Richards, G. (2003) Turismo creativo: una nueva strategia? In Ortega, E. (ed) Investigación y
estrategias turísticas. Madrid: Thomson, pp. 107-122.
Turismo creativo. ¿Una nueva
dirección estratégica?
Greg Richards, Tourism Research and Marketing, Barcelona
Introducción
El turismo es un sector volátil, que está sujeto a cambios rápidos y a modificaciones
impredecibles en lo que respecta a la oferta y la demanda. Por tanto, intentar trazar
direcciones estratégicas para el turismo es un proyecto difícil en un ambiente global cada
vez más turbulento. No obstante, algunos analistas creen que aunque es imposible predecir
el futuro, es posible anticipar la dirección general y la naturaleza del cambio. Charles Handy
(1995), por ejemplo, identifica los ciclos como un elemento esencial de la actividad turística y
sostiene que los gestores del turismo deben estar preparados para identificar el momento
exacto en el que un ciclo empieza su fase de declive con el objeto de enlazar con otro nuevo
ciclo antes de que finalice el anterior.
El desarrollo del turismo parece haber avanzado a través de una serie de ciclos. Uno de los
ciclos del turismo más ampliamente debatidos es el ciclo de vida de los destinos turísticos
(Butler 1980), aunque hay muchos otros ejemplos, tales como el ciclo de «nacimiento y
muerte» de los paquetes de vacaciones o el ciclo del auge y declive de los complejos
turísticos en las frías áreas del norte de Europa (Agarwal, 2002). Parece ser que es
inevitable que el rápido crecimiento en un segmento concreto del mercado venga seguido de
marcadas fases de declive. Al observar los sectores del ocio en su conjunto, Gratton y
Taylor (2000) atribuyen estos patrones a la naturaleza volátil de la demanda de ocio,
basadas más bien en los deseos y necesidades relativamente caprichosos de los
consumidores más que en sus necesidades habituales. Estos autores afirman que debido a
que el nivel de la demanda en cualquier segmento concreto del mercado es tan
impredecible, los gestores del ocio dependen mucho más del conocimiento que tengan del
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mercado, que del conocimiento que puedan tener de otros sectores del turismo, donde con
frecuencia es más importante el conocimiento de la tecnología.
De igual modo, la tendencia hacia las fluctuaciones cíclicas se puede apreciar en el amplio
campo del análisis socio-cultural, como la aparición de la “Mc Donalización” (Ritzer, 1996).
Al igual que ocurre con el diseño de los paquetes de vacaciones, la Mc Donalización se
basa en el aumento de la racionalidad, ya que los productos están cada día más
estandarizados, siendo más fáciles de predecir y calcular. No obstante, este aumento de la
racionalidad entraña también un aumento de la irracionalidad. Por ejemplo, el mayor número
de turistas que cada vez utilizan los paquetes de vacaciones, favorecen la creación de un
producto estándar más barato, que da lugar a una mayor utilización del mismo, lo que tiende
a destruir los recursos en los que se basa el producto, conduciendo finalmente a un
aumento de los costes. Este tipo de contradicción dialéctica se observa claramente en la
relación del turismo con el medio ambiente, ya que los turistas acaban destruyendo las
cosas que han ido a visitar.
Por otro lado, las disfunciones económicas puestas de manifiesto en los paquetes de
vacaciones parecen estar surgiendo también en el campo del turismo cultural. Los objetos
culturales, al igual que sus homólogos de naturaleza, se encuentran en este momento
sujetos a las amenazas físicas que se derivan de un número elevado de turistas. Las
comunidades locales, que en su día se idearon como recursos culturales bastante flexibles y
elásticas, en este momento tratan de defenderse de la invasión de los turistas. La ciudad de
Venecia por ejemplo, se encuentra en este momento realizando cada vez más estrategias
opuestas al marketing, para disuadir a los turistas de acudir a la ciudad en alta temporada,
cuando el número masivo de turistas no solamente disminuye la calidad de la experiencia
sino que también perjudica los recursos naturales de la ciudad. El turismo cultural en
aquellos destinos de gran atractivo para los turistas se encuentra atrapado en una espiral
descendente de congestionamiento y degradación del destino, con visitantes que gastan
cada vez menos y con una falta de inversión (Russo, 2002).
El turismo cultural, al igual que otras muchas formas de turismo, se ha convertido en una
víctima de su propio éxito. El rápido crecimiento de la demanda cultural durante las últimas
décadas ha hecho que las ciudades aumenten espectacularmente su oferta de atracciones
culturales, acelerando un proceso global en serie en el que cada destino lucha por crear
nuevas atracciones que finalmente se diferencian muy poco de aquellas otras que ofrecen
sus competidores. Museos similares, centros de tradiciones similares, itinerarios culturales
parecidos y eventos también parecidos, están surgiendo de pronto en todo el mundo. El
mejor ejemplo de la tendencia actual de la monotonía en serie en el campo del turismo
cultural está representado por el imperio Guggenheim. En el pasado, los turistas tenían que
viajar a Nueva York o a Venecia para visitar un museo Guggenheim. Hoy en día, existen
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sucursales nuevas del museo en SoHo, Las Vegas, Bilbao y Berlín. Esta mayor oferta no
parece haber atenuado el deseo de otras ciudades ansiosas por sacar beneficios de la
marca internacional Guggenheim. En este momento hay 60 ciudades en la lista de espera
para abrir un nuevo museo Guggenheim.
Volviendo a las ideas de Charles Handy acerca de los ciclos turísticos, parece que muchas
personas en el mercado turístico y el ámbito cultural en particular, tienden a reaccionar
demasiado tarde a los cambios del mercado. Los gestores del turismo parecen prestar más
atención a los aspectos relacionados con la oferta (¿qué están haciendo nuestros
competidores?) que sobre lo que está ocurriendo en el mercado. Bilbao puede haber
programado correctamente su adquisición del museo Guggenheim, anticipándose al
incremento de la demanda de turismo cultural basado en el arte, en el momento justo en el
que el mercado del turismo cultural se saturaba. Sin embargo, es probable que las otras
ciudades que esperan conseguir un nuevo museo Guggenheim no lo hayan hecho.
En realidad, los gestores del turismo no están solos a la hora de prestar una gran atención a
la oferta turística. El modelo del ciclo del complejo turístico también ha sido criticado, puesto
que el alza y la caída de los mismos se considera algo inevitable si no se tiene en cuenta la
naturaleza de la demanda para los destinos particulares. Por otro lado, el concepto del
«nuevo turismo» que propone Poon (1993), se basa más bien en los avances tecnológicos
que en una explicación razonada por la que los consumidores desean abandonar los
paquetes de vacaciones. Para anticiparse al cambio hay que observar más de cerca la
naturaleza de la demanda. Esta actitud se debe aplicar tanto en el mercado del turismo
cultural como en cualquier otro segmento del turismo.
En los apartados siguientes se analizan los cambios que están teniendo lugar sobre la
naturaleza de la demanda del turismo cultural y el modo en el que esos cambios podrían
repercutir sobre las estrategias creativas futuras del turismo cultural.
Demanda del turismo cultural
La decisión de la ciudad de Bilbao de adquirir un museo Guggenheim fue considerado un
golpe maestro por muchos dentro del sector cultural y turístico. Hay que reconocer que el
museo Guggenheim dio un giro a la imagen de Bilbao, ya que pasó de ser una ciudad
industrial sucia y decadente a convertirse en la capital cultural del norte de España, teniendo
como símbolo la flamante «nave» de titanio de Frank Gehry. Es evidente que la ciudad de
Bilbao ha ganado mucho con el museo Guggenheim: un perfil internacional, un nuevo flujo
internacional de visitantes y un aumento del gasto por turista. No obstante, ¿qué es lo que el
cliente obtiene del nuevo Guggenheim? La respuesta principal es que el Guggenheim, al
igual que muchas nuevas atracciones culturales es una estructura vacía. Una estructura
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hermosa, bien diseñada y única, pero vacía ni más ni menos. Los contenidos del museo
constituyen un aspecto secundario respecto de su apariencia. Esta victoria de la apariencia
sobre el contenido es una característica de las atracciones culturales postmodernas, sin
embargo, también es decisiva para comprender el desarrollo urbanístico en el turismo
cultural.
Parece razonable sostener que el turismo cultural esta relacionado con el aprendizaje.
Constituye un medio para aprender más sobre las culturas de diferentes partes del mundo y
de reflejarlas en nuestra propia cultura. En los orígenes del turismo cultural del Grand Tour,
el proceso de aprendizaje era bastante activo: una visita a Italia se consideraba como un
medio de vivir la historia y completar la educación (Towner, 1985). En el contexto
postmoderno, sin embargo, el turismo cultural se ha convertido simplemente en una forma
de consumo más pasiva. Viajamos a lugares culturales, los miramos y regresamos
nuevamente a casa. En el mejor de los casos al turista cultural se le ofrece la oportunidad de
tener una experiencia «interactiva», o de ver un video o diapositivas sobre la historia del
lugar.
Sin embargo, al igual que en otros mercados de consumo, en el del turismo cultural parece
existir un estado de creciente insatisfacción como consecuencia de las pasivas, superficiales
y estandarizadas experiencias que se producen. En Amsterdam por ejemplo, la
investigación sobre la satisfacción del cliente respecto de los museos reveló que los museos
más grandes, que atraían a un gran número de turistas para ver las pinturas de los maestros
holandeses, lograban niveles inferiores de satisfacción que aquellos museos más pequeños
que ofrecían experiencias más personalizadas e íntimas. Parece ser que los consumidores
ya no se conforman con tener la misma experiencia que los demás y ver de una forma
pasiva los lugares que en un determinado destino deben ser vistos. Quieren tener
experiencias únicas que los diferencien de los demás consumidores y también que se les
permita participar activamente en la experiencia.
La búsqueda de nuevas y diferentes experiencias queda claramente reflejada en el
crecimiento del turismo del espacio, una demanda literalmente fuera de las experiencias de
este mundo (Crouch 2001). No obstante, en otros campos, la demanda parece que con
frecuencia también quiere ser más distintiva, más activa, integrando más experiencias.
Ejemplos de esta demanda están representados por el turismo de destinos lejanos, el
paracaidismo, el heli-skiing y el rafting. El crecimiento actual del turismo cultural en sí mismo
se puede atribuir en gran medida a esta búsqueda de nuevas experiencias. España, al igual
que muchos otros destinos que han sido tradicionalmente dependientes del turismo de sol y
playa, se ha beneficiado del crecimiento que han experimentado las vacaciones culturales y
el turismo urbano. Este hecho está siendo reconocido también en términos políticos, con la
designación del año 2002 como el año del turismo cultural en España.
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Se puede afirmar que lo que subyace en todas estas iniciativas es el ansia fundamental de
experiencias que caracteriza a las sociedades postmodernas (De Cauter, 1995). Aislados de
las auténticas experiencias del pasado y aparentemente incapaces de lograr esa profunda
experiencia, construimos nuestras identidades no tanto sobre los pilares de la sociedad
moderna tales como el trabajo, el matrimonio, la religión, sino más bien sobre una serie de
experiencias individuales desconectadas. La falta de conexión entre la experiencia y la
naturaleza, la familia, la espiritualidad o el desarrollo de sí mismo, es una carencia que se
siente intensamente y se traduce en una marcada y constante ansiedad de nuevas
experiencias que prometen proporcionar estas conexiones.
Entonces, ¿qué es lo que quieren los turistas?
Hasta ahora el debate ha estado orientado hacia un gran número de tendencias que
sugieren una creciente insatisfacción con muchos de los productos actuales y una búsqueda
cada vez mayor de alternativas. En el pasado, las alternativas se encontraban fácilmente y
la búsqueda de otro tiempo o lugar se podía satisfacer interponiendo distancia entre
nosotros mismos y nuestro entorno «normal». La suposición fundamental era que cuanto
más lejos se viajara, más «exótico» y «extraño» sería el destino (Plog, 1974). Este por
supuesto, es uno de los principales móviles existentes para el turismo de destinos lejanos.
No obstante, en un mundo en vías de globalización, el exotismo, la rareza y la distancia
cultural ya no están directamente relacionados con la distancia física. Mientras que el
avance tecnológico acelera la «muerte de la distancia» y lo familiar se puede encontrar en el
otro lado del mundo (disponible las veinticuatro horas en nuestra habitación del hotel a
través de la CNN o TVE), nuestros propios barrios locales se vuelven cada vez más
variados desde el punto de vista cultural. Alain de Botton (2002) sugiere incluso, que
muchos de los viajes modernos se han convertido en una pérdida de tiempo, puesto que un
número cada vez mayor de personas buscan experiencias uniformes en entornos turísticos
clonados que difieren muy poco de un lugar a otro del mundo.
En estas circunstancias, los turistas que buscan diferenciarse de otros turistas tienen que
ser cada vez más creativos. Rojek (1993) se refiere a la aparición del “post turista” que está
en condiciones de jugar con los signos del consumo turístico, tratando la experiencia
turística como un juego que no necesita ser tomado en serio. Howie (2000) señala que en
este momento, muchos turistas buscan experiencias cotidianas y triviales en sus destinos,
creándose así lo que él llama «turismo gris».
Este hecho constituye uno de los principales cambios en la propia naturaleza del turismo,
comparado con las fuerzas impulsoras que se suponía eran lo importante hasta ahora.
McCannell (1976) consideraba la autenticidad como la principal fuerza impulsora para el
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desarrollo del turismo, y muchos autores se han hecho eco de esta perspectiva. A pesar de
la crítica al enfoque no diferenciado de McCannell (e.g. Cohen, 1979) existe evidencia
empírica de la importancia que la autenticidad tiene para los turistas. La inmensa mayoría de
los turistas indican que buscan experiencias auténticas (May, 1996).
Sin embargo, el problema con la autenticidad es que se trata de un concepto determinado
socialmente, que puede interpretarse de diferentes maneras. Por ejemplo, la autenticidad
puede ser definida en términos materiales, contextuales e históricos, entre otros. Cuando se
les pregunta a los turistas cuál de estos conceptos utilizan, sus respuestas varían
enormemente, incluso cuando se refieren al mismo fenómeno (Richards, 1999). Esto
significa que los turistas estarán de acuerdo en que buscan experiencias auténticas por
varias y diferentes razones. Sin embargo, lo que une a todas estas razones es la búsqueda
de sentido: sienten que algo falta en sus vidas. Algunos autores han planteado este
fenómeno como la búsqueda de otra realidad o de una realidad diferente (Lengkeek, 2001).
Urry identifica este fenómeno como el factor unificador para la motivación del turismo y Ryan
sitúa la hipótesis de la compensación como parte central de sus estudios de la motivación
turística. No obstante, la idea de turismo como diferencia es de una forma u otra
insatisfactoria. Gran parte del consumo del turismo está vinculado más bien a la experiencia
cotidiana que a una realidad diferente. En el ámbito del turismo cultural, por ejemplo, la
investigación indica que muchos consumidores tienen ocupaciones vinculadas a este mismo
sector (Richards, 2001). Estas personas no están buscando tanto una realidad diferente,
sino más bien buscan un contexto diferente en el cual emplear el capital cultural que han
construido en casa.
Thrane (2000) cuenta también con pruebas que demuestran que efectivamente una
importante parte de la experiencia del turismo está relacionada más bien con la vida
cotidiana que con algo que se oponga a ésta. En lo que respecta a la teoría del ocio, para
muchos turistas culturales parece que es más aplicable la hipótesis de «spillover» o de
efectos indirectos (las personas tienen actividades de ocio que constituyen una prolongación
de su trabajo) que la hipótesis de la compensación (las personas buscan actividades de ocio
que son opuestas a su trabajo). Esto se puede observar también en otras áreas tales, como
la integración del trabajo y el ocio, el ocio y el turismo, el turismo y el trabajo. Este fenómeno
no es universal pero se aplica a ciertas clases , predominantemente a personas de raza
blanca, profesionales de clase media, que es una clase social decisiva para el turismo
cultural.
La integración del turismo, el trabajo y el ocio también apunta a otra tendencia que es
fundamental para el avance del turismo cultural y el turismo creativo: el surgimiento del
«proconsumo». Este término se refiere a la tendencia de los consumidores a participar en el
proceso de producción, por ejemplo, comentando sus preferencias a los que idean el
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producto, con lo que se hace un tipo de marketing que nace de la relación con el cliente.
Con frecuencia, desde el punto de vista del consumidor, se considera que el proconsumo
tiene más influencia en el proceso de producción, sin embargo, en muchas áreas la
integración está mucho más marcada. Este hecho se pone de manifiesto en la creación del
«estilo de vida empresarial» (Atelevic y Doren, 2001). En el campo del turismo cultural, los
empresarios pueden considerarse intermediarios culturales importantes, que no sólo operan
estableciendo tendencias del mercado a través de su consumo, sino que también crean y
desarrollan el producto para otros (Richards, Goedhart y Herrijgers, 2001). Cabe sostener
que el turismo cultural también está siendo transformado por algunos de estos
intermediarios culturales, quienes no sólo reconocen las tendencias cambiantes del mercado
desde su posición de proconsumidores, sino que también utilizan su propia insatisfacción
respecto de los productos presentes para dar impulso a la creación de los nuevos.
Del turismo cultural al turismo creativo
En los últimos años la principal insatisfacción registrada, tanto por los productores como por
los consumidores del turismo cultural, ha sido la falta de implicación y participación
disponible para los turistas, así como la relativa naturaleza estandarizada del producto.
Existe evidencia de que los nuevos productos de turismo cultural que se han creado en los
últimos años, han abandonado los productos estáticos que se basan en el patrimonio
cultural, para inclinarse hacia una definición de cultura más amplia. Este hecho ha dado
impulso a un producto más variado y animado en el que la participación del turista constituye
una parte de vital importancia. No sólo los fabricantes del producto turístico cultural están
siendo más creativos en el diseño de sus productos, sino que la creatividad del turista
también está cobrando más importancia. Este hecho constituye el primer paso hacia el
progreso del «turismo creativo».
Uno de los principales motores del turismo creativo es la necesidad de autocreación. Hoy
en día, la mayor parte de la autocreación se da en el contexto del consumo de conocimiento
especializado, una noción que se deriva del estudio de Scitovsky, que el denominó The
Joyless Economy (1976) de los Estados Unidos. El interrogante que básicamente se
planteaba Scitovsky era ¿por qué el consumo es tan insatisfactorio para tantos?. A pesar de
producir una gama abrumadora de bienes de consumo, los estadounidenses no se
encontraban satisfechos con sus experiencias de consumo. Scitovsky afirmó que la mayoría
de estas experiencias suponían un «consumo de conocimiento no especializado»,
actividades tales como mirar televisión requerían poca competencia o participación por parte
del consumidor. Por el contrario, el «consumo de conocimiento especializado» se basa en la
motivación intrínseca y en el desarrollo de las capacidades y competencias de los propios
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consumidores. Es poco probable que un consumidor de conocimiento especializado se
aburra, puesto que está en condiciones de crearse desafíos a sí mismo y de mejorar sus
competencias para lograr un aumento en la escala de estos desafíos. Este hecho es
bastante evidente en el contexto del desarrollo del conocimiento especializado en el área de
los deportes, donde el grado de dificultad puede aumentarse en la medida en que aumenta
el grado de habilidad. Así, un esquiador puede progresar desde su grado inicial al grado
intermedio y avanzado, poniendo a prueba y ampliando sus competencias según vaya
avanzando (Richards, 1996). El mismo principio se puede aplicar al turismo cultural, en el
cual los turistas pueden aprender a través de sus experiencias culturales y volver muchas
veces al mismo destino para aprender más acerca de la cultura local o el arte sin aburrirse.
Sin embargo, la mayor parte del turismo cultural sigue siendo más bien pasivo que activo y
la creación de nuevas competencias no es tan considerable como debería ser.
En el libro de Pine y Gilmore (1999) titulado The Experience Economy, se presenta una idea
similar del desarrollo. Estos autores afirman que el principio fundamental de la economía ha
progresado desde la extracción de productos básicos a la elaboración de mercancías hasta
finalmente prestar servicios, aumentando el valor agregado en cada etapa. Nos
encontramos desplazándonos de una economía basada en la prestación de servicios hacia
una economía basada en la experiencia, principalmente debido a la creciente competencia
entre los proveedores de servicios. La mayor amplitud de servicios significa que existe la
necesidad de diferenciación y esto se puede conseguir cambiando los servicios por
experiencias. Asimismo, esto se comprueba en el mercado del turismo, en el que las
vacaciones, que sólo venden un destino o actividad en particular, están siendo
complementadas con paquetes que proporcionan una experiencia completa de la región o
de una cultura. Esta novedad se encuentra incluida de forma tal que actualmente muchos
destinos se autodefinen como destinos de experiencias completas para el visitante. Según
recoge el Plan Turístico de Victoria (2003, p.2), “los consumidores están abandonando las
experiencias del turismo masivo y se están inclinando hacia las opciones del turismo que se
basa en las experiencias. Al buscar estas experiencias las actividades relacionadas con el
patrimonio cultural y las artes han aumentado”. Estas experiencias se encuentran
empaquetadas en varias páginas en la Red, entre ellas www.culturaltourism.com.au:, en la
que puede leerse: «esta es su página favorita para experiencias de turismo que sin duda
satisfará todas sus expectativas y sueños en las que se incluyen: vinos, flora y fauna,
excursiones por lugares de interés, cultura, lugares remotos de Australia, aborígenes,
paquete de vacaciones, circuitos de compras y mucho más»(Culturaltourism.com 2003).
El paquete de servicios hacia las experiencias completas se encuentra en una fase de plena
actividad en muchas áreas del mercado turístico, aunque Pine y Gilmore señalan que ya se
puede vislumbrar la fase siguiente del cambio. Ellos sostienen que la creciente competencia
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entre los que ofrecen la experiencia les llevará a ampliar sus ofertas hasta alcanzar una
nueva etapa de creación de valor económico, las transformaciones. Estas ofrecen al
consumidor no sólo las experiencias sino también la oportunidad de ser modificados por la
experiencia. Un ejemplo sería el turismo espiritual, donde una experiencia espiritual se
prolonga bastante más allá de las vacaciones, lo que también provocaría en los turistas un
cambio en sus vidas cotidianas. En la era de las transformaciones, se hace más hincapié en
el desarrollo de la persona que vive la experiencia que en la experiencia en sí misma. Los
compradores de experiencias buscan ser guiados hacia alguna aspiración, y esperan ser
alguien o algo diferente. Las experiencias pueden desaparecer pero el resultado de una
transformación perdura.
Aunque esta es una idea interesante que se ajusta adecuadamente al concepto de consumo
de conocimiento especializado, Pine y Gilmore no explican la razón por la que las personas
quieren más experiencias o por qué éstas tienen que ser transformadas. Consideran la
economía de la experiencia y a su sucesora la economía de la transformación, que surge de
la producción, una competencia entre los proveedores. No obstante, los proveedores no
crearán experiencias ni llevarán a cabo transformaciones que los consumidores no hayan
solicitado. Por tanto, ¿dónde se encuentra el vínculo entre la producción de experiencias, las
transformaciones y la demanda hacia ellas?
Se puede encontrar un vínculo decisivo en la transformación que va desde la sociedad
moderna a la postmoderna. Las personas han estado separadas de la forma de experiencia
acumulativa (erfahrung) y son cada vez más dependientes de las experiencias individuales
(erlebnis) para dar impulso al curso de la vida (De Cauter, 1995). Esto hace cada vez más
necesario que las personas reúnan estos fragmentos diferenciados de experiencia en una
historia coherente que contribuya a su identidad. En el pasado era suficiente saber que
alguien tenía una competencia y que había tenido un entrenamiento para esa competencia
específica para comprender la experiencia acumulativa con la que se contaba. En las
sociedades postmodernas, la individualización de la experiencia deja obsoleta esta fácil
identificación del curso de una vida y la modalidad de experiencia secuencial.
La necesidad de reunir las piezas de una historia de vida coherente, explica en parte la
consideración postmoderna de la historia de la vida. Este tipo de historia es importante
debido a la incertidumbre y fragmentación de la vida del postmodernismo. La historia de la
vida nos da el medio para unir las experiencias dispares en un conjunto coherente, y quizá
más importante aún, un conjunto individualizado definido. Todos tenemos nuestra historia
individual, de la que se puede afirmar que son de igual valor en el mundo postmoderno.
Para muchos la disolución del orden y de la estructura, que supone la existencia
postmoderna, constituye una fuente de angustia, y se puede sostener que es una de las
principales razones de la creciente nostalgia de un pasado más seguro, que estuvo marcado
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en la década de 1980 por el surgimiento del turismo basado en el patrimonio cultural
(Hewison, 1987). Para otros, la falta de limitaciones brinda nuevas oportunidades para crear
nuevas formas de consumo cultural, como lo testifica el creciente mundo de la cultura
popular. En este contexto, el foco de atención del turismo cultural parece haber girado
progresivamente de una consideración regresiva con el pasado (patrimonio cultural) a una
visión más amplia de la cultura (turismo cultural), hacia el desarrollo cultural y autónomo a
través del turismo (turismo creativo) (Richards, 2000).
Asimismo, el desarrollo del turismo creativo es más importante que el desarrollo del nuevo
turismo. Este se haya vinculado al surgimiento de un grupo social completo, los «creativos
culturales». Ray y Anderson (2000, p. 182) describen el surgimiento de los creativos
culturales como un grupo de personas insatisfechas con las perspectivas del mundo
tradicional o moderno. Un creativo cultural describe la insatisfacción de los creativos
culturales como una reacción de la naturaleza insatisfecha de la existencia postmoderna,
«yo estaba acumulando experiencias sin cambiar mucho». Se puede afirmar que el 26% de
la población estadounidense cae dentro del grupo creativos de la cultura, que basan sus
estilos de vida en valores tales como la autenticidad personal «diciendo lo que se cree», un
completo proceso de aprendizaje, altruismo y auto-actualización.
En función de lo anterior Richards y Raymond (2000) han afirmado que existe una base
sólida para el desarrollo del «turismo creativo». El turismo creativo es más bien activo que
pasivo, trata más bien de aprender que de observar, trata tanto el autodesarrollo como el
desarrollo económico. Este se basa en las necesidades y deseos básicos de las personas y
no sólo en los ciclos del mercado. Nuestra definición de turismo creativo es: el turismo que
ofrece a los visitantes la oportunidad de desarrollar su potencial creativo a través de la
participación activa en las experiencias de aprendizaje que caracterizan el destino de
vacaciones a donde son trasladados. El turismo creativo tiene la capacidad de hacer uso de
las especializaciones, el conocimiento experto y las tradiciones locales de muchas áreas.
Por ejemplo, el turismo creativo podría querer aprender acerca de aspectos tales como los
siguientes:
Artes y objetos de artesanía
Diseño
Cocina, gastronomía y elaboración de vinos
Sanidad y salud
Idiomas
Espiritualidad
Naturaleza y Paisaje
Deportes y pasatiempos
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Muchas de estas actividades creativas se han ofrecido a los turistas en diferentes destinos
durante muchos años, en algunas ocasiones con la etiqueta de «turismo educativo». Sin
embargo, no ha sido sino hasta ahora cuando se ha presentado una tendencia importante
hacia el turismo creativo que ha permitido la identificación de un sector específico.
Asimismo, existe una creciente participación tanto de organizaciones públicas como
privadas para estructurar y ofrecer experiencias de turismo creativo a los turistas. Por
ejemplo, recientemente se ha creado la Red de Turismo Creativo de Nueva Zelanda para
ofrecer experiencias creativas a los turistas en la región de Nelson, South Island. Nelson se
conoce por ser un centro artístico, aunque muy pocas actividades creativas que están
disponibles en la región han sido ofrecidas a los turistas de una manera organizada. Para el
año 2003 los programas ofrecidos a los turistas incluyen la cultura y las tradiciones de los
maoríes, la flora y fauna de Nueva Zelanda, el arte y los objetos de artesanía, la horticultura,
el paisaje, la silvicultura, la pesca y la acuicultura, así como vinos y cocina. La filosofía
fundamental que se encuentra detrás de todos estos programas es que la participación
activa de los turistas en el proceso de aprendizaje aumenta el placer y la satisfacción de las
expectativas de éstos, aumenta su interacción con respeto a las personas locales y es más
sostenible que las formas tradicionales de turismo. La Red está administrada por la Nelson
Bay Arts Advocacy and Marketing Trust, que hasta ahora en lo que respecta a sus
actuaciones, ha centrado su atención solamente en el arte y la cultura. En este momento,
consideran el turismo como un vehículo para fortalecer las artes en la región de Nelson y
también para aumentar un interés más amplio por las artes.
El camino hacia el turismo creativo por parte del productor se lleva acabo con bastante
frecuencia a través del desarrollo personal. Por ejemplo, Lindajoy Fenley relata de qué
forma ella desarrolló el «turismo musical» en México. Hace muchos años un cassette alegre
de 3 dólares, con una foto de un violinista mexicano en la carátula me inspiró a viajar desde
mi casa en Ciudad de México a una ciudad poco conocida situada al oeste de México para
reunirme con el músico. Este viaje casual de fin de semana me indujo finalmente a la
creación de un festival de música anual llamado Encuentro de Dos Tradiciones, que es una
manera diferente de hacer turismo en México” (Fenley, 20003). En este momento el festival
se encuentra en su séptimo año de vida y ha ayudado a generar turismo hacia las
comunidades locales, así como también a reunir a personas de diferentes culturas. Es
evidente que la participación activa y el valioso contacto entre anfitriones e invitados,
constituye un elemento vital para el éxito de esta forma de turismo creativo.
Otras experiencias de turismo creativo serían más familiares, como por ejemplo el
crecimiento espectacular en las vacaciones gastronómicas y de rutas del vino. Por ejemplo,
la publicación titulada «Guide to Recreational Cooking & Wine Schools'», recoge casi 800
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lugares en el mundo donde los turistas pueden encontrar cursos de gastronomía. Asimismo,
España está empezando a descubrir este mercado como una forma de desarrollar
alternativas al producto de sol y playa. En todas las regiones de España se pueden
encontrar escuelas especializadas que ofrecen experiencias intensivas que incluyen el
aprendizaje acerca de las cultura y cocina regionales, experiencia práctica de cocina,
degustación y visitas a los productores de vinos y de productos del campo. Por ejemplo,
unas vacaciones de 6 días para aprender cocina catalana cuesta en torno a 2000 euros por
persona, sin incluir el viaje. Esto representa mucho más que la media del gasto por turista
de sol y playa e incluso, más que la media del gasto por turista cultural en España (78 euros
diarios). El gasto total por turista creativo no sólo es más elevado, sino que mucho de su
dinero se inyecta directamente en la economía local y en los bolsillos de aquellos que les
están enseñando conocimientos especializados locales.
La clave para promover el turismo creativo está en identificar aquellas actividades que están
estrechamente vinculadas a una región determinada. Sería impensable, por ejemplo,
aprender acerca de la cocina catalana en un lugar distinto que no sea Cataluña. Esta es la
única manera de apreciar los estrechos lazos existentes entre la gastronomía de una región,
su paisaje natural, la agricultura y la cultura y las tradiciones. No obstante, lo importante
acerca de esto es que puede que el turista no siempre sea consciente de los vínculos que
existen entre los mismos. Ellos podrían querer simplemente aprender cómo cocinar al estilo
mediterráneo, pero ¿por qué deben acudir a vuestra región específica para conseguirlo?
Una de las conclusiones importantes para el gestor del turismo en lo que respecta al
crecimiento del turismo creativo es que no es tan sólo el turista el que necesita ser creativo,
sino que también debe serlo el productor de las experiencias creativas. Con el objeto de
evitar la monotonía en serie, que se ha convertido en una característica del turismo cultural,
el productor del turismo creativo necesita pensar de forma creativa acerca de la relación
entre los recursos con que cuenta el punto de destino y las necesidades y preferencias del
turista. El hecho de proporcionar actividades creativas en sí mismas no generará una
ventaja competitiva. Las personas pueden ser creativas en cualquier lugar si así lo desean.
Lo importante es lograr el vínculo decisivo entre las necesidades creativas de los visitantes y
el genus loci del lugar que se encuentran visitando.
Como ha señalado Porter (1980), la base de la competencia entre los países y las regiones
ha cambiado de las materias primas y del trabajo que suponía uno sus activos heredados
(tales como el sol, la arena y el mar) hacia los recursos que han sido creados por el esfuerzo
humano, o hacia los activos creados. En lo que respecta al turismo cultural, es evidente
observar que la mayoría de los flujos de turistas culturales son captados por los museos y
los monumentos de las principales ciudades del mundo (Richards, 2001), lo que en efecto
representa una reserva del capital cultural creado a través de los siglos. Sin embargo, el
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problema con muchos de estos activos creados fijos es que cuentan con una capacidad
limitada y no se pueden reproducir ni trasladar fácilmente. Lo que se necesita para aliviar la
presión sobre los limitados activos naturales y creados, es explotar los recursos creativos
renovables, que se encuentran en la cultura viva de un país o región.
La creatividad del productor también necesita extenderse más allá del diseño para
satisfacer experiencias durante las vacaciones mismas y tomar también en cuenta lo que los
turistas se llevan a casa. Por supuesto que el turismo creativo óptimo brinda a los turistas
los conocimientos especializados que conservarán el resto de sus vidas. Sin embargo, una
de las desventajas del consumo de conocimiento especializado es que a diferencia de
muchas formas de consumo sin conocimiento especializado (como por ejemplo los baños de
sol o la compra de nueva ropa), los resultados de nuestras actividades no son obvias de
forma inmediata para aquellos que nos rodean. De hecho, el problema de tangibilidad es
incluso mayor para el turismo que para muchas otras áreas de consumo, ya que es casi
inevitable que nuestro consumo turístico se lleve a cabo lejos de otros turistas, amigos y
con frecuencia de nuestra familia. Las formas habituales de distinción que se han creado a
través del consumo simbólico, como por ejemplo ser visto comiendo en el restaurante
apropiado, ya no tienen valor. Por lo tanto, el énfasis del consumo simbólico en el turismo
recae en indicaciones de consumo más intangibles, como afirma Juliet Schor en su libro
titulado “The Overspent American” (1998).
El símbolo clásico del turismo de consumo es la fotografía, o más recientemente, el video de
vacaciones. No obstante, este tipo de consumo simbólico no necesita conocimiento
especializado. Para transformar la experiencia post-vacacional en consumo de conocimiento
especializado es necesario mayor ingenio. De esto se desprende que el turista creativo es la
persona que invita a sus amigos a irse de tapas después de que éstos han estado en un
curso de cocina durante sus vacaciones en España, o que les invita a presenciar sus
habilidades en el «didgeridoo»1 después de un viaje a Australia, para tratar de reproducir
algunos sonidos típicos. Mejor aún, es un tipo de turista que efectivamente ha practicado en
su propio «didgeridoo» durante su Experiencia Dreamtime2 en Bondi Beach.
En consecuencia, el resultado del turismo creativo es algo que va bastante más allá que el
souvenir material que se puede llevar a casa y luego exhibir ante los demás. Se trata de
transformar a los turistas y proporcionarles recuerdos que permanezcan en su pensamiento,
lo que les ayudará a pensar de una manera diferente acerca del mundo y el lugar que
ocupan en él. Las experiencias obtenidas a través del turismo creativo ya no sólo forman
parte de los lugares visitados sino que son herramientas para ser utilizadas en forma
creativa en lo que se refiere a la construcción de la identidad. Al reconocer el cambio que
supone el turismo creativo que va desde los aspectos materiales a los no materiales,
también necesitamos cambiar el enfoque del sector turístico para que se desprenda del
13
valor puramente económico y pensar en otros valores tales como los valores culturales, los
valores creativos y los valores estéticos (García, 2001).
Conclusiones
En los últimos años, el campo del turismo cultural se ha visto invadido por proveedores que
demandan la diversificación del producto básico y una identificación más cuidadosa de los
mercados objetivo. Estas iniciativas han generado diferentes estrategias por parte de los
proveedores de productos turísticos, que van desde la comercialización a gran escala de los
productos culturales a través e los mayores touroperadores, hasta incrementar las
experiencias y eventos culturales cada vez más exclusivos ofrecidos por los especialistas.
No obstante, se ha aplicado muy poca creatividad al producto cultural básico,
probablemente porque el sector turístico y el sector cultural no se entienden muy bien. Más
que ofrecer las mismas exhibiciones culturales, eventos culturales e itinerarios culturales, los
proveedores de productos turísticos necesitan trabajar más estrechamente con el sector
cultural a fin de crear nuevos productos culturales innovadores para el turismo y nuevas
formas innovadoras de turismo para apoyar la cultura.
Notas
N. del T.: instrumento musical de los aborígenes de Australia.
2
N. del T.: los aborígenes viven de acuerdo a una serie de leyes que se transmiten de
generación en generación y están plasmadas en las historias de la creación (dreamtime) las
cuales cuentan cómo se formaron los primeros espíritus y cómo dieron nombre a la tierra.
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