Dąbrowska, Anna (2010). Zastosowanie narzędzi Web 2.0 w działalności
promocyjnej bibliotek naukowych. Praca licencjacka pod kierunkiem dr. Marka
Nahotko, Kraków Instytut INiB UJ. 58 s., 39 poz. bibl., 2 aneksy.
Abstrakt
W pracy przedstawiono sposoby budowy pozytywnego wizerunku bibliotek naukowych z
wykorzystaniem narzędzi Webu 2.0. Omówiono teoretyczne zagadnienia związane
z Webem 2.0 i Public Relations oraz opisano zjawisko Biblioteki 2.0. Przedstawiono
przykłady bibliotek naukowych promujących wizerunek za pomocą wybranych narzędzi
Webu 2.0. Wskazano na potrzebę zintegrowanych działań promocyjnych
z zastosowaniem narzędzi tradycyjnych i nowych.
Słowa kluczowe: BIBLIOTEKA 2.0 – BIBLIOTEKI NAUKOWE – PUBLIC
RELATIONS – WEB 2.0
Abstract
This paper presents ways of building positive image, using Web 2.0 tools by research
libraries. Discusses theoretical issues of Web 2.0 and Public Realtions and describes the
phenomenon of Library 2.0. Presents examples of research libraries poromoting their image
by using specific Web 2.0 tools. Pointed at the need for integrated promotional activities
using traditional and new tools.
Keywords: LIBRARY 2.0 – PUBLIC RELATIONS – RESEARCH LIBRARIES – WEB 2.0
SPIS TREŚCI
ROZDZIAŁ 1. WEB 2.0 I BIBLIOTEKA 2.0, WPROWADZENIE W TEMATYKĘ. .. 6
1.1. DEFINICJE WEB 2.0 I PORÓWNANIE Z WEB 1.0. ....................................................... 7
1.2 NARZĘDZIA WEB 2.0 ORAZ NOWE ZJAWISKO WEB 3.0. .......................................... 11
1.3 WPŁYW INTERNETU DRUGIEJ GENERACJI NA BIBLIOTEKI: BIBLIOTEKA 2.0 ............ 13
1.4. BIBLIOTEKARZ DRUGIEJ GENERACJI....................................................................... 18
ROZDZIAŁ 2. PROMOCJA WIZERUNKU BIBLIOTEK ........................................... 20
2.1 PROMOCJA I PUBLIC RELATIONS, DEFINICJE. .......................................................... 21
2.2 NARZĘDZIA I TECHNIKI PR ..................................................................................... 24
2.3 E-PR CZYLI PUBLIC RELATIONS W INTERNECIE. ..................................................... 26
2.4 PUBLIC RELATIONS BIBLIOTEK. .............................................................................. 28
2.5 PUBLIC RELATIONS A BIBLIOTEKI NAUKOWE. ......................................................... 31
ROZDZIAŁ 3. WYKORZYSTANIE NARZĘDZI WEB 2.0 W DZIAŁANIACH PUBLIC
RELATIONS BIBLIOTEK NAUKOWYCH. ................................................................ 32
3.1. SERWISY SPOŁECZNOŚCIOWE................................................................................. 33
3.2. UDOSTĘPNIANIE MEDIÓW (MEDIA SHARING)BŁĄD! NIE ZDEFINIOWANO ZAKŁADKI.
3.3. BLOGI ORAZ MIKROBLOGI, RSS................. BŁĄD! NIE ZDEFINIOWANO ZAKŁADKI.
3.4. BIBLIOTEKI W WIRTUALNYM ŚWIECIE, CZYLI SECOND LIFE.BŁĄD! NIE ZDEFINIOWANO
ZAKŁADKI.
ZAKOŃCZENIE ...................................BŁĄD! NIE ZDEFINIOWANO ZAKŁADKI.
SPIS WYKORZYSTANYCH ŹRÓDEŁ I OPRACOWAŃ.BŁĄD! NIE ZDEFINIOWANO
ZAKŁADKI.
INDEKS NAZWISK WYSTĘPUJĄCYCH W TEKŚCIE PRACY. ............. BŁĄD! NIE
ZDEFINIOWANO ZAKŁADKI.
SPIS TABEL I WYKRESÓW. .............BŁĄD! NIE ZDEFINIOWANO ZAKŁADKI.
SPIS RYSUNKÓW. ..............................BŁĄD! NIE ZDEFINIOWANO ZAKŁADKI.
ANEKS 1: WYKORZYSTANIE NARZĘDZI WEB 2.0 PRZEZ BIBLIOTEKI NAUKOWE. PRZYKŁADY
WYKORZYSTANE W PRACY (WG KOLEJNOŚCI W TEKŚCIE PRACY).BŁĄD! NIE ZDEFINIOWANO
ZAKŁADKI.
ANEKS 2: PRZYKŁADY BIBLIOTEK NAUKOWYCH W SECOND LIFE.BŁĄD! NIE ZDEFINIOWANO
ZAKŁADKI.
WSTĘP
Na działalność promocyjną bibliotek składa się wiele czynności w tym również
działalność Public Relations czyli tworzenie pozytywnego wizerunku
w otoczeniu instytucji. Biblioteki naukowe mimo nieco odmiennych zadań również powinny
budować swój pozytywny wizerunek, zarówno w sposób tradycyjny jak
i w Internecie.
Przez ostatnie kilka lat dynamiczny rozwój przeżywają serwisy oparte na
technologii Web 2.0, zwanej inaczej Webem drugiej generacji lub społecznościowym. Mogą
być one dobrym narzędziem wykorzystywanym przez biblioteki do swojego PR oraz do
realizacji idei Biblioteki 2.0. Niniejsza praca przedstawia sposoby promocji wizerunku
bibliotek z wykorzystaniem owych narzędzi oraz podstawowe problemu związane z
działalnością PR i ze zjawiskiem Web 2.0 oraz Biblioteki 2.0
Zasięg chronologiczny pracy zasadniczo obejmuje lata od roku 2004 do dziś.
Zasięg terytorialny obejmuje Polskę, Stany Zjednoczone Ameryki Północnej, Wielką Brytanię
oraz Kanadę. Źródła wykorzystane w pracy zostały napisane w języku polskim i angielskim.
Przystępując do pisania pracy autorka postawiła tezę: „Biblioteki naukowe
promują swój wizerunek wykorzystując narzędzia Webu 2.0”. Celem pracy jest
zweryfikowanie tezy oraz przedstawienie przykładów obecności bibliotek naukowych w
serwisach Web 2.0. Na tej podstawie możliwe jest określenie przydatności tych urządzeń.
Autorka wykorzystała metodę socjologiczną i posłużyła się techniką analizy dokumentów.
Stan badań.
W polskim piśmiennictwie brak publikacji o tematyce ściśle związanej
z tytułem niniejszej pracy. W Polskiej bibliografii bibliologicznej (http://mak.bn.org.pl/cgi-
bin/makwww.exe?BM=12) znaleziona została jedna pozycja Promocja biblioteki
akademickiej, doświadczenia Biblioteki Głównej Politechniki Łódzkiej autorstwa Iwony
Sójkowskiej [Sójkowska 2005]. W pozostałych bazach Biblioteki Narodowej nie znaleziono
publikacji na temat odpowiadający przedmiotowi pracy. Terminy dotyczące promocji i
zagadnień Public Relations opisane zostały
w wielu encyklopediach i słownikach z dziedziny marketingu, m.in. Leksykonie marketingu
pod redakcją Jerzego Altkorna [Altkorn 1998], czy Encyklopedii promocji
i reklamy Wacława Šmida [Šmid 2001].
Do opracowań związanych z tematem pracy można zaliczyć książkę autorstwa
Małgorzaty Jaskowskiej Public relations bibliotek w Internecie [Jaskowska 2007].
Dodatkowo, zwłaszcza w czasopismach zagranicznych, pojawiają się artykuły dotyczące idei
Biblioteki 2.0 a więc wykorzystania zjawiska Web 2.0 w bibliotekach oraz wykorzystania
przez biblioteki poszczególnych serwisów, np.: „Web 2.0 use by librarians” Noa Aharony’ego
opublikowany w Library & Information Science Research [Aharony 2009], “The Web 2.0
challenge to Libraries” Nicholasa Joint’a w Library Review [Joint 2009], „Flickr: a case study
of Web 2.0” Michaela Cox’a w Aslib Proceedings [Cox 2008]. American Library Association
opublikowało materiały Facebook as a library tool przedstawiające zastosowanie Facebook’a
w bibliotekach [Facebook as a library tool, dok. elektr.].
Istnieje obszerne piśmiennictwo dotyczące teorii PR, co zmusiło autorkę pracy do
dokonania selekcji. Za wartościową publikacje należy uznać Public relations czyli promocja
reputacji : pojęcia, definicje, uwarunkowania Tomasza Goban-Klasa [Goban-Klas 1997].
Mimo, że książka ta wydana została w 1997 roku, zawiera ważne, wciąż aktualne,
zagadnienia teoretyczne związane z PR. Public relations instytucji użyteczności publicznej
pod red. Ewy Hope porusza natomiast problematykę budowy wizerunku w instytucjach non-
profit [Hope 2005].
Układ pracy.
Niniejsza praca składa się z trzech rozdziałów:
Rozdział pierwszy „Web 2.0 i Biblioteka 2.0, wprowadzenie w tematykę” został
podzielony na cztery podrozdziały:
• Definicje Web 2.0 i porównanie z Web 1.0
• Narzędzia Web 2.0 oraz nowe zjawisko Web 3.0
• Wpływ Internetu drugiej generacji na biblioteki: Biblioteka 2.0
• Bibliotekarz drugiej generacji
Rozdział pierwszy miał na celu przedstawienie zjawiska zwanego Webem 2.0, jego
powstania, rozwoju oraz głównych narzędzi z nim związanych. Ponadto omówiono tu kwestie
dotyczące pojęcia Biblioteka 2.0 i jego związku z Internetem drugiej generacji. Ukazane
zostały możliwości wykorzystania narzędzi Web 2.0 przez biblioteki.
Rozdział drugi „Promocja wizerunku bibliotek” zawiera pięć podrozdziałów:
• Promocja i Public Relations, definicje
• Narzędzia i techniki PR
• e- PR czyli Public Relations w Internecie
• Public Relations bibliotek
• Public Relations a biblioteki naukowe
Rozdział drugi prezentuje zagadnienia związane promocją różnego typu organizacji
a szczególnie z Public Relations. Poruszone są również tematy związane z Public Relations
bibliotek w tym bibliotek naukowych. Celem niniejszego rozdziału była prezentacja
najważniejszych technik PR oraz PR w Internecie i przedstawienie możliwości wykorzystania
ich przez biblioteki naukowe.
Rozdział trzeci „Wykorzystanie narzędzi Web 2.0 w działaniach Public Relations
bibliotek naukowych” składa się z czterech podrozdziałów:
• Serwisy społecznościowe
• Udostępnianie mediów (media sharing)
• Blogi oraz mikroblogi, RSS
• Biblioteki w wirtualnym świecie, czyli Second Life
Rozdział trzeci przedstawia zastosowanie narzędzi Webu 2.0 w działalności PR bibliotek
naukowych. Zastosowano tu podział według typu serwisów oraz przedstawiono przykłady
wybranych bibliotek.
Na końcu pracy znajdują się: indeks nazwisk występujących w tekście
i w spisie opracowań, aneks zawierający obrazy (Print Screeny) stron bibliotek, oraz aneks
składający się z stron bibliotek w poszczególnych serwisach Web 2.0.
w przykładowych serwisach oraz spis tabel i rysunków zamieszczonych w tekście.
W pracy wykorzystano 40 pozycji bibliograficznych:
• Encyklopedie i słowniki: 4
• Opracowania bezpośrednio związane z tematem: 25
• Opracowania uzupełniające: 11
Na zakończenie, autorka chciałaby podziękować swojemu opiekunowi pracy, dr.
Markowi Nahotko za wnoszenie rzeczowych uwag oraz za nieocenioną pomoc przy
powstawaniu pracy.
ROZDZIAŁ 1. WEB 2.0 I BIBLIOTEKA 2.0,
WPROWADZENIE W TEMATYKĘ.
Korzystając na co dzień z Internetu, prowadząc blogi, zakładając konta
w serwisach społecznościowych lub bookmarkingowych, wyszukując informacji
z Wikipedii, czasem nie zdajemy sobie sprawy, że mamy do czynienia z nowym zjawiskiem
zwanym Webem 2.0. Narzędzia Web 2.0 mogą być z powodzeniem wykorzystywane w
bibliotekach, świadczy o tym pojawienie się zjawiska określanego terminem Biblioteka 2.0.
Biblioteki chcące iść z duchem czasu oraz chcące otworzyć się na użytkownika stosują
elementy składające się na to zjawisko. W niniejszym rozdziale przedstawione zostały
definicje oraz najważniejsze cechy Internetu drugiej generacji. Dodatkowo omówiono
zjawisko Biblioteki 2.0, ściśle związane
z wykorzystaniem fenomenu Webu 2.0 w bibliotekach.
Jako że Internet dalej się rozwija należy również krótko wspomnieć
o nowym zjawisku, o którym coraz częściej się mówi - Webie 3.0, ta tematyka nie jest ściśle
związana z niniejszą pracą, autorka uważa jednak, że powinno się o niej przynajmniej
wspomnieć, gdyż pojawienie się takiego terminu świadczy o dalszym rozwoju Internetu.
1.1. Definicje Web 2.0 i porównanie z Web 1.0.
Web 2.0 „Jest to nowa koncepcja: odmienny sposób tworzenia stron
i serwisów WWW(…) Internauci mają tutaj wolną rękę w wyborze i ocenie, które treści są
warte pokazania, a które możemy pominąć, ponieważ nie wnoszą do omawianej problematyki
nic nowego. Elementem, na który najczęściej zwraca się uwagę(…) jest interakcja z
użytkownikami, czyli ukierunkowane współdziałanie.” [Gmiterek, dok. elektr.] Odmienność
Webu 2.0 nie polega na zastosowaniu nowej technologii, to tylko nowy sposób tworzenia
zasobów w sieci przy aktywnym uczestnictwie użytkowników. Jego sukces wywodzi się z
możliwości dzielenia się zasobami. To tłumaczy szybki wzrost wykorzystania
charakterystycznych narzędzi [Hwang, Altmann, Kim 2008,
s. 1041]. Termin po raz pierwszy został przedstawiony na konferencji w 2004 roku przez
Tima O’Reilly, a następnie w szybkim czasie wszedł do powszechnego użycia [O’Reilly, dok
elektr.].
Sieć drugiej generacji może być również definowana przez odpowiedź na pytanie
czym jest Web 1.0? To Sieć, która jest statyczna, osoby z niej korzystające można podzielić
na posiadaczy czyli właścicieli serwerów i umieszczonych na nich zasobach oraz
użytkowników poszukujących zasobów. W serwisach opartych na Webie 1.0 użytkownik
często jest autorem strony WWW, jest zainteresowany tym, aby była ona atrakcyjna dla
użytkowników, autor interesuje się opiniami i uwagami dotyczącymi strony, jednak rzadko je
uwzględnia. Formatami plików charakterystycznymi dla Web 1.0, są HTML, TXT, JPG czy
GIF, w przeciwieństwie do Web 2.0, gdzie dominują formaty JavaScript i XML [Gmiterek,
dok. elektr.; Hwang, Aktmann, Kim 2008,
s. 1040].
Tabela 1 prezentuje główne różnice miedzy Siecią pierwszej i drugiej generacji.
W serwisach Web 2.0 treści są generowane przez użytkowników,
w przeciwieństwie do treści wysłanych wyłącznie przez autora strony, co ma miejsce
w przypadku serwisów Webu 1.0. Użytkownicy mają wkład w treść serwisu, każdy może
zostać jego twórcą bądź redaktorem edytując jego zawartość .Im więcej ludzi korzysta z
serwisu tym lepszy się on staje. Jak już zostało wspomniane wcześniej,
w Sieci 1.0 zawartość strony tworzona jest przez autora i tylko on ma wpływ na to co na niej
umieści, użytkownik może się tylko temu przyglądać. W konsekwencji Web 1.0 można uznać
za zjawisko statyczne natomiast wersję 2.0 Sieci za dynamiczną [Curran; Murray; Christian
2007, s. 290].
Tabela 1. Różnice miedzy Web 1.0 a Web 2.0.
Kryteria Web 1.0 Web 2.0
Sposób użytkowania Czytanie Pisanie i wkład własny
Jednostka zawartości Strona Rekord
Stan Statyczny Dynamiczny
Sposób przedstawiania Przeglądarka, czytniki RSS,
Przeglądarka internetowa
zawartości urządzenia przenośne itp.
Twórca zawartości Autor strony internetowej Każdy użytkownik
Źródło: Curran; Murray; Christian, 2007, s. 290, tłumaczenie własne.
Tim O'Reilly, w swoim artykule, przedstawił mapę myśli prezentującą strukturę
Webu 2.0 (Rys. 1). Watro zauważyć, że według O'Reilly'ego sieć powinna być postrzegana
jako platforma, a użytkownik kontroluje swoje dane oraz nadaje wartość różnego rodzaju
treściom. Dodatkowo narzędzia Web 2.0 zachęcają do aktywnego uczestnictwa oraz
wykorzystania zbiorowej inteligencji. Mapa przedstawia również główne kompetencje
związane z nowym Webem. Autor w swoim artykule zaznacza, że przyszłością Sieci będzie
dostarczanie usług, a nie pakietów oprogramowania, a serwisy Web 2.0 pozostawać będą w
„nieustannym beta” czyli w wersji testowej [O’Reilly, dok. elektr.].
„Web 2.0 łączy w sobie konwergencję komunikacji (w zakresie technologicznym,
kulturowym i społecznym), kulturę uczestnictwa (dającą wolność wdrażania swych opinii i
kształtowania rzeczywistości) oraz zbiorową inteligencję
i mądrość (sieciowe społeczności wymieniają swe myśli, opinie, dzielą się doświadczeniem,
szukają nowej filozofii życia).” [Jaskowska; Dudczak 2007, s. 335]
Rys. 1: Mapa myśli Web 2.0 Tima O’Reilly’ego
Źródło: O’Reilly dok. elektr., tłumaczenie własne.
Cechami charakterystycznymi dla Web 2.0 są:
• Interaktywność – polega na wykorzystaniu interaktywnych technik tworzenia stron;
• Współtworzenie i współdzielenie – ułatwia wymianę informacji oraz
współuczestniczenie w ocenianiu i komentowaniu zasobów Sieci;
• Szybkość powstawania serwisów Web 2.0 – dzięki łatwym i dostępnym technologiom
stworzenie serwisu Web 2.0 nie jest trudne, wystarczy mieć dobry pomysł;
• Tworzenie społeczności i więzi społecznościowych – serwisy nowego webu pozwalają
na zrzeszanie się ludzi w społeczności, oraz na zawieranie nowych znajomości;
• Mechanizm Wiki – użytkownicy Internetu mogą zmieniać, edytować treści serwisu,
treść może być generowana nie tylko przez właściciela serwisu ale również jego
użytkowników;
• Ciągła wersja beta – serwisy są nieprzerwanie w fazie tworzenia. Ten sam fakt został
zauważony przez O’Reilly’ego.
• Łamanie schematów – brak sztywnych zasad powstawania serwisów opartych na
zjawisku Web 2.0 powoduje, że są one tworzone w sposób kreatywny
i nowatorski.
• Zasada „to czego chcę i kiedy chcę” – użytkownik sam decyduje jakie treści są mu
potrzebne i z którymi chce się zapoznać, w czym pomocny jest RSS [Wontorowska;
Tyszkowski, dok. elektr.].
Według Paula Millera najważniejszymi cechami Web 2.0 są:
• uwolnienie danych – zasoby, które były ukryte przed dostępem użytkowników, są
uwalniane i wykorzystywane do różnego rodzaju badań;
• uczestnictwo – stary model polegający na dostarczaniu użytkownikowi przez
dostawcę pewnych zasobów ulega zmianie. Współcześnie użytkownicy współtworzą
zasoby Internetu poprzez prowadzenie blogów, uczestniczenie
w grupach dyskusyjnych oraz dzielenie się danymi;
• budowanie wirtualnych aplikacji – aplikacje są łatwe w użyciu, funkcjonalne,
zawierają dane z wielu zróżnicowanych źródeł;
• aplikacje skierowane na użytkowników – gromadzone zasoby są adekwatne do
potrzeb użytkowników, oferowane informacje ukierunkowane na użytkownika;
• modularność aplikacji – aplikacje są zbudowane z wielu modułów, użytkownik może
wybrać tylko te, które mu odpowiadają lub są potrzebne. Poszczególne aplikacje
Webu 2.0 lub ich elementy, mogą stać się częścią innej;
• dzielenie się – pomysłami, kodami, źródłami, taki model polega na dodawaniu
wartości do tego co stworzyli kolektywnie użytkownicy;
• komunikacja i jej ułatwianie – Sieć drugiej generacji powinna ułatwiać
dwukierunkowe komunikowanie się oraz redukować bariery je utrudniające;
• inteligencja, mądrość – aplikacje, używając zdobytej wiedzy o użytkownikach, będą w
stanie dostarczyć usług odpowiednich do potrzeb;
• koncepcja „Long Tail” (długiego ogona) – umożliwianie małym grupom korzystanie z
głównych elementów platformy w celu zaspokojenia potrzeb [Miller, dok. elektr.].
Cechy wymienione przez Wontorowską, Tyszkowskiego i Millera wzajemnie się
uzupełniają i na ich podstawie można zarysować najważniejsze aspekty webu
społecznościowego. Zarówno polscy autorzy jak i Miller bezsprzecznie zauważają, że
użytkownik jest najważniejszy, to on tworzy zasoby serwisów oraz dzieli się danymi.
Użytkownicy łączą się również w większe grupy społecznościowe
i komunikują się między sobą. Kolejnym ważnym aspektem, który zauważają badacze, jest
technologia tworzenia serwisów. Powstają one szybko i nie ma utartych schematów, których
twórca musi się trzymać, są modularne, oparte na interaktywnych technikach oraz łatwe w
użyciu. Oczywiście ważną ich cechą jest ukierunkowanie aplikacji na użytkownika.
1.2 Narzędzia Web 2.0 oraz nowe zjawisko Web 3.0.
Jest wiele przykładów oprogramowania społecznościowego a jego narzędzia
rozwijają się szybko i dynamicznie. Można je podzielić na kilka głównych grup:
• RSS(feeds) – RSS to skrót od Really Simple Syndication- polega na przesyłaniu, po
uprzedniej subskrybcji, nagłówków wiadomości za pomocą czytnika. RSS posiada
większość blogów, narzędzie to umożliwia szybkie pozyskanie aktualnych informacji
oraz selekcję tych, z którymi użytkownik chce się zapoznać, eliminuje konieczność
przeglądania wielu stron w poszukiwaniu interesujących wiadomości [Secker 2008, s.
217].
• Blogi – są chyba najpopularniejszymi narzędziami Web 2.0. „Blog (ang. blog, weblog)
jest witryną internetową, na której zamieszczane są datowane wpisy (posty) i
wyświetlane w porządku chronologicznym, poczynając od najnowszego. Blog jest
tworzony przez jednego autora lub wspólnie przez grupę uprawnionych osób. Może
być "pamiętnikiem" osobistym, utrzymywanym prywatnie albo oficjalnym -
organizacji, gazety i wielu innych.” [Derfert-Wolf, dok elektr]. Coraz popularniejszą
formą stają się mikroblogi, pozwalająca na umieszczanie na swoim koncie krótkich
notatek, najpopularniejszym serwisem tego typu jest Twitter.
• Wiki – dzięki technologii Wiki użytkownik może w łatwy sposób tworzyć zawartość
stron. W przeciwieństwie do blogów dane zamieszczane są przez wielu
użytkowników. Może je edytować każdy, lecz po uprzednim założeniu konta, niektóre
serwisy pozwalają na edycję bez rejestracji [Secker 2008,
s. 218]. Najsłynniejszym serwisem Wiki jest wirtualna encyklopedia Wikipedia.
• Social bookmarking i udostępnianie zasobów – Social bookmarking polega na
tworzeniu zakładek z ulubionymi stronami, potrzebnymi źródłami w Internecie, co
pozwala na dostęp do nich z dowolnego miejsca. Przykładem takiego narzędzia jest
del.icio.us, gdzie użytkownicy mogą dzielić się swoimi źródłami internetowymi.
Muzyka wideo i filmy można udostępniać np. na listal.com [Tamże].
• Serwisy społecznościowe – są bardzo popularnym narzędziem, użytkownik tworzy
swój profil, dołącza do sieci związanej z jego miejscem zamieszkania, ulubioną
muzyką, czy miejscem nauki, znajduje przyjaciół. Serwisy tego rodzaju, takie jak
Facebook czy MySpace, biją rekordy popularności. W Polsce największym serwisem
tej grupy jest Nasza Klasa [Tamże].
• Udostępnianie mediów (media sharing) – istnieją serwisy, przy pomocy których
można udostępniać muzykę, filmy wideo, fotografie. Za przykład może tu służyć You
Tube (udostępnianie wideo) lub Flickr, na którym użytkownicy dzielą się z innymi
zdjęciami. Zastosowanie tagów pozwala na sprawne wyszukiwanie w zasobach takich
serwisów [Tamże].
• Wirtualne światy – w obecnych czasach można przenieść się do wirtualnego świata
dzięki takim wynalazkom jak Second Life, gdzie internauta zakładając konto tworzy
swój równoległy świat: uczestniczy w różnego typu wydarzeniach, kupuje i sprzedaje
dobra a nawet się uczy i chodzi do biblioteki [Tamże].
• Instant messaging – pozwala na komunikację tekstową w czasie rzeczywistym między
kilkoma osobami, przykładami mogą tu być komunikatory internetowe, ale również
czaty [Maness, dok. elektr.].
Oprócz wyżej wymienionych serwisów istnieją również inne narzędzia
wykorzystujące mechanizmy Web 2.0, na przykład personalizacja wprowadzana między
innymi przez Google, coraz popularniejsze stają się podcasty czyli dźwiękowe publikacje
rozpowszechniane dzięki technologii RSS.
Czy Internet osiągnął już apogeum rozwoju? Zdecydowanie nie. Coraz częściej
wspomina się o kolejnym etapie, w który wkraczają serwisy internetowe, Web 3.0. „Web 3.0,
podobnie jak jego poprzednik, jest to kolejna etykieta zbioru pewnych cech. Jak wszyscy
wiemy Sieć nie przechodzi zmian poprzez coroczne aktualizacje. Sieć ewoluuje z roku na rok,
z miesiąca na miesiąc, a nawet tygodnia na tydzień. Cechy związane z pojęciem Web 3.0 są
czasem określane jako Web semantyczny.” [Wallis, dok.elektr.].
W sieci trzeciej generacji jedne zbiory danych będą mogły się odwoływać do
drugich, bez względu na ich lokalizację. Dzięki temu różnego typu aplikacje można będzie
tworzyć nie tylko w oparciu o kilka zbiorów danych ale również o powiązania semantyczne
występujące w obrębie danych. [Tamże]
1.3 Wpływ Internetu drugiej generacji na biblioteki:
Biblioteka 2.0
Poruszając się w tematyce Internetu i Webu 2.0 należało by wspomnieć
o nowym zjawisku, które coraz częściej spotykamy w zakresie usług bibliotecznych. Library
2.0, lub po prostu Biblioteka 2.0 to zjawisko dość młode i dopiero odkrywane przez
bibliotekarzy. Można powiedzieć, że powstało ono niejako w reakcji na zmiany zachodzące w
Sieci globalnej. Biblioteki na całym świecie szybko powiązały ze sobą nazwy Web 2.0 i
Library. W wyniku tej gry słów powstało określenie Library 2.0 [Filipczak, dok. elektr.]
Termin został użyty po raz pierwszy w 2005 roku przez Michael’a Casey na jego
blogu „Library Crunch” [Gmiterek, dok. elektr]. „Sercem Biblioteki 2.0 są zmiany
skierowane na użytkownika. Jest to model usług bibliotecznych, który stymuluje stałe i
celowe zmiany, włączając użytkowników do tworzenia potrzebnych im usług zarówno
fizycznych jak i wirtualnych” [Casey, dok elektr.]. Jack Maness definiuje Bibliotekę 2.0 jako
„zastosowanie interaktywnych, współtworzonych oraz multimedialnych technologii
sieciowych do udostępniania w Internecie bibliotecznych zasobów i usług” [Maness, dok.
elektr.] .
Niestety, do tej pory nie udało się stworzyć jednej definicji dla tego zjawiska. W
środowisku bibliotekarskim można zauważyć dwa podejścia: część uważa Libray 2.0 za
model lub paradygmat, inni podchodzą do niego kompleksowo i uważają za filozofię. Należy
zauważyć, że postulaty głoszone w związku z biblioteką drugiej generacji nie są rzeczą nową.
„Eksponowanie roli użytkownika i ukierunkowanie działań na zaspokajanie jego potrzeb” są
znane od dawna [Jaskowska; Dudczak 2007, str. 358]. Jak rozpoznać, że biblioteka jest
drugiej generacji? Poniżej przedstawiono klasyfikację bibliotek według generacji:
• „Biblioteka 0.0 – model tradycyjny, odwieczny, zbiory drukowane, katalogi kartkowe.
• Biblioteka 1.0 – model obecnie funkcjonujący powszechnie, zbiory drukowane,
zasoby elektroniczne – komputerowe, dostęp dla zamkniętej grupy użytkowników,
katalogi komputerowe. Usługa jednokierunkowa.
• Biblioteka 2.0 – model przyszłościowy, przewaga zbiorów elektronicznych
dostępnych on-line, dostęp otwarty, współpraca czytelników/użytkowników.
Komunikacja dwukierunkowa.” [Filipczak, dok.elektr.].
Skoro model biblioteki drugiej generacji jest przyszłościowy, należy zadać sobie
pytanie, jakie cechy są charakterystyczne dla tego zjawiska. W swoim artykule Kim
Holmberg, Isto Huvila, Maria Kronqvist-Berg i Gunilla Wide´n-Wulff wyodrębnili
siedem kluczowych cech Library 2.0 i przedstawili je w postaci 7 bloków (Rys. 2.):
• interaktywność
• użytkownicy
• uczestnictwo
• biblioteki i usługi biblioteczne
• Web i Web 2.0
• aspekty społeczne,
• technologia i narzędzia [Holmberg et.al. 2009, s. 675-677]
Ponieważ niektóre pojęcia w obrębie poszczególnych bloków można umieścić również w
innych, zostało to zaznaczone graficznie poprzez nachodzące na siebie okręgi.
Interaktywność jest najważniejszą częścią Library 2.0. Może przejawiać się
podczas współdziałania między bibliotekarzem a użytkownikiem. Interakcja umożliwia
uczestnictwo rozumiane jako wkład użytkowników w zawartość bibliotek i ich usług poprzez
wykorzystanie nowych narzędzi tak zwanego Webu 2.0. Rozwój technologii pozwolił na
tworzenie przyjaznych dla użytkownika narzędzi. Użytkownicy nie muszą się obawiać
nowych technologii, skupiają się na kreowaniu nowych treści
i umieszczaniu ich w serwisach Webu 2.0. Web 2.0 nastawiony jest na aspekty społeczne
dzięki czemu, między użytkownikami, ale również bibliotekarzami, nawiązują się więzi oraz
sieć kontaktów w Internecie. Narzędzia Webu 2.0 oraz jego filozofia, nastawiona na
użytkownika, jest ważnym elementem Biblioteki 2.0 [Tamże].
Rys 2. Bloki składające się na Bibliotekę 2.0
Źródło: Holmberg et.all. 2009, str. 676, tłumaczenie własne.
Jack M. Maness zauważa, że Biblioteka 2.0 nie służy do wyszukiwania lecz do
znajdowania i dzielenia się informacjami, które są potrzebne użytkownikowi, zaś sam
użytkownik rozpatrywany jest w kontekście społecznym. Rozróżnia również cechy
charakterystyczne dla Biblioteki 2.0. Zostały one przedstawione na rysunku 3.:
• Skoncentrowana na użytkowniku – „Użytkownicy uczestniczą w tworzeniu sieci i
usług, konsumpcja i tworzenie treści są dynamiczne, a tym samym role bibliotekarza i
użytkownika nie zawsze są jasno określone.”
• Multimedialnie aktywna – „Zarówno zbiory jak i usługi biblioteczne zawierają
elementy wideo i audio”
• Społecznie bogata – „Obecność biblioteki w Sieci łączy się z obecnością
użytkowników. Istnieją zarówno synchroniczne jak i asynchroniczne sposoby
komunikowania się użytkowników ze sobą i z bibliotekarzami”
• Wspólnotowo innowacyjna – „Najprawdopodobniej najważniejszy aspekt Biblioteki
2.0 opiera się na traktowaniu biblioteki jako serwisu społecznego, ważne jest, że
społeczeństwa się zmieniają więc biblioteki muszą to robić razem z nimi.” [Maness
dok. elektr].
Rys 3. Cztery cechy Biblioteki 2.0 według Jack’a M. Maness’a
Źródło: Xu; Ouyang; Chu 2009, s. 328, tłumaczenie własne
Maness przytacza również przykłady przejścia z modelu biblioteki tradycyjnej na
bibliotekę drugiej generacji:
• komunikacja e-mailowa / strony typu pytanie odpowiedź- komunikacja za pomocą
czatu;
• samouczki tekstowe- samouczki z wykorzystaniem streaming media
i interaktywnych baz danych;
• listy mailingowe, webmasterzy- blogi, Wiki, RSS;
• kontrolowane schematy klasyfikacyjne- tagowanie połączone
z kontrolowanymi schematami;
• OPAC- spersonalizowany interfejs sieci społecznościowej;
• katalog zbiorów wysokiej jakości, elektronicznych i drukowanych katalog
jakościowych zbiorów ale również tych pochodzących z niepewnych źródeł, stron
internetowych, blogów, Wiki [Maness, dok elektr.].
„Library 2.0 to znacznie więcej niż tylko zestaw narzędzi internetowych. To
znacznie więcej niż blog biblioteczny lub pseudonim podczas rozmowy poprzez narzędzia
Instant Messaging’u.” [Stephens; Collins 2007, s. 255] Powinno się powtórnie rozpatrzyć
przydatność narzędzi społecznościowych z punktu widzenia możliwości oddziaływania
bibliotek na użytkowników:
• Rozmowy: Otwarta dyskusja prowadzi do przejrzystości i uczciwości, biblioteka
informuje o gospodarowaniu budżetem. Biblioteka jest „ludzka” ponieważ rozmowy
prowadzone są z konkretnymi osobami.
• Społeczność oraz uczestnictwo: użytkownicy są zaangażowani w planowanie usług
bibliotecznych, ocenę tych usług i sugerowanie ich poprawy. W otwartej rozmowie,
wszystkie opinie (…) są przyjmowane, czasy kiedy bibliotekarze decydowali co jest
najlepsze dla użytkowników minęły, teraz to użytkownicy muszą przedstawić swoje
potrzeby.
• Doświadczenie: Biblioteka 2.0 zachęca użytkownika poprzez uczenie się, odkrywanie
i rozrywkę, sprawia, że staje się on zaangażowany. Bibliotekarze stają się
przewodnikami do dostępu i tworzenia treści, ich doświadczenie sprawia, że
podejmują coraz to nowsze inicjatywy i podchodzą do nich
w sposób kreatywny.
• Udostępnianie: Biblioteka dostarcza użytkownikom sposobów aby tworząc swoje
konta udostępniali tyle informacji o sobie ile chcą. Umożliwia to poprzez
udostępnianie społeczności internetowych, profili użytkowników, możliwości
prowadzenia blogów. Użytkownicy mogą się dzielić z innymi m.in. tym co
przeglądają aktualnie w katalogu komputerowym. [Stephens; Collins 2007,
s. 255]
1.4. Bibliotekarz drugiej generacji.
Rozpatrując pojęcie Biblioteki 2.0 powinno wziąć się pod uwagę fakt, iż nie tylko
biblioteka powinna ulec zmianie ale również jej personel. Razem ze zjawiskiem biblioteki
drugiej generacji pojawił się termin Bibliotekarz 2.0. Bibliotekarz drugiej generacji powinien
posiadać pewne umiejętności:
• Znajomość podstawowych narzędzi Web 2.0 oraz świadomość ich możliwości.
• Łączenie zasobów tradycyjnych i cyfrowych.
• Łączenie ludzi, informacji i technologii z uwzględnieniem ich uwarunkowań.
• Umiejętność efektywnego wykorzystania tagowania, rankingów, komentarzy
użytkowników oraz folksonomii.
• Zrozumienie koncepcji „Long Tail” oraz znaczenia starych i nowych zasobów.
• Umieszczanie w dokumentach tekstowych elementów graficznych, animowanych lub
dźwiękowych.
• Używanie najnowszych narzędzi komunikacyjnych do łączenia treści, szkolenia
zakresu informacji [Abram 2006; Jaskowska, Dudczak 2007, str. 359].
Dodatkowo Bibliotekarz 2.0 to współpracownik, organizator, koordynator oraz
osoba ułatwiająca postęp [Xu; Ouyang; Chu 2009, s. 329 ].
Poprawna implementacja modelu Biblioteki 2.0 wymaga od bibliotekarzy
aktywnych działań. Najważniejsze jest, aby zacząć promować ideę współuczestnictwa
użytkowników, można to uczynić poprzez zapewnianie dostępu do narzędzi do komunikacji
w czasie rzeczywistym w postaci, obecnie popularnych, komunikatorów internetowych.
Kolejnym sposobem otwierania biblioteki na użytkowników jest zakładanie forów
dyskusyjnych, na których użytkownicy mogą się wymieniać doświadczeniami i opiniami.
Następnym krokiem powinna być personalizacja strony biblioteki. Każdy użytkownik miałby
możliwość tworzenia listy „Ulubionych” oraz wymieniać z innymi informacje.
Współtworzenie usług razem z użytkownikami, głównie wprowadzenie
możliwości tagowania oraz składania propozycji książek do kupienia może stwarzać
problemy ale mieści się w obrębie Biblioteki 2.0 i biblioteki chcące nadążać za rozwojem
technologii powinny wykorzystać tę możliwość. Dodatkowo można wzbogacać swoją ofertę
czy to prowadząc blog biblioteki czy organizować różne wirtualne imprezy [Jaskowska;
Dudczak 2007, s. 362, 363].
Mimo tego, że zjawisko Web 2.0 jest stosunkowo młode, działania z nim
związane można było zauważyć już wcześniej. Obecnie naturalnym wydaje się, że
użytkownik domaga się uczestnictwa w tworzeniu zasobów i serwisów. Biblioteki szybko
zrozumiały, że mogą skutecznie wykorzystywać narzędzia Web 2.0 w swojej działalności.
Implementacja filozofii Biblioteki 2.0 pozwala im na realizacje swoich misji poprzez
współdziałanie z użytkownikami oraz na pozyskiwanie nowych. Narzędzia Web 2.0 mogą
być również skutecznie wykorzystywane w promocji instytucji bibliotecznej. Problematyka
związana z promocją bibliotek naukowych,
w szczególności z zastosowaniem Internetu, zostanie omówiona w dalszej części pracy.
ROZDZIAŁ 2. PROMOCJA WIZERUNKU
BIBLIOTEK
Promowanie wizerunku instytucji w dzisiejszych czasach jest jednym
z kluczowych przedsięwzięć, nie tylko wśród firm komercyjnych ale również dla instytucji
non-profit. Internet drugiej generacji umożliwił nowe sposoby prowadzenia kampanii
promocyjnych. Narzędzia Webu 2.0 mogą być skutecznie wykorzystywane
w działaniach związanych z budowaniem pozytywnego wizerunku firmy.
Biblioteki powinny stosować różne techniki promocji, aby budować pozytywne
odczucia, ułatwiać identyfikację użytkownika z biblioteką oraz pozyskiwać nowych
użytkowników. W tym celu stosować należy zarówno klasyczne metody promocji – poprzez
komunikaty przekazywane przez tzw. media tradycyjne (radio, telewizja, prasa) oraz nowe
środki. Jednym z nowych środków komunikacji jest Internet i związany z nim e-PR czyli
działania Public Relations w środowisku internetowym.
W niniejszym rozdziale zostaną omówione podstawy teoretyczne związane z
promocją i Public Relations oraz omówione zjawisko e-PR. W kolejnej części rozdziału
przedstawiono sposoby promocji wizerunku przez biblioteki w otoczeniu zewnętrznym, czyli
wśród użytkowników i w społeczności lokalnej.
2.1 Promocja i Public Relations, definicje.
Promocja wydaje się terminem dość ogólnym, mieszczącym w sobie wiele
znaczeń, często utożsamianym z reklamą. Jednak takie zawężenie tematu nie jest prawidłowe
ponieważ reklama jest jednym z środków promocji. Poniżej przedstawiono kilka wybranych
definicji, aby przybliżyć na czym polega promocja i jakimi narzędziami się posługuje.
Maciej Rydel w Podręcznym leksykonie promocji podaje następującą definicję:
„Promocja – informacyjne wspieranie oferty firmy. Ogół form i środków oddziaływania na
rynek, występujących w ramach czterech elementów promocji:
• Public Relations (PR)
• reklamy
• akwizycji
• bezpośredniego wspierania sprzedaży
Istotą promocji jest komunikowanie się nadawcy z otoczeniem rynkowym w celu:
wykreowania potrzeb, poinformowania rynku o ofercie, nakłonienia do zakupu, stworzenia i
utrwalenia pozytywnego obrazu marki towaru lub firmy, tworzenia postaw zgodnych z
interesem nadawcy promocji” [Rydel 1998, s. 80].
Wymienione powyżej elementy promocji tworzą tak zwany mix promocyjny.
Samo pojęcie promocji wiąże się ściśle z marketingiem. Marketing nie jest tematem tej
pracy, z tego powodu nie zostanie w niej szczegółowo omówiony. Warto jednak zapoznać się
z ogólną definicją, która została sformułowana przez American Marketing Assciation.
Marketing to „prowadzenie działalności skierowanej
i odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta lub
użytkownika” [Zalejski 2001, s.19]. Promocja wchodzi w obręb działań marketingowych,
lecz jest skierowana na komunikację z klientem, użytkownikiem
i otoczeniem, natomiast marketing ogólnie skupia się na towarach i usługach.
Promocja wchodzi w skład marketingowych instrumentów oddziaływania na
rynek, czyli „Marketing Mix”, pozostałymi środkami są cena, produkt i dystrybucja.
• Cena. Pieniężne wyrażenie wartości towaru jako część Marketing mixu służy
realizacji strategii marketingowej sprzedawcy.
• Produkt. Produktem może być dobro, usługa, idea, organizacja czy kwalifikacje i
umiejętności człowieka, można je oferować na rynku ponieważ są
w stanie zaspokoić określone potrzeby
• Dystrybucja. Zadaniem dystrybucji jest dostarczenie nabywcom produktów
w odpowiadającym im miejscu i czasie po najbardziej odpowiedniej cenie [Altkorm;
Kramer 1998, s,39, 68, 194].
Encyklopedia promocji i reklamy podaje, że promocja to „forma społecznej
komunikacji w dziedzinie zaspokajania potrzeb materialnymi oraz intelektualnymi
wytworami ludzkiej pomysłowości, przedsiębiorczości, aktywności gospodarczej itp. Jest
marketingowym oddziaływaniem na klientów i potencjalnych nabywców polegającym na
dostarczaniu informacji, argumentacji, obietnic, a także zachęty, skłaniającej do nabywania
oferowanych produktów i usług jak również wytwarzających przychylną opinię o
przedsiębiorstwach” [Šmid 2001, s. 82]
Jan W. Wiktor rozważa zjawisko promocji w dwóch ujęciach: w węższym
promocja ”oznacza zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje
na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców”. W
ujęciu szerszym „pojęcie promocji traktowane jest synonimicznie z terminem komunikacja
marketingowa lub komunikacja przedsiębiorstwa z rynkiem [Wiktor 2001, s 40].
Termin pochodzi od łacińskich słów promotio, promoveo, które oznaczają
poparcie, szerzenie, posuwanie naprzód [Zalejski 2001, s.23] „Promocja nie może być
zestawem incydentalnych okresowych akcji i kampanii, lecz winna być procesem ciągłym,
tworzącym przesłanki trwałej obecności rynkowej [ Wiktor 2001, s 40]. Warto również
zauważyć, że wszystkie definicje kładą nacisk na komunikację jako podstawę promocji.
Definicja promocji z Podręcznego leksykonu promocji prezentuje tak zwany mix
promocyjny, w którego skład wchodzi Public Relations. Pozostałe zagadnienia składające się
na mix promocyjny (wspomniane: cena, produkt, dystrybucja) nie są przedmiotem niniejszej
pracy, autorka postanowiła się skupić na dokładnym omówieniu zjawiska PR. PR jest
niedoceniane przez zarządzających różnymi organizacjami
w Polsce. Wielu z nich nie zna tego terminu lub myli go z reklamą [Smektała 2006, s.9].
Niestety nie ma jednolitej definicji PR, jednak należy się przyjrzeć wybranym
z nich.
Termin ten wywodzi się ze Stanów Zjednoczonych. Twórcą podstaw PR był
Edward L. Bernays, który uważał że PR polega na dostarczaniu społeczeństwu informacji
oraz na perswazji, która powinna modyfikować postawy klientów wobec instytucji. [Goban-
Klas 1997, s. 18].
Wspominany wyżej Podręczny leksykon promocji przytacza następującą definicję
PR: „Element promocji. Działania mające na celu ustanowienie i utrzymanie jak najlepszych
stosunków firmy z otoczeniem. Budowanie dobrego imienia firmy
i zdobywanie dla niej przychylności w otoczeniu rynkowym. Charakterystyczne wyróżniki
PR:
• Promuje nadawcę a nie towar czy usługę,
• Są to działania zwykle na dłuższą metę niż reklama i akwizycja,
• Trudniej mierzyć efektywność PR niż reklamy.” [Rydel 1998, s. 84].
Kolejna definicja przedstawia Public Realations jako „zarządzanie komunikacją w
celu nawiązania lub utrzymania wzajemnie korzystnych relacji między firmą lub instytucją a
jej otoczeniem” [red. Ociepka 2002, s. 8]. Ociepka zaznacza, że PR nie jest związane tylko z
firmami komercyjnymi ale również organizacjami pożyteczności publicznej i nie można
utożsamiać jej tylko z reklamą i marketingiem [Tamże].
Według Wacława Šmida, Public Relations to „promocja firmy, mająca na celu
upowszechnienie jej pozytywnego wizerunku, jego image’u w środowisku zewnętrznym, a
więc w świadomości konsumentów, dostawców, partnerów rynkowych, własnych
pracowników, akcjonariuszy, banków itp. w celu pozyskania przychylności opinii społecznej
otoczenia firmy przydatnych dla jej działań i zamierzeń. Z drugiej strony są to planowe i
ustawiczne wysiłki mające na celu stworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między
daną organizacją a społeczeństwem” [Šmid 2001,
s. 87].
Małgorzata Jakowska przytacza swoją autorską definicję PR, „Public Relations
można określić jako komunikację polegającą na przekazywaniu informacji
i prowadzeniu dialogu pomiędzy organizacją a jej publicznością w celu budowania
i utrzymywania w odbiorze pozytywnego wizerunku organizacji.” [Jaskowska 2007,
s. 19].
Ważnym elementem PR jest wizerunek, chociaż dla wielu termin ten wydaje się
niejasny. „Wizerunek to istniejący w świadomości ludzi obraz produktu, usługi, osoby, firmy,
organizacji lub innych instytucji. Jest wypadkową wszystkich nastawień, wiedzy, oczekiwań,
założeń i przypuszczeń dotyczących danego obiektu.” [Ball 2004, s.31].
Należałoby przytoczyć jeszcze jedną definicję związaną z Public Relations
i nowymi środkami komunikacji, jakie udostępnia Internet. Wraz z odkryciem możliwości,
jakie daje Internet powstał termin nazwany e-PR. „e-PR jest jednym
z narzędzi zarządzania, mającym na celu tworzenie i kontrolowanie pozytywnego wizerunku i
reputacji przedsiębiorstwa w wyniku planowanych i długookresowych działań, polegających
na bezpośredniej komunikacji przedsiębiorstwa z jego otoczeniem, a prowadzonych przy
użyciu technologii teleinformatycznych umożliwiających wymianę informacji w przestrzeni
Internetu” [Smektała 2006, s. 89].
Powyższe definicje przybliżają obraz działań opartych na komunikacji
z otoczeniem oraz organizowanych długoterminowo. Aby dobrze prowadzić kampanie
promocyjne należy odpowiednio zaplanować strategię marketingową firmy i określić
szczegółowe działania w obrębie poszczególnych elementów mix’u promocyjnego.
PR jako jeden z elementów promocji ma na celu budowanie pozytywnego
wizerunku firmy lub instytucji, za czym idzie lepsze jej postrzeganie wśród klientów oraz
większe zapotrzebowanie na towary lub usługi świadczone przez daną organizację. PR jest
nieodłączną częścią działań promocyjnych firmy. Biblioteki naukowe, chcąc budować
odpowiedni wizerunek, powinny w swojej strategii promocyjnej uwzględnić działania Public
Relations, które, jeśli będą dobrze przeprowadzone, zaowocują większym zaufaniem
społeczeństwa i popytem na ich usługi.
2.2 Narzędzia i techniki PR
Wiemy już, że PR opiera się na komunikacji z otoczeniem, inaczej mówiąc z
publicznością. Publiczność działań PR można podzielić na dwie grupy, wewnętrzną
i zewnętrzną. Do grupy wewnętrznej zalicza się personel organizacji, zarówno na szczeblu
niższym i kierowniczym. Działania PR na poziomie wewnętrznym (wewnętrzny PR) mają na
celu usprawnienie komunikacji miedzy poszczególnymi szczeblami oraz kształtowanie
postawy odpowiedzialności za firmę oraz lojalności wobec kierownictwa. Grupę zewnętrzną
możemy określić jako otoczenie, w którym dana firma funkcjonuje. W obrębie zewnętrznego
PR znajdują się m.in. klienci firmy, społeczności lokalne oraz władze lokalne, media [Tarka,
dok. elektr.; Smektała 2006,
s. 12]. Aby działania w obrębie tych dwóch grup przebiegały sprawnie należy zastosować
odpowiednie techniki lub narzędzia Public relations.
Możemy wyróżnić następujące techniki stosowane w działaniach Public
Relations:
• Kontakty z mediami – media są jednym z najlepszych środków, które umożliwiają
przekazywanie informacji do opinii publicznej, firmy powinny posiadać dokładnie
opracowany plan kontaktów z mediami oraz utrzymywać dobry kontakt z
dziennikarzami.
• Lobbing – „oznacza współpracę z politykami, agendami rządowymi
i legislacyjnymi w celu tworzenia sprzyjających politycznych i prawnych warunków
dla funkcjonowania przedsiębiorstwa” [Zalejski 2001, s. 78]
• Wykorzystanie nowych technologii w PR – wykorzystanie komputerów do budowania
wizerunku (skomputeryzowane listy klientów, gromadzenie danych, przygotowanie
materiałów promocyjnych), sieci telekomunikacyjne
i informatyczne(umożliwiają natychmiastową łączność na odległość), multimedia
(wykorzystanie kamer wideo czy telekonferencje)
• Sponsoring – finansowe wspieranie przez przedsiębiorstwo rozmaitych dziedzin życia
w zamian za możliwość promowania siebie i swoich produktów [Zalejski 2001, s. 78-
83; Goban-Klas 1997, s.154-156].
Wśród ważniejszych narzędzi Public relations możemy wymienić:
• Publikacje – czyli materiały informacyjne firmy, należą do nich m.in. raporty,
broszury, materiały audiowizualne i firmowe informujące o nowościach.
• Imprezy – aby przyciągnąć uwagę klientów organizacje mogą organizować różnego
rodzaju imprezy takie jak wystawy, konkursy czy uroczystości rocznicowe.
• Wiadomości – stworzenie lub wyszukanie korzystnych informacji o firmie, ludziach w
niej pracujących i produktach przez nią oferowanych. Informacje prasowe powinny
zawierać tylko informacje podane przez firmę, nie mogą się opierać na opiniach
własnych.
• Przemówienia – firmy często wyznaczają informacje, które może przekazać opinii
publicznej rzecznik instytucji, coraz częściej można się spotkać
z praktyką wygłaszania przemówień podczas spotkań i posiedzeń handlowych.
• Konferencje prasowe – celem konferencji jest przedstawienie ważnych informacji lub
wyjaśnienie złożonego problemu.
• Działalnośc publiczna – firma może wspierać finansowo różne przedsięwzięcia
społecznie użyteczne, może brać czynny udział w organizacji takich działań.
Przykładem takiej działalności może być proekologiczne nastawienie firmy
i informowanie o nim opinię publiczną.
• Budowanie tożsamości – firma powinna budować swoja tożsamość wizualną, która
będzie łatwo rozpoznawalna wśród klientów. Na tożsamość wizualną składają się:
logo firmy, broszury, kolorystyka firmowa, karty okolicznościowe, karty wizytowe,
standardy ubioru. [Zalejski 2001, s. 73-74]
2.3 e-PR czyli Public Relations w Internecie.
Rozwój Internetu dostarczył nowych możliwości dla prowadzenia działań
związanych z Public Realtions. „Internet jest obecnie najtańszą, najszybszą
i docierającą do potencjalnie największej liczby użytkowników platformą komunikacji
przedsiębiorstwa z poszczególnymi grupami w jego otoczeniu” [Smektała 2006, s. 33].
Internetowe Public Relations jest zdecydowanie tańszym środkiem budowania
wizerunku. Kampanie prowadzone w Internecie nie ograniczają się tylko
i wyłącznie do lokalnego otoczenia, pozwalają również zaistnieć w otoczeniu dalszym
instytucji i wywrzeć wpływ na potencjalnych odbiorców produktów lub usług.
Tabela 2. przedstawia porównanie klasycznego PR z działaniami e-PR.
Przedsięwzięcia PR w Internecie nie muszą być planowane długoterminowo, a cały cykl
komunikowania z otoczeniem przebiega dynamicznie i dwustronnie, nastawiony jest na
odbiorcę. Analiza otoczenia, poprzedzająca etap planowania, przeprowadzana jest szybko i
wyrywkowo, co nie ma miejsca w przypadku klasycznych działań PR. Instytucja nie jest już
podporządkowana prasie, radiu i telewizji, tak jak ma to miejsce przy tradycyjnych
przedsięwzięciach PR, gdzie komunikacja z mediami odbywa się na zasadzie konferencji
prasowych.
Tabela 2. Porównanie specyfiki przedsięwzięć PR realizowanych za pomocą
mediów tradycyjnych i prowadzonych w Internecie.
Media tradycyjne Internet
• Jednostronny proces komunikacyjny • Uzależniona od aktywności odbiorcy
zakładający bierność odbiorcy. komunikacja dwustronna
• Lokalny lub regionalny zasięg działań • Możliwość prowadzenia działań PR
Public Realtions o zasięgu globalnym,
• Mało elastyczny cykl przesyłania • Cykl przesyłania informacji
informacji, czas reakcji na wydarzenia funkcjonujący na zasadzie szybkiego
ograniczony przez możliwości kanałów reagowania na wydarzenia,
przesyłania informacji (mediów), • Samodzielna publikacja strategicznych
• Proces komunikacji podporządkowany informacji, konferencje prasowe
mediom, oparty na konferencjach i publikacje oświadczeń dla prasy
prasowych i publikacjach oświadczeń dla w trybie on-line jako wsparcie informacji
prasy, strategicznych,
• Ściśle scentralizowana kontrola procesu • Wykorzystanie drugiego obiegu
komunikacyjnego, informacje wydzielane informacji w celu zwiększenia zasięgu
wybranym mediom, komunikacji i liczby odbiorców,
• Długoterminowe plany prowadzenia • Krótkoterminowe plany prowadzenia
przedsięwzięć PR, przedsięwzięć PR,
• Długi okres wstępnej analizy otoczenia. • Szybka, wyrywkowa analiza otoczenia
i elastyczny, dynamiczny cykl
uaktualniania analiz.
Źródło: Smektała 2006, s. 59
2.4 Public relations bibliotek.
Instytucje pożytku publicznego lub non-profit, w tym biblioteki musiały
przystosować się do wolnorynkowych zasad i zacząć stosować techniki marketingowe w
swojej działalności. Biblioteka powinna skierować swoje wysiłki związane
z budowaniem wizerunku na użytkowników i instytucje finansujące. Public Realtions
biblioteki powinno budować akceptację wśród użytkowników, zwracać uwagę na jej
działalność i pożyteczność [Ball 2004, s 34].
Możemy wyróżnić cztery fazy działań PR bibliotek. Są to (rys. 4):
• Analiza obecnego wizerunku biblioteki,
• Planowanie działań PR,
• Właściwe działania PR,
• Ewaluacja dokonań
Rys. 4. Cztery fazy działań PR
1. Analiza-
badanie
stanu 2.
faktycznego. Planowanie.
3. Działania
4. Ewaluacja
PR.
Źródło: Jaskowska 2007, s.41
Zanim przystąpi się do właściwych działań PR bardzo ważną rzeczą jest zbadanie
stanu faktycznego, czyli aktualnego wizerunku biblioteki w oczach różnych grup
użytkowników, oraz pożądanego wizerunku biblioteki. Istotne jest również zdefiniowanie
długoterminowych celów w procesie budowy wizerunku. Analizę najczęściej przeprowadza
się metodą SWOT, która służy badaniu mocnych i słabych stron instytucji. Po
przeprowadzeniu analizy kolejnym etepem jest zaplanowanie kampanii Public Relations, tak
aby przyniosła oczekiwane skutki i wizerunek organizacji faktycznie uległ zmianie na lepsze.
Kolejnym krokiem, mającym duże znaczenie, jest ewaluacja działań, która pozwala na
sprawdzenie efektywności przedswięwzięć PR. Podejmując się działań Public Relations
należy pamiętać, że powinny być wykonywane cyklicznie. [Huczek, dok. elektr.]
Każda organizacja non-profit, także biblioteka, powinna dbać o swój wizerunek,
ale również tworzyć go we właściwy sposób. Wśród najważniejszych kierunków działania PR
w instytucjach non-profit możemy wyróżnić:
• utrzymanie jak najlepszych kontaktów z użytkownikami,
• pozyskanie nowych klientów, non profit?
• kształtowanie oraz utrwalanie pozytywnych skojarzeń z instytucją,
• stała i ciągła promocja produktów i usług,
• pozyskiwanie sponsorów [Maciejewska, Urbańczyk 2004, s.113].
Rysunek nr 5 prezentuje najważniejsze formy PR w bibliotece.
Rys. 5. Formy promocji w bibliotece.
Źródło: Tarka 2007, dok.elektr.
Powyższe formy promowania swojego wizerunku przyczyniają się bezpośrednio
do realizacji kierunków działania PR instytucji non-profit. Forma telewizyjna, a więc różnego
typu filmy dotyczące działalności biblioteki, jej zbiorów, kadry czy reportaże z uroczystości
rysują wizerunek nowoczesnej instytucji, aktywnie działającej na wielu polach. Obecność w
radiu lub prasie pomaga dotrzeć do różnego typu odbiorców i daje szansę na zareklamowanie
swoich usług oraz imprez organizowanych w bibliotece. Forma wystawiennicza,
przejawiająca się poprzez organizowanie wystaw, promuje bibliotekę jako instytucję
kulturalną, otwartą na użytkownika. Wycieczki lub dni otwarte pozwalają zaistnieć bibliotece
w świadomości ludzkiej przez co możliwe jest pozyskanie nowych użytkowników. Takie
wizyty
w bibliotece umożliwiają zapoznanie się z profilem zbiorów, nowymi nabytkami oraz
biblioteką jako miejscem nie tylko do nauki. Dotychczasowi użytkownicy dzięki tym formom
mogą lepiej poznać tą instytucję i docenić jej misję.
Dodatkowo dobre kontakty z mediami pozwalają pozyskać przychylność
dziennikarzy. Broszury i ulotki są dość popularnym sposobem promowania biblioteki,
pozwalają użytkownikom zapoznać się ze szczegółami dotyczącymi biblioteki a potencjalnym
użytkownikom przedstawić się w dobrym świetle. Obecność w mediach i aktywność w
środowisku lokalnym przyciąga sponsorów i ułatwia ich pozyskiwanie. Działania PR
bibliotek pozwalają również na obalenie stereotypów związanych z bibliotekami i
pracującymi w nich bibliotekarzami
„Biblioteki wszystkich typów mogą utrzymywać dobre kontakty z firmami
produkcyjnymi czy organizacjami niedochodowymi, udostępniając zbiory czy pomieszczenia,
zyskując sobie miano placówki otwartej, życzliwej społeczności lokalnej, uczestniczącej w
bieżących wydarzeniach. Współpraca taka stwarza dodatkowe możliwości zareklamowania
swoich zasobów.” [Witkowska 1997, s. 8].
2.5 Public Relations a biblioteki naukowe.
„Pozytywny wizerunek instytucji naukowych stawia je w lepszym świetle na
konkurencyjnym, krajowym i międzynarodowym, rynku sektora naukowego oraz zachęca do
nawiązywania współpracy w zakresie prowadzenia wspólnych badań. Wzmacnia też
uzasadnienie finansowania przez podatników (a więc całe społeczeństwo) dalszej działalności
jednostek. Wywołuje zainteresowanie nauką
i naukowym pojmowaniem świata przez młodzież szkolną i akademicką (…)
W szerszym kontekście dobra reputacja krajowych instytucji naukowych wpływa na
pozytywną opinię społeczeństwa na temat nauki polskiej” [Jaskowska 2007, s. 35].
W przypadku bibliotek akademickich działania PR powinny być
zsynchronizowane z działaniami uczelni, której podlega biblioteka [Maciejewska; Urbańczyk
2004, s.115]. Autorka niniejszej pracy uważa, że podobne rozwiązanie mogą zastosować inne
biblioteki naukowe, poza uczelnianymi, działające w ramach instytucji naukowych.
Współpraca miedzy instytucjami naukowymi a ich bibliotekami powinna wziąć
pod uwagę otoczenie, w którym funkcjonuje, głównie studentów i pracowników naukowych,
ale również otoczenie nieco szersze, ogólnokrajowe. Public relations bibliotek naukowych
skierowane powinno być również na inne instytucje non-profit, które posiadają podobny
profil działania oraz na władze ministerialne lub lokalne. Bardzo ważnym elementem są
użytkownicy bibliotek naukowych czyli w większości pracownicy naukowi i studenci,
których powinno się zachęcać do korzystania
z biblioteki w ramach pracy badawczej [Tamże].
W dzisiejszych czasach budowanie pozytywnego wizerunku nie dotyczy tylko
przedsiębiorstw komercyjnych. Instytucje non-profit, w tym biblioteki, musiały przedsięwziąć
podobne działania. Tradycyjne formy Public Relations, wypracowane przez wiele lat,
pomagają pozytywnie zaistnieć bibliotekom w świadomości społeczeństwa. Mówiąc o PR
użytkownikom aktualnych informacji. Na swojej stronie udostępnia informacje dotyczące
godzin otwarcia, konkursów bibliotecznych oraz innych imprez. Dodatkowo użytkownicy
mogą komentować posty umieszczone przez bibliotekarzy oraz dyskutować z nimi na tematy
poświęcone działalności biblioteki. Na profilu zamieszczono zdjęcia biblioteki oraz filmy
wideo m.in. prezentujące sposób korzystania
z katalogów i innych źródeł elektronicznych.
English Faculty Library, University of Oxford to jedna z bibliotek działających w
obrębie Uniwersytetu Oksfordzkiego. Na swoim profilu podaje godziny otwarcia oraz adresy
stron na innych portalach Web 2.0. Strona biblioteki jest bardzo rozbudowana, udostępniona
jest m.in. możliwość przeszukiwania katalogów. Informacje o najnowszych wydarzeniach,
kursach i nowych usługach publikowane są na profilu i równocześnie w serwisie del.icio.us.
Użytkownicy mogą komentować informacje zamieszczane na stronie.
Biblioteka Uniwersytetu Bryant’a w Stanach Zjednoczonych posiada konta na
Facebook’u i MySpace. Oba profile są bardzo rozbudowane i aktualizowane na bieżąco. Za
pomocą serwisu MySpace biblioteka prowadzi blog, na którym publikuje wpisy dotyczące
Zadanie PDF
działalności biblioteki, nowych nabytków oraz zmian w godzinach otwarcia. Dodatkowo
poprzez profil można zadać pytanie bibliotekarzowi za pomocą narzędzi Instant Messaging’u
lub maila i telefonu. Biblioteka informuje o
z których można korzystać, zarówno o książkach jak i zbiorach specjalnych m.in.
zbiorach,
muzycznych. Na Facebooku biblioteka publikuje krótkie wiadomości dotyczące nowych
zasobów dostępnych w bibliotece oraz o różnych wydarzeniach czy imprezach. Na profilu
zamieszczono dział Ask a Librarian, gdzie każdy może zadać bibliotekarzowi pytanie
dotyczące działalności biblioteki, problemu wyszukiwawczego. Dodatkowo umożliwiono
użytkownikom wyszukiwanie w katalogach.
Biblioteka Uniwersytecka w Warszawie wykorzystuje Facebook aby informować
o aktualnościach związanych z nowymi nabytkami oraz nowymi bazami danych, dodatkowo
informuje o zmianach w harmonogramie pracy biblioteki. Informacje o imprezach
organizowanych przez bibliotekę lub Uniwersytet Warszawski mogą być komentowane przez
użytkowników, jest możliwość zadawania pytań bibliotekarzom, poprzez tzw. tablicę. Na
profilu można podziwiać liczne zdjęcia biblioteki zamieszczone przez pracowników ale
również przez jej fanów.
Pozytywnym przykładem wydaje się konto Biblioteki Uniwersytetu
Rzeszowskiego, która aktywnie działa, aby jej profil dostarczał aktualnych informacji
zarówno o nowych zasobach czy nabytkach, jak i o imprezach organizowanych
w bibliotece. Dodatkowo profil posiada bogatą galerię zdjęć biblioteki, jej pomieszczeń oraz
imprez mających miejsce w bibliotece.
Biblioteka Politechniki Warszawskiej posiada konto zarówno na Facebook’u jak i
Naszej Klasie. Konto na Naszej Klasie nie prezentuje się okazale, służy głównie do publikacji
dowcipów o bibliotekarzach, natomiast na Facebook’u biblioteka stara się działać
dynamicznie i regularnie aktualizować zawartość profilu. Użytkownicy informowani są o
zmianach w funkcjonowaniu biblioteki oraz o nowych zasobach bibliotecznych, z których
można korzystać. Dodatkowo biblioteka informuje
o wszelkiego rodzaju wydarzeniach kulturalnych i o konferencjach organizowanych przez
bibliotekę i uczelnię.
Kolejną biblioteką, która nie ograniczyła się tylko do popularnego Facebooka jest
Biblioteka Uniwersytecka w Poznaniu. Można ja znaleźć również na portalu MySpace. Oba
Zadanie PDF
profile nie są zbyt rozbudowane, na Facebook’u umieszczane są informacje o nowych bazach
danych i zasobach internetowych oraz zmianach
w godzinach otwarcia. Wartościowe wydają się odsyłacze m.in. do wirtualnego przewodnika
po bibliotece. Jedyną zaletą posiadania konta na MySpace jest to, że biblioteka umieściła tam
dwa filmy wideo pokazujące katalogi i wnętrze biblioteki. Zdaniem autorki, biblioteka
mogłaby wykorzystać ten serwis znacznie lepiej, np. prowadząc na nim bloga informującego
o najnowszych wydarzeniach w bibliotece.
bibliotek, należy zwrócić szczególną uwagę na biblioteki naukowe, które muszą stosować
odpowiednie narzędzia PR przez pryzmat swojej specyficznej misji.
Internet przyniósł nowe możliwości, pozwolił na zaistnienie nie tylko
w środowisku lokalnym ale również globalnym. Strony WWW bibliotek są ważnym
narzędziem budowania pozytywnego wizerunku. Do działań PR w Internecie można
wykorzystać narzędzia związane ze zjawiskiem Webu 2.0. Wykorzystanie tych narzędzi w
promocji wizerunku bibliotek naukowych zostanie omówione w dalszej części pracy.
ROZDZIAŁ 3. WYKORZYSTANIE NARZĘDZI
WEB 2.0 W DZIAŁANIACH PUBLIC RELATIONS
BIBLIOTEK NAUKOWYCH.
Biblioteki naukowe powinny podejmować działania związane z e-PR, dającym
wiele możliwości na zmianę postrzegania tych instytucji przez użytkowników. Strony
internetowe instytucji są jednym z miejsc, gdzie można prowadzić takie działania. Witryny
WWW bibliotek zawierają wiele informacji, od podstawowych danych dotyczących
działalności, poprzez informacje o zbiorach i świadczonych usługach, do polecanych linków
lub informacji o sponsorach. Ważna jest ich bieżąca aktualizacja. „Serwis WWW umożliwił
użytkownikom szeroki dostęp do różnorodnych treści bez pośrednictwa bibliotekarzy, ale
równocześnie stał się idealnym miejscem do kontaktowania się użytkowników z
bibliotekarzami.” [Dudziak-Kowalska, dok.elektr.]
Rozwój Webu społecznościowego pozwolił na udostępnienie bibliotekom
nowych narzędzi służących do budowania swojego wizerunku. W Polsce Public Relations
prowadzone przy użyciu tych narzędzi, jest dopiero odkrywane przez biblioteki; zjawisko to
bardziej popularne jest za granicą. Niniejszy rozdział przedstawia zagadnienia związane z
działaniami PR w środowisku internetowym,
a dokładnie mówiąc, z wykorzystaniem narzędzi Web 2.0. Treść rozdziału została
uporządkowana według poszczególnych typów narzędzi Webu 2.0. Spis adresów WWW
przedstawionych poniżej przykładów zawiera aneks 1. zamieszczony na końcu pracy.
3.1. Serwisy społecznościowe.
Pracownicy bibliotek naukowych odkrywają potencjał serwisów
społecznościowych [Secker 2008, s 220]. Zakładają konta na portalach społecznościowych
aby dotrzeć do większej grupy odbiorców. „Biblioteki, w ciągu ostatnich kilku lat,
rozpoczęły badanie możliwości udostępnianych przez serwisy społecznościowe, takie jak
MySpace i Facebook, jako narzędzia marketingu. Kiedy Facebook zdominował arenę
serwisów społecznościowych, więcej bibliotek stworzyło tam własne strony.” [Facebook as a
library tool, dok. elektr.].
Informacje dotyczące godzin otwarcia, ważne komunikaty oraz informowanie o
różnego rodzaju imprezach i przedsięwzięciach organizowanych przez bibliotekę lub
instytucję nadrzędną, pozwala użytkownikom poznać bibliotekę i zmienić o niej opinię na
bardziej pozytywną. Ważne jest, aby profil biblioteki nie był „martwy”. Aby wizerunek
biblioteki był spostrzegany pozytywnie, konto powinno być regularnie uaktualniane. Zaletą
serwisów społecznościowych jest możliwość komentowania informacji przez użytkowników
oraz interakcja między bibliotekarzami
a użytkownikami.
Poniżej zostały omówione przykłady bibliotek posiadających konta
w dwóch, wybranych serwisach społecznościowych. Autorka wybrała przykłady kont
bibliotek w serwisach Facebook, sugerując się jego dużą popularnością, oraz MySpace,
będącego przykładem typowego serwisu społecznościowego. Dla porównania inicjatyw
polskich przedstawione zostaną biblioteki naukowe w serwisie Nasza Klasa.
David Lam Management Research Library, działająca w obrębie Uniwersytetu w
Kolumbii Brytyjskiej, w Kanadzie, posiada konto na Facebook’u. Na swojej stronie
udostępnia informacje dotyczące swojej działalności. Regularnie uzupełniane są dane o
nowych nabytkach oraz wpisach na blogu bibliotecznym. Można zobaczyć również kilka
zdjęć biblioteki. Strona biblioteki jest często aktualizowana.
Kolejną biblioteką, która postanowiła zaistnieć na tym portalu jest Biblioteka
Uniwersytetu w Warwick, w Wielkiej Brytanii. Celem biblioteki jest dostarczenie
Page 1/1
Page 1/1