A vizsgat�telek kidolgoz�sa by HC120219071237

VIEWS: 82 PAGES: 39

									                           Marketing menedzsment

                      - Háttéranyag az előadás tartalmához -

A marketing definíciója, üzleti megközelítésben

Marketing: Társadalmi és vezetési eljárás, amely segítségével a csoportok és egyének
terméket és értéket alkotnak és cserélnek, miközben szükségleteket és igényeket elégítenek ki.

Szükséglet
Kereslet     → Termék→ Érték      → Csere→ Kapcsolatok→ Piacok→ Piaci szereplők
Igény                  Költség            Hálózatok             és Vevők
                       Elégedettség

A marketing az emberi igényekkel és szükségletekkel kezdődik!

A marketing szakemberek csak befolyásolni tudják az igényeket, de nem ők teremtik a
szükségleteket!

Marketing Menedzsment: A tervezésnek és végrehajtásnak az a folyamata, amelyek során
elképzelések, áruk és szolgáltatások teremtése, árazása, pozicionálása és elosztása megy
végbe annak érdekében, hogy a csere során egyéni és csoportos célok valósuljanak meg.
A marketing menedzsment elemzésre, tervezésre, megvalósításra, ellenőrzésre kiterjedő
folyamat, a csere fogalmán alapszik és a cél: az elégedettség !

A marketing tervezés: A marketingszakemberek döntéshozása a: -célpiacról
                                                                -pozicionálásról
                                                                -termékfejlesztésről
                                                                -árról
                                                                -értékesítési csatornáról
                                                                -termék elosztásról
                                                                -kommunikációról
                                                                -vásárlásösztönzésről

A marketing végső célja a vevő elégetettség kivívása mellett a profit, és a pénzteremtés, a
fogyasztó csak eszköz ehhez!!!

A marketing céljai üzleti megközelítésből

   →Naturália és árbevétel tervezés
         ~Piaci penetráció változása (penetration)
   →Modellezés
         ~Díjak, tarifák (pricing)
         ~Jövedelmezőség vizsgálata (ROI)
   →Aktivitás menedzsment
         ~Célcsoport meghatározás (targeting)
   →Értékesítés támogatás

                                                                                            1
           ~Értékesítési célok és az értékesítés folyamata (sales funnel)


A marketing fogalma
Marketing, mint a vállalat magatartása, filozófiája, etikája – ezek a cég közös értékrendjének
részét képezik.

           Marketing, mint funkció – bizonyos vállalati tevékenységek összessége

           Hatékony marketing alapja: optimális marketing mix összeállítása


                                            Marketingmix

           Minőség
           Termékjellemzők                                                  Csatornák
           Opciók          Termék                                           Terítés
           Stílus                                                   Hely    Lokáció
           Márkanév                                Célpiac                  Raktárkészlet
           Csomagolás                                                       Szállítás
           Méret
           Szolgáltatás
           Garancia             Ár                            Kommunikáció
           Visszáru           Árlista
                               Árkedvezmény                    Reklám
                               Árengedmény                     Személyes eladás
                               Fizetési határidő               Eladásösztönzés
                               Hitelfelvétel                   Publicitás




A stratégiai terv struktúrája
   1. lépés: ELEMZÉS és a hosszú távú célok meghatározása
             Elemzés →kvalitatív
                    →kvantitatív

   1. lépés: KÖRNYEZETI ELEMZÉS →Általános
                               →Piaci és versenyelemzés

   3. lépés: BELSŐ EREDMÉNYEK (SWOT ANALÍZIS )
             →Eredmények
             →Rendelkezésre álló erőforrások

   4. lépés: STRATÉGIA KIALAKÍTÁSA
   - a jelenlegi stratégiák értékelése
   - az alternatív stratégiák azonosítása
   - az alkalmazható stratégiák kiválasztása

   5. lépés: TERVEZÉS (üzleti tervezés)


                                                                                            2
         →Rövid távú: Általában éves terv készítése-éven belüli piaci tevékenység- de ezt
   nehéz beilleszteni a középtávúba
          →Közép - Hosszú távú

   6. lépés: MEGVALÓSÍTÁS
           →Napi tervezés
           →Stratégiák/szervezet

       7. lépés: ELLENŐRZÉS

A stratégiai tervezés célja: a vállalat üzleti tevékenységének és termékeinek megformálása és
újraformálása úgy, hogy a vállalat nyereséget és növekedést érjen el!

A stratégiai tervezés 3 alapelve

        1. A vállalat üzletágait beruházási portfólióként kell kezelni
             (minden üzletágnak más a profitteremtő képessége→ az erőforrásokat ez alapján
             kell szétosztani)
        2. Fel kell mérni a piac növekedési ütemét, valamint a piac helyzetét és ebbe kell
         beleilleszteni a vállalatot
        3. Stratégia: A vállalat ágazaton belüli pozíciója, lehetőségei, erőforrásai, tudása
         alapján kell meghatározni

   Stratégiai tervezés, megvalósítás és ellenőrzés

       Tervezés                    Megvalósítás       Ellenőrzés

   ∙Vállalati tervezés             ∙Szervezés         ∙Eredmények mérése
          ↓                             ↓                     ↓
   ∙Divizionális tervezés           ∙Megvalósítás      ∙Eredmények értékelése
          ↓                                                   ↓
   ∙Üzletági tervezés                                   ∙Kiigazító lépések megtétele
          ↓
   ∙Terméktervezés

   Vállalaton belüli stratégiák (lehetséges, nem föltétlen mindet dolgozzák ki)
   Vállalati stratégia
   Pénzügyi stratégia
   Marketing stratégia
   Értékesítési stratégia
   Humán erőforrás stratégia




   4. Tétel A meghatározó piaci stratégiák gyakorlati példákon keresztül
   Marketing Stratégiák
      1) Védekező
               Pozícióvédelem
               Ellentámadás

                                                                                           3
                  Megelőző támadás
                  Rugalmas elszakadás
                  Stratégiai visszavonulás
                  Oldalba támadó védekezés

       2) Támadó
              Frontális támadás
              Átkaroló támadás
              Oldaltámadás
              Kikerülő támadás
              Gerillatámadás


Globális, lokális és „glokális” megközelítések

Globális vállalat: a nemzetközi piac szereplői

A globális vállalatban a felső vezetők és az alkalmazottak globálisan tervezik a termelési
lehetőségeket, a marketingpolitikát, a pénzügyi műveleteket és a logisztikát.
A menedzsmentet általában sok országból verbuválják, az alkotórészeket és alapanyagokat ott
vásárolják, ahol olcsóbb és ott beruháznak, ahol legnagyobb a megtérülés valószínűsége.

Egy vállalat alapvetően 3 stratégia közül választhat
       1) Globális stratégia: egy piacnak tekinti a világot (akkor alkalmazható, ha erős a
           globális integrációs tényező és gyenge a nemzetközi érzékenység)
                Pl.: Elektronikában: a zsebrádió     Pl.: Matsushita vállalat
       2) Multinacionális stratégia: A világot a nemzetközi lehetőségek portfóliójának
           tekinti (alkalmazható, ha erős a nemzetközi érzékenység és gyenge a globális
           integrációs tényező)
                Pl.: Unilever (márkázott, csomagolt áru)
       3) Glokális stratégia: Ezek a vállalatok bizonyos alapelemeket (alkatrész)
           standardizálnak, míg másokat a helyi igényekhez igazítja
                Pl.: Ericsson


Az egyik legsikeresebb glokális vállalat az ABB (a svéd ASEA és a svájci Brown Bovery
vállalat összeolvadásából jött létre)
Kizárólag ipari termékei vannak: légkondicionáló, elektromos berendezések
A mottója: az ABB globális vállalat és mindenütt lokális!
A vállalatunk legyen:
                                       Globális és glokális
                                       Nagy és kicsi
                                       Erősen        decentralizált    és  centralizált
                                        beszámolással+ellenőrzéssel




                                                                                         4
A piackutatás és elemzés funkciója a marketing tevékenységében
Marketingkutatás: Speciális problémák és lehetőségek formális vizsgálata, a speciális vállalati
marketinghelyzettel kapcsolatos adatod és jelenségek rendszeres gyűjtése, elemzése, jelentése
és tervezése. Piaci felmérések, termékpreferencia- tesztek, előrejelzések és
reklámhatékonysági vizsgálatok.

A piackutatás, vagyis az elkülönült piac kutatása nem azonos a marketingkutatással, annak
egyik alkotóeleme.

Pl. a HP- nál a cég központjában elhelyezkedő Piackutatási és Információs Központ végzi a
mark. kutatást

Máshol egyetemi hallgatókat és oktatókat kérnek fel a kutatás tervezésére és elvégzésére, de
számítógépes online szolgáltatások útján is lehet piackutatást végeztetni, ami minimális
költségű.
Általában a vállalatok az árbevételük 1-2%-át költik piackutatásra.

 A kutatás folyamata:
1. lépés
A probléma és a kutatási célok meghatározása
2. lépés
A kutatási terv kidolgozása (a ktg.-ek ismeretében)
→adatforrás
→kutatási módszerek, eszközök
→megkérdezéses módszer

Az adatforrás: →Primer (nem létezik a szükséges adat, vagy azok már elavultak, ezért
közvetlenül kell megszerezni)
              →Szekunder (már létezik a felhasználni kívánt adat, ezt használják elemzésre)

A primer adatgyűjtés módszerei:
    I. Megfigyeléses vizsgálat
   II. Fókuszcsoport (focus group) kutatás: kis csoportokban(10-12 fő) történik a
       célcsoportba tartozó ügyfelek véleményének megismerése
  III. Megkérdezéses vizsgálat
  IV. Kísérletek

A kutatási eszköz: →kérdőív
                  →mechanikai mérőeszköz Pl. galvanométer, ami egy reklám által kiváltott
érzelmek mérésére szolgál

Ezek után mintavételi terv készül
→Valószínűségi mintavétel:→egyszerű véletlen
                             →rétegzett véletlen

Kapcsolatfelvételi módszerek:
   I. Postai út
  II. Telefonos megkérdezés: →hot calling: már meglevő ügyfél megkeresése adatgyűjtés
      és vagy értékesítés céljából

                                                                                             5
                            →cold calling: ismeretlen ügyfél megkeresése adatgyűjtés és
vagy értékesítés céljából
  III. Személyes megkérdezés: →Ad hoc interjú
                             →Tervezett interjú

3. lépés
Információgyűjtés

4. lépés
Információelemzés
        Az elemzési céltól és a rendelkezésre álló adatoktól függően általában magas szintű
technikai-technológiai támogatással készül. (Microsoft Access, SAS, SPSS, stb.)



Kutatás-elemzés módszerek gyakorlati példákon keresztül

                             Elemzési szintek


                               Adatforrás



             Primer                                 Szekunder


                             Data warehouse
                                   DW




              CRM




CRM (Customer Relationship Management)
Egy szemlélet és az ezt a szemléletet támogató rendszer, mely az ügyfélkapcsolatok teljeskörű
menedzselését támogatja minden ügyfélkapcsolati ponton biztosítva az ügykezeléshez
szükséges információkat. Több vállalat ezt állítja tevékenysége középpontjába, biztosítva
ezzel egy rendkívül hatékony ügyfélkezelést.

Primer adatelemzés
Mintán történő elemzések
Minta korrekció:

Súlyozás              Minta reprezentativitása érdekében
(alminták)

                                                                                           6
Projektálás:

Projekciós súly             Alapsokaságra történő leképzés

Változók típusai
→Nominális változó: igen/nem
→Ordinális változó: több választási lehetőség van
→Skála szintű változó: pl. 1-5-ig

Az outputot többségében egy excel táblázatban foglalják össze, amihez gyakran grafikont
vagy diagramot is készítenek (Power Point).

Szekunder adatelemzés (Szegmentációs technikák)

Szegmentálási dimenziók

   →Forgalmi, értékesítési adatok
        Árbevétel
        Mennyiség
        Árrés
   →Ügyfélminősítések
        Ügyfélérték
        Fizetői minősítés
   →Aktivitási mutatók
        Kontaktusok száma
        Használt kommunikációs csatornák
   →Additív szolgáltatási mutatók

Ügyfélosztályozás




                                      KA

                                  LARGE CUST.


                                   MID-MARKET

                  SME
                                   SMALL ENT.


                                  HIGH END RES.

                                   AVERAGE

                                    SMALL

                                     LOW




B2B (Business to Business) Maguk is üzleti tevékenységet folytató ügyfelek.
B2B =KA+ Large customers

                                                                                     7
KA: Kiemelt ügyfelek - Az üzleti ügyfelek általában kiemelten és egyedileg kezelt csoportja.
Jellemző:
    - nagy ügyfélérték
    - nagy felhasználási volumen
    - általában alacsony fajlagos árrés (fogyasztásra vetítve)
    - összetett vállalati működési rendszer

LARGE: Nagy ügyfelek.
Jellemző:
- a KA-nál alacsonyabb ügyfélérték
- kevésbé összetett vállalati működési rendszer
- szűkebb igénybevett termék- ill. szolgáltatási portfolió
- még igen fejlett termék ill. szolgáltatási megoldások

B2C (Business to Customers) Üzleti tevékenységet nem folytató ügyfelek. A termékeket,
szolgáltatásokat végső fogyasztásra vásárolják. A közepes és kis üzleti, valamint a lakossági
ügyfelek – az ún. tömegszerűen kezelt piac – tartozik ehhez a körhöz. A fogyasztási jellemzők
hasonlóságán túl ugyancsak hasonló a döntéshozatal módja, hisz – szemben a B2B-val –
kevésbé összetett, sőt sokszor még az SME is egyszemélyi.
SME: Kis- és Középvállalkozások (KKV)
Residential (egyéni fogyasztó)

Az osztályozás nem keverendő a szegmentációval, az jóval magasabb szintű meghatározása a
hasonló fogyasztási és viselkedési jellemzőkkel rendelkező ügyfélcsoportoknak. Ebből
következően pontosabb jellemzést, célcsoport meghatározást, pozícionálást tesz lehetővé.
Az ügyfélosztályozás alkalmas a marketing mix meghatározásán túl a vállalati működési rend
kialakítására is. Ennek jelentősége nem csupán a közvetlen ügyfélkapcsolattal rendelkező
értékesítés és ügyfélszolgálat esetében van, hanem beépül szinte a teljes – ügyfélkapcsolati
befolyással bíró tevékenységbe (pl. marketing, számlázás, könyvvitel, kontrolling). Sok
esetben – külön vállalati egységekbe szervezett – divizionális berendezkedésnek is alapja, a
stratégiai menedzsment tevékenység magasabb szinten történő elválasztása mellett.

Az ügyfélosztályozás alapja csupán néhány releváns paraméter. Ennél több igen nehézkessé
teszi az osztályozást, ami – tekintettel akár a szervezeti leképezésre – hamar kezelhetetlenné
teszi a működés rendszerét. Ilyen paraméterek lehetnek: a fogyasztás alapvető paramétere, az
árbevétel nagysága, árrés mértéke.



Az ügyfél-elégedettség és lojalitás mérése, visszacsatolása az aktivitásra
A vevő elégedettsége attól függ, hogy az ajánlat teljesítménye hogyan viszonyul a vevő
várakozásaihoz.

Elégedettség = Adott személy öröme vagy csalódottsága, ami egy termék várakozással
szemben érzékelt teljesítményének összehasonlításából származik.
Az elégedettség az elvárás és az érzékelt teljesítmény függvénye.
A nagy elégedettség márkahűséghez vezet.



                                                                                               8
A várakozásokat befolyásoló tényezők:
    Korábbi vevőtapasztalatok
    Barátok tanácsai
    Információk és ígéretek

Ha túl magasra teszik a várakozásokat a vállalatok, a vevő könnyen csalódhat, de ha túl
alacsonyra, akkor nem fog elég vevőt vonzani!
Minden vállalat a TCS-t vagyis a Total Customer Satisfaction-t tűzi ki célul, ami teljes
vevőelégedettséget jelent. Hiszen a nagyon elégedettek ismét vásárolni fogják ugyanazt a
márkát!
Pénzügyes megközelítésben a „teljes” elégedettség vet föl bizonyos gondolatokat. Az
ügyfélkiszolgálás ugyanis lehet igen nagy költség is a vállalat számára. Nem véletlen, hogy az
egyre fejlettebb ügyfél szegmentáció alapján lényeges különbségek lehetnek az egyes ügyfél
csoportok kiszolgálásában. Értve ezalatt a kínált szolgáltatást illetve terméket, az alkalmazott
árakat, az ügyfélkezelés rendszerét. Egyszerű megközelítésben az ügyfélpiramis alsó
kategóriái egy erősebben standardizált termék portfoliót, árstruktúrát illetve akár lényegesen
leegyszerűsített kiszolgálást kaphatnak. Nem véletlen, hogy pl. a közmű szolgáltató cégek –
az egyébként tömeges – alsó fogyasztási kategóriájú ügyfélcsoportoknál alapvetően a
megbízható szolgáltatásra és a pontos számlázásra koncentrálnak, az ezen túlmenő piaci
aktivitás esetükben nem jellemző. E mögött egyértelműen meghúzódik az a tény, hogy ugyan
ezek az ügyfelek hosszú távon egy biztonságos fogyasztási, ezáltal árbevételi szintet
jelentenek, de a rajtuk realizálható fajlagos árrés nem ad alapot túlzott aktivitás költésre. Ha
konkrét példát keresünk, akkor a számla mellé (de csak mondjuk negyedévente!) kézbesített
Hírlevelek, illetve az esetleges (ritka) közvetlen kapcsolatfelvételre a call center áll
rendelkezésre, míg – általános tendenciaként – a cég számára drága ügyfélszolgálatokat sorra
bezárják.

A vevőelégedettség számokban való mérésére pl. a szállodákban alkalmazott
formanyomtatványok vagy a Procter&Gamble által alkalmazott ingyenes forródrót szolgál.

Ha több vevőt lojálissá teszünk, az növeli a bevételt!
Tanulmányok kimutatták, hogy 4 vásárlás közül 1-gyel a vevő nem elégedett, de csak 5%-uk
reklamál!

Fontos a vevőkapcsolat marketing!
Erre fordított befektetések:
     Alapmarketing: az ügynök egyszerűen eladja az árut
     Reaktív marketing: az ügynök eladja az árut és megkéri a vevőt, hogy telefonáljon, ha
        kérdése van
     Visszajelző marketing: Eladás után felhívják a vevőt, hogy elégedett e, ha nem akkor
        javaslatot kérnek tőle a szolgáltatás javítására
     Előrevivő m.
     Partner m.

Lojalitás ≠Elégedettség
Aki elégedett, nem biztos, hogy lojális. Elégedettsége esetén számíthatunk az újravásárlásra,
ugyanakkor a lojalitás magasabb szintű, mert ekkor a vevő már ajánlja a terméket másnak is!
Fontos a Customer’s Story is! Ez azt jelenti, hogy a termék gazdája egy olyan „történetet”
kreál, ami termékét belehelyezi a célcsoport egy tipikus élethelyzetébe. A történet az ügyfél
valós élet- illetve üzleti szituációján alapszik, melyben a kínált termék vagy szolgáltatás

                                                                                              9
megoldást jelent a meglévő (feltárt) problémájára. Az alaphelyzet megalkotása többféle
módon történhet (pl. ügyfélkontakt – mondjuk kiállításon – alkalmával beszéltetve az
ügyfelet, lefilmezve tipikus napját, stb.). A módszer hatékony eszköze lehet végső soron az
értékesítés növelésének.

Az egyéni ügyfél lojalitását befolyásoló fő tényezők
   1. A szolgáltatás ára
   2. Az ügyfél kiszolgálás/kapcsolat minősége
   3. A kommunikáció


SOHO lojalitást befolyásoló fő tényezők
  1. A szolgáltatás ára
  2. Az ügyfél kiszolgálás/kapcsolat minősége
  3. A hibaelhárítás gyorsasága
  4. A számlázás minősége

Példa egy vállalat lojalitás programára

A lojalitási programmal szembeni elvárások

   l  Olyan ösztönző program/kedvezmény rendszer, amely
   1. differenciált, de elsődlegesen a TOP és Jó egyéni ügyfélkör igényére fókuszál
   2. alkalmas a többi ügyfélcsoport tagjainak a programba bevonására is
   3. nem egyszerűen csak a hűséget ismeri el, hanem az értékes vagy értékesebb ügyféllé
      válást jutalmazza kiemelten
   4. folyamatos érdekeltséget teremt a programban való részvételre
   5. egyedi, eltér elsősorban a piacon már futó hasonló programoktól:
   6. a megadott költségkereten belül megvalósítható

Ezzel kapcsolatos feladatok

   →A program filozófiájának megalkotása
   →A programhoz fantázia név kapcsolása
   →A programhoz kapcsolódó fő üzenetek definiálása
   →A programban alkalmazandó eszközök meghatározása, rendszerbe foglalása
   →A program kommunikációs eszközeinek meghatározása, az ezekhez kapcsolódó kreatív
   →anyagok elkészítése
   →A program megvalósítására ütemterv összeállítása
   →A megvalósítás költségtervének elkészítése


Korszerű termékfejlesztés, termékmenedzsment
A vállalat értékesítési szintjének fenntartása vagy növelése újabb termékek megjelentetését
teszi szükségessé.

       Egész világon új termék
       Új termékvonal
       Meglévő termékvonal kiegészítése

                                                                                        10
       Meglévő termékek tökéletesítése és átalakítása
       Termékek újrapozícionálása
       Csökkentett költségű termékek

A fejlesztés érdekében a vállalat hatékony szervezetet hoz létre!

Az új termék fejlesztésének 8 szakasza – „Stage and Gate System”
   1. Ötletgyártás
   2. Ötletszelektálás
   3. Koncepció kifejlesztés és tesztelés
   4. Marketingstratégia kifejlesztése
   5. Gazdaságosság vizsgálata
   6. Termékfejlesztés
   7. Piaci tesztelés
   8. Széles körű piaci bevezetés

   Az ügyféligények feltárásának lehetséges forrásai

   Piackutatások→
   KAM látogatások→
   Ügyfélszolgálat→                     Igények elemzése →          Fejlesztés
   Ügyféltalálkozók→                                ↑
                                            Szekunder információk

   Az ügyféligénytől a szolgáltatásig

   Igény = Probléma

   1.   Ötletek gyűjtése
   2.   Ötletek szelektálása
   3.   Szolgáltatásfejlesztés
   4.   Piaci tesztelés

   Szolgáltatás = Megoldás a problémára

   Szolgáltatásötletek lehetséges forrásai
   • Ügyfelek
   • Kutatások
   • Munkatársak
   • Versenytársak
   • Értékesítők, Ügyfélszolgálat
   • Partnerek
   • Menedzsment
   • Szakmai kiadványok

   Termékfejlesztés feladata

   Jelenlegi és jövőbeni ügyfeleink igényei alapján olyan új szolgáltatások fejlesztése,
   amelyek hosszú távon hozzájárulnak a cég piaci pozíciójának megőrzéséhez és
   javításához úgy, hogy a vállalatcsoport jövedelmezősége lehetőség szerint növekedjen.

                                                                                     11
   PL. Pick→ tradicionális termékeket gyárt, életciklusában nincs lényeges hanyatlás, de
   mindig foglalkozni kell vele.

   A termékélet-ciklus: A termék piaci helyzetét leíró modell


A kereslet és technológiák életciklusából származik
   Pl. kézi számológép kezdetben 4 funkcióval működött, de volt igény a továbbfejlesztésére

   Termék életciklusából következik, hogy
   - minden termék élettartama korlátozott
   - a forgalmazás az egyes szakaszokban más problémát, lehetőséget, kihívást vet fel
   - a szakaszokban a profit nő és csökken
   - egyes életszakasz más- más marketing-, pénzügyi- és beszerzési politikát kíván

   A termékgörbe szakaszai normális eloszlás esetén: egy elnyúlt haranggörbéhez hasonlít,
   aminek 4 szakasza van: bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás
       Forgalom és profit




                                                             forgalom




                                                    profit




                            Bevezetés   Növekedés    Érettség                Hanyatlás   idő


   Bevezetés: termék piaci bevezetése, lassan növekvő forgalommal. A magas induló
   költségek miatt ekkor még nincs profit
   Növekedés: A piac elfogadja a terméket, a profit megjelenik, növekszik
   Érettség: Forgalom maximalizálódik, a profit stabil, vagy már enyhén csökkenő
   Hanyatlás: Forgalom és profit is csökken. Ennek végén történik meg a termék piacról,
   portfolióból való kivezetése.

   Más formájú termékgörbék is vannak
   1.        Növekvő-        leszálló-                  stabilizálódó   (kisebb      konyhai
   eszközök)



                                                                                           12
   Forgalom




                         idő

2.            Ciklikus         (új
gyógyszer)
   Forgalom




                         idő




                               13
2. Hullámos
   (nejlon)

       Forgalom




                  idő

3. Divat
   (farmer)
       Forgalom




                  idő




                   14
5.                                                                 Szeszély
(tetkó)
    Forgalom




                                                                 idő

   6.
   Stílus
               Forgalom




                                                                       idő


   Marketingstratégiák a termékciklus különböző szakaszaiban

   1. Bevezetés     (magas a promóciós költség)
       - Gyors lefölözés stratégiája: magas ár+ magas promóció
       - Lassú lefölözés str. : magas ár+ alacsony promóció
       - Gyors behatolás str. : alacsony ár+ magas promóció

                                                                             15
   -   Lassú lefölözés stratégiája: alacsony ár+ alacsony promóció

2. Növekedési szakasz (cél→a gyors növekedés minél tovább tartson)
    - Termék minőségének javítása
    - Termékváltozások és új termékek
    - Új piaci részekbe való belépés
    - Árcsökkenések alkalmazása

3. Érettség:
    - Piac bővítése: Forgalom mennyisége= márka használóinak száma* 1 használóra
        jutó felhasználások száma

A forgalom növelhető, ha a használókat ösztönzi a gyakoribb használatra!
PL: 2* mossanak hajat,
A márka használóinak száma úgy bővíthető, hogy a nem használókat megnyerem, belépek
új piacra vagy a vetélytárs fogyasztóit megnyerem!

   -   Termékmódosítások: tartósságát vagy ízét vagy sebességét változtatom

4. Hanyatlás: (termék esetleges újraélesztése)
    - A gyenge termékek felismerése és számukra megfelelő stratégia (folytatás,
        megfiatalítás, elhagyás) kidolgozása.
    Pl. Yamaha zongorákból telített volt a piac, ekkor a cég digitális berendezéssel
    továbbfejlesztett zongorát készített, ezáltal újra megnőtt a profitjuk, tekintve hogy a
    továbbfejlesztés addicionális költségei az értékesítési ár és mennyiséghez képest
    alacsonyabbak voltak!


Sikertörténetek, bukások a termékmenedzsmentben
Yello Strom a sikertörténete – német áram (és ma már más) kereskedő cég

A CRM vezérelt aktivitás:
   - A színekkel játszik: ütős kell hogy legyen
   - Leveszi a terhet az ügyfél válláról, ha szolgáltatást akar váltani az ő javukra→ az
     ügyfél semmit sem vesz észre, csak a megváltozott számlát
   - Fontos, hogy gyorsan bonyolítják le az ügyeket, általában 1-2 nap
   - Az ügyfél kap ajándékot, és folyamatos az ügyfélkezelés
   - Évente egyszer olvasnak le áramot, ezzel sok pénzt takarítanak meg→ egy részét
     zsebre teszik, a többit az ügyfélre költik
   - Belső kommunikáció: a cégnél történt eseményeket, eredményeket folyamatosan
     kommunikálják (pl. kiteszik a falra, hogy mindenki láthassa)
   - Szocializációs környezet: karácsonyi akció
   - Szülinapi köszöntőt küldenek az ügyfeleknek (automatikusan, adatbázisból
     generált esemény)
   - Cross selling: ugyanannak az ügyfélnek több dolgot is eladnak (áram, telefon,
     internet)
   - Interneten egy virtuális nő válaszol a kérdésekre, melynek erőteljes megközelítése
     a vásárlásra ösztönzés
   - A lemorzslódott (churn) ügyfeleknek küldenek egy levelet: „Fenntartjuk a helyet!”

                                                                                        16
    -   Back office-t alkalmaznak, front office nincs, az a call office
    -   Több nyelvű nyomtatványaik vannak, a célcsoportoknak megfelelően (pl. külön
        török anyagok és kapcsolattartás)
    -   A nyomtatványok is sárga színűek, valamint a tollak, a telefon…
    -   SME-re személyre szabott ügyintézőt alkalmaznak
    -   Ingyen hívhatja a vállalatot az ügyfél


                    Yello - the business model.



                                             Brand
                                       emotional
                                  customer relationship
                                        operational
                                   customer relationship

                                     Sales & Marketing



                                          Logistics



                                          Production




                   Yello - success factors of the
                          business model.


customer           +
value €                                                                      m   er
                                                                         sto
                                                                     f cu
                                                                 th o
                                                              eng tment
                                                           Str mi
                                                            com
                                                                                  =




                                                                                      achieved
                                                                                      customer
                                                                                      value


                                                                                            time
                                          - price (brand)
                                          - operative efficiency
marketing
efficiency   ....................................................
             .........




                                                                                                   17
Miért buknak meg az új termékek?
- a marketingkutatás negatív visszajelzése ellenére is véghezviszik az ötleteket a felső vezetők
ötletei és/vagy döntése alapján
- az ötlet jó, csak a piac méretét becsülték túl, emiatt a tervezettnél alacsonyabb szintű
értékesítés
- a termékdesign nem jó
- nem elég hatékony a reklám
- magas az ár
- a fejlesztés ktg-e magasabb a vártnál
-a versenytársak túl gyors reakciója

Bukás vs. Siker: Unilever vs. Procter & Gamble
Az Unilever cég olyan folttisztítót akart piacra dobni, amely roncsolta az anyagot, de az
előzetes tesztelés után is piacra dobták az új terméket. Ez később nagy bukás lett, és a cég jó
hírét is rombolta. A konkurens cég a P&G ekkor kifejlesztett egy folttisztító szert, amit úgy
reklámozott, hogy Unileveres termékkel kimosott ruhát szembeállította a saját termékével
tisztítottal! A különbség szemmel látható volt, és ezzel nagy nyereségre tettek szert.



Termékpozicionálás, mint az aktivitások kulcseleme
A szegmentáció, a célpiac kiválasztása és a pozícionálás alkotja a stratégiai marketing
lényegét!
Pozícionálás = a vállalati kínálat és imázs tervezésének folyamata. Célja, hogy a vállalat
tartalmas és megkülönböztetett versenypozíciót foglaljon el a célvásárlók tudatában.
A pozícionálás eredménye, világos állítás, hogy miért kell a célpiacnak megvennie a
terméket!

Minden márka számára ki kell választani 1 tulajdonságot, és azt a legjobbnak- elsőnek-
hirdetni az adott terméknél!!

Első pozícionálások pl. „legjobb minőség”
                        „legalacsonyabb ár”
                        „legkényelmesebb”

Van, amikor 2 tulajdonságot emelnek ki
Pl. Volvo: „legbiztonságosabb” és „legtartósabb”

3 tulajdonság kiemelése ritka, de létezik!
Pl. Aquafresh fogkrémnél: „jobb lehelet” + „fehérebb fog” + „fogszuvasodás gátló” ezeket a 3
különféle színnel bizonyítják! Viszont hangsúlyozzák az együttes hatás erejét is!

4 féle pozícionálási hibát lehet elkövetni:

       1)   Alulpozícionálás: a termék hasznossága magasabb a pozícionáltnál
       2)   Túlpozícionálás: pl. a vevő a márkához túl magas árat gondol!
       3)   Zavaros pozicionálás: túl gyakran változtatnak a márka pozícionálásán
       4)    Kétséges pozicionálás: az ár és a tulajdonság alapján a vevők nem hiszik el, amit a
            vállalat a termékről állít

                                                                                             18
McCarthy marketing mix-e alapvető a pozicionálási stratégia taktikai részleteinek
kidolgozásához!
Amikor a vállalat létrehozott egy világos pozicionálási stratégiát, azt hatékonyan
kommunikálni is kell.
A „legjobb minőséget” a fizikai jelek és formák választásával lehet közölni!
Pl. autóknál jól csukódó ajtót szerelnek fel, mert a bemutatótermekben sok vásárló bevágja az
ajtót azért, hogy lemérje, milyen jó építették meg a kocsit!

A magas árhoz sokszor első rangú minőséget társítanak! (Weblen hatás)
Kommunikációs erővel bír a csomagolás, disztribúció, promóció, gyártó megítélése.

Pl. Magasra értékelt tv készülék elvesztette minőség-imázsát, mert diszkontáruházakban is
elkezdték forgalmazni!


A termékfejlesztési terv és a termékterv felépítése

A vállalat piaci tevékenységének alapja az elvárt hasznot jelentő termék portfolió kialakítása
és fejlesztése.
Ha nagy a különbség haszon alapvető oldalát jelentő becsült és a kívánatosnak tartott jövőbeni
árbevétel között, akkor új üzletágakat kell kifejleszteni vagy megszerezni.

3 fajta növekedést különböztetünk meg
    1) Intenzív növekedés: a meglévő üzletágakhoz kell újabb növekedési lehetőséget találni
    2) Integráló növekedés: kapcsolódó üzletágak megszerzése
    3) Diverzifikált növekedés: nem kapcsolódó üzletág megszerzése

Termék/ Piac expanziós mátrix

                         Meglévő termék                        Új termék

Jelenlegi piac    1. Piacbehatolási stratégia               3. Termékfejlesztési str.

Új piac           2. Piacfejlesztési str.                   4. (Diverzifikációs str.)


1.= meglévő piacain a meglévő termékkel növelni a piaci részesedést
       Eszközök lehetnek: árképzés, kommunikáció, értékesítési rendszer fejlesztése
2.= Meglévő termékeinek új piacot találni
       Eszközök lehetnek: alapvető a termék új piachoz pozícionálása, s a teljes marketing
mix alkalmazása
3.= Meglévő piacon új terméket fejleszteni
       Eszközök lehetnek: meghatározó az új termék maga, ami természetesen kihatással van
a meglévő termék struktúrára (különösen figyelve az. ún. kannibál hatásra, melyben az egyik
termék a másik piacát „fogyasztja”).




                                                                                           19
A termékterv tipikus tartalma

1. A termék-szolgáltatás tartalma
1.1 A termék-szolgáltatás leírása
1.2 Fizikai működés
2. Folyamatok
2.1 Értékesítés
2.2 Implementáció
2.3 Számlázás, könyvvitel
2.4 Panaszkezelés
3. Ár
3.1 Listaár
3.2 Kedvezményrendszer
4. Riport, elemzés
4.1 Dokumentumok
4.2 A pilot-ra való, ügyfél felkérésekhez szükséges dokumentumok
4.3 Partnerszerződések
4.4 Folyamattámogatás
5. Rendszerigények
5.1 Ügyfélnyilvántartás
5.2 Számlázás
5.3 Működtetés (gazda)
6. Mellékletek


A termékfejlesztés kritikus elemei
A termékfejlesztés feladatait lsd. a Korszerű termékfejlesztés, termékmenedzsment
fejezetben!

A szolgáltatásfejlesztés alapelve a „Stage-and-gate system”, vagyis a szakaszok és kapuk
rendszere.(Ha egy kapun nem megyek át, akkor nem mehetek tovább – vagyis ha az adott
döntés nemleges, nincs érdemleges továbblépés)
A rendszer jelentősége, hogy a vállalat mindig csak a szükséges erőforrást fordítja az új
termék ill. szolgáltatás fejlesztésére. Valamint végső soron elkerülhető az akár a céget is
megrendítő piaci bukás. Nyilvánvaló, hogy bármi sikertelen piaci bevezetés ellensúlyozása
komoly erőforrás bevetését igényelheti a vállalat részéről. Ilyen esetben ritka kivétel lehet,
amikor a cég illetve a termék – kisebb nagyobb átalakítás illetve újrapozícionálást követően –
megerősödve kerül ki a problémából.
     Példa
     A Mercedes A Klasse – lényegében mint kész autó – megbukott (illetve konkrétan
     felborult) az ún. rénszarvas teszten. Ennek során olyan vezetési szituációt próbálnak,
     mintha a jármű egy az útra tévedő állatot kellene hogy kikerüljön, hirtelen manőverrel.
     Ennek felismerése utána a gyártó az autót – elsősorban a menetstabilitást jelentő
     részeken – újratervezte. Fontos elem volt az átalakított kommunikáció is (Lásd
     különleges stabilitást biztosító megoldás hangsúlyozása), de hozzá kell tenni, hogy
     mindehhez szükség volt a márka erejére. Elképzelhető, hogy egy gyengébb márka nem
     tudta volna ellensúlyozni az eredeti hibát.



                                                                                           20
Ennek leképezése a szolgáltatásfejlesztési ütemterv, azaz a szolgáltatásfejlesztés
munkaszakaszainak és az egyes döntési pontoknak megjelenítése szolgáltatásonként.

   1) Alapkoncepció és igények*
   2) Tervezés*
   3) Fejlesztés
   4) Teszt és jóváhagyás
   5) Véglegesítés*
   6) Piaci ajánlat kidolgozása
   7) Visszacsatolás
Probléma: A döntési pontok (*) felelőseinek pontos kijelölése

Alapkoncepció: mire van szüksége a vevőnek? Milyen elvárásai vannak?
Pl. az ablakmosó folyadék kék színű. Véletlen egy gyár sárga színűre készítette, de kék
flakonba ugyanúgy el tudta adni a folyadékot! Persze ez egy kényszer megoldás volt, minden
bizonnyal egy csomagolási többletköltséggel.

Tervezés: Megvalósíthatósági tanulmány készül és ezen belül üzleti tervet is készítenek. Ez –
megfelelő színvonalú tervezés esetén – jó képet ad a várható térülésről. Természetesen maga
az üzleti terv a fejlesztéssorán tovább pontosítandó, hogy a bevezetés előtt egy lehetőleg
legpontosabb terv alapján születhessen döntés. Ez esetben is érvényes (különösen) az a
tervezési irányelv, hogy a bevételeket és költségeket „konzervatívan” kell tervezni, ami azt
jelenti, hogy előbbit inkább kicsit lejjebb, míg utóbbit inkább kicsit feljebb. Abban az esetben,
ha egyelőre nem állnak megfelelő információk rendelkezésre, az ún. alternatív tervezés
alkalmazandó. Ezt a tervezés-fejlesztés során később pontosítani lehet.

Fejlesztés: Fizikailag kifejlesztik, létrehozzák a terméket
Teszt: Nem lehet piacra dobni egy terméket ennek hiányában!
Pl. Friendly user: kipróbálásra odaadják a terméket és visszajeleznek, hogyan működik.

Szolgáltatások csoportosítása

Szerepe az ún. termékfejlesztési terv kialakításában van, ami alapja a későbbi termék piaci
bevezetésnek, általánosan a piaci aktivitás tervezésének és menedzselésének.

Kiemelt és nagy ügyfelek (B2B) szolgáltatások
Lakossági és SMEs (B2C) szolgáltatások
Kiegészítő szolgáltatások, ezen belül kényelmi szolgáltatások
Díjak, Tarifák (amennyiben külön szolgáltatás elemként értelmezhető)
Belső szolgáltatások

A szolgáltatások fejlesztése függ…

       -   a vállalat stratégiai céljaitól
       -   a szabályozási környezettől
       -   a rendelkezésre álló kompetenciától
       -   a rendelkezésre álló humán és egyéb erőforrástól
       -   az érintett szervezetekkel történő együttműködés hatékonyságától


                                                                                              21
A megtérülési modellek egy jellemző felépítése

A megtérülés számítás – sok esetben mint az üzleti terv része – alapvető szerepet tölt be
minden piaci aktivitás előkészítésében.
Elvégzése nem csupán a termékfejlesztés folyamatában indokolt, de alkalmazandó
valamennyi aktivitásnál, gondolva akár egy kommunikációs kampányra is, természetes
módon feltételezve, hogy a megcélzott eredmény bevételi hatással bír.
A számítás része egy modell, ami általánosan is definiálható elemekből épül fel.

A térülési modell eredményei közvetlenül beemelhetők a szükséges üzleti tervbe. Ez a
számítás ugyanis – marketing általános felelősségéből kiindulva – nem teljes pénzügyi
mélységű.

Adattartalom - alapadatok
1. Naturáliák
    • Ügyfelek száma, piaci penetráció
    • Növekedés / Churn (ügyfél-lemorzsolódás)mértéke
    • Forgalom (fajlagosan és összesen)
    • Díjak (havi, forgalmi, egyéb)
2. Pénzügyi feltételek
    • Infláció (szükség szerint részletezve)
    • Tőkeköltség

Adattartalom – számított adatok
3. Bevételek (fajlagosan és összegezve)
    • Havi díjak
    • Forgalmi díjak
    • Egyéb bevételek

Adattartalom – alap- és számított adatok
4. Költségek
    • Beruházás illetve más induló költségek
    • Működési költségek
              Fix költségek
              Változó költségek
                      Működési jellegű költségek
                      Beszerzési jellegű költségek
    • Szolgáltatás bevezetésével kapcsolatos költségek
              Marketing költségek
              Értékesítési költségek

Adattartalom – kimeneti adatok
5. Jövedelmezőségi adatok
    • Cash-flow (kumulált is)
    • NPV
    • Megtérülési idő / IRR

6. Dimenziók
    • Idő dimenzió
             évente/havonta

                                                                                      22
   •   Ügyféldimenzió
              ügyfélosztályonként / szegmensenként
   •   Célpiaconként

A dimenziók alkalmazásának szempontjai:
      - az időtartam az aktivitás piaci tartamától függ. Új termék esetében – természetes
          módon – több évet is jelenthet, míg egy meglévő termék promóciója esetén akár
          éven belüli (havi bontás) is lehet.
      - az ügyfél dimenzió alkalmazásának célja az alkalmazott csoportonkénti tervezés és
          e szerint következetes végrehajtás. Optimális esetben a szervezeti működésben is
          leképeződik. A bontás mélységének meghatározásához fontos alapelv a
          tervezésben (majd a lehetőleg hasonlóan következetesen a végrehajtásban és
          visszacsatolásban is) történő végig vitele.
      - a célpiac elsősorban a földrajzi (s vele akár szoros összefüggésben szegmens
          szerinti) elhatárolás lehetősége. Jelentősége különösen nagy, ha a különböző
          területeken különböző értékesítési vagy akár vállalati stratégiát követnek. Ilyen
          módon a cég folytathat egy területen mondjuk védekező stratégiát (pl. ún
          incumbent service provider), míg egy másikon akvizíciósat.


Az árképzés szerepe a stratégiai célok megvalósításában
A vállalatnak döntenie kell, hova pozícionálja a terméket minősége és ára alapján.

Árpolitika kialakítása
   1) Árképzési célok kiválasztása
   2) Kereslet meghatározása
   3) Költséget becslése
   4) Versenytársak költségeinek, árainak, ajánlatainak becslése
   5) Árképzés módjának kialakítása: haszonkulcs szerinti ár/ érték elvű ár…
   6) Végső ár kiválasztása

Célok→ utána az ár kialakítása
6 fő cél lehet
    1. Túlélés: A túlélés fontosabb, mint a nyereség (gyakran csökkentik az árakat)
    2. Folyó nyereség maximalizálása – a vállalat saját keresleti és kínálati függvényének
        ismerete
    3. Folyó bevétel maximalizálása - csak a saját keresleti függvényt kell ismerni
    4. Árbevétel maximalizálás - alkalmazható a behatolásos árképzés: alacsony ár→nő a
        piaci részesedés→csökken a ktg.→tovább csökkenti az árat
    5. Piaci lefölözés: magas ár, pl. Du Pont (erős piaci pozíciót feltételez)
    6. Vezető termékminőség: kiváló minőség= magasabb ár


Cél szerinti árképzés:
A termék vonzerejének és a konkurencia árai alapján meghatározzák – versenypiaci árképzés,
hogy a terméket milyen áron lehet eladni. Ebből kivonják az árrést= haszonkulcsot, és
megkapják a leendő költséget.
A cél szerinti árképzés módszere megújította a termékfejlesztést! Hiszen a tervezési
szakaszban takarékoskodnak, és nem a bevezetés után próbálják mag a ktg-et újratervezni.

                                                                                        23
A vállalatok általában nem egyedi árat, hanem árstruktúrát alakítanak ki, ami tükrözi a
kereslet és a ktg-ek földrajzi változását, a megrendelés nagyságát.


Árképzési stratégiák gyakorlati példákon keresztül
Az ár kialakításánál figyelembe vett szempontok
       - a termék költsége→ez az alsó határ
       - A versenytársak és helyettesítő termékek árai a tájékozódási pontok
       - A termék egyedi vonása→felső határ
A vállalatok egyet vagy több szempontot figyelembe véve alakítják ki az áraikat.

Árképzési stratégiák:
   1. Haszonkulcs elve szerinti árképzés: A termék költségeire standard árrést tesznek
      Pl. építési vállalkozók úgy adnak árajánlatot, hogy az összköltséghez hozzáadják a
      haszonkulcs szerinti összeget! Ilyenek még a könyvelők, ügyvédek
   2. Célhozam elve szerinti árképzés: a beruházott tőke a célul kitűzött hozamot adja
      Pl. General Motors 15-20%-os tőkehozamot akar elérni (számolnak fedezetet is)
   3. Elismert érték elve szerinti árképzés: Az árképzés kulcsa a vevő által elismert érték!
      Pl. Catepillar, Du Pont
   4. Értékelv szerinti árképzés: Jó minőségű ajánlatot viszonylag olcsó áron teszik meg. Az
      árnak értékes ajánlatot kell a vevő előtt képviselni!
      Pl. Főleg a kiskereskedelemben alkalmazzák, de a P&G is jól alkalmazza
   5. Igazodó árképzés: A vállalat a versenytársak áraihoz igazítja saját árait
      Pl. Acél- papír
   6. Ajánlati ár jellegű képzés: (Ez verseny központú képzés) A vállalat aszerint határozza
      meg az árait, hogy milyen ajánlati árakra számít versenytársaitól. Ha meg akarja
      nyerni a megbízást, akkor a többi ajánlat alá kell mennie, de ugyanakkor nem mehet a
      költségei alá anélkül, hogy ne rontana saját helyzetén.

Az árképzési módszerek célja a végső ár meghatározása, amiben pl. lélektani árképzést és a
vállalat árpolitikáját is figyelembe kell venni.
Weblen- hatás érvényesül pl. az autóknál. Az ügyfél a termék árából következtet a minőségre.
300 helyett 299! A nem kerek árhoz az árengedmény vagy a kedvező vételár gondolata társul.

Segédtermék árazás
Pl. Kodak a fényképezőgépeit olcsóbban adja, mivel a bevétele a filmeladásból származik.

Kétszeres árképzés
Pl. Vidámparkokban a belépő csak korlátozott játékhasználatot tartalmaz, és bizonyos
menetszám után már fizetni kell!

Árcsökkentés okai: - csökkenő piaci részesedés
                  - fölös termelési kapacitások

Áremelés okai: - infláció
               - pénzhígulásra számítanak
               - túlkereslet


                                                                                           24
A stratégia megvalósítását jelentő árstruktúra magában foglalja a komplex listaár és
kedvezményrendszert. A stratégiai célok megvalósítása mellett az ügyfélosztályozás illetve
lehetséges szegmentáció adta szempontokat is érvényesíti.


Az árelemek és a jövedelem összefüggései
Az árképzés jövedelmezőség szempontból alapvető feladat a megcélzott jövedelem
biztosítása. Az ár természetesen az ügyfél számára is meghatározó tényező, így egy kettős
megközelítésben igen összetett feladat a jövedelmezőségi szempont érvényesítése.
Míg az ügyfél felé a kedvező megítélés közvetítése alapvető cél, addig a lehetséges
kedvezőség (kedvezmény, alacsony ár, stb.) erőteljes jövedelem romboló hatású lehet. Ennek
következtében e kettősséget az alkalmazandó árképzés rendszerint hordozza. Amennyiben
egy összetett árstruktúrát alkalmazhatunk, úgy több lehetőség van az elvárt (egyébként reális)
jövedelem mérték realizálására. Sok esetben párosul mindez az ajánlat fizikai, szolgáltatási
tartalmának együttes alkalmazásával.

Bevétel illetve jövedelem szempontból előnyös árelem pl. a szolgáltatások esetében
érvényesített havi (előre szedett) díj. Előre rendelkezésre áll, jól tervezhető, stabil bevételt
jelent.

Másik típus a forgalmi díjak, amelyben a legjelentősebb probléma a forgalom tervezhetősége,
az elvárt szint biztosítása. Különösen kompetitív piacon (ideértve az FMCG termékeket is),
illetve a jelentős szezonalitással, valamint keresleti trendekkel jellemezhető piacokat. Mnél
nagyobb a változás mértéke illetve a változékonyság, annál aktívabb piaci jelenlétet igényel,
ami természetesen akár a vállalat szervezeti felépítésében is tükröződik. Ez esetben pl.
kiemelt szerepet kap a marketing és az értékesítés, a további tevékenységek sok esetben
outsource-oltak, megfelelően rugalmas szerződésekkel.

Példák
     A mobil telefonok havi díját mindig előre fizetem→ ez jó a cégnek, mert előre nagy
     mennyiségű pénzt kap!

     Az ún. feltöltő kártyát is előre fizetem, és utólag beszélem le, de ezt nem szeretik a
     vállalatok, mert így a vevők kontrollálni tudják, mennyit telefonál, és ha sokat, akkor
     visszaesik a fogyasztás mértéke.

     Csomagolás: 1-et fizet 2-őt kap! A második termék ára – általában – alacsonyabb,
     viszont összességében mégis árrés többlettel rendelkezik a termékgazda.

     Telefon: nem mp alapú díjazás. Jelentős jövedelem többletet hordozhat, hiszen szinte
     minden esetben van egy „breakage”, amely beszélgetési időt az ügyfél voltaképp nem
     vett igénybe, mégis számlázták. Az ellenőrző hatóság ugyanakkor a szabályozás-
     felügyelet során kalkulál vele, de ez egy nem piaci alapú beavatkozást jelent, számos
     lehetséges buktatóval (pl. adatpontosság, ellenőrízhetőség)

     Autók: extrák, szervízszolgáltatások rendszeres havi díja




                                                                                             25
     Tele2 távközlési tevékenysége Mo-on tipikus példája az abszolút rugalmas
     szervezetnek, ahol az értékesítési tevékenység is indirekt (kiszerződött) értékesíti
     megoldásban működik.



Az aktvitás menedzsment, mint a stratégiai terv megvalósításának konkrét
eszköze
Aktivitás menedzsment szerepe akkor jelentős, amikor piacra viszem a terméket!
Fejlett logisztikai rendszert követel meg, a kontrollingnak is nagy szerepe van.
Ennek a tervezéssel összhangban kell hogy legyen!
Felelősöket kell választani!

Aktivitás menedzsment
   • Aktivitási forgatókönyvek kialakítása, szakmai felügyelete
           – Felelős: marketing vezető
   • Szolgáltatás információk rendszerezése
           – Felelős: termékgazdák
   • Szolgáltatás portfolió kialakítása
           – Felelős: marketing vezető
   • Ügyféltörzs kialakítása
           – Felelős: ügyfélszolgálati / marketing vezető
   • Aktivitások operatív menedzselése
           – Felelős: kereskedelmi vezető
   • Projektmenedzsment (megvalósítási fázis), implementáció
           – Felelős: szolgáltatási vezető

Háttér tevékenységek
   • Logisztikai rendszer kialakítása és működtetése
           – Felelős: logisztikai vezető
   • Kontrolling rendszer kialakítása és működtetése
           – Kereskedelmi kontrolling
                  • Felelős: kereskedelmi vezető
           – Pénzügyi kontroling
                  • Felelős: pénzügyi vezető
   • Költség allokáció rendszerének kialakítása és működtetése
           – Felelős: pénzügyi vezető


Ügyfél életciklus menedzselése az ügyfélérték szem előtt tartásával
CLV (Customer Lifetime Value)
Azon érték, amit egy ügyfél a vállalat számára képvisel. Általában a realizált árrés és az
életciklus hosszának szozata. Más pénzügyi eredmény kategória is használható. Minde
esetben problémát jelent a számításhoz szükséges adatok rendelkezésre állása illetve
minősége.




                                                                                       26
 CLV= éves árrés * életciklus hossza
A számítás része a diszkontálás, tehát lényegében egy nettó jelen érték (NPV) számítással van
dolgunk.

The customer relationship.
Reflects customer life cycle
Identify critical moments and manage these proactively
= loyal customers
    Költség, lelkesedés




                                              fejlődés




                                                       költség


                                                                                  idő




Minden egyes életszakaszon meghatározhatók a problémák!
1. Nincs érdeklődés – feladat az érdeklődés felkeltése
2. Nem akar szerződni – meggyőzés a kommunikációval, esetleg a szerződés lehetőségének
könnyítése
3. Rossz terméket adok el neki – gyors váltás, többletszolgáltatás alkalmazása, esetleg
kompenzáció (aktivitási értelemben)
4. Nincs újravásárlás – az elégedettség növelése
5. Nem ajánlja másnak a terméket – a lojalitási szint emelése

A fejlődési görbén felfelé haladva – általánosan - egyre olcsóbb lesz az ügyfél! Ennek alapján
különös feladat az ügyfél megtartása. Ennek költsége is lényegesen alacsonyabb, mint egy új
ügyfél megszerzése. A különbség ágazatonként eltérő lehet, de akár tízszeres mértéket is
elérhet. Természetesen a jelenérték hatást itt is figyelemben kell venni.

Mi az ügyfél elvárása? → Ezt kell szem előtt tartani

Akkor jó egy cég, ha a már meglevő ügyfelének mást is el tud adni! – „Cross selling”


                                                                                           27
Pl. Yello Strom: az eredetileg értékesített áram mellé internetet, telefont, sőt gázt is lehet
értékesíteni. Az elégedett ügyfél jó alanya az ún. cross selling („kereszt-értékesítés)
tevékenységnek. Elérése, kiszolgálása eredményesebb, hatékonyabb. Alapja az is, hogy a
termék illetve szolgáltatás portfolió nagy hasonlóságot mutat. Ennek következtében a
szolgáltatás nyilvántartása, az ügyfélkezelési valamint a számlázási rendszer kialakítása is
egyszerűbb. Mindez jó területe az ún. addicionalitási-elv alkalmazásának, ami azt jelenti,
hogy az értékesítésből származó többlettel szemben nem teljes skálájú költség-struktúra áll.
Bizonyos meglévő költségeket ún. ráosztott módon vehetünk figyelembe (pl. számlázási
rendszer továbbfejlesztésének költségei), kiegészítve az új megjelenő költségekkel (pl. az
értékesített gáz beszerzési költsége).
Bizonyos fajtája lehet az ún. kereskedelmi márka, de ez már a márkázás fogalmába is
beletartozik. Ez esetben teljes termékskáláról beszélhetünk.

Az igényeket fel kell mérni!
   a) Hot calling („hideg hívás”) – Pl. vásárolt, rendezett, de nem specifikált adatbázis
       segítségével
   b) Cold calling („meleg hívás”) – Pl. előkészített kapcsolat esetében
   c) Személyes megkérdezés – Pl. kiállításon, kutatás keretében, stb.
   d) Direct mail – PL. valamilyen szinten előkészített, rendszerezett (akár szegmentált)
       címlista alapján


Az aktivitási terv egy lehetséges felépítése
Az aktivitási terv az értékesítési menedzsment alapdokumentuma!
Az aktivitási terv alapján készítenek egy éves tervet.

A tervezésben az óvatosság elvét kell alkalmazni. Nem csak éves bontásba kell elkészíteni,
hanem a terméknek üzleti tervet, értékesítési tervet is kell készíteni.
Az éves (ritkábban kétéves) tervet havi bontásba kell megcsinálni, de vannak olyan
2érzékeny” terméket, amiknél a napi bontás is kötelező!
A határidő meghatározása és a felelősök kiválasztása kulcsfontosságú lépések!

Értékesítési csatorna menedzsment
Direkt értékesítés – B2B ügyfelek
    • Definíció: a cég alkalmazásában álló értékesítők által végzett tevékenység
    • Jellemzők:
           – Magas kategóriájú (B2B) ügyfelek felé
           – Nagy fajlagos értéket, volument képviselő termékek
           – Rendkívül magas költségű csatorna (kiemelt fizetés és juttatási rendszer)
Direkt értékesítés – Lakossági ügyfélkör (B2C)
    • Csatornák – proaktív
           – Értékesítési menedzser
    • Jellemzők:
           – Viszonylag ritka alkalmazás
           – Bonyolult vagy nagy fajlagos értéket képviselő szolgáltatások, termékek esetén
           – Kampányszerű tevékenység esetén
           – VIP ügyfélkezelésben
           – Magas költség, amely megosztott lehet alternatív tevékenység esetén


                                                                                           28
Direkt értékesítés – SME vagy SOHO ügyfélkör
   • Csatornák
           – Értékesítési menedzser
           – Shop
   • Jellemzők:
           – Kisebb mértékű alkalmazás
           – Bonyolult vagy nagy fajlagos értéket képviselő szolgáltatások, termékek esetén
           – Kampányszerű tevékenység esetén
           – Koncentrált elhelyezkedés esetén

Direkt értékesítés – Lakossági ügyfélkör (B2C)
   • Csatornák - reaktív
           – Ügyfélszolgálat / shop
   • Jellemzők:
           – Nagy értékesítési terv volumen esetén
           – Folytonos szolgáltatás esetén
           – Érett szolgáltatás korban elsősorban nagyvárosokban
           – Magas költségigény
           – Érett szolgáltatás korban indirekt megoldás alkalmazása a jellemző

+ Aktivitási terv ppt!




Az értékesítési ajánlat felépítése
Tartalomjegyzék
   1) Célcsoport meghatározása
   2) Ügyfél előnyök (Miért jó? Miért most?)
   3) Ajánlat tartalma (Mit akarok eladni?)
   4) Árajánlat
   5) Cég előnyök, hasznok
   6) Jövedelmezőség (bevételek, költségek, stb.)
   7) Kommunikációs csatornák és mix
   8) Információs csatornák (ahol az üzeneteket eljuttatom az ügyfélnek)
   9) Tervezett piaci bevezetés (szezonalitás, mikor mit érdemes?)
   10) Mi van akkor, ha?
   11) Termék bevezetés ütemezése
   12) Tennivalók listája


Kommunikációs tervet is kell készíteni!
        - Tervezett árbevétel, jövedelem
        - Mennyit kell rá költeni?
        - Célcsoport?
        - Méretezés?
        - Mi van ha?



                                                                                        29
A „Customer’s story” jelentősége, szerepe

Fontos, hogy az ügyfél számára mit kell megtapasztalnia. Akkor vásárol, ha hasznosságot
remél a terméktől, ami meglévő igényét, problémáját megoldja. Lásd még: Az ügyfél-
elégedettség és lojalitás mérése, visszacsatolása az aktivitásra

Pl. Ásványvíznél a szomjoltás, illetve a felfrissülés az elsődleges, de más fontos előnyök is
lehetnek. Pl. az alacsony ásványi anyag tartalom kevésbé terheli a szervezetet.

Ahogy a termékgyártók látják            Ahogy a K+F látja     Ahogy a fogyasztó látja

Aszpirin tabletta                      Kémiai vegyület        Fejfájáscsökkentő tabletta
Benzin                               Gyúlékony vegyi anyag A kocsit meghajtó folyadék
Tipli         Műanyag rúd, amit egy lyukba lehet behelyezni Segédeszköz, ha valamit a falra
akarunk erősíteni

Ásványvíz        Ásványi anyagokat tartalmazó pezsgő víz Mindenki által elfogadott frissítő
ital

A storyt ez alapján határozzák meg. Mint a kommunikáció alapja hordozza mindazon
információkat, ami a célcsoport „megszólításához”, vásárlásra ösztönzéséhez szükségesek.


Az aktivitási terv, mint projektterv
A projektterv a beruházás során fontos, de mint szervezett tevékenység adaptálható az
aktivitás tervezésre és menedzselésre is.
Biztosítja általánosan a hatékony menedzselést, konkrétan:
        - optimális ütemezést,
        - a célpiac megfelelő „lefedését”
        - az optimális döntéshozást,
        - rugalmas lebonyolítást.

Tartalmazza:
       - az elvégzendő tevékenységek
       - a szükséges emberi- és anyagi erőforrások
       - az idő
       - a kivitelezési költségek tervét.

Az adott célok elérését segíti adott határidőn és a pénzügyi korlátokon belül.
Ezek a célok lehetnek
       - új termék illetve szolgáltatás piacra vitele
       - meglévő termék piaci továbbfejlesztése (pl. „bundling”, azaz új termék-
           kombináció)
       - új árkonstrukció alkalmazása
       - új kommunikációs megoldás.

Az aktivitási terv segítségével megválaszolhatók a következő kérdések:
       - Mennyi ideig tart egy-egy aktivitás?

                                                                                          30
       -   Elegendők–e az erőforrások az aktivitáshoz? (alul- illetve felültervezés
       -   Melyek azok a kritikus feltételek, amelyek veszélyeztetik az aktivitások
           kivitelezését?
       -   Mennyi lesz a költség?

Az aktivitás menedzsment fontos része – a termékmenedzsmenthez hasonlóan – a felelősség
megállapítása. Az aktivitás közvetlen kezelése a piacmenedzsment feladata, ezen belül
minden aktivitásnak konkrét, nevesített felelőse („gazdája”) van. Ez abban az esetben is
fontos, amennyiben ez a tevékenység szervezetileg nem különül el a marketingen illetve a
cégen belül. Az aktivitás menedzser az aktivitási tervben foglalt tervek megvalósulsásért felel,
melyek általában közvetlen, többségében rövid távú célok. Pl. egy-egy termék ismertségének
fokozása, a kitűzött értékesítési cél elérése.

Az aktivitási terv tipikus megjelenési formája lehet egy táblázatos forma. Lásd aktivitási terv
(xls).


A kommunikáció, mint a „Customer story” ügyfél számára történő
közvetítésének eszköze és a marketing kommunikáció eszközrendszere, a
kommunikáció szerepe
Nem elég egy jó termék, vagy egy vonzó ár megalkotása, a vállalatoknak kommunikálni is
kell azokat!

Marketingkommunikáció
Az eladótól a vevő felé irányuló információ kibocsátás, a vevő attitűdjének,
magatartásának befolyásolása, megváltoztatása érdekében. Az aktív marketingeszközök
egyik eleme, a marketingmix része.

A marketingkommunikáció 5 fő eleme
   1) Reklám
   2) Vásárlásösztönzés: a termék kipróbálására ösztönző eszköz
   3) PR
   4) Személyes eladás
   5) Direct mail (DM)

   1)-Nyomtatott és elektronikus reklám
     -csomagolás
     -Brosúrák
     -Plakátok
     -Óriásplakátok
     -Videokazetták
   2)-Versenyek
     -Játékok
     -Kiállítás
     -Kupon
     -Bemutatók
     -Pontgyűjtéses akciók
   3)-Sajtóanyagok
     -Lobbizás

                                                                                             31
      -Kiadványok
    4)-Áruminta
      -Értékesítési bemutatók
    5)-Posta
      -Telefon
      -Fax
      -E- mail
      -Hangposta
Ezeken kívül fontos: a szín, a csomagolás formája, az eladó modora, az üzleti tevékenység
színtere.




          A kommunikáció folyamata

                                Üzenet
 Kibocsátó      Kódolás                        Dekódolás     Befogadó
                                Média


                                 Zaj


                             Visszacsatolás,
                                 válasz




Kódolás
Be kell csomagolni egy történetet (Customer’s story)
Hogyan?→ üzenettel látom el
Üzenet
Új termék, új ár, új csomagolás
Média
Az üzenetet el kell helyezni a médiában
    1. ATL (above the line) Hagyományos hirdetési felületek: óriásplakát, tv, rádió, újság…
    2. BTL (belove the line) Nem klasszikus hirdetések: DM, nyereményjátékok,
        eseményszervezés
Dekódolás
Az üzenet lefordítása, hogy „mi jön le belőle”
Visszacsatolás
Meg kell figyelni a befogadónak az üzenetre adott válaszát.




                                                                                        32
Részterületek
1. Reklám, hirdetés: személytelen üzenet, amelyért a               megrendelő   fizet   és
tömegkommunikációs eszközök segítségével jut el a befogadóhoz.

2. Public Relations: nem kimondottan eladási             célzatú   kommunikáció     főleg
tömegkommunikációs eszközök felhasználásával.

3. Személyes eladás: eladási célzatú személyes kommunikáció az eladó és vásárló vagy
csoportjaik között

4. Bellow-the-line (Eladásösztönzés): ami nem hirdetés, nem PR és nem személyes eladás,
hanem versenyek, akciók szervezése, ingyenes minták nyújtása, közvetlen marketing (a
vevőhöz személy szerint szóló és mérhető, közvetlen választ váró eszközök

Hatékony kommunikáció kidolgozása:
   1. Célközönség meghatározása
   2. Kommunikáció céljának meghatározása
   3. Üzenet megtervezése
   4. Komm. csatorna kiválasztása
   5. Teljes promóciós költségvetés megtervezése
   6. Promóciós mix
   7. Promóció eredményeinek mérése
   8. Marketingkommunikáció irányítása és koordinálása

Ábrán szemléltetve:

    A kommunikációs tevékenység tervezése
   1. Célközönség     Információ           Kommunikáció

    piac
    kommunikációs profil
    vevők, vásárlási folyamat

    2. Kommunikációs cél
    kognitív
                      - életgörbe
    affektív
                      - vásárlás típusa
    magatartási




                                                                                        33
  3. Üzenet
                      racionális
- tartalom
                      emocionális – érzelmi hatásokkal
- stílus              többletérték (félelemkeltés is)



4.. Csatorna       személyes
                   személytelen (médiumok)




                                                         115.
    5. költségvetés

 értékvezérelt                             hagyományos

hatáskülönbség      - különböző kiadási szintek
                     - más bevételnövelő beruházások


6. kommunikációs-mix

  • Az egyes csatornák kiválasztása (költségvetés)
  • Előnyök, hátrányok mérlegelése




       7. eredményesség

• Forgalmi hatás
• Kommunikációs hatás




                                                                34
        Célok és
                                           Termék
        források




                     Kommunikációs-mix


      Célpiac                                  Push /pull
      (méret,
    homogenitás)
                           Életgörbe



A branding szerepe gyakorlati példákon keresztül
Egy stratégiailag jól kidolgozott márkanév bevezetése már fél siker, hiszen a vásárlók
többnyire az ismert és megbízható márkákat keresik.
A branding („márkázás”) nem más, mint a termék vagy szolgáltatás különböző
ismertetőjeleinek, tulajdonságainak felerősítése, kiépítése és megfelelő kommunikációja
annak érdekében, hogy az adott terméknek, szolgáltatásnak magasabb üzleti értéket adjanak.
A márka és a felhasználó kapcsolata – a márka hírneve mellett- egyike a leglényegesebb
tényezőnek a siker elérésében, ezért az pl. az ACT International intenzív márka-felhasználó
kapcsolat kialakítására törekszik.

Márka típusok
       - Gyártói márka
       - Kereskedelmi márka

Márkaépítés
      - Termékjellemző: a márka olyan tulajdonsága, ami nem biztos, hogy a vevő javára
          válik pl. autóban elhelyezett öngyújtó
      - Alapelőnyök: az alaptermékből származnak + márkaépítés →kibővített termék,
          márka
          A márkaépítés azon funkcionális és érzelmi érték pontos meghatározása, amelyet a
          vevő a márkaválasztás során figyelembe vesz , és az a képesség, hogy a vevőnek
          megfelelő kibővített terméket hozzunk létre. Pl. Swatch óra→ divatcikk
      - Sikeres márka összetevői:
          a) Minőség
          b) Pozícionálás
          c) Újra pozicionálás
          d) Jól vegyített márka mix
          e) Elsőnek lenni
          f) Hosszú távú szemlélet
          g) Belső marketing




                                                                                        35
Márkaelemek
      - név
      - logo, jel
      - szlogen
      - zene, zaj
      - szín


Értékesítési csatornák rendszere és alkalmazásuk
A vállalat által kiválasztott csatornák közvetlenül befolyásolják valamennyi marketingdöntést.
Árpolitika← tömegértékesítés a magas színvonalú butik
A vállalat csatornákra vonatkozó döntései viszonylag hosszú távra elkötelezettséget
jelentenek más vállalatokkal szemben.
Az értékesítési csatornákat egymással szoros kapcsolatban levő szervezeteknek tekinthetjük,
amelyek részt vesznek abban a folyamatban, amely a terméket vagy szolgáltatást elérhetővé
teszik a felhasználó vagy fogyasztó számára.

Az elosztási rendszer sokszor nem közvetlen, hanem közvetítőt alkalmaz a gyártó, mert az
gazdaságosabb. Néha a közvetítő mellett saját üzleteket is fenntart. Pl. Mc Donald’s , de ez a
kettős elosztás gyakran ellentétéket okoz a csatornák között.

A csatorna az áru továbbításának feladatát látja el a termelőtől a fogyasztóig.

Az értékesítési csatorna tagjai a következő feladatokban vesznek részt:
       - A marketingkutatási infók gyűjtése a vásárlókról, versenytársakról és a marketing
           környezet más elemeiről
       - Promóció: a vásárlók meggyőzése érdekében
       - Tárgyalás: törekvés az egyetértésre az ár és az ajánlat más pontjain
       - Megrendelés: kommunikáció a gyárak felé a vásárlás szándékról
       - Kockázatvállalás: a csatornafeladatok végrehajtásával kapcsolatos kockázatok
           felmérése
       - Fizikai birtoklás: Fizikai anyagok folyamatos tárolása és áramoltatása
       - Fizetések: bankon keresztül
       - Tulajdonlás: a tulajdonjog átszállása az egyik marketing intézményről a másikra


Információ                       források                      és                   kezelésük
Belső információk

    • Sales system
Elsősorban a B2B tevékenységben alkalmazzák, de megfelelő szervezett rendszerben a B2C
területén is megfigyelhető. Pl. magas szintű CRM keretei között.

Megoldás: sales funnel reports & database
Feltétel: dinamikus rendszer alkalmazása
Előnyök
    • Operatív beavatkozás lehetősége



                                                                                           36
Hátrányok
   • Komplexitás alacsony szintje
   • Háttér információk nehézkes illesztése

Tapasztalat: az első lépés a komplex B2B aktivitás menedzsment felé

   • Versenytárs figyelés
Megoldás: komplex információ figyelő – rendszerező – feldolgozó – interpretáló rendszer
Alap: rendkívül összetett információgyűjtés

Előnyök
   • Rendkívül gyors reagálás alapját teremti meg
   • Piac-érzékeny
   • Figyelő rendszerekkel hatékonyan működtethető

Hátrányok
   • A kezdeti időszakban nagy az élőmunka igénye
   • Nehezen súlyozható
   • Elemzésbe konvertálhatóság nehézkes

Tapasztalat: egy lehetséges lépés a versenypiaci tevékenység felé

Értékesítési csatorna menedzsment
Feladat: az értékesítési csatorna menedzsment struktúrájának kialakítása

Értékesítési csatornák fajtái és jellemzőik

Direkt értékesítés – B2B ügyfelek
   • Definíció: a cég alkalmazásában álló értékesítők által végzett tevékenység
   • Jellemzők:
           – Magas kategóriájú (B2B) ügyfelek felé
           – Nagy fajlagos értéket, volument képviselő termékek
           – Rendkívül magas költségű csatorna (kiemelt fizetés és juttatási rendszer)
Direkt értékesítés – Lakossági ügyfélkör (B2C)
   • Csatornák – proaktív
           – Értékesítési menedzser
   • Jellemzők:
           – Viszonylag ritka alkalmazás
           – Bonyolult vagy nagy fajlagos értéket képviselő szolgáltatások, termékek esetén
           – Kampányszerű tevékenység esetén
           – VIP ügyfélkezelésben
           – Magas költség, amely megosztott lehet alternatív tevékenység esetén

Direkt értékesítés – SME vagy SOHO ügyfélkör
   • Csatornák
           – Értékesítési menedzser
           – Shop
   • Jellemzők:
           – Kisebb mértékű alkalmazás
           – Bonyolult vagy nagy fajlagos értéket képviselő szolgáltatások, termékek esetén

                                                                                          37
           – Kampányszerű tevékenység esetén
           – Koncentrált elhelyezkedés esetén
Direkt értékesítés – Lakossági ügyfélkör (B2C)
   • Csatornák - reaktív
           – Ügyfélszolgálat / shop
   • Jellemzők:
           – Nagy értékesítési terv volumen esetén
           – Folytonos szolgáltatás esetén
           – Érett szolgáltatás korban elsősorban nagyvárosokban
           – Magas költségigény
           – Érett szolgáltatás korban indirekt megoldás alkalmazása a jellemző


Hatékony BtoB értékesítés

B2B= továbbértékesítő, a maguk is üzleti tevékenységet folytató ügyfelek, amelyek az
igénybe vett terméket illetve szolgáltatást a maguk terméke létrehozásában használják fel,
nem pedig végső fogyasztásban.



      Komplex értékesítés folyamata

                               Felismerés


                                                     Ügyfélvédelem
           Minősítés



         Igény lefedése,
                                                       Döntési
         megalapozás                                   folyamat

                                Javaslattétel,
                                ajánlatadás


Súlyponti tényezők
   • A teljes értékesítési folyamatot az ügyfél szemszögéből kell vizsgálni.
   • Üzenet eljuttatása az ügyfélhez.
   • Az eladás korai fázisában a döntést befolyásolóval jó kapcsolat kialakítása.
Direkt értékesítés – B2B ügyfelek
   • Definíció: a cég alkalmazásában álló értékesítők által végzett tevékenység
   • Jellemzők:
           – Magas kategóriájú (B2B) ügyfelek felé
           – Nagy fajlagos értéket, volument képviselő termékek
           – Rendkívül magas költségű csatorna (kiemelt fizetés és juttatási rendszer)

                                                                                         38
Hatékony értékesítés a BtoC piacon
Direkt értékesítés – Lakossági ügyfélkör (B2C)
   • Csatornák – proaktív
           – Értékesítési menedzser
   • Jellemzők:
           – Viszonylag ritka alkalmazás
           – Bonyolult vagy nagy fajlagos értéket képviselő szolgáltatások, termékek esetén
           – Kampányszerű tevékenység esetén
           – VIP ügyfélkezelésben
           – Magas költség, amely megosztott lehet alternatív tevékenység esetén
Direkt értékesítés – Lakossági ügyfélkör (B2C)
   • Csatornák - reaktív
           – Ügyfélszolgálat / shop
   • Jellemzők:
           – Nagy értékesítési terv volumen esetén
           – Folytonos szolgáltatás esetén
           – Érett szolgáltatás korban elsősorban nagyvárosokban
           – Magas költségigény
           – Érett szolgáltatás korban indirekt megoldás alkalmazása a jellemző



Összeállította: Rittgasszer Imola, Susányi Tamás




                                                                                        39

								
To top