11Markedsfoering

							                                                Lægemidler sælger ikke sig selv
F R A TA R g E T T I L TA B L E T




                                                T E K S T: lARs chRisTensen & JAn             endpoints.	Foruden	effekt	og	sik-
                                                AnDReAsen, MeDicAl MeDiA
                                                                                              kerhed	handler	det	om	produktets	           Fra target
                                                Markedsføring af lægemidler er til            sundhedsøkonomiske	profil,	påvirk-          til tablet
                                                tider et omdiskuteret tema såvel              ning	af	livskvalitet,	om	lægemidlet	
                                                blandt læger og sygeplejersker som            reducerer	dødeligheden,	eller	om	               Screening

                                                i den offentlige debat. Hvor skal             det	medfører	færre	sygedage	og/el-              Patentering

                                                grænserne sættes for markedsførin-            ler	hospitalsindlæggelser.	Disse	               Lægemiddelkandidater
                                                                                                                                              Præklinisk udvikling:
                                                gen, hvilke sundhedsfaglige og sam-           oplysninger	kan	være	med	til	at	
                                                                                                                                              Del I
                                                fundsøkonomiske konsekvenser har              positionere	produktet	på	markedet	
                                                                                                                                              Præklinisk udvikling:
                                                den, og er lovgivningen for slap eller        og	samtidig	give	producenten	argu-
                                                                                                                                              Del II
                                                restriktiv? Samtidig er der store             menter	i	forhold	til	prissætning	over	
                                                                                                                                              Formulering
                                                forskelle de enkelte lande imellem,           for	de	nationale	sundhedsmyndig-
                                                                                                                                              Klinisk udvikling:
                                                og dem må lægemiddelproducen-                 heder.	Derfor	bør	markedsførings-
                                                                                                                                              Fase I
                                                terne forholde sig til, når strategien        strategien	tænkes	ind	tidligt	i	læge-           Klinisk udvikling:
                                                fastlægges.                                   middelprocessen.                                Fase II
                                                                                                                                              Klinisk udvikling:
                                                Ideelt	set	tager	en	gennemtænkt	og	           H o lD ni n g E n t i l                         Fase III
                                                langsigtet	markedsføringsstrategi	sin	        læ g EM i D l E t                               Registrering
                                                begyndelse,	når	udviklingen	går	over	         Når	de	første	data	fra	de	kliniske	             Produktion

                                                i	den	kliniske	fase.	Markedsføring	           forsøg	foreligger,	gennemføres	de	              Markedsføring

                                                skal	der	i	alle	tilfælde	til,	for	selv	det	   indledende	markedsanalyser,	hvor	               Distribution og salg
                                                                                                                                              Klinisk farmaci
                                                bedste	lægemiddel	sælger	ikke	sig	            resultaterne	fremlægges	for	førende	
                                                                                                                                              Retsmedicin
                                                selv.	Hvis	et	præparat	skal	klare	kon-        specialister	og	andre	relevante	mål-
                                                kurrencen	mod	lignende	produkter,	            grupper	inden	for	det	pågældende	
                                                kræver	det,	at	kvalitet	og	fortrin	er	        sygdomsområde.	Der	udarbejdes	
                                                tydeliggjort	i	forhold	til	målgrup-           en	spørgeguide	for	derigennem	
                                                pen.	Markedsføringsstrategien	bør	            at	få	informationer	om,	hvordan	
                                                omfatte	de	fire	p’er	og	s’et:	Product,	       målgruppen	vurderer	produktets	
                                                promotion	(markedsføringsmateria-             kliniske	profil,	formulering	og	ad-
                                                ler),	price,	place	(distribution)	og	ser-     ministrationsmåde.	Svarene	ana-
                                                vice,	så	virksomheden	har	de	mest	            lyseres,	ligesom	det	vurderes,	om	
                                                optimale	betingelser	i	forhold	til	at	        virksomheden	bør	ændre	noget	ved	
                                                fremhæve	produktets	kvaliteter	over	          produktet.	                              eksempelvis	kan	brainstormes	om;	
                                                for	målgrupperne.		                                                                    hvordan	produktet	kan	positioneres,	
                                                  Hvis	marketingafdelingen	ind-               M a R K ED S F ø R i n g S -             hvilke	værdier	der	skal	knyttes	til	
                                                drages,	når	lægemiddelkandidaten	             M atER i a l E R                         produktet,	hvilke	budskaber	der	skal	
                                                går	over	i	den	kliniske	fase,	er	der	         På	baggrund	af	markedsanalyse,	          eksponeres	og	hvordan	virksomhe-
                                                mulighed	for,	at	man	qua	viden	om	            produktets	profil	og	kendskabet	til	     dens	værdier	skal	implementeres	i	
                                                markedssituationen	og	konkurren-              konkurrerende	præparater	vil	gen-        de	disse.	Inden	produktet	lanceres,	
                                                ternes	egenskaber	kan	være	med	               nemførelsen	af	en	intern	brandwork-      testes	brand	og	salgsargumenter	i	
                                                til	at	udpege	de	mest	interessante	           shop	være	relevant,	idet	der	her	        en	international	gruppe	bestående	




                                    18   |   FARMACEuTEN NR. 19 2006
                                                                                                                                                   F R A TA R g E T T I L TA B L E T
af	førende	eksperter	på	området.	
Budskaberne	præsenteres	for	spe-
cialisterne	således,	at	de	sidste	juste-
ringer	kan	implementeres,	ligesom	
producenten	erfarer,	om	de	førende	
fagfolk	anerkender	den	måde,	der	           hvordan	produktets	levetid	kan	for-
kommunikeres	på	omkring	produk-             længes.	Og	i	de	følgende	år	holdes	
tet.	Der	er	regler	for,	hvordan	pro-        fokus	på	produktet	ved	eksempelvis	
dukter	må	markedsføres	i	forskellige	       at	publicere	nye	undersøgelser	samt	
lande.	Har	en	virksomhed	ikke	filialer	     data,	og	hvis	muligt	at	udvide	den	
i	de	lande,	hvor	lægemidlet	markeds-        eksisterende	indikation,	udvikle	nye	
føres,	kan	det	være	nødvendigt	at	til-      indikationer	eller	registrere	produk-
knytte	konsulenter	med	kendskab	til	        tet	i	en	forbedret	formulering.             er	for	eksempel	tilfældet	i	Frankrig,	
lokal	lovgivning.	Virksomheder	med	                                                     Italien,	Spanien,	Skotland	og	Wales.	
datterselskaber	i	de	pågældende	            pR i S StR at E g i                         En	af	marketingafdelingens	frem-
lande	kan	udvikle	en	global	markeds-        Prisen	på	et	lægemiddel	fastsæt-            meste	opgaver	er	at	argumentere	for	
føringsstrategi	og	lade	det	være	op	        tes	ud	fra	kliniske	data	(efficacy	og	      lægemidlets	pris	og	fremlægge	de	
til	de	lokale	afdelinger	at	tilpasse	den	   safety	profile),	for	nogle	landes	ved-      nødvendige	referencer	og	den	rette	
til	de	lokale	forhold.	                     komne	udviklingsomkostningerne	             dokumentation.	Hvis	der	bliver	tale	
  Ved	den	internationale	lance-             (Spanien),	priser	på	konkurrerende	         om	en	prisnedsættelse,	er	det	op	til	
ring	af	produktet	præsenteres	det	          produkter	samt	sundhedsøkonomi-             producenten	at	afgøre,	om	markedet	
på	relevante	kongresser	og/eller	           ske	analyser.	Der	skal	forhandles	          i	så	fald	er	attraktivt	i	forhold	til	den	
symposier	samt	på	møder	mellem	             pris	på	de	enkelte	markeder,	og	virk-       overordnede	strategi.	
salgskonsulenten	og	de	relevante	           somhedens	interesse	er	en	ensartet,	
målgrupper.	Tre	til	seks	måneder	           global	prisfastsættelse	i	dialog	med	       p U B l i K at i o n , D i St R i BU t i o n
senere	vil	det	være	en	god	idé	at	          de	pågældende	nationale	myndig-             o g S E Rv i C E
teste,	om	budskaberne	forstås	på	           heder.	Producenternes	argumenter	           Det	er	vigtigt,	at	produktets	viden-
den	rette	måde.	Er	det	ikke	tilfældet,	     stilles	overfor	myndighedernes	kriti-       skabelige	data	bliver	publiceret	i	
skal	det	vurderes,	om	budskaberne	          ske	spørgsmål	og	eventuelle	udspil	i	       anerkendte	peer	reviewed	tidsskrifter	
bør	ændres.	Desuden	skal	der	tæn-           forhold	til	en	lavere	pris.	Det	varierer	   så	tidligt	som	muligt.	Det	vil	altid	
kes	langsigtet	med	henblik	på	den	          fra	land	til	land,	hvordan	prisen	          være	et	stærkt	argument	for	at	bruge	
videre	markedsføring	af	produktet.	         fastsættes,	og	nogle	steder	kræves	         lægemidlet,	hvis	det	er	muligt	at	
Der	skal	foretages	en	vurdering	af,	        sundhedsøkonomiske	analyser.	Det	           fremlægge	publicerede	data.	Ofte	



                                                                                                                FARMACEuTEN NR. 19 2006   |   19
F R A TA R g E T T I L TA B L E T




                                                fastlægges	en	publikationsstrategi,	så	    service	producenten	ønsker	at	yde	
                                                det	derved	sikres,	at	data	præsenteres	    i	forhold	til	kunderne	-	eksempelvis	
                                                hurtigt,	og	at	de	relevante	budskaber	     i	form	af	informationsmateriale,	
                                                kommer	frem	i	artiklerne.	Dette	pågår	     opfølgning	på	eventuelle	problemer	
                                                i	en	løbende	dialog	med	de	læger,	         der	kan	opstå	omkring	produktet,	og	
                                                der	har	deltaget	i	forsøgene.	Efter	       hvorledes	kritiske	spørgsmål	fra	mål-
                                                lanceringen	skal	der	være	tilstrække-      gruppen	skal	tackles.
                                                ligt	med	publicerede	videnskabelige	
                                                artikler,	der	kan	støtte	op	om	produk-     nø Dv En D i g t F o R at
                                                tet.	I	månederne	op	til	lanceringen	       nå pati E n t E n
                                                præsenteres	data	på	konferencer	og	        Markedsføring	af	lægemidler	er	essen-           Kilde:
                                                ved	symposier,	således	at	målgruppen	      tielt	for	deres	overlevelse.	Det	er	nød-        Anette	Heymann,	M.Sc.	
                                                er	orienteret	om	produktet	og	i	bedste	    vendigt	at	være	synlige	på	konferen-            (Pharm),	Diploma	in	ECO	(M)
                                                fald	har	en	positiv	forventning	til	præ-   cer,	symposier	samt	på	sygehuse	og	i	           International	Marketing	
                                                paratet,	når	markedsføringstilladelsen	    almen	praksis	for	at	gøre	opmærksom	            Director,	Topo	Target	A/S
                                                foreligger.                                på	produktets	egenskaber,	virknings-
                                                  Markedsføringen	omfatter	også	en	        mekanisme,	effekt	og	bivirkninger.	I	
                                                strategi	for,	hvordan	lægemidlet	skal	     denne	proces	er	det	væsentligt	at	få	
                                                distribueres.	Det	afhænger	af	den	         kontakt	til	specialister,	der	vurderer	
                                                primære	målgruppe	og	virksomhe-            produktet	positivt,	således	at	de	kan	
                                                dens	strategi.	Har	producenten	egen	       formidle	oplysningerne	videre	i	deres	
                                                distributionsafdeling,	datterselskaber	    netværk	og	organisation.	Og	selvom	
                                                der	skal	markedsføre	lægemidlet,	el-       markedsføringen	kan	møde	kritik	og	
                                                ler	skal	der	indgås	lokale	aftaler	om	     skepsis	i	den	offentlige	debat,	er	det	
                                                markedsføring	i	et	eller	flere	lande.	     nødvendigt,	hvis	lægemidlet	skal	nå	
                                                Det	skal	samtidig	planlægges,	hvilken	     ud	til	patienterne.




                                                        Nævnet	for	Medicinsk	Informationsmateriale	(NMI)	blev	oprettet	i	1973	på	foranledning	af	blandt	andre	
                                                        MEDIF	og	MEFA	(nu	Lægemiddelindustriforeningen)	med	henblik	på	at	sikre,	at	informationsmateriale	giver	
                                                        læger,	dyrlæger,	tandlæger	og	andre	medicinalpersoner	saglige	og	korrekte	informationer	om	lægemidler.
                                                        	 NMI	registrerer	og	gennemgår	alle	annoncer	og	informationer	om	farmaceutiske	produkter,	der	sendes	
                                                        fra	virksomheder	til	læger,	dyrlæger,	tandlæger,	farmaceuter	og	andre	medicinalpersoner.	Dette	sker	for	at	
                                                        undgå	ufyldestgørende,	misvisende	eller	direkte	vildledende	informationer.	Reklameforanstaltninger	over	
                                                        for	offentligheden	falder	uden	for	NMIs	område	og	kontrolleres	af	Lægemiddelstyrelsens	reklamenævn.	
                                                        	 I	perioden	2004-2005	registrerede	NMI	en	stigning	i	mængden	af	informations-	og	reklamemateriale	
                                                        på	17,9	procent.
                                                                                                                                 Kilde:	Lægemiddelindustriforeningen.




                                    20   |   FARMACEuTEN NR. 19 2006