TRADE MARKETING
• o que significa Trade Marketing?
• Segundo Marcelo Montandon, professor e
consultor de Marketing e Vendas, significa
adaptar os produtos, as políticas e as
estratégias de marketing das marcas, de
modo a atingir o consumidor nos pontos
de venda, satisfazendo da melhor maneira
possível as necessidades de canais
comerciais específicos e de clientes
estratégicos.
• Trade marketing, ainda é confundido por
algumas empresas como um conjunto de
ferramentas voltadas para a promoção e a
comunicação dos produtos;
• O conceito é mais amplo que isso, pois
estabelece a necessidade de se adaptar
produtos, logística e estratégias de
marketing, de modo a conquistar o
consumidor no ponto de venda;
• “Resumindo, o Trade busca maximizar o
share”, diz Montandon.
• Para isso, o homem de marketing que
atua diretamente no Trade é exigido ao
extremo
• “O Trade exige um homem de marketing
que entenda os compostos
mercadológicos;
• Se o mercado é onde tudo acontece, é
preciso que este homem seja, acima de
tudo, um negociador”, define Cícero
Franco, Gerente do Trade Marketing de
um grande atacadista;
O conceito Trade Marketing
• Alinhar as estratégias de marketing para
os canais de distribuição;
• Gerenciar o relacionamento com os
clientes, entendendo suas necessidades;
• Identificar oportunidades para alavancar o
crescimento e lucratividade dos negócios;
• Gerar demanda no ponto de venda,
através de táticas que agreguem valor;
• Fortalecer a marca no PDV e desenvolver
relacionamento com os consumidores;
Competências Chaves para o
Trade Marketing
• Compreender o varejo como negócio;
• Habilidade de apresentação e trabalho em
equipe;
• Entender as motivações dos
compradores;
• Estrategista: conhecimento de marketing,
vendas e finanças;
• Trade Marketing é um conceito que
poderia ser traduzido por marketing para o
negócio do varejo;
Competências Chaves para o
Trade Marketing
- Capacidade de construir
relacionamentos de longo prazo;
- Estrategista: conhecimento de marketing,
vendas e finanças;
- Habilidade de apresentação e trabalho em
equipe;
- Foco no cliente e cultura de serviço;
- Compreender o varejo como negócio;
- Entender as motivações dos
compradores;
- Coordenar as atividades da empresa
para atender as necessidades do varejo;
O conceito Trade Marketing
• Alinhar as estratégias de marketing para
os canais de distribuição;
• Gerenciar o relacionamento com os
clientes, entendendo suas necessidades ;
• Identificar oportunidades para alavancar o
crescimento e lucratividade dos negócios;
• Gerar demanda no ponto de venda,
através de táticas que agreguem valor;
Competências Chaves para o
Trade Marketing
• Capacidade de construir relacionamentos
de longo prazo;
• Estrategista: conhecimento de marketing,
vendas e finanças;
• Foco no cliente e cultura de serviço;
• Entender as motivações dos
compradores;
• Coordenar as atividades da empresa para
atender as necessidades do varejo;
Os pilares de Trade Marketing
- Gerenciamento de Categorias
- Treinamento de brigada
- Gerenciamento de Espaço
- Aplicação de tecnologia: EDI
• Mais de 80% das compras são decididas
dentro da loja ;
• O setor cresceu, somente no comparativo
2005/2006, mais de 30%;
• enquanto a economia brasileira como um
todo não passou de 2,9%;
• o setor movimentou mais de R$ 2 bilhões,
somente em 2005, em plena recessão
econômica;
• “A economia nacional não ajudou
muito, mas o setor de trade marketing
se expandiu com a ampliação dos
negócios e do crescimento da
percepção dos empresários da
importância em cativar o cliente no
momento da compra”, afirma Sidney
Porto, diretor de Planejamento e Negócios
da empresa.
• é essencial o uso do trade marketing
pelas empresas que querem conquistar o
consumidor;
• Afinal, as pessoas percorrem as
prateleiras com os olhos a cerca de
100km/h;
• e conseguem perceber apenas 10% do
que está exposto;
• Geralmente, o consumidor transfere e
associa o produto à loja que o
comercializa e, exatamente nesse
momento, é que o trabalho dos
promotores de vendas com as marcas
melhora a visibilidade do produto e faz a
diferença”, explica.
• - Apoios específicos para o canal
• - Serviços básicos (pedidos, entregas etc)
• - Parceria
• O conceito de Trade Marketing
responde à necessidade das
empresas de produtos de consumo
que observam uma mudança radical
no ambiente de mercado, mais
especificamente no papel dos
varejistas que passam a ter cada vez
mais poder junto aos consumidores
e junto às empresas fornecedoras.
• È importante para o entendimento do
conceito, acompanhar as mudanças que
ocorreram no mercado nestes últimos
anos com os participantes do processo de
comercialização
• o fabricante, que com as estratégias de
segmentação e posicionamento amplia
cada vez mais seu portfólio de produtos
gerando uma proliferação de marcas e
variedade de produtos;
• o canal de distribuição com a crescente
concentração do poder em poucas redes
de varejo e com a construção da sua
própria imagem e conseqüente
lançamento de produtos de marca própria
• o consumidor que começa a manter uma
relação mais estreita com o varejo e que
para a maioria das categorias de produtos
decide a compra no ponto de venda,
sendo fortemente influenciado pela
disponibilidade e pela atratividade do
produto no momento da compra
• O conceito de Trade Marketing entende
que o contato do consumidor com o
produto e com o ambiente competitivo
se dá no ponto de venda e que a
estratégia de marketing deve estar visível
para o consumidor nesse espaço e nesse
momento de decisão de compra;
As variáveis que fazem parte do
Trade Marketing Mix são:
• Promoção – onde o principal objetivo é
conseguir o balanceamento entre a
promoção do produto no ponto de venda e
as promoções gerais de preço, buscando
ainda o equilíbrio com a propaganda
dirigida ao consumidor final, para construir
a imagem da marca e do produto
• Vendas – desenvolvendo opções de
ações de ponto de venda e de interação
com o cliente que permitam concentrar as
discussões de vendas na visão de longo
prazo do negócio e na estratégia das
empresas envolvidas;
• Serviço – é o principal elemento de
negociação e atendimento, normalmente
existirão diferenças entre o que o varejista
deseja e a demanda e o que o produtor
pode efetivamente fornecer.
• Produto – procurar diferenciação por meio
da inovação ou de produtos dedicados ou
exclusivos que ajudem o varejista a
manter seu nível de competitividade e
administrando o mix de produto por cliente
buscando minimizar o conflito de canais
• Preço – a concentração neste item como
o principal ponto de negociação deve ser
evitado, buscando ampliar o conceito para
o valor dos produtos e serviços oferecidos
• Presença de Mercado – buscar a
otimização da presença no ponto de
venda destinando recursos em função das
necessidades demandadas por cada
cliente
• Resultados e Rentabilidade – o resultado
total da empresa é obtido pela somatória
dos resultados individuais, e, portanto o
custo de atendimento e as margens
obtidas em cada cliente devem ser
apurados; devendo ainda ser estabelecido
objetivo individual de margem e
rentabilidade para cada cliente e não
apenas de volumes de vendas
• Os objetivos de Trade Marketing só
poderão ser alcançados se houver um
envolvimento completo em todas as
atividades e uma integração entre as
mesmas;
• Em sua tradução literal, a expressão
inglesa que dá título a esse artigo significa
os esforços de marketing feitos pelos
fabricantes para auxiliar seus canais de
distribuição a vender produtos. Mais
genericamente, significa a
otimização/evolução da relação entre o
fabricante e o distribuidor
• Por outro lado, trade marketing, como
uma disciplina, é o marketing através dos
intermediários – dos varejos,
principalmente (aquele que procura
estabelecer a forma rápida e lucrativa
essa passagem do produto, atendendo
objetivos comuns – de ambas as partes).
• Portanto, vendas passa a ter a autoridade
para executar não só o processo da
venda, como também:
• A negociação dos serviços logísticos
da entrega e redistribuição
• As ações de promoção vendas para
provocar giro acelerado, incentivando
maior lucratividade
• As campanhas cooperativas para
provocar demanda por seus produtos na
lojas;