Road Map: Previewing the Concepts - PowerPoint

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					 第十一章


行銷通路及供應鍊管理



             11-1
路徑圖:觀念預覽
 解釋公司使用配銷通路及討論這些通路所執
 行之功能。
 討論通路成員的內部行為及他們如何的組織
 與執行通路的運作。
 證明一個公司主要通路的可能替代方案。
 解釋公司之選擇,激勵,及評估通路之成員。
 探討通路的本質,行銷行政體系的重要及整
 合的供應鏈管理。
                  11-2
配銷通路是什麼?


一個內部相關的組織的組合,其包含產
品的製程和使用現有的服務,或消費者
    和使用人的消費。




                11-3
為何要使用行銷媒介?
 媒介的使用肇因於為了更有效率將商品提供
 給目標市場。
 經由媒介可以提供遠超過公司獨自能力所及
 之:
 接觸
 經驗
 專業
 營運規模
 目的:為了媒合供給與需求。    11-4
配銷商如何減少通路交易之次數 (圖
11-1)




                11-5
配銷通路功能
這些功能應分配給通路中的各成員,以協助他們能更有
      效率及效果的執行工作。

     風險承擔      資訊

  財務功能              推廣


  實體配銷              接洽


     協調談判      撮合
                         11-6
列出並簡短的探討那些已完成或已執行
之交易的行銷通路功能。
在以下的情境下哪些功能最常被應用?
某為零售商對耶誕節所需之應景商品匆匆下
急單。
網路行銷者尋求某種方法以認識並接觸該市
場。


                  11-7
通路階層的數量(圖 11-2)
通路 1   製造商                               消費者


通路 2   製造商                       零售商     消費者


通路 3   製造商   批發商                 零售商     消費者


通路 4   製造商   批發商      中間批發商      零售商     消費者

                   (a) 消費者行銷通路

通路 1   製造商                               企業顧客


通路 2   製造商                       商業配銷者   企業顧客


通路 3   製造商   製造商代表或行銷分公司                 企業顧客


通路 4   製造商   製造商代表或行銷分公司         商業配銷者   企業顧客

                   (b ) 企業行銷通路


                                          11-8
通路行為及組織
當有下列情形,通路將最具效果:
 通路成員皆被分配適任的任務。
 所有成員同心協力達成通路目標並且滿足其目標市場。
當上述情形未發生,則將產生以下的衝突:
 水平衝突係發生於相同的通路階層,如零售商對零售商。
 垂直衝突 發生於同一通路內不同階層之衝突,如批發商
 對零售商。
每一通路成員的角色必須被指定並且必須管理衝突
事件。

                       11-9
傳統行銷通路與垂直行銷系統之比
較 (圖 11-3)
     傳 統    垂 直
    行銷通路   行銷系統

     製造商   製造商


            批
     批發商    發
            商


     零售商   零售商



     消費者   消費者


                  11-10
垂直行銷系統之種類
          公司合夥式垂直行銷系統
          由通路中各階層所擁有
              如Sears


直接控制      契約式垂直行銷系統
 的程度   通路成員間之契約,如Western Auto



          行政管理式垂直行銷系統
       由一個或少數的成員所領導,如Kraft
                                11-11
垂直行銷系統的類型
                 垂直行銷系統
                   (VMS)

公司合夥式              契約式         行政管理式
 VMS               VMS          VMS



 自願性連鎖店           零售商合作社      加盟組織




        製造商支持的       製造商支持的     服務公司支持的
        零售加盟系統       批發加盟系統     零售商加盟系統
                                     11-12
行銷系統的創新
  水平行銷系統       混合的行銷系統
 同一階層中二家或二家以   單一的公司設定二個或
  上的公司聯合來追求新   二個以上的行銷通路,
    的市場機會。     以接觸一個或一個以上
    例如:          之顧客區隔。
 零售店中的銀行服務        例如:
               零售商、目錄以及銷售
                    力


                        11-13
混合的行銷通路
(圖 11-4)
            型錄、電話、網路行銷         消費者
                               區隔 1


                               消費者
                         零售商
                               區隔 2
 Producer

                               企 業
            配銷商          批發商
                               區隔 1


             自有的銷售人員           企 業
                               區隔 2



                                      11-14
改變中的通路組織

   一個主要的趨勢為去中間化廠商
 (disinterediation) 。其意思為愈來愈多
 的產品及服務提供,略過中間商而直
 接向末端購買者接洽,或者說,那是
 徹底全新的通路中間商的型態之興起,
         以取代傳統的中間商。


                            11-15
通路的設計決策
         分析顧客服務的需要
         設定通路的目標與限制
     認定更進一步的主要通路

中間商的型態    中間商的數量   通路成員的責任

         評估進一步的主要通路
         設計國際性的配銷通路
                        11-16
行銷中間商的數量

 密集式配銷商            選擇性配銷商




          排他性配銷商

                            11-17
決定以下之產品適用何種配銷策略—密
集式、選擇性、排他性—為什麼:
Piaget錶
Acura汽車
Snickers糖果




                11-18
通路管理之決策
   選擇通路成員




            回饋
   激勵通路成員



   評估通路成員

                 11-19
行銷行政支援及供應鏈管理
 就是將正確的產品適時適地的配銷給適合
 的顧客。
 行銷行政支援強調:
 廠外配銷
 廠內配銷
 反向配銷
 全供應鏈管理

                 11-20
供應鏈管理(圖 11-5)

       內 部           外 部
      後勤支援          後勤支援
供應商          公 司             中間商   顧 客



                   反向的後勤支援




                                    11-21
後勤系統的目標
    較高的配銷成本;較高的
       顧客服務層級



         目標:
  以最低的成本提供最大化的顧客服務。



    較低的配銷成本;較低的
       顧客服務層級
                      11-22
主要的後勤功能
                    訂單處理
    成本               接單
  以最少的成本來            處理
  達到後勤目標             交貨


運輸    鐵     後勤功能       倉儲
路、卡車、水運                儲存
、管運、空運                配銷商
                      自動化
            存貨管理
            何時進貨
             進多少
              JIT
                            11-23
運輸模式
         鐵路
國內最大的載具、運送大量產品時具成本效益
              卡車
   航線及時間排定具彈性、對高單價的產品之
        短程運送具有效率
                   水運
      大量運載時成本低廉、適用低價值不易
         腐敗之產品、運送速度慢
                    管路運送
         適合運送石油、天然氣及化學物質

                        空運
          高成本、適合要求運送速度及遙遠地區之運送
                             11-24
整合性供應鏈管理(End)
 指提供較佳的顧客服務與降低配送成本,
 需採取團隊合作的方式,在公司內部和所
 有行銷通路組織間密切的合作。
 包含:
  公司內跨功能性的團隊合作
  建立通路夥伴關係
  第三者後勤


                  11-25
Toys “R” 美國夥伴
西方出版社集團合夥人
與玩具反斗城創造迷你
讀書區,叫做Books 'R'
Us每一個反斗城店內提
供賣場空間與顧客,西
方出版公司提供Books
'R' Us的書籍配銷及服務。
此一通路夥伴關係的建
立對雙方公司皆有利。
                  11-26
休息站:觀念回顧
 解釋公司為何要使用配銷通路並討論這些通
 路執行之功能為何。
 討論通路成員如何內部互動及其如何組織以
 執行通路的運作 。
 確認公司可以隨時採用的主要通路方案 。
 解釋公司如何選擇,激勵及評估通路成員。
 討論行銷後勤及整合供應鏈管理的重要性 。

                   11-27

				
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