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									VOZ DEL CLIENTE                               P. Reyes / Sept. 2007




                  VOZ DEL CLIENTE




                    Primitivo Reyes Aguilar
                     Septiembre de 2007




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IV.A Voz del cliente
      Identificación de clientes
      Colección de datos del cliente
      Análisis de datos del cliente
      Determinación de requerimientos críticos del cliente



IV.A.1 Identificación de clientes:
Se tienen los tipos de clientes siguientes:
      Cliente internos
      Clientes externos


Clientes internos
Es el personal interno afectado por el producto o servicio generado
(siguiente operación)
La comunicación interna con los empleados enfocada a mejorar la
satisfacción al cliente puede mejorarse con:
      Cartas y boletines de noticias, pizarrones de anuncios, reuniones,
       cartas de clientes, compartir la información de la empresa,
       publicación de objetivos y avances, reconocimientos de calidad
       clientes
      Es necesario entrenar continuamente a los empleados


Clientes externos
Los clientes externos se dividen en usuarios finales, clientes intermediarios
y otros que son impactados pero que no usan ni compran el producto
      Usuarios finales: comprar o usan el producto para su uso
      Intermediarios: comprar el producto para su reventa, reempaque,
       modificación o ensamble final para venta al usuario final. Ejemplo:
       detallistas, distribuidores, mayoristas, etc.




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      Grupos impactados: no compran ni usan el producto pero son
       impactados por el. Por ejemplo la comunidad, gobierno, padres,
       grupos civiles, etc.
      Los clientes de mercado de consumo son:
          o Un gran número, compras pequeñas y simples, no saben
             mucho del producto
          o El proveedor no comparte información propietaria con el
             cliente
      Los clientes de negocios o clientes industriales son:
          o Un número pequeño tal vez uno, el monto de compra es
             alto a través de personal especializado, el cliente puede
             conocer más el producto que el cliente
          o El proveedor puede permitirle al cliente todo tipo de
             información para que pueda realizar sus aplicaciones


Segmentación del mercado
La segmentación inicia por la identificación de necesidades y
requerimientos, algunos segmentos son:
      Geográficos: regionales, municipales, ciudades
      Demográficos: edad, sexo, tamaño de familia, ingresos, etc.
      Psicográficos: compulsivos, extrovertidos, introvertidos,
       conservadores, líderes, etc.
      Por comportamiento en compras: usuario frecuente, conciente
       de la necesidad, estatus, lealtad
      Por volumen: uso del producto (alto, medio, bajo)
      Por factores de mercado: lealtad a marcas
      Por espacio de productos: percepción de marca
Los beneficios de la segmentación son:
      Mejor posición para atender a cambios en necesidades,
       competencia y niveles de satisfacción del cliente
      Se puede desarrollar un conocimiento especializado



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       Se pueden realizar programas publicitarios y de promoción para
        cada mercado


Es esencial conocer:
       Quienes son los clientes
       Conocer sus necesidades y expectativas
       Trabajar para satisfacerlos


Servicio orientado al cliente
70% de los clientes que dejan una empresa lo hacen por la calidad del
servicio y no del producto. Albrecht, dice que la empresa sobresaliente
debe:
       Seleccionar a la mejor gente de servicio; dar el entrenamiento
        adecuado; dirección de servicio
       Crear un espíritu de servicio; eliminar a los empleados no
        orientados a los clientes
       Dar empowerment en todos los niveles; mejorar en forma
        continua
       Obtener retroalimentación constante y estar abiertos a cambios
        para mejorar el servicio


Retención de clientes
Los nuevos clientes cuestan hasta 5 veces más que los actuales por lo
que retenerlos es muy importante


El ciclo de vida de un cliente se define en 5 etapas:
       Adquisición (alto costo)
       Retención (25% del costo de adquirirlo)
       Desgaste (el entusiasmo del cliente decae cuando crece su
        insatisfacción)
       Pérdida (el cliente se va)
       Readquisición (el cliente vuelve pero a un costo muy alto)


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Los clientes se van por fallas en el servicio, pueden ser apóstoles o
terroristas contra la empresa.


Retención de clientes
Técnicas para conocer mejor al cliente:
      No usar nuestros sentimientos como encuesta
      Ver el mundo desde el punto de vista del cliente
      Lograr que el cliente hable, el 90 a 96% de los clientes no quieren
       quejarse
      Investigar para retener a los clientes
      Determinar el nivel de su satisfacción
      Desarrollar un perfil de cliente
      Compartir los resultados de la investigación de clientes
      Aprovechar los resultados de la investigación


La lealtad del cliente se mide en sus preferencias durante su ciclo de
vida
El valor que proporciona un cliente se mide en el valor acumulado
durante su tiempo de vida:
      Un cliente de pizzas vale $8,000 US
      Un propietario de Cadillac vale $332,000 US
      Un cliente de tienda de detalle vale $50,000 US


La lealtad del cliente se demuestra a través del acto de ejecución,
confianza, o servicio excelente. Se transforman en socios



IV.A.2 Retroalimentación del cliente
Escuchar su voz de forma reactiva:
      La información llega a la empresa se tome o no acción
      Quejas, devoluciones, garantías, descuentos
      Con este se inicia



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Escuchar su voz e forma proactiva:
      Se busca la información con el cliente
      Investigación de mercados, entrevistas a clientes, encuestas
      Identificar las características importantes para el cliente




Métodos de colección de datos del cliente, para identificar sus CTS´s:


Expectativas del cliente
      Básicas: Los atributos básicos del producto deben estar presentes
       (un coche rentado debe estar listo)
      Esperadas: Algunos atributos se proporcionan como parte del
       producto (explicaciones sobre las políticas de renta)
      Deseadas: no necesariamente se proporcionan como parte del
       paquete (explicaciones sobre direcciones locales)
      No anticipadas: atributos sorpresa que el cliente no espera (el
       coche rentado se entrega cerca y se recoge donde se
       desocupe)


Ejemplos de requerimientos del cliente y variables clave de salida
      Entregas a tiempo
      Pedidos completos
      Exactitud y legibilidad en estados de cuenta
      Tiempo de respuesta
      Oportunidad de facturación
      Apoyo en la solución de problemas
      Cortesía


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Muchas salidas clave del proceso son orientadas al cliente pero otras
son orientadas a cumplir con requerimientos legales o económicos


Colección de datos del cliente
Cliente a Nivel de negocios
          Son grupos de interés y personal directivo
          Su interés es en información financiera periódica trimestral y
           anual


Clientes a Nivel de operaciones
          Son los clientes que compran el producto (externos) y los que
           administran las operaciones (internos), se enfocan a la
           satisfacción del cliente y la eficiencia, su medición es diaria o
           semanal


Cliente a Nivel de procesos
          Son clientes internos, del proceso siguiente, incluye también a
           proveedores
          Utilizan herramientas estadísticas para control y capacidad del
           proceso. Las mediciones varían de segundos a horas
          Jack Welch de GE recomendaba evaluar: Satisfacción en el
           trabajo; entrenamiento; salario; progreso; trato con respeto y
           dignidad; interés de la empresa en el bienestar


Voz del cliente interno
Se debe colectar información sobre los esfuerzos de mejora y algunos
de los factores siguientes:


      Situación de la empresa
      Esfuerzos de calidad
      Situación de los procesos
      Reacciones a políticas


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                                        Calificación de satisfacción en el empleo
                                        Calificación de la satisfacción en la empresa


Voz del cliente externo
Se debe tener contacto constante con el cliente y escucharlo por
medio de distintos instrumentos:
                                        Encuestas de clientes (por muestreo)
                                        Encuestas de seguimiento
                                        Contacto personal con clientes (Director usa 1 día/mes)
                                        Grupos de enfoque (3 a 12 clientes 1-2 horas)
                                        Entrevistas a clientes cara a cara (30-60 min.)
                                        Correo electrónico
                                        Pruebas de mercadotecnia
                                        Garantías de calidad
                                        Comprador misterioso (evalúa los productos de la comp)
                                        Número 800 o buzones de sugerencias
                                                                                        Tipo de datos
                                                                              Cualitativa      Cuantitativa
                                                              Entrevistas
                                             Métodos de     Grupos focales
                                            Investigación
                                              con cliente     Encuestas
    Fuentes de información del cliente




                                                            Observaciones

                                                                Quejas

                                                              Reportes de
                                             Puestos de
                                                               Servicio al
                                              atención
                                                                Cliente
                                                              Reportes de
                                                                Ventas
                                                              Información
                                                              Existente en
                                                              La empresa
                                                              Expertos en
                                             Investiga-
                                                              la industria                                    Claves
                                               ciones
                                                                 Datos                                          Fuerte
                                                              Secundarios
                                                                                                                Media




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Entrevistas con clientes
      Permite definir y aclarar conceptos sobre el producto
      Se puede realizar cara a cara, por teléfono o por mail
      Como la comunicación es directa, permite obtener información
       más rica en contenidos
      Puede tener sesgo a través del entrevistador
      Requiere de tiempo y de recursos
      Se sugiere no hacer muchas preguntas, y que no sean ambiguas
      Se sugiere que las preguntas no sean muy generales


Grupos focales
Para los grupos focales reunir de 3 a 12 personas para preguntas en 1 o
2 hrs. Se pueden aclarar las necesidades del cliente y el nivel de su
satisfacción. Pueden proporcionar retroalimentación sobre los diversos
aspectos del producto.


Planeación de la sesión de grupos de enfoque
   •   Determinar el objetivo de la sesión
   •   Definir quienes serán los participantes e invitarlos
   •   Elaborar una guía de preguntas que se harán en la sesión
   •   Elaborar una agenda y cómo se desarrollará la sesión
   •   Seleccione el lugar, fecha y hora
   •   Hacer una estimación del presupuesto necesario
   •   Validar las preguntas en confiabilidad
   •   Presentar la agenda a los participantes
   •   Facilitar el desarrollo de la sesión del grupo focal
   •   Realizar un análisis de los resultados


Encuestas con clientes:
Objetivos
          Determinar el nivel de calidad; que hacen los competidores;
           definir métricas de desempeño


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          Identificar factores que proporcionen una ventaja competitiva;
           identificar problemas urgentes


Los recursos deben balancearse con la necesidad de monitorear
cambios en el mercado.


El cuestionario puede tener 25 a 30 preguntas, usando una escala de 1
a 10 para responder. Tener cuidado con los siguientes aspectos:
      Diseño inadecuado de formatos
      Preguntas indefinidas
      Errores de muestreo o técnicas de muestreo deficientes
      Ignorar falta de respuestas
      Usar métodos incorrectos de análisis
      No hacer las preguntas adecuadas
      No dar retroalimentación cuando sea necesario
      Usar demasiadas preguntas (típico 25 a 30 preguntas)
      Usar empleados temporales para las entrevistas
      Tratar las percepciones del cliente como mediciones objetivas


La lista de verificación utilizada en la planeación de la encuesta se
muestra a continuación:
      ¿ Cuáles son sus objetivos?
      ¿La encuesta es el método más adecuado para este caso?
      ¿A Qué personas se encuestará ?
      ¿ Cómo se va a recolectar la información ?
      ¿ Qué se quiere obtener con las preguntas?
      ¿Es necesaria una prueba de confiabilidad y de validez?
      ¿ Qué resultados finales se desea obtener?
      ¿ Cómo se va a analizar la información ?
      ¿ Cómo se puede alcanzar un alto índice de respuestas?
      ¿ Quién patrocinará la encuesta ?
      ¿ Quién y cuándo se va a colectar la información ?


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      ¿ Sobre qué resultados se va a dar retroalimentación ?
      ¿ Cómo se va a dar la retroalimentación con base en resultados ?
      ¿ Que tanta confiabilidad se espera de los resultados ?
      ¿ Cómo se involucrará a los participantes ?
      ¿ Se piensa hacer a futura ?
      ¿ Qué riesgos se observan ?
      ¿ Qué obstáculos se observan?




Instrumentos para colectar datos del cliente
      Encuestas: seleccionar la muestra, usar preguntas estandarizadas
      Grupos de enfoque: reunir de 3 a 12 personas para preguntas en 1
       o 2 hrs. Se pueden aclarar las necesidades del cliente y el nivel
       de su satisfacción. Pueden proporcionar retroalimentación sobre
       los diversos aspectos del producto.
      Entrevistas cara a cara: puede ser muy tardada, duración
       sugerida 30 a 60 min.
      Tarjetas de satisfacción y quejas: Las tarjeta devueltas a la
       empresa proporcionan buena retroalimentación
      Fuentes de insatisfacción: Analizar quejas, reclamaciones,
       devoluciones, etc.
      Comprador competitivo: Los compradores evalúan a la empresa
       y a sus competidores; los CEOs pueden llamar a sus oficinas para
       observar el nivel de atención y servicio


Análisis de datos de clientes, se puede realizar con las herramientas
siguientes:
          Pruebas no paramétricas y tablas de contingencia. Uso de la
           escala de Likert (0-5 o 0-10)


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            Gráficas de línea
            Cartas de control
            Diagrama matricial
            Gráfica de Pareto


Ejemplo de diagrama matricial
Se indican en un círculo las áreas problema (en amarillo)
                  Tipo de defecto
 Cliente      A     B   C    D      E     Total

 A            1         12   2      3     17
 B            5     1   4    2      1     13
 C            2     1   2           1     6

IV.A.3 Requerimientos del cliente
 Totales 8 2 18 4      5     37
Expectativas del cliente (de acuerdo a Albrecht):
        Básicas: Los atributos básicos del producto deben estar presentes
         (un coche rentado debe estar listo)
        Esperadas: Algunos atributos se proporcionan como parte del
         producto (explicaciones sobre las políticas de renta)


        Deseadas: no necesariamente se proporcionan como parte del
         paquete (explicaciones sobre direcciones locales)
        No anticipadas: atributos sorpresa que el cliente no espera (el
         coche rentado se entrega cerca y se recoge donde se
         desocupe)


Cuando un producto satisface las necesidades de un cliente entonces
quiere nuevos atributos, son cambiantes.


De acuerdo a Juran, las necesidades del cliente son las siguientes:




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      Necesidades establecidas: lo que el cliente dice que quiere
       (coche)
      Necesidades reales: lo que el cliente realmente quiere
       (transporte)
      Necesidades percibidas: lo que el cliente piensa es deseable
       (coche nuevo)
      Necesidades culturales: estatus del producto (BMW)
      Necesidades no intencionales: otro uso del producto no
       intencionado (BMW para cargar blocks)


Necesidades respecto al uso del producto:
      Conveniencia: productos con alta tecnología
      Necesidades de seguridad: productos protectores de sol
      Productos de uso sencillo: nuevos productos
      Comunicaciones: necesidad de estar informados
      Servicio para fallas en el producto: garantías, devoluciones
      Servicio al cliente: personal entrenado para manejo de quejas


Prioridades del cliente:
Productos y servicios con alta prioridad hoy, no sirven en 5 años más
(periódicos)


Se debe obtener información de:
      ¿qué atributos son de valor?
      ¿qué tan deseable es cada atributo?
      ¿cómo nos comparamos con la competencia?
      ¿qué otras características o servicios son de valor?


Se puede hacer una tabla comparativa para evaluación


Métodos para identificar las necesidades del cliente - QFD



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VOZ DEL CLIENTE                                                        P. Reyes / Sept. 2007


El QFD sirve para traducir la voz del cliente en especificaciones,
participan varias áreas en el equipo
       El QFD fue aplicado por primera vez en Kobe en 1972 por Yoji
        Akao con gran éxito. Se introdujo a EUA en los 1980’s por Don
        Clausing y se ha aplicado en la industria automotriz
       Honda y Toyota han reducido el ciclo de desarrollo de nuevos
        autos a 3 años vs EUA toma 5 años
       El QFD proporciona un método gráfico para expresar las
        relaciones entre los requerimientos del cliente y las características
        de diseño, forma la matriz principal
       El QFD permite organizar los datos de requerimientos y
        expectativas del cliente en una forma matricial denominada la
        casa de la calidad. Proceso muy lento
       Entre los beneficios del QFD se encuentran: orientación al cliente,
        reducción de ciclo de desarrollo de nuevos productos, usa
        métodos de ingeniería concurrente, reduce los cambios en
        manufactura, incrementa la comunicación entre áreas y
        establece prioridades en los requerimientos




                           Interrelaciones de
                           características de
                                 diseño
                             Como cumplir los
                            requerimientos del
                          Cliente (características
                                de diseño)


            Necesidades                              Comparación
                              MATRIZ DE
               de los                                de prioridades
                             RELACIONES
              clientes                               de los clientes
.
                             Valores meta
                             de acuerdo a
                             Benchmarking



              La casa de la calidad básica

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VOZ DEL CLIENTE                                                                                                                                                                          P. Reyes / Sept. 2007


Métodos para ident. necesidades del cliente - Matriz Causa Efecto
Cuando el tiempo apremia se puede usar una Matriz de causa efecto,
sirve para dar prioridad a las KPIVs
      Lista en las columnas las variables de salida claves del proceso
       KPOVs
      Asignar un número de importancia que tiene para el cliente entre
       1-10 cada KPOV, en el renglón siguiente
      Listar en los renglones las variables de entrada KPIVs que pueden
       causar variabilidad o no conformidad en el proceso


La Matriz de causa efecto, sirve para dar prioridad a las KPIVs
      En la matriz y con apoyo del equipo de trabajo asignar un número
       de 1 a 10 indicando la importancia que tiene cada KPIV en cada
       KPOV en la celda corresp.
      Multiplicar estos números por los de la importancia de cada KPOV
       y sumar en renglones para identificar que KPIV deben recibir
       atención prioritaria
      Los resultados pueden dirigir los esfuerzos a mejorar la capacidad,
       elaborar el plan de control o un AMEF.
                                                                        Ejemplo
                                                                Matriz de
                                                                Causa y Efecto                                                                                                                               5. Multiplicar
                                                                                                                                                                                                              e identificar
               Rango de                                                                                                                                                                                        prioridad
               Importancia
               al Ciente
                                 10 9             8
                                   1     2        3             4           5            6           7           8           9           10          11          12          13           14
               Salidas o CTQ’s
                                                  Resistencia




                                                                                                                                         Requisito
                                                                            Requisito

                                                                                         Requisito



                                                                                                                 Requisito

                                                                                                                             Requisito



                                                                                                                                                     Requisito

                                                                                                                                                                 Requisito

                                                                                                                                                                             Requisito
                                                                                                                                                                                         Requisito
                                                                Requisito




                                                                                                     Requisito
                                         Tierra
                                 Corto




          Entradas
          del Proceso                                                                                                                                                                                Total


          1    Ensamble A        10 10 9
                                       9                                                10x10+9x10+8x9 = 262                                                                                           262
          2    Operación B       9       10                                                                                                                                                            252
          3    Ensamble C        10      6        8                                                                                                                                                    218
          4    Ensamble D        6       7        6                                                                                                                                                    171
          5    Ensamble E        4       8        7                                                                                                                                                    168
          6    Prueba Final      4       0        8                                                                                                                                                    104
          7
          8
          9
          10
          11
          12
          13
          14
          15


   Se identifican las variables que más influyen en la variación de las salidas
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VOZ DEL CLIENTE                                                     P. Reyes / Sept. 2007


Métodos para ident. necesidades del cliente - Mapa conceptual
El Mapa conceptual sirve para cuantificar y dar prioridad a las
necesidades del cliente:
      Lluvia de ideas para identificar una lista de deseos de
       características y/o soluciones de problemas
      Ponderar los conceptos listados y considerar los de más alto rango
       para incluirlos en la encuesta a clientes
      Desarrollar el cuestionario, cuidar que no se preste a sesgo en las
       respuestas por las palabras usadas
      Colectar un rango numérico (1-5 en satisfacción e importancia)
       para cada uno de los conceptos y graficarlos en un mapa
       conceptual


                                Atender estos items
                                               decisión de compra
              5




                      3     7              9
                                      6    5
       1 2 3 4
        Importancia




                            8
                                 1
                                 4         2

                      1     2 3 4          5
                          Satisfacción
               Mapa conceptual con 9
               conceptos evaluados


Métodos para ident. necesidades del cliente - Modelo Kano
Sirve para comprender lo que los clientes quieren, pueden clasificarse
en tres categorías en este modelo:
      Deleitadotes: ofrecen aspectos que el cliente no esperaba, entre
       más se le de más aumenta el deleite (puntos adicionales en cines).


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VOZ DEL CLIENTE                                                     P. Reyes / Sept. 2007


      Satisfactores: son aspectos que están relacionados directamente
       con la satisfacción del cliente, si aumentan aumenta la
       satisfacción (v. gr. cantidad de jugo de tomate)
      Insatisfactores: si no están crean insatisfacción, una vez que se
       dan, no tiene caso que se de de más (pago de nómina a tiempo).



                           Satisfacción
                            Del cliente
                                                   Satisfactores
        Deleitadores
                                                         Desempeño

                                             Insatisfactores




Por ejemplo para un producto alimenticio se tiene:

                         Satisfacción del           Uni-dimensional :
                              Cliente               Cantidad de
                        Atractiva :                 producto
                        Producto nutritivo
       Indiferente :
       Con “estampas”

                                             Funcionalidad
              No funcionalidad         El producto inocuo




                        Insatisfacción del
                              Cliente




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