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					DISCURSO PUBLICITARIO


Marco teórico para el análisis de los discursos publicitarios


En sus inicios, la Semiótica como disciplina se abocó fundamentalmente al estudio de los signos y los sistemas de
signos; pero con el paso del tiempo y el desarrollo de la misma, los teóricos comenzaron a abordar otros objetos
de estudio. El texto/discurso está ahora en el centro de la escena, dando lugar a lo que conocemos como
Semiótica discursiva.


¿Qué diferencias hay entre texto y discurso? Establecer una concepción de ambos es un paso previo
fundamental antes de comenzar con el desarrollo de lo que entendemos por discurso publicitario. El texto es
una manifestación material conformada a partir de signos seleccionados de determinados sistemas semióticos.
Es importante destacar que la semiótica (entre otras disciplinas) no entiende solamente como texto a un
conjunto de palabras escritas; sino a todas las manifestaciones de signos ordenados e integrados.


El orden y la forma de integración que los signos presentan en un texto se generan a partir de reglas específicas
de combinatoria. Las reglas principales que operan al momento de formar un texto son las propias del lenguaje
seleccionado para formarlo: no es lo mismo armar un texto con palabras que armarlo con imágenes.


El sentido que el texto tenga, la significación que se le otorgue dependerá de prácticas sociales específicas. El
sujeto (singular o colectivo) está inserto en un contexto determinado, que tiene condiciones de producción socio
históricas concretas de acuerdo a su época1. En este punto, hablamos de discurso.


El texto, entendido como conjunto significante, está siempre vinculado a la manifestación material; el discurso,
en cambio, está en estrecha relación con el proceso de producción de sentido. Este proceso abarca dimensiones
y componentes relacionados al lugar y al momento histórico; o sea, elementos extratextuales.


El discurso está vinculado a un tipo de práctica social (discurso político, discurso jurídico, discurso médico, etc.) y
por esto se suele hablar de discursos sociales. Podemos establecer diferencias entre los discursos de acuerdo a
las metas sociocomunicativas que tengan. De acuerdo a estas metas será el tipo de destinatario al que apunte
(no es lo mismo dirigirse a un grupo de activistas políticos que a los fieles de una iglesia, por ejemplo), los modos
de circulación que adopte (mediante qué canales, a través de qué medios hago llegar el discurso), los géneros y
tipos de textos que utilice.
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         retomar nociones sobre la percepción como fenómeno social y sobre la Sociosemiótica de Verón.
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En nuestra vida cotidiana estamos rodeados por textos y todos ellos pertenecen a su vez a distintos tipos de
discursos. El discurso publicitario es uno de ellos y gracias a nuestras competencias comunicativas podemos
reconocerlo: vemos un cartel en la calle y lo entendemos como una publicidad. ¿Por qué? ¿Qué elementos de
ese cartel (de ese texto en particular) nos hacen reconocer que estamos frente a una publicidad? Como todo
discurso, el publicitario tiene marcas propias que lo definen.




            Una de las tareas de la Semiología es aclarar y analizar esas marcas, determinar cuáles son los
         elementos y las instrucciones que nos permiten leer ese texto como perteneciente a un discurso
                                                    determinado.




EL TEXTO PUBLICITARIO


1. Signo producto


El producto que se publicita en un anuncio es sin duda el signo más importante a la hora de
construir/interpretar una publicidad. Hablamos de “signo-producto” y no de “producto” a secas porque aparece
en el discurso como un sustituto del producto real. Al signo producto que vemos en un anuncio se le atribuyen
significaciones y sentidos que van más allá de las características del producto en sí mismo, sentidos que son
positivos y que buscan tornarlo atractivo y deseable de ser consumido.


Los elementos que pueden conformar al signo producto, que contribuyen a la identificación de lo
promocionado, son varios:


Logotipo: Marca conformada por una palabra -o palabras- que funciona como imagen del producto. Ejemplo:
Coca-Cola


Isotipo: Marca conformada sólo por una imagen, sin signos verbales. Ejemplo: Las tres pelotas de Telefé, la
lengua de los Rolling Stones.


Isologo: Fusión de un isotipo y un logotipo, creando un texto con imagen y palabra. Ejemplo: Pepsi

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En el caso de objetos materiales, las fotos o dibujos de los publicitado (o sea, su representación icónica).




2. Lenguaje


Una de las características principales de los textos publicitarios es que confluyen en él signos verbales y no
verbales que interactúan en conjunto. A esto se le llama sincretismo2 de lenguaje: el plano de la expresión está
formado por diversos lenguajes (la palabra y la imagen en las publicidades gráficas; el sonido, la palabra y la
imagen en las publicidades audiovisuales).


       2. 1. Lenguaje verbal


De acuerdo a la función que los diversos enunciados lingüísticos cumplen en una publicidad podemos encontrar
los siguientes elementos:


- Frase gancho: Presenta el producto publicitado de manera decisiva y su ubicación, tipografía y tamaño se
disponen usualmente para que resalte sobre el resto del texto. Suele ser una frase ambigua, sugerente que
intenta despertar curiosidad en el lector para que siga leyendo el anuncio.


- Subtexto explicativo: Su función es aclarar, especificar la polisemia propia de la imagen y de la frase gancho.
Busca desarrollar las virtudes del producto o servicio, fundamentando de una manera concreta el por qué
debemos consumirlo. Suele estar redactado con un léxico específico, de acuerdo al ámbito desde el que surge el
producto.


- Eslogan: Es un enunciado corto que usualmente se coloca junto al logotipo, isotipo o isologo del producto.
Tiene dos funciones: por un lado, “connotar” al signo-producto, añadirle un conjunto de significados; y por otro,
fijar en la memoria del destinatario la asociación entre la frase y el producto.


- Nombre de marca: forma parte del signo producto. Su primera función es de identificación y por esto juega un
rol fundamental en cualquier operación de marketing. La marca adquiere múltiples significados añadidos en
relación a la imagen que se tiene del producto y que lo califican.



            Sincretismo: Expresión en una sola forma de dos o más elementos lingüísticos diferentes
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Para formar el nombre de la marca existen múltiples procesos: nombres de personas (Yves Saint Laurent),
nombres de lugares geográficos (Andes, Quilmes), palabras extranjeras que permiten asociar el producto a una
cultura determinada (los nombres italianos para las pastas, como Matarazzo o los nombres franceses para los
cigarrillos, como Gitanes), abreviaturas de palabras (mediante el uso de siglas: MSN; o composiciones de dos o
tres palabras: Andesmar, Mendobus).


En muchos casos, la continuidad del nombre de la marca con el producto ha sido tan fuerte, que la marca ha
desplazado el nombre del producto genérico. El nombre de la marca se convierte en un sustantivo no ya propio
–como lo es en un primer momento- sino común. Ejemplo: Decimos “¿Vamos a tomar una coca?” aunque
tomemos Sprite; hablamos de gilletes y chiclets como si fueran objetos genéricos y no nombres de marcas (hojas
de afeitar y goma de mascar, respectivamente).


- Información adicional: Conjunto de datos que normalmente se ubican al pie del aviso o en un costado.
Informan sobre datos objetivos como direcciones, teléfonos; podemos encontrar también frases en imperativo
que interpelan al destinatario: Comuníquese, Llámenos, etc.


      2.2. Lenguaje no verbal: la imagen


   Los signos visuales que conforman una imagen pueden integrarse en distintos niveles de codificación:


   - Nivel icónico: En este nivel se sitúan todas las imágenes que representan “fuertemente” el signo-producto
   o cualquier objeto presente en la publicidad; se trata de todos aquellos signos que, siguiendo la semiótica
   peirciana, calificamos como íconos. Podemos hablar de diversos grados de iconicidad en las imágenes, de
   acuerdo al acercamiento que éstas tengan al objeto real. En las imágenes, vemos que la figura A tiene un
   grado de iconocidad mucho mayor con respecto al objeto en comparación con la figura B. Lógicamente, la
   fotografía siempre produce imágenes fuertemente icónicas.




                                       A                         B




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Umberto Eco destaca un tipo especial de signo icónico, propio de la publicidad: el icono gastronómico,
caracterizado por su valor claramente emotivo, estimulando directamente los deseos del destinatario de
consumir el producto publicitado. Es constantemente usado para promocionar bebidas y alimentos: el
vaso bien frío de cerveza (para indicar frescura), el plato de pasta humeante (recién hecho), la botella de
gaseosa con gotitas de agua, etc.


-Nivel iconográfico: En este nivel se sitúan los llamados iconogramas, que no son otra cosa que un
conjunto de dos o más signos icónicos que funcionan en conjunto, que deben interpretarse como una
totalidad. Siguiendo a Eco, podemos dividir los iconogramas en dos tipos:
De carácter histórico: Remite a iconografías clásicas que suelen ser identificadas sin esfuerzo por el
destinatario, ya que están fuertemente convencionalizadas en la sociedad. (Imagen C: farmacia)


Producto de los medios de comunicación: El cine, la televisión y en gran medida la publicidad, han
contribuido a formar iconografías que remiten a escenarios o situaciones ya convencionalizadas. Por
ejemplo, un señor en una habitación llena de libros remite a un intelectual en su estudio; tres hombres
jóvenes en un sillón frente a un televisor, amigos viendo un partido de fútbol, etc. (Imagen D: verano,
diversión)




         C                                         D




- Nivel visual no icónico: En un texto publicitario también podemos encontrar signos plásticos: los
isotipos, por ejemplo (figuras E y D) o elementos visuales como el color y la textura (cuando cumplen
una función importante, significativa en la construcción del sentido de la publicidad).          Desde la
perspectiva peirciana, calificamos a los signos plásticos como índices o símbolos.




                                 E                                       D



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EL DISCURSO PUBLICITARIO - RETÓRICA


         ¿Qué es la retórica?


La retórica es una disciplina muy antigua, cuyo origen se puede situar a partir del siglo V a.C., en la Grecia
Clásica. El máximo exponente es Aristóteles, quien integró y sistematizó los conceptos retóricos fundamentales.
Una primera definición la caracteriza como una técnica de persuasión.


Teniendo como base la verdad, esta disciplina intenta persuadir al receptor de un discurso para que modifique
sus creencias, valores o acciones; recorriendo así un camino tanto racional como emocional. Actualmente, la
retórica es una herramienta usada ampliamente en diversos campos de conocimiento (literatura, periodismo,
publicidad) y consiste en un conjunto de técnicas para usar la palabra o la imagen con fines persuasivos.


Dicho esto, podemos afirmar que no hay publicidad sin retórica, ya que todos los signos que aparecen en ella
tienen un tratamiento específico. En el apartado anterior, definimos el lenguaje publicitario como sincrético; por
lo tanto, el tratamiento retórico se da en ambos niveles de lenguaje: el verbal y el no verbal (la imagen). Puede
darse sólo en la imagen, sólo en lo verbal o en la relación entre ambos. Por eso, al momento de analizar
determinado texto publicitario, debemos tener en cuenta las interrelaciones de ambos lenguajes: de qué forma
la palabra se relaciona con la imagen y viceversa.




         Figuras retóricas


Elipsis


Esta operación consiste en suprimir cualquier parte del texto con una intención significativa. En el nivel verbal,
es una de las figuras más usadas en el habla cotidiana. Cada vez que omitimos información, generalmente para
no producir redundancia en el mensaje, estamos trabajando sobre una elipsis.


Ejemplo: “Yo prefiero las verduras y mi amigo, la carne.”
Son conocidos ejemplos de elipsis a nivel icónico: pixelar una imagen para evitar reconocer un rostro (en un
informe periodístico, por ejemplo) o las tiras negras en la pornografía.




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Hipérbole y Lítote


La hipérbole (del griego, hyperbolé; de hyper, más allá, y ballo, arrojar) consiste en la exageración intencionada,
en el aumento cuantitativo de una de las propiedades de un objeto o acción para obtener enunciados expresivos
e impactar así al destinatario.
Ejemplo: “Te llamé mil veces ayer”


La lítote (del griego, litós: sencillo, tenue) es la figura contraria: consiste en la atenuación, en la disminución
cuantitativa de una acción o de las propiedades de un objeto. Se produce una minimización de cualidad o de
cantidad, pero la intención es dar a entender más de lo que se dice.
Ejemplos: “Cayeron cuatro gotas ayer”, “En este trabajo me pagan dos mangos”




Metonimia


La metonimia (del griego, metonymía; de metá, cambio, y ónoma, nombre) es una figura retórica que consiste
en asociar dos elementos que guardan entre sí una relación en el mundo real, que pertenecen al mismo
dominio. Los elementos se relacionan por inclusión: uno de los elementos incluye al otro, ya sea como parte
física, como causa material, etc.


Algunos de los tipos de metonimias posibles son:


Causa por el efecto: “A medio país le falta el pan”. En vez de nombrar la causa (desempleo, desnutrición,
pobreza), nos referimos al efecto (no hay pan).
“Ella es la alegría de mi vida” Nuevamente, la causa está ausente y sólo hay una referencia al efecto.


Continente por contenido: “Tomé dos vasos de vino”. No tomamos los vasos en sí, sino lo que contienen.


La materia por el objeto: “Vil metal”. En referencia al dinero, material del que está hecho.


Autor por obra: “Me gusta Cortázar, a Borges no lo entiendo”. Decimos el nombre del artista para hablar de su
obra.




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El instrumento por el artista/la actividad: “Picasso, el pincel de Málaga” Hablamos del pintor a través del
instrumento que usa para trabajar.


La parte por el todo: “Ahora tenemos una boca más que alimentar”. Sólo una parte –boca- para representar al
todo –hijo, niño-.
“Cumplió 40 primaveras”. La estación por el año completo.


El todo por la parte: “Suena el teléfono”. No suena “todo” el teléfono, sino sólo la alarma que tiene en su
interior.
“Argentina juega contra Francia” El nombre del país por el equipo de fútbol.


Tanto la parte por el todo como el todo por la parte también reciben el nombre de sinécdoque (del griego,
synekdoché, recibir conjuntamente), una figura retórica que la cátedra concibe como subcategoría de
metonimia.




Metáfora


La metáfora (del griego meta, más allá; y phorein, pasar, llevar) es una de las figuras retóricas más usadas en el
discurso publicitario. Esta figura compara dos elementos, significando algo distinto de lo expresado
inmediatamente. Requiere un esfuerzo por parte de quien interpreta, ya que debe descubrir la idea que
relaciona los dos elementos comparados.


Lo que diferencia esencialmente a la metonimia de la metáfora es que, en la metonimia esa traslación se
produce dentro del mismo dominio (causa-efecto, obra-autor, etc.), mientras que en la metáfora se produce
entre términos cuyos conceptos pertenecen a campos distintos: los dientes- las perlas, la vida – el río, etc.


Ejemplo: “Se marchitó su vida” En esta metáfora, lo que queremos decir es que una persona murió, comparando
dos elementos de dominios distintos: muerte/vida con la naturaleza/las flores.




Alusión




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La alusión es una figura retórica mediante la cual un enunciado presente en la publicidad reenvía implícitamente
a otro enunciado anterior que forma parte del acervo cultural de la sociedad. Quienes producen la publicidad
dan por sentado que los receptores sabrán interpretar correctamente el mensaje porque poseen el
conocimiento necesario.


Es una figura bastante usada en la publicidad (y en la televisión, el cine y todos los medios de comunicación en
general): aludir a películas, libros, frases célebres de personajes famosos, refranes, para explicar mejor una idea,
para ilustrarla, etc. Es un fenómeno de intertextualidad, ya que se produce entre dos textos distintos.


Ejemplos: Versos de una canción como frase gancho, obras de pintores famosos ilustrando una publicidad,
refranes como eslogans, etc.




Comparación


Figura retórica basada en la comparación explícita entre dos elementos, con el objetivo de exaltar uno de ellos
por su asimilación con el otro (siendo más obvio, reconocido o impactante). El sentido total de lo que se quiere
transmitir no va más allá de la relación explícita entre los dos significados. En la comparación, encontramos
palabras que la marcan obviamente: como, tal como, de la misma forma, etc.


Es importante remarcar en esta figura su característica de explícita, porque la diferencia con otras figuras
retóricas que tienen base en una comparación (la metáfora y la metonimia, principalmente). Finalmente, es
importante destacar que se trata de una figura que encontramos mayormente en discursos literarios.


Redundancia o Repetición


Figura retórica que consiste en la reiteración de determinados elementos (mismo icono, misma palabra, misma
frase) sobre un tema que podría ser entendido sin tal repetición. La intención es destacar el objetivo del
mensaje o exagerar una idea, impactando mejor al lector.


Bibliografía:
QUIROGA, Blanca. Psicología y Semiología aplicadas al Diseño Gráfico. Mendoza, EDIUNC, 1995
ZALBA, Estela. El Discurso Publicitario- Documento de cátedra. Mendoza, UNCuyo, 2004



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