Marketing Mix Promotion (PDF)

							BS_11 : 200147                                                                                                                1

                                            Lecture 11
                              สวนประสมทางการตลาด (การสงเสริมการตลาด)
                                     Marketing Mix (Promotion)

Advertising

         การโฆษณาคือการจายเงินเพื่อซื้อพื้นที่บนสื่อ เชน เวลาบน TV พื้นที่กระดาษ บนหนังสือพิมพ โดยที่การโฆษรา เริ่ม
จากการตั้ง Objective วาโฆษณาเพื่อจุดประสงคใด โดยทั่วไปมี 3 ลักษณะ
         1. To inform เพื่อบอกใหทราบ แจงใหทราบ เปนกรณีที่บอกวาถาเกิดวาเรามีสินคาใหมที่จะออกสูตลาดก็โฆษรา
                                                                                 ื
              บอกลูกคากอน (เกิดใน cycle แรก) เชน โฆษณาลูกเดือย จุดประสงคคอตองการออกขายน้ําลูกเดือย หรือเปน
              การทําออกมาเพื่อแก Image ที่ไมดีของบริษัท เชน CP ออกมาเพื่อแกขาวเรื่องไก
         2. To Persuade ใชชวง Intro – growth ออกมาเพื่อชักชวนใหเชื่อ พยายามบอกความแตกตางวาของเราดีกวา
              อยางไร ในผลิตภัณฑเดียวกัน เชน แชมพู H&S กับ คลินิก
         3. To Remind เมื่อมาถึง mature แลว ปกติทําโฆษณาเพื่อใหลูกคานึกถึงยี่หอเฉยๆไมมีการเปรียบเทียบกับยี่หออื่น
              เชนกรณีของโคก PEPSI เชน PEPSI ไมมีการเปรียบเทียบกับ COKE เลย

กําหนดตนทุนการโฆษณา
           หลังจากได Objective ของโฆษณาแลวก็ทําการตั้ง Budget ตามทฤษฎีใหดูวาผลิตภัณฑเราอยูใน Life cycle ใด ถา
กําลังขึ้นก็ตองใชงบมาก เพื่อทําใหลูกคารูจักเรา และในชวงที่คูแขงมาก เราก็ใชงบตรงนี้เยอะ และดูตอไปวาคูแขงขันเยอะ
หรือไมถาเยอะ แนนอนวางบประมาณโฆษณาสูงตามดวย หรือถาจะเพิ่ม Marketing Share ก็ตองเพิ่มโฆษณาเพื่อใหเขารูจัก
Brand เรามากขึ้น แตถาตัวผลิตภัณฑเราแตกตางจากคูแขงอยูแลว(ลักษณะผลิตภัณฑลอกเลียนไดยาก) เราอาจลดงบตรงนี้ได
แตสวนใหญงบโฆษณาขึ้นกับผูบริหารดวย

วาง Strategy โฆษณา
         โฆษณาที่ดีคือดึงดูดความสนในลูกคา และ Communicate ลูกคาไดดี เพราะปจจุบันกลุมลูกคามีพฤติกรรมวาเมื่อมี
โฆษณามักเปลี่ยนทันที แตโฆษณาที่ดึงดูดไมไดหมายความวายอดขายจะสูง สิ่งที่ตองคิดเพื่อวางกลยุทธ มีอะไรบาง
         1. Msg ที่จะพูด คือจะพูดอะไรบางในโฆษณา โดย Msg ที่ดี
              1.1 Meaningful มีความหมายตรงตามที่ผูบริโภคตองการ
              1.2 Believable เชื่อถือได ไมเวอรเกินไป
              1.3 Distinctive บอกความแตกตางใหชัดเจน
              1.4 เรื่องราวตางๆที่ตองการเลาเรื่องราว โดยเอา Msg มาสรางเปนเรื่องราว อาจ
                  - เรื่องราวชีวิต เชน น้ํายาลางจาน ที่แมบานไมอยู ใชน้ํายาลางจานนี้ก็ทําไดแมแมบานไมอยู
                  - Fantasy เชน เอเวอรเซนส ฉีดแลวผูชายลอยตามมา
                  - สรางตัวแทนผลิตภัณฑ เชน McDonald มี Renold เปนตัวแทนผลิตภัณฑ หรือการใชดารา
              1.5 Tone ของการโฆษณา เลือกเสียงคน / Sound โฆษณา เลือกไดที่ Agency
              1.6 เลือกสื่อ (Media Type) มีความสําคัญมากถาเลือกผิดก็ตาย

By : Kittipat via at www22.brinkster.com/kittipat14/lect.html
BS_11 : 200147                                                                                                           2
                     - หนังสือพิมพ
                     - นิตยสาร
                     - TV
                     - วิทยุ
                     - Outdoor
                     ตัว Agency จะมีขอมูลเปรียบเทียบแตละสื่อใหเราพิจารณา และการเลือกสื่อตองดูดวยวาเราตองการใหสื่อ
                     นั้นออกใหทันเมื่อใด เชน จะจัดงาน เฟอรนิเจอรโชวอาทิตยหนา ก็ไมควรลงบนนิตยสาร อาจจะไมทันงาน
                     ลักษณะนี้มักออกหนังสือพิมพ
                 1.7 Media Vehicle เมื่อเลือกสื่อแลวตองเลือกชวงที่ตองการดวยเชน เลือก TV แลวตองการไดเวลาชวงใด ซึ่ง
                     ตัว Agency จะมีขอมูลเปรียบเทียบแตละสื่อใหเราพิจารณา
                 1.8 ความถี่ เชน วันเวนวัน ทุกวัน เฉพาะวันเสาร เปนตน

Pretest
          กอนจะทําการผลิตโฆษณา อาจทําการ Pretest Agency จะนํา Sample ของกลุมเปาหมายมาลองดู Story Board ที่เลา
เรื่องของการโฆษณา เพื่อศึกษาดูวากลุมเปาหมายเขาใจตรงกับสิ่งที่เราตองการ communication ออกไปหรือไมแลวทดสอบวา
ชอบหรือไมอยางไร แตขั้นนี้มักไมคอยเกิดในประเทศไทย เวนแตโฆษณาที่มี Campaign ใหญๆ

ออกโฆษณา
      ทําการเผยแพรโฆษณาออกไป

Post Test
          หลังโฆษณาออกไปแลวจะทํา Post Test โดยไปตามยานที่กลุมเปาหมายอยูแลวทําการสอบถามเรื่องราวในโฆษณา
วาเขาใจหรือไม ชอบหรือไมชอบอยางไร เมื่อทําขั้นนี้เสร็จก็จบขั้นตอนการโฆษณา

Sale Promotion

         (ลด แลก แจก แถม) จุดประสงคเพื่อการกระตุนใหลูกคาซื้อสินคาโดยเร็วที่สุด ตางกับโฆษณาที่โฆษณาชี้ใหเห็น
ความตาง จํายี่หอใหได แต Sale Promotion กระตุนใหซื้อ โดยการกระตุนโดยทั่วไปของ Sale Promotion จะมีดังนี้
                    - การแจก Sample
                    - ใชคูปอง ในการลดราคาสินคา
                    - Rebate คลายคูปอง คูปองจะเกิดกอนซื้อ แต Rebate จะไดรับหลังซื้อ (ซื้อสินคาในราคาปกติ) แกะเอา
                          คูปองจากสินคาคืนบริษัท จะไดรับ Cheque คืน
                    - Price Pack เชน ซื้อ 2 หลอดราคาถูกลง
                    - Premium ไดเปนของแถมจากสินคาที่เราซื้อ
                    - Advertising Specialty เชน ของที่ทํามาตามเทศกาล และติดชื่อยี่หอลงบนผลิตภัณฑ เพื่อใหลูกคาเห็น
                          ยี่หอเรา เชน ปฎิทิน
                                                                                            ื
                    - POP (Point of Purchase) เชน จุดชิมอาหารตามซูเปอรมาเก็ต ถาชอบก็ซ้อทันที

By : Kittipat via at www22.brinkster.com/kittipat14/lect.html
BS_11 : 200147                                                                                                              3
                   -    ชิงโชค เมื่อซื้อสินคาแลวมีการสงชิ้นสวนไปชิงโชค

Public Relation

         เปนงานที่ตองดูแล Image ของบริษัท
         งานหลัก
                 - Press Relation สรางความสัมพันธใหกับสื่อ การ PR ตางกับโฆษณาตรงการใชเงินซื้อพื้นที่บนสื่อ แต
                       การ PR คือการเอาขาวที่ดี ที่สราง Image ที่ดี สงขาวใหกับ TV, หนังสือพิมพ เพื่อใหสื่อลงใหฟรี การ
                       ลงใหฟรี ตองมีการสรางความสัมพันธที่ดีกับสื่อ
                 - การดูแล Image กับกลุมคนสวนใหญ เชน ปตท. มีโครงการปลูกปา จริงๆลักษณะคือขัดแยงตอ
                       สิ่งแวดลอม จึงจะเปนภาพที่ไมดีตอ Image ฝาย PR ของปตท.จึงตองพยายามสรางภาพลักษณของ
                       ปตท.
                 - Lobby บริษัทอาจมีปญหาในผลิตภัณฑ เชน ผลิตภัณฑไมตรงตาม spec ที่กฎหมายกําหนด ก็อาจมีผูที่
                       มีความสนิทสนมหนวยงานนั้นๆชวยเคลียรปญหาให

          สิ่งเหลานี้เปนหนาที่หลักของฝายประชาสัมพันธ บางครั้งมีการจัดงานตางๆเพื่อสรางภาพที่ดีๆออกมา เปนสิ่งที่
บริษัทจายเพื่อการประชาสัมพันธเพื่อใหมีขาวในแงที่ดี แตบริษัทไมไดจายเพื่อซื้อพื้นที่บนสื่อ
          การประชาสัมพันธมักจะไดรับความเชื่อถือที่ดีกวาการโฆษณา แลวเราจะวัดผลการประชาสัมพันธอยางไร หนังสือ
                                                                                         ิ
บางเลมอาจใหดูยอดขาย ซึ่งมันไมเกี่ยวกันกับการประชาสัมพันธโดยตรง แตเราจะใชวธีการทํา Clipping (การตัดขาว
หนังสือพิมพ) เปนการดูวาเรามี Clipping มากแคไหน เพราะเราจะสงขาวออกไปใหตามสื่อตางๆ จึงวัดวามีจํานวนสื่อกี่ราย กี่
ขาวที่ลงใหเรา บางบริษัทที่ใหญๆอาจจางบริษัทที่รับทํา Clipping โดยตรง
          PR Agency เปนบริษัทที่รับจัดทําประชาสัมพันธ โดยบอกสิ่งที่ตองการแลว PR Agency จะเปนผูกําหนดการลง
หนังสือพิมพ นิตยสาร ตางๆ ชวยทํา PR ใหเรา




By : Kittipat via at www22.brinkster.com/kittipat14/lect.html