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Chapter 4



             透過實體與電子通路傳遞服務
            4.1 服務業的通路
            4.2 決定接觸類型:服務傳遞的選擇
            4.3 地點與時間的決策
            4.4 在網際網路上傳遞服務
            4.5 中間商的角色
            4.6 廣大國內市場通路的挑戰
            4.7 在全球傳遞服務




     服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務   4-2
                 4.1 服務業的通路




服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務   4-3
     應用行銷通路的流向模式到服務
      Where, When, How
      通路包含三個相互依賴的元素:
         資訊與推廣流
           吸引顧客進行服務的購買
         談判流
           販賣使用服務的權利
         產品流
           開發以當地為據點的網絡


服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務   4-4
     區別核心服務與附屬服務的通路
      通路與核心服務及附屬服務息息相關
         以人或物的處理為主的核心服務需經由實體場所來
         傳遞
         以心靈鼓舞或資訊的處理為主的核心服務可經由電子
         化通路來傳遞
         附屬服務於本質上可以是有形或無形的;後者可經由
         非實體通路進行廣泛且成本低廉的傳遞
           電話
           網路

服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務      4-5
    服務產品的資訊及實體流程 (圖 4.1)
   資訊流程                         核心
                           資訊
                  付款             諮詢


                結帳         核心         接訂單

              額外服務                   接待
                           保管

                                          實體流程
服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務                    4-6
   4.2 決定接觸類型:服務傳遞的選擇




服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務   4-7
              服務顧客的通路選項
                                 消費者至服務場所
      顧客親臨服務場所
                           消費者               服務場所
         當顧客需要親臨服務場所,地點的便利性與作業流程
         就顯得非常重要
                                     服務人員至消費者所在地
      服務提供者至顧客處                                    服務人員
                            消費者所在地
         當服務之對象是無法移動的,無可避免得前往顧客所
         在地提供服務
         服務提供者必須花費更多的金錢與時間
      遠距服務交易                              遠距交易

                                                   服務人員/機制
                                 消費者
         依靠物流與電信服務的協助
服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務                             4-8
          服務傳遞的六種選項(表 4.1)
                                  服務門市的可得性
  顧客與服務組織互動的類型                  單一地點    多個地點

                                 戲院     公車服務
  顧客親臨服務場所
                                 理髮店    速食連鎖店

                                房屋粉刷     郵遞
  服務組織至顧客處
                                 洗車

  顧客與服務組織採遠距交易(信件               信用卡公司   廣播網路
  或電信服務)                                電話公司
                                地方電視台



服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務                   4-9
          顧客間有不同的通路偏好
      當服務為複雜且知覺風險較高時,人們會傾向選
      擇人員通路
      當人們對服務/通路具有較強信心與較多知識時,
      會傾向選擇非人員通路與自助服務
      重視社交互動的顧客會傾向選擇人員通路
      便利性是選擇通路時的一個關鍵因素


    不同通路價格不同→套利行為

服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務   4-10
             4.3 地點與時間的決策




服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務   4-11
                 服務傳遞的地點
      成本,生產力,以及是否容易找到具有服務技能
      的員工,是決定服務地點的主要考量
      地點限制
         作業上要求
           機場
         地理因素
           滑雪度假村
         規模經濟的需要
           醫院
服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務   4-12
                 服務傳遞的地點
      迷你店舖
         建立許多小規模的服務場所,以擴大地理覆蓋率
           自動化的小亭子
         將作業的前場與後場分開
           Taco Bell
      在多功能場所內設立服務據點
         鄰近顧客的居住地或工作場所
           服務據點
           服務觀點 4.2
服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務    4-13
                                                                                           Source: http://taipei.travel-web.com.tw/Show/images/News/77950_1.jpg




 Source: http://bbs.mychat.to/attach/Fid_17/17_558014.jpg

                                                            Source: http://www.taipeibus.com.tw/ct.asp?xItem=1415&CtNode=847&mp=1




服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務                                                                                                                                4-14
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服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務   4-17
                 服務傳遞的時間
      傳統上,營業時間是受限的
         享受服務僅限於白天,一週40至50小時不等的營業
         時間
         歷史上,基督教傳統上的星期日;猶太傳統上的星期
         六;穆斯林傳統上的星期五被認為是休息日




服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務       4-18
      今日
         彈性、快速反應的服務作業:
           24/7服務――每天24小時,每週七天,遍佈全世界
           (服務觀點 4.3)
         有些企業仍拒絕一星期工作七天,例如:
           亞特蘭大起家的 Chick-fil-A
            “星期天休息是我們價值主張的一部分”




服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務          4-19
         4.4 在網際網路上傳遞服務




服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務   4-20
            在網際網路上傳遞服務
     電信與電腦科技的發展
      Swissôtel Hotels &
      Resorts
         改版的網站在一推出
         的七個月內增加超過
         兩倍的線上營收
         「最佳房價保證」為
         其成功的關鍵因素
      透過語音電話進行銀行
      理財或其他服務交易

                                Courtesy of Swissotel Hotels & Resorts

服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務                                            4-21
          科技促進的服務傳遞創新
      科技創新
         智慧型手機與個人數位秘書(PDA)的發展,以及隨處可連接網路
         的Wi-Fi高速網路技術
         語音識別技術
         網站
         智慧卡
         儲存顧客的詳細資料
         儲存電子貨幣,當作電子錢包使用        http://news.cnet.com/i/bto/20080609/iphone_550x550_540x539.jpg




      增加服務的取得
      在正確的時間提供正確的資訊或互動
      即時更新資訊



服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務                                                                    4-22
        電子商務:邁向網際網路 (1)
      網際網路促進了五大種類的“流向”
         資訊流
         談判流
         服務流
         交易流
         推廣流




服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務   4-23
      電子通路提供與傳統實體通路間的互補/替代
      選擇
      便利性(24小時皆可取得,省時,少花力氣)
      很容易從線上獲得資訊,以及搜尋到想要的商品
      相對於實體商店(bricks-and-mortar stores),價格
      更加優惠 (如:Findbook, FindPrice)
      多樣化選擇


服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務                4-24
        電子商務:邁向網際網路 (2)
      近來的發展是將網站、顧客關係管理(CRM)系統、
      與行動電話技術相結合
      將行動裝置整合到服務傳遞的基礎設施,可發揮
      下列功能:
         取得服務
         提醒顧客相關的機會與問題
         即時更新資訊
      請見“線上VS.實體”(服務觀點 4.4)

服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務   4-25
                 4.5中間商的角色




服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務   4-26
      分割附屬服務要素的責任 (圖 4.3)
 原服務提供者所創造              由中間商加強       顧客的服務體驗




       核心         +              =      核心




  核心產品或服務                 附屬服務       完整消費經驗與利益

原服務提供者的挑戰
需成為整體流程的守護者
確保每個由中間商提供的要素均符合整體的服務概念
服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務                  4-27
                       加盟 (1)
      擴展有效服務概念至多重地點的常用方法
      加盟是一個快速成長策略,當
         資源受限
         店面經理的長期承諾是至關重要的
         在地化知識是非常重要的
         快速成長對於取得先佔優勢是必需的




服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務   4-28
      研究顯示新加盟系統初成立的前幾年間,加盟商
      的折損率非常高
         前四年大約會有1/3的加盟商倒閉
         3/4的加盟商會在12年後結束營業,並退出市場




服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務      4-29
                       加盟 (2)
      加盟的缺點
         失去了對服務遞送系統的部分控制權,也就失去了對
         顧客實際提供服務的體驗
         有效的品質管制是重要的,然而卻是困難的
         當加盟商擁有足夠的經驗後,也許會引起彼此間的
         衝突
      其他選擇方式:授權另一個供應商,擔任原始供
      應商的代表去傳遞核心產品或服務。例如:
         貨運公司
         銀行販賣保險商品
服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務      4-30
   Dunkin’品牌透過加盟店散播其品牌
           服務概念 (圖 4.4)




                                Dunkin’ 品牌: Dunkin’
                                Donuts(咖啡與烘焙產
                                品),Baskin-Robbins
                                (冰淇淋)以及Togo’s
                                (三明治)

服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務                 4-31
       4.6 廣大國內市場通路的挑戰




服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務   4-32
          廣大國內市場通路的挑戰
      行銷服務(i.e.,實體物流)面對的挑戰源自於:
         牽涉地理上的距離遠近(地理區域)
         存在多重時區
         多元文化(尤其是,混合外來移民與本地人口)
         法律與稅率不盡相同
      美國大型服務業的兩種因應方式:
         目標放在特定的市場區隔
         尋找狹小的利基市場
      為龐大地理區域內多重市場區隔之對象提供服務
      是最大的行銷挑戰
服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務    4-33
              4.7 在全球傳遞服務




服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務   4-34
   服務流程對進入國際市場的影響 (1)
      處理人的服務必須直接與顧客接觸
         輸出服務觀念
           獨立作業或是與當地供應商合作
           例如:連鎖餐廳、飯店、租車公司
         輸入顧客
           邀請顧客由海外至服務提供者的母國所在地
           例如:醫院提供『醫療旅遊』行程服務海外病患
         將顧客運送至新的地點
           運輸顧客至遠方(空運,海運,鐵路,公路)
服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務      4-35
   服務流程對進入國際市場的影響 (2)
      處理物的服務乃是針對顧客的實體物品提供服務
           例如:維修保養、貨物運輸
      以資訊為基礎的服務,包括心靈鼓舞的服務和處
      理資訊的服務
         將服務輸出至當地的服務據點
           好萊塢電影可在全球的戲院上映
         輸入顧客(e.g.教育)
         透過電信輸出資訊,並在當地進行轉換
           資料下載後,儲存於 CDs 或 DVDs
服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務     4-36
            服務業的國際貿易障礙
      自由貿易規範的通過是跨國營運的重大利多
         值得注意的發展:北美自由貿易協議(NAFTA)、拉丁美洲經濟
         聯盟、歐盟

      儘管世界貿易組織(WTO)及關稅暨貿易總協定
      (GATT)已做了許多努力,國際市場營運仍遭受
      不少阻礙
         國際航線營運權的限制             法規限制
         行政作業上的延誤               缺乏廣泛認同的會計準則
         限制取得相關工作許可             文化議題
         課徵高額稅率


服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務                 4-37
         有利於採行跨國策略的因素
      跨國策略牽涉到公司選擇於世界各國營運的策略
      形成與執行之整合

      市場驅力
         各國間有共同之顧客需求
         顧客會要求不同國家的供
         應商提供標準化且簡易的
         服務-廣告代理商,物流
         業者,四大會計師事務所

                                Fig 4.6 Courtesy of DHL International Ltd.


服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務                                                4-38
         有利於採行跨國策略的因素
      競爭驅力
         來自不同國家的競爭者;各國間互相依賴的關係
         企業可能被迫跟隨競爭者進入新的市場,以保護其所
         擁有的市場地位
      科技驅力
         資訊科技的進步-設備微型化/可移動性,聲音數
         位化




服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務      4-39
      成本驅力
         規模經濟
         較低的營運成本
      政府驅力
         有利的貿易政策,相容的技術標準,以及共同的行銷
         規範




服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務      4-40
                   國際化的模式
      出口以資訊為基礎的服務
         透過電子通路傳送
         如同商品儲存於實體媒介,運送至各地
      使用第三者行銷/傳遞服務概念
         授權代理商
         中間商
         加盟
         聯盟夥伴
         少數合資
服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務   4-41
      控制海外的服務企業
         直接投資新事業
         買斷已成立之企業




服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務   4-42
    全球化驅力對不同類別服務的影響
          (1)(表 4.2)
    全球化驅力           處理人         處理物     以資訊為基礎
       競爭       生 產 與 消 費 的 同 科技領先的企業   資訊方面具有獨
                時 性 限 制 了 外 國 能以科技作為全   佔或競爭優勢的
                競 爭 者 在 服 務 據 球化驅力      企業能輕易地主
                點前場的競爭力,                宰全球市場
                但管理系統的優
                勢可作為全球化
                的基礎
       市場       人 們 在 經 濟 能 力 經濟水準的發展 對許多服務的需
                與 文 化 上 不 同 , 會影響個人物品 求很大一部分是
                因 此 對 服 務 的 需 的服務需求   源自於經濟與教
                求以及負擔能力               育水準
                也不同

服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務                 4-43
    全球化驅力對不同類別服務的影響
          (2) (表 4.2)
 全球化驅力            處理人             處理物      以資訊為基礎
             利用資訊科技傳遞附          需服務的物品類別   透過遠距終端機
             屬服務可能會受到對          與勞力替代的成本   傳遞核心服務的
    科技       科技的所有權與熟悉          取捨,會影響以科   能力可能會受到
             程度所影響              技為基礎之服務傳   電腦化投資等因
                                遞系統的需求     素的影響
             變動勞動成本可能會 變動勞動成本可能 主要成本因素可
             影響勞力密集服務業 有利於低成本地區 加以集中,次要
    成本       的訂價                成本因素則可由
                                當地負責
             社會政策(如健康保 政 策 可 減 少 ∕ 增 加 政策可能會影響
    政府       險)的變動大,且可 成 本 , 並 鼓 勵 ∕ 抑 供需,並扭曲訂
             能影響勞動成本等等 制特定類別的活動 價

服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務                    4-44
          第四章總結:傳遞服務 (1)
      通路與核心服務、附屬服務息息相關,且包含三
      個具有相互關係的元素
         資訊與推廣流,談判流,產品流
      顧客間的通路偏好有所差異,選項包括:
         顧客親臨服務場所
         服務提供者至顧客處
         遠距服務交易



服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務   4-45
      地點與時間的決策包括實體商店應在何處、何時
      傳遞服務
      應運用科技與電子商務在網際網路上傳遞服務,
      使24小時配送更容易達成,省時又不必花費太多
      心力
      中間商扮演傳遞服務的角色
         加盟對廠商而言有利,亦有害



服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務   4-46
          第四章總結:傳遞服務 (2)
      服務流程影響不同國際市場進入模式
      服務全球化與傳遞源自於不同的驅力
         市場驅力
         競爭驅力
         科技驅力
         成本驅力
         政府驅力
      處理人的服務,處理物的服務,資訊為基礎的服
      務受到五大驅力不同程度的影響

服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務   4-47

				
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