MKG fond chap5 positionnement

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					MARKETING FONDAMENTAL


  Chapitre 5 – Le positionnement
                Plan du chapitre

   1. Le concept de positionnement

   2. Les étapes d'une stratégie de positionnement
     a. étude de l’univers concurrentiel
     b. choix du positionnement (catégorie de
      rattachement, sources et preuves)
     c. mise en place des preuves du positionnement



   3. Les qualités d'un bon positionnement


   4. Les stratégies de positionnement
     Le concept de positionnement


                      Positionnement



  Identification                  Différenciation
    De quel genre              Qu’est-ce qui le distingue
de produits s’agit-il ?       de produits du même genre
    Le positionnement de Bonne Maman
            Le marketing mix de Bonne Maman
         "Une confiture haut de gamme pour tous les jours,
              à l'image des confitures traditionnelles"
   le nom rappelle la tradition et le savoir faire des grand-mères
   la gamme s'est élargie avec ses recettes d'antan aux variétés
    plus originales (abricots aux amandes, par ex.) et des galettes
   le conditionnement : pot en verre à facettes, couvercle en
    tissu vichy, étiquette simple "à la plume", verre transparent
   le produit est d'excellente qualité ,avec des morceaux de
    fruits
   la distribution : présence parfaite en GMS et excellente
    dans les magasins de proximité
   la communication de BM est la plus importante sur le
    marché (lancement des "recettes d'antan" en 1994)
    Le positionnement de FA Body Splash
   La cible : les 12-25 ans qui n'avaient pas de produit d'hygiène
    corporelle bien à eux, qui utilisent leurs codes et répondent à
    leurs envies. Au même titre que leurs fringues, leurs soft
    drinks ou leurs jeux vidéo préférés, Fa Body Splash veut
    devenir la nouvelle marque référence des jeunes
   Le positionnement : (source symbolique)
          "La fraîcheur de la nouvelle génération"
   Les produits : gels douche et déodorants unisexes
   Le packaging : des canettes en plastique pour les gels douche
    afin de "bluffer" les jeunes
   Les parfums : California ("fraîcheur fruitée" jaune), Artic
    ("souffle glacial"bleu) et Papeete ("fraîcheur tropicale"verte)
   Les prix : 1,8 € pour le gel douche et 2,4 € pour le déodorant.
           Les différentes dimensions
               du positionnement


     Quoi               Qui
caractéristiques        cible


                                     Contre qui
                   Positionnement
                                    concurrents


   Pourquoi             Quand
   bénéfices           contexte
      Le triangle d’or du positionnement
                               Attentes du public




                                                                               Source : Mercator
Atouts potentiels du produit               Positionnement des produits concurrents
       Les étapes d'une stratégie
          de positionnement
   a. Identifier les concurrents
     ensemble  de considération
     association marques / contexte d'usage
   b. Déterminer les positions des concurrents
   c. Choisir un positionnement souhaitable
     choix de la catégorie de rattachement
     sources du positionnement

   d. Mettre en place les différents éléments qui
    appuient le positionnement
     La détermination du positionnement
                                 Axe gourmandise
                    Marque D
                                      Attentes des enfants
       Marque A
                    Marque B

                                                     Attentes adultes


                                              Axe alimentaire
                      Marque E                (qualités diététiques)

                                                 Marque C


                                 Marché des barres chocolatées
Source : Mercator
 Carte perceptuelle sur le marché de la bière
                                              Légère                            Marque 6




                                            Segment
                                               D
                                                                         Segment
                       Marque 2                                             C
                                                Marque 1


Populaire                                                                            De
                                                                                   prestige
                                  Segment
                                     B
                                                                     Marque 5



            Marque 3


                                                           Segment
                              Marque 4
                                                              A


                                                Forte
Mapping des positionnements des marques d'eaux
                                    SANTE
                Arvie                                     Contrex
                Hépar                                     Célestins
                       L’eau médicament
                                          L’eau beauté

                                                                         Vittel
    Evian
                                                                        St Yorre
              L’eau jeunesse                     L’eau dynamisante

SOURCE                                                                     TABLE
            L’eau légende                              L’eau du
   Quézac                                          « bien manger »
                                                                         Badoit
                L’eau brute                                           San Pelligrino
      Valvert
      Volvic             L’eau terroir    L’eau plaisir


                Salvetat                                   Perrier
                Vernière
                Arcens             PLAISIR                                         Source : DDB
  Positionnement et
cohérence de la gamme




                   Source Marketing Magazine
    Le positionnement de Bang&Olufsen

   Créé en 1925, B&O produit et commercialise des
    appareils Hi-Fi (musique, télévision, téléphonie) de
    très haute technologie et au design très sobre et
    moderne à travers le monde entier
   Un exemple : leur dernier produit, le BeoSystem
    AV 9000 qui comprend 4 enceintes, un centre
    musical (CD, cassette, radio) et une TV +
    magnétoscope coûte 8 500 €
   La distribution : des magasins exclusivement B&O
    et quelques centres comme le BHV, Megavision,
    Musique&Technique et Galeries Lafayette
Le positionnement me-too




                       Source Capital
Le positionnement me-too




                      Source Capital
   Le me-too concours Miss France




        L’original




Le me-too version TC Sénart

				
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posted:2/16/2012
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