marketing cour by chibanem

VIEWS: 6,451 PAGES: 60

Cours de marketing, cours marketing, marketing mix, marketing en ligne, strat�gie marketing, marketing course, cours de comptabilit�, diagnostic marketing, �tude de march�, marketing international, plan marketing, �tude de cas, multiple users, Service concept, probability function, How to, Make money online, Affiliate Marketing, marketing course, affiliate program, affiliate programs, Money from Home, search engines, Information Marketing, Conference
educational documents
technology documents
business documents
Brian Taylor
NUCLEAR REGULATORY COMMISSION
email marketing
mailing list
career paths
sports marketing
Free Articles
affiliate marketing program
Recommended Reading
marketing plan
free business
creative documents
educational documents
technology documents
business documents
Brian Taylor
NUCLEAR REGULATORY COMMISSION
email marketing
mailing list
career paths
sports marketing
Free Articles
affiliate marketing program
Recommended Reading
marketing plan
free business
creative documents
educational documents
technology documents
business documents
Brian Taylor
NUCLEAR REGULATORY COMMISSION
email marketing
mailing list
career paths
sports marketing
Free Articles
affiliate marketing program
Recommended Reading
marketing plan
Network Marketing
Home Business
marketing campaign
Video Response
Windows 7
music marketing
Text Comments
old version
the graduate
Business Opportunity
W. Richard
Internet business
Web 2.0
graduate adviser
Web Promoter
young researchers
free legal documents
free business
creative documents
educational documents
technology documents
business documents
Brian Taylor
NUCLEAR REGULATORY COMMISSION
email marketing
mailing list
career paths
sports marketing
Free Articles
affiliate marketing program
Recommended Reading
marketing plan
free business
creative documents
educational documents
technology documents
business documents
Brian Taylor
NUCLEAR REGULATORY COMMISSION
email marketing
mailing list
career paths
sports marketing
Free Articles
affiliate ma

More Info
									Plan général du cours de marketing
1ère partie : - Les modules = introduction à l’univers du marketing 2ème partie : - Le concept marketing, outil de gestion et de décision de l’entreprise. - Le concept marketing - L’entreprise, système ouvert dans son environnement - La planification stratégique de l’entreprise. - La démarche marketing 3ème partie - La stratégie : segmentation, ciblage, positionnement - La tactique : 4 P : Produit, Prix, Place, Promotion

1

Module 1 : Le marketing, vous connaissez !
Plan de ce module : I. II. III. IV. La marque Publicité et promotion La distribution Le prix

I : La marque
Définition : nom, terme, signe , symbole ou toute combinaison de ces éléments qui :  Protègent les caractéristiques du produit  Permettent : - d’identifier le produit + le vendeur - de différencier le produit de la concurrence - créer une image de référence, une valeur ajoutée. Une marque : - Un ensemble de caractéristiques - Un ensemble d’avantages fonctionnels/ émotionnels - Un ensemble de valeurs - Une affiliation culturelle - Un profil d’utilisateur, de consommateurs Contenu symbolique Toutes les marques ont-elles la même valeur ? Quel est le degré de fidélité par rapport à une marque ? Exemple : Il n’y a plus de Nutella™ dans les rayons ? Que fait-on ?

 Le logo = au sigle
Le logo : représentation graphique d’une marque Ex : - Le lion Delhaize - Elephant Côte d’or™ - Cheval cabré Ferrari ™ Un sigle peut être un logo, mais pas l’inverse. Tous deux complètent et représentent une marque.

 Marque de fabricants = marque de distributeurs.
Quand il décide d’apposer une marque sur ses produits, le fabricant a plusieurs possibilités : Utiliser son propre nom : ex : Materne™ , Danone® = MARQUE DE FABRICANT

2

-

Laisser le distributeur apposer sa marque : ex : GB, Delhaize = MARQUE DE DISTRIBUTEUR Accorder des licences à des sous-traitants. Marque de fabricants Marque de distributeurs Produits de la 1ère génération Produits Delhaize, GB vendus 10 à 20% moins chers que ceux de la marque du fabricant Produits de la 2ème génération Produits Derby, Numéro 1, moins chers que ceux de la 1ère génération nationale Internationale

Les distributeurs ne produisent pas eux mêmes les produits qu’ils vendent sous leurs marques

 Une ou plusieurs marques ?
Dépend de la politique de marque des entreprises. A. Marques individuelles = Politique suivie par : - P et G : Ariel™, Pampers™, Monsieur Propre™ - Unilever : Omo™, Signal™ - Coca : Fanta™, Orangina,™ Minute Maid™ etc… Avantages : - Touche beaucoup de consommateurs qui ne savent pas qu’il s’agit de la même entreprise - Si un produit ne marche pas, l’entreprise ne sera pas touchée par une mauvaise réputation Désavantages ; coûteux, concurrence interne mais cela peut aussi être stimulant. B. Un seul nom générique Exemples : Sony™, Nokia™, Bic™, Peugeot™, Moulinex™ Avantages : une seule publicité, communication pour toute la gamme = gain de temps et gain d’argent Désavantages : Si le consommateur est insatisfaite d’un produit, cela peut se répercuter sur le restant de la marque C. Nom générique par gamme de produits sous une marque ombrelle : Ex : l’Oreal - Kerastase, - Studioline - Elsève - Plenitude

3

D. Marque de l’entreprise + marque individuelle Ex : Danone™ : - Danette - Dan up - Danessa

En général il est préférable qu’un nom de marque possède une de ses qualités :
Exemple : Soupline, Actimel, Sveltesse Evoquer les avantages procurés par l’utilisation du produit : Ex : Taillefine, Peau douce Suggérer les attributs du produit ( couleur, composition) : Ex : Soupline, Mousseline Etre facile à prononcer, reconnaître, mémoriser.

 Marques devenues des noms communs
Ex : Bic, Kleenex, Pampers, Frigidaire, Scotch

II : Publicité et promotion
La publicité est l’un des outils majeurs permettant à une entreprise de transmettre des informations à ses marchés, à ses consommateurs. La publicité est toute forme de communication non interactive utilisant un support payant mis en place pour le compte d’un émetteur. Schéma : Emetteur Coca Cola Annonceur Info via de la publicité dans les médias : TV, radio, presse, affiche

Consommateur

L’activité publicitaire fait intervenir 3 participants : 1. Les annonceurs = tout organisme qui fait de la publicité 2. Les médias = communication orale/ écrite 3. Les agences = Composées de spécialistes chargés pour le compte des annonceurs, de la conception, de l’exécution, des actions publicitaires La promotion Ensemble de technologies destinées à stimuler la demande à C.T., en augmentant le niveau des achats d’un produit ou d’un service effectué par le consommateur. Parmi les méthodes les plus courantes il y a : Les bons de réduction, les offres spéciales, les échantillons, les remises sur quantités, les concours, les cadeaux

4

Publicité
Above the line
Les grands médias Conditionnement des consommateurs à long terme via répétition des messages. Poussent le consommateur Impact non calculable car il y a d’autres stimuli que la publicité qui poussent à la consommation

Promotion
Below the line
Impact calculable Le produit est poussé dans les mains du consommateur Achat proposé après démonstration ou dégustation Quantification des ventes via retour des bons de réduction

III : La distribution
Définition : Elle a pour objet de faire transiter le produit depuis la sortie de l’usine jusque dans les mains du consommateur. On appelle circuit de distribution l’ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de distribution, c’est à dire, les activités qui font passer un produit de son état de production à son état de consommateur. Quand la distribution fait intervenir plusieurs intermédiaires on parle de circuit de distribution à ce niveau. On distingue 4 niveaux - 0 niveaux - 1 niveaux - 2 niveaux - 3 niveaux

1. Le circuit à 0 niveau = Il n’y a pas d’intermédiaire : exemple : boulangers, paysans, fermiers. PRODUCTEUR CONSOMMATEUR 2. Le circuit à 1 niveau = intervention du détaillant dans la vente au consommateur : ex : supermarchés PRODUCTEUR DETAILLANT CONSOMMATEUR 3. Le circuit à 2 niveaux = intervention de 2 intermédiaires

5

PRODUCTEUR

GROSSISTE

DETAILLANT -------I> CONSOMMATEUR

4. Le circuit à 3 niveaux PRODUCTEUR GROSSISTE Exemple : vin

SEMI-GROSSISTE

DETAILLANT

CONSO..

N.B. moins il y a d’intermédiaires moins les prix sont élevés Un détaillant est celui qui vend aux consommateurs finaux. Il peut être une grande structure comme un supermarché ou une petite structure comme une épicerie. Un grossiste vend au détaillant, aux collectivités ( armées, prison, …) un stock de marchandises directement achetées à l’usine. Un agent d’usine est un représentant, un intermédiaire entre l’usine et le grossiste/ le détaillant. Il est employé d’usine et ne possède pas la marchandise à lui ( contrairement au grossiste) . Il travaille donc sur base d’échantillons ( sans stock), prospecte et représente. Il n’est pas intermédiaire. Pour être qualifié d’intermédiaire, il faut avoir acheté la marchandise et avoir le but de la revendre

IV : Le prix
Prix = unique source de revenu = Valeur sur base de laquelle l’acheteur et vendeur se mettent d’accord pour échanger un bien et un service. Les prix sera fonction : - de la qualité - de l’image - de la distribution - de la communication - de la production

6

Module 2 : Le lieu de vente
1. A quoi servent les grandes surfaces ?
Les grandes surfaces créent une utilité de :  Lieu : Trouver tout sous le même toit ( one stop shopping)  Temps : facilité d’ouverture  Possession : la marchandise est à vous dès le paiement  Etat : conditionnée comme le consommateur le désire Le client n’achète pas un produit mais une somme d’avantage

2. Quels sont les choix stratégiques des distributeurs ?
Dans un contexte de concurrence, les distributeurs doivent utiliser certaines armes pour attirer le consommateur dans les POS ( Point Of Sale).  Stratégie de prix bas = Price competition. Le principe est de vendre au prix le plus bas possible  Stratégie de services offerts = non price competition . Le principe est d’offrir au consommateur des services tels que décoration agréables, qualité, choix, service garderie.

2.1. Stratégie de prix bas = price competition
 Principe = vendre au prix le plus bas possible  Condition : demande très sensible/ élastique au prix. Il s’agit d’un produit pour lequel il y a une forte demande au changement de prix. C’est à dire : 1<E = ▲Q/Q/ ▲P/P ou ▲P/P<▲Q/Q Une petite variation du prix va entraîner une plus grande variation des quantités (s’applique souvent aux produits de bas)

Impossible d’entreprendre une guerre des prix car peu de réactions à un changement de prix Si la condition suivant n’est pas remplie : Demande inélastique
7

La stratégie doit être centrée sur autre chose que les prix !

2.2 Stratégie de « non price competition »
Principe : offrir aux consommateurs des services  Guerre des services ( ex : Carrefour)  Pourquoi ? Car la demande est très sensible aux services offerts plutôt qu’à une variation des prix.  Effets : Le département marketing va tenter de bouger les quantités sans toucher au prix, en développant des avantages différentiels Différents services possibles     Services conforts ou psychologiques : Choix dans l’assortiment Accueil et conseil Emballage et cadeaux Toilettes, … Services techniques Livraison à domicile Réparation, retouches, réglages, Services financiers et d’encaissement Bancontact Chèques cadeaux Services para-commerciaux Resto, cafétaria Cordonnier, serrureries, autres, commerces,…

3. La départementalisation
3.1 Définition
= Façon d’organiser la surface de vente. = est une des techniques de merchandising ( ensemble des techniques destinées à améliorer la présentation des produits dans un espace de vente )

3.2. Critères à considérer
 La nature des produits : 1ère nécessité = au fond Chers = au début Surgelés = fin du circuit     La fréquence des achats = élevée au fond La valeur, la sécurité : aux caisses La manutention, l’encombrement : conserves, boissons dans les réserves Le prix : le non-food sera placé avant le food pour tenter le client avant ses achats de 1ère nécessité  Achats d’impulsion ( parfumerie, nouveautés) / Achats raisonnés ( hard goods)

8

OBJECTIF : Faire de chaque rayon un centre de profit Profit = marge bénéficiaire x rotation. Food Non Food

4.Linéraire
4.1. Définition
= Espace de rayon consacré à un produit = Surface au sol x nombre d’étages. = Espace de contact visuel entre le produit et le consommateur = Niveau d’acte d’achat = Espace de mise en valeur des produits Comparaison des linéaires de marques = pour un même type de produit

4.2 Fonctions
Mise en pratique du concept AIDA A= Attention I = intérêt D= désir A= achat Le linéaire doit être bien conçu pour attirer l’attention, susciter un intérêt, amener au désir et entraîner l’achat.

4.3. Niveau d’exposition du linéaire
 Yeux = niveau de perception ( le + vendeur)  Mains = niveau de préhension ( le + accessible)  Sol = niveau où il y a un effort de perception et de préhension ( le + vendeur)

5. Les critères à considérer pour la départementalisation.
Si priorité = distributeur : - Accessibilité logistique - Sécurité et surveillance - Stratégie commerciale Si priorité = consommateur : - Nature et prix des produits ( = assortiment) - Habitudes de consommation - Fréquence d’achats  Fréquence d’achats : 4 grands types de comportement

9

   

La consommation immédiate Le but précis Les courses planifiées Les courses non planifiées

18,4% grandes dépenses

Les distributeurs doivent offrir une réponse adéquate à chacune de ses attentes. PAS DE SOLUTION MIRACLE

5bis. Les objectifs de la départementalisation
 Faire de chaque rayon un centre de profit à rentabiliser : Profit = marge x rotation  Rentabiliser les linéaires en offrant l’assortiment idéal Remarques  Food : une marge faible et rotation forte  No food : marge forte et rotation faible.

6. Comment montrer au client des produits qu’il n’est pas venu acheter ?
   Le faire passer partout obligatoirement ( ex : Ikea, technique du labyrinthe ou dans les hypermarchés, mettre l’alimentaire loin de l’entrée. Ralentir sa vitesse de déplacement Flécher le chemin à parcourir

7. Comment vendre mieux ?
Faire du merchandising = utiliser des techniques qui permettent de présenter le produit de façon avantageuse à l’acheteur éventuel. But : favoriser l’acte d’achat Techniques au niveau du POS : parking, entrées, allées, points chauds

7.1. Techniques au niveau du rayon
   

Facing : face d’un produit placé en rayon telle qu’elle apparaît au consommateur Le rack : partie métallique de l’étagère où l’on glisse le prix Le shelf-talker : affichettes sont parallèles au rayon Le spotter = affichette perpendiculaire au rayon.

7.2. Techniques appliquées à l’emballage
   

Primaire ( boîte) – secondaire (caisse)- tertiaire ( palette) Cluster, mutliple pack : plusieurs unités ensemble sous un même emballage : ex : yaourt, crèmes (2,4,8) Fenêtre : emballage avec partie transparente pour voir le contenu. Tray ( plateau) : cartonnage qui permet de servir de boîte de transport + de présentation : ex : Candy bar.

10

7.3.
        

Techniques de P.L.V. ( promotion, publicité sur le lieu de vente)

Display = présentoir, support promotionnel en carton, PVC, plastic lié à une action promotionnelle. Pile au vol = superposition de produits en pyramide. Antenne = tige en métal accrochée perpendiculairement aux rayons. Tête de banc = tête de gondoles = extrémité du rayon promo, démonstration ( = stratégique le + vendeur vrac = présentation de produits dans un panier au milieu d’une allée Hanger = affiches, pancartes bi-face suspendue au plafond. Poster :=affiche uni-face opposée aux murs, à la vitrine. Caddie = promotion Follow up = messages publicitaires radios répétés dans le point de vent.

7.4.
   

Techniques au niveau de l’animation

Echantillonnage Couponning Dégustation Démonstration

Quelles sont les caractéristiques de la vente dans le style supermarché ?
  

Livre service : les produits doivent se vendre seul : importance du merchandising, importance de la marque, du packaging. Départementalisation + technique du merchandising Marge faible et rotation forte : surtout des produits de nécessité food

Pourquoi tous les produits ne se vendent-ils pas en supermarché ?  Interdictions légales  Nécessité d’un service  Manque de place  Incompatibilité de marque Face aux supermarchés, le petit détaillant a encore un avenir si il arrive à offrir un avantage différentiel

11

Module 3 : Le consommateur
1. Définition
Qu’évoque pour vous le terme « consommateur » ? = Individu qui achète ou qui en a la capacité, ou qui utilise des biens ou services offerts en vente, dans le but de satisfaire des besoins ou destins à titre personnel ou pour son ménage. Remarque 1 : Consommateur : presque toujours utilisé au masculin Remarque 2 : En distribution, le consommateur = le dernier maillon de la chaîne.
  

Consommer = utiliser un bien ou un service entraînant sa destruction ou le rendant inutilisable. Société de consommation = société ou on crée de plus en plus de besoins et de désirs à satisfaire. Biens de consommation : biens dont l’utilisation détermine la satisfaction d’un besoin ou d’un désir : - durable = dont la 1ère utilisation n’entraîne pas la destruction - non durable : dont la consommation détruit le bien.

2. Les facteurs influençant le consommateur
2.1. Les facteurs externes
  

      

Familial : âge et cycle familial Economique : Profession et besoins spécifiques, patrimoine, attitude face au crédit. Les classes sociales : sont déterminées en fonction de la profession, des revenus, du degré d’évaluation, du niveau d’instruction, du type d’habita. Jusqu’en 1980, tendance à l’égalité = société de masse Depuis 1985, suite à la crise des années 90, réapparition des écarts de consommation. Culturel : religions, croyances,… Les sous-cultures : valeurs propres à certains groupes sociaux ( de génération, groupe de référence (vedette), école, entreprise, de nationalité Géographique + démographique Naturels : saison, climat… Technoligique

2.2. Facteurs internes
Ce sont les facteurs psychologiques qui influencent le processus interne de décision du consommateur. 1. Le besoin = désir : sentiments de manque liés à la condition humaine ( pas crées par la société). Ils sont limités ( besoin de dormir, de manger) Le cour de psychologie définit 2 classes de besoins :

12

a) Besoins Biogeniques/ Primaires crées par un déséquilibre physiologique dans le corps ( manque d’eau, d’air, de sucre…) = la satisfaction de ces besoins est essentielle à la survie de tous les animaux. b) Besoins Psychogeniques / Secondaires résultent du contact de l’homme avec son environnement socio-culturel = besoins sociaux ( d’appartenance et d’estime) ; besoins de réalisation de soi. La théorie la plus souvent utilisée en marketing est la pyramide des besoins de Maslow Le désir = moyen privilégié de satisfaire un besoin. Ils sont crées par la société et sont illimités. Le marketing ne crée pas le besoin, il influence les désirs, il propose un moyen de satisfaire un besoin ! 2. La personnalité 3. La perception : A l’aide de nos sens et de nos stimuli, l’individu va se construire une image qui influence son action d’achat. ( interprétation différente de chacun par rapport aux produits, aux marques) 4. L’apprentissage : modification suite à des expériences 5. Attitudes : résultant d’une évaluation + ou – qui prédispose un individu à agir par attirance, révulsion par rapport à un produit, une marque. Exemple :  Besoins Soif  Personnalité Expéditive  Perception image que l’on a de Coca-cola = rafraîchissant  Apprentissage J’ai essayé 7up et cette boisson n’est pas rafraîchissante  Comportement/ attitude Achat de Coca !

3. Le consommateur caméléon
 Le nouveau consommateur : caméléon, hérisson, zappeur, dictateur, …quête d’un modèle. Pourquoi le consommateur est-il en train de changer ?  Augmentation des ressources/ ressources financières restantes une fois que l’on a payé tout ce qui concerne les besoins de base.  Explosion de l’offre : de plus en plus de produits et de maques existants  Abandon des morales, des règles et normes de consommation habituelles( le consommateur consomme ce qu’il veut quand il veut !) Pourquoi le consommateur devient-il caméléon ?  Il consomme différemment en fonction des situations dans lesquelles il se trouve.  Faillite du portrait socio-démographique (exemple : une bête secrétaire peut porter un sac Delvaux)  Kaléidoscope des styles de vie ( au sein d’une même journée nous pouvons avoir des styles de vie différent)  Poids de l’intra-individuel ( en tant que consommateur, on aime être mis en valeur)

13

L’approche individuelle ou le « ça dépend »
1. cela dépend des circonstances dans lesquelles les consommateurs rencontrent les produits. De la situation dans laquelle se situe le consommateur au moment où il l’achète. Les composantes d’une situation : Etat physique (lumière, bruit) Etat social( seul ou accompagné) Perspective temporelle ( suivant le moment de la journée Le contexte de rôle

2. Une approche marketing en 2 temps - recenser toutes les situations - quelle fréquence par rapport à la consommation En conclusion : le consommateur caméléon est quelqu’un qui achète différemment selon la situation où il se trouve.

Marketing Opérationnel Au niveau tactique : (face visible de l’iceberg) PRODUCT : créer des produits par rapport à une situation PROMOTION/ PUB : montre des situations de consommation des climats d’achat PRICE : Fixer un prix par rapport à une situation PLACE : Distribution appropriée à une situation Au niveau stratégique (face cachée de l’iceberg)  Segmentation par rapport à une situation d’achat)

Marché

Segment

Segmenter : découper un marché ( consommateurs potentiels) en sousensemble de consommateurs.  Positionnement par rapport à une situation d’achat Positionner = donner une spécialité à une marque Ex : Les eaux ont toutes une personnalité liée à leur marque

14

2ème partie Chapitre 1 : Le concept marketing
1. Le marketing c’est le mécanisme social et économique par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de produits et service de valeur.

1. Les notions de besoin-désir-demande
 Le marketing ne crée pas de besoins mais il influence les désirs et agit sur la demande en rendant le produit attrayant, accessible, disponible.  Demande : désir de la part d’un individu d’acheter certains produits, rendu possible par un vouloir et un pouvoir d’achat.

2. Les notions de produits
 La notion de produits = toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : - objet ou un désir - activité ou un service - activité ou une idée - être humain ou une organisation - endroit L’élément clef d’un produit = service qu’il rend

3. La notion de valeur-coût-satisfaction
Le consommateur pour opérer ses choix : - cherche le produit qui délivre le plus de valeur perçue en comparant : valeur globale et côut total d’un produit - après l’achat, mesure sa satisfaction en comparant les performances du produit par rapport à ses attentes.

4. Notion d’échanges + transaction
La notion d’échange = acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie de quelque chose. Si d’accord ( biens, termes, lieu, moment Si engagement à Long Terme = relation et construction de réseaux de partenariat On parle du marketing transactionnel au marketing relationnel.

5. Notion de marché
Marché = lieu de rencontre
15

-

économie = ensemble de vendeurs et d’acheteurs Marketing : demande du consommateur Offre : secteur, concurrence Un Marché = personnes qui - Désirent un produit - Ont les ressources pour l’acquérir - Ont la volonté d’échanger ces ressources pour obtenir le produit.

2. Les optiques du marketing management
Introduction : Petite histoire du marketing Fin du 18ème : Début du capitalisme Les producteurs produisent pour leurs propres besoins, mais en plus pour faire du PROFIT. Les produits s ‘écoulent sans problème, sans marque, sans emballage, sans publicité.


19ème/20ème : La production de masse Apparition des marques, vendeurs spécialisés, de la promotion des ventes.


L’après-guerre Tout doit être construit : DTD : optique produit.


1960 : Golden sixties : société d’abondance D>0 : optique vente. Apparition des besoins et des désirs. Apparition des Etudes de marché, boom de la pub. Mais le consommateur se pose des questions ( crise 68)


1973 : Société de crise D<O : optique marketing Fin du comportement collectif, début de la diversification des marchés. Le marketing devient de plus en plus pointu et sort du cadre marchand.


Société de croissance limitée L’offre est toujours supérieure à la demande. Augmentation de la concurrence étrangère. Partenariat entre entreprises pour survivre.
 

Pour obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés, le marketing management peut choisir différentes optiques c’est à dire, différents objectifs à poursuivre et différentes manières d’agir. L’optique production suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur accessibilité et de leur disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire dans ce cas-ci c’est d’augmenter la capacité de production et améliorer l’efficacité de la distribution. C’est une optique utilisée dans le but d’améliorer le rendement. L’optique produit suppose que le consommateur n’achète pas de lui-même suffisamment à l’entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d’efforts à stimuler son intérêt pour





16

le produit. Le but est de vendre la production plutôt que de produire en fonction d’une demande.


-

L’objectif marketing considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de : déterminer les besoins et le désir des marchés de produire les satisfactions désirées de manière rentable. ( c’est à dire plus efficace que la concurrence. « Le client est roi »

« Le but du marketing est de rendre la vente superflue », Peter Drucker Les 4 piliers de l’optique marketing. 1. Le choix du marché : aucune entreprise ne peut intervenir en même temps sur tous les marchés. 2. Orientation centrée sur le client : il faut essayer de comprendre les priorités des clients 3. Marketing intégré-coordonné : au sein d’une même entreprise, les différents services vont travailler de façon harmonieuse pour mieux connaître les consommateurs. Clients Personnel en contact avec les clients Patron 4. Rentabilité tirée de la satisfaction du client.

Comparaison Optique vente Fabriqué et vendu On part des produits Promotion Importance du CA On vise les besoins du consommateur Optique marketing Connaître les besoins et les satisfaire On part des clients Marketing coordonné Importance de la satisfaction On vise les besoins de l’acheteur

Optique marketing sociétal : L’optique du marketing sociétal reconnaît que la tâche prioritaire de l’entreprise est d ‘étudier les besoins et les désirs des marchés visés et de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence mais aussi d’une façon qui préserve ou améliore le bien-être des consommateurs et de la collectivité.
 

Extension récente du marketing Le marketing est devenu un domaine d’intérêt croissant :

17

-

dans des organismes à but lucratif ou non dans les pays industriels ou dans ceux du tiers-monde.

Le marketing s’est d’abord implanté dans le secteur de la grande consommation ; puis dans le secteur des biens durables ( Renault, Thomson) ; puis dans le secteur des produits de base ( acier, carton, chimie) et dans les entreprises de services. Aujourd’hui, le marketing gagne du terrain parmi les professions libérales et dans le secteur à but non-lucratif ( écoles, musées, hôpitaux) Les entreprises et les organismes à but non-lucratif sont confrontés à des problèmes de Marketing = évolution des attitudes du consommateur. Mise en place des stratégies de réponse Aujourd’hui, le marketing devient plus relationnel = construction de réseaux impliquant ( clients, fournisseurs, intermédiaires) améliorer l’efficacité des relations accroître la valeur finale sur les marchés Société de demain - nouveaux marchés ? - nouvelles technologies 3. Les dimensions du marketing et la place du marketing management Marketing = pas seulement stimuler la demande mais aussi la gérer et s’y adapter en permanence = planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un produit/service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les partenaires. GESTION DE LA DEMANDE 1. Demande négative = marketing de conversion = La plupart des segments du marché potentiel ont besoin de votre produit ou service mais déteste le marché. Ex : préservatifs Solution : Marketing de conversion : élaborer un plan pour rendre la demande positive. 2. Absence de demande = marketing de stimulation = Absence de demande = votre produit ou un service est totalement inconnu Ex : Tamagotchi, DVD Solution : Marketing de stimulation : diffuser massivement des informations sur le produit. 3. Demande latente = marketing de développement = un grand nombre d’individus ont un besoin ou un désir pour un produit ou un service qui n’existe pas ( tout à fait) comme ils le désirent. Ex : un chocolat qui ne fait pas grossir

18

Solution : marketing de développement : transformer la demande latente en demande effective

4. Demande déclinante = marketing de relance = Les individus consomment de moins en moins un produit ou un service. Ex : la trottinette Solution : Marketing de relance : trouver le moyen de relancer un produit 5. Demande irrégulière = Synchromarketing = Fluctuations saisonnières ou occasionnelles Ex : crème solaire Solution : Assurer une meilleure synchronisation des mouvements d’offre et de demande en faisant des bons de réduction. 6. Demande soutenue = marketing d’entretien = niveau de la demande = le niveau souhaité Ex : Coca-Cola Solution : maintenir l ‘ efficacité des actions marketing en restant vigilant aux concurrents. 7. Demande excessive = demarketing = l’entreprise n’arrive pas à répondre aux besoins Ex : Bison futé Solution : Décourager une partie des consommateurs de manière temporaire ou permanente. 8. Demande indésirable = contremarketing = Le produit est néfaste pour la santé, la sécurité. Il faut le détruire. Ex : Vitesse, alcool, cigarette Solution : Détruire la demande TABLEAU RECAPITULATIF Situation de la demande Demande négative Absence de demande Demande latente Demande déclinante Demande irrégulière Demande soutenue Demande excessive Demande indésirable Tâches du marketing Détromper la demande Créer la demande Développer la demande Revitaliser la demande Synchroniser la demande Entretenir la demande Réduire la demande Détruire la demande Nom de la stratégie Marketing de concession Marketing de stimulation Marketing de développement Marketing de relance Marketing de synchronisation Marketing d’utilité Demarketing Contremarketing

19

Chapitre II : L’environnement
I : Qu’entend-on par approche systémique de l’entreprise ?
Prendre en considération les interconnexions entre l’entreprise et son environnement afin de trouver un mode de fonctionnement efficace dans un univers en perpétuel mouvement. L’entreprise elle-même étant définie comme un système composé d’éléments humains, techniques et financiers, interconnectés auxquels la direction a donné un but. - marketing - finance - service après-vente

L’environnement
L’environnement rassemble tous les acteurs et forces externes à l’entreprise susceptibles d’affecter la façon dont elle développe et maintien les échanges satisfaisants avec la marché cible. FORCES EXTERNES : MENACES ET OPPORTUNITES On distingue : MICRO-ENVIRONNEMENT Acteurs intervenant dans l’entourage immédiat de l’entreprise Et MACRO ENVIRONNEMENT : courante d’évolution de la société et Forces qui influencent la société …………………………………………………………………………………………

Analyse des menaces et des opportunités Menace :
(1) Problème posé par une perturbation particulière de l’environnement qui, en l’absence d’une réponse marketing appropriée conduirait à la stagnation voire à la disparition de l’entreprise, d’un produit ou d’une marque. (2) Une menace est d’autant plus grave qu’elle a de grandes chances de se réaliser (= niveau de réalisation) et qu’elle affecte en profondeur la rentabilité de l’entreprise(=niveau d’impact). Cfr Kotler : p 104

Opportunité
(1) = domaine d’action dans lequel une entreprise peut espérer jouir d’un avantage différentiel à condition que l’entreprise ait la compétence de s’en occuper. (2) Une opportunité est d’autant plus intéressante pour l’entreprise qu’elle a de grandes chances de se réaliser (niveau de distribution) et qu’elle affecte en profondeur l’entreprise(= niveau d’impact) Une entreprise jouira d’un avantage différentiel à partir du moment où ses compétences distinctives lui permettront de remplir plus facilement que ses concurrents les conditions requises pour exploiter une opportunité avec succès
20

MATRICE DES MENACES ET OPPORTUNITES
Niveau d’impact

Elevé

Faible

Faible

Elevé

Probabilité de réalisation

ATTENTION ! Ne pas confondre menaces et opportunités avec points faibles et points forts propres à l’entreprise : la marque, le produit Exercice : A l’EPHEC MENACES : 1. Ouverture d’une école concurrente 2. Destruction des bâtiments (feu) 3. Contenu des cours ne correspondant pas aux attentes de la demande 4. Baisse du taux de natalité 5. Baisse des subsides OPPORTUNITES 1. 2. 3. 4. Fermeture d’une école concurrente Nouveaux subsides Hausse du taux de natalité Revalorisation du corps enseignant

Les niveaux d’environnement Micro environnement Environnement immédiat Environnement concurrentiel Environnement public Macro environnement Environnement démographique Environnement culturel Environnement politico-légal Environnement économique Environnement naturel Environnement technologique

-

-

21

Les acteurs du micro-environnement - Entreprise - Fournisseurs - Intermédiaires - Clientèle - Concurrence : 4 formes de concurrence : réponse, générique, produit, marque EXEMPLE DES DIFFERENTES FORMES DE CONCURRENCE Comment améliorer sa forme : « Peu de forme » s’adonner au sport, se reposer (Concurrence sur la solution, la réponse) Comment s’adonner à un exercice physique

Vélo, jogging, yoga (concurrence générique) Quel produit acheter ? Vélo de course ( VTT) ( concurrence de produit) Quelle marque acheter ? Peugeot, Mercier (Concurrence de marque)

Les forces du macro environnement
Les sociétés performantes sont celles qui anticipent avant les autres les tendances du macro environnement. Tendances : axes de changement relativement durables et qui exercent une influence notable sur les phénomènes de consommation. INFLUENCE UNILATERALE Ex : prévoir comment va évoluer la démographie et adapter sa production en fonction Par exemple : + de seniors plus de produits pour eux Dimensions principales 1. L’environnement démographique Caractéristiques de la population : taille, distribution géographique, densité, répartition par âge… Principales tendances :

22

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Explosion démographique mondiale Vieillissement de la population Croissances des ménages non familiaux Mobilité géographique Niveau d’éducation croissant Composition ethnique diversifiée

2. L’environnement économique Pouvoir d’achat , revenu, prix, épargne, crédit… Principales tendances : 1. Stagnation des revenus 2. Modification des structures de dépense. Importance des loisirs, des moments de détente, baise des dépenses pour les produits de base. 3. L’environnement naturel Mouvement écologique Tendances d’évolution : 1. Pénurie de matières premières et coût de l’énergie 2. Accroissement de la population. 4. L’environnement technologique Force matrice de la destinée de l’homme. Principales dimensions : 1. Accélération du progrès technique 2. Innovation sans limite 3. Budget de la recherche 4. Réglementation croissante 5. L’environnement politico-légal Cadre d’actions des entreprises et des individus. Principale tendance : intervention croissante de l’Etat. 6. L’environnement socioculturel Caractéristiques de la culture. = Mode de vie, façon de penser Mosaïque de différentes cultures Evolution des valeurs CFR : TENDANCES POPCORN ( Voir feuille annexe) POPCORN =

23

Sociologue qui, en 1981, inventa le mot « cocooning », a créé un cabinet de conseil( brainserve) qui offre aux clients un diagnostic sur les tendances d’évolution affectant le monde économique à partir d’interview de consommateurs « L’avenir en matière de consommation ne flotte pas dans les airs mais se trouve plutôt à la confluence de facteurs psychologiques, sociologiques. », FAITH POPCORN Les tendances qui vont révolutionner l’an 2000 1. Le nouveau cocooning 2. Le clanisme 3. L’enracinement 4. L’aventure fantastique 5. La chute des idoles 6. Les petites gateries 7. L’égonomie 8. Le décrochage 9. La revanche du plaisir 10. La féminosophie 11. L’andro-émancipation 12. Le retour en enfance 13. Le consommateur furieux 14. La performance 15. Vies multiples 16. SOS au secours de notre société

24

Chapitre III : La planification stratégique
1. Intro :
Planification stratégique :
Une entreprise va planifier une stratégie au niveau global de toutes ses activités. Ex : L’Oréal aura une planification stratégique pour l’ensemble de ses shampooings (cosmétiques) Ex : Materne a une planification stratégique qui touche beaucoup de produits différents.

Démarche marketing
Une entreprise aura autant de démarches marketing qu’il y a de produits, de gammes sur un marché. Ex : L’Oreal aura : une démarche marketing Pour sa gamme maquillage A. DEFINITION : = Planification stratégique = Processus qui permet à l’entreprise de s’adapter à son environnement. Etapes de la planification stratégique : DEFINIR Missions, objectifs ANALYSER son portefeuille d’activités DETERMINER vecteurs de croissance= plan de ses Activités dans le but de Croître Pour sa gamme shampooing

B : TROIS IDEES CLES Management = gestionnaire de portefeuille d’activités Anticiper le potentiel du profit réalisable Plan de bataille par rapport aux objectifs, ressources et par rapport à la concurrence

2. Etapes de la planification stratégique
2.1. La mission de l’entreprise
Pourquoi a-t-on à l’origine créé cette entreprise ? La mission d’une entreprise = sa vocation Qu’apportons-nous à nos clients ? Une fois que la mission de l’entreprise est définie, la Direction Générale va la traduire mois après mois et années après année en termes d’OBJECTIFS.

-

25

2.2.

Les objectifs de l’entreprise

Ces objectifs doivent être  Hiérarchisés si il y en a plusieurs  Quantifiés et précisés dans le temps  Réalistes  Cohérents entre eux = outils de la mission qui aident l’entreprise à faire son métier

2.3. La gestion du portefeuille d’activités de l’entreprise
Une fois tous les domaines d’activités recensés, il faut les analyser et les évaluer afin de savoir s’ils doivent être développés, maintenus, exploités ou abandonnés. Il est important pour chaque firme d’évaluer si tous ses secteurs sont rentables. Ex : Moulinex : four à micro-ondes. La MATRICE BCG : (Boston Consulting Group) Elle permet de diagnostiquer les métiers de l’entreprise sur une matrice.

STARS « croissance »

DILEMMES « lancement »

VACHE A LAIT « maturité

POIDS MORTS « déclin »

10

1

0,6 0,4 0,2 Parts de marché relative

Exemples Soit mon entreprise A avec 40% de PDM ( Part de marché) Soit mon entreprise B avec 20% de PDM Soit mon entreprise C avec 15% de PDM 1) Part de marché de A relative à B B étant mon concurrent le plus important) 40/20 = 2 Interprétation du résultat. Si 0,5 dans le secteur d’activité concerné = mon entreprise détient une PDM égale à 50% de celle de mon concurrent principal Si 0,4 = mon entreprise détient une PDM égale à 400% de celle de mon concurrent principal. Dès que le résultat est supérieur à 1, l’entreprise a une PDM supérieure à celle de son concurrent principal…

26

Exemple (suite) Quantité globale vendue : en 87 = 100 000, en 88= 1 120 000. Taux de croissance ( en % du marché de référence) 1 120 000/ 1 000 000 = 1,12 croissance de 12%

Grandeur de la surface du cercle = % du CA % aux autres activités de l’entreprise.

10 8

6

4

2

1 0,8 0,6 0,4 0,2 0

Si pourcentage > taux pivot de 10% = marché porteur Si pourcentage < taux pivot de 10% = marché saturé PRODUITS : 1) Les stars = produits vedettes  part de marché importante dans un marché porteur  demandent des investissements importants pour assurer leur croissance et pour faire face aux concurrents  deviennent à terme des produits vache à lait étant alors dans un marché décroissant  produits qui exigent plus de liquidités qu’ils n’en produisent eux-même 2) Les vaches à lait  Leader dans un marché à faible croissance  Produits qui ont une forte part de marché mais ils se situent sur un marché devenu saturé  En phase de maturité  Génèrent des liquidités importantes = surplus financiers  Dégagent de l’argent pour les « dilemmes » 3) Les poids morts  Produits qui ne décollent pas  Faible part du marché sur un marché porteur  Demandent beaucoup de moyens financiers  Deviennent des stars ou des poids morts 4) Les poids morts  Gouffres financiers à abandonner ou à modifier  Avant d’abandonner un produit poids mort, il faut d’abord voir l’importance du chiffre d’affaires par rapport à d’autres produits fabriqués par une même entreprise.

27

L’idéal pour une entreprise est d’avoir un portefeuille équilibré. NECESSITE D’UN EQUILIBRE PARFAIT

Maintenir Budget d’entretien STARS

Gagner des PDM DILEMMES

2
VACHE A LAIT

1
POIDS MORTS

3
A exploiter

4
A exploiter

SUCCES SI EVOLUTION DE CE TYPE STARS DILEMMES

VACHE A LAIT Investissement du superflu Investissement grâce au superflu Evolution désirée

POIDS MORTS

Une fois l’évaluation du portefeuille effectuée il faut déterminer la stratégie et les budgets à attribuer à chaque domaine : produit = gamme. Il existe 4 solutions  Développer : le but est d’accroître la PDM pour transformer un dilemme en star  Maintenir : Préserver la PDM, stratégie des vache à lait  Exploiter = améliorer la rentabilité à court terme pour les vaches à lait sans avenir ou pour les dilemmes  Abandonner : lorsque les coûts sont supérieurs aux bénéfice pour les dilemmes et les poids morts. Forces et faiblesses de la matrice B.C.G.  Forces = diagnostique et recommandations valables  Synthèse visuelle de l’état de santé de son portefeuille  Faiblesse : difficulté de mesurer le taux de croissance et des marchés de référence, ne mesure par l’attractivité d’un marché, ne représente pas les activités en décroissance Voir exercices

28

OPPORTUNITES DE : 1. Croissance intensive
Liés à l’activité de l’entreprise, à ses produits existants. - Stratégie de pénétration de marché - Stratégie d’extension de marché - Stratégie de développement de produits 2. Croissance par intégration Par développement ou acquisition de nouvelles activités liées à celles de l’entreprise - Intégration en amont - Intégration en aval - Intégration horizontale 3. Croissance par diversification Liées à l’environnement en dehors de l’entreprise - Diversification concentrique - Diversification horizontale - Diversification par conglomérat -

2.4. Les vecteurs de croissance
3 possibilités de croissance a. La stratégie de croissance intensive liée à l’activité actuelle de l’entreprise ; concerne les produits ou marchés existants. La stratégie de pénétration de marché L’entreprise cherche à développer ses ventes actuelles sur ses marchés actuels grâce à des efforts marketing plus soutenus. - accroître le niveau d’achat ou de consommation par promo agressive - Détourner le consommateur des concurrents - Convaincre les consommateurs potentiels  La stratégie d’extension de marché L’entreprise cherche à introduire ses produits actuels sur de nouveaux marchés pour augmenter ses ventes. Expansion régionale ou internationale Attirer de nouveaux segments en adoptant les nouveaux produits.( ex : pour enfants) La stratégie de développement des produits. Accroître les ventes de nouveaux produits sur les marchés. Ex : nouvelles caractéristiques, versions.



Si ces stratégies ne suffisent pas à assurer la croissance de l’entreprise : il faut envisager :

29

b. La stratégie de croissance par intégration. C’est à dire, par le développement ou l’acquisition de nouvelles activités liées à l’entreprise. L’intégration en amont : partenariat, fusion ou achats d’un fournisseur. Ex : Produits de distribution commercialisés pour eux mais pas par eux. Intégration en aval : partenariat, fusion ou rachat d’un distributeur. Intégration horizontale : Partenariat, fusion ou achat d’un concurrent. Les plus gros rachètent les plus petits. Ex : Total Fina

-

c. La stratégie de croissance par diversification est appropriée lorsque le potentiel en dehors des domaines d’activité actuels est attrayant. La diversification concentrique : introduire de nouveaux produits dont la technologie ou le marketing sont complémentaires de son métier actuel. Ex : Materne : connaissance des fruits…Confitures Sirop compotes jus La diversification horizontale. : introduire des produits qui n’ont rien à voir avec le métier actuel mais qui s’adresse à la même clientèle. Ex : Les vêtements Marlboro. La diversification par conglomérat : introduire de nouvelles activités destinées à de nouvelles clientèles qui n’ont rien à voir avec les activités actuelles de l’entreprise.

-

Exemples : voir feuille dans le cour…

3. Les stratégies au niveau du produit.
Cela revient à : 1. Analyser les menaces et les opportunités du micro et macro environnement ( cfr Chap II) ENVIRONNEMENT ( 4.1) 2. Analyser l’offre : sa propre offre ( forces et faiblesses) L’offre de ses concurrents OFFRE ( 4.2) 3. Analyser le marché = la demande MARCHE ( 4.3) 4. Divisons le marché en sous-segments ( marché hétérogène ) SEGMENTATION (4.4) 5. En fonction des objectifs déterminés, il faudra choisir le ou les segments que l’on veut atteindre. CIBLAGE ( 4.5) 6. Pour le ou chaque segment, donner une image et des avantages différentiels pour se démarquer des concurrents. POSITIONNEMENT ( 4.6) 7. Adapter les 4 P

30

4.1. Environnement
Il est indispensable pour une entreprise d’identifier les menaces et opportunités du micro( fournisseurs, public, distributeurs,etc…) et macro environnement( naturel, économiquer, socio-culturel) de son produit.

4.2.

Analyse de l’offre

4.2.1. Sa propre offre
A l’intérieur de l’entreprise, le manager doit pouvoir faire la liste des faiblesses et des forces de son produit Ex : Part de marché importante, bonne qualité : attractivité des prix, capacité d’innovation, qualification de la Main d’œuvre = forces Ex : Mauvaise qualité des services, couverture géo incomplète, instabilité financière, outil de production obsolète, vendeurs incompétents : faiblesses. En croisant les menaces et les opportunités de l’ENVIRONNEMENT et les forces et faiblesses de son entreprise, on arrive à construire la matrice SWOT Ex : EXCELL FORCES Les vendeurs sont des spécialistes Image d’Excell basée sur le service. FAIBLESSES Les prix sont souvent élevés

OPPORTUNITES Augmentation du budget des ménages Pour les produits informatiques Boom technologique

MENACES - Baisse de la natalité - Forte concurrence - Vieillissement de la population.

4.2.2. L’offre par les concurrents
Il convient de connaître la position concurrentielle de son entreprise mais aussi les produits concurrents. Les différentes stratégies de concurrence 1. Le Leader ( cfr caractéristiques chapitre 3) = coca-cola Il a pour objectif de rester leader. 3 stratégies a) Augmenter la demande primaire b) Protéger sa PDM : stratégie défensive c) Augmenter sa PDM 2. Le Challenger. Ex : Pepsi-Yoplait. 3 stratégies

31

a) attaquer le leader ( être plus innovateur, coups promotionnels innatendus, surenchère publicitaire, … b) Attaquer un suiveur en position difficile c) Attaquer un « canard boiteux » ( intégration horizontale) 3. Le suiveur Veut consolider sa position secondaire plutôt qu’attaquer( comportement adaptatif) 4. Le spécialiste Stratégie = être ignoré ou délaissé par la concurrence.

4.3.

Analyse du marché

4.3.1. Analyse qualitative
Connaître les habitudes de consommation et d’achat Connaître la nature des personnes touchées par le produit ou service. Techniques : - Deal and Field/ Research - Enquêtes ou sondages - Etudes de motivation

4.3.2. Analyse quantitative
Marché potentiel global = D (en valeur) D= n.q.p N = nombre d’acheteurs potentiels Q : quantité moyenne achetée par tête P : prix moyen d’une unité Demande potentielle pour l’entreprise i : Di = PDMixD PDMi = % du marché détenu par l’entreprise i : ON PARLERA DU COUPLE MARCHE/PRODUIT Ex : Calcul du marché potentiel global du livre pour adulte Ex : Calcul du marché potentiel global du livre pour adulte N = 4.500.000 P=15 Q=2 D = 4.500.000x15x2 = 135.000.000x0,40 = 54.000.000

32

Une entreprise ne peut s’adresser à tous les acheteurs. Ils sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et modes d’achat. L’entreprise a intérêt à rechercher un SOUS-MARCHE qui semble attractif et compatible avec ses ressources. Alors, l’entreprise reconnaît différents segments et développe un marketing CIBLE à l’aide de produits spécifiquement adaptés. Ex : Le groupe FIAT commercialise différentes marques : Fiat, Alfa, Lancia, Ferrari destinées à des publics différents. Un marketing de ciblage suppose une démarche en 3 temps appelée : S.C.P. Segmentation Ciblage Positionnement Segmentation : Le marché potentiel, de référence : une tarte qui représente tous les consommateurs susceptibles de pouvoir consommer votre produit. Il faut d’abord identifier le marché ( la tarte) avant de le (la) découper via la SEGMENTATION.

4 .4. La Segmentation
SEGMENTER = découper le marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique. On peut segmenter un marché. Selon les caractéristiques du consommateur ( géo, sociologique, démographique et psychologique)

4 .4.1 Selon les caractéristiques du consommateur
 Segmentation socio-démographique - Age, sexe - Revenus - Taille du foyer - Catégorie socioprofessionnelle - Niveau d’éducation - Religion - Nationalité Segmentation géographique : découper le marché en territoires - pays - régions - quartiers - villes - villages Segmentation du consommateur ; segment sur base : - des situations d’achat ou d’occasion d’achat - Des avantages recherchés dans le produit( motivation d’achat) - De l’utilisation ( taux d’utilisation : pts/ gros consommateur, degré de fidélité) - De l’attitude vis-à-vis du produit ( ignorants, intéressés…)





33

-

Pas directement quantifiable ( sondages)

4.4.3 Les conditions d’une segmentation efficace
La possibilité de mesure = des informations doivent être disponibles sur les caractéristiques = chiffres via EDM.   Le volume = segments vastes et/ou suffisamment rentables pour justifier l’élaboration d’une stratégie marketing sauf pour les niches( !) si plusieurs critères de segmentation sont utilisés. La possibilité d’accès :les segments doivent être accessibles

4.5 Le ciblage
Cibler = choisir parmi les segments celui qui est le plus attractif.   L’attrait d’un segment dépend de sa taille, de son taux de croissance, de sa structure, de ses objectifs et des ressources de l’entreprise. .. Stratégie pour atteindre ses cibles :

4.5.1 Marketing indifférencié : RARE
   Attaquer tout le monde ( tous les segments) avec une seule stratégie. Ex : Coca-cola au début Marché : « un tout » Permet des économies d’échelle. Aujourd’hui dangereuse, nous sommes à une époque où les marchés sont hyper-segmentés, voire personnalisés. Le consommateur aime avoir des produits personnalisés ( egonomie)

4.5.2 Marketing différencié
Cela consiste à exploiter au moins deux segments avec des produits et des plans d’actions marketing distinctes pour chaque segment.  Permet d’engendre un C.A. plus élevé  Augmenter les coûts d’exploitation  Diversifie les risques  Tendance actuelle Ex : Coca Vanille, light

4.5.3 Marketing concentré  Se concentre sur un marché spécifique( = un niveau) avec une stratégie marketing   
appropriée Ex : Rolls Royce = voiture de luxe Coûts réduits Taux élevé possible de rentabilité Danger que le segment se tarisse ou qu’un concurrent s’implante. Il faut alors diversifier ses spécifications.

34

4.6. Le positionnement
Pour chaque cible il faut - Donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur cible ( = image) - Monter les AVANTAGES DIFFERENTIELS par rapport à la concurrence : - Importance du slogan

Comment procéder au positionnement ? 1. Recenser les concurrents de son secteur 2. Faire une étude de marché pour dégager les principaux attributs du produit susceptibles de servir de critères d’achat pour le consommateur cible. 3. Dans un mapping = carte perceptuelle de l’univers des produits par rapport à la concurrence. 4. Estimer si le positionnement est positif 5. S’il est négatif il faut repositionner
Clients n’ont pas Bien compris la communication De l’entreprise par rapport Au produit. Erreur de positionnement Doutes sur les perfs annoncé Positionnement peu crédible Sous positionnement Positionnement étroit Positionnement confus Certains acheteurs ont une conception très étroite de la spécialité de l’entreprise (Fiat)

Comment construire un avantage concurrentiel ? Une entreprise peut différencier en appliquant soit : - Une différentiation par le produit - Une différentiation par le service - Une différentiation par le personnel - Une différentiation par le point de vente - Une différentiation par l’image

Une différentiation par le produit
       La fonctionnalité : c’est à dire toutes les caractéristiques d’un produit créatrices de valeur pour son utilisateur. ( Tous les PLUS) Ex : ABS, Airbag La performance : c’est à dire, le niveau du résultat obtenu avec les fonctions de base. Ex : Caméscope avec zoom qui grossit 8x plutôt que 6 La conformité : c’est à dire, le respect des spécificités préétablies. Ex : Le respect des 3,9 litres de consommation annoncée pour la FIAT Cromo, Turbo D La durabilité : la durée de vie d’un produit dans des conditions normales d’utilisation. La fiabilité : Absences de défaillances lors de l’utilisation du produit Ex : « Zero défaut » La réparabilité : La facilité pour réparer le « produit » Ex : Hot line ou téléassistance (réparation à distance Le style : L’apparence du produit et les émotions qu’il engendre . Ex : Jaguar, Cartier.

35



Le design : l’ensemble des produits qui affectent l’aspect et le fonctionnement du produit A de son utilisation . Ex :

Une différentiation par le service
     La facilité de commande : rendre le plus aisé possible la passation de commande par le client. Ex : N° vert, enveloppes, préimprimés. Les délais : raccourcir les délais de livraison L’installation : mise en état de marche du produit. Ex : Montage à domicile d’un appareil électroménager La formation : informations, banques de données, intervention d’assistance rendues au client ( tarifées ou non) Ex : FNAC, guides de comparaison de produits La réparation : service après-vente surtout pour les biens durables et industriels.

Une différentiation par le personnel
Recruter et former un personnel de qualité, c’est à dire compétent, courtois, crédible, fiable, serviable et sachant communiquer.

Une différentiation par l’image
Les symboles : logo, objet, animal, star, musique Les médias : papier en-tête, carte de visite, publicités, voitures, bâtiments Les atmosphères : environnement physique et social Les événements : via le sponsoring

36

SECOND SEMESTRE Rappel : Démarche marketing : Il y a autant de démarches marketing que de produits/gammes de produits. Etapes de la démarche marketing : 1. Analyse de l’environnement 2. Analyse du marché 3. Segmentation 4. Ciblage 5. Positionnement 6. Adaptation des 4 P (marketing mix) PRODUIT PRIX PLACE PROMOTION

Stratégie marketing : ne se voit pas

tactique = partie visible de l’iceberg = marketing opérationnel

37

Chapitre 5 : P- Produit
1ère composante du marketing opérationnel
Plan du P-Produit
I. II. III. IV. V. VI. VII. I. La notion de produit Le mix des produits La gamme de produits La marque L’article et son emballage Le lancement de nouveaux produits Le cycle de vie des produits

La notion de produits

1.1. La définition Produit = Tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y être remarqué, acquis, consommé en
vue de satisfaire un besoin. Exemple : Article tangible, services, personnes, endroit, organisation, idées

1.2. Les 5 niveaux du produit
1. Noyau du produit : = réponse au problème fondamental du client =le pourquoi de l’achat La concrétisation d’un avantage essentiel. Ex : la voiture = moyen de transport. 2. Produit générique = noyau enrobé de toutes ses caractéristiques, nom de marques C’est le produit tel qu’il est présenté. Ex : La voiture de marque X( aspect extérieur) 3. P attendu = ensemble d’attributs que l’acheteur s’attend à trouver dans le produit. Ex :voiture : sûre, confortable, économique 4. P Global ou méta-produit = La totalité de ce que le fabricant offre autour du produit afin de le différencier de la concurrence, tous les « plus ». Ex : voiture : SAP, garantie, réseaux de garages,…vente de système plutôt que de produits Tendance : La nouvelle concurrence ne se situe pas au niveau de ce que les entreprises fabriquent mais au niveau de ce qu’elles ajoutent à leur produit de base :

38

Conditionnement, service, publicité, crédit, délai de livraison, + tout autre avantage apprécié du public 5. Produit potentiel = Produit + toutes les améliorations ou transformations envisageables Ex : ajout du GPS dans la voiture pour la voiture. Exercice : appliquer la théorie à un appareil photo.

1.3. La hiérarchie des produits : 7 niveaux.
       Le type de besoin concerné : besoins fondamentaux sur lequel vient se greffer le produit. La famille de produits : répond au même besoin La catégorie de produits :même cohérence fonctionnelle La gamme de produits : produits liés entre eux Le type de produits La marque de produits L’article

1.4. Autres classifications des produits. A) Classification selon la durée de vie et la tangible
TANGIBLES : - Biens durables - Biens périssables : non durables NON TANGIBLES - services

B) Classification selon les habitudes d’achat des consommateurs :
Biens de grande consommation ou d’achats courants( convenience goods) Produits d’achat-réfléchi(shopping goods) Produits de spécialité (speciality goods) Produits non-recherchés

C) Les biens industriels
Matières premières Equipements

39

II.

Mix des produits

2.1. La notion de mix des produits
Le mix = l’assortiment de produits = Le portefeuille des produits/gammes d’une entreprise Un mix est caractérisé par Sa largeur = nombre de gammes Ex : Moulinex commercialise 100 gammes de produits : aspirateurs, robots ménagers, fours à micro-ondes, fers à repasser « L’entreprise joue sur sa notoriété » Sa profondeur = nombres d’articles à l’intérieur d’une gamme. Ex : Moulinex dans la gamme four à micro-ondes commercialise 15L, 25L, 40L Sa cohérence = homogénéité ou non des différentes gammes. Ex : Le mix de Moulinex= cohérence car même but (libèrent la femme des tâches ménagères) - même distribution (mag spécialisés) Ex : Le mix de Yamaha n’est pas très cohérent(motos, pianos,…) La gestion du mix relève de la stratégie globale de l’entreprise.

2.2. Exemple de Materne 2.3. Comment gérer le mix des produits ?
1. L’entreprise doit faire évoluer le mix de ses produits . CA ; rentabilité, circuits. Utilité de la BCG : voir les gammes    AUGMENTER la longueur du mix espérer tirer profit de sa réputation et profiter de ses points forts AUGMENTER la profondeur : espérer attirer des consommateurs au goût et besoins diversifiés AUGMENTER la cohérence : Espérer devenir un spécialiste

III.

La gamme.

3.1. Définition
La gamme est un ensemble de produits liés entre eux du fait : - Qu’ils fonctionnent de la même manière - Qu’ils s’adressent au même clients - Qu’ils sont vendus dans les mêmes types de point de vente. - Qu’ils sont vendus dans les mêmes zones de prix. : Brand manager

3.2.

L’analyse de la gamme

40

1) Le calcul de la rentabilité de la gamme : Je vends 7500 aspirateurs par an dont : 5000 1100 watt 1500 1200 Electronic 700 1400 300 green Cela me rapporte 930 000 € J’ai une large moyenne de 22% sur cette gamme. Mon benef est donc de : ? 2) Etudier le positionnement par rapport à la concurrence(cfr les tremplins de la différentiation = avantages différentiels de mes produits par rapport à ceux des concurrents.

3.3.

L’étendue de la gamme :

L’étendue dépend : - des objectifs de l’entreprise - de ses ressources + compétences Car + la gamme est étendue plus les coûts sont importants.

3 manières pour faire progresser une gamme : - Extension (1) - Consolidation(2) - Modernisation et élagage d’une marque (3) (1) Extension de la gamme. Etendre la gamme consiste à attaquer en partie du marché que l’on ne couvrait pas jusque là 3 types d’extension :  Extensions vers le bas : ajouter un modèle bon marché à une gamme de prestige afin de bénéficier d’un effet d’image et attirer une clientèle plus large. Ex : Mercedes qui fait une marque plus accessible. Une extension vers le bas se justifie si : Le haut de gamme connaît une croissance ralentie. L’entreprise désire exploiter son image sur le marché de masse. Elle complète sa gamme vers le bas afin d’empêcher la concurrence d’entrer sur le marché. Risques : - Cannibalisation des anciens produits - Dilution de l’image.  Extension vers le haut : Rehausser une gamme afin de : - Bénéficier d’un marché à plus forte croissance

41

-

Bénéficier de marges plus élevées Repositionner son image

Risques : Les consommateurs peuvent ne pas adhérer à cette image de haute qualité. Manque de compétence du réseau de distribution. L’extension dans les deux sens (2) Consolidation de la gamme Consolider une gamme consiste à ajouter de nouveaux produits entre les produits actuels sans étendre le marché vers le haut et le bas. Objectifs : Accroître les bénéfices en pénétrant mieux le marché. Utiliser les capacités de production Satisfaire les distributeurs Occuper les linéaires.

(3) Modernisation et élagage d’une gamme.  Modernisation : Parfois l’étendue de la gamme est satisfaisante mais les articles ont vieilli. On procède à une modification du packaging de l’image. Ex : Elagage : suppression des poids morts.



IV.

Gestion des marques de produits.

4.1. Introduction
La marque = élément clé de la stratégie produit : sert à identifier un produit, à le différencier de la concurrence. La marque crée de la valeur. a) pour le consommateur. = garantie d’origine et de qualité Importance pour les produits à forte implication( hygiène, cosmétique, hi-fi) = Valorise le consommateur Appartenance à un groupe : marketing = une projection, un processus d’identification. b) pour l’entreprise valeur commerciale : négociable(licences) Un effet de levier : pour les producteurs face aux distributeurs. Permet de vendre plus cher L’image de marque « brand image » rejaillit sur l’image de marque de l’entreprise « corporate village ».

42

4.2. La politique de marque (rappel)
Marque individuelle Marque générique/ombrelle Marque de fabricant

4.3. La stratégie d’extension de marque : Brand stretching
Utiliser un nom qui a fait ses preuves pour lancer un produit appartenant à une nouvelle catégorie de produits. Produit modifié ou complémentaire Nouveaux conditionnements Nouveaux produits

Avantage : Forte notoriété et image affirmée Risque : dilution de la marque .

4.4. La stratégie d’association de marque : COBRANDING
 Il s’agit d’alliances entre marques afin d’augmenter leur lisibilité auprès du consommateur et le rassurer. Soit pour contrer un concurrent. Soit pour réaliser des économies d’échelle Soit pour faire un coup médiatique (opérations opportunistes et éphémères) Souvent sous forme de promotion : le consommateur reçoit tel produit à l’achat d’un autre.



4.5. Repositionnement d’une marque
Ex : Citroën : repositionnement plus jeune

4.6. Protection des marques.
La marque déposée ® elle est obtenue après enregistrement auprès d’un bureau de marques officiel. Validité : 10 ans renouvelable. ® = Protection légale, propriété exclusive. On peut protéger le nom, le logo, la forme du packaging.

4.7. Le Brand asset valuation.
Le Brand Asset valuation est un outil de recherche lancé aux USA en 1994 par l’agence internationale de publicité « Young et Publica ». Le Brand Asset Valuation est une étude portant sur la perception des marques par les consommateurs au niveau mondial ( 45 pays)
43

 

Quelles sont les forces et faiblesses d’une marque. Comment les gens les perçoivent ? Pourquoi les consommateurs plébiscitent l’une ou l’autre…

Cette étude est un levier pour le marketing. Au niveau belge : 2000 consommateurs - représentativité linguistique : flamande et francophone. - 500 marques réparties en 85 catégories.

V.

Gestion individuelle du produit : L’article et son emballage

5.1. Les attributs du produit.
       Fonctionnalité : Les caractéristiques du produit créatrices de valeur pour son utilisateur. Qualité : Performance d’un produit, capacité d’un produit à remplir ses fonctions Conformité : Est-ce que cela correspond à ce qu’on dit de lui ? Durabilité : Dans des conditions habituelles d’utilisation Réparabilité Style Design

5.2. L’emballage
5.2.1 Conditionnement = le contenu du produit Ex : La bouteille en verre de vin Les fonctions de conditionnement : Protection, stockage, conservation 5 .2.2. Packaging = partie graphique et visuelle( couleurs et forme) de l’emballage = outil de vente et un outil de communication. Exemple La forme de la bouteille de Perrier, même son étiquette, on reconnaît Rôle de l’étiquette :  La fonction de l’étiquette : Véhicule la marque  Les mentions obligatoires de l’étiquette :  Dénomination de vente  Liste des ingrédients  Date de péremption  Nom/adresse du fabricant et de l’emballeur, du revendeur CEE  Mode d’emploi  Provenance  Quantité, poids net  Conditions particulières, de conservation, d’utilisation.

44

5.2.3. Importance actuelle de l’emballage
Outil de vente autonome et puissant. Développement du libre service. Emballage = vendeurs silencieux attirent l’attention, donne une impression favorable « on voit ce qu’on achète » Progression du niveau de vie. Les consommateurs attachent de plus en plus d’importance à autre chose que le prix. L’emballage fait valoir autre chose : commodité, aspect, sécurité, prestige. Outil de communication Image de marque Possibilité d’innovation.

VI.

Lancement de nouveaux produits.

6 .1. Introduction :  Acquisition :
Rachat Achat de brevet Fabrication sous licence Exploitation de droits existants.

 Innovation due à la R et D  Souvent, combinaison, acquisition/innovation 6.2. Définition de nouveaux produits = toute nouveauté introduite dans le mix de produits
Remarques : - importances de la perception des individus face à la nouveauté - Les véritables innovations sont rares.

6.3. Les 6 formes de nouveau produits.  Les produits entièrement nouveaux. (10%)
= à l’origine de la création d’un marché Ex : post-it  Les nouvelles marques (20%). Via un changement de marque = permettent de s’implanter sur un marché Ex : Viakal devient Artikal Les extensions de gamme (20%) = prolonger une ligne de produits importants. Tirlement devient T-Light



45



Les améliorations de produit = renforcer les performances ou rehausser l’image. Ex : Omo, Ablets Les repositionnements Ex : Mixa, Bébé devient Les mamans . Les nouveaux produits moins chers = à qualité égale mais moins cher.

 

6.4. NON ! 6 .5. Le dilemme des nouveaux produits.
Opération risquée = échecs élevés. Pourquoi est-ce si difficile de lancer un NP ? - Manque d’idées - Contraintes légales et sociales - Durée de vie de plus en plus courtes - Taux élevé d’échecs - Manque de capitaux.

6.6. Les différentes phases d’élaboration.
1ère : la recherche d’idées. Source spontanées : clients, chercheurs, personnel, concurrence,. Méthode d’activité : liste d’attributs, association, forcés, analyse fonctionnelle, brain storming. 2ème : Le filtrage des idées But : élimination des idées inexploitables ou incompatibles Eviter 2 erreurs : abandon d’une bonne idée et adoption d’une mauvaise idée. 3ème : Le développement du concept. = description plus complète de l’idée. = décrire les avantages. Remarque : une idée peut déboucher sur plusieurs concepts. Le consommateur achète un concept, pas une idée. 4ème : Le test du concept. soumettre le test aux réactions du consommateur. Mesurer l’intention d’achat.

46

5ème : Elaboration de la stratégie marketing. - Etude de l’environnement - Etude du marché - Segmentation, ciblage et positionnement - Adapter le marketing mix : à la stratégie. Etude de l’attrait commercial et financier. 6ème : analyse économique. But : pour voir la rentabilité du projet : analyse financière et commerciale. Comment ? Seuil de rentabilité : Point mort, càd niveau des ventes ou des coûts : CA. Exercice : voir cours 7ème : élaboration du produit. Réalisation et test du prototype. Envisager les caractéristiques fonctionnelles et émotionnelles. Tes fonctionnels(labo) Test auprès des consommateurs. Choix et test de conditionnement : - Auprès du distributeur - Auprès des consommateurs. 8ème : Le marché test. Permet de limiter les dégâts avant le lancement national en s’adressant aux consommateurs et distributeurs réels. Différents tests : Tests de produits prolongés. Magasins laboratoires Mini Markets Marchés témoins. 9ème : lancement proprement dit. Quand ? Importance du moment. Qui ? Cible idéale a 4 caractéristiques. - touchée à moindre coût - avec fort pourcentage d’utilisateurs - ou bouche à oreille favorable - qui adopte le produit.

47

VII. Le cycle de vie du produit ( CVP)
7.1. Le CVP Définition et représentation du graphique Ventes Et Profits

7.2. 4 hypothèses sous-entendent la notion de cycle de vie.     Un produit a une durée de vie limitée Ses ventes passent par différents stades d’évolution. Son niveau de profit Les stratégies de gestion sont différentes à chaque stade.

Différents cycles de vie. Cycle de vie d’une classe de produits. = durée de vie + longue les types de produits. Ex : café Cycle de vie d’un type de produits. = durée de vie + longue qu’une marque. Ex : café Cycle de vie d’une marque = courbe de vente irrégulière. Le cycle de la mode est divisé en 3 types de produits. 7.3. Caractéristiques des phrases du CVP.   Courbe = évolution des vents depuis l’introduction d’un produit jusqu’à sa disposition. 4 Phases principales : lancement, croissance, maturité, déclin.

7.4. Analyse des différentes phases du CVP. 7.4.1. lancement : lent démarrage des ventes risque d’échec élevé bénéfices réduits voire négatifs : vente faible mais promo élevée concurrence limitée car marché pas encore réceptif.

48

Produit : - version de base - difficulté techniques - problèmes de production (capacité techniques) Prix : élevé  raisons internes : amortissements frais de recherche faible niveau de production problèmes techniques  raisons commerciales : nouveaux= plus cher pas d concurrence. Promotion Pub et promo importante pour faire connaître et accélérer la diffusion Distribution : points de vente peu nombreux.

4 stratégies de la phase de lancement.
Ecrémage rapide Ecrémage progressif Ex : Post-It Ex : Barties      lancement du produit à prix et promos élevés produit encore peu connu ceux qui le connaissent acceptent le prix pour l’acquérir à concurrence potentiel créer une image de marque     lancement nouveau produit à prix élevé plus faible promotion sur marché limité ceux qui veulent l’acheter sont prêts à payer le prix peu de concurrence

Pénétration massive Pénétration progressive Ex : Swatch Ex : Yakult       lancement du produit à prix bas + fort promo obtention d’une PDM élevée si le marché est vaste si le produit n’est pas connu les acheteurs sont sensibles aux prix forte concurrence potentielle coûts de production baissent quand volume augmente.        prix bas + peu de promotion encourage une acceptation du produit Entreprise limitée en $ Si marché vaste Quand produit est connu Acheteurs sensibles au prix Il existe une concurrence potentielle

FORTE FAIBLE Promotion/Pub

49

7.4.2 . Croissances     Ventes prennent de l’élan ( bouche à oreille fonctionne bien) Apparition de la concurrence Marge bénéficiaire Seuil de rentabilité atteint

Moyens pour soutenir la croissance du produit  Produit : - peut être amélioré - ajouter de nouvelles caractéristiques - éviter ruptures de stock ( attention à la concurrence) Prix - légère baisse - différents prix



 

Promotion - pub : persuader et fidéliser Distribution - élargissement du produit - nouveaux points de vente

7.4.3. Maturité = phase la plus longue = ralentissement de la croissance des ventes, rentabilité max maturité croissante - les ventes continuent à croître à un rythme décroissant - profit max - arrivée d’acheteurs tardifs - circuit de distributeurs saturés maturité stable - les ventes stagnent - la rentabilité diminue - recherche de nouveaux produits maturité déclinante - ventes diminuent car consommateurs se dirigent vers d’autres produits - on joue sur les prix( rabais, remise) inv. En R et D pour améliorer le produit. Produit : modification ( caractéristiques, style, qualité, repositionnement) Prix : Price competition, rabais, remises Promotion : pubs d’entretien, actions propos ( promo, prix)

50

Distributeurs : à stimuler pour garder une bonne place en rayon. Il existe 3 stratégies en phase de maturité Modifier le marché   Augmenter le taux d’utilisation ( demande primaire) Augmenter le nombre d’utilisateurs

Modifier le produit  Améliorer la qualité, les caractéristiques, le style.

Modifier le mix  Changer le prix, la distribution, la promo

7.4.4. Déclin   Baisse importante du niveau des ventes et des PDM Baisse du produit, du prix, de la promotion, de la distribution

Cause du déclin - Obsolescence suite à des progrès technologiques - Modification du goût du consommateur, mode - Concurrence produits importés moins chers. N.B. La gestion de produits en déclin coûte cher, risque de nuire à l’image et réduit possibilité de lancer nouveaux produits. Caractéristiques Ventes Coût unitaire Bénéfices Clientèle Concurrence Objectifs marketing Lancement Faibles Elevé Négatifs Pionniers Limitée Créer la notoriété et favoriser l’essai du produit Croissance Croissantes Moyen Croissants Adaptation Croissance Accroître la part de marché Maturité Maximales Faible Elevés Marché de masse Stable Accroître le profit en maintenant la PDM Déclin Déclinants Faible Réduits Traditionnelle Déclinante Réduire les dépenses et récoltes

51

Stratégies Produits

Lancement Produits de basePénétration en écrémage

Prix

Coût+ image

Distribution (Place) Publicité Promotion

Sélection Notoriété sélective Essai

Croissance Extension de la gamme et des services- Il existe une concurrence : segmentation, amélioration du produit Prix de pénétration : coût de production Extension Notoriété générale Limitée

Maturité Déclin Grande variété Elagage de marques et de modèles

Prix concurrentiel Encore + extension Différentiation entretien Fidélisation

Baisse de prix

Réduite au minimum Réduite Réduite ou nulle

52

Chapitre 6 : P-Promotion
1. Le mix communicationnel = mode de communication
1.1. La publicité( long terme)

Communication payante impersonnelle et unilatérale par l’intermédiaire de médias et de supports en faveur d’un produit, d’une marque ou d’une firme identifiés dans le message.

1.2. La promotion des ventes
REGLEMENTEE PAR LA LOI Tout stimulant à court terme destiné à encourager l’achat d’un produit ou d’un des services

1.3. La force de vente
Communication bidirectionnelle personnalisée et sur mesure entre un vendeur et un client dans le but de conclure une affaire.

1.4. Les relations publiques
Les R.P. tentent d’établir un climat psychologique de compréhension et de confiance entre une entreprise et le public. Les R.P. visent à la fois les consommateurs, les fournisseurs, les distributeurs et l’opinion publique en général Ex : Redbull

1.5. Le marketing direct
Toutes les techniques permettant de toucher la cible de manière individualisée.

 Il est nécessaire d’envisager la communication comme étant au service de la relation à L.T. avec la clientèle.  Il existe des besoins : communication adpater/segment

2. Le processus de communication
2.1. Cinq éléments

 Emetteur : qui ?  Message : dit quoi ?  Média : Par quel canal ?
53

 Récepteur : à qui ?  Réponse : A quel effet ? achat,… 2.2.
  

Trois fonctions

Codage : utilisation d’un langage approprié à la bonne compréhension de la cible Décodage : du message par les récepteurs Feed back : voir si le codage a été réalisé

2.3.

Le bruit

Un individu peut être exposé jusqu’à 1600 messages/jour ne retenant qu’une douzaine  Attention sélective : on n’en remarque que 80  Distorsion sélective : modification du message par rapport à nos centres d’intérêt  Rétention sélective : on ne retient que les messages qui nous intéressent

2.4.
    

Les facteurs clé d’une communication efficace

Connaître l’audience et la réponse qu’elle en attend Coder le message en fonction du message du récepteur Véhicules appropriés pour transmettre le message Supports de feed-back : afin d’obtenir la réaction du message Capter l’attention(bruit)

L’émetteur doit connaître son audience et la réponse (besoin) attendue. Les créatifs d’agence doivent imaginer des messages adaptés à leur audience. Coca Cola Ex : EMETTEUR FEEDBACK Fraîcheur CODAGE ours blanc MESSAGE BRUIT fraîcheur DECODAGE RECEPTEUR REPONSE

3. Elaboration d’une stratégie de communication. ! Le choix de la cible a une grande influence sur ce qu’il faut dire- comment-où-quand
il faut le dire 3.1. Identifier la cible

La cible communicationnelle est différente de la cible marketing Cible marketing = celle qui va consommer le produit pour lequel la publicité a été réalisée. Cible communicationnelle : cible visée dans la communication. Parfois ces deux cibles sont identiques, parfois différentes Ex : Nourriture pour chat : - La cible marketing est le chat - La cible communicationnelle est le maître

54

3.2.

Objectif de la communication

= la réponse attendue du consommateur doit être définie. Avant de se décider à acheter, un consommateur passe par différentes phases ; le responsable marketing attend de la cible différentes réponses Phase cognitive Phase affective Phase comportementale A Attention I : Intérêt, D Désir A Achat

La réaction souhaitée peut prendre la forme : - d’une connaissance - d’un sentiment - d’un comportement Ayant identifié la cible et la réponse souhaitée, le responsable marketing doit élaborer un message approprié

3.3. Le message
3.3.1. Le contenu Que dire ? Pour provoquer la réponse désirée (achat) chez le récepteur :  axe : idée centrale de la communication élément qui doit psychologiquement faire bouger la cible.   Rationnel : performances, qualité, économie. L’axe rationnel va s’efforcer de démontrer que le produit délivrera ses promesses Emotionnel : positifs, humour, amour, joie, fierté Négatifs : pur, culpabilité, honte éthique : on joue sur le sens moral du récepteur

Thème : cadre général, ambiance : façon de faire passer l’axe. Idée : façon de développer le thème, le scénario Ex : La pub pour Danette( Tout le monde se lève pour Danette) - axe : émotionnel positif : joie - thème : ambiance familiale - idée : faire lever les gens pour Danette Comment le dire au niveau logique ?

3.3.2. La structure

Importance du pouvoir de persuasion du message    Présence/absence de conclusion au message Sens unique ou double sens par rapport à l’argumentation Ordre de présentation des arguments du message Comment le dire au niveau symbolique ?

3.3.3. Le format

55

  

Presse : Choix des formes, couleurs, titre, texte, image Radio : mots, ton de voix, rythme Tv : tout ce qui précède est important + Langage non verbal( de corps) : le mouvement + Vêtements, coiffure Ils influencent aussi la cible

3.4. Choisir les médias

3.4.1. Les canaux personnels : ensemble des moyens qui permettent un contact individualisé et assez direct.    Les canaux commerciaux : représentants, vendeurs Les canaux d’experts indépendants ( dentiste, docteurs, coiffeurs) Les canaux sociaux : bouche à oreille, amis

3.4.2. Les canaux impersonnels = tous les médias, sans aucun contact direct et individualisé.    Les mass médias : presse, radio, tv, affiche, cinéma, … Les atmosphères : salle d’attente Les événements : foires, salons, …

3.5. L’émetteur
Celui qui envoie un message(l’émetteur= la marque) exerce une influence sur la cible , sur l’audience par la façon dont l’émetteur est perçu par la cible = EFFET DE SOURCE  Crédibilité : la source qui prend la parole est-elle crédible ?    La personne qui parle est-elle experte en la matière ? Quel degré de confiance peut-on avoir en la personne qui parle ? Popularité de l’émetteur par rapport au succès de la pub.

 Cohérence : Si il n’y en a pas, il faut rééquilibrer. Ex : Pub Citroen avec Claudia Schiffer Si le consommateur aime les voitures et les femmes il y a une cohérence Si le consommateur n’aime pas les deux il y a incohérence. Cela nécessite donc de choisir une personnalité liée au produit et appréciée par le public. L’effet de source est important car il influence fort le public cible.

3.6. Le feedback
Il est difficile de mesurer l’impact de la COMMUNICATION (du message) via les publicités Test de mémorisation = voir dans quelle mesure le message a été mémorisé(donner des scores à chaque publicité)

56

4. Détermination du budget communication
Toute entreprise doit décider du montant de son investissement en communication.

4.1. Méthode basée sur les ressources disponibles
Le budget communication dépend des disponibilités financières ( variables d’une année à l’autre ) Méthode utilisée par les petites entreprises, les commerces de petite taille.

4.2. Méthode par rapport au CA
Fixation du budget au 19 déc, on considère le CA de l’année en cours, on y ajoute la prévision de décembre et on fixe le budget publicitaire (communication) à x% du CA pour l’année suivante. En général x = 2 à 3x 10 en période de lancement de produit. Méthode assez régulière , car le CA ne varie pas fort d’une année à l’autre ou belle croissance occasionnelle

4.3. Méthode d’alignement sur la concurrence
Afin de maintenir une certaine parité, certaines entreprises établissent leur budget communicationnel en fonction des dépenses de leurs concurrents - inspiration de la sagesse collective du secteur - éviter toute guerre à coup de budgets promotionnels

4.4. Méthode fondée sur les objectifs et les moyens
Le responsable marketing définit ses objectifs de communication, identifie les moyens permettant de les atteindre et évalue le coût de ces moyen. Ex : si ojectif : NOTORIETE Pub à répétition +promotion Le poids des dépenses de communication dépend donc du type de produit, de son stade dans le cycle de vie, de sa facilité de vente, de l’entreprise. Ex : d’autres objectifs.

5. Répartition du budget communication
Une fois le budget fixé, il faut répartir entre les 5 principaux outils de communication ( mix communicationnel) Publicité-promotion des ventes-marketing direct, relation publiques et forces de vente 1. En fonction de la nature du produit. Produits de grande consommation Publicité (L.T.) Promotion (C.T.) Force de vente

57

Relations publiques Produits industriels Force de vente Promotion Publicité Relations publiques La publicité remplit plusieurs fonctions notoriété de l’entreprise, du produit compréhension du produit mémorisation de la marque facilite le passage d’un représentant (si coupon à renvoyer)

2. En fonction de la stratégie Pour une entreprise, déterminer le mix promotionnel revient à choisir entre 2 stratégies. - PUSH - PULL PUSH : utiliser à fond la force de vente et le réseau de distribution pour promouvoir activement le produit jusqu’au consommateur final. Ex : Unilever ( produits bien présents en linéaires PULL : investir massivement en publicité pour développer chez le consommateur une préférence pour la marque Ex : Procter 3. En fonction de l’étape dans le cycle de vie. Différentes phases : outil de commu LANCEMENT : 1) Publicité + relations publique : faire connaître le produit 2) Promotion des ventes : faire essayer le produit 3) Force de vente CROISSANCE 1) Développement du bouche à oreille 2) Plus de pub que de promotion pour augmenter les PDM et contre la concurrence MATURITE Beaucoup de promotion pour contrer la concurrence DECLIN Il existe seulement des promotions sur le prix 4. En fonction de la conjoncture économique

58

-

Quand conjoncture économique qui est bonne : PULL Quand conjoncture économique est bonne : actions à CT(promotion) pour faire vendre rapidement

La publicité et les relations publiques sont plus efficaces que la force de vente pour développer la notoriété.

Chapitre 7 : La Publicité
1. Définition :
Toute forme de communication non interactive utilisant un support payant mis en place pour le compte d’un annonceur. Ex : pub pour la Twingo, Nike, …

2. Les partenaires de la Pub
2.1. Les annonceurs
Tout organisme (privé ou public) qui fait de la publicité, qui met la marque en publicité Ex : Renaults, L’oréal

2.2. Les agences
Organismes indépendants composés de spécialistes chargés de concevoir, exécuter et contrôler des actions publicitaires pour le compte des annonceurs Ex : Publicis, Young and Publia Caractéristiques : - Services techniques - Services commerciaux

2.3. Les médias
Média : ensemble de supports qui relèvent d’un même mode de communication Ex : campagne d’affichage Twingo

3. Mise en place d’une campagne publicitaire
3.1. Donnée du problème, objectifs marketings doivent être définis 3.2. Déterminer les concurrents de la marque : ex : voiture d’un même segment 3.3. Déterminer les objectifs de la communication
pub informative pub persuasive
59

-

pub de rappel( d’entretien)

3.4. Définir la cible
ex : les jeunes adultes urbains

3.5. Déterminer les contraintes financières et juridiques
Ex : le logo de Renault doit être bien visible.

3.6. Déterminer le budget
Ex : 50 millions

3.7. Elaborer un message
  

déterminer l’axe : élément psychologique qui fait bouger la cible déterminer le thème : façon de faire passer l’axe exécuter le message : style, ton, format,…

3.8. Programmation de la campagne publicitaire dans le temps
Ex : la campagne d’affichage se fera la semaine du 1er avril, la campagne de presse se fera la semaine du 14 avril.

3.9. Mesure de l’efficacité publicitaire
En terme de communication Avant lancement : - Gestionnaire d’évaluation et test de laboratoire - pré-tests Après lancement : posts-tests - tests de mémorisation - tests de reconnaissance - test d’attribution En terme de vente : Etudes Nielsen Etudes GFK Statistiques de ventes internes

60


								
To top