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									INSIM Béjaia                            Séminaire : « CRM et nouvelles technologies »




I PROBLEMATIQUE

A / L’ère de l’information

1998 : la France encaisse un but en demi-finale de la coupe du monde de
football : l’action TF1 baisse quasi-instantanément. Derrière cet exemple
se profil un citoyen actionnaire très réactif grâce au développement des
NTIC, lui permettant de mettre à profit une information en temps réel et
d’apporter une action correctrice sur son porte feuille. Le client se
caractérise aussi par une telle réactivité. Les NTIC peuvent faire basculer
des réactions individuelles en véritable réaction de foule.

Le marketing ne peut rester indifférent à ce bouleversement de
l’intéraction. La réponse su marketing consiste à passer d’une écoute des
clients à une relation, un dialogue, au cours duquel on cherche à mieux
connaître ses besoins mais aussi à l’influencer.

Parler d’information c’est penser collecte des données, organisation des
données, historisation. Ces disciplines relevaient de l’informatique
traditionnelle tant que les volumes en jeu étaient limités. Mais le souci de
traquer l’interaction client multiplie les volumes et leurs exigences en
terme de rapidité de traitement. On retrouve l’idée de la segmentation
mais avec l’objectif d’actualisation du profil client et de réactivité de l’offre
commerciale.


B / Le client, drôle de client

La société de consommation a éduqué le client à connaître ses droits et
obligations. Le client a profité de la pseudo crise des années 90 pour
remettre en cause ses habitudes, pour réutiliser son pouvoir d’achat, il
devient zappeur et réactif. Quelques exceptions :
    Les achats de produits à fort impact de marque
    Les achats de produits & services qui intègrent la proximité (FNAC
      avec ses conseillers dignes de foi).

Exemple du zapping : les services basés sur le web sont interchangeables
et non personnalisés. Les FAI doivent subir un client qui change en
permanence de FAI au fil des surenchères d’offre (abonnement gratuit,
modem gratuit, hébergement et référencement gratuit).




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PROSUMER :
Depuis longtemps, le marketing a renoncé à la stratégie « push » au profit
du « pull ». Le client ne se contente plus de consommer un produit
« poussé » par le marketing. Le « prosumer » décrit un client qui veut
être acteur de ce qu’on lui met dans la bouche. Il veut définir et
individualiser son produit.

Dilemme : rester dans le marketing de masse et tenter de maintenir ses
marges élevées = risque de perte de parts de marché et dévalorisation de
la marque. Mais comment concilier personnalisation et maintient de marge
élevée ???

Exemple :

     Levi’s ouvre des magasins dans quelques capitales européennes où
      le client peut choisir ses jeans ou les faire fabriquer. Levi’s est allé
      jusqu’au bout du principe de personnalisation : tissu, couleur, taille,
      texture…
     Coca cola tente l’expérience de fontaine à soda où le client peut
      personnaliser la composition de son soda.


C / Le « B to… »

B2B         Relations entre entreprises sans implication du fournisseur
            final. 2 risques :
                Montée en puissance du client entreprise qui impose
                   conditions financières ou de qualité particulières
                Fuite du client en quête de nouvelles sources. Il faut
                   anticiper ses besoins.
            Il faut, pour le fournisseur, passer d’une production
            masse/vente à une démarche personnalisée.
B2C         Relations entre entreprise et consommateur final. B2C équivaut
            à la stratégie de segmentation et de ciblage clientèle. Nouvelle
            révolution du B2C : le commerce électronique, canal direct
            meilleur marché que tout autre système de vente
B2B2C       Equivaut à la chaîne de distribution. Le producteur peut
            basculer en B2C via les NTIC en développant son propre circuit
            de distribution. Ex : NOKIA.


Le concept de CRM est donc à l'origine adaptée au consommateur (B to
C). Cependant, la réalité montre que le consommateur est loin d'être
aujourd’hui au centre du système: le B to B a représenté en 2001 52% de
l'activité du secteur contre 25% pour le B to B & C et 13% pour le B to C.




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D / La fidélisation

Fidéliser coûte moins cher que de conquérir, la satisfaction du client est un
élément essentiel face à la concurrence : 80 % des clients d’une
entreprise seront contactés par un de ces concurrents ; 69 % des clients
passent à la concurrence lorsqu’ils rencontrent des difficultés de service; 1
euro dépensé en publicité rapporte 5 euro. Investi en service client, il en
rapporte 60.

Il coûte entre 7 et 10 fois plus cher d’acquérir un client que d’en conserver
un.
Les sociétés perdent la moitié de leurs clients en 5 ans.
Améliorer la rétention de 5 % peut doubler le profit. En effet, les travaux
de Reichheld montrent les effets dramatiques de la perte de clients sur le
résultat d’exploitation. Le fait de réduire le taux d’attrition de 5 % se
traduit par une croissance de revenus de 75 % dans certains secteurs. Il
est économiquement moins cher pour une entreprise de conserver et de
fidéliser sa clientèle que de chercher à élargir ses parts de marché par une
politique conquérante. Le ratio entre les deux peut atteindre un à dix
selon le secteur d'activité.

Cette approche s’oriente vers des stratégies de marketing défensif avec
une priorité de conserver les clients habituels, en instaurant des relations
individualisées à travers des programmes de fidélisation. Les entreprises
préfèrent fidéliser la clientèle déjà existante plutôt que d’acquérir de
nouveaux clients car les coûts de recrutement sont plus élevés en
particulier sur des marchés saturés en situation de concurrence intense.

Le coût de fidélisation est plus faible que celui de l’acquisition de
nouveaux clients. Des travaux réalisés par [CaRTWRIGHT et al., 1997]




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montrent que l’acquisition de nouveaux clients coûtent cinq fois plus cher
que de fidéliser un client déjà présent dans l’entreprise.

Un courant de marketing, appelé marketing relationnel, s’intéresse
particulièrement à la thématique de fidélisation de la clientèle. La notion
de marketing relationnel peut être définie comme « l’existence de deux
acteurs qui se trouvent en relation pour procéder à une
transaction, quelle que soit la nature et l’intensité de ce lien ». Ce
courant cherche à créer une relation de plus en plus durable,
personnalisée et individualisée avec le consommateur

La fidélisation des plus rentables Même si les banques cherchent à
fidéliser leur clientèle, il est nécessaire de préciser que toute la clientèle
n’est pas concernée par cette fidélisation. En effet, seuls les clients
considérés comme les plus rentables pour l’entreprise seront ciblés.

La création de valeur consiste à définir une « méthode de mesure et
d’optimisation constante de la valeur du client ». Un client est privilégié
par rapport à un autre en fonction de sa valeur économique. Plus le client
est rentable pour l’entreprise, plus il sera sollicité par celle-ci. Le
marketing relationnel cherche à ce que le client crée du profit pour
l’entreprise.

Pour cela, il faut déterminer la valeur actuelle du client car tous les clients
ne seront pas

II. NECESSITES DU CRM :

A/ REPONDRE AUX BESOINS DES CLIENTS

Le développement de CRM dans la connaissance du client répond à un vrai
besoin des entreprises dont le coeur de métier repose sur ses clients.

Le marketing a été utilisé pour toucher les consommateurs en masse.
Aujourd’hui, les spécialistes ont remarqué que le meilleur moyen de
gagner des parts de marché est d’offrir des produits et des services qui
répondent aux besoins des clients. Ce n’est plus le client qui s’adapte aux
offres mais le contraire : l’offre est de plus en plus grande pour satisfaire
les besoins des clients.

Une personne a besoin d’avoir la confiance et la loyauté de l’autre pour
construire un couple solide. Dans la relation entreprise client, il s’agit de
développer progressivement les mêmes valeurs que celles mentionnées ci-
dessus. Au début de la relation, l’entreprise doit apprendre à connaître
son client car celui-ci peut encore partir à la concurrence s’il est séduit par
une offre. Les liens vont petit à petit se consolider. L’acte le plus marquant
dans la relation est l’achat : avant et après l’acte d’achat, l’entreprise doit
rester à l’écoute du client.


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Un intérêt mutuel apparaît et les deux parties s’unissent. A ce stade, le
client devient fidèle à son entreprise et il est très satisfait d’elle. Cette
satisfaction du client permet à l’entreprise d’avoir un bouche à oreille
positif pour son image. En revanche, si l’insatisfaction du client est réelle,
il dénigrera la société et l’image en sera détériorée.

Les Services marketing d’une entreprise devrait détenir sept catégories
d’informations :

�� Les données sur le client,
�� Les données sur les achats effectués,
�� Les données sur les produits détenus par le client,
�� Les données sur les appels entrants. Il s’agit des appels téléphoniques
à l’initiative du client,
    Les données sur les contacts sortants. Ils proviennent de l’entreprisse
elle-même,
   Les données sur la rentabilité du client,
�� Les données externes. Ces renseignements sont accessibles par tous ou
achetés par l’entreprise.

Les données sur les clients regroupent :
1) l’état civil du client (ou du prospect),
2) la situation maritale, le nombre d’enfants,
3) son adresse, son type d’habitat, s’il est locataire ou propriétaire,
4) ses numéros de téléphone,
5) sa profession, son employeur, ses revenus,
6) la segmentation à laquelle il appartient,
7) son ancienneté dans l’entreprise. En théorie, ces données sont
demandées lors de la première transaction avec le prospect.

La réalité est parfois différente. En effet, lorsque les dossiers des clients
sont contrôlés, il n’est pas rare de percevoir des absences telles que la
situation matrimoniale, le nombre d’enfants, les numéros de téléphone.
L’absence de ces renseignements sont des obstacles.

Les données sur les achats comprennent le type de produits achetés avec
leur fréquence et le montant, la date d’achat. Les renseignements sur les
produits comprennent la famille de produit, la gamme, la description du
produit, les produits associés à ceux déjà détenus, les produits de la
concurrence, le prix, la marge. Aujourd’hui, nous connaissons la famille de
produit, la gamme les produits associés. En revanche, la marge par
produit est difficile à première.

En ce qui concernent les contacts entrants et sortants, les informations
conservées sont la durée du contact, la fréquence, le motif, les services et
produits éventuellement proposés. De cette façon, le commercial peut
déjà savoir :


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1) quelle est la sensibilité d’un client à un produit,
2) le mécontentement d’un client, les raisons, la solution mise en oeuvre
pour supprimer ce mécontentement.

La rentabilité d’un client va être mesurée grâce au profit brut qu’il génère.
En parallèle, l’investissement marketing est calculé. On y ajoute
également l’estimation de la durée de vie du client au sein de l’entreprise.

Enfin, des données externes sont recueillies. Il s’agit de données
géographiques telles que la taille ou le type de commune, la distance
entre le domicile du client et le point de vente, la présence de points de
vente de concurrents, des études de satisfaction. Ces données sont
importantes car elles permettent d’évaluer le risque qu’un client parte à la
concurrence.

A l’heure où les entreprises sont capables d’obtenir une quantité
abondante de données, la centralisation des données est devenue une
nécessité pour deux raisons :

1) réglementaire. Les données doivent être « traçables » et « vérifiables
»,
2) la traçabilité est un puissant moyen pour connaître les clients. « […]
centralisation rime aussi avec temps réel ». Centraliser toutes ses
données est une opportunité supplémentaire de contacts avec la clientèle
car la base de données est mise à jour régulièrement, et non plus tous les
trimestres ou tous les mois. Aujourd’hui, les entreprises ont besoin
d’informations précises et de qualité afin de répondre aux besoins de leurs
clients.

B/LA FIDELISATION DES PLUS RENTABLES

B.1 : Définition de la notion
La fidélisation correspond aux efforts de l’entreprise pour éviter le départ
d’un client. « Cette approche s’oriente vers des stratégies de marketing
défensif avec une priorité de conserver les clients habituels, en instaurant
des relations individualisées à travers des programmes de fidélisation ».

Les entreprises préfèrent fidéliser la clientèle déjà existante plutôt que
d’acquérir de nouveaux clients car les coûts de recrutement sont plus
élevés en particulier sur des marchés saturés en situation de concurrence
intense.

Un courant de marketing, appelé marketing relationnel, s’intéresse
particulièrement à la thématique de fidélisation de la clientèle. La notion
de marketing relationnel peut être définie comme « l’existence de deux
acteurs qui se trouvent en relation pour procéder à une transaction, quelle
que soit la nature et l’intensité de ce lien ». Ce courant cherche à créer



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une relation de plus en plus durable, personnalisée et individualisée avec
le consommateur.

B.2 : Les programmes et stratégies de fidélisation
Lorsqu’une entreprise met en place un programme de fidélisation, elle
tente de créer une relation privilégiée avec son client. Cette relation
grandit et se nourrit des informations que les deux parties recueillent
réciproquement sur l’autre dans le but de mettre à jour les connaissances.

Ces connaissances permettent à l’entreprise de satisfaire de plus en plus
précisément les besoins individuels de chaque client. Au fur et à mesure,
les entreprises ont voulu individualiser chaque relation client. C’est
d’autant plus vrai depuis le développement technique des SI. Les SI ont
permis de personnaliser les offres de produits.

La base de l’orientation client est une relation sur le long terme avec de
nombreuses interactions entre le client et la firme. L’enjeu est
l’établissement d’une relation avant même un échange marchand. C’est
pour cette raison que les stratégies dites défensives sont privilégiées. Les
stratégies défensives sont attractives sur les marchés saturés et très
concurrentiels. La fidélisation, stratégie défensive, vise à conserver la
clientèle et à l’éloigner des concurrents car des parts de marché sont en
jeu. Ensuite, l’entreprise va intensifier la relation avec ses clients pour
augmenter le CA, les marges et le profit sur une relation de longue durée.

Nous allons, ici, approfondir les stratégies de programme de fidélisation. Il
existe deux types de stratégies poursuivies par les entreprises. Les deux
solutions sont :

1. Une stratégie dite de différenciation. L’objectif est d’obtenir la
préférence du consommateur.
2. La construction de barrières pour que les clients ne puissent pas ou
difficilement sortir de l’entreprise. Dans ce cas, l’entreprise protège sa
clientèle de la concurrence.

A qui s’adresse ces programmes de fidélisation ? Les cibles visées peuvent
être diverses. Les consommateurs les plus influents peuvent être choisis
afin de les récompenser de leur fidélité. Cependant, si ce sont des
consommateurs assidus, quel est l’intérêt de les fidéliser puisqu’ils le sont
déjà ? La cible la plus pertinente reste les consommateurs dits « moyens »
: le but est de les faire consommer plus. Dans la réalité, les dirigeants
préfèrent lancer ces programmes à destination des consommateurs
assidus ou à fort potentiel pour supprimer toute probabilité de défection.

B.3 : La fidélisation des plus rentables

Même si les entreprises cherchent à fidéliser leur clientèle, il est
nécessaire de préciser que toute la clientèle n’est pas concernée par cette


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fidélisation. En effet, seuls les clients considérés comme les plus rentables
pour l’entreprise seront ciblés.

La création de valeur consiste à définir une « méthode de mesure et
d’optimisation constante de la valeur du client ». Un client est privilégié
par rapport à un autre en fonction de sa valeur économique. Plus le client
est rentable pour l’entreprise, plus il sera sollicité par celle-ci. Le
marketing relationnel cherche à ce que le client crée du profit pour
l’entreprise.

Pour cela, il faut déterminer la valeur actuelle du client car tous les clients
ne seront pas retenus. L’entreprise veut travailler avec ses clients les plus
rentables pour produire plus de valeur pour l’entreprise.

III. DEFINITION :

On peut définir le CRM comme ... « Une approche globale visant à
apporter la bonne réponse aux attentes du client ou du prospect, au bon
moment, à travers le bon canal, au bon niveau de coûts. » Pour cela, on
va intégrer des outils d’automatisation permettant de mieux gérer
l’ensemble des composantes de la relation client (gestion de la
relation client - GRC):
- L’analyse des données
- La gestion des forces de ventes (SFA)
- La gestion du service au client
- Les Centres d‘ appels

Il s’agit dans l’absolu d’apporter une réponse « mix » propre à chaque
individu.
 Le CRM consiste à mettre en place une stratégie, des processus, et
des outils pour bâtir une relation globale et profitable sur le long terme
avec les meilleurs clients en capitalisant sur l’ensemble des points de
contacts




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Bilan : le CRM peut être perçu dans une vision historique comme une
extension des outils de gestion de contacts. Il fournit une information
cohérente à l’ensemble des points de contacts avec le client, tant au
niveau du front office qu’au niveau du back office.

La fidélisation est l’une des politiques possibles de la relation du client.
On peut proposer au moins 04 types de politiques

                             Valeur du client (1)

                                                    Politique de
    Politique de ( re ) conquête                    fidélisation

                                                                           Intensité de la
                                                                           relation (2)
                                                    Politique de
       Politique d’abandon                          rationalisation




            (1) Rentabilité actuelle et potentielle, degré priorité stratégique du client
            (2) RFM: Récence, Fréquence, Montant



Politique de (re)conquête : cette politique vise à transformer des
prospects ou anciens clients de l’entreprise en clients actifs. Elle suppose
la mise en œuvre d’arguments de séduction (offres spéciales) nouveaux et
puissants.

Politique d’abandon : cette politique consiste à délaisser une clientèle
peu rentable et peu stratégique. Le degré de rentabilité de cette clientèle
détermine le degré d’urgence de la cessation des relations commerciales.

Politique de fidélisation : cette politique ambitionne l’intensification et
la pérennisation d’une relation commerciale. Elle suppose souvent des
efforts de la part du vendeur.

Politique de rationalisation : cette politique cherche à améliorer la
rentabilité de clients réguliers mais peu lucratifs. Cette rationalisation
passe par la réduction de tous les coûts liés à ces clients (coûts
commerciaux et coûts industriels)




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IV ENJEUX & AVANTAGES DE LA GRC

A / Avantages de la gestion de la relation de la clientèle

La gestion de la relation client cherche à respecter toutes les étapes du
cycle de vie du client. Cela implique de tirer parti de toutes les interactions
avec les clients et prospects, pour les identifier et mieux les connaître.




La relation client doit suivre et s’impliquer dans toutes les étapes de la
relation client : de la prospection à la fidélisation.

B / Les enjeux


Caractéristiques        du Réponse de la GRC
marché

                                  Politique client adaptée
Offre saturée                     Connaissance " événementielle " de la
                                   vie du client
                                  Personnalisation de l’offre et des services
                                  Proposition de la bonne offre au bon
                                   moment
                                  Anticipation des besoins client

                                  Gestion segmentée des clients en
                                   fonction des niveaux de profitabilité
Diminution des marges             Maîtrise des coûts d’obtention de
                                   nouveaux clients
                                  Meilleure productivité et maîtrise des
                                   processus clients (qualité-traçabilité du


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                                 service)




V LES TECHNOLOGIES ASSOCIEES

Source : Cap Gémini.




Commentaires :

                       L'entreprise doit rassembler les informations lui
                       permettant de décrire et de caractériser sa
Connaître le client    clientèle, de la positionner sur son marché et de
                       détecter de nouveaux segments.
                       D'un point de vue technique, le CRM implique de
                       capturer, au niveau de l'entreprise, l'ensemble des
                       données clients, collectées en interne ou auprès
                       d'organisations extérieures, et de les intégrer dans
                       un Data Warehouse (entrepôt de données)
                       orienté client.
                       L'étape suivante consiste à analyser ces données
                       avec les techniques les plus évoluées –
Choisir son client     Datamining, analyse statistique- .Le Datamining
                       permet d'analyser et d'interpréter un gros volume
                       de données, de rassembler les éléments similaires
                       en catégories statistiques et de formuler des
                       hypothèses.
                       A partir des informations collectées, l'entreprise
                       pourra obtenir des réponses objectives sur
                       lesquelles fonder sa stratégie opérationnelle.


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                        La centralisation des données clients doit ainsi
                        faciliter le pilotage de toute l’activité de la société.
                        En effet, l'informatique décisionnelle (Business
                        Intelligence et Data Mining) permet d'élaborer les
                        diverses composantes de la stratégie (commerciale,
                        marketing, canaux de vente, fidélisation).
                        La mise en oeuvre d'une stratégie orientée client
                        concerne l'ensemble du processus commercial. Les
Conquérir            de nouveaux canaux de ventes (télévente, commerce
nouveaux clients        électronique…) créent des opportunités métiers. De
                        nouveaux outils (Sales Forces Automation)
                        permettent aux commerciaux de mieux gérer leur
                        activité     et   d'augmenter     leur   efficacité  en
                        construisant leurs propositions en interaction
                        directe avec le client.
                        Les programmes de fidélisation bénéficient de
                        nouvelles possibilités technologiques telle que la
Fidéliser les meilleurs carte à mémoire. Le service après-vente devient
clients                 l'occasion privilégiée de concrétiser une relation
                        personnalisée et durable avec le client, en lui
                        proposant une offre encore mieux adaptée à ses
                        besoins. Le vecteur idéal de cette relation est le
                        centre      d'appel   (call  center)      qui    permet
                        d'orchestrer tous les éléments de la stratégie client,
                        depuis la base de connaissance qui fournit la vue
                        unique du client nécessaire à cette relation "one to
                        one", jusqu'au scénario personnalisé qui guide
                        l'entretien pour lui présenter une offre adaptée à
                        ces besoins.


VI LES APPLICATIONS CRM « FRONT OFFICE »

Ces applications sont fondamentalement celles que les clients
expérimentent. Elles peuvent être considérées comme des applications
d'interaction client, quel que soit le point de contact avec l'entreprise:

Automatisation des forces de vente (Sales Force Automation- SFA) :

Les applications SFA rendent possible le lead tracking (piste commerciale
débouchant sur une intention d’achat : adresses des prospects ), la
gestion des opportunités, la gestion de contact, et les aspects de la
gestion de la relation partenaire. Elles aident les commerciaux à gérer les
interactions avec leurs clients . Les commerciaux peuvent enregistrer les
contacts, les notes de meeting, les commandes antérieures, les
opportunités actuelles, ainsi que les prochaines étapes dans la démarche
commerciale.


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Service et support client :

Les applications de service et support client couvrent des champs tels que
la gestion des centres d’appels, les outils d’aide (support) en ligne, et les
systèmes interactifs experts de résolution de problèmes. Ces applications
permettent aux clients de comprendre les problèmes liés à un produit. Ils
contiennent les informations qui peuvent résoudre les questions des
clients. Elles reconnaissent automatiquement les clients, et permettent
aux consultants "service et support" de recueillir les préférences et les
aversions des clients.

Automatisation du Marketing :

Les fonctions d’automatisation du marketing couvrent un large éventail de
possibilités. Au front office, ce sont:
 des systèmes de réponse automatique aux e-mails;
 les outils de "gestion/exécution" des campagnes et des enquêtes ;
 et la "gestion/distribution" des supports marketing au personnel des
   ventes, et aux partenaires.


Depuis sa mise en ligne en 1995, le site Internet laredoute.fr enregistre
une progression constante de son activité. Aujourd'hui, La Redoute réalise
15 % de son chiffre d'affaires par ce biais. Il y a encore un an, cette part
était de 8 %. Face à cette croissance, le vépéciste a dû mettre en place
une structure capable de gérer des contacts clients d'un nouveau genre :
e-mails, chat et "call back" (Ndlr : les appels téléphoniques demandés par
les internautes). Ces flux sont traités depuis 2000 par le centre de
contacts multimédia implanté à Lille. Un centre qui compte à ce jour
vingt-quatre positions

"Notre démarche est avant tout multi-canal, explique Didier Lieven,
responsable des services Web à La Redoute. Chaque canal s'appuie sur les
autres et les complète. Notre souci premier est d'être le plus proche
possible du client : pour cela, nous lui offrons la possibilité de rentrer en
contact avec nous, quel que soit le support qu'il utilise." En haut de cette
cascade de canaux, figure le téléphone, l'outil que le vépéciste connaît le
mieux. "C'est le canal que nous préférons, admet Didier Lieven. Mais les
canaux nés avec Internet apportent une nouvelle dynamique."

Au centre de cette nouvelle dynamique s'impose l'e-mail. En moyenne, le
centre multimédia reçoit de 1 000 à 2 000 messages par jour, auxquels il
apporte une réponse dans les 24 heures. Les trois-quart des e-mails sont
directement traités par le centre. L'équipe s'appuie sur des modèles de
réponses et des phrases types, mais pas sur des formulaires pré-remplis.




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Le quart restant des messages, qui nécessite un traitement approfondi,
est dirigé vers des experts. "Le mail s'est vulgarisé et ne coûte pas très
cher, constate Didier Lieven. Cependant, le traitement peut être long
lorsqu'il y a des allers et retours entre l'équipe du centre multimédia et les
experts." Malgré ces navettes, le coût de traitement d'un e-mail serait en
moyenne quatre fois moins élevé que celui d'un appel téléphonique. De
quoi faire réfléchir.



VII APPLICATIONS BACK OFFICE

Les applications du back office peuvent être classifiées selon quatre
domaines:

La vue entière du client:

La vue entière du client consiste en des solutions et outils de collecte, de
sauvegarde et d'accès à l'information client.

Nous distinguons trois types de systèmes de collecte des informations :
 Les systèmes qui contiennent les préférences exprimées des clients, les
  données issues d'enquête et les historiques des interactions avec les
  clients;
 Les systèmes opérationnels, qui contiennent les historiques des
  transactions, des services;
 Les services de données, qui fournissent les agrégats d’informations
  telles que les données démographiques et psychographiques.

Les outils d'accès aux informations clients utilisent les technologies de
traitement des données afin de les rendre accessible pour analyse. Parmi
les solutions existantes, on compte les portails collaboratifs.

Ciblage des clients :

Il consiste en des solutions d'organisation de l'information en utilisant les
techniques de profilage, segmentation, de classement des clients par
scores.


Construction de la relation client et Valorisation de la relation client:

Elle consiste en des solutions de présentation des offres et des
informations aux clients, des solutions d'interaction avec eux et des
solutions de compréhension du comportement client dans le contexte e-
business de l'entreprise.




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La construction de la relation client dépend de la manière dont l'entreprise
analyse les données clients. Ainsi, l'entreprise construit une relation forte
avec les clients et optimise sa relation avec eux. Ce processus satisfait à
la vision du CRM : construire une relation durable, mutuellement
bénéfique et profitable aux deux parties.


VII CAS DES CENTRES D’APPELS

Il s’agit d’une unité dont la vocation est de gérer à distance les relations
entreprises clientèle.

On distingue deux types de centres d’appels :
- Appels entrants (help desk, ou assistance à la clientèle)
- Appels sortants (télémarketing).

A / Génèse dans les années 90.

2 secteurs ont été précurseurs, généralisant l’utilisation des centres
d’appel dés la fin des années 80 :
    la VPC
    les supports informatiques des constructeurs et éditeurs

B / Le télémarketing

Les sites de télémarketing sont spécialisés en appels sortants. Chaque
téléopérateur dispose d’un équipement informatique qui le met en relation
avec un prospect. On traite une file d’attente extraite d’un fichier client
chargé. Un système d’anticipation permet de numéroter plusieurs appels
en même temps, intégrant le risque d’absence de certains prospects.

L’entretien est mené sur la base d’un script qui consiste à canaliser
l’échange selon l’interaction avec le client, l’opérateur a peu d’initiative.

IX EXEMPLE DE SOLUTIONS CRM

Exemples d’entreprises utilisant CRM

Ces informations sont issues de publications faites par les entreprises
elles-même.

Industrie :

Rank Xerox, l’industriel a contrebalancé l’augmentation de 11% des
coûts de la masse salariale (due aux 35 heures) par une réorientation
centrée sur le client en s’appuyant sur Applix : un gain de 6% de la
productivité.


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Entreprise publique :

SNCF, la Société Nationale des Chemins de Fer a lancé un programme de
fidélisation « grand voyageurs » afin de capitaliser sur ses 5% de clients
qui rapportent 1/3 du chiffre d’affaires.

Banque :

Sofinco, filiale à 100% du Crédit Agricole, s’est doté d’une organisation
commerciale (trois réseaux), marketing et service client (centres d’appels)
intégralement tournée vers le client. Désormais 98,1% des 5,2 millions de
clients se déclarent satisfaits des services.

Service :

I-NEA, société de services de maintenances de parcs informatiques a mis
en place le progiciel C.R.M. de Clarify et l’application WAP du groupe
Micropole pour optimiser les interventions des techniciens.

Biens de consommation :

Groupe MARS, le leader de la confiserie-chocolat, s’est concentré,
appuyé par Numsight, sur le croisement des données ventes et
consommateurs de    1100  hypermarchés    pour    optimiser  leurs
performances.

Médias :

Hachette Filipacchi Médias, regroupant 48 titres de la presse française,
a réuni plus de 2 millions d’abonnés actifs sur une seule base de données
afin de réaliser des ventes croisées et des montées en gamme à l’aide de
Koba.

Starts-ups :

Avec pour modèle Amazon, Vitago, centre de beauté et de santé sur
Internet, mise sur la clientèle fidélisée pour faire son chiffre d’affaires et
utilise Broadvision.

PME :

Essilor Protection, professionnel des verres pour lunettes a implanté en
3 mois Cupidon d’e-Deal pour mettre à la disposition de ses commerciaux
une fiche client unique.



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Sur le secteur des NTIC, le CRM est bien entendu très présent mais prend
des formes très différentes selon l’entreprise.

Les opérateurs télécoms ont exploité le fait que les information de leur
client leur étaient facilement accessible : cet effet est très visible sur le
marketing agressif des opérateurs. Force est de constater qu’avec un très
grand taux de pénétration dans la population européenne, le CRM a
démontré sa force.

Les secteurs traditionnels ont les mêmes intérêts dans l’investissement
vers une solution CRM afin d’augmenter leur poids comme le montre la
succès stories de la marque de prêt à porter Zara qui a connu la plus forte
progression de son secteur en terme de part de marcher grâce à une
analyse des informations sur ses clients.
D’après Le Monde interactif :

  Zara : le cycle de la mode passe à la vitesse supérieure
  Le projet : Proposer les dernières tendances de la mode à des
  clients pressés de les porter en utilisant Internet pour accélérer
  les communications et la fabrication. Le résultat : De la
  conception du vêtement à sa mise en rayon, les nouveaux
  modèles sont disponibles sur le marché en deux semaines, et les
  boutiques ont directement accès à un inventaire réactualisé
  deux fois par semaine.

Le secteur du transport connaît une forte concurrence et vie presque
depuis toujours exclusivement sur la gestion de la relation client. Une
solution CRM est souvent pour eux très profitable. C’est dans ce secteur
que la stratégie Internet connaît le plus de succès.
Suivant le journal du net :

  Le bilan Internet 2001 du loueur de voitures Avis a été marqué
  par une nette progression du nombre de commandes passées en
  ligne. Un développement dû notamment à la mise en place de
  microsites (lire l'article du JDNet du 01/10/01). "Nous avons
  enregistré 150% de progression des réservations sur les
  microsites en 2001, constate Olivier Sellem, responsable des
  systèmes de distribution et du e-Commerce. Soit beaucoup plus
  que sur avis.fr". Avis compte désormais cinquante partenaires
  BtoC, la Fnac et Ski Horizon figurant parmi les derniers signés.

X. MISE EN PLACE DU CRM

La mise en place et la réussite d’un CRM n’est pas aisée: le CRM provoque
des changements dans l’organisation que les employés ne sont pas prêts à
accepter. Nous allons donc voir quelle démarche adoptée et les pièges à
éviter lors de la mise en place. Nous examinerons comment la Société



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Générale a procédé pour réussir l’introduction de leur CRM dans leur
organisation.

A/ méthodologie
Méthode IDIC:Identifier, Différencier, Interagir, Customiser

    Identifier:
= collecter les informations nécessaires pour engager des relations one-
to-one avec les plus profitables

Questions liées à l’identification:
  - Quelles informations me permettent de repérer les meilleurs
     clients/prospects de l’entreprise
  - Quelles informations me permettent de proposer une offre
     personnalisée à ces mêmes clients
  - Comment vais-je collecter et traiter cette information
  - Quelles sont les contraintes li ées à mes possibilités de collecte et de
     traitement d’information

    Différencier: Segmenter le portefeuille client en fonction de la
     valeur du client pour l’entreprise et ses attentes

Questions liées à la différenciation:
  - Quels sont les critères qui permettront d’évaluer la valeur du
    portefeuille client
  - Aux yeux du client, quelles caractéristiques de l’offre apportent une
    valeur distinctive
  - Quelle précision dois-je atteindre dans ma segmentation (utilité,
    capacité d’utilisation).

    Interagir: Solliciter et accompagner les clients et prospects pour
     atteindre les objectifs définis par la politique de différenciation

Questions liées à l’interaction :
  - Quel type d’actions commerciales ?
  - Quel type de personnalisation ?
  - Quels canaux de contact client utiliser ? (solliciter, répondre, coûts)
  - Comment automatiser les outils de communication ?

    Customiser: Il s’agit de chercher à adapter le degré de
     personnalisation des produits et services aux besoins exprimés en
     terme de différenciation et d’interaction ; en tenant compte des
     capacités de production.

Questions liées à la customisation:
  - Sur quelles variables du mix faire porter ses efforts ?
  - Quel niveau de personnalisation pour quels clients ?
  - Quel positionnement par rapport à la concurrence ?


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B/ La démarche du projet

D’après les auteurs de « Gestion de la relation client », la mise en place
d’un CRM comporte onze étapes :

1. Une équipe prend en charge la totalité du projet CRM. Cette équipe doit
rallier la direction de l’entreprise, l’équipe de management ainsi que le
reste du personnel autour du projet.

2. Cette équipe de projet doit évaluer la disposition du personnel au
changement. Elle va identifier les obstacles à la réussite du projet pour y
remédier.

3. A ce stade, il est nécessaire de segmenter la clientèle. La segmentation
consiste à partager les clients d’une entreprise en groupes distincts. Ces
groupes sont différents les uns des autres. En revanche, à l’intérieur du
groupe, les clients expriment les mêmes besoins. Le but de la
segmentation est de déterminer les clients qui représentent le plus fort
potentiel de profit, appelés les « bijoux de la couronne » par Stanley
Brown.

4. L’équipe du projet CRM va établir le profil des clients stratégiques et en
particulier, celui des « bijoux de la couronne ». On cherche à connaître
leurs besoins et leurs habitudes pour comprendre à quelles occasions les
clients font appel à l’entreprise.

5. L’écoute du client est primordiale car il donne de précieuses
informations sur ce qu’il désire. Ces informations seront, ensuite, utilisées
pour centrer les efforts exactement là où ils sont nécessaires.

6. Il faut analyser les points faibles de l’entreprise.

7. L’entreprise possède des comptes client stratégiques. Ces comptes
stratégiques représentent une part importante du PNB d’une banque. Des
équipes chargées uniquement de ces comptes sont à mettre en place.

8. Une clientèle « haut de gamme » est déterminée. Il s’agit maintenant
de définir un plan d’actions stratégique en prévoyant une adéquation
entre les besoins de la clientèle « haut de gamme » à satisfaire et les
compétences des collaborateurs à y affecter.

9. À cette étape, le plan d’actions est évalué et validé. L’équipe du projet
CRM vérifie auprès des clients que le plan correspond à leurs attentes
d’aujourd’hui.

10. On assure la formation des équipes qui vont mettre en pratique ce
plan d’actions.


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11. La dernière étape consiste à vérifier les résultats et effectuer des
ajustements si nécessaire. La mise en place d’un CRM suppose un « plan
de bataille » de formation et de communication qui doit anticiper les
réticences naturelles et contribuer à transformer la culture client de
l’entreprise. Pour expliquer ce besoin de formation et de communication,
en 2000, une étude a été réalisée et faisait ressortir un taux d’échec du
CRM de 25% contre 5% en 2001. Le cabinet Meta Group estimait que les
échecs étaient essentiellement liés à un rejet des logiciels par la force de
vente.

Pour préparer au mieux l’introduction du CRM dans l’entreprise, il est
nécessaire de montrer à l’ensemble du personnel de l’organisation les
différentes étapes de construction du CRM et les résultats obtenus à
l’instant t. Les employés doivent pouvoir avoir accès facilement à ces
informations pour qu’ils s’impliquent dans le projet et que celui-ci soit
accepté par tous.

La formation du personnel est un point crucial de la réussite du CRM. Il
s’agit de l’acquisition de nouvelles compétences pour le personnel. La
formation continue est aussi importante que la formation initiale à
l’utilisation du CRM. « Les expériences des entreprises qui ont réussi les
projets de CRM montrent que pour 1€ de logiciel et de matériel, elles ont
dépensé entre 3 et 15€ de formation ».

Le facteur humain a un rôle crucial dans le succès ou l’échec du projet de
CRM.

C/ Pièges à éviter lors de la mise en place du CRM

Toutes les étapes décrites ci-dessus semblent ne poser aucun problème
mais ce projet CRM modifie en profondeur l’entreprise et la gestion de sa
relation client.

L’échec des CRM est en grande partie dû à quatre causes :

1) la mise en oeuvre de ce projet est perçue comme un changement
uniquement opéré dans le département informatique. Or, il ne s’agit pas
d’un processus isolé,

2) un manque de ressources est significatif. L’adoption d’un projet CRM
demande d’énormes ressources financières et humaines qui sont parfois
sous-estimées,

3) comme le CRM représente une transformation importante de
l’entreprise, beaucoup d’attentes sont placées dans ce projet. Les attentes
sont parfois irréalistes et mettent à mal la réussite du projet,



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4) la formation des utilisateurs finaux du projet CRM, en l’occurrence les
commerciaux (conseillers financiers dans les banques), n’est pas
suffisante et réduit les performances de l’outil du fait d’une mauvaise
utilisation.

Les pièges à éviter pour réussir son projet CRM sont les suivants et sont
au nombre de quinze:

1. Définir des objectifs précis qui se traduisent par des ratios ou des
pourcentages afin de mesurer les résultats obtenus,

2. Impliquer touts les services concernés : chacun doit accepter l’idée que
la réussite dépend de la participation active de tous,

3. Faire appel aux membres de l’entreprise qui connaissent le mieux
l’activité de l’entreprise pour que la solution CRM envisagée soit
respectueuse des besoins quotidiens des utilisateurs finaux,

4. Susciter l’adhésion du personnel. La gestion du changement est
essentielle. Les informations sur l’état d’avancement du CRM doivent être
connues par tous et en particulier par la force de vente,

5. Respecter le plan de mise en oeuvre du projet CRM et effectuer des
ajustements du plan par rapport aux objectifs fixés à l’origine, Encourager
la participation des collaborateurs. Les meilleurs résultats sont obtenus
quand un tiers du personnel est impliqué dans le projet. De plus, cela
permet un accueil plus favorable. Les employés peuvent donc participer
aux réunions et aux tâches de développement,

7. Tirer profit d’une personne fédératrice. Celle-ci sera en charge
d’informer le personnel des changements et d’expliquer le projet envisagé,

8. Motiver le personnel pour créer une ambiance propice au travail,

9. Assurer une communication en continu. Dès le début du projet, il faut
mettre en évidence le bénéfice attendu par l’ensemble des collaborateurs,

10. Soutenir le moral du personnel car la mise en place d’un projet CRM
est longue,

11. Ne pas sous-estimer le besoin en formation. Les entreprises ont
tendance à négliger les lacunes de leur personnel en matière
informatique,

12. Privilégier les applications fonctionnelles avec une solution technique
simplifiée,




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13. Eviter l’excès de différenciation. En effet, si l’entreprise opte pour des
logiciels très particuliers à son organisation, les mises à jours seront
difficiles,

14. Mettre en place progressivement la solution CRM. Il faut informer les
différentes unités de l’entreprise à chaque étape de la mise en place du
CRM,

15. Afficher les premiers résultats pour encourager l’adhésion au
changement et convaincre les collaborateurs que le projet mérite leurs
efforts.

D/ Exemples de mise en place
Nous allons pouvoir, grâce à ce cas pratique, mieux comprendre la mise
en place d’un CRM et les résultats attendus et obtenus.

Le cas de la Société Générale

La stratégie de cette banque a été lancée en 2000 et a pour nom le «
projet 4D » parce qu’il s’agit du « Dispositif de Distribution de la banque
de Détail de Demain ». Le budget alloué à ce projet était de 260 millions
d’euros. L’objectif de ce projet était de placer le client au centre de
l’organisation.

La Société Générale a quatre axes stratégiques :
�� La croissance à moyen terme ;
�� La sélectivité ;
�� L’innovation avec le lancement régulier de nouveaux produits ;
�� La rentabilité durable.

Afin d’atteindre ces objectifs, une nouvelle organisation a été pensée dont
voici le schéma.




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La nouvelle organisation s’articule autour de trois pôles :

�� Les DEC dont la mission est le conseil et la vente exploitent les fonds de
commerce dans lesquels sont regroupés les clients. Les unités
commerciales sont dirigées par les DEC et contrôlent en moyenne six
points de vente.

�� Les CRCm ont pour objectif d’améliorer la qualité d’accueil des clients.
Ils sont un appui aux points de vente puisqu’ils participent :
1) aux traitements des appels des clients,
2) à la vente de produits,
3) à la prise de rendez-vous. Des télé conseillers sont joignables six jours
sur sept de 8h à 22h et permettent d’éliminer le surplus d’appels
téléphoniques dans les agences.

�� Les PSC sont l’ensemble des services qui traitent les activités de back-
office. Ils n’ont donc aucun contact avec la clientèle malgré ce que
pourrait laisser croire l’appellation.

Face à cette réorganisation du réseau, les différents canaux de distribution
ont une place importante dans le « projet 4D ». Nous rappellerons les
différents canaux concernés et le nombre de contacts clients.




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Une solution CRM est adoptée en 2000. Les entrepôts de données sont
unifiés. Ainsi, les informations sont partagées en temps réel sur
l’ensemble des canaux. Auparavant, les informations étaient stockées
dans 80 entrepôts de données différents.

Le poste de travail des conseillers financiers a été amélioré : de nouvelles
fonctions sont apparues. Malgré ces améliorations, les auteurs affirment
qu’il n’y a pas eu de gain en ce qui concerne le nombre d’idées de contact.
En revanche, ils affirment que le client entre en contact régulièrement
avec sa banque mais la fréquence du « face-à face » tend à diminuer du
fait de la multiplication des canaux de distribution.


XI Mettre du "E" dans son CRM

De même qu'il y a quelques années, on considérait le CTI, Couplage
Téléphonie Informatique, comme un outil essentiel pour optimiser les




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centres d'appels, aujourd'hui, la prise en compte du média Internet est un
impératif pour qui souhaite suivre l'évolution de la relation client.

A. En quoi Internet change la donne pour les entreprises ?

A.1 : Internet : l’émergence d’un nouveau canal

L'internet dépassera dans quelques années le téléphone comme mode
privilégié de communication. Cette tendance sera certainement plus forte
dans le domaine du business to business. Une étude du Forrester
Research montre que les ventes interentreprises sur l'Internet passeront
de 7, 8 milliards de dollars à plus de 100 milliards.

Une autre étude du Yankee Group indique qu'actuellement la plus grande
partie des entreprises (80 %) assurent une partie faible (10 %) de leur
service clients par le web. Toutefois il est prévu que dans les deux ans une
vaste majorité (67 %) traite plus de 25 % de leur activité de support sur
le web. L’E-CRM va au-delà du Web. L’Internet passe par le sans-fil et
atteint des appareils grand public comme les assistants numériques, les
téléphones classiques, mobiles, wap, pagers et autres boîtiers TV. Des
initiatives d’E-CRM efficaces vont au-delà du Web et tirent parti de
l’éventail complet des technologies de communications d’une façon
intégrée, qu’il s’agisse du monde sans fil ou de la voix.

A.2 : Internet : un changement en profondeur des entreprises

Les technologies Internet vont modifier durablement et en profondeur la
manière avec laquelle les entreprises conduisent leur activité et,
notamment leurs relations avec les clients. En particulier, elles ouvrent à
ceux-ci le système d'information de l'entreprise et ce, 24 heures sur 24, 7
jours sur 7. De plus, les barrières à l’entrée sont détruites. Les coûts de
l'information ont toujours été les coûts de diffusion. La mise en œuvre des
technologies web change la nature du problème de l'information. Avec
Internet, les barrières traditionnelles à l'entrée sur un marché
s'effondrent. Avec un faible investissement, vous pouvez toucher un grand
nombre de consommateurs.

L’E-CRM constitue une révolution marketing basée sur la technologie.
L'arrivée de l'Internet augmente le besoin de capacité de traitement de
l'information de la base de données. La maîtrise de la technologie est sans
aucun doute la clé des succès de l’E-CRM. L’apparition d’Internet a
bouleversé les techniques traditionnelles du CRM et notamment le
marketing direct. Passer d’une vision limitée du client à une vision à 360 °
ne s’est pas fait sans obstacles. La difficulté initiale à gérer la multitude de
contacts générés par les nouveaux canaux de communication
électroniques a conduit à une prise de conscience : de nouvelles
techniques de marketing devenaient nécessaires. D’où la mise en œuvre
du     " Permission   Marketing ",    la     " customisation "      des   offres,


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l’automatisation du suivi des ventes, qui ont un impact significatif sur les
solutions d’E-CRM.

A.3 : L’E-CRM : un investissement stratégique

Les entreprises qui ont les meilleures données gagnent. Les facteurs
classiques de production, capital, main d’œuvre, technologie, perdent de
leur valeur stratégique dans l’économie de la mondialisation. L’information
client et les relations de confiance sont devenues les facteurs rares de
l’économie. Les entreprises qui rassemblent et organisent les données
autour des clients et les utilisent intelligemment pour entretenir des
relations de confiance finissent par gagner. La technologie E-CRM est un
investissement stratégique. Construire un patchwork d’applications n’est
ni rentable ni flexible pour le fonctionnement en continu de la fonction E-
CRM. Par contre, une plate-forme efficace basée sur de puissants
référentiels de données, sur les moteurs d’analyse et de segmentation, de
personnalisation, de diffusion et d’interaction constituent rapidement un
avantage concurrentiel.

B. E-CRM : un nouveau canal privilégié pour le Marketing one to
one

B.1 : Internet : une meilleure gestion de l’information et de la relation
commerciale

Internet ne se résume pas à la vente en ligne. C'est d'abord un outil
efficace pour faire remonter l'information sur ses clients, la partager et
concevoir une offre mieux segmentée. C'est aussi la possibilité de repérer
les prospects, lancer de nouvelles actions de marketing et les suivre. C'est
enfin le moyen de gérer en temps réel la relation commerciale :

      Mieux connaître : agréger les informations clients au sein d'une
       seule base de données; fournir aux commerciaux des informations
       structurées plutôt que des données brutes ; leur proposer un
       système facilement accessible où qu'ils se trouvent.
      Pister : permettre à son client de communiquer avec l'entreprise
       par le mode de son choix; synchroniser les informations en
       provenance de multiples canaux : fax, téléphone, web…
      Conquérir de nouveaux clients via Internet.
      Fidéliser : utiliser sa base de données enrichie par les forces de
       vente pour segmenter sa clientèle en familles d'acheteurs ; réaliser
       des requêtes croisées entre les informations pour personnaliser les
       actions marketing; mettre en place des actions marketing ciblées en
       fonction des familles de clients

L'internet offre une opportunité importante :




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      pour attirer des clients par une politique d'information, de
       communication interactive.
      pour améliorer la fidélité des clients en fournissant un meilleur
       service.
      pour collecter un nombre impressionnant de données sur le mode
       d'interaction, les structures choisies et la construction des cibles.

Les entreprises voient dans le web des avantages économiques identiques
à ceux de l'utilisation des serveurs vocaux interactifs sur les centres
d'appels avec le traitement automatisé des questions simples. Il offre un
accès immédiat et de plus en plus convivial à l'information. La fourniture
d'information sur le web permet des économies importantes (hommes et
communication), et de limiter le développement coûteux du service assuré
par le call center. L’E-CRM permet aussi d’optimiser la collecte
d’informations sur les attentes des clients en leur faisant remplir des
questionnaires sur Internet.

B.2 : Internet : une personnalisation à l’échelle de l’économie mondiale

L’E-CRM donne la possibilité de faire revivre un service client personnalisé
à l’ancienne mais à l’échelle de l’économie mondiale. La commercialisation
de biens et services dans des secteurs tels que la distribution, les services
financiers, le loisir, les services, la santé, le transport, l’automobile… passe
d’un marketing de masse via des produits standardisés à un marketing
personnalisé proposant des offres adaptées à chacun. Les technologies du
Web, du sans-fil et de la voix offrent aux sociétés de nouveaux outils pour
se rapprocher de leurs clients et pour, dans le même temps adapter leurs
propositions.

Les technologies permettent aujourd’hui de proposer une offre et un
service réellement personnalisés à chacun de ses millions de clients. Les
clients peuvent commander en ligne et souhaiter recevoir des informations
complémentaires personnalisées sur les produits, calendriers d’expédition,
offres spéciales ou toute autre information parce qu’elle leur apporte une
valeur ajoutée. C’est là l’essence de l’E-CRM.

B.3 : Internet et Marketing One to One : " client, interactivité et
connaissance "

Internet joue un rôle de plus en plus grand dans l’activité des entreprises
et des administrations. Il ne s’agit pas seulement de développer des sites
commerciaux, mais d’exploiter toutes les ressources de cette technologie
pour construire des relations solides et personnalisées avec ses
partenaires et ses clients.

L'Internet change radicalement la façon dont nous travaillons,
communiquons et achetons. Il change également la manière dont les
entreprises font du business entre elles. La conquête de nouveaux clients


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est de plus en plus difficile car ceux-ci sont mieux informés, plus
exigeants et difficiles à satisfaire. Partant du principe que chaque client
est unique, le marketing one to one permet de bâtir un nouveau modèle
de relations afin de mieux conquérir, fidéliser et augmenter le volume
d'affaires. L'Internet est le seul média permettant, en temps réel, de
traiter différemment chaque client en prenant en compte ses préférences,
ses centres d'intérêts et en utilisant cette mémoire pour améliorer, à
chaque visite, la qualité du ciblage et du service rendu. Au lieu de
simplement délivrer un message persuasif, le marketing one to one
favorise la remontée d'informations individuelles.

C. Qu’apporte la technologie Internet à la gestion de la relation
client ?

C.1 : Internet : une gestion de la relation plus offensive

Avec Internet, on passe d'une stratégie de fidélisation à une politique de
gestion de la relation client beaucoup plus offensive. Objectif : conquérir
des parts de marché en proposant ses services et ses produits via le web.
Mais attention, si la plupart des modèles de la gestion de la relation client
sont multicanaux, l'utilisation d'Internet pour atteindre son client est
encore peu répandue chez la plupart des industriels. Dans tous les cas, la
vocation du lien Internet avec le client reste la récupération d'informations
en temps réel ou la prospection commerciale (à travers un site web) plus
que la vente en ligne.

L’apport de l’E-CRM au CRM et à ses 3 composants est sans conteste :

      Utilisée dans le cadre de la gestion commerciale, cette
       technologie permet le partage d'informations en temps réel et
       affranchit définitivement le commercial d'un bureau en lui
       permettant d'accéder à sa base de données de n'importe où.

      Le service client passe traditionnellement par un contact direct,
       via le téléphone, avec un centre de support. Toutefois une partie des
       demandes peut être satisfaite sur un site web qui intègre des outils
       basés sur des technologies avancées. En matière de centre d'appels
       (demande d'information, réclamation, SAV ), le Web abolit les
       contraintes horaires et permet au client d'entrer en contact 24 h sur
       24    avec    l'entreprise. Il   accélère   également    l'envoi   de
       documentations techniques et facilite un traitement hiérarchisé des
       demandes (des plus urgentes au moins urgentes).

      Enfin, dans les actions marketing, Internet introduit
       personnalisation et interactivité entre le client et l'entreprise.
       Sollicitation de son avis et de ses attentes via des questionnaires
       électroniques, l'échange one to one est le fondamental de la relation



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      client via le web. Le CRM idéal doit faire du client le prescripteur du
      nouveau produit.

C.2 : L’E-CRM est un nouveau chapitre dans le Marketing relationnel

La technologie E-CRM permet aux entreprises de construire des relations
personnelles avec des millions de clients. A travers de nombreuses
interactions, les entreprises apportent une valeur permanente aux clients
et gagnent progressivement leur confiance et leur fidélité. Les entreprises
disposent à présent des outils pour pratiquer l’E-CRM de façon
économique et à une échelle sans précédent. Savant mélange de CRM
traditionnel et d’applications E-Business, l’E-CRM est le moyen de
développer et de personnaliser les relations avec chaque client à partir de
leurs préférences et en leur proposant des offres définies sur mesure.

Internet est aussi le moteur de la Demand Chain. Le concept de Demand
Chain prend en compte la relation client mais aussi les différents canaux
de distribution. La Demand Chain s’appuie sur le CRM et l’enrichit en
permettant aux entreprises de développer leur activité grâce à une
approche intégrée du commerce électronique et de la relation client sur
l’ensemble des canaux. Elle permet de généraliser l’approche engagée par
le CRM en consolidant dans une base unique des informations partagées
et disponibles par les fournisseurs, les distributeurs, les clients, les
collaborateurs, n’importe où, n’importe quand et à partir de n’importe quel
poste périphérique.

C.3 : Internet, la fin du marketing relationnel ?

Internet n’est pas seulement un autre canal d’information : il est surtout
le meilleur média pour une relation en one to one avec le client. Et les
entreprises n’ont pas pu l’ignorer. Elles ont du modifier leurs techniques
de marketing traditionnelles devenues obsolètes pour s’adapter à ce
nouveau média. Le web a introduit de nouveaux canaux de
communication qui ont rendu les applications de CRM existantes
totalement insuffisantes dans la mesure où elles n’intégraient pas une
vision complète du client à travers tous les points de contacts.

Cependant les marketers ont, au début, adopté une approche qui n’était
pas plus efficace que les traditionnelles campagnes de marketing direct,
en raison du faible coût des interactions sur Internet. En effet, ils ont
multiplié les contacts mais ceux-ci, trop nombreux, n’avaient pas l’impact
escompté. Ainsi contre toute attente, Internet n’est pas immédiatement
apparu comme le meilleur média pour le marketing one to one.

D/ Les nouveaux canaux ouverts par l'E-CRM

L'irruption des nouvelles technologies basées sur l'Internet modifie en
profondeur les entreprises et plus encore leur gestion de la relation client.


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De nouveaux outils existent permettant aux entreprises d'améliorer la
qualité des relations qu'elles entretiennent avec leurs clients. Les outils du
Web sont nombreux : personnalisation, campagne e-mail, technologie
push…

Nous allons maintenant voir les principaux canaux ouverts par l’E-CRM.

D.1 : Les sites à l'écoute des clients : la personnalisation

Le Web permet de créer une relation personnalisée avec ses clients. Créer
une relation personnalisée avec ses clients est l’une des conditions de la
réussite sur Internet. Or le Web permet en créant des pages dynamiques
et en adaptant ses actions marketing aux profils, de faire du « one to
one » facilement.

Lorsque l'entreprise a capturé l'attention d'un visiteur, comment peut-elle
le transformer en client et ensuite le fidéliser ? Simplement en utilisant
toutes les informations dont elle dispose à son sujet pour personnaliser les
relations et offrir des services ou des promotions adaptées. La
personnalisation est une technique valable, mais elle doit être utilisée de
manière appropriée suivant les différents stades de la relation avec le
client. L'utilisation intelligente de la personnalisation améliore le service
client.

Aujourd’hui, la personnalisation est un enjeu majeur pour les entreprises
présentes sur le Web. Sur le Web, la personnalisation passe par la mise en
place d’outils techniques permettant de reconnaître le visiteur. L'utilisation
des données collectées sur le Web est très importante. Elles permettent
de tracer la logique de recherche du client, de comprendre comment il se
déplace, quel type d'information il recherche. Ces recherches permettent
d'améliorer la construction de site.

      Les portails personnalisables

Parce que chaque client est unique, les entreprises doivent avoir un portail
personnalisable sur Internet. Par exemple, " My Yahoo ! " est le service de
fidélisation de Yahoo ! qui permet aux internautes d'exprimer leurs
centres d'intérêts afin d'obtenir une information et des services adaptés à
leurs besoins. Lorsqu’il se connecte, l’utilisateur ne voit apparaître que ce
qui l’intéresse directement.

De plus, le Web offre la possibilité de créer des liens entre clients et ainsi
des communautés virtuelles, notamment par des forums ou des espaces
de discussions en ligne. Dans ces lieux d'échanges, chaque client peut
exposer sa problématique et recevoir l'assistance d'un expert de
l'entreprise ou d'un autre client.




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De même, la technologie push apporte beaucoup à la relation. Il s'agit
d'apporter à l'utilisateur une information personnalisée et systématique.
Le mode push permet de faire parvenir par courrier électronique, fax,
pager ou téléphone mobile une information à la demande du client sur des
alertes ou des centres d'intérêt qu'il a déclarés. Le client n'a plus à aller
chercher une information pour la prise de décision, celle-ci vient à lui
quand elle est pertinente.

      Sur les traces de l’internaute : le cookies

Le site de commerce électronique autorise l’ensemble des opérations
commerciales, y compris le paiement, via Internet. Une plus grande
interactivité peut être introduite dans la relation avec chaque client, pour
évoluer vers ce que l’on appelle le " marketing one to one ". Les outils de
personnalisation autorisent à définir les profils des cyberclients pour leur
faire des offres commerciales correspondant à leurs attentes. De manière
dynamique, il est également possible de faire apparaître les offres
commerciales ou les bandeaux publicitaires en fonction de leur
cheminement sur le site.

Une grande force du web est de pouvoir pister le client sans lui avoir
demandé au préalable de s’inscrire. Grâce à la technique des cookies, ces
petits fichiers envoyés sur le disque dur de l’internaute, le site détecte
immédiatement le visiteur fidèle et peut lui proposer un contenu adapté
en fonction de son dernier surf comme c’est le cas pour le site du Club
Med où lors du retour d’un internaute, on lui proposera des offres
correspondant à son ancienne visite.

      D’autres formes de personnalisation

La personnalisation n'est pas un simple formulaire, elle intègre deux
approches complémentaires du client : implicite et explicite. La première
est la personnalisation basée sur l'expérience qui est utilisée lorsque vous
disposez seulement de quelques informations issues du comportement du
client lors de ses dernières connexions.

Par exemple, le site marchand Amazon.com n'a pas à poser à l'utilisateur
de questions personnelles pour générer ses recommandations. Il s'appuie
sur l'expérience des autres internautes.

La seconde méthode de personnalisation est basée sur des règles qui
s'appuient cette fois sur les préférences du client. Il est donc critique de
collecter des informations avec l'objectif de les analyser et de générer de
nouvelles règles.

Le site Kelkoo.com aide l'internaute à trouver et à comparer les prix de
millions de produits. Il fidélise ses visiteurs en personnalisant sa page
d'accueil et en choisissant différents thèmes de promotion et d'actualités.


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L'internaute peut également décider de recevoir en plus de l'affichage sur
sa page d'accueil, une alerte par e-mail dès qu'une promotion correspond
à ses attentes.

D.2 : L’E-Mail : un vecteur important de communication

L’e-mail est un canal de communication de plus en plus utilisé par les
entreprises notamment pour faire des propositions commerciales. Il y a
une prise de conscience grandissante que l'e-mail prend de plus en plus
de poids dans la globalité des contacts traités par l'entreprise.

Les acteurs de l’e-business ont pris conscience de l’importance stratégique
de la politique d’e-mail marketing. L’e-mail peut être un vecteur
permettant de recruter de nouveaux clients, mais il est surtout un outil de
marketing relationnel permettant de valoriser le capital client et prospect.
Cependant, un mauvais usage de cet outil peut également avoir l’effet
inverse c’est-à-dire se retourner contre l’entreprise. Son utilisation repose
évidemment sur les bases traditionnelles du marketing direct, mais les
utilisateurs sont aujourd’hui confrontés à de nouveaux défis.

      Un outil à part entière du Marketing direct

Le courrier électronique devient progressivement un outil à part entière du
marketing direct sur le Web. Le marketing par e-mail utilise deux canaux
de communication distincts :

      les envois en masse sur un fichier d'adresses e-mail. Cette méthode
       peut être utilisée aussi bien pour la conquête que pour la
       fidélisation. Elle paraît similaire en apparence au marketing direct
       traditionnel cependant elle offre des possibilités nouvelles grâce à sa
       rapidité d'exécution et à la facilité du suivi des résultats. Mais elle
       pose aussi de nouvelles contraintes liées au respect de la vie privée
       des internautes.
      Les newsletters diffusées à périodicité régulière aux abonnés. Les
       lettres d'informations sont par nature un outil de fidélisation.

Selon le cabinet Jupiter, les principales utilisations de l’e-mail par les
entreprises américaines sur Internet sont : la fidélisation des
consommateurs (61%), l’acquisition de nouveaux clients (46%), le cross
et           le        up         selling           (29%          chacun).
En terme de répartition, avec une forte croissance en 2001, le marché de
l’e-mail marketing devrait représenter 2 milliards de dollars en 2003 en
fidélisation. Au niveau de l’acquisition de nouveaux clients, l’e-mail
représente aujourd’hui environ 6% de la publicité on-line et devrait
atteindre 10 à 15% d’ici 2003.




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      Avantages et faiblesses de l’E-Mail

       Les avantages de l’E-Mail

Le courrier électronique est un des outils les plus puissants et les plus
utilisés d'Internet et peut donner lieu à de nombreuses applications
marketing. Parmi ses avantages par rapport au courrier postal
traditionnel, son coût global (coût d’envoi, frais de réalisation et coût de
reproduction) est très faible, le délai d’acheminement est quasiment
instantané et la réactivité est facilitée car la personne qui reçoit le
message peut y répondre d’un simple clic. L’e-mail possède également
l’avantage de permettre de réaliser des tests rapidement et pour un coût
faible. Ses capacités de tracking sont très fines et les résultats sont
mesurables quasiment en temps réel.

La création du message et le coût de la diffusion sont extrêmement faible,
sans comparaison possible avec le message en marketing direct classique.
La campagne peut être préparée et exécutée en un temps très court. Et
les techniques de tracking, grâce à l'utilisation des liens URL, permettent
un calcul précis des retours, du taux de transformation et des coûts.

       Les faiblesses et problèmes déontologiques de l’E-Mail

Face à ces points forts, l’e-mail possède également ses faiblesses. Sa
diffusion et son utilisation sont encore restreintes car tous les internautes
ne disposent pas d’une (ou plusieurs) adresse électronique. De plus,
hormis le fait que le taux d’équipement en adresse électronique est encore
faible (bien que croissant !), son utilisation est très irrégulière et la
fiabilité limitée. Les pertes d'e-mail ne sont pas si fréquentes mais c'est
encore un moyen de communication moins fiable que le courrier
traditionnel. Les systèmes avec accusés de réception sont encore peu
utilisés. On notera également que l’adresse du destinataire est incertaine,
certains foyers se partageant la même adresse électronique, et le taux de
NPAI (N’habite Pas à l’Adresse Indiquée) est plus fort que pour le courrier
traditionnel. Le changement de fournisseur d’accès ou d’entreprise génère
un changement d’adresse et les adresses gratuites non utilisées pendant
une certaine période sont désactivées.

A certaines contraintes techniques (taille, temps de chargement,
logiciel…), s'ajoute la contrainte d'obtenir l'accord préalable des
destinataires. Cet accord sera articulé en plusieurs niveaux dits de
"permission". Les violations du niveau de permission accordé et les
envois sans accord préalable, les "spams" représentent la plus grande
tare de ce mode de communication. La frontière entre le spam et les
pratiques de marketing de la permission est loin d’être établie.



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Le spam consiste à envoyer massivement des e-mails promotionnels à des
personnes avec lesquelles l’expéditeur ou l’annonceur n’a jamais eu de
contact. De son côté, l’opt-out est l’utilisation d’une adresse électronique
sans le consentement préalable et actif de la personne. Néanmoins, la
personne a la possibilité de se désinscrire afin de ne plus recevoir d’offres
par e-mail.

L'évolution du marketing direct vers le marketing par e-mail est aussi
caractérisée par un transfert de la quantité vers la qualité. Le marketing
par e-mail ne doit pas être considéré comme de la publicité mais comme
un dialogue personnalisé en ligne. L'e-mail est intrusif et actif.

D.3 : Les Web-Call Centers : l’alliance de la téléphonie et du Web

La fonction de service au client est celle qui a le plus de contact avec les
clients et prospects. Etude des incidents, des réclamations et des appels
est une source inépuisable de pistes d'amélioration des offres existantes
et de création de nouveaux produits. Les questions, les problèmes
rencontrés permettent d'anticiper un problème de fabrication et de faire
de la maintenance préventive. Les services après-vente doivent être
capables :

      d'apporter des solutions aux clients
      de fournir des conseils pour la mise en service ou l'utilisation d'un
       produit
      de diagnostiquer la défaillance du produit
      de mesurer le type d'intervention nécessaire

Le Web va servir à améliorer les services clients.

      Du CTI à l’intégration du Web

Le centre d'appel représente aux yeux des clients de l'entreprise elle-
même. Les critères qui déterminent l'efficacité d'un centre d'appels,
comme le temps de réponse ou l'aiguillage efficace des appels entrants,
doivent être bien maîtrisés. Le call center permet de maintenir la relation
avec le client en réservant une composante humaine forte à la relation.

Les sociétés qui gèrent de gros volumes d'appels et plusieurs dizaines de
téléopérateurs n'hésitent plus à coupler téléphonie et informatique (CTI :
Computer Téléphonie Intégration). La CTI consiste à gérer deux types de
données :

      les données qui proviennent du réseau téléphonique: le numéro de
       l'appelant et le numéro appelé, l'origine géographique de l'appel, le
       type d'appel.
      les données gérées par le serveur dans sa base de données sur les
       clients et les interlocuteurs internes.


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En fonction de toutes ses informations, le serveur se fonde sur des
scénarios préétablis pour déterminer les actions à effectuer.

La liaison CTI améliore la relation pour les appels entrants et les appels
sortants. Elle permet :

      une   rapidité de réaction
      une   personnalisation des contacts
      une   meilleure accessibilité
      une   facilité de transfert
      une   automatisation des tâches
      une   meilleure traçabilité
      une   meilleure productivité pour les appels sortants

Le couplage des call centers et de l'Internet devient de plus en plus
incontournable. Le client aura de plus en plus le choix de sélectionner le
canal d'interaction : le client doit pouvoir obtenir les informations par le
web ou par un interlocuteur. Mais si après avoir choisi son produit, il
souhaite passer sa commande de vive voix, il faut lui laisser la possibilité
de changer facilement de canal à partir du web.

      Une présence humaine

Internet peut tout : personnaliser des contenus, automatiser les
transactions… Sauf, peut être remplacer une chose : le coté humain.
Quand on voit que des programmateurs informaticiens s'ingénient à créer
un personnage virtuel permettant de remplacer le classement purement
informatique des données, alors que tout porte justement à automatiser
l'ensemble des processus….Statistiquement selon le cabinet Mercer
Management Consulting 38 % des internautes ont toujours besoin d'un
contact avec un vendeur pour effectuer leur achat en ligne…Pourtant des
solutions mises en place comme la voix sur IP permettant à l'internaute
d'entrer en contact directement avec le site de commerce (sans pour
autant nécessiter deux lignes téléphoniques) n'ont encore que peu de
succès.

      Différentes techniques au service du client

Les entreprises vont unifier ces deux canaux de communication Web et
téléphonie en un seul point de contact pour les clients. Le principe en est
très simple : le client connecté au serveur web qui souhaite obtenir des
informations complémentaires peut parler à tout moment à un
téléopérateur. En intégrant des boutons sur le site (boutons d'aide en
ligne personnalisés), on peut offrir la possibilité à l'internaute d'entrer en
contact en relation directe avec un webconseiller.

Le système transmet également au téléopérateur l'identification de
l'appelant, le dossier des transactions précédentes et le déroulement de la


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session en cours. Le client se trouve alors en téléconférence ou sur son
téléphone avec le téléopérateur, qui peut lui adresser des pages web ou
valider sa commande. Un formulaire peut permettre à l'internaute, entre
autres de choisir le mode de communication avec le téléconseiller, à savoir
: contact téléphonique et/ou chat. De même, les modules web de self-
service offrent au client la possibilité de consulter leur dossier de façon
personnalisée ou encore de s'autodépanner. Si le client ne peut se
débrouiller seul, on lui offre la possibilité de contacter directement le
centre d'appels par e-mail, en laissant une demande de rappel, en entrant
directement en contact par call through, c'est à dire en véhiculant sa
voix sur IP.

Ainsi les différentes technologies du web Call Center sont nombreuses :

Avec le call me back, l'internaute demande à être rappelé sur le numéro
de téléphone qu'il a communiqué dans le formulaire. Il a aussi la
possibilité de choisir une heure précise pour être appelé.

Le call me now permet d'établir un contact humain avec le client et de
mettre en œuvre les techniques de ventes classiques afin de finaliser
l'achat.

Cette assistance peut également être optimisée grâce à la technique du
shared browsing, qui consiste à prendre la main sur l'écran du visiteur
du site. L'agent peut ainsi accompagner l'internaute dans la visite du site,
lui signaler les promotions du moment, ainsi que d'autres services
susceptibles de correspondre à ses centres d'intérêts. Le téléconseiller
peut aussi envoyer à son interlocuteur des pages html complémentaires
par système de "push".

Enfin, la visiophonie rajoute au dialogue téléphonique avec le
téléconseiller via la vue de ce dernier à l'écran. On reconstitue ainsi l'acte
de vente en magasin sur le web.

Reste que la conversation sur Internet, qu'elle soit visuelle ou sonore,
nécessite encore des connexions hauts débits et qu'à l'heure actuelle,
encore très peu de consommateurs sont raccordés à l'Internet rapide.

Les avantages de la mise en place d'une solution de Web Contact :

      Augmenter l'activité du site
      Elargir les moyens d'être contacté
      Accéder à de nouvelles cibles
      Renseigner la base de données avec des informations fiables et
       précises




Développé par Me. H. KASMI                                                  36
INSIM Béjaia                          Séminaire : « CRM et nouvelles technologies »




CONCLUSION

Il ne faut pas négliger le fait que si toutes les entreprises ont recours au
CRM, celui-ci perdra de son efficacité puisqu’elles cherchent toutes à
fidéliser leurs clients. En effet, si on considère que la plupart des
entreprises arrivent à fidéliser leurs clients, par conséquent il reste moins
de clients potentiels sur le marché.

Dans la réalité, le CRM est essentiellement utilisé par les banques et les
établissements financiers pour qui la concurrence est très forte. En effet,
prenons l’exemple d’une banque X qui a réussi à fidéliser son client
pendant de nombreuses années. Lorsque ce client décide de contracter un
prêt, si les taux d’intérêts offerts par la banque Y sont plus avantageux, ce
dernier n’hésitera pas à la rejoindre au détriment de sa banque initiale.

Cependant, le contraire existe : même si les avantages proposés sont
intéressants, si il n’y a pas une bonne relation client, celui-ci risque
malgré tout de quitter sa banque.

La relation avec le client dans le secteur des services reste donc
fondamentale.




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