Gestione dell�Innovazione La strategia di innovazione L

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Gestione dell�Innovazione La strategia di innovazione L Powered By Docstoc
					                                  POLITECNICO DI MILANO
                                  FACOLTÀ DI INGEGNERIA




Gestione dell’Innovazione
       POLITECNICO DI MILANO
e dei Progetti – GIEP 2007/2008
       FACOLTÀ DI INGEGNERIA


Lucidi #GENPI 1-
Lezione “Introduzione
all’Innovazione di Prodotto:
L’Analisi dei Bisogni”
                                   Emilio Bellini
                   RCOST, Università del Sannio
                      DIG, Politecnico di Milano
                         emilio.bellini@polimi.it
                                                                      POLITECNICO DI MILANO
                                                                      FACOLTÀ DI INGEGNERIA



La Struttura GIEP




          GESTRAT                                              GESPI
                                                     GENPI



                                     PROJECT WORK di Gruppo: Progettazione di
                                           Nuovi Prodotti/ Nuovi Servizi

Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano                                            2
                              POLITECNICO DI MILANO
                              FACOLTÀ DI INGEGNERIA




      POLITECNICO DI MILANO
Testidi Riferimento:
      FACOLTÀ DI INGEGNERIA
- GENPI_Testo_RV_Nuovo Prodotto:
“Innovazione di Prodotto”, Roberto
Verganti, Capitolo 1 del volume Munari
e Sobrero, Innovazione Tecnologica.
- GENPI_Testo_PK_Analisi
ContestoSC: Kotler, Capitolo 6.
- GENPI_Lettura_User Needs, Evan
Report, User Needs
- Censis, Stampa, Spot TV
                                                                                  POLITECNICO DI MILANO

A Strategic Perspective on New                                                    FACOLTÀ DI INGEGNERIA



Product (and Service) Development



                                                      Competitive Environment

           FIRM
                                                                              STAKEHOLDERS
   (Resources, Capabilities,
                                                                                 -Customers
       Competences,                                         PRODUCT
                                                                                    -Users
   Organizational Systems)
                                                                                   -Others


                                                     Socio-Cultural Environment



Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano                                                        4
La Gestione dell’Innovazione Design-Driven:                                     POLITECNICO DI MILANO
                                                                                FACOLTÀ DI INGEGNERIA

Risorse Progettuali e Processi
(Verganti, 2002, 2006)



                                                          SISTEMA PRODOTTO

Conoscenza delle Tecnologie                          Strumenti      Risultati         Efficacia
                                                      (How?)        (What?)            (Why?)

                      Processo di R&S
                       sulle Tecnologie              Technologie   Funzioni          Prestazioni
Capacità di
Integrazione                                                                                            Bisogni
                Processo di R&S sui                  Linguaggi     Messaggi          Significati
                  Modelli Culturali


Conoscenza dei Modelli Culturali


Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano                                                           5
La Gestione dell’Innovazione Design-Driven:                                     POLITECNICO DI MILANO
                                                                                FACOLTÀ DI INGEGNERIA

Risorse Progettuali e Processi
(Verganti, 2002, 2006)



                                                          SISTEMA PRODOTTO

Conoscenza delle Tecnologie                          Strumenti      Risultati         Efficacia
                                                      (How?)        (What?)            (Why?)

                      Processo di R&S
                       sulle Tecnologie              Technologie   Funzioni          Prestazioni
Capacità di
Integrazione                                                                                            Bisogni
                Processo di R&S sui                  Linguaggi     Messaggi          Significati
                  Modelli Culturali


Conoscenza dei Modelli Culturali


Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano                                                           6
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    Il Modello di Business e la Natura Duale dell’Azione di                           FACOLTÀ DI INGEGNERIA


    marketing:
    Clienti Intermedi e Clienti Finali




                                                     Mix Promozionale
                                                         Promotion


                                                         Pubblicità

                                                           Forza        Segmenti di             Segmenti di
       Mix di Offerta                                                      Clienti                Clienti
                                                          Vendita
      - Prodotti/Prezzi                                                  Intermedi                Finali
                                                         Pubblic
                                                         Relation




Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano                                                            7
                                                     POLITECNICO DI MILANO
                                                     FACOLTÀ DI INGEGNERIA




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                                                     POLITECNICO DI MILANO
                                                     FACOLTÀ DI INGEGNERIA




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                                                                                POLITECNICO DI MILANO
                                                                                FACOLTÀ DI INGEGNERIA



Sviluppo del Concetto

         IDEA                                            CONCETTO
          Formulazione                                   Clienti/Utenti Target
                       “interna” “generica               Linguaggio
                       “creativa”,“tecnica”              Formulazione delle “Specifiche”
               Es. …”innovativa miscela in polvere da           BISOGNI
                aggiungere al latte per renderlo più             Attributi Funzionali
                nutriente e gustoso”                             Occasioni d’Uso
               .                                           Posizionamento




Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano                                                      10
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                                                     FACOLTÀ DI INGEGNERIA




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                                                     POLITECNICO DI MILANO
                                                     FACOLTÀ DI INGEGNERIA




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La Scala dei Bisogni                                                        FACOLTÀ DI INGEGNERIA



secondo Maslow




                                                          Bisogni di
                                                      Auto-Realizzazione


                                                     Bisogni di Stima

                                         Bisogni Sociali (di appartenenza)
                                                     Bisogni di Sicurezza
                                                     Bisogni Primari
Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano                                                  14
              Dai Bisogni                                                                               POLITECNICO DI MILANO
                                                                                                        FACOLTÀ DI INGEGNERIA

              agli Attributi “Funzionali”/”Testuali”
              dei Prodotti: Esempi


           •Bisogni Primari
                    –Sanità e Affidabilità Luoghi e Alimenti
                                                                                      •Bisogni Sociali
                    –Efficacia Principi Attivi, Controindicazioni                           –Seduzione Collettiva

                    –Trasgressione                                                          –Riconoscibilità

                    –Gustosità                                                              –Accettabilità/Ingresso
                                                                                            –Stile e Tribù/Community
      •Bisogni di Sicurezza
                –Durabilità, Resistenza                                                        •Bisogni di Stima
                –Conformità, Mantenimento Prestazioni                                               –Seduzione Individuale
                Tecniche
                                                                                                    –Affettività
                –Facilità d’uso, Comodità, Abitabilità
                                                                                                    –Stile e Leadership
                                           •Bisogni di Autorealizzazione                            –Stile e Vittoriosità
                                                     –Assenza di Sensi di Colpa/Buonismo
                                                     – Conflitto Interiore/Equilibrio, Quiete, Atmosfera
                                                     –Genialità, Innovazione, Espressione, Intellettualità
Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano
                                                     –Soddisfazione, Goal Attainment                                            15
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Vantaggi RICERCATI e Esperienze                      FACOLTÀ DI INGEGNERIA



Gratificanti (Occasioni d’Uso): Esempi

          Gustosità
             Sapori Raffinati vs. Sapori Tipici
             Esperienza Gratificante nel Corso d’Uso
          Seduzione Collettiva
             Presenza sui Media Locali vs. Presenza nei Commenti
             Esperienza Gratificante dei Risultati d’Uso
          Appartenenza alla Tribù/Community
             Esibizione Gadget
             Esperienza Incidentale all’Uso




Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano                           16
                                                     POLITECNICO DI MILANO
                                                     FACOLTÀ DI INGEGNERIA

Analisi dei Bisogni e Progettazione dei
Richiami/Appeal Pubblicitari per il Sense Making


          Richiami Cognitivi/Informativi
            Esperienza di Raccolta dati
          Richiami Emotivi/Sentimentali
            Esperienza Estetica
          Richiami Comportamentali/Compulsivi
            Esperienza di Seduzione




Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano                           17
                                                     POLITECNICO DI MILANO
                                                     FACOLTÀ DI INGEGNERIA

Richiamo Pubblicitario sulla base di
Soddisfazione/Esperienza d’Uso




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                                                           POLITECNICO DI MILANO
                                                           FACOLTÀ DI INGEGNERIA


L’Analisi dei Bisogni nella prospettiva Freudiana:
Il Trade Off “Realtà-Piacere”




   Principio di Realtà                               Principio di Piacere


                 AMBIENTE
                                                             ATTORE
                  ESTERNO




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                                                                           FACOLTÀ DI INGEGNERIA

From Needs to Required Attributes: Examples
from “Freudian Perspective”



                      Overcoming the Conflict “Reality versus Pleasure”


                                        Social                 Egotistic
                                        Compliance             Compliance




                                                                           Basic
Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano
                                                                           Instinct                20
                                                     POLITECNICO DI MILANO
                                                     FACOLTÀ DI INGEGNERIA




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                                                                     FACOLTÀ DI INGEGNERIA




                         “4Factors Kotler Model of Consumer
                      Behaviour” for Socio-Cultural investigations




                  Cultural Social                    Personal   Psychological
                                                                                     Customer
                                                                                       and
                  Factors Factors                     Factors   Factors              His Needs




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                                                     FACOLTÀ DI INGEGNERIA

Product Structure: Two-Layers
(Gotszch, 2000)




                                                     Customer/
                     Firm
                                                       User




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                                                                                   FACOLTÀ DI INGEGNERIA




              L’Analisi di Scenario:
              Il Rapporto Impresa-Ambiente


                                           SISTEMA POLITICO-ISTITUZIONALE


                                                           Concorrenti
              SISTEMA
                                              Fornitori   Impresa     Canali D.   Clienti    SISTEMA
              R&S                                                                             SOCIO
                                                                                            CULTURALE.
                                                           Pubblico

                                                     SISTEMA ECONOMICO

Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano                                                         24
                                                             POLITECNICO DI MILANO

Le MacroTendenze Culturali secondo                           FACOLTÀ DI INGEGNERIA



Kotler




              Altruismo                                 Egocentrismo
          Gratificazioni nel                          Gratificazioni nel
            Lungo termine                                 Breve termine
              Il Lavoro                                Godersi la Vita
          Relazioni Formali                          Relazioni Informali
             Sentimento                               Secolarizzazione/
               Religioso                                   Scientismo


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                                                                  FACOLTÀ DI INGEGNERIA



Le MacroTendenze in Italia


                    Anni Ottanta                             Anni Novanta
               Individualismo                          Individualità
               Soggettivo Esasperato                   Attenzione al Sociale
               Edonismo                                Minimalismo
               Qualità Percepita                       Qualità Funzionale
               “Apparire”                              “Essere/Sentirsi”




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                                                     FACOLTÀ DI INGEGNERIA



Rapporto Censis 2005




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                                                                        FACOLTÀ DI INGEGNERIA

From CULTURAL Factors to
Required Attributes: Nike, 2004


          Culture                                    LANGUAGE
                                                         Symbols
          Sub-Culture                                     -   Signs
                                                           -   Words
          Social Class                                    -   Colors
                                                           -   Sounds
                                                         Grammar
                                                           - Syntax (Form/Structure of
                                                             the signs/symbols)
                                                           - Semantics (Meanings of
                                                             signs/symbols)




Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano                                              28
                                                                                POLITECNICO DI MILANO
                                                                                FACOLTÀ DI INGEGNERIA



SOCIAL Factors

              Groups of Reference
                           Membership Groups (Primary, Secondary)
                           Target Groups (Positive, Negative)
              Family
                           First, Second…
              Role
                       Set of attributes deriving from Formal Positions within Society
              Status
                           General Esteem/Social Opinion attributed to specific Roles within
                            Society




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                                                                          FACOLTÀ DI INGEGNERIA



PERSONAL Factors

              Age and Lifecycle
              Employment
              Economic Conditions
              Life Style
                 INTERFACE “…the way a person lives. This includes patterns of social
                    relations, consumption, entertainment, and dress…”
              Personality
                 MASK: “dynamic and organized set of characteristics possessed by a person
                    that uniquely influences his or her cognitions, motivations, and behaviors in
                    various situations”
              Self-Concept
                 Actual, Ideal, Social




Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano                                                30
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                                                                  FACOLTÀ DI INGEGNERIA



           From LifeStyle to required Attributes:
           The VALS “9 American Lifestyles”


           NEED-DRIVEN
                   Survivor LS
                   Sustainer LS
           OUTER-DIRECTED                           • Age/Income/Employment
                   Belonger LS
                   Emulator LS                      •VALUES
                   Achiever LS
           INNER-DIRECTED
                   I-Am-Me LS
                                                     •Interests
                   Experiental LS
                   Societally Conscious LS          •Opinions
           OUTER/INNER DIRECTED
                   Integrated LS
                                                     •Purchasing Model




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                                                                  FACOLTÀ DI INGEGNERIA




              Gli Stili di Vita “Eurisko”
               A. I Liceali
               B. I Delfini                          •Profilo sintetico
               C. Gli Spettatori
                                                     • Caratteri sociodemografici
               D. Gli Arrivati
               E. Gli Impegnati                      •Valori individuali e sociali
               F. Gli Organizzatori                  •Attività sociali
               G. Gli Esecutori                      •Tempo libero e interessi
               H. Le Colleghe                        culturali
               I. Le Commesse
                                                     •Utenza dei media
               L. Le Raffinate
               M. Le Massaie                         •Modello di consumo
               N. Gli Avventati                      •Dinamica
               O. Gli Accorti
               P. Le Appartate
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                                                                               FACOLTÀ DI INGEGNERIA




                                         http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm




Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano                                                     33
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      I Liceali                                                                                                 FACOLTÀ DI INGEGNERIA



       Profilo sintetico
       E’ lo stile dei giovani studenti che appartengono a famiglie della classe media e vivono in modo sostanzialmente
       spensierato, con poche responsabilità, condizionati solo dal bisogno di appartenere ad un gruppo e di confrontarsi con
       esso. La loro giornata si divide fra scuola e amici, svaghi e attività sportive.
       Caratteri sociodemografici
       Sono giovani e giovanissimi studenti delle scuole medie superiori o dell’università, in ugual misura maschi e femmine;
       vivono quasi tutti con i genitori, soprattutto in medio-grandi centri urbani, in un bell’appartamento. Il loro reddito
       (personale) è medio/medio-basso, ma lo status è medio-alto/alto.
       Valori individuali e sociali
       Credono nell’amicizia, nella solidarietà tra i popoli, nella necessità di proteggere la natura. Amano il tempo libero,
       l’avventura, la vita piena di esperienze, ma ritengono pure di doversi affermare con i meriti personali.
       Attività sociali
       Sono dominati dalla spensieratezza e dal disimpegno. Amano trascorrere il tempo riuniti tra amici, per ascoltare musica,
       ballare, chiacchierare. Nei confronti della politica esprimono il più totale disinteresse, sia ad un livello semplicemente
       informativo che - a maggior ragione - a livello di partecipazione personale. Frequentano i riti religiosi in misura superiore
       alla media.
       Tempo libero e interessi culturali
       Praticano continuativamente almeno uno sport e altri saltuariamente. Amano molto viaggiare sia in Italia sia in Europa.
       Hanno interessi culturali piuttosto estesi. Sono forti lettori di libri, vanno molto spesso al cinema e sono forti ascoltatori di
       musica rock/pop.
       Utenza dei mezzi
       Sono forti ascoltatori di radio, con una netta preferenza per le private. Sono medi ascoltatori di televisione. Leggono
       spesso i quotidiani sportivi (in media quelli di informazione) e sono buoni lettori di settimanali e mensili. Sono attenti e
       interessati alla pubblicità su tutti i mezzi.
       Modello di consumo
       Sono fortemente influenzati dalla appartenenza al gruppo e dalla pubblicità. I loro consumi sono caratterizzati
       da una concezione “leggera” del denaro e acquistano più in base a criteri istintivi ed emozionali che razionali: il
       budget disponibile è destinato prevalentemente all’abbigliamento (che deve corrispondere ai dettami del
       gruppo e consentire distinzione dal resto della società) al motorino ed al fast-food, importante luogo di
       socializzazione con i loro coetanei.
       Dinamica
       l’età si “allunga” leggermente, si alza il livello del titolo di studio e il benessere della famiglia di origine, presso cui tendono
       a prolungare ulteriormente la permanenza
                 •confermano la loro serenità di fondo; se mostrano qualche crescente preoccupazione per il futuro, questa appare
                 sostanzialmente “rimandata”:
                 •cresce la percezione di avere buone potenzialità di successo e di essere razionali, cioè dotati di strumenti di
                 pensiero evoluti
                 sempre più “essenziali” e chiari nei loro progetti e nelle loro richieste, auspicano crescentemente denaro, salute,
                 recupero dei valori famigliari, difesa dei redditi e libertà di iniziativa economica
                 •nel campo dei consumi cresce l’esploratività, l’interesse per il nuovo, la riscoperta di temi come la qualità, la marca
                 nota e l’orientamento alla
Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano distinzione cioè il desiderio di costruirsi una identità attraverso i consumi.             34
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     Profilo sintetico
           Le Colleghe
     Il doppio ruolo professionale e di massaia è colto da questo stile che isola un gruppo di donne giovani e adulte con un’occupazione
     impegnativa fuori casa e con molti altri impegni personali e familiari - primo tra tutti quello dei figli - da affrontare. Tipico di questo
     stile il tentativo (non sempre riuscito) di conciliare evasione (svaghi, divertimenti) ed impegno (letture, interessi culturali).
     Caratteri sociodemografici
     Sono donne intorno ai 35 anni, di elevata istruzione che vivono soprattutto al nord. Dividono la loro giornata tra la professione -
     come insegnanti, impiegate o dirigenti - e la famiglia: sono sposate senza figli o con un figlio piccolo. Status e reddito sono medio-
     alti.
     Valori individuali e sociali
     Denunciano la discriminazione di cui sono ancora vittime le donne; hanno una forte progettualità professionale ma desiderano anche
     che il lavoro conceda loro più tempo libero da dedicare a soddisfare altri interessi: la loro forte progettualità culturale e la cura della
     famiglia.
     Attività sociali
     Sono spesso impegnate in una professione che assorbe gran parte del loro tempo. Gli orizzonti di socialità ne risentono, ma non
     scompaiono del tutto. Sono caratterizzati dall’evasione (rilassarsi in famiglia, guardare le vetrine) ma anche dall’interesse per le
     tematiche sociali e politiche (che però fatica a diventare partecipazione attiva).
     Tempo libero e interessi culturali
     Praticano attività fisica: soprattutto jogging, nuoto, sci, palestra, massaggi e anche ginnastica in casa. Viaggiano molto, sono
     attratte dall’Italia ma soprattutto dall’Europa. Hanno interessi culturali vivi. Vanno molto al cinema, alle mostre e visitano musei.
     Sono fortissime lettrici di libri, spaziano dal romanzo di narrativa ai saggi, ai libri specialistici.
     Utenza dei mezzi
     L’ascolto di radio è sopra media, quello di televisione è leggermente sotto media. Piuttosto consistente la lettura dei quotidiani
     d’informazione. Sono forti lettrici di settimanali e mensili. Sono ampiamente interessate alla pubblicità, soprattutto se veicolata da
     quotidiani, periodici e manifesti.
     Modello di consumo
     Danno importanza sia alla qualità che all’immagine dei prodotti, che preferiscono “di marca”; abbinano l’attenzione per
     l’alimentazione alla cura per la persona, ed all’abbigliamento. I loro consumi sono fortemente influenzati dalla moda;
     tuttavia non amano conformarsi al gruppo, ma preferiscono mantenere - e sottolineare - la loro individualità.
     Dinamica
     •dal punto di vista sociodemografico non mostrano grandi mutamenti
     •dal punto di vista valoriale e psicologico, invece, è lo Stile che più di tutti sembra essersi positivamente adattato alla complessità
     del momento storico: aumenta la sicurezza, l’interesse, l’attivismo, mentre diminuisce la preoccupazione, l’ansia,
     l’emotività:
     -aumenta l’investimento sul proprio corpo, sulla salute, sui valori familiari, così come cresce la ricerca di un equilibrio complessivo,
     di un benessere, non solo materiale, che interessa più aspetti della vita; più di ieri si sentono aperte, curiose, estroverse, capaci di
     affrontare la vita con razionalità e successo, anche in campo professionale
     -sono più progettuali e attive anche in campo culturale: leggono e viaggiano di più
     •mostrano un approccio ai consumi positivo ed investito in termini emotivi, associando una rinnovata concretezza, basata
     sulla loro “professionalità” nel saper scegliere, a un crescente bisogno di gratificazione e di piacere:
     -valutano più attentamente il rapporto qualità/prezzo, non necessariamente per un bisogno di risparmio ma per forma mentis, sono
     più aperte, esplorative, esigenti, cercano più di ieri la marca affidabile, il punto vendita migliore ed anche un certo piacere nel
     consumo e nella spesa.
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PSHYCOLOGICAL Factors

          MOTIVATION

          PERCEPTION

          LEARNING

          OPINIONS AND BELIEFS




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L’Innovazione Design Driven, Verganti 2004)




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