Commonsense 02 - Redes sociales, un nuevo poder?

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					noviembre’08

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Redes Sociales: ¿Un nuevo poder?
"Tras toda arquitectura informacional se esconde una estructura de poder” (David de Ugarte, “El Poder de las Redes Sociales”)

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Las redes sociales en Internet se han convertido, en poco tiempo, en una de las principales
formas de interacción social. Estos canales reúnen a individuos que se identifican con las usuarios. Pero, ¿Qué y quién hay detrás de estas nuevas estructuras? ¿Qué poderes esconden las redes sociales y qué oportunidades reales ofrecen a la sociedad, la política o las empresas? mismas necesidades o intereses en cualquier parte del mundo y ya agrupan a millones de

Josep Vinaixa

Introducción
En un mundo completamente globalizado hay una nueva fuerza de control y poder que está introduciéndose en todos los ámbitos de comunicación a través de nuestras pantallas de ordenador o nuestros terminales móviles. Un poder que cada día está creciendo más y parece no tener límites. Un poder que recae en las conocidas como redes sociales o redes de interacción social. Este potencial surge de la posibilidad de los usuarios de interactuar con otras personas, aunque no se conozcan. El sistema es abierto y se construye con lo que cada suscrito a la red aporta, es decir, con la información que cada usuario deja en la red sobre sus gustos, preferencias, y momento de su vida personal. El gran éxito de las redes sociales se produce porque consiguen dar al anónimo popularidad, incrementando su vanidad; al discriminado integración, ya que se evade de una realidad completamente inversa; al diferente igualdad, al malhumorado educación, y así infinidad de estereotipos que comparten sus vidas a través de Internet. Esta conexión crea una fuerza del grupo que permite que recaiga sobre el individuo y efectúe, en muchas ocasiones, cambios que de otra manera podrían ser difíciles. Todo esto acaba por generar nuevos vínculos afectivos y de negocios. Si se analiza un poco más este último punto, se descubre que las redes sociales son una buena oportunidad para las empresas. En este ámbito se considera que el organigrama de una compañía revela las relaciones interpersonales que realmente tienen lugar dentro de la organización. Sin embargo, cada vez es más frecuente que el organigrama no refleje realmente la realidad de estas relaciones. De hecho, la mayoría de los ejecutivos de cualquier compañía reconocerían que más allá de lo que dice el organigrama, existe toda una red de relaciones informales entre los miembros de la organización. Y es esta red informal la que realmente hace que la compañía funcione o no. Ésta es la razón por la que es importante aplicar un análisis de redes sociales en la organización. No sólo en un primer nivel, referido a la comunicación interna, sino también en un segundo nivel externo, para analizar los targets, su segmentación… En definitiva, la obtención de información más concreta para conseguir un elevado conocimiento de los públicos.

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¿Cómo se originan?
El origen de las redes sociales en Internet se remonta a 1995, cuando Randy Conrads crea el sitio Web “Classmates”. Con esta red social se pretende que la gente pueda recuperar o mantener el contacto con antiguos compañeros de colegio, instituto, universidad, etc. Todo ello fue posible gracias a la puesta en marcha de la denominada Web 2.0, sistema con una clara orientación social. Para conseguirlo operan en tres áreas que actúan de forma entrelazada. Estos tres términos son conocidos como las “3C’s” y se utilizan para la obtención y codificación de contenidos: e-mail y la mensajería instantánea. Su éxito se basa en potenciar su eficacia online y la mejora de su denominado “software social”.

Comunicación: “nos ayuda a poner en
común nuestros conocimientos”.

No obstante, no es hasta 2002 cuando empiezan a aparecer sitios Web promocionando las redes conocidas entonces como “círculos de amigos”, que servía para definir las relaciones entre los diferentes participantes de las comunidades virtuales. La popularidad de estos sistemas creció con la llegada en 2003 de “MySpace”, “Friendster”, “Tribe” y “Xing”, que empezaron a socializar la red. Actualmente, existen más de 450 redes sociales distintas y todos los sectores han visto en ellas una gran fuente de inversión y de documentación.

Comunidad: “nos ayuda a encontrar e integrar
comunidades”.

Cooperación: “nos ayuda a hacer cosas
juntos”.

Las redes sociales se basan en una teoría conocida como “seis grados de separación”, según la cual toda la gente del planeta está conectada a través de no más de seis personas. Algunas de las redes actuales como Tribe, LinkedIn o Facebook, han pagado en EEUU para conseguir la patente denominada six degrees, que protege la tecnología necesaria para el funcionamiento de una red social. Hoy en día ya existen otras patentes relacionadas directamente con ésta, para poder ser utilizadas por los demás servidores. Un ejemplo muy claro de esto es lo que en marketing se denomina “blended networking” o establecimiento combinado de contactos, que es una aproximación a la red social actual que combina elementos virtuales y del mundo real. Muchas empresas han visto en esto una oportunidad para el análisis de públicos objetivos y, por ello, han utilizado ideas y herramientas matemáticas, como la “teoría de grafos”, que les ha ayudado a desarrollar una gran cantidad de herramientas y software de análisis.

¿Cuál es el secreto de su éxito?
Las redes sociales, desde su aparición en 1995, han conseguido crear una necesidad que hasta entonces sólo estaba parcialmente cubierta por el www.commo-consulting.com

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A diferencia de estas herramientas de análisis, otras compañías han desarrollado software dirigido a promover relaciones entre internautas, ya sea con fines laborales, lúdicos o de cualquier tipo. Así, otro ejemplo que demuestra el éxito de las redes sociales es la aparición de un nuevo fenómeno que pretende ayudar al usuario en sus compras en Internet: las denominadas redes sociales de compras. Éstas pretenden convertir la red social en un espacio de ocio y entretenimiento para poder comprar y gastar, aprovechando que los usuarios pasan mucho tiempo en ellas y las convierten en su forma de vida.

petidor, MySpace, el pasado abril. Según el rankingde medición del poder de tráfico por Internet y de marca de los servidores, Facebook se sitúa en el puesto número 5 por debajo de los grandes como Google, Yahoo!, MSN y Windows Life. MySpace se sitúa en el puesto número 6, seguido de Orkut en el 11, Hi5 en el 16, V Kontakte en el 27, Friendster en el 35, Flickr en el 37, Skyrock en el 41, Adult FriendFinder en el 42, LiveJournal en el 56, Fotolog en el 57, Mixi en el 64, Passportstamp en el 72 etc. Pero, ¿por qué Facebook ha crecido tanto en tan poco tiempo? Los expertos aseguran que la clave del éxito de Facebook se basa en potenciar su nombre-marca y crear conexiones muy sólidas con sus usuarios, que se sienten muy integrados a ella como red social, cosa que MySpace ha ido perdiendo. Entre otros factores, el secreto de Facebook ha sido, desde un principio, su aplicación “amigos que puedes conocer”, que facilita la relación entre los distintos usuarios. Otra de las ventajas ha sido la unificación de perfiles bajo

¿Quién lidera el mercado?
Actualmente, las redes más potentes del mundo están lideradas por Facebook, que nació el 4 de febrero de 2004 y, desde entonces, su crecimiento ha sido imparable. Actualmente tiene más de 125 millones de usuarios y superó a su principal com-

La ley de Mark Zuckerberg La cantidad de datos acumulados en los servidores ha llevado a Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, a establecer una nueva teoría sobre las redes sociales: “los contenidos compartidos por los usuarios se duplican cada año”. Si esto fuera así, la información compartida superaría en crecimiento a la ley de Moore, que afirmaba que la capacidad de los procesadores se duplica cada dos años. Quizá sea pronto para dictar una ley empírica como la nueva tesis de Zuckerberg. Según los últimos datos, en tráfico sólo funcionaría para Facebook y en algún otra. Por tanto habrá que esperar a ver los resultados de este 2008 para acabar de perfilar esta teoría. No obstante, es cierto que la cantidad de información y datos compartidos entre los usuarios crece con una rapidez brutal en todo tipo de medios y plataformas. Casi todo lo que en la red es social y lo que se mantiene al margen queda como obsoleto y, por tanto, se ralentiza su decrecimiento.

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un estándar y la simplificación en el orden de las diferentes herramientas y aplicaciones. Esta especialización se puso en funcionamiento el pasado 20 de julio con la aparición del nuevo “perfil ligero”. En cambio, MySpace ha basado su estrategia en la personalización y heterogeneidad de sus perfiles, que en su momento fue pionero en el desarrollo del concepto “crea tu propia página Web personalizada de autopromoción”, pero que ahora hace que los integrantes de esta red social no se sienten totalmente identificados e integrados en ella, sino que sean perfiles inconexos que deterioran el sentimiento de comunidad. Por eso, el pasado 10 de noviembre MySpace puso en marcha su nuevo “Perfil 2.0” para intentar homogenizar y reunificar su comunidad de usuarios.

en términos de orden o de peso, es decir, miden la compatibilidad entre usuarios. Por ejemplo: Last•FM, iLike, RockYou (miden la afinidad musical), Meetic (miden la compatibilidad en general), etc.

Transitivas: Concibe la relación como una
unión entre actores que siempre es recíproca. Una de sus peculiaridades es que muchas veces sólo se puede acceder a través de invitación privada. Por ejemplo: aSmallWorld (sólo gente con alto poder adquisitivo), Erasmoos (sólo para gente que está de Erasmus), Moterus (motos),Elhogar (creada por Ikea, sobre decoración), Biip (sólo residentes en Noruega), Shelfari (libros), etc.

Dirigidas: Considera que si el individuo A tiene
relación con el individuo B, esto no implica que B tenga esa misma relación con A. Esta es la base de funcionamiento de la mayoría de redes sociales que trabajan sólo a través de la “posible” relación entre individuos que comparten amigos. Por ejemplo: Facebook, Tuenti, MySpace, Twitter, Windows Live, etc. Otra clasificación que se utiliza generalmente es a partir de la organización de las

Fuente: Alexa

relaciones internas en una red social determinada. Ésta se basa en la teoría que, actualmente, “estamos pasando de un mundo en el que la información se distribuye de forma descentralizada a otro en el que comienza a hacerlo en una red distribuida”.

Tipologías
El publicitario Rafael de Jorge explica que las redes sociales se pueden clasificar según los grados de información detallada que nos dan sobre los distintos usuarios:

Diádicas: Sólo indican ausencia o existencia de
la relación. Por ejemplo: LinkedIn (red profesional), Scispace (red social para profesionales científicos)

Centralizada: Es aquella con un punto único
de conexión entre varios miembros que no tienen manera de saber si se conocen o no. Incluirían esas redes que tienen privatizado el conocimiento de quienes son los amigos de un usuario concreto y, por tanto, esta desinformación provoca una

Valoradas: En la que la relación puede medirse
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centralización del usuario en una única red propia.

Distribuida: Es una red de iguales, en las que
cada nodo decide sobre si mismo, pero no puede decidir sobre los demás. Aquí la toma de decisiones no es binaria, de "sí" o "no", sino de "en mayor o menor medida". Alguien propone y se suma quien quiere. Este sería el caso de redes enfocadas a la blogosfera, que permiten comunicar con el emisor y ver otros emisores, pero no se sabe si el mismo emisor se comunica con otro ni que conexiones tiene.

Descentralizada: En esta estructura los
nodos del sistema filtran la información que se distribuye a través de la red y, por tanto, concentran el poder. Es la más habitual entre las redes sociales y permiten conocer a otros usuarios a través de una lista de contactos. En este grupo podríamos incluir al email y la mensajería instantánea.

Centralizada

Descentralizada

Distribuida

¿Oportunidad o moda pasajera?
Las redes sociales han conseguido generar un movimiento de interés y notoriedad mediática casi equiparable al lanzamiento de los teléfonos móviles o Internet, cuya penetración está experimentando un crecimiento vertiginoso, aunque limitado a un público internauta. La red social es una gran herramienta de comunicación que consigue conectar de una forma sencilla y concreta a usuarios que pueden interactuar y compartir información personal que pasa a convertirse en información pública. Esto provoca que, como bien aseguran ya muchos investigadores, las redes sociales pueden llegar a ser una fuerte arma de manipulación global. A su vez, es una fuente inagotable de diversión por la interacción entre usuarios y las diferentes aplicaciones y herramientas que tienen para su

entretenimiento, en su mayoría auspiciadas por terceras compañías. De esta manera se consigue que dediquen más tiempo y, por consiguiente, poco a poco se conviertan en adictos a la red. Estas premisas hacen que una red social sea una fuente ilimitada de información y, por tanto, una gran oportunidad de negocio para las empresas que quieran vender o promocionar sus productos, o simplemente disponer de datos y opiniones de sus clientes/consumidores:

> Mini USA: Filial americana de la línea Mini
Cooper, de BMW, hace un seguimiento de todo lo que se dice acerca de su marca en el mundo digital: en blogs, grupos de discusión, foros, en páginas de MySpace y mucho más. Utiliza todo lo que ha aprendido para orientar las campañas publicitarias de la empresa.

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> En Hewlett-Packard: 50 ejecutivos entran en
sus blogs individuales cada mañana para seguir la conversación online acerca de sus líneas de productos, respondiendo inmediatamente a los problemas y preocupaciones de sus clientes.

Ahora que las redes sociales tienen elevadas posibilidades, las empresas de ocio han conseguido generar en ellas un aumento del marketing viral a través de las invitaciones a eventos o grupos relacionados, entre los que pueden estar: Pacha, Matinée

> Ernst & Young: Recluta muchos de los 3.500
universitarios recién graduados que contrata todos los años a través de un grupo de Facebook dedicado a asuntos relacionados con la vida profesional. La empresa no sólo cuelga en la Web información sobre empleos, sino que también da respuesta a las preguntas formuladas por los candidatos.

Group, etc. A otro nivel, las redes sociales también se podrían considerar lícitas para la promoción de artista, ya sean consolidados o no, desde la creación de grupos con la promoción de dicho artista hasta la proliferación de contenidos audiovisuales.

> También es un trampolín para darse a conocer
como usuario único y venderse a las empresas o ampliar el ‘contact list’. Muchos diseñadores, ilustradores… aprovechan el tirón de las redes sociales para interactuar y expandir o promover su marca personal. Esto es muy habitual en sectores más relacionados con las bellas artes y el diseño.

> Del Monte Pet Foods recurre a una comunidad
online particular para “conversar” con unos 400 dueños de animales cuyas opiniones ayudan a dar forma a nuevos productos.

> Las elecciones presidenciales de Estados
Unidos en los medios sociales: Una relación abierta de herramientas sociales para el seguimiento de las Elecciones presidenciales 2008. Eso fue una de las claves para el gran triunfo de Barack Obama. Profundizando un poco podemos comprobar que en territorio político muchos ya se han puesto las pilas para formar parte de las redes sociales como estrategia de conectar, interrelacionarse y movilizar al electorado. Una táctica para hacer que los líderes de los partidos ganen en notoriedad y proximidad con sus votantes o seguidores. Algunos políticos españoles ya disponen de sus perfiles en Facebook. Centrándonos en Facebook, líder actual de

> Las agencias de comunicación han visto en
las redes sociales un nuevo medio de enorme potencial para las campañas de sus clientes, tanto para conseguir notoriedad como para generar afinidad con la marca. De momento, aún son pocas las que se atreven a generar toda una comunicación centrada únicamente en una red social potente, aunque la mayoría están analizando su potencial y haciendo sus primeros pinitos. Algunos ejemplos: Pancho, el perro de la Primitiva, el chico de Ausonia “¿Cómo no me voy a reír…? si es una Fiesshta”, el hombre del anuncio de Gas Natural, Karl y Zetting del operador móvil Blau, etc.

> El mundo de la noche aprovechó desde un
principio Internet como plataforma de promoción para generar y promocionar eventos. www.commo-consulting.com

este sector incipiente, se debe tener en cuenta que aún no se sabe a ciencia cierta si la ventaja competitiva que aparentemente aporta la red

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será determinante a largo plazo. Lo que está claro es que lo que en un principio se creó como una forma de comunicarse y entretenerse, se puede convertir en un gran negocio, aunque no está claro hasta donde puede llegar. Por eso, todas estas ventajas que se atribuyen a redes sociales concretas como Facebook deben analizarse con precaución, ya que podrían resultar simples modas pasajeras y las inversiones a largo plazo no llegarían a rentabilizarse.

servidores y servicios. El objetivo no es otro que la monitorización de las redes sociales, que a través de este proceso, harán de las mismas unas aplicaciones más accesibles a cualquiera que desee entrar y, por tanto, mayor facilidad para rentabilizar, por parte de las mismas redes sociales, a sus propios usuarios. El verdadero origen de las redes sociales son el e-mail y la mensajería instantánea. Actualmente siguen usándose a diario y no se piensa que en realidad son redes sociales descentralizadas. Los principales proveedores de dichas herramientas, líderes indiscutibles en la red, han empezado a tomar posiciones al respeto. El que mejor lo ha hecho, aunque la ejecución final no sea la más óptima, ha sido Microsoft con Windows Live ID, Windows Live Messenger, Windows Live Hotmail y Windows Live Spaces, que unifica los datos del perfil en un único sistema (no estandarizado), mensajería instantánea, correo y red social en Web. Por su parte, Google está pensando en integrar totalmente Blogger, Gtalk, Gmail y Orkut definitivamente, pero no ha dado el paso final. A su vez, Yahoo! quiere unificar Yahoo! Mail e integrarlo al futuro Yahoo! Mash. Otro de los factores a analizar es el microblogging como una pieza esencial para las nuevas redes sociales. El microblogging ha llegado para quedarse, aunque tal vez, no con el formato actual, pero si en esencia: entradas cortas con contenido diverso de rápida actualización. El microblogging se convierte en un Chat distribuido y asíncrono, una especie de IRC no presencial donde podemos revisar la conversación en otro momento posterior y que cuyo contenido es

¿Qué depara el futuro?
Las tendencias de futuro pasan, en un primer momento, por todo lo relacionado con el OpenID y las futuras redes sociales abiertas. Se está estudiando la especificación de OpenID con el fin que cualquier red social pueda acceder a nuestros datos y completar en cuestión de segundos nuestro perfil de usuario. De momento, OpenID se está integrando en multitud de sitios Web / aplicaciones Web como los servicios ofrecidos por 37signals, SixApart ó Weblogs SL. En un plazo de dos a cuatro años, será un estándar de facto. Algunas puntualizaciones: ¿Crees que OpenID absorberá las cuentas Windows Live ID, Google Accounts? Obviamente, la privacidad de los datos estará en manos de los usuarios, siendo cada uno quien elija qué datos serán obtenidos desde la red social en cuestión. Unificación mediante OpenID y la red social con el concepto de Myself Online (considerado como tu DNI personal interactivo). Es decir, toda esa información que se desee actualizar automáticamente cuando se accede al registro de una nueva red o aplicación. Y todo esto, inequívocamente, a través el uso de unos estándares y protocolos abiertos que permitan normalizar la comunicación entre los distintos www.commo-consulting.com

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menos efímero. Para muchos es el método que, en un futuro, desbancará a los blogs. O, a lo mejor, simplemente los complementará. Algunos ejemplos actuales que utilizan la combinación de microblogging y red social son Twitter, Jaiku, Pownce y Tumblr. El microblogging irá obteniendo más funcionalidades sociales y aumentando su versatilidad, adaptándose así a su uso y gestión desde un terminal móvil. No obstante, de todas las características apuntadas existe una de indiscutible: el futuro de las redes sociales está en Internet móvil. Las distintas compañías ya están haciendo los primeros movimientos hacia las redes sociales móviles:

darse que, en lugar de enviar un SMS, se reemplazara por mensajería instantánea y/o correos electrónicos (Gmail/Gtalk, Yahoo! Mail/Yahoo! IM ó Windows Live Hotmail/Windows Live Messenger), los contactos estarían sincronizados con los existentes en los mismos, el calendario del móvil estaría sincronizado con la versión web (Google Calendar, Yahoo! Calendar o Windows Live Hotmail Calendar), las fotos o vídeos que se realizaran con el móvil automáticamente subidos al servicio correspondiente, etc., extendiendo la fórmula al resto de elementos de los terminales móviles. Si Internet ha conseguido generar y transformar muchos negocios: bibliotecas digitales de imágenes, videos, música; redes P2P, tiendas digitales… las redes sociales ¿Llegarán

> Nokia ha lanzado el sistema operativo Ovi
donde encontramos Mosh, su red social móvil

algún día

a unificarlo todo?

> Google está planeando integrar varios de sus
servicios. A esto se suman hechos como la compra de Zingku o empresas de publicidad móvil como DoubleClick.

> Microsoft, el más conservador, se decanta por
ir paso a paso con lanzamientos como la búsqueda móvil o el cliente de mensajería móvil, que acaba de ser lanzado. El resto de compañías, de momento, se contentan con lanzar versiones móviles de sus redes y/o aplicaciones sociales. No es descabellado, como dicen desde Google Phone, que llegue un momento en el cual la agenda, calendario, archivos, etc. acaben siendo alojados en servidores externos. Si la tendencia se confirma, podría

Fuentes consultadas
Genbeta.com David de Ugarte, “El Poder de las Redes Sociales” El Economista “Los inversores ya tienen su propio ‘Facebook’” El Periódico de Catalunya “El potencial de las redes sociales” Rafael de Jorge, blog oficial: Rafaeldejorge.com Alexa Fernandagrimaldi.com

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