Identifier les concurrentiel

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					 MRK101 –LA SEGMENTATION ET LE POSITIONNEMENT
                            Prof. Grégory Bressolles

                              SEANCE FOUR

L'analyse et le diagnostic, la concurrence et les objectifs

  1. Analyse – Diagnostic



 Analyse du marché            Analyse de la               Analyse interne
                               concurrence




                              DIAGNOSTIC




                             2. Fixation des objectifs


                  3. Choix des options stratégiques fondamentales



      CIBLES                POSITIONNEMENT               Sources de volumes




                              DIAGNOSTIC
4. Formulation du Marketing mix
4P Prix produit places Promotion

Préalable à la définition des objectifs et de la stratégie

La concurrence

Identifier les concurrentiel, analyse de Porter 5 grandes forces
Evaluer les forces et les faiblesses des concurrents et les comparer à celles de l'entreprise
(benchmarking)



                                        Produits de
                                        substitution




  Pouvoir des                 Concurrence dans le                          Pouvoir des
  fournisseurs                     secteur                                   clients




                                          Nouveaux
                                          entrants




Les Objectifs

Précis, mesurables dans le temps.
3 grands types d'objectifs:
       - Volume de vente,
       - Part de marché (smart)
       - Contribution au marché (Danone, branche biscuit rapporte X% du CA de
l'entreprise)



La stratégie marketing

Définie pour le moyen terme (3 à 5 ans)
PPR veut vendre la Fnac pour revenir en mode luxe
Donne les grands axes de marché d'approche des marchés dans la
contrainte de la concurrence

3 grandes stratégies
     - Stratégie de volume
     - stratégie de différenciation
     - stratégie de niche

Challenger = entreprise seconde derrière un leader unique et veut devenir leader ou co-leader;
Nike et Adidas…



Segmentation et positionnement: un processus séquentiel

                                            Déterminer les critères de
                                            segmentation
    La segmentation

                                            Découper le marché en
                                            groupes homogènes


                                            Evaluer l'intérêt de chaque
                                            segment
       Le ciblage
                                            Décider ou non de cibler
                                            certains de ces segments



                                            Prendre place dans l'esprit
  Le positionnement                         du consommateur

                                            Décider le marketing mix
La segmentation                             sur chaque cible

Segmenter un marché consiste à le subdiviser en sous-ensembles homogènes,
appelés segments (groupe, types) significatifs et accessibles pas une action
marketing spécifique.

Nécessite d'utiliser des critères de segmentation pertinents et opérationnels.

Principaux critères

       Critères géographiques (géomarketing)
            - Lieu d'habitions (région)
            - Type d'agglomération
            - Type d'habitat
            - Géotype (% de maisons, niveau de revenus, % de retraité…)
      Critères sociodémographiques
           - Age
           - Sexe
           - Revenu, CSP, niveau d'éducation
           - Appartenance ethnique, religion
           - Cycle de vie
           - Taille du foyer…


      Critères socio-psychologiques
           - Style de vie
           - Stade de vie (4 grands stades, avec des modes associés,
              chômage, retraite, installation à deux, recomposition du foyer)
           - Personnalité
           - Rapport au temps
           - Valeurs, etc.…

      Critères relatifs aux besoins / motivations / attentes

      Critères comportementaux
           - Attitude à l'égard du produit (positive / négative…)
           - Statut d'acheteur (achat ou non, fréquence d'achat…)
           - Comportement d'achat (quantité achetées, fidélité RFM,…), etc.

      Avantages recherchés
             - Liste des critères de choix déterminants
             - Evaluation des produits ou marques concurrents sur ces critères
                déterminants
             - Identification de positions inoccupées
             - Mesure de l'attrait de ces positionnements potentiels restés libres
      Packaging…
      Avantages recherchés
      Sur le produit Signal dentifrice

                                      La pertinence




      La mesurabilité             Age, Sexe , CSP              Géotypes, attentes,
                                                                comportements


                                                                Attitude / produit,
                                                               style de vie, valeurs


Une segmentation multicritères                   profits
La segmentation sur le marché des BRSA




Segment                                Principales marques
Segment des barres fondantes           Mars
Segment des barres                     Segment des barres fondantes
Segment des barres très chocolat       Kitkat
Segment des barres céréales            Balisto
chocolat



     La cible est le groupe de consommateur




                       Offre pour le
                       segment A                      Pas d'offre
                                                      pour le
                                                      segment C
                                     Offre pour
                                     le segment
                                     B




Mix unique:




Marketing indifférencié, Coca…


Mix 1

Mix 2

Mix 3


Marketing différencié, Orange, EDF


Mix 1:




Marketing concentré
       Est-il possible de se priver d'une partie du marché
            - la mission de l'entreprise
            - les couts fixes

       A l'inverse, est-il possible de couvrir tout le marché?
             - la lisibilité et la crédibilité de l'offre
             - les couts de couverture du marché (accès téléphonie mobile 98% de
                la population pour 60% du territoire – question de moyen trop
                couteux, couverture EDF)

     A défaut, comment créer une dynamique pour couvrir le marché à
moyen / long terme.


Les conditions dun ciblage efficace
Choisir des cibles peu sollicitées
Ne pas attaquer le marché des cibles trop "typées" (bière des femmes)
Bien dimensionner les cibles
Distinguer les cibles marketing et les cibles de comunication




 Mkg                Com                  Mkg                  Com




Pouvoir identifier les cibles



Les critères d'identification des cibles




   Consommateur                      Segments                        Cibles


                Critères de segmentation               Critères d'identification
                       Pour...                                 Pour…
Positionner un produit ou une marque: la situer clairement dans le champ des
perceptions de la cible
"La place qu'occupe / service dans l'esprit du client par rapport aux
concurrents"
Ex: Volvo vs Porsche

Les 2 dimensions du positionnement:
           - L'identification: de quel genre de produit de marque ou de service
             s'agit-il?
           - La différenciation: qu'est ce qui le distingue de la concurrence?
             Positionnement voulu, et positionnement perçu




Le positionnement
Les dimensions du positionnement:

Quoi                    Qui
(Caractéristique)

Pourquoi              Positionnement          Contre qui
(Bénéfices)                                    (Concurrents)

                         Quand




Pour choisir le ou les attributs distinctifs qui serviront de base au
positionnement de son offre, un responsable marketing doit prendre en
compte 3 facteurs




                         Attentes du public
Atouts potentiels                       Positionnement des produits
concurrents


Les 5 grands axes du positionnement

Performance: vitesse plus élevée, durée d'utilisation plus longue, meilleure
sécurité ou santé, …
Economie: meilleure fiabilité ou productivité
Service:
Plaisir:
Signes:


Exemples de positionnement sur un mode ou ds situations de
consommation

tefal avec sa poele qui nattache pas
piles duracel durent plus longtemps
chronopost livraison en 24H
elseve resoud tous les pbs de cheveux
CNN chaine dinfo 24H sur 24H
Perrier eau pétillante festive
Lindt finesse du choco
Peugeot voiture féline
Vittel donne la vitalité
Malboro cowboys virils
lavazza café italien
Nike sont les chaussures de Ronaldinho performance
Kiri fromage des gastronome en clotte courte
Génie pour laver les fringues en voyages
…

Le positionnement perceptuel

…restos

…shampoings

Marché de l'eau:
                              Santé




Source
Table




                                Plaisir

Médicament Hépar
Beauté Contrex
Dynamisant Vittel st yorre
Bien manger Badoit San Pellegrino
Plaisir Perrier
Terroir salvetat
Légende quézac
Vitale Evian

 Clair
     …est connu et simple
 Pertinent
     …porte sur des dimensions importantes pour le consommateur
 Cohérent
     …fait sens car toutes les actions le renforcent
 Stable
     …ne change pas en permanence (mais évolue parfois)
 Distinctif
     …est unique

Les 6 stratégies possibles de positionnement
Mise en avant des caractéristiques du produit ou du packaging.
Mise en avant des solutioons apportées aux problèmes du
consommateur.
Mise en avant des conditions d'utilisation
Identifier les catégories d'utilisateurs
Se placer en référence par rapport à des concurrents
Créer une nouvelle catégorie de produits




Spéciale dédicace a ALEXANDRA CHERIE

				
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posted:3/1/2012
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