Mengidentifikasi Segmen Pasar dan Memilih Pasar Sasaran

Document Sample
Mengidentifikasi Segmen Pasar dan Memilih Pasar Sasaran Powered By Docstoc
					Mengidentifikasi Segmen Pasar dan
     Memilih Pasar Sasaran
( Segmenting - Targetting – Positioning )




                                        1
Latar Belakang
   Pasar sangat beragam
   Pasar sangat luas
   Pelanggan sangat banyak dengan
    tuntutan yang bermacam-macam
   Kemampuan perusahaan terbatas
   Perusahaan menginginkan profit
    Pasar yang tepat                             Margin
                           Effort   Efisiensi     profit
    Posisi produk tepat   minimum
                                                maksimum
                                                       2
Tingkat segmentasi
                     Segmen : Kelompok besar calon
   Pemasaran    
                     pembeli potensial dlm suatu pasar
    Segmen           yang memiliki karakteristik yang
                     homogen
                     Karakteristik : keinginan, daya beli,
    Pemasaran
                 
                    lokasi geografis, perilaku pembelian
    Relung           dan kebiasaan pembelian.
                    Titik tengah antara pemasaran
                     individual – pemasaran massal
   Pemasaran       Rekomendasi : pemasaran yang
    lokal            luwes  solusi terbuka dan pilihan
                    Pemilihan saluran distribusi dan
                     komunikasi yang lebih mudah
   Pemasaran       Berpeluang menghadapi lebih sedikit
    individual       pesaing dalam suatu segmen



                                                         3
Tingkat segmentasi
                     Relung (niche) : kelompok pembeli
   Pemasaran    
                     potensial yang lebih sempit
    Segmen           dibandingkan dengan segmen dengan
                     karakteristik yang lebih spesifik /
                     khusus
   Pemasaran       Biasanya merupakan pasar kecil yang
    Relung           kebutuhannya tidak terlayani dengan
                     baik
                    Biasanya diidentifikasi dengan cara
   Pemasaran        membagi – bagi sebuah segmen
                     menjadi sub segmen yang lebih kecil
    lokal           Biasanya hanya menarik satu atau
                     sedikit pesaing
                     Pemasar relung (niche marketer) di-
   Pemasaran    
                     anggap memahami kebutuhan
    individual       pelanggan dengan begitu baik
                     sehingga pelanggan bersedia
                     membayar lebih mahal

                                                           4
Tingkat segmentasi
                     Pemasaran yang dilakukan untuk
   Pemasaran    
                     satu wilayah geografis / demografis
    Segmen           tertentu.
                    Membidik pembeli lokal
   Pemasaran       Efektif menarik pembeli lokal
    Relung          Sering dikomunikasikan dengan
                     bahasa dan media lokal
                    Bahkan produk didisain dengan gaya
   Pemasaran        lokal.
    lokal           Berpeluang mengakibatkan biaya
                     logistik tinggi
                    Berpeluang menurunkan citra peru-
   Pemasaran        sahaan secara umum jika modifikasi
                     produk dan iklan berbeda-beda.
    individual


                                                           5
Tingkat segmentasi
                    Pemasaran segmen tunggal
   Pemasaran       Tingkat segmentasi tertinggi
    Segmen          Disebut juga sebagai pema-saran
                     sesuai pesanan atau pemasaran satu
                     lawan satu
   Pemasaran       Secara historis merupakan salah satu
    Relung           praktek pemasar-an yang paling
                     kuno
                    Banyak dipraktekkan pada
   Pemasaran        pemasaran B2B
    lokal           Sangat terbantu dan didukung oleh
                     teknologi modular (bongkar pasang)
                    Memerlukan dialog yang lebih aktif
   Pemasaran        dengan pelanggan -memberi peluang
    individual       lebih besar dalam rancangan produk
                    What do you think about mass
                     customization marketing ??

                                                        6
                 Pola segmentasi pasar
                    Rasa manis
Kandungan krim




                 a. Preferensi homogen b. Preferensi tersebar c. Preferensi terkelompok




                                                                                 7
Prosedur segmentasi
                        Melakukan wawancara atau mem-bentuk
                         fokus grup untuk memper-oleh
   Langkah satu :       gambaran umum mengenai :
                         • Motivasi
    survey               • Sikap
                         • Perilaku
                        Untuk membuat kerangka kuisioner
   Langkah dua :        segmentasi
                                          pelanggan
                         Menyebar kuisioner resmi untuk
    analisis
                     

                         mengumpulkan data tentang :
                         •   Atribut dan peringkat kepentingan atribut
                         •   Kesadaran merek & peringkat merek
                         •   Pola pemakaian produk
   Langkah tiga :       •   Sikap terhadap kategori produk
    pembentukan          •   Kondisi geografis, psikografis dan media
                             grafis responden.


                                                                   8
Prosedur segmentasi

                         Melakukan analisis statistik
   Langkah satu :   
                         terhadap data yang telah
    survey               dikumpulkan pada tahap
                         satu :
   Langkah dua :       Melakukan analisis faktor
    analisis              untuk membuang
                         variabel-variabel yang
                         berkorelasi tinggi
   Langkah tiga :      Melakukan analisis kluster
    pembentukan           untuk mendapatkan
                         kelomopk-kelompok secara
                         maksimal
                                                   9
Prosedur segmentasi

                        Kelompok segmen dapat dibentuk
   Langkah satu :       berdasarkan :
    survey               •   Perbedaan   sikap
                         •   Perbedaan   perilaku
                         •   Perbedaan   demografis
   Langkah dua :        •   Perbedaan   psikografis
                         •   Perbedaan   mediagrafis
    analisis            Masing-masing segmen dapat
                         diberi nama berdasarkan
                         karakteristiknya yang dominan.
   Langkah tiga :      Segmentasi harus dilakukan
    pembentukan          kembali secara periodik karena
                         segmen berubah dari waktu ke
                         waktu

                                                          10
Dasar segmentasi pasar konsumen

   Geografis        Wilayah
                     Ukuran kota
   Demografis       Kepadatan penduduk
                     Iklim
   Psikografis      Topografis
                     dll
   perilaku

                                           11
Dasar segmentasi pasar konsumen

                     Usia
   Geografis        Ukuran keluarga
                     Siklus hidup keluarga
                     Jenis kelamin
   Demografis       Penghasilan
                     Pekerjaan
                     Pendidikan
   Psikografis      Agama
                     Ras
                     Generasi
   perilaku         Kewarganegaraan
                     Kelas sosial


                                              12
Dasar segmentasi pasar konsumen

   Geografis        Gaya hidup

   Demografis       Kepribadian

   Psikografis      dll

   perilaku

                                    13
Dasar segmentasi pasar konsumen

   Geografis        Kejadian
                     Manfaat
   Demografis       Status pemakai
                     Tingkat pemakaian
   Psikografis      Status kesetiaan
                     Tahap kesiapan pembeli
   Perilaku         Sikap terhadap produk

                                               14
        Contoh segmentasi menurut
        manfaat di pasar pasta gigi
                                                           Merek
Segmen            Demo-                    Psiko-
                             Perilaku                       yang
manfaat           grafis                   grafis
                                                          digemari
                                         Sangat mandiri
Ekonomis                     Pemakai                      Merek yang
                   Pria                   berorientasi
(harga rendah)                berat           nilai         diobral
                                           Orang yang
Kesehatan        Keluarga    Pemakai      terlalu takut
(perlindungan                                               Crest
terhadap gigi)
                  besar       berat       jatuh sakit –
                                           konservatif

Kosmetik          Remaja
                                         Bersosialisasi   Maclean’s
 (kecemer -       dewasa     Perokok     – sangat aktif   Ultra brite
 langan gigi)      muda

   Rasa                       Pecinta                      Colgate
                 Anak-anak               Hedonistik
 (rasa enak)                 rasa mint                      Aim
                                                                     15
Segmentasi Multi Atribut
   Segmentasi yang tidak lagi membidik
    konsumen rata-rata
   Segmentasi yang mencoba
    menggabungkan beberapa variabel guna
    mengidentifikasi kelompok sasaran yang
    lebih kecil yang terumuskan dengan baik
   Geoclustering ??
   Geoclustering menghasilkan gambaran
    yang lebih kaya mengenai konsumen dan
    linkungannya dibandingkan dengan
    demografi tradisional
   PRIZM ??
                                              16
Dasar segmentasi pasar bisnis
   Demografis            Jenis industri
                          Ukuran perusahaan
   Variabel operasi
                           • Jumlah staf dan
   Pendekatan               karyawan
                           • Omzet perusahaan
    pembelian
                           • Pendapatan kotor/
   Faktor situasi           bersih perusahaan
                          Lokasi perusahaan
   Karakteristik
                          dll
    pribadi

                                                 17
Dasar segmentasi pasar bisnis
   Demografis            Teknologi
                           •   Teknologi proses
   Variabel operasi       •   Teknologi informasi
   Pendekatan             •   Teknologi safety
                           •   dll
    pembelian
                          Status pemakai
   Faktor situasi        Kemampuan
   Karakteristik          pelanggan
    pribadi

                                                     18
Dasar segmentasi pasar bisnis
                           Organisasi fungsi
   Demografis         
                           pembelian
   Variabel operasi      Struktur kekuatan
                          Sifat hubungan alami yang
   Pendekatan             ada
                           Kebijakan pembelian
    pembelian          

                           umum :
                           •   Sewa guna usaha
   Faktor situasi
                           •   Kontrak pelayanan
   Karakteristik          •   Pembelian sistem
                           •   Kontrak tertutup dll
    pribadi               Kriteria pembelian

                                                      19
Dasar segmentasi pasar bisnis
   Demografis            Tingkat kepentingan:
                           • Cepat – mendesak
   Variabel operasi       • Tidak mendesak dll.
   Pendekatan            Penawaran khusus
    pembelian              • Aplikasi khusus
                             produk
   Faktor situasi         • Aplikasi keseluruhan

   Karakteristik         Ukuran pesanan
                           • Ukuran besar
    pribadi                • Ukuran kecil
                                                    20
Dasar segmentasi pasar bisnis
   Demografis            Kesamaan pembeli-
                           penjual
   Variabel operasi
                          Sikap terhadap
   Pendekatan             resiko
    pembelian             Kesetiaan

   Faktor situasi
   Karakteristik
    pribadi

                                               21
Segmentasi yang efektif
   Dapat diukur
   Besar
   Dapat diakses
   Dapat dibedakan
   Dapat diambil tindakan


                             22
Menetapkan pasar sasaran
                      Menilai beragam segmen
                       yang telah diketahui
   Mengevaluasi      Harus memperhatikan faktor
    segmen             :
    pasar              • Daya tarik segmen keseluruhan
                             Ukuran segmen
   Memilih                  Pertumbuhan
                              Profitabilitas
    segmen                
                             Skala ekonomis
    pasar                    Faktor resiko
                       • Tujuan dan sumber daya
                         perusahaan
                             Tujun jangka pendek
                             Tujuan jangka panjang



                                                      23
Menetapkan pasar sasaran

   Mengevaluasi      Konsentrasi segmen
    segmen             tunggal
    pasar
                      Spesialisasi selektif
   Memilih
                      Spesialisasi Produk
    segmen
    pasar             Spesialisasi Pasar
                      Cakupan Seluruh Pasar

                                               24
    Konsentrasi segmen tunggal
 Perusahaan memilih sebuah segmen
  tunggal
 Contoh: Volkswagen berkonsentrasi

  pada pasar mobil kecil dan porsche
  pada pasar mobil sport.




                                   25
       Spesialisasi Selektif
 Perusahaan memilih sejumlah
  segmen yang berpotensi sebagai
  penghasil uang.
 Contoh : Penyiar radio yang ingin

  menarik pendengar muda dan tua.




                                      26
       Spesialisasi Produk
 Perusahaan berkonsentrasi dalam
  menghasilkan produk tertentu yang
  dijual ke beberapa segmen
 Contoh: Perusahaan Mikroskop yang
  menjual mikroskop ke lab, kanor
  pemerintah, dan ke universitas
 Dengan spesialisasi produk
  perusahaan membangun reputasi
  yang kuat di bidang produk tertentu.

                                     27
       Spesialisasi Pasar
 Perusahaan berkonsentrasi melayani
  berbagai kebutuhan suatu kelompok
  pelanggan tertentu
 Contoh: Perusaan yang menjual

  bermacam-macam produk ke lab
  universitas yang terdiri dari:
  Mikroskop, osiloskop, pembakar
  bunsen dll

                                   28
         Cakupan Seluruh Pasar
   Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok
    pelanggan dengan menyediakan smua produk yang
    mungkin mereka butuhkan.
   Biasanya dilakukan oleh perusahaan yang sangat besar.
   Dalam pemasaran yang tidak terdeferiensiPerusahaan
    mengabaikan perbedaan sekmen pasar dan memusatkan
    kebutuhan pembeli yang bersifat dasar dengan meraih
    seluruh pasar dengan satu tawaran pasar.

   Dalam Pemasaran yang terdiferensi perusahaan
    beoperasi dibeberapa segmen pasar dan merancang
    program berbeda bgi masing-masing segmen
   Contoh : Coca Cola, IBM




                                                            29
        Mengembangkan Strategi
             Pemasaran
   Memposisi    Perusahaan biasanya
    kan           merumuskan kembali strategi
    Penawara      pemasaran mereka beberapa
    n Pasar       kali selama kehidupan
    Sepanjang     produk.
    Daur
    Hidup
    Produk



                                            30
APLIKASI METODE STATISTIK
   METODE STATISTIK YANG UMUM DIGUNAKAN
    UNTUK MEMBUAT SEGMENTASI PASAR ADALAH
    METODE CLUSTER ANALYSIS
   Cluster analysis sendiri dapat dibedakan menjadi
    beberapa metode yaitu: Non Hierarchy,
    Hierarchy, Fuzzy, Mixture of gaussian Clustering.
    Selengkapnya dapat dilihat di Clustering -
    Introduction.htm
   PADA PERKEMBANGAN SEKARANG DIGUNAKAN
    PULA CHAID ANALYSIS
   Analisis Chaid menggunakan Analysis chi-square
    sebagai dasar perhitungan. Contoh dapat dilihat
    di analisis CHAID untuk segmentasi pasar.pdf


                                                    31

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Tags:
Stats:
views:341
posted:2/7/2012
language:Indonesian
pages:31