

Octava etapa: Campaña de Marketing por Internet
Por primera vez y en línea con las últimas tendencias en comunicación, BDF ideó y desarrolló el micro sitio
www.adiosalacelulitis.com con información acerca de la celulitis, consejos para su tratamiento, testimonios y la posibilidad de
participar por premios destinado a las consumidoras.

Novena etapa: Acción de verano en las playas de Mar del Plata
El verano y la lucha contra la celulitis van de la mano. Por este motivo se planificó una acción en las playas de Mar del Plata
durante la temporada en la que promotoras invitaron a mujeres del público a decir en voz alta a qué les gustaría decirle Good
bye en sus vidas… Se entregaron productos a las mujeres que participaron y samplings a todas las presentes en la playa.

Décima etapa: Puesta en marcha
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Una vez establecidas y organizadas cada una de las actividades que formaron parte de la comunicación del lanzamiento de
NIVEA body Good bye celulitis, se pusieron en marcha cada una de ellas de acuerdo al cronograma. Evento lanzamiento,
comunicación interna, Comunicación con los clientes, publicidad y PNT en televisión, puesta en marcha de los materiales de
promoción en los puntos de venta.

Ajustes que se introdujeron durante la implementación del programa de comunicaciones.
Gracias a la coordinación entre BDF y la agencia, el programa se desarrolló tal como estaba previsto sin necesidad de realizar
ajustes durante la implementación.




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C) Evaluación/Pruebas

Identificación, análisis y cuantificación de los resultados. Beneficios producidos por la puesta en
marcha del plan comunicacional:

1.   El lanzamiento de NIVEA body Good bye celulitis colaboró en la consolidación del liderazgo de NIVEA body en el
     mercado con un crecimiento en el market share de productos corporales y de manos que trepó del 17% en el período
     julio/agosto de 2006 al 24.6% en el período enero/febrero de 2007, superando 9% punto a su próximo competidor. (Fuente:
     AC Nielsen. Mercado Cuerpo & Manos. Todos los canales, total país).
2.   NIVEA body Good bye celulitis fue el producto más vendido de la línea NIVEA body durante 2006 representando un
     15% de las ventas de la línea.
3.   NIVEA body Good bye celulitis fue el tercer producto más vendido de BDF durante 2006, representando un 4.4% del
     total de las ventas de la compañía.
4.   Con respecto al año 2005 el market share de NIVEA body creció +1.6 puntos ( generó 3.6 puntos en el período
     Noviembre/Diciembre 2006 y 3.8 puntos en el período Enero/Febrero de 2007)
5.   En Diciembre de 2006 NIVEA body Good bye celulitis fue el segundo producto más vendido en supermercados del
     mercado de cremas corporales y de manos según un estudio de Nielsen en base a 809 productos.
6.   Al evento lanzamiento de NIVEA body Good bye celulitis asistieron más de 200 personas entre medios de belleza,
     información general y salud y los clientes top para BDF. El comentario general de los asistentes fue de gran sorpresa y
     satisfacción con respecto al lugar elegido, a la temática y la decoración, el show y la originalidad del concepto.
7.   De acuerdo a las notas obtenidas en los medios de comunicación su equivalencia publicitaria es de $68.000 en alrededor de
     75 notas en los medios clave: Clarín, La Nación, La Razón, Para Ti, Para Teens, Cosmopolitan, Unica, FTV, Miradas, Luz,
     Tendencias, Vanidades.

Beneficios producidos por la puesta en marcha del plan comunicacional.
Con este evento lanzamiento, NIVEA body marcó un nuevo hito en su relación con los periodistas, a quienes frecuentemente
informa acerca de sus novedades y con quienes día a día fortalece sus vínculos. Para Beiersdorf, además este lanzamiento fue
oportunidad de posicionar su perfil innovador:
-Innovación en el producto como un gel crema con L-carnitina para mejorar la apariencia de la piel con celulitis.
-Innovación en presentar al mismo tiempo y en el mismo evento a dos audiencias diferentes como clientes y prensa
(anteriormente siempre se hacían presentaciones por separado).
-Innovación en la forma original de plantear el evento como una oportunidad de decirle “Adiós a la celulitis”, y manteniendo
este concepto como eje de toda la campaña.




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